tema 1: Sociedad de masas y cultura de masas

Cambio económico por la revolución industrial; construcción de fábricas=sector

económico nuevo.
- Auge de la burguesía
-Individuo de producción = las personas deben trasladarse a la ciudad para encontrar
trabajo
-Nuevo tipo de sociedad = sociedad determinada y nueva distribución de la riqueza
-Nuevas formas de vida que pasan de hablar con los vecinos a tener un ocio de otra manera
y tener un aumento de las urbes.

El paso del capitalismo de producción al capitalismo de consumo, se tiene que

anunciar un producto como necesidad aunque no lo sea.
-Colapso por el modelo basado en la producción (hay que despedir a trabajadores)
-Se expande el ocio = la gente que se traslada a la ciudad
-Separación de propiedad y producción = la propiedad hasta el siglo 18 mandaban los
nobles con la revolución industrial los burgueses con dinero
-Separación de propiedad y producción: economía financiera
-Desarrollo tecnológico: se amplía el tiempo de vida social
-Grandes urbes y reorientación hacia el consumo.

De la producción al acceso
-Capitalismo de producción=se vende lo que se hace, producción y ahorro prudente (bienes
primarios).
-Capitalismo de consumo=consumo de bienes primarios y secundarios. Consumo de
servicios (estado de bienestar, democratización en el consumo, cambio de mentalidad)
-Capitalismo de acceso=consumo de bienes primarios, secundarios, servicios y propiedad
intelectual. Prima el acceso.

La consolidación de la epistemología científica como actitud vital (para observar, para

experimentar, para conocer y para controlar la naturaleza).
-Objetivismo y racionalismo = base lógica para todo
-Representación, control e intervención = todos somos iguales
-Relación con el entorno
-Tecnología vs magia = astronomía en vez de la astrología
-Racionalidad instrumental = la razón se utiliza como medio para todo

El auge tecnológico y el mito del progreso

-Ciencia->Tecnología->Economía->Sociedad = desarrollo científico en el cuál apareció el
desarrollo tecnológico(arma química en la 1 GM), desarrollo económico con mejores
condiciones de vida (clase media) creando una nueva sociedad
-La tecnología hace posible la adaptación de la vida sociala las nuevas formas de
producción y consumo
-Creencia en el progreso ilimitado = mito del progreso (el progreso no es ilimitado:
exaltación de la razón instrumental como estrategia evolutiva, progreso=desarrollo; avance
positivo (solo cuestionado por guerras y problemas ecológico
-El futuro como territorio a colonizar
-Tecnología, ocio y espectáculo
La racionalización de las formas sociales

Lo característico de la modernidad es “el desencantamiento del mundo” (Weber):

- Sustitución de la racionalidad sagrada por la racionalidad burocrática.
- Creciente codificación, normativización de la vida social

-Grandes urbes + tecnología + ocio

-Economización de la vida social
-Formalización de las relaciones sociales y la vida cotidiana = Redefinición de los vínculos
sociales (menos asentados en la afectividad, la tradición, la moral..)

De la “solidaridad orgánica” (las relaciones sociales están basadas en referentes externos a

la sociedad, como la divinidad, la tradición) a la “solidaridad mecánica” (ahora están
basadas en referentes internos a la sociedad, como la utilidad, la eficacia).

Cambios en la concepción del sujeto social

-Crisis de la concepción tradicional ‘prometeica’ del sujeto: individuo que produce,
importancia del trabajo como factor de identidad.
-Pérdida del encantamiento = intentando introducir la racionalidad en la forma de vida
-Tensiones sociales = entre burgueses y trabajadores
-Orientación hacia una concepción “dionisíaca” de la vida y la identidad

2.Sociedad de masas

De la masa social a la sociedad de masas.

La llegada de las masas

-A lo largo del s. XIX, las masas adquieren protagonismo político y social creciente
-Convulsiones políticas (revoluciones nacionalistas, anarquismo, revolución soviética…)
-Transformaciones socioeconómicas (grandes urbes, cinturones industriales, masas
obreras…)
-Nuevas formas de espectáculo (cine, radio, exposiciones y ferias internacionales…)

Cautela, sospecha y rechazo por parte de los intelectuales del XIX…

Reflexiones específicas sobre las nuevas formas de vida social de la masa:

Nietzsche, Tocqueville, Kierkegaard o Burckhardt : habían advertido ya en el XIX sobre los

cambios sociales de los que eran síntoma (uniformización y mediocrización de la cultura).
Durkheim: La irracionalidad de las masas y el Affaire Dreyfus
Gustave Le Bon: La comuna de París; masas como muchedumbres de conducta
homogénea dirigida por líderes
Gabriel Tarde: Los “nuevos medios“ homogeneizan las conductas de las masas a través de
la fascinación e imitación.
Graham Wallas: importancia del factor emocional en las política (prejuicios, institutos,
argumentos emotivos)
Freud: La masa como inconsciente colectivo exenta de la presión de la norma (deseos,
masa y eros)
Ortega y Gasset: La masa como patología social de su tiempo, perfil desolador del
hombre-masa.
La única concepción positiva: revolucionarios de izquierda = se creía que a través de ese
movimiento habría un cambio.

Corriente elitista: Corriente revolucionaria

Concepción negativa ( amenaza) Concepción positiva (fuerza social)

- Alienante. - Anti- elitista

- Instintiva-irracional. - Instintiva.
- Manipulable. - Imprevisible
- Simplificadora. - Renovadora.
- Dogmática. - Irreprimible
- Carente de conciencia histórica. - Creativa.
- Bajo nivel cultural. - Asociada a la cultura popular
- Irresponsable. - Coherente.
- Ciega. - Juvenil.
- Infantil - Transformadora.

definición de masa:
- Conjunto multitudinario y disperso de individuos
- Conjunto desestructurado
- Carente de identidad propia reconocible. No genera pertenencia
- Cohesión emocional.
- Ausencia de perspectiva temporal.
- Composición heterogénea y conductas homogéneas.

Tipología de la masa

Elías Canetti → Masa y Poder (1960) → la masa es un fenómeno vinculado al orden social

MASA DE ACOSO → cohesión emocional en torno a la persecución de una amenaza

común. (transportistas en la huelga del transporte)

MASA DE GUERRA → cohesión emocional en torno al enfrentamiento a un enemigo común

(caza, conquista, etc.). (régimen comunista)

MASA DE INVERSIÓN → cohesión emocional en torno a la alteración futura del status quo.
(movimiento feminista)

MASA DE LAMENTO → cohesión emocional en torno al sufrimiento o la pérdida

compartida. (entierro de isabel II)

MASA FESTIVA → cohesión emocional en torno al disfrute compartido. (Eurovisión)

S. XX: DE LAS MASAS DE CONFLICTO A LAS MASAS FESTIVAS

● Industrialización: va creciendo la economía en base a la industrialización.

● Economía de consumo

● Trauma de la 2GM y Guerra Fría

La ciudadanía tiene que recuperarse de las guerras y de los avances científicos

desarrollados durante estos años. Hasta los años 60-70 la sociedad no se percata de lo que
ha pasado exactamente.

Antecedentes en el Barroco:
•Sensación de pérdida
*Preocupación por la estética del movimiento
•Importancia de la imagen
"Gusto por el artificio, la simulación...
*Individualismo vs. colectivismo

Hasta que llega el individuo a la ciudad vivía en comunidades pequeñas, en la ciudad ya no

se tiene esa identidad común sino más bien individual → de la masa como enemigo
amenazante a la masa como subproducto del nuevo estado de cosas.
Sociedad de masas/Cultura de masas

Según Bernays hoy en día aún sigue el aspecto emocional en la publicidad (lotería, un
coche…).
Una de las claves de la publicidad es que el producto que vendas deba de hacer feliz.
Relación de la publicidad y de las rrpp con la política (cuando ayuso fue a los 40 y le
perrearon).
3. “Cultura de Masas”, “Cultura de élite” y “Cultura Popular”

Cultura popular (baja cultura) → basada en la tradición y el relato oral

o Sin reglas establecidas.

o Gusto por la improvisación y la espontaneidad.
o Poca importancia de la autoría (anonimato), la originalidad, la fidelidad...
o Motivos locales reconocibles por el público.
o Temas diversos: sacros, banales, vida cotidiana...
o Enfocada a la comunidad o grupo.
Cultura de élite (alta cultura) → basada en la escritura

o Reglas definidas.
o Gusto por la virtuosidad y el rigor.
o Gran importancia de la autoría, la originalidad, la fidelidad...
o Motivos generales, universales.
o Temas definidos: Biblias, historias épicas...
o Deviene en el canon de las bellas artes.
o Enfocada al individuo

El sujeto de masa impone condiciones culturales diferentes:

oL a democratización del grupo (imitación de las élites)

o Fusión de las élites

La industrialización y el mercado imponen condiciones al proceso de recepción de cultura:

o La obra de arte deja de tener valor singular, irrepetible y pasa a adquirir un valor
económico ("reproducibilidad”).
o Adquiere valor de cambio (simbólico).
o Se masifica (estandarización)
o Debe aportar valor de cambio (consumo cultural como rasgo de identidad) y seducir al
público

CULTURA + INDUSTRIA + COMERCIALIZACIÓN + DINÁMICA DE CONSUMO =

CULTURA DE MASAS (absorción y transformación de la cultura de élite y la cultura popular)
: (lo cultural + lo tecnológico + lo económico + lo político) → consumo de cultura, industria
cultural.

