SEMINARIO :“CULTURA POLÍTICA”

Comunicación, medios y política.

Profesor: Jorge Szeinfeld

Universidad Nacional de La Plata, Facultad de Ciencias Jurídicas y Sociales

1
 I. Introducción

Es importante establecer un concepto unívoco sobre cultura política.

Podemos definir a la Cultura Política como “el conjunto de actitudes,
normas y creencias compartidas más o menos ampliamente por los miembros
de una determinada unidad social y que tienen como objeto fenómenos
políticos; de tal modo las culturas políticas definirían su núcleo principal en
determinadas problemáticas y campos de ideas” 1 tal lo define Oscar Landi,
podríamos completar agregando a los conocimientos, tradiciones, valores,
mitos, creencias, símbolos, etc. de una comunidad que orientan su
comportamiento político y a veces lo condicionan, coincidiendo con las ideas
aportadas por la sociología de Almond y Verba.
De esta manera, todo sistema político está inscripto en un particular
patrón de orientación política.
Por eso no solamente lo vamos a ver en el campo de las ideas políticas
sino que puede ser extensiva a distintos sectores económicos- sociales, como
así también de acuerdo a ubicaciones geográficas o configuraciones
demográficas.2
Afirmamos conjuntamente con Rodrigo Borja3 que la cultura política es
la parte de la cultura general que inspira las conductas políticas de una
colectividad y que da sustento a las instituciones públicas.
Muchas veces se utilizan los términos política y cultura cuando se habla
por ejemplo de políticas culturales, siguiendo las ideas de León Rozitchner4
parecería que “se habla de una política que no es política, de una política que
excluye los enfrentamientos, que concilia los extremos, disuelve los conflictos.
La expresión política cultural parecería, entonces, que se refiere a cómo hacer
para que el espacio en el que se elabora el pensamiento, el imaginario de la

1
Landi Oscar en Diccionario de Ciencias Sociales y Políticas, Torcuato Di Tella, Editorial Ariel, pág.

2
“buena gente”, pueda ser articulado por un poder externo a ese campo
colectivo. Y en este sentido, alude a una supuesta prolongación del poder del
Estado para abarcar un espacio que también quiere racionalizar por medio de
su ejercicio“.
La cultura política se refiere, en última instancia, al modo como se ejerce y se
promueve la cultura en la política, o cómo la cultura se hace política, o cómo la
cultura es política. Es decir, entendemos siguiendo el pensamiento de
Rozitchner que “al decir cultura política estoy diciendo cultura que se difunda
y incluya el espacio que abarca la política, esto es, la totalidad de los habitantes
de un espacio social, de un lugar social determinado. Y ahí también otra vez
encuentro que cultura política apunta a la noción de poder cultural
domesticado, donde todo depende del alcance que se le dé al concepto de
cultura, si el poder lo plantea dentro de sí o viene desde afuera para
enfrentarlo. Como si se supiese de una manera positiva qué es la cultura,
definir sus contenidos, y como si se la quisiese incluir en un espacio del cual
habría sido desalojada”5. En la visión de Gabriela Massuh6 entiende que: “una
verdadera política cultural debe preservar ciertos espacios, sobre todo ciertos
espacios de crítica y disidencia, que son los espacios donde se genera opinión
pública. Y esa opinión pública, en este momento, está fuertemente minada por
un factor que hace inherentemente a las políticas culturales: los medios de
comunicación.
Este no es un mal endémico. Se da en todas partes y también tiene que
ver con el flujo y la acumulación del capital: pocas y grandes corporaciones
manejan gran parte del flujo de la información y el conocimiento. Pero este
fenómeno se da en la Argentina de una manera especialmente perversa,
generando desde las reformas del Estado que iniciaron Menem, Dromi y
Cavallo, un panorama casi monolítico y, al parecer, inmodificable. Hoy existen
dos grandes grupos económicos que manejan –de manera monopólica– la
televisión abierta, la TV por Cable, el servicio de radiofonía, el servicio

5
León Rozitchner, ob. cit. Pág. 6 y ss.
6
Gabriela Massuh ob. cit. Pág. 12.

3
telefónico básico, la telefonía celular, el manejo de la fibra óptica, Internet, el
desarrollo de servicios satelitales y radares. Íntimamente ligadas a este paquete
de servicios están las llamadas industrias culturales: producción y distribución
de cine, industria del libro y de la música. La concentración es tan grande que,
así concebidos, los medios pueden fácilmente poner en juego no sólo la
articulación de la cultura política, sino la democracia en general”.
Incluso muchos autores eligen una perspectiva social amplia,
reservando a las culturas políticas aquellos componentes que sí intervienen en
la constitución política de la realidad social en un momento histórico dado.
Es tan importante el peso de la cultura política en las sociedades
actuales que tiende a condicionar la conducta individual y colectiva de sus
miembros. Un ejemplo interesante del mismo fueron las elecciones de EEUU
del año 2000 cuando Al Gore del partido demócrata reconoce su derrota ante
George Bush por una fuerte presión de la cultura política norteamericana para
ponerle un freno a la judicialización de las elecciones en el estado de Florida.
Lógicamente la globalización de los medios de comunicación ha
transplantado la cultura política y sus valores por encima de las fronteras
nacionales, incluso existe un proceso de unificación cultural transnacional que
determina la vigencia de ciertos valores ético-políticos, y también en alguna
medida estéticos para incorporarlos y ser parte de esa cultura.
Ejemplos en que podemos atender este tipo de valores son: Atentar
contra los DDHH; ejercer el racismo; emprender limpiezas étnicas o políticas,
restringir libertades humanas. Este tipo de actos reciben una contundente
censura por parte de la opinión pública internacional, e incluso represalias de
la comunidad de estados.
Con respecto a nuestra particular cultura política podemos decir que se
nos presenta con actitudes, por un lado individualistas y por otro estatistas.
De acuerdo a cómo lo planteaba nuestro recordado Edgardo Catterberg,
la sociedad argentina se verifica, por un lado adhiriendo a metas de carácter
individual, y al mismo tiempo un fuerte apoyo al desempeño activo del Estado
en distintas áreas económicas y sociales.

