Tema 4: Responsabilidad

Tema Social
4: Responsabilidad Corporativa
Social y Reputación
Corporativa Corporativa
y Reputación Corporativa
Gestión de de
Gestión la la
Comunicación 3ºB
Comunicación 3ºB
Naia Ramada,
Naia Beatriz
Ramada, Asensio,
Beatriz Isabel
Asensio, San
Isabel Juan,
San Mariana
Juan, Mejía,
Mariana Mejía,
Daniela Prats,
Daniela Mariana
Prats, González
Mariana y Sofía
González Ziga
y Sofía Ziga

Tema 4: Responsabilidad Social Corporativa y Reputación Corporativa

Geestión de la Comunicación 3ºB
Naia Ramada, Beatriz Asensio, Isabel San Juan, Mariana
Mejía, Daniela Prats, Mariana González ,Sofía Ziga y
Paula Lagouarde
 Tema 4: Responsabilidad Social Corporativa y Reputación Corporativa
Gestión de la Comunicación 3ºB
Naia Ramada, Beatriz Asensio, Isabel San Juan, Mariana Mejía,
Daniela Prats, Mariana González y, Sofía Ziga y Paula Lagouarde

Índice
4.1. Concepto de RSC y Reputación Corporativa.........................................................2
4.2. Integración de la RSC en la empresa y su relación con los stakeholders...............3
4.3. Herramientas de comunicación de RSC................................................................4
4.4. Medición e indicadores de la Reputación............................................................5

1
4.5. Relación entre Reputación y otros intangibles.....................................................6
Bibliografía:...............................................................................................................7

4.1. Concepto de RSC y Reputación Corporativa

La RSC es la estrategia que diseña una empresa para aportar soluciones, mejoras y
ayudas a la sociedad a través de medidas que lidera y que realiza de manera
voluntaria. La RSC no es solo cumplir con la ley, también es proporcionar beneficios
adicionales a la comunidad para fortalecer el vínculo con ella. Ser un actor benéfico

2
más que produzca la mejora de la vida de sus empleados, clientes, accionistas y de la
sociedad en general. Así pues, la RSC se convierte en una herramienta comunicativa
que refuerza la imagen de marca de las empresas.

Las acciones de responsabilidad social corporativa tienen grandes beneficios en cuanto

a la reputación empresarial. En gran medida, son motivo de orgullo para las personas
que trabajan en ellas y, por tanto, para la atracción y retención de talento. Pero
también para inversores, proveedores, socios, clientes y la sociedad en general.
Mejoran la imagen de marca, constituyen una ventaja competitiva y están mejor
preparadas para relacionarse con administraciones, el resto de las empresas y medios
de comunicación.

Por otro lado, se entiende por reputación corporativa a la imagen que da una empresa
de cara al público y a sus grupos de interés, además de la percepción de estos en base
a las acciones internas y externas que desarrolla la empresa. La reputación corporativa
es una fuente de valor para la empresa, por lo que hay que saber cómo gestionarla y
medirla. Los elementos que forman parte de la reputación corporativa son: políticas de
ascensos y despidos, estrategias de comunicación institucional, políticas de formación
y selección, políticas sociales, medioambientales...

4.2. Integración de la RSC en la empresa y su relación con

los stakeholders

Desde los años 60´s, el concepto de responsabilidad social corporativa (RSC) ha

evolucionado significativamente, inicialmente orientado hacia acciones reparativas de
carácter social y/o ambiental. Sin embargo, los desafíos contemporáneos como el
cambio climático, el aumento de la pobreza y los trastornos provocados por el covid-19
han reafirmado la importancia de estas acciones para las organizaciones.