RASGOS DE LA CULTURA DE MASAS(E.Morin)

La cultura de masas define un ámbito social de intercambio simbólico caracterizado por…

APOCALÍPTICOS E INTEGRADOS

Apocalípticos e Integrados de Umberto Eco son una serie de ensayos que examinan las
diferentes posturas de la sociedad ante la cultura de masas. Ante la comunicación de
masas, existe una doble postura: los apocalípticos y los integrados.
La cultura de masas se trata de un contenido típico difundido y/o producido por las
industrias culturales (sociedad industrial). No es producido de acuerdo con las “leyes del
espíritu” sino de acuerdo con las “ leyes del mercado” → mercantilización de la cultura
LOS MEDIOS EN LA CULTURA DE MASAS

• Producto institucional emblemático: La lógica de los medios como lógica cultural

• Condición de posibilidad y principal motor: Alimentan la industria cultural y crecen

con ella

• ¿Hacia una fusión medio/industria cultural?

*industrias que combinan la creación, la producción y la comercialización de

contenidos creativos que sean intangibles y de naturaleza cultural.

5. De los medios a los medios de las masas

DE LA PRENSA A LA PRENSA DE MASAS

• La prensa nace como medio de las élites burguesas

→Vía de participación en la vida pública
→Vinculada a la cultura ilustrada

• S. XIX-XX: se convierte en un fenómeno de masas

→Cambios sociales, demográficos, económicos…
J. Pulitzer (The World) y W.R. Hearst (SF Examiner)

• Prensa popular y de masas

→Noticias espectaculares, escándalos, desastres, crímenes, deportes…
→Apasionamiento
LOS NUEVOS MEDIOS DE MASAS

• La radio nace ya como medio de masas

→Orientada hacia el espectáculo y el entretenimiento
→Capacidad para estructurar ritos y espacios sociales
→Nuevas formas de público: Voz/emoción

• Institucionalización del medio

→Se consolida la infraestructura y la base institucional de los medios de masas (empresa o
Estado)
→Se articula la estructura publicitaria como modelo de ingreso: comercialización de
audiencias.

• Radio y propaganda
→La orientación a lo emocional presente en la prensa de masas se radicaliza en la radio.

LOS NUEVOS MEDIOS DE MASAS

El cine nace como espectáculo puro, como atracción de feria centrada en su dimensión
técnica.
Pronto adquiere la condición de gramática artística, pero siempre conectado a la emoción.
Cine e identidad: Proyección e identificación (mecanismos esenciales de la cultura de
consumo de masas)

• La televisión como medio englobador

→Aumenta la inmediatez, el efecto de inmersión, la implicación emocional de la radio
→Efecto globalizador (enculturación)

• Paleo-televisión:
→Enfocada al exterior: TV = ventana

• Neo-televisión:
→La producción estandarizada y el desarrollo del mkt mediático
→El predominio de lo visual como representación (representación de la disposición
emocional del espectador)
→La seducción de los públicos como estrategia dominante
→La autorreferencia y la auto-exhibición
→Hipervisibilidad y omnipresencia
→ La interpelación y la implicación de los públicos.

¿EN QUÉ DIRECCIÓN EVOLUCIONAN LOS MEDIOS?

LA MEDIACIÓN SE INDIVIDUALIZA

• De espectáculos en espacios y situaciones públicas (cine, teatro, deporte…) a

espectáculos en espacios y situaciones privados (TV, radio)
• Los procesos y espacios públicos se presentan e introducen en la privacidad (son ‘vistos’
no ‘vividos’)
• Los espacios/situaciones públicos se privatizan (walkman)

¿EN QUÉ DIRECCIÓN EVOLUCIONAN LOS MEDIOS?

LA NOCIÓN DE ‘MEDIO’ SE DIFUMINA

• Los medios se integran y consolidan en las industrias culturales
• Forman parte central del conjunto de industrias que comercializan audiencias a través de
prácticas de producción de sentido (mensajes)

6.La naturaleza del consumo

¿QUÉ IMPLICA EL PASO DE UNA ECONOMÍA DE PRODUCCIÓN A UNA DE

CONSUMO?

«El problema fundamental del capitalismo contemporáneo ya no es la contradicción entre

“maximización de la ganancia” y “racionalización de la producción” (en el nivel del
empresario), sino entre una productividad virtualmente ilimitada(en el nivel de la
tecnoestructura) y la necesidad de dar salida a los productos».

Jean Baudrillard. La Sociedad de Consumo

La respuesta al dilema de una productividad virtualmente infinita es

PRODUCIR CONSUMIDORES. Para ello es necesario CONSEGUIR LA
ATENCIÓN/INTERÉS y, a partir de ella, GESTIONAR (FUSIONAR)
NECESIDADES/MOTIVACIONES/ DESEOS
En este contexto LA IDENTIDAD SE CONVIERTE EN UN CONCEPTO-MERCANCÍA
CLAVE.
La mitología del consumo se construye sobre el mito del control sobre la identidad
individual.

CONSUMO ES ALGO MÁS QUE ECONOMÍA…

«El consumo es un modo activo de relaciones (no sólo con los objetos, sino con la
colectividad y el mundo), un modo sistemático de actividad y una respuesta global sobre la
que se funda todo nuestro sistema cultural».
Jean Baudrillard. Crítica de la Economía Política del Signo.

• El consumo es una práctica de mediación entre los sentidos, los tiempos las prácticas y
los actores sociales y los objetos
• El consumo es un rito social: construye regularidad y ciclo a partir de contingencias,
momentos y discontinuidades
• El consumo es una práctica estandarizada de gestión de identidad individual
• El consumo fusiona las lógicas del rito y del entretenimiento popular (juego y performance)
y las lógicas de la producción industrial (fragmentación, serialización y obsolescencia).
7.El sujeto en la sociedad de masas

EL CONSUMO EXTIENDE LA LÓGICA DE LA ALIENACIÓN AL TERRITORIO DE LA

VIDA PERSONAL

• Hedonismo / Nihilismo
• Narcisismo
• Formalización/alienación
• Pasividad
• Aislamiento
• Pérdida de la autenticidad
• Fusión realidad / ficción
• Hipervisibilidad

LECTURAS BÁSICAS PARA EL EXAMEN, LAS DIAPOSITIVAS APOYO

Tema 2: posmodernidad y cultura mediática

Modernidad y posmodernidad

· Más allá de la economía de consumo: economía del ocio, economía del acceso y
capitalismo de ficción
· Sociedad líquida: hipercomplejidad, riesgo, desespacialización y atemporalización
· Cultura visual digital: Simulacro, espectacularización e hipervisibilidad
· Comercialización de la experiencia tecnológicamente mediada

Modernidad
• Origen en el Renacimiento
• Base en el proyecto ilustrado
• Weber: “Desencantamiento del mundo”:Racionalización y diferenciación
económica/administrativa del mundo social
• Sociedad industrial: economía de producción
• Importancia del trabajo: sujeto prometeico
• Individuo-ciudadano
• Importancia del espacio público
• Racionalidad y utilitarismo
• Ciencia+Economía-> tecnología
• Grandes verdades / metarrelatos

Crisis
Trauma de la 2ª Guerra Mundial
• Descolonización
• Auge de los nuevos intermediarios culturales
• Desarrollo de las tecnologías (especialmente TICs)
• Crisis del modelo productivista
• Economía de consumo → producir cosas que nos puedan interesar
• Crisis de los grandes metarrelatos → temor a una guerra próxima

Posmodernidad

• Origen en los años 70 → se necesita tiempo para recuperarse y pensar

• Pérdida de vigencia del proyecto ilustrado
• Ritzer: “re-encantamiento del mundo” → no todo tiene que ser veramente racional
• Sociedad postindustrial: más allá de la economía de consumo → se consumen otras cosas
de otra manera
• Importancia del ocio: sujeto dionisíaco → no sólo trabajo, sino también disfrute
• Individualismo colectivista (éxtasis y negación del yo) →
• Importancia del espacio privado
• Emocionalidad e inmediatismo → el conocimiento científico va acompañada de esos
sentimientos
• Verdades pragmáticas, privadas (relativismo) → las verdades no son absolutas sino
formas de mirarlas
• Pluralidad de relatos fragmentarios (estallido de mitologías)
• Importancia del artificio → nuevas formas de cultura
• Economía+tecnología → espectáculo
• Pérdida/saturación de referencias simbólicas, identitarias… → se pierden esas grandes
referencias a la familia, al país, a la nación…

DISNEYLANDIA (Jorge Drexler) Hijo de inmigrantes rusos casado en Argentina con una
pintora judía, se casa por segunda vez con una princesa africana en México.
La música hindú contrabandeada por gitanos polacos se vuelve un éxito en el interior de
Bolivia.
Cebras africanas y canguros australianos en el zoológico de Londres.
Momias egipcias y artefactos incas en el Museo de Nueva York.
Linternas japonesas y chicles americanos en los bazares coreanos de San Pablo. Imágenes
de un volcán en Filipinas salen en la red de televisión de Mozambique.

