Gerencia de producto

1.2.046
U3
PROGRAMA de la MATERIA

Unidad 3 - Características y planificación de producto

- Análisis del Contexto, Industria y Atractivo de la Categoría.
Determinación, Análisis y Evaluación de Competidores. Ciclo de
Vida del Producto: Tipologías según Industria.

- Estrategias y Acciones Aplicables en cada Etapa. Obsolescencia

Planificada. Estacionalidad. Planificación del Ciclo de Vida.
Nuevas Tendencias y Tecnologías en Uso y Descarte de
Productos. Cadena de Valor: Análisis y Asociación con el
Concepto y Percepción de Calidad.

- La Calidad y el Marketing. Experiencia de Compra y Uso del

Producto y de Marca. Modelo de Brechas y Evaluación de
Calidad. Gestión de Calidad Total. Mejora Continua.
Certificaciones de Calidad. Calidad y su impacto en la Logística.
PLAN DE MKTG
 Definición

Un plan de Marketing es un documento escrito

que contiene las directrices para llevar a cabo
los programas de marketing del centro de
negocios y las acciones presupuestrarias para
el período planificado. (Lehman)

Es la expresión clara y sistemática de las

opciones elegidas por la empresa para
asegurar su desarrollo a mediano y largo plazo
(Lambin)
 Definición

Es un documento escrito
Sistematizado y estructurado
Define objetivos mensurables
Define campos de responsabilidad y
establece procedimientos de control
En un TIEMPO determinado (1 año)
 Ideales y creencias que
definen modelos de
Razón de ser de
Misión comportamiento
una empresa u
organización
Visión

Plan de Negocios

Plan de Marketing
imagen futura o
futuro deseable
Objetivos / metas
de la empresa
Corporativos / Divisionales / u organización
Departamentales
 Objetivos del plan

Definir situación actual y cómo se llegó

Definir problemas y oportunidades
Establecer prioridades
Establecer control y responsabilidades
Establecer objetivos, estrategias, programas
Jerarquía de planeamiento

Corporación / Empresa

Grupo / Sector

UNE

Plan de Negocios / Mktg

Master plan de ventas

Componentes del plan
Resumen ejecutivo
Análisis de situación
Definición de la categoría
Dónde estamos
Análisis de la categoría
Análisis de la compañía y la competencia
Análisis del consumidor
Supuestos de planeamiento
Objetivos
A dónde queremos llegar
Estrategia de producto / marca
Programas de marketing de soporte
Documentos financieros
Cómo lo vamos a hacer
Controles y monitoreo
Planes de contingencia
 Componentes del plan
Dónde estamos
Resumen ejecutivo
Análisis de situación
Definición de la categoría
Análisis de la categoría
Análisis de la compañía y la competencia
Análisis del consumidor
Supuestos de planeamiento
Objetivos
Estrategia de producto / marca
Programas de marketing de soporte
Documentos financieros
Controles y monitoreo
Planes de contingencia
 Atractivo de la categoría
Dónde estamos
 Factores agregados
-Tamaño de mercado meta-

Mercado total No interés

Mercado potencial No ingreso / ni acceso
Mercado disponible No calificación
Están
interesados
Tienen
Mercado disponible calificado No me interesan
Dónde estamos

Tieneneningresos
el
ingresos
Mercado meta producto
acceso
y accesoy
META
calificación
Mercado conquistado
 Tamaño de la categoría
Dónde estamos
 Crecimiento de la categoría
Dónde estamos
 Estacionalidad de la categoría
Dónde estamos
 Estacionalidad de la categoría
Dónde estamos
 Estacionalidad de la categoría
Dónde estamos
 Análisis de la economía
Dónde estamos
 Utilidades según categoría

Hipermercados / supermercados (5%)

Productos industriales -oil & gas- (15%)
Higiene / alimentos (20%)
Indumentaria (40%)
Dónde estamos

Genética / biotecnología (60%)

Serigrafía (100%)
 Análisis interno de la empresa

Herramientas de análisis interno

➢ FODA x 2
➢ Punto de equilibrio
➢ Pareto (Curvas ABC)
➢ Ventas, utilidades
Dónde estamos

➢ Contribución marginal
 Análisis FODA - SWOT

F ortalezas S trenghts

O portunidades W eaknesses

D ebilidades O pportunities
Dónde estamos

A menazas T hreats
 Análisis FODA - SWOT

F ortalezas S trenghts

O portunidades W eaknesses

D ebilidades O pportunities
Dónde estamos

A menazas T hreats
 Análisis de punto de equilibrio
Dónde estamos
 Ventas = Costos
Dónde estamos