4
 Esta configuración singular tuvo su origen en procesos sociales que
marcaron profundamente a la Argentina del siglo XX, tales como los flujos
migratorios internos y externos, las políticas de industrialización y su avance a
una modernización social.
A partir de la inauguración política en 1983, los partidos políticos
pasaron a desempeñar elementos constitutivos del sistema, ya que canalizaron
los conflictos sociales, trataron de resolver las instancias de la sucesión del
poder, trataron de proveer la previsibilidad política regulando la participación
y diseñando políticas públicas. A partir de 1983 comenzamos a transitar un
régimen político con una fuerte presencia de los partidos consolidando lo que
denomina Sartori un sistema de partidos.
Complementariamente a esta vocación y esta idea que se tuvo en 1983,
hubo un fuerte nivel de fragmentación del régimen y de las modalidades y de
la competencia política que vamos a desarrollar más adelante.
El hecho de que en un nivel de análisis se pueda hablar de Cultura
Política de una Sociedad, y caracterizarla de manera general, no debe inducir, a
cometer el error de creer que la Cultura Política es homogénea. Como señala
Giacomo Sani, “se puede considerar que la cultura política de cierta sociedad
está constituida normalmente por un conjunto de subculturas o sea de
actitudes, normas y valores diversos que frecuentemente se oponen entre sí. Y
agrega que “desde el punto de vista político, las diferenciaciones mas obvias
de la cultura política son las que están ligadas a la existencia de corrientes de
pensamiento, de símbolos y de mecanismos organizativos que encabezan
fuerzas políticas “.7
Es importante como correlacionamos “cultura y política” con “política y
comunicación”. En la actualidad los canales de comunicación social son los que
generan un flujo de información que orientados a la política, van conformando
una especial cultura política en una comunidad.

7
Sani Giacomo, en Diccionario de Política, Bobbio, Mateucchi y Pasquino, Siglo XXI editores, pág. 416
y 417. México. 2005.

5
 Hace tiempo que se vienen relacionando los términos “política” y
“comunicación”. La asociación se realiza en pos de su respectiva comprensión.
Hace poco más de veinte años el propio Carlos Fayt8, establecía que “las
ciencias políticas encuentran en las nuevas ciencias de la información
conocimientos objetivos racionales de un apreciable valor.
Incluso apela a la psicología y a la sociología de la información, las
investigaciones de contenido, la intencionalidad potencial del mensaje y la
noticia y los procesos de formación de opiniones, convicciones y creencias
cumpliendo el campo de comprensión de los fenómenos políticos esenciales.
Además el carácter auxiliar de las ciencias de la información respecto de
la ciencia política se explica si tenemos en cuenta que todo conocimiento
objetivo del universo se resuelve en un proceso de información y que los
avances de la comunicación masiva y la ampliación de las técnicas de la
propaganda, las relaciones públicas y el comportamiento humano, abren en
todas las tareas de las ciencias del hombre una perspectiva capaz de modificar
profundamente la estructura de la vida social humana”.
Afirmamos que las opiniones son dominio común de la ciencia política
y de las ciencias de la información. Asimismo interesan por igual a la
sociología, a la psicología y a la teoría de conocimiento. La cuestión, tal como
lo plantea el Maestro Fayt, se centra en la posibilidad de un conocimiento
racional por parte de todos los hombres, o de algunos hombres, ya sean elites o
clases sociales.
Los juicios que los seres humanos formulan respecto del universo que
los rodea, de los hechos que ocurren, de sí mismos y de la comunidad que los
entorna, pueden ser superficiales o profundos. Pueden ser falsos o verdaderos,
motivados en prejuicios o en conocimientos, en formas elementales de
emotividad o en función racional. Pero siempre en relación con el hecho
primario de la comunicación o con el proceso más complejo de la información.

8
Fayt, Carlos. Ciencia política y ciencia de la información. EUDEBA, pág.9 Buenos Aires, 1987.

6
 Es una visión avanzada desde lo jurídico respecto de la comunicación ya
que la considera como algo más que la transmisión de los mensajes desde los
dirigentes hacia los dirigidos.
Así como la política se complejizó en cuanto a su concepción, tal idea de
mediación queda evidentemente estrecha respecto de su incidencia. Asimismo
la idea de opinión pública, propia de ambos campos y las nuevas teorías
alrededor de tal fenómeno dan cuenta, tal vez un poco más claramente, de la
falta de linealidad de las cuestiones que involucran todos estos conceptos.
Entendiendo a la comunicación como una práctica social y cultural, con
caracteres afectados por su propia contingencia, y siendo estudiado como
disciplina científica bien enmarcada en lo social, sería importante realizar
alguna apreciación acerca de la forma de entenderla en cada ámbito particular.
Observando las realidades latinoamericanas como entorno general y el
caso Argentina en particular, han generado últimamente que los estudios
sociales de distintas índoles han tenido que dar cuenta de la propia
idiosincrasia y forma de ser latinoamericana al tiempo de establecer
caracterizaciones y clasificaciones al advertir que los cánones del mundo
europeo o norteamericano no conseguían encajar en nuestras realidades; esta
aclaración vale en tanto cualquier teoría, ya sea política o del ámbito de la
comunicación, que pretenda generalizaciones globales, negará muchas
variantes en los casos en que estas matrices tan arraigadas al campo de lo
social y cultural, serían equivalentes a ignorar su propia esencia.
Lo más complejo y a la vez más atractivo de la conexión de estos
mundos es, sin duda, la necesidad de la búsqueda de la posibilidad de
previsión en el campo de lo político.
Pero el papel de los medios como instrumento y del periodismo como
factor de poder, que le abre una ventana para que el público pueda ser testigo
de ciertas negociaciones y participe en la constitución del espacio público, en el
marco de la consolidación de las democracias es cada vez más significativo y
reafirma su retroalimentación con el campo de juego por la obtención y