Los armenios naturalizados en Chile buscan a sus familiares en Etiopía. Casas

prefabricadas canadienses hechas con madera colombiana. Multinacionales japonesas
instalan empresas en Hong-Kong y producen con materia prima brasilera para competir en
el mercado americano.Literatura griega adaptada para niños chinos de la Comunidad
Europea.Relojes suizos falsificados en Paraguay vendidos por camellos en el barrio
mejicano de Los Ángeles.
Turista francesa fotografiada semidesnuda con su novio árabe en el barrio de Chueca.

Pilas americanas alimentan electrodomésticos ingleses en Nueva Guinea.Gasolina árabe

alimenta automóviles americanos en África del Sur.
La pizza italiana alimenta italianos en Italia.
Niños iraquíes huidos de la guerra no obtienen visa en el consulado americano de Egipto
para entrar en Disneylandia.

MODERNIDAD Y POSMODERNIDAD
• ¿Ruptura o continuidad?
• ¿Negación o paroxismo?
• ¿Fracaso o sublimación del proyecto moderno?

2.Más allá de la economía de consumo: economía del ocio, economía del acceso y
capitalismo de ficción

Del consumo al ocio…

• Democratización del gusto → como aparecen las clases medias las personas tienen dinero
para comprar cosas.
• Explosión del tiempo de ocio: Transformación de los ritmos, ciclos y flujos de la vida
cotidiana
• Transformación de los espacios sociales: el consumo de ocio entra en la esfera privada →
primero con radio en casa y ahora con las plataformas
• Categorización identitaria del disfrute → en función de lo que consumamos así formamos
nuestra identidad.
• Generalización del acceso a fuentes simbólicas para la producción de identidad →
depende lo que consumas así representa
• Objetivación/estandarización de la experiencia (vivencias, sensaciones, emociones) →
experiencias compartidas por todos

Capitalismo de ficción
• El consumo se desplaza al ámbito simbólico → consumimos porque simboliza algo
• El consumo entra en los aspectos de producción de la identidad
• Construcción de los deseos y los sentidos en que se enmarcan → a través del consumo
transmitimos unos deseos que si no los satisfacemos da frustración
• Simulación de la satisfacción (sublimación)
• Valor económico de lo intangible: vivencias, sensaciones, redes, situaciones, percepción
estética, estilo de vida... Ya no se trata de asociar lo simbólico a lo material. Lo material
pierde valor y sólo queda lo intangible

Dos casos para pensar

• ¿Qué vendemos? El caso de la Chicago Ice Company
• La importancia de las marcas: De los medios informativos a las marcas informativas →
consumimos una marca
• El sector inmobiliario: De las casas a las experiencias asociadas a estilos de vida

3.Sociedad líquida: Hipercomplejidad, riesgo, desespacialización, atemporalización

La metáfora de lo líquido (Z. Bauman)

• La modernidad líquida –como categoría sociológica– es una figura del cambio y de la
transitoriedad, de la desregulación y liberalización de los mercados. → los cambios son muy
rápidos y debemos adaptarnos a ellos + el mercado funciona solo y muy anárquico
• La metáfora de la liquidez intenta también dar cuenta de la precariedad de los vínculos
humanos en una sociedad individualista y privatizada, marcada por el carácter transitorio y
volátil de sus relaciones → pasamos de una cosa a otra muy rápido

La Sociedad del Riesgo (U. Beck)

• El orden social de la modernidad se definía por la producción y distribución de riqueza. →

sociedad más disimuladamente pero las clases estaban definidas.
• El orden social de la posmodernidad se define por la generación de riesgo y la necesidad
de gestionarlo
• Sociedades hipercomplejas en las que es muy difícil planificar y el nivel de incertidumbre
es muy elevado
• HIPERCOMPLEJIDAD: multitud de actores y niveles entrelazados. Reflexividad a todos
los niveles → el funcionamiento es más complicado

Atemporalización y desespacialización

• El tiempo y el espacio pierden solidez como referencias de la vida social

• Las tecnologías permiten comprimir el tiempo hasta la instantaneidad: aceleración
(Vattimo), tiempo atemporal (Castells)
• Las tecnologías y la capacidad de artificio disuelven la relevancia del lugar, el espacio
físico de los acontecimientos: no-lugares (Augé), espacio de flujos (Castells)… →las
tecnologías hacen posible que podamos trabajar desde cualquier sitio
• TICs y ubicuidad: La interacción social se desvincula del tiempo (en cualquier momento) y
del espacio (en cualquier lugar). La única referencia es el individuo → lo importante es ver
a

La sociedad transparente (G. Vattimo)

• Foucault había anticipado el régimen del VER como clave del poder en la modernidad. →
• El Panóptico de Bentham ilustraba la condición visual del poder como punto de vista
privilegiado y omniabarcador. → en la modernidad y posmodernidad queremos ver lo que
hacen los demás.
• Con la posmodernidad las perspectivas o puntos de vista estallan en mil variantes de la
mano de los medios.
• Aparecen múltiples canales/ventanas que muestran múltiples visiones o perspectivas de la
vida social: diversidad, policentrismo, pluralidad…
• El poder se desplaza de la capacidad de ver a la capacidad de MOSTRAR (lo que se ve y
lo que no, enseñar e invisibilizar) → lo importante es lo que se muestra y la capacidad de
mostrarlo

La transparencia de las pantallas (J. Baudrillard)

• La transparencia adquiere entonces un nuevo sentido

• Designa la ocultación de la mirada, el efecto de que lo que se muestra es lo que se ve, la
indiferenciación entre lo representado y la representación.
• Si el poder consiste en la capacidad de mostrar, la transparencia consiste en ocultar esa
capacidad. → capacidad de que podemos ser engañados a través de internet
• Los medios adquieren una importancia social y cultural de primer orden: son el territorio
del mostrar y de la transparencia. → por ejemplo en un conflicto bélico, en África hay
muchos conflictos pero no se muestran.

4.Cultura visual digital

Cambio en la concepción de la imagen

• En la modernidad la imagen había sido tradicionalmente asociada a realismo: imagen
como huella de la percepción
• En la posmodernidad, la imagen recupera su condición onírica propia de los tiempos
pre-modernos: imagen como signo capaz de presentar ideas, sensaciones, emociones…
• Las tecnologías alteran el espacio de la imagen: de espacio de contemplación a espacio
de interacción / inmersión
• La imagen pierde su valor denotativo y pone en juego toda su potencia connotativa.
• Todo signo se contamina de la imagen: el texto se ‘iconiza’

→Denotación (lo que dice es lo que muestra)

→Connotación (lo que dice es más de lo que muestra)

La imagen es un signo (requiere de nuestra actividad interpretativa, igual que cualquier otro
signo)
La tecnología digital permite operar la condición sígnica de la imagen como nunca hasta
ahora.

Simulacro
• La imitación hiperrealista como juego de reconstrucción → no consumimos la realidad.
sino otra cosa, según dónde enfoquemos así la percibimos.
• Fábula del mapa y el territorio → nos fijamos más en el mapa que en la propia realidad.
• Lo hiperreal = más real que lo real
• Lo real (referente) pierde valor: el signo deja de remitir a un referente y el sentido depende
de lo social
• El simulacro es la sustitución de lo real por lo hiperreal → nosotros vemos un simulacro, no
la propia realidad.
• Simulacro implica transparencia: no hay distinción entre mapa y territorio

ESPECTÁCULO «El espectáculo no es un conjunto de imágenes, sino una relación social

entre las personas mediatizada por las imágenes» (Debord, 1976:38) «El espectáculo es el
momento en el cual la mercancía alcanza la ocupación total de la vida social» (Debord,
1976:55)

«Si en último término la dimensión espectacular se ha considerado siempre subordinada y

en cierto sentido sujeta al control de una lógica narrativa represiva, ha sido precisamente
porque el espectáculo constituye, en muchos aspectos, la antítesis de la narración.
Efectivamente, el espectáculo congela el movimiento motivado. En su estado más puro,
existe por sí mismo, consistiendo en imágenes cuyo impulso principal radica en deslumbrar
y estimular a la vista (y, por extensión, al resto de los sentidos). Vacío de contenido,
despojado del peso de la progresión ficcional, la astucia del espectáculo consiste en que
empieza y acaba con su propio artificio; en cuanto tal, el espectáculo exhibe y se exhibe.
[…] Lo que define al espectáculo es su foco dual sobre las sensaciones y sobre el artificio.
El carácter de experiencia que posee el espectáculo tiende a desplazar, a degradar (o quizá
a diferir) el interés por la creación del significado en el sentido tradicional, sustituyéndolo por
la inmediatez de la admiración ante lo que se muestra y, frecuentemente, ante cómo tal
cosa ha sido posible» (Darley, 2002:167)