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En este contexto, los stakeholders, también conocidos como grupos de interés,
desempeñan un papel esencial en la RSC, afectando de manera única y significativa a la
empresa. Es fundamental identificar a estos grupos relevantes en el ámbito
empresarial para diseñar estrategias de crecimiento y responsabilidad social
empresarial (RSE). Según Bello (2021), los líderes estratégicos deben establecer
canales de comunicación continuos para fomentar la colaboración y la acción conjunta
en actividades relacionadas con el entorno social y ambiental.
El concepto de partes interesadas se define como "cualquier grupo, individuo o
institución que pueda influir o ser influenciado por los objetivos de la empresa" (Bello,
2021). Estos grupos incluyen empleados, sindicatos, proveedores, clientes finales,
entidades financieras, socios comerciales, gobierno, organizaciones sociales,
comunidades locales, entre otros, cada uno con sus propios intereses que pueden
afectar positiva o negativamente los resultados de la empresa.
Es recomendable clasificar a las partes interesadas, ya que no todos están alineados
con los intereses generales de la organización; pueden tener sus propios intereses. Por
lo tanto, mantener un diálogo continuo es importante para fomentar la pertenencia y
la empatía entre todas las partes involucradas. La RSC no solo genera valor y
reputación, sino que también promueve una relación más sólida y colaborativa entre la
empresa y sus stakeholders.

Ángel Luis Cervera Fantoni (2008, pp.30) lo clasifica en 3:

Ámbito interno:
 Personal de la empresa
 Dirección
 Accionistas
 Grupo (de empresas)
 Secciones sindicales
Ámbito externo:
 Prensa
 Poderes públicos
 Medios financieros

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  Colectivos locales
 Sindicatos
 Asociaciones
 Grupos de interés
 Ciudadanos
Ámbito comercial:
 Consumidores
 Prescriptores
 Distribuidores
 Profesionales del sector
 Empresas clientes
 Competencias

Figura 1.
Públicos de la empresa (ámbito interno, ámbito externo y ámbito comercial)

Nota: El gráfico representan los ámbitos de actuación de la empresa y, por

consiguiente, sus públicos. Tomado de: Públicos de la empresa (ámbito interno, ámbito
externo y ámbito comercial), (p.30), por Cervera, 2008, Comunicación total por ESIC
Business & Marketing School, https://books.google.com.do/books?
id=xcmgbykYz5sC&printsec=frontcover&hl=es#v=onepage&q&f=false

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La gestión efectiva de las relaciones con los stakeholders en el contexto de la creciente
conciencia social y ambiental implica adoptar enfoques proactivos que fomenten el
diálogo, la colaboración y la rendición de cuentas. (Barrio; Enrique, 2018).
 Diálogo y participación: La apertura y transparencia en la comunicación son
fundamentales para establecer relaciones sólidas con los stakeholders. Las
empresas deben crear canales de comunicación abiertos donde los
stakeholders puedan expresar sus preocupaciones, expectativas y sugerencias.
Esto no solo implica escuchar activamente, sino también responder de manera
oportuna y significativa a las inquietudes planteadas.

 Colaboraciones y alianzas: La colaboración con stakeholders en proyectos y
programas sociales es una estrategia poderosa para abordar problemas
complejos y generar un impacto positivo en la comunidad. Las empresas
pueden trabajar en conjunto con organizaciones no gubernamentales,
gobiernos locales y otras empresas para desarrollar e implementar iniciativas
que aborden desafíos sociales y ambientales específicos. Estas colaboraciones
pueden amplificar el alcance y la efectividad de las acciones de responsabilidad
social empresarial.
 Rendición de cuentas: La transparencia en la divulgación de información es
esencial para construir confianza y credibilidad con los stakeholders. Las
empresas deben producir informes de sostenibilidad que proporcionen una
visión clara y completa de su desempeño en áreas clave, como el impacto
ambiental, las prácticas laborales y la responsabilidad social. Además, es
importante que las empresas identifiquen y aborden de manera proactiva los
impactos negativos de sus operaciones, demostrando un compromiso continuo
con la mejora y la responsabilidad. Al adoptar prácticas transparentes y
participativas, las empresas pueden fortalecer su compromiso con el desarrollo
sostenible y generar un impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente.