7
mantención del poder. Bidart Campos9 incluso destaca la imposibilidad de
soslayar el señalamiento de un aspecto “no valioso sino negativo que aparece
cuando los medios se convierten conscientemente en vehículo transmisor de
falsedades, suspicacias, violaciones a derechos personales, obscenidades y
cosas semejantes, con una expansión difusiva, incontenible e incontrolada,
fomentando el farandulismo, la teatralización, la chabacanería, el mal gusto, la
frivolidad, y la competencia de un ´rating´ que para nada busca la calidad sino
el exitismo barato”.
En este marco los debates sobre la libertad de expresión, el derecho a la
información y el de los límites al derecho a la intimidad dejan de
circunscribirse como materia jurídica para dar cuenta una vez más de la
inexorable coordinación que debe existir entre el derecho, en tanto
ordenamiento jurídico y como sector legítimo para ejercitar el poder político, y
la comunicación como objeto y como sujeto.
Así como la política se globaliza en torno al cada vez más acelerado
desarrollo de las organizaciones supranacionales, también aparece la
necesidad de expandir el rol de los medios como escenarios de la lucha por el
poder y como instrumento que hace que una situación de implicancia mundial
pueda ser apreciada por ciudadanos del mundo que, a su vez, observarán e
interpretarán en base a su propia condición de habitante, determinada también
por su propia conciencia de clase. Sylvia M. Williams10 reconoce incluso que
las tecnologías de avanzada han entronizado a los medios de comunicación.
Sin llegar a este extremo, sí se puede afirmar que el propio fenómeno de la
globalización que impone nuevas necesidades al quehacer político es producto
netamente de los medios y su evolución tecnológica.
Por último y más específicamente en cuanto a la legítima forma de
luchar por los cargos institucionales del poder, la vinculación de la política

9
Bidart Campos, Germán. Los medios de comunicación en la democracia: libertad de expresión;
empresa; poder social; proyección institucional, en EL CUARTO PODER, Expresión, información y
comunicación social. Hector R. Sandler. Ediar, pag. 160, Buenos Aires,1999
10
Sylvia M. Williams, La libertad de expresión en el derecho internacional de hoy, en EL CUARTO
PODER, Expresión, información y comunicación social. Hector R. Sandler. Ediar,pag.347 Buenos
Aires,1999.

8
como actividad y de la comunicación como vaso comunicante, cobran una
nueva gran dimensión. En tanto los sondeos de opinión funcionan de
termómetro y de guía para las campañas, y en cuanto los medios como claves
en el proceso de formación de la opinión pública y política, son el espacio en el
que los políticos operan tratando de modificar o mantener un estado de
opinión. Esta situación es cada vez más tangible. Pero el rol de los medios en
los procesos electorales también se ha ido desarrollando, teniendo en cuenta su
calidad de empresas y de componentes de grupos económicos y de poder que
a sabiendas del público operan sin ninguna pretensión de objetividad.
De todas estas cuestiones, es necesario advertir al momento de encarar
un estudio acerca de un fenómeno tan complejo y a la vez cotidiano como el
que involucra a la comunicación política.

II. Construcción política y medios de comunicación

Para comenzar, es fundamental esbozar un marco teórico básico que

permita relacionar dos elementos que se reputan claves para entender la forma
y alcances de los desafíos existentes para su desarrollo: Política y Medios.
Comunicación Política: En sentido técnico, es una expresión que
designa un campo, de reciente y creciente desarrollo en el ámbito académico
científico; la comunicación política (en sentido general) es un término amplio,
apenas utilizado en el mundo profesional, pero que incluye una seria de
fenómenos comunicativos que han recibido etiquetas tan variadas como
propaganda, marketing electoral, marketing político, relaciones públicas
políticas o comunicación institucional política.
Tanto la Comunicación política en sentido técnico y en sentido amplio,
necesitan de los esfuerzos conjuntos de académicos y profesionales, pues las
dos acogen un cúmulo de significados, acciones, principios, y prácticas no del
todo definidos y acotados.