LAS BASES DE LA ESPECTACULARIZACIÓN

• Competitividad comercial: gestión del interés
• Desarrollo y convergencia tecnológica
• Desarrollo de la cultura del ocio
• Individualización de los usos sociales
• Expansión del consumo al ámbito de la cultura y la experiencia
• Compulsión inmersiva como rasgo de la cultura occidental → forma parte de la cultura

LOS RASGOS DE LA ESPECTACULARIZACIÓN

• Fascinación • Ausencia de perspectiva temporal
• Implicación emocional del espectador
• Pasividad delegativa y transitividad (ver=ser/estar)
• Desplazamiento del significado por la técnica de realización
• Simplicidad y esquematismo
• Base experiencial (inmersión sensorial-anímica)
• Técnicas inmersivas

HIPERVISIBILIDAD
• El espectáculo tiende a maximizar la pulsión escópica (necesidad de ver) → necesidad de
espiar
• Todo debe ser visto y debe serlo hasta en sus más mínimos detalles: la cámara lo abarca
todo y todo es objeto de la cámara
• Voyeurismo social
• Cambios en la concepción del espacio público y en el concepto de privacidad/intimidad
• El anonimato deviene categoría social clave

5.Mediación tecnológica y Comercialización de la experiencia

CAMBIOS EN EL CONTEXTO DE PRODUCCIÓN DE LA IDENTIDAD

La construcción de la identidad es una tarea más trabajosa y compleja debido a:

• Incremento de la complejidad social

• Necesidad de manejar la reflexividad
• Necesidad de gestionar la incertidumbre
• Saturación simbólico/narrativa
• Saturación de estímulos
• Desanclaje de la experiencia (Giddens)
ECONOMÍA DE LA EXPERIENCIA

• En un contexto social en el que la identidad es objeto de consumo…

• Y en el que producir identidad supone trabajo…
• La experiencia individual se convierte en objeto de producción e intercambio económico
• La experiencia genera valor
BÁSICAS
• Aguado Terrón, J.M. (2004) Introducción a las teorías de la comunicación y la información.
Murcia: DM. Capítulo 10, epígrafes 2.3, 3.3 y 5
• García Jiménez, L. (2007) Las teorías de la comunicación en España. Madrid: Tecnos.
Capítulo 3, Epígrafes 2.3 y 3.
TEMA 3. El nuevo ecosistema mediático en la sociedad de la información

¿dónde consumes la información?¿la contrastas?

las redes sociales son una trampa porque escuchamos el eco de nuestra voz → Bauman
una cosa son las noticias falsas y otra es ocultar parte de la información

1. Sociedad de la Información y sus características

LA IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN EN LA SOCIEDAD CONTEMPORÁNEA Y

LA IMPORTANCIA DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN LOS ESTUDIOS DE LA
TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN

La sociedad desde una perspectiva comunicativo-tecnológica → La Teoría de la

Comunicación nos está ayudando a comprender de una manera profunda el contexto en el
que nos movemos.

La importancia de la información se ha adquirido en la temporalidad hasta tal punto

que se ha convertido en una de las principales fuentes de riqueza del sistema.

La democratización de la cultura, aspecto en el que ha resultado vital la emergencia de la

comunicación de masas.

La institucionalización de la comunicación mediática → La consolidación de los medios

de comunicación como una de las instituciones sociales más poderosas.
PRINCIPALES FUENTES DE PODER Y RIQUEZA EN LA S. CONTEMPORÁNEA →
Información, saber y conocimiento.

Actualmente nos encontramos con una situación enormemente potenciada por el

desarrollo y el auge de las tecnologías de la información y de la comunicación.
Esta sociedad postindustrial “se organiza en torno al conocimiento para lograr el control
social y la dirección de la innovación y el cambio, y esto a su vez da lugar a nuevas
relaciones sociales y nuevas estructuras que tienen que ser dirigidas políticamente”.

¿DÓNDE ESTÁ/RÁ EL SABER?

Tecnología → La multiplicación de las máquinas de información afecta y afectará a

circulación de los conocimientos, tanto como lo ha hecho el desarrollo de los medios de
circulación de hombres primero (transporte) m de sonidos e imágenes después (mass
media) Lyotard.

Lenguaje informático → Aquel tipo de saber que no pueda ser traducido a un lenguaje
informático estará condenado a la desaparición. Todo lo que en el saber constituido no sea
traducible de este modo (unidades de información -bits-) será dejado de lado. Lyotard.

El saber o el conocimiento que no pueda ser digitalizado tenderá a desaparecer en

esta sociedad de la información.

Castells (1997) presenta la noción de PARADIGMA TECNOLÓGICO INFORMACIONAL

enfatizando su carácter abierto, adaptable e integrador. Para este autor, las características
del paradigma tecnológico son:

o La información en su materia prima.

o Su capacidad de penetración se produce en todos los ámbitos sociales.
o La lógica de interconexión en el sistema tecnológico es la morfología de la red,
que permite dotar de estructura y flexibilidad al sistema. Su flexibilidad y capacidad
para reconfigurar, permitiendo la fluidez organizativa.
o Convergencia.

CARACTERÍSTICAS DEL PARADIGMA INFORMACIONAL

Capacidad de penetración

“Al ser la información parte fundamental de nuestras vidas y por lo tanto su capacidad de
penetración es muy elevada (pues irradian en todos los ámbitos de la existencia humana):
Todos los procesos de nuestra existencia individual y colectiva está moldeados (aunque no
determinados) por el nuevo medio tecnológico” (Castells)
→ menos actividades que no forman parte de la red construida, no existe.

Los que no quedan excluidos del sistema cada vez tienen menos posibilidades de subsistir
y desarrollarse, porque cada vez quedan menos actividades que no están inmersas en la
lógica reticular.
SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN EN ESPAÑA. CONCLUSIONES

Sucedió en 2015.

1.1 España se coloca a la vanguardia europea en infraestructuras de telecomunicaciones.

1.2 De la integración de servicios de acceso a la integración de todo tipo de servicios TIC.
1.3 Europa da los primeros pasos hacia el mercado digital único.
1.4 Los ciudadanos se hacen conscientes de la importancia de su privacidad y demandan el
control sobre sus datos.
1.5 Las aplicaciones de bloqueo de publicidad amenazan los modelos de financiación de
Internet.
1.6 Los internautas de más de 55 años alcanzan la media en la utilización de internet para
actividades productivas.
1.7 De la TV de masas a la TV a medida.
1.8 Las tecnologías cambian la forma en la que valoramos nuestro entorno.
1.9 La Administración Pública en España intensifica los mecanismos de colaboración
público-privada.
1.10 La utilización masiva de Internet de las Cosas en todos los sectores económicos abre
la era del Internet industrial.
1.11 La incorporación de la generación millennials y de las mujeres, clave para afrontarlos
nuevos desafíos del mercado laboral IT.
1.12 Computación cognitiva.
1.13 La realidad se redefine.

SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN, SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO Y SOCIEDAD

RED.
Sociedad de la Información → hace referencia a la creciente capacidad tecnológica que
permite replantear la estructura de las relaciones sociales, económicas, culturales y
políticas de acuerdo a los desarrollo existentes en la infraestructura de
telecomunicaciones con el fin de obtener o compartir cualquier información de manera
rápida desde cualquier lugar de la forma que se prefiera.

Sociedad del conocimiento → implica un cambio conceptual de la información al

conocimiento considerándolo como principio estructural de la sociedad moderna y
resaltando su importancia para la sociedad actual, para los cambios en la estructura
económica y en los mercados laborales, para la educación y para la formación (educación y
aprendizaje).

Para Drucker, las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, están

transformando radicalmente las economías, los mercados y la estructura de la industria,
los productos y servicios, los puestos de trabajo y los mercados laborales.

La producción de la riqueza sería una función cada vez más directa del conocimiento, o
mejor dicho, de la productividad del mismo.

Este tipo de sociedad está caracterizada por un estructura económica y social, en la que el
conocimiento ha sustituido al trabajo (físico) a las materias primas y al capital como fuente
más importante de la productividad, crecimiento y desigualdades sociales.

Sociedad Red → la nueva sociedad, la sociedad red, nace de una revolución tecnológica
basada en la información y el conocimiento y genera una nueva economía global, que
opera en red y que es informacional (la generación y la transmisión de información son las
fuentes fundamentales de productividad y poder)

La sociedad informacional
Surge a causa de la integración de todos los soportes para la información y la
comunicación (escritos, orales y audiovisuales) en un solo sistema: el digital.

Según Castells, este nuevo ecosistema comunicativo regido por las TIC no sólo cambia el
sistema tecnológico sino también sus interacciones sociales y organizativas.