En un entorno empresarial cada vez más consciente de la responsabilidad social y

ambiental, las expectativas de la sociedad hacia las empresas han evolucionado,
exigiendo un mayor compromiso y transparencia. Para abordar estas demandas, las

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empresas deben implementar estrategias que promuevan el diálogo y la participación,
fomenten colaboraciones y alianzas, y rindan cuentas por sus acciones.
Patagonia es un ejemplo destacado de una empresa que ha logrado gestionar de
manera efectiva sus relaciones con los stakeholders mediante una estrategia "win-
win". La empresa ha integrado la responsabilidad social en su modelo de negocio, lo
que le ha permitido generar impactos positivos en sus stakeholders mientras impulsa
su éxito económico.
La industria textil enfrenta desafíos graves, con condiciones laborales precarias y bajos
salarios. Patagonia destaca al construir un programa de responsabilidad social que
busca crear beneficios positivos para los trabajadores y comunidades afectadas por su
cadena de suministro. A través de asociaciones con socios en todo el mundo, la
empresa exige altos estándares ambientales y sociales. Esto no solo beneficia a las
personas y al medio ambiente, sino que también fortalece la reputación de la empresa
y genera confianza entre sus stakeholders. Patagonia demuestra un enfoque ético y
sostenible que contribuye a su éxito a largo plazo y su impacto positivo en el mundo.
(Patagonia, 2021).

4.3. Herramientas de comunicación de RSC

Las herramientas de comunicación de RSC dependen de la comunicación propia de la

empresa y su público objetivo. Cada empresa empleará las herramientas que mejor se
adapten a ella y a un momento determinado. Se entremezclan herramientas de
relaciones públicas, publicidad y marketing. Las herramientas comunes utilizadas en
comunicación son las siguientes:

 Informe de sostenibilidad: documento en el que se muestran las actividades de

RSC de una empresa durante un tiempo determinado. Aparecen las prácticas
sociales, ambientales y del gobierno corporativo.
 Página web: la mayoría de las empresas tienen en sus páginas web apartados
dedicados a informar sobre sus valores, iniciativas de responsabilidad social
corporativa y compromiso con la sostenibilidad.
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  Redes sociales y aplicaciones: sirven de herramienta para compartir
información sobre sus actividades, aumentan la interacción con el público y la
promoción de iniciativas específicas.
 Comunicados de prensa y notas informativas: escriben notas y comunicados
de prensa para anunciar lanzamientos, novedades, iniciativas, programas de
RSC y noticias relevantes.
 Eventos y conferencias: se organizar para compartir experiencias, prácticas y
compromisos con las partes interesadas.
 Campañas de marketing: pueden incluir mensajes relacionados con la RSC para
enfatizar el compromiso con la sostenibilidad y la sociedad.
 Informes de impacto social: centrados especialmente en el impacto social de
las actividades. Ejemplos: donaciones, voluntariados, etc.
 Boletines informativos internos y externos: para informar a los empleados y
stakeholders de las actividades y avances de la empresa.
 Entrevistas y artículos en medios: colaboran con medios de comunicación para
contar sus iniciativas de RSC y su impacto social.
 Foros de participación y consulta: sirven para involucrar a los stakeholders en
discusiones sobre temas de RSC y conseguir interacción y retroalimentación.
 Intranet: ofrece información para el día a día (horarios, anuncios...).
 Relaciones cara a cara: crea un clima de confianza y aumenta la credibilidad.
 Correos institucionales: con gráficas, videos y datos.

4.4. Medición e indicadores de la Reputación

Como se ha mencionado antes la RSC de una empresa influye tanto a la empresa como
a la sociedad, depende de que prácticas lleve a cabo la empresa tendrá una u otra
trascendencia en la sociedad.
Por ello, la medición e indicadores son importantes para que la empresa cumpla su rol
social. Un ejemplo de elaboración de indicadores de RSC fue elaborado por “Centro
para la responsabilidad social”.