9
 Reina una gran confusión en torno a la Comunicación Política,
fundamentalmente, por el gran desarrollo de los medios de comunicación que
tuvieron durante el siglo XX. Esta confusión de los medios produjo que se los
identificara como “agentes políticos”, “grupos de interés”, “grupos de
presión”, o miembros de “elites políticas”.
Para entender bien la comunicación debemos entender primero lo que
es la Política. La definición de “la política” ha sido motivo de extensas
discusiones que parecen no haber tocado aun su fin. Un concepto útil que
permite desarrollar una base teórica a partir de la cual explicar un fenómeno
que tiene lugar dentro de la estructura del estado moderno es la toma de
decisiones políticas. La política (del griego πολιτικος (politikós), «ciudadano,
civil, relativo al ordenamiento de la ciudad») puede ser definida como el
proceso y actividad orientada a la toma de decisiones de un grupo para la
consecución de objetivos determinados.
Definiciones clásicas apuntan a definir a la política como el "ejercicio del
poder" en relación a un conflicto de intereses. Son famosas las definiciones
fatalistas de Carl Schmitt de la política como juego o dialéctica amigo-enemigo,
que tiene en la guerra su máxima expresión, o de Maurice Duverger, como
lucha o combate de individuos y grupos para conquistar el poder que los
vencedores usarían en su provecho.
Friedrich11 circunscribe el objeto nuclear de la política a la relación entre
persona política y gobierno. “El hombre, dice Friedrich en una definición de
clara inspiración aristotélica, es un ser que vive en comunidad, un ser flexible y
adaptable infinitamente, que tiene y comparte proyectos que especifican su
función dentro de la comunidad y que, en fin, posee experiencia de sí mismo
como tal y que se comunica consigo y con los demás a través del lenguaje. En
la medida en que la comunidad es causa y efecto del hombre como ser social y
político, constituye un sistema de funciones relacionadas entre sí”.
Cuando se habla de sistema político como modelo constante de
relaciones humanas, de esta manera lo desarrolla Robert Dhal, que implican de

11
Friederich, J.C.; El hombre y el gobierno, Tecnos, Madrid, 1968.

10
forma significativa relaciones de poder, de gobierno o de autoridad,
suponiendo de esta manera un concepto de política establecido en términos del
conjunto de relaciones de poder o autoridad de carácter supremo en un
espacio territorial determinado. Esta definición se acerca a la tesis de Laswell
quien, a su vez, identifica la política con el poder y sus modos de formación y
división. La política en este sentido no es sino un discurso o modo de decir
sobre el poder o sobre las relaciones de poder entre diferentes sujetos, sobre la
organización y gobierno de las comunidades humanas y, por tanto, sobre las
formas de organización y gobierno, el desenvolvimiento de sus instituciones,
doctrinas y las relaciones recíprocas entre cada uno de estos elementos.
La política se refiere al gobierno de la sociedad y los procesos que tienen
relación con la formación, mantenimiento y cambio de aquel. Es el dominio de
lo que se considera público en contraposición a lo privado. Por consiguiente,
no formarían parte de la política los demás ámbitos de la vida social y de las
relaciones de poder.
La organización, estructura de gobierno o sistema político que influye
en la vida y conducta de los individuos es también el resultado y reflejo de
estructuras de poder, de acción individual, institucional e interinstitucional en
un contexto social determinado, y de las contradicciones que se producen en
esta sociedad y en el mundo que la envuelve.
Así pues, podemos decir que la política tiende a explicar un sector de la
realidad social que refiere al poder y los modos de ejercerlo, así como a las
reglas que controlan estos modos. Easton nos enseña que aquello que distingue
a las interacciones políticas de las demás interacciones sociales es el hecho de
estar dirigidas a concretar la asignación autoritativa de valores en la sociedad
(autoritativa porque los actores afectados por ellas consideran obligatorias esas
decisiones). El concepto de sistema político es atribuible entonces a aquellas
interacciones que son cruciales para esa asignación.
De este modo, podemos comprender a la política como una disposición
a obrar en una sociedad utilizando el poder público organizado para lograr
objetivos provechosos para el grupo, lo que nos permite referirnos al poder

11
como una forma de acuerdo y decisión colectiva, y no necesariamente de
fuerza como uso de medidas coercitivas o la amenaza de su uso.
Concebida de este modo, como arte o habilidad de conducir un asunto
para conseguir un fin público deseado ordenando los recursos disponibles en
un conjunto humano determinado, resulta evidente que la política y el poder
son conceptos interdependientes que afectan a la libertad de los individuos,
puesto que cuando una persona o institución tiene poder es que tiene
capacidad de mandar sobre otros.
Easton introduce la teoría de sistemas aplicándolo a la política. De esta
manera se retroalimenta la información, para explicar cómo un proceso
político tiene la posibilidad de controlar y así regular los disturbios producidos
en el sistema por las presiones del cambio.
Al sistema político le llegan demandas provenientes del ambiente social,
basadas en las necesidades que se originan en la opinión pública, expectativas
de vida, motivaciones ideológicas, intereses, etc. Convertidas las necesidades
en demandas expresas, éstas se trasladan del ambiente social al sistema
político, responsable de la agregación y articulación de esas demandas. Son las
funciones que cumple el sistema eleccionario al momento de emisión del
sufragio, que actúa como filtro del sistema, a través de mecanismos de
reducción y selección de demandas.
Aquellos que ocupan determinados roles, sean individuos o grupos,
constituyen los elementos estructurales que están en condiciones de orientar
los contenidos del proceso político y de las normas culturales asociadas a ellos.
El apoyo, al menos de los miembros relevantes del sistema político, es entonces
indispensable para transformar las demandas en decisiones, o para mantener
las ya tomadas.
Las partes que constituyen el circuito de retroalimentación son: a) los
estímulos producidos por los outputs de los gobernantes entre los ciudadanos;
b) las respuestas-reacciones de los mismos; c) la comunicación a los
gobernantes de aquellas respuestas y d) las nuevas y distintas decisiones
tomadas por los gobernantes como respuesta a la reacción de los ciudadanos.