“El término informacional indica el atributo de una forma específica de organización social
en la que la generación, el procesamiento y la transmisión de información se
convierten en las fuentes fundamentales de la productividad y el poder, debido a las
nuevas condiciones tecnológicas que surgen en este periodo histórico”. (Castells, 1999).

Castells apunta que históricamente siempre ha sido importante estar en posesión de la

información. → ahora la generación, manipulación y difusión de la misma, es la principal
fuente de poder y riqueza. → que es posible gracias al actual desarrollo tecnológico que
ha alcanzado el mundo desarrollado.

Tener acceso a la información (saber manejarla y aprovecharla) se ha vuelto en una tarea

determinante.
Contrapartida (Ramonet, 2003) → la información, junto con el aire y el agua, se ha
convertido en el elemento más abundante, pero también el más contaminado del planeta.

Información contaminada (de partidismos, de reduccionismo):

o Al ser una herramienta esencial para la conquista del poder: está supeditada a
intereses económicos, políticos, científicos...
o Este tipo de información no aboga por la conquista de la verdad.

Sociedad de la información

“Es un estadio de desarrollo social caracterizado por la capacidad de sus miembros

(ciudadanos, empresas y administración pública) para obtener y compartir cualquier
información, instantáneamente, desde cualquier lugar y en la forma que se prefiera”.
(Castells, 1998).

“La Sociedad de la Información es un nuevo sistema tecnológico, económico y social. Una

economía en la que el incremento de productividad no depende del incremento
cuantitativo de los factores de producción (capital, trabajo, recursos naturales), sino de la
aplicación de conocimientos e información a la gestión, producción y distribución, tanto en
los procesos como en los productos”. (Castells, 1998)

Aquella en la que el control y la gestión de los procesos industriales son sustituidos por la
gestión y canalización de la información.

o De la escasez a la sobreabundancia de información.

o De elitismo a accesibilidad.
o De lentitud a instantaneidad.
o De centralidad a multicentrismo.
o De recepción pasiva a interactividad.
o De simplicidad de los procesos sociales a complejidad.
o Papel clave internet.

Abre perspectivas inéditas en números ámbitos de la vida cotidiana:

o Acceso a la formación y el conocimiento (educación a distancia y servicios de

aprendizaje electrónico).
o Organización del trabajo (teletrabajo y empresas virtuales).
o La vida práctica (servicios de teleasistencia sanitaria) y el ocio (e-commerce).

Crea nuevas oportunidades para la participación ciudadana al favorecer la expresión de

opiniones y puntos de vista.

Estas perspectivas positivas van acompañadas de nuevas preocupaciones:

o La utilización masiva de Internet requiere, por ejemplo, luchar contra nuevas

formas de delincuencia, la piratería, las cuestiones relacionadas con la protección
de los datos y la propiedad intelectual.
o La Sociedad de la Información puede contribuir a la marginación de algunos
segmentos de la sociedad al acentuar las desigualdades sociales.

Desde la perspectiva de la economía globalizada contemporánea, la Sociedad de la

Información concede a las TIC el poder de convertirse en los nuevos motores de
desarrollo y progreso.

Frente a esta visión muchos críticos han señalado que la llamada Sociedad de la
Información no es sino una versión actualizada del denominado “Imperialismo cultural”
ejercido desde los países ricos con grandes recursos en las nuevas tecnologías hacia los
pobres que tienen que soportar en mayor o menor grado una dependencia tecnológica.

BRECHA DIGITAL

El modelo de sociedad esbozado por el concepto de “Sociedad de la Información” presenta

como uno de los principales elementos que echan por tierra sus preceptos a escala global
es el hecho de la existencia de grandes diferencias en los niveles de desarrollo económico,
social, educacional que existe a escala planetaria.

Implican:

o Diferencias en la implicación de las nuevas tecnologías.

o Provocan una gran desigualdad en el aprovechamiento de sus posibles beneficios.
o Una enorme dependencia tecnológica de los países respecto a los ricos. →A esta
diferencia se le denomina “Brecha digital”.

Inclusión digital

Poseer → los medios necesarios (dispositivos con conexión a la Red) y la cultura necesaria
para su uso.

Desigualdades en el acceso a computadores, infraestructuras de entrada a la red y en la

adquisición de conocimientos e información, que se dan entre las distintas clases sociales,
así como por género, edad, nivel educativo, etnia, idioma, zona en la cual se habita,
convicciones políticas y religiosas... (Estratificación digital- David Carracedo Verde, 2002).

RASGOS DE LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN

Momento caracterizado por la: desinstitucionalización, ubicuidad, reticularidad,

horizontalidad, apertura, flexibilidad.

PARADIGMA INFORMACIONAL

Castells (2000) apunta hacia la emergencia del paradigma informacional y de un modelo

socioeconómico basado en el manejo, control y propiedad de la información, que se
convierte en el bien más preciado y en el que la información es su principal materia prima.
o Ubicuidad: las NTIC poseen una capacidad de penetración muy elevada e irradian
todos los ámbitos de la existencia humana.
o Desinstitucionalización: pérdida de valor de las infraestructuras.
o Reticularidad: un sistema que está interconectado a través de una morfología de
red: los que quedan excluidos tienen menos posibilidades de subsistir y
desarrollarse.
o Se basa en la “flexibilidad”: capacidad para reconfigurar, un rasgo decisivo sin
límites, dinámica; cada red define sus emplazamientos según las funciones y
jerarquía de cada uno y las características del producto o servicio que va a
procesarse por ella.
o Convergencia: la microelectrónica, las telecomunicaciones, la optoelectrónica y los
ordenadores están integrados en sistemas de información.
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Inclusión digital

Poseer → los medios necesarios (dispositivos con conexión a la Red) y la cultura necesaria
para su uso.

Desigualdades en el acceso a computadores, infraestructuras de entrada a la red y en la

adquisición de conocimientos e información, que se dan entre las distintas clases sociales,
así como por género, edad, nivel educativo, etnia, idioma, zona en la cual se habita,
convicciones políticas y religiosas... (Estratificación digital- David Carracedo Verde, 2002).
La brecha digital está basada en aspectos de acceso, pero también en los relacionados
con el uso de las TIC.

3 tipos de brecha digital:

o De acceso: basada en la diferencia entre las personas que pueden acceden y las
que no a las TIC (dispositivo con conexión a la Red).GOS
o De uso: basada en las personas que saben utilizarlas y las que no (capacidad-
alfabetización digital).
o De calidad del uso: basada en las diferencias entre los mismos usuarios
(cualificación en utilización de recursos disponibles en la Red: e-learning,
teletrabajo, comercio electrónico(no solo acceso a la información).

RASGOS DE LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN

Momento caracterizado por la: desinstitucionalización, ubicuidad, reticularidad,

horizontalidad, apertura, flexibilidad.

PARADIGMA INFORMACIONAL

Castells (2000) apunta hacia la emergencia del paradigma informacional y de un modelo

socioeconómico basado en el manejo, control y propiedad de la información, que se
convierte en el bien más preciado y en el que la información es su principal materia prima.
o Ubicuidad: las NTIC poseen una capacidad de penetración muy elevada e irradian
todos los ámbitos de la existencia humana.
o Desinstitucionalización: pérdida de valor de las infraestructuras.
o Reticularidad: un sistema que está interconectado a través de una morfología de
red: los que quedan excluidos tienen menos posibilidades de subsistir y
desarrollarse.
o Se basa en la “flexibilidad”: capacidad para reconfigurar, un rasgo decisivo sin
límites, dinámica; cada red define sus emplazamientos según las funciones y
jerarquía de cada uno y las características del producto o servicio que va a
procesarse por ella.
o Convergencia: la microelectrónica, las telecomunicaciones, la optoelectrónica y los
ordenadores están integrados en sistemas de información.

DESINSTITUCIONALIZACIÓN

Reducción de costes materiales + Reducción de costes de comunicación + Reducción de

costes de distribución = Pérdida de valor de las infraestructuras.
Creciente pérdida de valor del capital estratégico de las industrias culturales: su proverbial
dominio de las estructuras de producción y distribución.
En la base del proceso de desinstitucionalización se encuentra la consolidación de sujetos
sociales con mayores capacidades de actuación.

En la base del proceso de desinstitucionalización se encuentra la consolidación de sujetos

sociales con mayores capacidades de actuación.

DE CONSUMO PASIVO A…

o Participante
o Miembro de una comunidad
o Ciudadano
o Productor de contenidos
o Transformador de contenidos
o Canalizador de contenidos
o Canalizador de preferencias / recomendaciones / percepciones
Consumidor + Productor = Prosumer

Audiencias + UGC (User Generated Content) = Usuarios

Ubicuidad / Sincronización → Entorno IP Global

HORIZONTALIZACIÓN

El paradigma de la tecnología de la información se basa en la flexibilidad, su capacidad

para reconfigurar. Un ejemplo es la capacidad de que las conexiones a Internet sean
multisoporte.