Ingresos iguales a egresos Utilidad = 0

Importancia:
Cantidad de referencia Cubre CF
 Análisis de portfolio
Curvas ABC
Dónde estamos
 Curvas ABC

➢ Vilfredo Pareto 1848-1923

➢ Uso inicial: análisis de concentración de riqueza
➢ Formato: observación empírica, estática
no información sobre pasado o futuro
➢ Uso actual:
Dónde estamos

• Abscisas: productos; ordenadas: volúmenes, %

• ordenar productos por ventas de mayor a menor
• participación de la facturación de cada producto
• porcentajes acumulado de la facturación
 Curvas ABC

➢ se establecen tres grupos: A, B y C

➢ en general ocurre que:
➢ A, productos de mayor venta
suponen el 20% en número y 80% de facturación
➢ B, productos intermedios
Dónde estamos

30% en número y 15% en facturación y

➢ C, productos menos importantes
50% en número y 5% en facturación
 Curva ABC 80 / 20
Dónde estamos

A B C
 Curva ABC
máxima concentración
Dónde estamos
 Curva ABC
Máxima Dispersión
Dónde estamos
 Curva ABC Modelos
Dónde estamos
 Producto Precio ($/u) Ventas (u) Utilidad (%/u) Vtas totales
ABC 1 10 5000 0.3 50000
ejemplos 2 12 3000 0.3 36000
3 15 1100 0.3 16500
4 20 500 0.3 10000
5 5 70000 0.4 350000
6 8 40000 0.4 320000
7 30 400 0.2 12000
8 50 100 0.2 5000
9 60 80 0.2 4800
10 6 20000 0.4 120000
924300
Producto Ventas ($) Ventas acumuladas
Ventas acumuladas
0 0
5 350000 350000
1000000
6 320000 670000
10 120000 790000 800000
Dónde estamos

1 50000 840000
2 36000 876000 600000

3 16500 892500 400000

7 12000 904500
4 10000 914500 200000
8 5000 919500 0
9 4800 924300 5 6 10 1 2 3 7 4 8 9
924300
ABC ejemplos
Producto Precio ($/u) Ventas (u) Utilidad (%/u) Utilidad total Utilidad x unidad
1 10 5000 0.3 15000 3
2 12 3000 0.3 10800 3.6
3 15 1100 0.3 4950 4.5
4 20 500 0.3 3000 6
5 5 70000 0.4 140000 2
6 8 40000 0.4 128000 3.2
7 30 400 0.2 2400 6
8 50 100 0.2 1000 10
9 60 80 0.2 960 12
10 6 20000 0.4 48000 2.4
354110

Producto Utilidad ($) Acumulado Utilidades

0 0
5 140000 140000
Dónde estamos

400000
6 128000 268000 350000
10 48000 316000 300000
1 15000 331000 250000
2 10800 341800 200000
3 4950 346750 150000
4 3000 349750 100000
7 2400 352150 50000
8 1000 353150
0
9 960 354110 5 6 10 1 2 3 4 7 8 9
354110
ABC ejemplos

Producto Precio ($/u) Ventas (u) Utilidad (%/u) Vtas totales Utilidad total Utilidad x unidad
1 10 11000 0.3 110000 33000 3
2 12 9000 0.3 108000 32400 3.6
3 15 8000 0.3 120000 36000 4.5
4 20 5200 0.3 104000 31200 6
5 5 23000 0.4 115000 46000 2
6 8 13000 0.4 104000 41600 3.2
7 30 3700 0.2 111000 22200 6
8 50 2300 0.2 115000 23000 10
9 60 1900 0.2 114000 22800 12
10 6 20000 0.4 120000 48000 2.4
1121000 336200

Ventas acumuladas Utilidad acumulada

Dónde estamos

1200000 400000
1000000 350000
300000
800000 250000
600000 200000
400000 150000
100000
200000 50000
0 0
3 10 5 8 9 7 1 2 4 10 5 6 3 1 2 4 8 9 7
 Análisis de la Competencia
Presupuesto
Indirecta
Necesidad

Categoría
Dónde estamos

Directa
Forma
 Niveles de competencia (CP)

Producto competitivo: forma de producto

▪ presencia o ausencia de atributos básicos
▪ corto plazo
▪ segmento similar
▪ estrategias similares
Dónde estamos