12
Resumiendo, se trata de una auténtica reorientación de metas tras el
intercambio producido entre el ambiente social y el sistema político, siendo
ella la que permite la construcción de un equilibrio dinámico.
De lo anterior, se desprende que la política implica una actividad
constante de toma de decisiones orientadas a objetivos-fines públicos en un
conjunto determinado de personas que se desenvuelve como un sistema de
relaciones de poder que define sus fines y, a la vez, es definido por éstos.
La comunicación incide en la actividad de adoptar y aplicar decisiones
para la comunidad. La comunicación es esencial a la actividad de toma de
decisiones ya que para adoptar las mismas se necesita de una información y un
intercambio de opiniones entre aquellos que están implicados. Y en segundo
lugar, las medidas que son adoptadas en forma vinculante deben tener la
fuerza necesaria para aquellas a las que van dirigidas. Para esto es necesario la
legitimidad de la autoridad que las impone y, en el ejercicio del poder para que
estas medidas adoptadas por la autoridad legítima sean cumplidas.
Por último la comunicación es esencial a cualquier tipo de organización
comunitaria, ya que sirve para orientar a la sociedad por medio de la
definición de unos objetivos y de la identificación de los problemas; sirve para
conseguir consenso, ya que acerca intereses, facilitando la comprensión de las
distintas posturas así como las percepciones de los valores y tradiciones.; sirve
para la resolución de conflictos trascendiendo las diferencias, verificando las
distintas opciones y razonando la elección de una de ellas entre varias12.
III. Comunicación Política
Áreas de estudio
Durante el último cuarto de siglo, varios trabajos se sucedieron con
finalidad crítica sobre la Comunicación Política. Haciendo un recorrido
cronológico observamos con respecto a esta área de conocimiento que a partir
de 1981 surgió una reflexión sobre la comunicación política estableciendo una

12
Canel María José , “COMUNICACIÓN Y POLÍTICA”. Editorial Tecnos. Madrid, Pàg.19 España.
2006.

13
entidad independiente y autónoma para este campo de estudio,
diferenciándolo de los campos afines (Nimmo y Sanders).
A partir de 1990 (Nimmo y Swanson) describen la evolución de las
teorías partiendo de lo que llaman el paradigma de la persuasión del votante
con centro en el votante y perfil psicologista. Sugieren entonces la fase de los
estudios culturales que aboga por una re-conceptualización de la cultura
política.
Ya ingresando en el siglo XXI (Blumler y Gurevitch) creen necesario repensar
algunos planteamiento del siglo anterior, en particular el modo de concebir el
comportamiento de las audiencias de la comunicación política y exponen sus
retos.
Comienzan a escribirse distintos artículos referentes a la comunicación política
tomando como base los cambios producidos en los partidos políticos como
institución, abogando por abordar el estudio de la comunicación política desde
un contexto más amplio de lo que es y significa la actividad política.
Y se reflexiona sobre los efectos de los nuevos medios sugiriendo nuevas
líneas de investigación en este campo.
A partir de estas nuevas investigaciones se cuestiona sobre la posición en la
que se encuentra la comunicación política a comienzos del siglo XXI, y estamos
en condiciones de plantear la aparición de lo que llaman una tercera fase de la
investigación en Comunicación Política.
Distintos autores sugieren que se hable de tres fases de investigación.
Una primera que está formada por las dos décadas que siguieron a la primera
Guerra Mundial, y que denomina la “La edad de oro de los partidos”, época en
la que se gozaba de un elevado consenso gracias a la también elevada
confianza de los ciudadanos en las instituciones.
La segunda época es la de 1960, caracterizada, por la aparición de la
televisión que, entre otras cosas, desencadena la pérdida del predominio de los
partidos. Desciende el consumo de los medios de comunicación; se desarrollan
otras organizaciones distintas de los partidos; la televisión extiende la

14
audiencia de la comunicación política; se personaliza la presentación de la
política y se transforma el lenguaje político.
Entonces, a comienzos del siglo XXI, podemos estar también a
comienzos de una nueva etapa en la investigación en Comunicación Política.
Sería la “Tercera etapa”, que tiene las siguientes características: modernización
(la diferenciación y especialización ha fragmentado la organización social en
intereses e identidades; han proliferado los diversos estilos de vida y
planteamientos morales); la individualización (las personas se han convertido
más en consumidores que en portadores de convicciones); la secularización
(debilitamiento de la identidad partidista); la economización (incremento de
los factores económicos en la agenda política, e incluso en otras agendas como
la social, cultural, artística, deportiva, etc. ); la estetización (asociación de la
política con la cultura popular); la racionalización (por la que se da solvencia a
los argumentos probados con datos); y la mediatización (por la que los medios
se convierten en el centro del proceso social, hasta hacer que la esfera pública
sea sólo posible por ellos. En definitiva, dicen que la arena política se ha
convertido en “más turbulenta, menos predictible, menos estructurada y más
difícil de controlar”.13
Al hablar de los cambios en la política, hacemos hincapié en la
profesionalización. Retomamos a quienes sustentan el argumento de la
profesionalización de la política (como consecuencia de su dependencia de la
comunicación) afirmando que este proceso tiene las siguientes consecuencias,
siguiendo los lineamientos esbozados por Canel, de acuerdo a las siguientes
premisas:
- Los partidos se trasforman en estructuras más técnicas en detrimento de
los contenidos políticos.
- Se produce una redefinición de los candidatos, en la que el criterio
predominante es la posesión de habilidades comunicativas.
- El consultor político adquiere prioridad sobre el resto del personal.

