EJERCICIO N.

1
DIRECCIÓN ESTRÁTEGICA EMPRESARIAL
PUESTA EN PRACTICA PLANIFICACION ESTRATEGICA
PRIORIDADES ESTRATEGICAS “PEPE HNOS. S. A.”

Caso práctico
La Empresa “Pepe y Hnos., S. A.”, dedicada durante los últimos 25 años a la fabricación de
cerramientos y acabados en aluminio para el sector de la construcción, siendo su producto el
cerramiento de puertas y ventanas, con ventas en el mercado español, y una plantilla de 120
trabajadores, a principios del 2019 pasa a formar parte de una serie de empresas adquiridas
recientemente por la Sociedad de Inversión “FONDUS” que centra su actividad en la
adquisición de sociedades en dificultades, con el objetivo de rentabilizarlas en un plazo
máximo de 2-3 años.
“Pepe y Hnos., S. A.” ha sido durante el ciclo expansivo de la construcción en España una
empresa con un crecimiento de ventas entre el 10-15 % anual, con rentabilidad anual positiva,
pero en los dos últimos ejercicios las ventas han descendido entorno a un 40% y se han ido
acumulado las pérdidas de explotación, lo que irremediablemente ha afectado a la capacidad
financiera de la Compañía, con la consiguiente pérdida de confianza de proveedores y
personal, al haberse incumplido algunos de los compromisos de pagos adquiridos. Ante la
impotencia de Pepe y sus hermanos para encontrar un punto de inflexión en esta tendencia,
que les lleva a un callejón sin salida, FONDUS se convierte en la única opción de posible
viabilidad.
Para ello FONDUS establece un plan de viabilidad a 3 años vista, que es el plazo máximo en
el que la Sociedad de Inversión requiere alcanzar una rentabilidad mínima del 15%. Cabe
indicar, que dada la situación de asfixia financiera que atraviesa “Pepe Hnos., S. A.”, FONDUS
inicialmente está dispuesta a aportar tesorería para hacer viable las operaciones de la
Empresa, pero exige que las mismas sean capaces de generar un cash flow suficiente para
autofinanciarse a partir del segundo año de adquisición. Para ello se establece que “Pepe y
Hnos., S. A.” debe conseguir incrementar sus ventas actuales en el entorno de 20 millones de
euros, un 20% anual, por lo que deberá por un lado diversificar su cartera de clientes de nueva
construcción, ampliar su gama de productos, y explorar la posibilidad de aplicación de sus
tecnologías a otros sectores. Entretanto, al menos este año “Pepe y Hnos., S. A.” no va a
tener más remedio que reducir sus costes entorno al 15%, a la espera del crecimiento de las
ventas, y este recorte debe afectar a los costes de materiales, gastos generales y costes de
personal.
Esta apuesta de diversificación comporta a la vez dificultades, ya que en el caso de decidirse
así, los medios de producción deberán adecuarse a los nuevos requerimientos, y esto
supondrá inversiones no inferiores a 0,7 millones de euros. Por otro lado, comportará una
necesidad de incrementar el nivel de competencia y flexibilidad de la plantilla, por lo que
deberá explicarse muy bien el proyecto, la nueva situación y el reto de futuro, para conseguir
su involucración y compromiso. Ahora más que nunca la Dirección va a tener que ser capaz
de proyectar unos valores de credibilidad y confianza en el proyecto, integridad,
responsabilidad y coherencia en su gestión, para liderar con entusiasmo el nuevo proyecto
empresarial de “Pepe y Hnos, S. A.”

Dirección Estratégica RRHH.

Gerencia del Mantenimiento
Práctica nº 1
Los representantes de FONDUS han solicitado a Pepe y sus hermanos que analicen el Plan
de Viabilidad, identifiquen las Prioridades Estratégicas.

Práctica nº 2
Los representantes de FONDUS han solicitado a Pepe y sus hermanos que en base a las
prioridades estratégicas identificadas formulen unos objetivos estratégicos a conseguir.

Dirección Estratégica RRHH.

Gerencia del Mantenimiento