Canales de Distribución y Trade Marketing

TA3: Caso Aplicado de KPIs

Profesor:
Sección: Todas
Fecha: Febrero 2022
Duración: 60 minutos
Nombres: ……………………………………………………………………….

Lea cuidadosamente cada una de las preguntas. Responda las mismas de forma ordenada, clara
y con letra legible. Cuide su ortografía. Limite la extensión de sus respuestas a los espacios
asignados. Se permite el uso de apuntes, materiales o similares.

Alicorp alcanzó un crecimiento del 10% en el primer trimestre del 2020

Actualizado el 13/05/2020 a las 20:38

La empresa Alicorp informó que durante el primer trimestre del 2020 alcanzó un crecimiento del
10% en ventas respecto al mismo periodo del año anterior, llegando a los S/2.400 millones, lo cual
es explicado por el buen desempeño de sus negocios durante los meses de enero y febrero,
según indicaron.

En términos de rentabilidad, la utilidad antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización

(EBITDA) normalizado, excluyendo gastos no recurrentes durante el primer trimestre del 2020, se
incrementó en 18,9%; mientras que el margen EBITDA fue de 14,3%.

Por el lado del negocio de consumo masivo en Perú, este aumentó sus ventas en 12,5% respecto
al mismo periodo del 2019. Dicho crecimiento responde a la inclusión de los resultados generados
por Intradevco en enero del 2020, cambios en las tendencias de consumo en hogares, así como
mayores ventas en el canal moderno.

La consolidación de marcas de aceite en Canales

Acerca del acceso del consumidor a los diferentes canales, la empresa desea consolidar la
posición en el mercado de 02 de sus principales marcas de aceites: Primor y Cocinero. Para
lograrlo es importante asegurar la presencia a nivel nacional tanto en el canal Moderno
(Supermercados/Tiendas de Conveniencia) como en el canal Tradicional (Bodegas/Puestos de
Mercado)
Para estos productos, Alicorp se enfoca en dos canales: Moderno, atendido de forma directa, y
Canal Tradicional, este último es atendido por Distribuidores exclusivos organizados en cuatro
regiones: Lima, Norte, Sur y Centro Oriente.
 El equipo de TradeMarketing realizó un levantamiento de información de distribución, por lo que
contrato a una empresa de Investigación de Mercados para realizar un levantamiento de ventas
de las dos marcas, encontrando lo siguiente:

Tabla 1: Distribución de Aceite Primor y Cocinero

Ptos de Venta Ptos de Venta
Ptos de Venta
CANAL Región Presencia de Presencia de
Totales
Primor Cocinero
Supermercado Nacional 424 411 384
Tiendas de Conveniencia Nacional 520 478 402
Bodegas/Ptos De Mercado Lima 52,840 47,027 39,101
Bodegas/Ptos De Mercado Norte 46,214 37,895 31,194
Bodegas/Ptos De Mercado Centro 39,419 30,746 17,738
Bodegas/Ptos De Mercado Sur 48,547 29,128 31,070
TOTAL Nacional 187,964 145,685 119,889

Tabla 2: Venta en unidades de Aceite Primor y Cocinero (miles de unidades)

Venta Total de Venta Total
Aceites Aceites
CANAL Venta Total Venta Aceite
Región (Tiendas (Tiendas
Tiendas Primor
presencia de presencia de
Primor) Cocinero)
Supermercado Nacional 16,112 15,636 14,630 12,196
Tiendas de Conveniencia Nacional 624 578 486 462
Bodegas/Ptos De Mercado Lima 13,210 12,321 9,580 10,473
Bodegas/Ptos De Mercado Norte 10,629 8,905 7,487 7,391
Bodegas/Ptos De Mercado Centro 7,095 3,997 3,228 3,517
Bodegas/Ptos De Mercado Sur 10,195 6,350 6,618 5,334
TOTAL Nacional 57,866 47,787 42,028 39,374

PARTE 1: (25 minutos)

1) Determine:
a) Distribución Numérica de Primor a Nivel Nacional.
b) Distribución Numérica de Primor por Canal (para el caso del Canal Moderno y Tradicional).
c) Distribución Numérica de Primor por Región en bodegas.
d) Distribución Ponderada de Primor a Nivel Nacional.
e) Distribución Ponderada de Primor por Canal (para el caso del Canal Moderno y
Tradicional).
f) Distribución Ponderada de Primor por Región y a nivel Nacional (para el caso del
Tradicional).

2) Determine:
a) Participación de Mercado (Share of Market) de Primor a Nivel Nacional.
b) Participación de Mercado (Share of Market) por canal (para el del Canal Moderno y
Tradicional)
 c) Participación de Mercado (Share of Market) por Región y a nivel Nacional (para el caso del
Tradicional).

PARTE 2: (35 minutos)

1) Responda las siguientes preguntas:

a. ¿Cuál es el canal con mayor participación de mercado para Primor? Sustente porque
considera que esto sucede.
b. Dentro del canal Tradicional, ¿Cuál es la región con menor participación de mercado
para Primor? ¿A qué cree que se debe esta situación?
c. ¿Cuál es la distribución numérica y ponderada de Primor en la región Centro?, explique
porque la diferencia.
d. Primor perdió 5 puntos de Distribución Numérica en el canal Tradicional Región Norte,
¿a cuántos puntos de venta representa esta caída?, Considera que tendrá un impacto
en la participación de mercado de la región.
e. Primor tiene como estrategia mejorar la participación de mercado en la región Sur, para
lo cual diseñó un plan de aumentar la cobertura (distribución numérica) a 75% en un
periodo de tres meses. Si cada tienda adicional le genera a Primor una ganancia
trimestral de S/. 210 soles, ¿Cuánto estaría dispuesto a invertir Primor en este plan?