13
Canel Maria José; Comunicación Política. Editorial Tecnos,Pàg.234. Madrid 2006.

15
- La comunicación estratégica electoral traspasa el día de las elecciones,
traduciéndose en una “campaña permanente”.
- Se modifica, también, el papel de los think tanks. Si antes se dedicaban a
ofrecer la reflexión propia del experto en cuestiones políticas, hoy su principal
función es gestionar el consenso ente las personas del Gobierno, los grupos de
ciudadanos, las agencias, etc., así como lograr influir en la agenda de la política
y de los medios.
Se ocupa luego de los cambios en los medios: dice que en el ámbito
periodístico, la principal modificación se da en los criterios de noticia. Luego
resume esos cambios de la siguiente manera:
- Más extensa pluralidad de fuentes de información gracias a las
transformaciones de las tecnologías.
- Mayor desarrollo de géneros híbridos.
- Mayores posibilidades de que sea el mismo ciudadano la fuente de
información14.
Como consecuencia negativa resalta las normas convencionales del periodismo
que se han trastocado, apareciendo diferencias, controversias e inseguridades:
se incrementa la cobertura de los escándalos, hay mayor receptividad hacia el
periodismo popular, se aumenta la participación de los comentaristas
sensacionalistas de la noticia política, la especulación se presenta como noticia,
la información no contrastada como hechos, y el rumor como prueba.
Luego de analizar los cambios ocurridos en la sociedad, caracterizados como
fenómenos de fragmentación de la audiencia y la globalización, concluye que
las investigaciones sobre los efectos de la comunicación política arrojan
distintos resultados.
Para concluir propone cuáles serán los retos que considera más importantes de
la Comunicación Política para esta tercera etapa:
- Seguir explorando qué aporta la idea de interacción entre políticos,
periodistas y ciudadanos al estudio y a la práctica de la Comunicación Política.

14
Canel Maria Jose, ob. Cit. Pág.234 y SS.

16
- Recuperar el concepto de mediación para la representación del papel
que los medios juegan en la sociedad.
- Trasladar los planteamientos de la comunicación institucional y
corporativa a la comunicación de las instituciones públicas.
- Avanzar en la profesionalización de la comunicación política.
- Repensar la noción de efecto de la comunicación, ya no como elemento
que separa el nivel de las cogniciones, de las actitudes y comportamientos.
- Reconceptualizar la cultura política.
Finaliza diciendo, Canel, que avanzar en estos retos permitirá abordar mejor
las nuevas realidades que se le plantean a la Comunicación Política, tales como
los efectos de Internet, los efectos del infotainment o los fenómenos globales
como la comunicación y el terrorismo o la comunicación y los movimientos
migratorios15.
Siguiendo los lineamientos de esta autora divide en áreas de Estudio a
la Comunicación Política, estableciendo la siguiente clasificación.
a) Estudios que se centran en el análisis del mensaje, incluyendo el análisis de
los contenidos, temas, lenguaje político, discursos.
b) Estudios que se centran en los procesos políticos. Aquí abordamos los
estudios sobe la gestión de imágenes, las realidades políticas, la gestión de
la comunicación de las instituciones políticas.
De todos los procesos políticos, el más estudiado es el tema de las
elecciones (mensajes lectorales, gestión y organización de campañas
políticas, comunicación de ofertas electorales, influencia de la
comunicación electoral en el voto, etc.)
c) Estudios sobre las acciones de comunicación, aquí encontramos los
siguientes mensajes:
 Debates políticos
 Publicidad política
 Mensajes informativos de los eventos políticos comunicativos
 Organización de eventos para la comunicación de la política

15
Canel Maria Jose, ob.cit. Pag.28.

17
 Mensajes de ficción, mensajes de humor político, o talk show.

d) Estudios que se centran en la mediación del mensaje, realizado por los

medios de comunicación. Incluyendo:
 Relación entre políticos y periodistas.
 La sociología de redacción de los medios de comunicación.
 El fenómeno de personalización de la política en los medios de
comunicación.
 La cobertura que los medios de comunicación dan a las instituciones
políticas.
 La creación de climas de opinión política por parte de los medios de
comunicación.
 Las crisis políticas generadas por los medios de comunicación.
 La cobertura de los asuntos internacionales, que incluye el papel de la
opinión pública en la diplomacia, el flujo internacional de la información,
las cuestiones relacionadas con la globalización.
e) Estudios que se centran en los efectos del mensaje de la comunicación
política:
 Búsqueda y procesamiento por parte del ciudadano
 Influencia de los medios de comunicación en los ciudadanos: procesos de
formación de la opinión pública
 Influencia de la comunicación interpersonal en los juicios y
comportamientos políticos de los ciudadanos.
 Contribución de los medios de comunicación a la socialización política,
particularmente, a la educación cívica.
 Cambios de actitudes: información y actitudes políticas, información y
creencias políticas, información política y participación ciudadana,
motivaciones del público para el uso de los medios de comunicación.