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Las áreas que evalúan los indicadores son las siguientes:
o Balance Social
o Código Ético
o Desarrollo y participación de los empleados
o Condiciones Laborales
o Inclusión social
o Promoción de la responsabilidad social
o Inversión de recursos humanos, económicos y materiales
o Relaciones con terceros
o Medio ambiente
o Gestión del producto y servicio
Todos los indicadores mencionados son una valiosa herramienta que da la creación de
una planificación de las RSC y genera continuidad.
Algunas ventajas de incluir estos indicadores son:
o Aumento de la lealtad entre los consumidores
o Transparencia
o Confianza
o Refuerzo de la imagen de marca y reputación

Ejemplos indicadores de reputación:

RepTrak: es una metodología y una métrica desarrollada por la empresa Reputation

Institute para medir la reputación corporativa de las empresas a nivel internacional. Se
basa en una encuesta anual en la que se pide a los participantes que evalúen empresas
según siete dimensiones de reputación: producto y servicios, innovación, liderazgo,
desempeño laboral, ética y transparencia, responsabilidad social corporativa y
resultados financieros. La puntuación de reputación general de una empresa se calcula
a partir de la calificación en estas siete dimensiones.

Figura 2.
El modelo RepTrak

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Nota. Porcentajes asignados a cada dimensión que evalua el índice RepTrak. Tomado
de: Agregación ponderada de pesos e indicador general de la reputación (Fotografía),
por RepTrak España, 2016, Revista ICONO 14
(https://icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/view/1077/639).

RepTrak se utiliza ampliamente en el mundo empresarial para evaluar y gestionar la

reputación corporativa, y sus resultados pueden influir en la percepción del público, la
confianza de los inversores y la toma de decisiones estratégicas de las empresas. Así
mismo, RepTrak pública anualmente un ranking llamado “RepTrak 100 Global”, la cual
consiste en “una clasificación definitiva anual de la reputación corporativa de las
empresas líderes del mundo, que muestra cómo las partes interesadas se sienten,
piensan y actúan con respecto a las empresas a nivel mundial” (RepTrak, 2023).

Figura 3.
Lista The Global RepTrak 100

10
Nota. Tomado de: RepTrak (Fotografía), por RepTrak, 2024, RepTrak
(https://www.reptrak.com/rankings/).

Fortune: la revista Fortune publica anualmente la lista "Fortune 500" que enumera las
500 empresas más grandes de Estados Unidos por ingresos, y "Fortune Global 500"
que clasifica a las mayores corporaciones a nivel mundial revista Fortune conjunto a la
consultora Hay. Clasifican a empresas en función de ciertos criterios, como ingresos,
tamaño, rentabilidad, etc.

Figura 4.
Número de empresas “Fortune Global 500” por continente

11
Nota. Tomado de: Fortune Global 500 por continente (Fotografía), por BaruchUnseen,
2023, Wikipedia
(https://es.wikipedia.org/wiki/Fortune_Global_500#/media/Archivo:Fortune_Global_5
00_por_continente.png). CC BY-SA 4.0.

Figura 5.
10 mejores empresas Fortune Global 500 en 2023

Nota. Tomado de: Las 10 mejores empresas Fortune Global 500 en 2023 (Fotografía),
por Vázquez, 2023, El Diario (https://eldiariony.com/2023/08/05/walmart-lidera-la-
lista-fortune-global-500-en-2023-fue-la-que-tuvo-mayores-ingresos-en-2022/).

Índices Financial Times: Financial Times publica todos los años un informe titulado
“The most respected companies”. Se señalan las empresas más respetadas y los líderes
empresariales. Para ello, se envía una encuesta a 1.000 directivos donde se valoran los
siguientes puntos: el respeto, la creación de valor, la integridad, el Gobierno
Corporativo y la responsabilidad social corporativa.