Forma
 Niveles de competencia (CP)
Competencia en la categoría
Presupuesto
▪ rubro / industria

▪ corto plazo
▪ Necesidad/ gremios / sindicatos
cámaras / asociaciones

Categoría
Dónde estamos

Forma
 Niveles de competencia (LP)

Presupuesto

Necesidad

Categoría
Dónde estamos

Competencia genérica (necesidad)

▪ productos sustitutos
▪ Forma
satisfacer la misma necesidad
▪ mirar al mercado (hacia fuera)
▪ aplicar planificación estratégica
 Niveles de competencia (LP)

Presupuesto

Necesidad

Categoría
Dónde estamos

Competencia en el presupuesto
Forma
▪ se compite por destino que el cliente dará al dinero
▪ más amplia y difícil de aplicar estratégicamente
 Niveles de competencia

Por forma Por categoría

Competencia
actual
Dónde estamos

Por necesidad Por presupuesto

 Ciclo de vida del producto
Ventas
Utilidades ($)
Costos

Introducción Crecimiento Madurez Decadencia

3 75%
Curva de 8
Ventas CT= CF+CV

10%
7 Zona de ganancias
Dónde estamos

Tiempo
1 5 4 6 (años)
Zona de pérdidas Curva
2 financiera
Dónde estamos

Ciclo de vida del producto

I
C
Ventas N D
R
T E
E M
Costos R C
C A
O A
I D
D D
Utilidades M U
U E
I R
C N
Clientes E E
C C
N Z
I I
Competencia T
Ó A
O
N
Objetivo
Dónde estamos

Ciclo de vida del producto

INTRO CRECIMIENTO MADUREZ DECADENCIA

I
C
Ventas N
Bajas Crecimiento Máximas D
Bajan
R
T E
E M
R PC
Alto Medio C PC
Bajo
Costos C PC BajoAPC
O A
I D
D D
Utilidades Negativas M
En aumento U
Altas Descenso
U E
I R
C N
Clientes Innovadores Etempr
Adopt. Adopt.Etardíos Rezagados
C C
N Z
I I
Competencia Poca T
Creciente Estable Reducción
Ó A
O
N
Objetivo Conciencia Share Utilidades CT
Dónde estamos

Ciclo de vida del producto . Kotler

I
INTRO CRECIMIENTO MADUREZ DECADENCIA
C
N D
R
Producto T
Básico Extensiones Diversificar E
Discontinuar
E M
R C
C A
Precio CostoO+ mg Penetración Competencia A
Recortar
I D
D D
M U
U E
Distribución Selectiva I
Intensiva R
Más intensiva Selectiva
C N
E E
C C
Publicidad Informar N
Persuadir Z
Recordar Lo necesario
I I
T
Ó A
Promoción Intensa O
Reducir Aumentar Mínima
N
 CVP - Moda pasajera

Ventas ($)

I
N C
T R
R E
O C
D I
U M
I
Dónde estamos

C
C E
I N
Ó T
N O

T (meses)
 CVP - Aprendizaje largo
Ventas ($)

Introducción Crecimiento
Dónde estamos

T (años)
 CVP - Ciclos sucesivos
Ventas ($)
Dónde estamos

T (años)
 CVP - Ciclo-Reciclo
Ventas ($)
Dónde estamos

T (años)
 Definición
-programación del fin de la vida útil de un producto
-lifetime es definido por el fabricante durante fase de diseño
Dónde estamos

Función
-generar mayores ingresos por mayor frecuencia de compra
(recompra en períodos más cortos)
-generar beneficio económico
renovación por ser obsoleto, no funcional, inútil o inservible
por diversos procedimientos (falta de repuestos)
 CVP – Alta estacionalidad
Dónde estamos
 CVP – Baja estacionalidad
Dónde estamos
 VENTAS PROYECTADAS

Vtas ($)

1200 k

800 k
630 k
500 k
Dónde estamos

Tiempo
1er Q 2do Q 3er Q 4to Q
 VENTAS PROYECTADAS

Vtas ($)

12 M

8M
6,3 M
5M
Dónde estamos

Tiempo
1er Q 2do Q 3er Q 4to Q
 VENTAS PROYECTADAS
Dónde estamos
 Demográfico
Económico
Político Demográfico
Productos Cultural
sustitutos MICRO
Legal
Cultural
ENTORNO
Económico
MACRO
Competencia MACRO
Proveedores Clientes
actual ENTORNO
ENTORNO Legal
Dónde estamos

