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2049

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Resúmenes de la asignatura

1º Introducción Al Marketing

Grado en Administración y Dirección de Empresas

Facultad de Ciencias Sociales y Humanas

Universidad de Zaragoza

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su
totalidad.
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Tema 4: Decisiones sobre el precio

1. Concepto e importancia del precio

Según Lambin: “todo producto tiene necesariamente un precio, pero no toda empresa está
necesariamente en posición de determinar el precio al cual desea vender su producto”.

Producto indiferenciado + muchos competidores = Precio aceptante

Marketing → Poder de mercado → Poder determinar el precio

¿Desde qué puntos de vista se pueden fijar los precios?

 Contable:
o Precios basados en costes

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o Dificultad determinar todos los costes
o Centrado sólo en los costes de la compañía
 Teoría económica clásica:
o Ley Oferta – Demanda
o Elasticidad
o Perspectiva teórica
 Consumidor: valor percibido
 Marketing:
o Oportunidad de ganar ventajas competitivas
o ¿Cuánto están dispuestos a pagar los consumidores?
o ¿Cuánto están dispuestos a cargar las compañías?

La turbulencia económica y la competitiva de los años de crisis han modificado la

determinación del precio desde una óptica financiera, atendiendo a costes:

o La inflación o Los controles y limitaciones de

o El alza de los costes de las materias precio
primas o La competencia acrecentada
o Las tasas de interés elevadas o El descenso del poder de compra
Todos estos factores han contribuido a hacer de las decisiones de precio, unas decisiones de
importancia estratégica.

Precio de intercambio es el resultante de la coincidencia de los planes de los ofertantes y

demandantes en el mercado. Dicha coincidencia de planes fija una cantidad de intercambio a
un determinado precio.

Elasticidad
Variación relativa que experimenta la cantidad demandada al modificarse el precio.

∆𝑄
𝑄 ∆𝑄 𝑃
𝑒𝑝 = = ( )×( )
∆𝑃 ∆𝑃 𝑄
𝑃

o Demanda elástica: %∇Q > %∇P → e > 1

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o Demanda inelástica: %∇Q > %∇P → e < 1

El modelo económico clásico establece el beneficio máximo, el ingreso marginal (pérdida o

ingreso percibido con la última unidad vendida) se iguala al coste marginal (coste adicional
incurrido por producir y vender esta última unidad).

Valor del producto

Capacidad de un bien o servicio de satisfacer necesidades. Un producto tiene valor si tiene
utilidad, funcional o simbólica.

Valor y precio son cosas distintas. Un producto puede tener un precio alto y ningún valor, o a
la inversa. Para que se produzca la transacción, el precio del producto de intercambio tiene
que ser inferior al valor asignado al mismo comprador. Transacción → Valor > Precio

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Concepto de precio
“Nivel al que se iguala el valor monetario de un producto para que el comprador con el valor
de realizar la transacción para el vendedor”. El precio para el comprador es el valor que da a
cambio de la utilidad que recibe.

Desde el punto del marketing

 El objetivo de la empresa es maximizar el beneficio a CP.

 Sólo se ven afectados por el precio la empresa y sus clientes.
 Los precios se pueden fijar independientemente del resto de variables de marketing.
 Se dispone de información perfecta sobre ecuaciones de precio y demanda.
 La empresa tiene control total del precio.
 Las respuestas del mercado a cambios del precio son conocidas.

Utilidad recibida por el consumidor

 De posesión: venta / entrega del producto
 De forma: diseño y desarrollo de bienes, servicios e ideas
 De lugar: estar al alcance del consumidor
 De tiempo: estar disponible cuando el consumidor lo desea
 De información: mediante la comunicación el consumidor conoce el producto o servicio

El precio determinar el sacrificio que el comprador tiene que hacer para adquirir el producto.

Precio = Importe monetario + Costes de búsqueda

El comprador compara este sacrificio con el valor percibido del producto (Simon), así como con
la utilidad esperada por la adquisición del mismo.

2. El precio como instrumento de marketing

Para los responsables de marketing, el precio…*
1. Es un instrumento a corto plazo.
2. Es un poderoso instrumento competitivo: poder de marca que tiene Starbucks frente a una
cafetería normal.
3. Es el único instrumento que proporciona ingresos.

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4. Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. En la época

de recesión, el cliente tiene menos capacidad de compra.
5. En muchas decisiones de compra es la única información disponible.

Condicionantes en la fijación de precios

 Costes y curva de experiencia del producto: difíciles de prever.
 Marco legal: servicios públicos regulados y prohibición de la venta por debajo del coste.
 Mercado y competencia: según la situación, mayor o menor capacidad para modificar sus
precios.
 Objetivos de la empresa: persigue una mayor participación en el mercado con precios
inferiores.
 Múltiples partes interesadas (accionistas, trabajadores, consumidores, competidores,…).
 Interdependencia productos ofertados: modificación del precio de un producto puede

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alterar la demanda de otro. (Sube el precio de la naranja, compro mandarina – elasticidad
cruzada)
 Interacción instrumentos comerciales: mejora en la calidad del producto y la publicidad
puede modificar la elasticidad de la demanda.
 Dificultad para determinar respuesta demanda: la elasticidad de la demanda es difícil de
determinar con los productos nuevos. La elasticidad varía a lo largo del ciclo de vida del
producto.