A modo de conclusión podemos afirmar que hoy la comunicación política

a través de sus corrientes de investigación y práctica, ha generado una nueva

18
disciplina que interactúa con la política, la sociología, la psicología, la ciencia
jurídica; y que ha logrado establecer su propia área de conocimiento y estudio.
Es interesante considerar que, en el proceso de la comunicación política,
está centrada la idea de la interacción entre políticos, periodistas y ciudadanos.
A partir de un planteo de comunicación interactuada se favorecerá, en
definitiva a que los ciudadanos puedan conocer mejor las instituciones y sus
actividades; logrando de esta manera contribuir a un mejor desarrollo de la
sociedad y de la democracia.
Hoy la sociedad se la expresa como “Sociedad de la información”, término
que se ha popularizado en gran medida por las iniciativas públicas que tienen
por objeto su promoción. Es importante saber el sentido en la que se define a la
sociedad de la información, siguiendo a Castells16, podemos decir que es un
estadio de desarrollo social, caracterizado por la capacidad de sus miembros
(ciudadanos, empresas y administración pública) para obtener y compartir
cualquier información, instantáneamente, desde cualquier lugar y en la forma
en que se prefiera. Esto es un cambio o desplazamiento tal como en su
momento fue le Revolución Industrial. Este tipo de sociedad establece una
nueva forma de organización de la Economía y de la Sociedad.
El factor diferencial radica en que cada persona y organización no sólo
dispone de sus propios archivos de conocimiento, sino que también tiene una
capacidad casi ilimitada para acceder a la información generada por los demás
y el potencial para convertirse ellos mismos, en generadores de información
para otros. En definitiva, los cambios tecnológicos llegan a transformar los
valores y las actitudes y, con ellos, la cultura y la propia sociedad.
Hoy es imposible predecir qué forma adoptará la Sociedad de la
Información. Nos encontramos en una fase inicial, debemos velar en qué forma
se aplican estos procesos, sobretodo en los valores y actitudes que generan en
este campo, y de qué manera va a accionar la sociedad en su conjunto estos
nuevos contenidos. Será importante cómo sean transmitidos y el rol que va a
desempeñar la comunicación política, para que esta Sociedad de la

16
Castells Manuel , “La era de la información”. Editorial Alianza. Madrid, España. 1998.

19
Información sea más tolerante, pluralista, amplia, abierta, es decir; más
democrática.

IV. Opinión Pública

La Opinión Pública se manifiesta desde el mismo momento en que
aparecen las sociedades dotadas de organización política. Un hito de su
surgimiento, como lo sugiere Badeni, “es el renacimiento: aparición de la
imprenta, medios técnicos de comunicación.”17, a partir de este período
histórico, los medios de comunicación, se desarrollaron, adquiriendo en la
actualidad, una vital importancia, para consolidar el modelo Democrático.
Tiene como características: que actúa como factor de poder y que
permite tener un acabado conocimiento de las opiniones de los más diversos
grupos sociales.
En la Dinámica Política actual ha adquirido una vital importancia, al ser
un poder de hecho, es decir aquel que no se refleja en los textos jurídicos sino
en la realidad política, esto ha determinado que progresivamente se le brinde
una mayor dedicación y profundización ha su estudio.
Destacamos la importancia decisiva de los medios de comunicación.
Éstos pueden presentarse frente a la opinión pública bajo tres aspectos: 1)
limitarse simplemente a describir hechos en cuyo caso actuaran como medios
de información sin ejercer ninguna influencia sobre el contenido de las
opiniones, 2) pueden solo expresar opiniones de los grupos en cuyo caso
actuarán como medios de expresión de las opiniones políticas interviniendo en
su proceso de formación al darles publicidad y 3) por intermedio de diarios,
radio, televisión, cine, etc. los individuos, como también los grupos con
opinión ya formada, pueden tratar de influir o determinar la opinión de otros
grupos que luego se expresará por diversos medios. En estos supuestos
procura lograr adhesión de los grupos hacia la opinión política preexistente.
El entorno político de la opinión pública ha tenido un interesante recorrido
histórico desde el estudio de la opinión pública, explicando que durante más

17
Badeni Gregorio La Opinión Política, Editorial Plus Ultra, Pág. 20. 1972 Buenos Aires.

20
de siglo y medio la opinión pública encontró su mejor elaboración teórica y
justificación práctica junto a las ciencias jurídico- políticas, en el desarrollo del
régimen de opinión, la actividad de los partidos políticos y la puesta en
práctica de los distintos sistemas de representatividad. En esta visión
institucionalista de la opinión pública fue la que dominó desde sus orígenes
hasta el período de entreguerras y que fue interpretada, principalmente, como
un concepto jurídico y político.
Los acontecimientos que se suceden en torno a las dos guerras
mundiales, el peso de los medios de comunicación en la sociedad, las nuevas
técnicas de persuasión y de mediación y las aportaciones de la psicología
social, la sociología y las ciencias de la comunicación traerán una visión más
amplia, distinta y convergente que complementará, aunque no anulará, la
interpretación que fue mayoritaria durante el siglo XIX.
Definimos de acuerdo a Monzón al “Régimen de Opinión: como
aquel que surge y se desarrolla al amparo de la democracia formal.” “La
democracia, como sistema político, reconoce y protege numerosos derechos y
libertades y, cuando se habla de opinión pública, subraya como importante la
idea de soberanía, los derechos de opinión y expresión públicas, la
participación en la elección de los gobernantes y el control de las acciones de
gobierno y el reconocimiento implícito y real del importante papel que juega la
opinión pública en el equilibrio de poderes.” 18
Los doctrinarios del siglo pasado la incluyeron entre los pesos y
contrapesos que deben llevar al equilibrio político.
El régimen de opinión ya no se fundamenta en los ciudadanos o
públicos informados, críticos e influyentes en la esfera de poder, sino en el
seguimiento que hacen los ciudadanos de la “estructura temática de la
comunicación ofrecida por las estructuras de poder y la comunicación.
Nos aclara el Cándido Monzón “que al hablar de las relaciones entre el
sistema social y el sistema político, de la esfera privada con la esfera pública,