STEVE JOBS: “La era post-PC”

La informática de consumo se orienta hacia dispositivos más pequeños, veloces y

polivalentes.
Su uso gira en torno a la disponibilidad ubicua de contenido y comunicaciones.
Ubicuidad (desde cualquier momento y lugar), acceso multisoporte, pérdida del valor del
espacio físico, revalorización del espacio de flujos.

El eje es el usuario y su identidad digital: contenidos, aplicaciones y comportamientos que

fluyen entre dispositivos sincronizados (smartphones, tablets, laptops, TV, sistemas
integrados en vehículos...) hilvanados por el perfil digital del usuario.

Todo lo que ocurre en tu dispositivo, en tu perfil de Amazon o en tu página de Facebook es

asociado contigo.

La sociedad está construida en torno a los intercambios de capital, de información, de

tecnología, de imágenes y es una sociedad red.

DEL ESPACIO FÍSICO AL ESPACIO DE FLUJOS (Castells, 1997)

“La información es el ingrediente clave de nuestra organización social y los flujos de

mensajes e imágenes de unas redes a otras constituyen la fibra básica de nuestra
estructura social.”

Nuestras sociedades no están constituidas en torno a lugares o espacios físicos

determinados, sino en torno a flujos: de capital, de información, de tecnología, de
interacción organizativa, de imágenes, sonidos y símbolos.

El flujo es el intercambio y la interacción repetitiva que se produce entre las estructuras

económicas, políticas y simbólicas que están físicamente desconectadas, alejadas.

El espacio físico pierde relevancia: se han transformado los viejos espacios de acción que
ya no dependen de la ubicación geográfica, sino que más bien son espacios de flujos.

Las sociedades ya no se constituyen en torno a espacios físicos, sino en torno a flujos de:

o Capital
o Información
o Tecnología
o Interacción organizativa
o Imágenes y sonidos
o Símbolos

EL ESPACIO DE FLUJOS

Conformado por tres capas:

1. Circuito de impulsos electrónicos (las tecnologías de la información):

telecomunicaciones, microelectrónica, procesamiento informático, sistemas de
radiodifusión de alta velocidad...
2. Los lugares específicos que conectan las redes (los nodos y ejes):con sus
características sociales, culturales y físicas bien definidas.
3. La organización espacial de las élites dominantes que gestionan el poder, los
asuntos bursátiles, financieros y en general, las actividades superiores.

o Las élites conforman su propia sociedad y constituyen comunidades

simbólicamente aisladas (como una subcultura).
o El espacio de flujos estaría compuesto por microrredes personales que
proyectan sus intereses en macrorredes funcionales por todo el conjunto
global.

Diferencias profundas entre:

o La élite de profesionales altamente cualificados (aquellos que entran de lleno en la

producción de información y en la transmisión de comunicaciones).
o Quienes quedan fuera como trabajadores no cualificados, individualmente
prescindibles, sometidos al empleo inestable y precario.

“Si nos fijamos en los hoteles internacionales, donde el diseño es similar en todas las
partes del mundo; salas para VIP en los aeropuertos ideadas para mantener la distancia
frente a la sociedad; acceso móvil, personal y en línea a las redes de telecomunicaciones
para que el viajero nunca se pierda; instalaciones de hidromasaje, trajes de negocios... son
símbolos todos ellos de una cultura internacional cuya identidad no se vincula con una

Sociedad específica, sino con la pertenencia a los círculos gestores de la economía

internacional.” (Castells, 1997)

INTERNET

Manuel Castells, La galaxia Internet.

"La extrema desigualdad social del proceso de desarrollo está ligada a la lógica de la
conexión en red y del alcance global de la nueva economía.”

“La educación, la información, la ciencia y la tecnología constituyen las fuentes

fundamentales de creación de valor en la economía basada en Internet.”

“La conexión del desarrollo de un país a la economía global es cada vez más vulnerable al
torbellino de los flujos financieros globales, de los que las monedas y los mercados
dependen en última término.”

“A medida que las nuevas tecnologías, los nuevos sistemas de producción, los nuevos
mercados globales y la nueva estructura institucional del comercio mundial eliminan a la
agricultura tradicional, se produce un éxodo rural de gigantescas proporciones.”

“Los gobiernos están cada vez más condicionados por los flujos globales de capital, por los
organismos que regulan dichos flujos (como el Fondo Monetario Internacional) y limitados
a su vez por las instituciones supranacionales que construyeron como sistemas defensivos
para sobrevivir a la globalización (OTAN).”
Pérez Tapias cree que la dependencia tecnológica hace más vulnerable al sistema. Señala
además algunas paradojas de la sociedad tecnologizada:

o Nos liberan (de la naturaleza), pero nos esclaviza (dependencia tecnológica).

o Nos humanizan (nos conectan evitando la soledad) y nos deshumanizan
(sustituyen lo humano por lo tecnológico).
Al espacio territorializado se suma la sociedad red, el espacio reticular.
o Keane pronostica el fin del Estado territorial definido por las fronteras y el alcance
de los medios de comunicación tradicionales.
o Cairo Carou afirma que actualmente conviven el espacio territorial y reticular.
o Castells tiene otra concepción espacial: las áreas metropolitanas están concentrando el
poder y la información y se convierten en nodos de red.

LAS MEGACIUDADES Y SU PROTAGONISMO (Castells, 1997)

Es el modelo de urbanización del tercer milenio. La mayor parte de los nodos que
conforman las distintas redes van a ser megaciudades: una nueva forma espacial
emergente en la nueva economía global y en la sociedad informacional.

o Aglomeraciones muy grandes de seres humanos.

o Son los puntos de la economía global.
o Concentran las funciones superiores de dirección, producción y gestión en todo el
planeta: el control de los medios de comunicación, el poder de la política real y la
capacidad simbólica de crear y difundir mensajes.
o Articulan la economía global.
o Conectan las redes informacionales: no son lugares sino procesos (están en
continua transformación).
o Concentran el poder mundial.
El papel que desempeñan es fundamental ya que son centros de dinamismo económico,
tecnológico, social, de innovación, cultural y política en sus países y a escala global., los
motores reales del desarrollo.

LA AUTOCOMUNICACIÓN DE MASAS

“El desarrollo de redes de comunicación interactivas y horizontales provoca el aumento de

una nueva forma de comunicación, la autocomunicación de masas. Bajo estas
condiciones, las políticas insurgentes y los movimientos sociales son capaces de intervenir
de forma más decisiva en el nuevo espacio de comunicación”. (Castells, 2007)

LA TRANSFORMACIÓN EN EL ESPACIO PÚBLICO

Desde un espacio público dominado por los medios tradicionales a un nuevo espacio
público de configuración en red con mayor pluralidad de actores.
Materializado en los medios sociales alternativos y en el uso que de éstos hacen los e-
social movements.

REIVINDICACIONES SOCIALES
Las luchas de los antiguos movimientos sociales estaban basadas en las divisiones entre
clases sociales y la conquista de los derechos del trabajador, propias de la sociedad
industrial capitalista del siglo XIX.

Hoy adquieren una mayor importancia basadas en cuestiones culturales (igualdad entre
las diferentes etnias o géneros), políticas (como la oposición a los procesos de
globalización) o medioambientales (cambio climático).

NUEVOS MOVIMIENTO SOCIALES (e-social movements) → Leonarda García Jiménez

Movilizaciones en las que la lógica digital-comunicativa forma parte de su propia
naturaleza, trasciende su carácter instrumental y termina convirtiéndose en el rasgo
ontológico definitorio de los e-social movements.

Implica el que las movilizaciones en el siglo XXI comparten los rasgos que caracterizan al
paradigma informacional tecnológico (horizontalidad, desinstitucionalización, apertura,
flexibilidad, adaptación, lógica, red, ubicuidad, etc.)
Los e-social movements presentan la misma naturaleza que el paradigma informacional y
que las tecnologías digitales
o Sin líderes
o Descentralizados
o Horizontales
o Espontáneos
o Flexibles y adaptativos
En última instancia, se trata de movimiento comunicativo.
o Hay individuos que orquestan y organizan, pero el movimiento en sí no responde a
las pautas marcadas por un solo líder.
o La lógica en red imprime al e-social movement una constante expansión
difícilmente controlable.
o El movimiento llega a adquirir un cierto carácter inmaterial.
Los e-social movements, movimientos propios del contrapoder, frente a los antiguos
movimientos sociales.

Tienen mayor capacidad para gestionar y articular sus propios espacios comunicativos
mediante las herramientas digitales, les permite:
o Presentar una mayor resistencia frente al poder institucionalizado.
o Tener mayores opciones de influir tanto en la esfera como en la opinión públicas
(de influir de manera más directa en un espacio público simbólico que otrora estuvo
dominado principalmente por los medios de comunicación de masas).
Están generando una mayor tensión simbólica, es decir, una problematización creciente y
un mayor conflicto por la definición de la realidad.