Índices Reputation Quotient: es un método que mide la reputación de la empresa que

fue creado específicamente para capturar las opiniones de los grupos de stakeholders
de la empresa tales como consumidores, inversionistas, empleados, o influenciadores
dominantes. El instrumento permite la investigación sobre la reputación de la
compañía y comparar reputaciones dentro y a través de industrias.

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Figura 6.
Modelo cociente de reputación.

Nota. Tomado de: Reputation Quotient (Fotografía) por Kent Campbell, 2023, Blog
ReputationX (https://blog.reputationx.com/reputation-quotient)

Índices MERCO: es el monitor corporativo de referencia en Iberoamérica que viene

evaluando la reputación de las empresas desde el año 2000. Es un instrumento de
evaluación basado en una metodología multistakeholder que incluye más de veinte
fuentes de información y seis evaluaciones.

Se trata del primer monitor auditado del mundo, pues el seguimiento y verificación de
su proceso de elaboración y resultados es objeto de una revisión independiente por
parte de KPMG, según la norma ISAE 3000, que publica su dictamen para cada edición.

Todos los criterios de ponderación son públicos y, al igual que los resultados de cada
edición, se pueden consultar en este sitio web.

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Figura 7.
Qué es Merco.

Nota. Tomado de: Qué es Merco (Fotografía) por Monitor Empresarial de Reputación
Corpotativa. (https://www.merco.info/pa/que-es-merco)

4.5. Relación entre Reputación y otros intangibles

Esta relación entre la reputación y otros intangibles de la (RSC) es compleja,

independiente y multifacética.
Por ello encontramos 3 puntos clave:

1- Reputación e intangibles de la RSC

- ¿Qué es la reputación?

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Es un activo intangible que refleja la percepción de los stakeholders que tienen sobre
una empresa. Esta se basa en la confianza la reputación, el respeto y la credibilidad de
la empresa dada por sus acciones.
(▷ Reputación Corporativa: Qué Es y Cómo Gestionarla | Hiscox España, s. f.)
- ¿Qué son los intangibles?
Se trata de aquellos activos no financieros, generados por prácticas responsables de la
empresa (transparencia)
(La Marca: Un Intangible Con Alto Valor Comunicacional, s. f.)

2- Impacto de RSC en la reputación

La empresa que implanta prácticas de las RSC de manera adecuada y efectiva, mejora
exponencialmente su reputación, pues destaca su responsabilidad y compromiso con
el bien estar social.
Los beneficios que puede generar una buena reputación son los siguientes:
 Atracción y retención de clientes
 Atracción y retención de talento
 Mejora del acceso de cápita (inversores dispuestos a invertir)
 Mejora de la imagen de marca
(¿Por Qué Es Importante la Reputación de Su Negocio?, s. f.)

3- Relación con otros tangibles

Los otros intangibles con los que se relaciona la RSC son los siguientes:
- Marca: Se construye una marca más fuerte y valiosa
- Cultura organizacional: Genera empleados más motivados y comprometidos
con el proyecto de la empresa
- Innovación: Fomenta la creatividad y búsqueda de soluciones a problemas.
- Propiedad Intelectual: Los activos creados por el intelecto humano.
- Datos: aquellos almacenados en el sistema informático.
(Sociales, s. f.)

Ejemplos de cómo la RSC mejora la reputación

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 - Una empresa que aprecia el trabajo de sus empleados y les beneficia con bonus
a valor salarial o social (días de vacaciones).
- Una empresa que dona x cantidad a un acto social mejora su imagen y es
relacionada con un comportamiento comprometido con el bienestar social.