18
Monzón Cándido, Opinión Pública, Comunicación y Política, Editorial Tecnos, Pág. 274. 2006
Madrid.

21
de las conexiones entre la sociedad y el poder político y de los gobernantes con
los gobernados, se hace referencia al proceso de comunicación política.” 19
Los partidos políticos, además de desempeñar sus clásicas funciones de
socialización política, legitimación del sistema político, organización de las
elecciones, tienen las funciones de representación de intereses y movilización
de la opinión pública, corolario de la representación política de que gozan.
Difícilmente pueden escaparse a los ciudadanos estas dos funciones en los
acontecimientos y días que rodean unas elecciones y su campaña electoral.
Como factor de poder que son poseen dos funciones: 1) agotar su acción
adoptando una opinión preexistente formulada por el grupo social, en cuyo
caso se limita a reflejarlas; 2) presentarse como uno de los factores formativos
de la Opinión Pública, como lo señala Badeni. 20
Los cambios ocurridos en la sociedad, la comunicación y las estrategias
políticas, la transformación de las campañas electorales en campañas de
comunicación, la influencia de los medios de comunicación en la vida política,
la importancia de la tipología de votantes, especialmente de los indecisos, los
flotantes, los independientes y los de última hora han trastocado las relaciones
entre los electores y los medios de comunicación y entre ambos y la
identificación partidista. Los medios de comunicación se han convertido ahora
en el referente principal de la vida política, en la nueva institución,
fundamental para explicar la construcción de la realidad política.
Las campañas electorales, dice Monzón21, se han convertido en
campañas de comunicación política. Esta importancia que han adquirido los
medios de comunicación en la vida política actual es lo que pretenden
destacar, entre otros, los estudios correspondientes a las teorías del
distanciamiento social, fijación de la agenda, lematización y espiral del
silencio.
“Los medios de comunicación pasaron de ser vehículos pasivos de la
comunicación, simples canalizadores o taquígrafos, a ser sujetos activos y

19
Monzón. Pàg.276.
20
Badeni, ob. Cit.Pàg.20 y SS
21
Monzón Pág.286 ySS.

22
transformadores de la sociedad. Gozan de autonomía y poder. Todos están de
acuerdo en destacar entre los medios el papel y la importancia de la televisión
y, últimamente, la televisión privada y la comercial. Los periodistas traspasan
la barrera de la información para influir en la vida política.
La consecuencia ha llevado a los partidos políticos a buscar del mundo
exterior expertos en sondeos de opinión, incomunicación y relaciones públicas,
en publicidad y marketing político, en persuasión e imagen pública,
convirtiendo la vida democrática y, en este caso, el voto ciudadano, en algo
que se pueda comprar y vender.
Las consecuencias de este proceso se han traducido en lo que ha dado
en llamarse populismo y personalización. Ha funcionado en EEUU, ha
funcionado en Latinoamérica, y a partir de los años 80 está funcionando en
Europa y en otras partes del mundo. “ 22
Hay que tener en cuenta la decisiva influencia de los Medios de
Comunicación y el rol del Estado, para su correcta aplicación. Deberíamos
estudiar y lógicamente modificar ley de radiodifusión vigente aún hoy, ley
que fue sancionada por la dictadura militar y solamente sufrió la modificación
elaborada por Dromi en 1989, lo que permitió la existencia de monopolios.
Como observa Masshu: “Por un lado, los medios están facultados para instalar
una agenda pública capaz de minar severamente la estabilidad del poder. Ante
esta situación, cualquier gobierno que pretenda mover una mínima pieza en el
ajedrez de las telecomunicaciones, puede terminar por jaquearse a sí mismo.
Por el otro, los medios dependen de la política de turno ya que la
publicidad oficial es un beneficio al que ninguno de ellos estaría dispuesto a
renunciar. Este tira y afloje genera una dependencia siniestra que atenta no
sólo contra el derecho ciudadano a la libre información, sino básicamente a
algo esencial en la democracia: el control transversal. El hecho de que no
existan órganos independientes de información, capaces de generar opinión

22
Monzón, ob.cit. pág. 290.

23
pública, es grave, porque ese libre juego de ideas es esencial para la
construcción de una cultura política.”23
El control político es esencial para nuestra Democracia. Todos los
grupos pluralistas que no están integrados en el gobierno, despliegan una
conducta que en su esencia está encaminada a controlar y limitar al mismo en
el ejercicio del poder. No hay gobierno que se desinterese por las opiniones
formuladas por los gobernados.
La subsistencia de un régimen político esta condicionada a la necesidad de
acudir a los grupos de opinión a fin de conmover y respetar sus intereses y
valores. La función por excelencia que cumplen los grupos sociales al emitir
opiniones consiste en controlar el poder, su ejercicio. Ofrece una guía de acción
y una limitación a la misma, tanto para los gobernantes como para las diversas
fuerzas políticas que se manifiestan en el proceso del poder, conforme Badeni.
24.

“Como se puede apreciar, el proceso de comunicación política reviste un

carácter penetrante y se vincula estrechamente a aspectos fundamentales del
sistema político, señala Melo, tan importantes como la cultura, la socialización,
los procesos de participación y de mediación política”.25
Estos procesos encuentran su expresión en la Opinión Pública, que a través
de sus diversas técnicas, instrumenta un rol decisivo en las democracias
actuales.

23
Masshu Gabriela, ob. cit. pág. 15.
24
Badeni,ob.cit. Pág 54.
25
Melo, Artemio Compendio de Ciencia Polítca, Editorial Depalma, tomo II, pág. 348. 1983. Buenos
Aires.

24
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25