De esta forma, el espacio público posmoderno queda caracterizado por una mayor
complejidad que antaño y por el auge de los flujos horizontales, que están restando
tensión a la verticalidad propia de sociedades más jerarquizadas (Galindo, 2006).

La democratización en la gestión de procesos comunicativos está poniendo en evidencia

que la sociedad, en última instancia, es una red comunicativa, un espacio de lucha
simbólica (de clase, género, etnia, etc.) en el que las minorías y subculturas se resisten a la
imposición de significados de los grupos dominantes. → aquellos que tienen la capacidad
de definir la realidad y de seleccionar, incluir o excluir los elementos que integran nuestro
imaginario colectivo.

De esta forma, la sociedad es un espacio de tensión simbólica entre las ideologías

dominantes (poder) y aquellas otras que no comparten las perspectivas hegemónicas del
status quo (contrapoder), como es el caso de los nuevos movimientos sociales.

Los medios sociales

En la contemporaneidad, los medios sociales (abiertos y desinstitucionalizados) están

estructurando la organización de las contra ideologías debido a su poderosas
oportunidades en el nuevo espacio público. (Castells, 2007)
Por su apertura se convierten en herramientas accesibles para la difusión de las narrativas
del contrapoder propias de los movimientos sociales.

CIBERCULTURA

“Internet lo está cambiando todo, también la política, y quien no lo entienda rápido se va a

quedar fuera” (Antonio Gutiérrez Rubí)

HIPERMEDIACIONES. ELEMENTOS PARA UNA TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN

DIGITAL.

(Carlos Scolari)
“Al hablar de hipermediación no nos referimos tanto a un producto o un medio sino a
procesos de intercambio, producción y consumo simbólico que se desarrollan en un
entorno caracterizado por una gran cantidad de sujetos, medios y lenguajes
interconectados tecnológicamente de manera reticular entre sí.”
“Las hipermediaciones hacen referencia no solamente a una mayor cantidad de medios y
sujetos sino a la trama de reenvíos, hibridaciones y contaminaciones. Las
hipermediaciones, en otras palabras, nos llevan a indagar en la emergencia de nuevas
configuraciones que van más allá -por encima- de los medios tradicionales.”

1. Transformaciones a nivel de producción

En los últimos años muchas de las prácticas lógicas del trabajo que caracterizaban a las
sociedades de programadores han permeado el mundo de la producción
comunicacional.
La red digital permite el intercambio de contenidos entre miles de sujetos rompiendo
el modelo uno-a- muchos que caracterizaba el broadcasting.
El abaratamiento de la tecnología ha puesto en manos de millones de usuarios
instrumentos sencillos y fáciles de usar para la creación y manipulación textual.
Scoopt fue la primera iniciativa en el mercado de contenidos gráficos aportados por los
usuarios, tan sólo tres días antes de los ataques terroristas de Londres el 7 de julio de
2005, y el primer proyecto en rentabilizar el periodismo ciudadano. Cerró en 2009.

PRODUCCIÓN COLABORATIVA (CROWDSOURCING)

El término “crowdsourcing”, palabra que viene de la unión de los crowd (multitud) y

outsourcing (externalización) fue acuñado en el 2006 en un artículo de la revista Wired y
surge como un modelo de “outsourcing” o tercerización basado en el empelo de talento
humano o “multitudes” externos a una compañía o proyecto.
Crowdsourcing en publicidad y comunicación → concursos, customización de productos,
creatividad o diseño.

COMUNICADORES POLIVALENTES

• Polivalencia temática
[Capacidad para producir contenidos de calidad de diversos ámbitos temáticos]

• Polivalencia instrumental
[Capacidad para manejar herramientas diversas]
• Polivalencia de formato
[Capacidad para producir contenido con diversos códigos (audio/video/texto...) y
relacionarlo]

• Polivalencia funcional
[Capacidad para intervenir en las distintas fases del proceso de producción: registro,
edición, diseño, difusión.]

• Polivalencia profesional
[Conocimiento de los diversos ámbitos profesionales de la comunicación]

4. Cambios en la distribución

HIPERMEDIACIONES

"Al hablar de hipermediación no nos referimos tanto a un producto o un medio sino a

procesos de intercambio, producción y consumo simbólico que se desarrollan en un entorno
caracterizado por una gran cantidad de sujetos, medios y lenguajes interconectados
tecnológicamente de manera reticular entre sí".
—> Ya no nos centramos en lo que vendemos pero más en la manera de venderlo.

Las hipermediaciones hacen referencia no solamente a una mayor cantidad de medios y

sujetos sino a la trama de reenvíos, hibridaciones y contaminaciones. Las
hipermediaciones, en otras palabras, nos llevan a indagar en la emergencia de nuevas
configuraciones que van más allá -por encima- de los medios tradicionales".
=Sirve también para poder dar una opinión que no es la positiva o compartir mentiras.

NARRATIVA TRANSMEDIÁTICA

El concepto de "narrativa transmediática fue introducido por Henry Jenkins (MIT) en un

artículo publicado en Technology Review en el 2003 y
sirve para nombrar las experiencias narrativas que se despliegan a través del storytelling:
más allá de la ficción" varios medios o plataformas.
Hay que aprender a hacer cosas que no estábamos acostumbrados a hacer y
recualificarnos.

¿Qué es el hipertexto?

Es un tipo de texto electrónico que permite una escritura y una comprensión no

secuencial, que se cruza y multiplica, y permite que el lector elija lo que quiere hacer en
una pantalla. (Teodor Nelson, 1976)
Bloque de texto electrónico (nodos) conectados entre sí (enlaces). TIC que emula la
organización asociativa en la memoria humana.
Características

o No es lineal/ no secuencial.
o Es eminentemente interactivo.
o Permite al autor ofrecer un contexto rico en información relacionada en torno a
sus ideas principales.
o Permite al usuario leer, co-escribir y comprender información más efectivamente.
o Si no está bien estructurado se puede desorientar fácilmente.
o Permite seleccionar temas de interés.
Nativos digitales → desde el momento en el que han desarrollado nuevas competencias
perceptivas y cognitivas a partir de sus experiencias hipertextuales, los medios
tradicionales deben adaptar su producción a estos nuevos perfiles de espectadores.

TEXTOS HIPERMEDIÁTICOS

Paleotelevisión → audiencia y referencias externas.

Neotelevisión → fragmentación y consumo zapping, anula información/ entretenimiento

realidad/ficción.

Narrativa transmedia → nuevas formas de contar historias a través de los distintos

dispositivos.
2. Cambios en el modelo textos
3. Cambios en el modelo de consumo

NUEVOS PERFILES DE AUDIENCIA

El avance de una estética hipertextual está haciendo emerger nuevas formas de consumo
audiovisual.
Nuevas experiencias de consumo: marcadas por el aumento de los canales y la difusión de
los canales y la difusión tecnológica (cable, satélite, TDT, televisión On Demand), éxito de
plataformas colaborativas.
Channel surfing = web surfing
Televisión: transformación híbrida.

De RECEPTOR a USUARIO

o Dimensión interactiva del consumo digital. Un sujeto que no da tregua a los

dispositivos de interacción (ratón, joystick, teclado) y que se mueve ágilmente en
una red de documentos interconectados.
o Mayor usabilidad: mejora constantemente de la interfaz gráfica.

CONSUMO CROSS-MEDIA
o Consumo activo (modelos a la carta y construcción del sentido), ubicuo,
asincrónico, más segmentado, multiplataforma.
o Consumo en diversas plataformas.
o Consumo deslocalizado/descontextualizado.
o Muy difícil de seguir/medir → dificultad modelos de negocio tradicionales basados
en la publicidad. Problemática añadida de la gratuidad. Dura competencia por
captar la atención cross media.
o Vinculado al poder de la marca/experiencia.
o Reducción de los tiempos de consumo de los medios tradicionales →consumo
simultáneo cross media.

FRAGMENTACIÓN

o Fragmentación de la audiencia (múltiples medios/canales...)

o Competencia por la atención cada vez más dura.
o De la fragmentación de las audiencias a la fragmentación de la atención: consumo
simultáneo cross-media.

NUEVOS ROLES

o La audiencia es un CANAL.
o Aportan contenido a los medios convencionales (y no sólo).
o Toman contenido de los medios convencionales (y lo integran como código
comunicativo).

4. ¿Hacia dónde vamos?

Las cinco advertencias del cambio tecnológico (Postman):

Primera advertencia: la cultura paga un precio por la tecnología que incorpora.

Segunda advertencia: siempre hay vencedores y perdedores del cambio tecnológico.

Tercera advertencia: incrustada a toda tecnología está un prejuicio epistemológico,

político o social.

Cuarta advertencia: el cambio tecnológico no es adictivo, es ecológico.

Quinta advertencia: tendemos a hacer de los medios algo mítico.

1O PARADIGMAS DE LA Ecomunicación

1º De audiencia a usuario: los servicios de información online se orientan a individuos, ya

que la Red permite responder a las demandas de información específicas de cada usuario
en particular. Existe una personalización de los servicios de información .