Social Nuevas
Social empresas Ecológico

Tecnológico Ecológico
Político Tecnológico
 Macroentorno - Político
Incidencia de la situación nacional y regional
Dónde estamos
 Macroentorno - Económico
Moneda - inflación - impuestos
Dónde estamos
 Macroentorno - SocioDemográfico
tamaño y evolución de los mercados
Dónde estamos
Dónde estamos
Dónde estamos
 Macroentorno - SocioCultural
Afectan características de los mercados
Dónde estamos
 Macroentorno - Tecnológico
Empresa, competencia y mercado
.
Dónde estamos
 Macroentorno – Medioambiental (Ecológico)
Clima - protección
Dónde estamos
 Macroentorno - Legal
Dónde estamos
 -Calidad-
Total Quality Management
Sistemas de Gestión
1945 J. Jurán publica sus escritos asegurando que la
calidad no reside en el método sino en la mentalización
del personal. Jurán da el puntapié inicial para comenzar
la literatura separada de la estadísitica

1946 Edward Deming viaja a Japón, trabaja con Jurán,

apoyan la teoría que la calidad va más allá del producto
y el control. Nuevas ideas respecto a la gerencia

1951 Armand Feigenbaum publica “El control de la

Calidad Total”, llevando la calidad a todas las partes de la
empresa como un todo integrado

1960 Phill Crosby comienza su trabajo en calidad,

lanzando distintos conceptos como el “cero defecto”
y otros que más tarde se ponen en práctica.. “hacer
las cosas bien la primera vez”
 • Deming viaja a Japón como asesor para la industria y
conoce a Kaoru Ishikawa (presidente de la asociación de
técnicos del Japón)
• Las ideas de Deming prenden y se desarrollan los círculos
de calidad (que ya se habián hecho sin éxito en occidente)
• Los japoneses se basan en el Kaizen palabra que significa la
prosecución gradual de las mejoras con la menor cantidad
de recursos disponibles: no se mejora gastando dinero en
mayor tecnología con grandes cambios, sino que el secreto
esta en los pequeños y continuos cambios
• “cada día un paso hacia delante y nunca uno hacia atrás”

• Shigeo Shingo: eliminación de tiempos

muertos, Kanban, Just In time

• Genichi Taguchi: Costos de la No Calidad, costos

visibles e invisibles, “el impacto ocasionado a la
sociedad por un producto desde su concepción”
 El paradigma de la calidad
MODELO TRADICIONAL
• Calidad asociada al costo “caro
pero el mejor”
• La calidad es cuestión de
especialistas
• Confrontación cliente proveedor
• Una persona una tarea
• Mucha oferta poca variedad
• Cantidad sobre calidad
• Estabilidad y Statu Quo
Calidad es cumplir con
las cotas asignadas y
los estándares
MODELO DE CALIDAD TOTAL
• La mas alta calidad al mas bajo
costo
• La calidad es cosa de todos
• Acuerdo cliente proveedor
• La fuerza laboral es quien
entiende su trabajo,
polivalencia, autocontrol
• Variedad en la oferta
• Calidad y eficiencia
• Mejora contínua
Calidad es cumplir con
las necesidades del
cliente
 Concepto de Calidad: evolución
1987 / 94: totalidad de los aspectos y

ISO
Inspección características de un producto ,
proceso o servicio, relacionados
I 50 con su APTITUD para satisfacer
Sistemas y
las necesidades establecidas o
procedimientos
CC 60 implícitas (Norma ISO 8402)

GC 70 Aseguramiento
Control
de la Calidad
de TQM 80
procesos
AC 90
Total Quality
2000: Grado en que un conjunto Management SGC 2000

ISO
de características
inherentes cumple con los
requisitos. Requisito: Sistema de
necesidad o expectativa Gestión de
establecida generalmente la Calidad
implícita u obligatoria.
Oriente versus Occidente

1984: Las declaraciones de Matsushita:

“Nosotros ganaremos y el occidente industrial perderá,
porque lleváis la derrota dentro de vosotros mismos.
Vuestras organizaciones son tayloristas, pero lo peor es
que vuestros cerebros también. Nosotros sabemos que
en los negocios se debe movilizar toda la inteligencia de
todos para seguir funcionando bien. La dirección es
precisamente el arte de movilizar, de juntar la
inteligencia de todos al servicio de la empresa ... la
inteligencia de algunos tecnócratas por más brillante
que sea es insuficiente para mantenerlas........”