Canales de Distribución y Trade Marketing

TA3: Caso Aplicado para KPI’s

Profesor: Carlos Pachas

Sección:
Fecha: mayo 2023
Duración: 90 minutos
Nombres:
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Lea cuidadosamente cada una de las preguntas. Responda las mismas de

forma ordenada, clara y con letra legible. Cuide su ortografía. Limite la
extensión de sus respuestas a los espacios asignados. Se permite el uso de
apuntes, materiales o similares. Las respuestas deben ser mostradas en un
archivo Excel.

CASO: YICHANG. ATUN FLORIDA.

G.W. YICHANG & CIA. S.A. es una empresa familiar, fundada en 1929 en Lima, que se dedica
principalmente a la comercialización de marcas líderes como Florida, Compass, Aconcagua,
Concha y Toro, Bose y Duracell entre otras. Su historia de innovación los ha convertido en un
ícono en el sector de distribución porque llega a las ciudades más importantes del país
mediante siete centros de distribución estratégicamente ubicados en Piura, Chiclayo, Trujillo,
Lima, Iquitos, Huancayo, Arequipa y Cusco.
Cabe señalar que la empresa no cuenta con publicidad en medios masivos como televisión y
radio, así que el éxito comercialmente hablando, se debe a un eficiente sistema de distribución
y un conjunto de acciones para llegar y exhibir en el punto de venta.

De acuerdo con la información recopilada en diarios locales, el mercado de atunes comercializó

1.4 millones de toneladas el año 2020 con la siguiente participación en volumen.

Empresa SOM
Yichang 36%
Molitalia/Carozzi 22%
Custer 14%
Hayduk 5%
Gloria 3%
Otros 20%

¿Cómo consigue Yichang una participación tan alta de mercado sin mayor inversión
publicitaria?

Esta es una pregunta que ha rondado a varios especialistas de marketing los últimos años. La
clave, de acuerdo con fuentes de la empresa, se debe a una excelente labor de en los
diferentes canales de distribución donde se comercializa atún enlatado. La estrategia es
distribución intensiva en todo el país, persiguiendo una distribución numérica en bodegas y
puestos de mercado de abarrotes de 98%.

Actualmente, la distribución numérica de atún Florida se encuentra en la siguiente situación de

acuerdo con el estudio de las cinco regiones en que se divide el país

Región Cantidad total Cantidad Puestos de Bodegas con

de puestos de total de mercado con atún Florida
mercado bodegas atún Florida
Lima 20.043 98.236 19.442 96.272
Norte 8.875 32.844 7.988 32.516
Sur 9.326 35.333 8.860 33.214
Centro 3.769 16.935 3.732 16.427
Selva 2.221 21.436 2.044 20.365

Con respecto al mercado moderno, Yichang ha logrado estar presente en el 100% de tiendas,
sin embargo, a pesar de estar presente en todas las tiendas, la lucha diaria es mantener la
participación en góndola en todas las tiendas.

Por esta razón contrata un equipo de mercaderistas distribuidos en todos los puntos de venta
de las principales cadenas de supermercados.

Región Share of Shelf Frentes de Cantidad de

atún Florida atún Florida tiendas por
promedio cadena
por tienda
Wong 40% 30 13
Plaza Vea 30% 42 154
 Metro 35% 48 112
Tottus 32% 34 55

Preguntas

1. Determine la cantidad de toneladas que vendió cada una de las empresas que
compitieron en el mercado de atún en el año 2020. (2 puntos)
2. Si la venta de atún enlatado crece 10% en el año 2021 y Yichang pierde 3 puntos
porcentuales de mercado. ¿Cuál sería la nueva venta de Yichang en el 2021? (2 puntos)
3. Determine la distribución numérica de atún Florida en bodegas para todas las regiones.
(2
puntos)
4. Indique qué regiones Florida cumple con su objetivo de distribución numérica (2
puntos)
5. Cuántos puntos de venta adicionales necesita atún Florida para conseguir 99% de
distribución numérica en todo el país. (3 puntos)
6. Determine la cantidad de frentes de exhibición de atún que existen entre todas las
cadenas. (3
puntos)
7. ¿Cuál es la participación en góndola de atún Florida en supermercados? (3 puntos)
8. Considerando que la participación de mercado de atún Florida es 36% como se
muestra en la primera tabla. ¿Considera que la participación en góndola de atún
Florida es la adecuada?
(3 puntos)