2º De medio a contenido: el negocio de los medios es el contenido. El soporte no es

importante, se trata de generar servicios multiplataforma a los que el usuario accede
múltiples terminales en función de su situación y necesidades.

3º De soporte/formato a multimedia: la tecnología digital permite la integración de todos

los formatos de información (texto, audio, vídeo, gráficos, fotografías, animaciones) en un
mismo soporte.
4º De periodicidad a tiempo real: Internet hace posible el seguimiento al minuto de la
actualidad informativa. Se pueden seguir, además, retransmisiones de acontecimientos a
escala mundial en tiempo real.

5º De escasez a abundancia: los medios digitales multiplican los canales disponibles,

transmitiendo mayor cantidad de información en menor tiempo y a escala universal.

6º De intermediación a desintermediación: la Red permite, por un lado, el acceso directo

del público a las fuentes de información sin la mediación de los comunicadores
profesionales y por otro, el acceso universal a un sistema mundial de publicación que
funciona, igualmente, al margen de los editores de los medios tradicionales.

7º De distribución a acceso: los usuarios tienen la posibilidad de acceder a los servidores

donde radica la información y además, pueden comunicarse entre sí utilizando el mismo
sistema con el que acceden a los medios.

8º De unidireccionalidad a interactividad: los proveedores de contenidos y los usuarios

pueden establecer un vínculo bilateral ya que sus roles resultan perfectamente
intercambiables.

9º Del lineal al hipertexto: la desarticulación del texto, su fragmentación y la posibilidad

de enlazarlo con cualquier otro texto disponible en la Red, desvanece el paradigma lineal.

Motores de búsqueda, metabuscadores, índices temáticos, portales y páginas de recursos,

ayudan a los navegantes a encontrar información.

10º De información a contenido: el análisis profesional de la información y su

transformación en conocimiento se convierte en el nuevo vector de la actividad mediática.
THE CONVERSATION PRISM

El Prisma de la Conversación es una infografía que desarrolló en 2008 Brian Solis; es un

mapa visual del paisaje de los medios sociales. Se trata de la etnografía digital que
rastrea las redes sociales dominantes. La versión 4.0. trae algunos de los cambios más
significativos desde el principio. En el diseño se destacan las principales empresas en
26 diferentes categorías de servicios de redes sociales. Los círculos internos tienen
como propósito que las etiquetas internas se pueden ajustar en función del usuario.

Es una instantánea del panorama actual de los medios sociales, es una herramienta
fantástica para quienes planifican la estrategia digital en el área del social media
marketing ya que permite considerar las herramientas y servicios que desean integrar
en cualquier campaña digital en particular.

Tres años es demasiado tiempo para esperar a una actualización, ya que el paisaje está
cambiando y evolucionando muy rápidamente. Es por eso que según el autor
eliminaron 122 servicios individuales y se añadieron 111 servicios.
Web 2.0. (O. Reilly). En su nueva fase, Internet deja de ser vidriera de contenidos más
o menos multimedia para convertirse en una plataforma abierta que favorece y promueve la
participación de los usuarios. La web 2.0. abandona la elasticidad de la vieja web y
propondría una práctica más avanzada que el clásico surfing páginas.

De Internet 1.0. al internet 2.0. →Lógica red e interconexión Globalización.

Del modelo uno a muchos al modelo muchos a muchos. De las mediaciones a las
hipermediaciones.
EL FENÓMENO BLOG

Primeros diez años del desarrollo web → páginas personales, distancia del autor con el
lector = libro, modelo broadcasting.

Años 90 → incorporación de comentarios, incorporación de post escritos por sus autores,

listas de weblog (creación de comunidades).

Definición de blog → sitio web en el que se incluye, a modo de diario personal de su autor o
autores, contenidos de su interés, actualizados con frecuencia y a menudo comentados por
los lectores. Sirve como publicación en línea de historias con una periodicidad muy alta, que
son presentadas en orden cronológico inverso, es decir, lo más reciente que se ha
publicado es lo primero que aparece en la pantalla. Es muy frecuente que los blogs
dispongan de una lista de enlaces a otros blogs, a páginas para ampliar información, citar
fuentes o hacer notar que se continúa con un tema que empezó otro blog.
Blogger (1999)

Explosión del blog

Twitter → al permitir el envío de breves contenidos a lo largo del día y la formación de

comunidades de lectores (followers) fieles a estos relatos hiper fragmentados, ha llevado la
práctica del blogging a un nivel microtextual.

Fotoblogs (Fotolog, flickr) → documentos iconográficos. En el caso de Flickr está abierto a

todos los usuarios, modificando las formas de consumo e intercambio de imágenes.

Videoblogs (Youtube) → se presenta como una galería de videos de corta duración.

Experiencia participativa de masas, donde cualquier usuario puede compartir sus videos,
intercambiar comentarios o enlazarlos desde sus blogs. Está cambiando las prácticas de
consumo televisivo.

Wikipedia → una de las experiencias más representativas y polémicas de la lógica del

código abierto aplicada a los contenidos.

Comunicación participativa. Experiencias colaborativas que desafiaba el modelo

tradicional → motivación de los usuarios, coordinación colectiva, complejidad de las
interacciones.

CAMBIOS EN EL PERFIL DE PERIODISTA

Periodista multiplataforma → el redactor debe, entre otras cosas, dominar la producción

informativa para un medio caracterizado por las formas hipertextuales, la multimedialidad
y la gestión de espacios colaborativos. (Cebrián Herrero, Noni, Salvarria y Flores Vivar)

Cada vez es más difícil encontrar a un periodista que trabaje para un único medio. Al
periodista se le exige cada vez más el dominio de diferentes lenguajes y medios, a la vez
que asume funciones que antes desempeñaban otros profesionales.

Comunicadores polivalentes
o Polivalencia temática → Capacidad para producir contenidos de calidad de
diversos ámbitos temáticos.
o Polivalencia instrumental → Capacidad para manejar herramientas diversas.
o Polivalencia de formato → Capacidad para producir contenido con diversos
códigos (audio/video/texto...) y relacionarlo.
o Polivalencia funcional → Capacidad para intervenir en las distintas fases del
proceso de producción: registro, edición, diseño, difusión...
o Polivalencia profesional → Conocimiento de los diversos ámbitos profesionales de
la comunicación.

POLIVALENCIA

o Tecnología → el profesional de la información utiliza instrumentos (software y

hardware) que le permiten producir y gestionar contenidos en diferentes soportes:
escritura, retoque fotográfico, edición de vídeo, base de datos…

o Mediática → el profesional de la información diseña y produce contenidos en

diferentes lenguajes (escrito, audio, gráfico, vídeo o interactivo). El periodista,
después de cubrir un evento, prepara el texto para enviarlo a medios impresos o
en línea, graba una intervención, radiofónica y edita el vídeo para transmitir en
televisión. Esta polivalencia exige competencias tecnológicas (instrumentos
técnicos) y semióticas (conocimiento de los lenguajes de los diferentes medios).

o Temática → un mismo profesional de la información se ocupa de generar

informaciones para las diferentes secciones del mundo.

DISEÑADOR WEB
Recualificación y flexibilidad → las nuevas lógicas productivas necesitan una fuerza de
trabajo flexible, capaz de reinventarse constantemente para seguir el ritmo de desarrollo
tecnológico. Según Castells, la sociedad red exige el trabajo reprogramable. La llamada
recualificación es un proceso que afecta especialmente a los trabajadores que operan en
el sector de la comunicación digital.

DESAPARECEN LOS SOPORTES

o Las pantallas se multiplican y diversifican.

o Múltiples dispositivos de registro + múltiples dispositivos de difusión.
o El contenido se vuelve proteico (adaptable a cualquier soporte/plataforma)
CONSECUENCIAS

o Los medios convencionales pierden AUDIENCIA y TIEMPO DE CONSUMO.

o La publicidad no basta para financiar a los nuevos medios,
o La cultura de la gratuidad propia de Internet dificulta los modelos de suscripción y
de pago por contenido.
o MEDIOS EMERGENTES. Usuarios proveedores de servicios. Toda una fauna de
pequeños competidores dificultan asentar nuevos modelos de negocio.

CONTENIDO CROSS MEDIA

Distintas plataformas enlazan sus contenidos en una unidad de sentido. El trayecto de

lectura complejo debe/puede recorrer distintos trayectos las diversas plataformas.
Desde el punto de vista estratégico, cada medio aporta valores específicos de significación:
inmediatez, cercanía, espectacularidad.
Cada medio reenvía al usuario a otro medio y plataforma. Se potencia la marca y se fideliza
al usuario.

Desde el punto de vista semántico:

o Enriquece las posibilidades narrativas.

o Involucra activamente al receptor.
o Asocia el contenido a otras funciones (juego, diálogo).
o Refuerza la potencia documental y multiplica los niveles de lectura posibles.
o Fragmentación reticular.