3. Métodos de fijación de precios

1. Método del coste más margen
Consiste en añadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto.

CT = CF + CV CTu = (CF/Q) + CVu

 Margen sobre el coste: P = CTu + (margen x CTu)

 Margen sobre el precio: P = CTu + (margen x P)

2. Método del precio objetivo

Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados.
“Precios internos”: precios calculados en base a los costes y sin referencia a los datos del
mercado. El análisis de los costes permite identificar tres tipos de precios internos:

 Precio umbral o límite: es el precio correspondiente al coste variable. Se consigue un

margen nulo y es el precio mínimo de venta que aceptará la empresa.

Precio Límite = Coste Variable unitario Precio Límite x Q = Coste Variable

 Precio técnico: es el precio correspondiente al punto muerto, es decir, el precio que

asegura la recuperación del valor de reemplazamiento del producto, la cobertura de las
cargas de estructura (costes fijos) y una hipótesis de volumen de actividad (Q).

Precio Técnico x Q = CF + CV CTu = Precio Técnico = (CF/Q) + CVu

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 Precio objetivo: comprende además del coste variable y la cobertura de las cargas de
estructura un importe de beneficio considerado como suficiente.

Precio Objetivo x Q = CF + CV + Beneficio

𝐶𝐹 𝐾
𝑃𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 𝑂𝑏𝑗𝑒𝑡𝑖𝑣𝑜 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑 = 𝑄
+ 𝐶𝑉𝑢 + 𝑟 × 𝑄

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→ r = tasa rentabilidad, k = capital invertido

Riesgo de razonamiento circular: el inconveniente principal está en el hecho de que este

método ignora la relación precio – volumen. Nada garantiza que el precio objetivo adoptado
genera realmente el volumen de actividad sobre la base del cual ha sido calculado.

4. Estrategias de precios
Tarea importante y compleja de la dirección de marketing. Condicionada por:

 Los objetivos (rentabilidad, imagen, beneficios).

 La flexibilidad para adaptarse a los cambios del entorno.
 El tipo de producto.
 La competencia y resto de condicionantes de la fijación de los precios.
 La orientación al mercado de la empresa, la psicología del comprador (contribuir a
imagen y lealtad).

1. Estrategias diferenciales (discriminación de precios)

El objetivo es explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de
ventas y beneficios. Mismo producto o marca a precios distintos según las características de
los consumidores.

a) Precios fijos o variables. Precio fijo, mismo precio y mismas condiciones de venta a todos
los clientes. Precio variable: flexibilidad en la cuantía y en las condiciones de venta.
b) Descuentos aleatorios (ofertas). Reducción del precio en tiempos o lugares determinados,
sin que el consumidor tenga un conocimiento previo del momento del descuento.
c) Descuentos periódicos (rebajas). Reducción del precio en tiempos o lugares determinados,
con conocimiento previo por parte del consumidor.
d) Descuentos en segundo mercado. Reducciones en el precio a los consumidores que
cumplen unas determinadas condiciones: “niños gratis”, descuento en los niños.
e) Precios profesionales. Aplicación de precios estandarizados en algunos servicios
específicos, independientemente del tiempo final requerido.
f) Precios éticos. Aplicación de precios distintos según el fin social del bien vendido o del
servicio prestado o la capacidad de pago del cliente (productos ecológicos).
g) Descuentos por cantidad. Reducción en el precio unitario al comprar una cantidad
superior a la normal.
h) Descuentos por pronto pago. Bonificación en el precio al comprar al contado o al cabo de
pocos días de recibir la mercancía.
i) Aplazamiento del pago. Diferir total o parcialmente el pago durante el periodo
establecido, con uno o varios vencimientos y con o sin recargo por intereses.
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2. Estrategias competitivas
Precios iguales, superiores o inferiores a los del sector según las ventajas tecnológicas, de
costes, de producción o de distribución.

 Precio similar: productos similares y fuerte competencia, para evitar guerras de precios.
 Precios “primados”: productos de mayor calidad o servicios complementarios, podrá fijar
precios más altos.
 Precios “descontados”: menor calidad, menos servicios o alguna ventaja competitiva.
 Venta a pérdida: si es para eliminar competidores está prohibido por ley.
 Licitaciones y concursos: situación especial donde obtiene en contrato el precio más bajo.

GUERRAS DE PRECIOS: dos o más empresas venden continuamente más barato que la otra
empresa con el objetivo de ganar cuota de mercado hasta que una u otra retrocede y sale del

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mercado.

 A corto plazo: puede ser atractivo para los consumidores y malo para las empresas.
 A largo plazo: reduce las alternativas de elección, los precios pueden incrementarse
incluso más que en la situación previa a la guerra y puede llegar a ser perjudicial para
los consumidores.

3. Estrategias de precios psicológicos

Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios.

 Precio habitual
 Precio de prestigio: un buen vino “debe” tener un precio más alto que la media
 Precio redondeado (even price): 1,87≈1,9
 Precio impar (odd price): 1,99
 Precio según valor percibido: FreeTour
 Precio de referencia

4. Estrategias de precios para líneas de productos

Considerar el beneficio global de la línea de productos.

 Líder de pérdidas: genera poca o ninguna utilidad para la empresa.

 Precio del paquete: se fija un precio total a pagar adquiriendo juntos varios productos
(packs).
 Precio de productos cautivos: precios muy bajos para después vender componentes a
precios altos (impresora).
 Precio con dos partes: tienen una parte fija y otra variable según los servicios que se
contraten (Movistar).
 Precio único.

5. Estrategias de precios para productos

 Estrategia de descremación: fijar un precio alto al principio e ir bajando (Nespresso).
 Estrategia de penetración: fijar precios bajos desde el principio (Xaomi).

Aspectos a tener en cuenta: la novedad del producto, elasticidad de la demanda, riesgo de

entrada de competidores, economías de escala.

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