Fuentes de información:
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métricas “adecuadas”. https://es.linkedin.com/pulse/medir-la-reputaci
%C3%B3n-para-crear-valor-tres-m%C3%A9tricas-angel-alloza-phd-
 Buendía, J. A. V. (2023, 5 agosto). Walmart lidera la lista Fortune Global 500 en
2023, fue la que tuvo mayores ingresos en 2022. El Diario NY.
https://eldiariony.com/2023/08/05/walmart-lidera-la-lista-fortune-global-500-
en-2023-fue-la-que-tuvo-mayores-ingresos-en-2022/
 Comunicación total. (2008). Google Books.
https://books.google.com.do/books?
id=xcmgbykYz5sC&printsec=frontcover&hl=es#v=onepage&q&f=false
 El valor de la reputación y la Responsabilidad Social Corporativa en la economía
de los intangibles | Revista UNO. (2017, March 24). Revista UNO.
https://www.revista-uno.com/numero-23/el-valor-de-la-reputacion-y-la-
responsabilidad-social-corporativa-en-la-economia-de-los-intangibles/
 File:Fortune Global 500 por continente.png - Wikimedia Commons. (2023, 20
septiembre).
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Fortune_Global_500_por_continente
.png
 Fortune 500 full list (2024). (s. f.). https://www.50pros.com/fortune500
 García, P. (2021, 14 octubre). La comunicación corporativa y las herramientas
para llevarla a cabo. Quakki. https://quakki.com/comunicacion-corporativa-
plan-de-comunicacion-comunicacion-empresarial/
 Gértrudix, F. G. M. (s. f.). Vista de Merco y RepTrak Pulse: Comparación
cualitativa de atributos, variables y públicos | Revista ICONO 14. Revista

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 científica de Comunicación y Tecnologías emergentes.
https://icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/view/1077/639
 Indicadores de la Responsabilidad Social Empresarial | CMS Consultores. (s. f.).
https://www.cmsconsultores.com/indicadores-de-la-responsabilidad-social-
empresarial/
 La marca: un intangible con alto valor comunicacional. (s. f.).
https://www.javeriana.edu.co/unesco/humanidadesDigitales/ponencias/
IV_50.html#:~:text=Los%20activos%20intangibles%20son%20aquellos,siendo
%20elementos%20generadores%20de%20valor.
 Morales, A. Castañeda, M. Largosa, T. (2022). Corporate social responsibility:
management approach for the relationship with stakeholders. Encuentros
(Maracaibo).
https://encuentros.unermb.web.ve/index.php/encuentros/article/view/341
 Ramírez, A. D. C. (n.d.). Efecto de la responsabilidad social corporativa en la
reputación de las organizaciones: una revisión sistemática.
https://www.redalyc.org/journal/1872/187265084005/html/
 Reputación corporativa: qué es y cómo gestionarla | Hiscox España. (s. f.).
Hiscox. https://www.hiscox.es/blog/reputacion-corporativa-empresa
 Responsabilidad Social. (2021). Patagonia-Ar.com.
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Communication Research. (2018).
https://revistasinvestigacion.esic.edu/adresearch/index.php/adresearch/
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(infografía). Bankinter. https://www.bankinter.com/blog/empresas/activos-
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 Swmadrid. (2021, November 8). Los intangibles de la empresa: responsabilidad
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  Synergie. (2023, 4 diciembre). RSC: Qué es la responsabilidad social corporativa
Con ejemplos - SYNERGIE. SYNERGIE.
https://www.synergie.es/blog/responsabilidad-social-corporativa/
 Trujillo, N. (2023, 10 mayo). Comunicación corporativa: herramientas digitales
para mejorarla. Sesame HR. https://www.sesamehr.co/blog/comunicacion-
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 Vista de Responsabilidad social empresarial: enfoque basado en la relación con
stakeholders. (2022).
https://www.encuentros.unermb.web.ve/index.php/encuentros/article/view/
341/293
 2023 Global RepTrak® 100 | RepTRAK. (s. f.).
https://www.reptrak.com/rankings/

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