Tema 4 Marketing

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La distribución internacional.
Caso práctico
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En Eurasia, S.A. cada vez tienen más claro que el futuro de su empresa pasa por el mercado
internacional. A este tipo de mercado se han venido dedicando como importadores de componentes
con los que fabricar parte de los productos que luego se destinarán a exportación.
Pero para crear una presencia internacional sólida Pedro Domínguez es consciente de que no es
suficiente con tener una cartera de productos adecuada y seguir una correcta política de precios.
Pedro le comenta a Juan Suárez, dueño de la empresa, que necesitan diseñar una estrategia
adecuada de distribución.
—Por supuesto —responde Juan— necesitamos contactar con distribuidores en los diferentes países en los que vamos a
comercializar nuestros productos, esa es la clave.
Aunque Juan tiene razón, Pedro tiene una visión más amplia cuando se refiere a la estrategia de distribución para Eurasia.
Pedro sabe que además de la opción de contactar con distribuidores, como dice Juan, necesita analizar otras opciones y formas de
acceder a los mercados internacionales.
Además Juan sabe que es necesario definir la composición del canal de distribución, analizando las ventajas y desventajas de cada
una de las opciones.
¿Cuáles serán estas opciones de composición del canal de distribución? ¿Cuáles serán las opciones de internacionalización a las
que se refiere Pedro? ¿Cuáles serán los costes de distribución a nivel internacional?
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Materiales formativos de FP Online propiedad del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte.

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1.- La política de distribución.
Caso práctico
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Por fin, comienzan el estudio de la distribución.
En esta ocasión, Pedro decide contar con la colaboración de Alberto Pérez. Es Técnico Superior en
Comercio Internacional, trabaja en prácticas en la empresa Eurasia, S.A. y habla bien inglés. Sin
duda podrá hacer un buen trabajo.
—Alberto ¿Te importaría echarme una mano con las decisiones de distribución que nos convendría
de cara a expandirnos en el exterior —pregunta Pedro?
—Claro que sí, encantado, es más, me parece muy buena idea —contesta Alberto—, sobre todo para los componentes electrónicos,
siempre he pensado que conseguimos precios muy competitivos y que podríamos sacarles más rentabilidad con una adecuada
estrategia de distribución.
—Además diseñaremos el canal de distribución apoyándonos en los intermediarios que ya tenemos.
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Cuando hablamos de distribución, nos referimos a un conjunto de operaciones que tienen como finalidad situar los productos en los diferentes
puntos de venta del mercado a disposición del consumidor.
Es muy extraño que un fabricante directamente venda sus productos a los consumidores finales. En algunas ocasiones
esto ocurre pero se trata de ventas directamente del fabricante por ejemplo mediante una tienda en fábrica, pero estas
ventas son muy residuales.
Lo normal es que para llegar a un determinado grupo de consumidores, el fabricante se apoye en una red de distribución
compuesta por diferentes empresas cuyo objetivo fundamental es ser intermediario entre productor y consumidor.
¿Y cómo lo hacen?
Pues desde un punto de vista técnico, los intermediarios son los que acercan oferta y demanda en un mercado. El
fabricante tiene que recurrir a diferentes empresas intermediarias ya que le resultaría imposible asumir los costes y
estructura de llegar por él mismo a los clientes potenciales.
Lógicamente esta tarea de aproximación de las mercancías tiene un precio. Este precio será mayor cuanto mayor sea el número de
intermediarios que participen en la distribución… aunque no siempre.
Para saber más

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Seguro que en alguna ocasión has escuchado algún comentario de cómo se encarece el precio del tomate desde el productor hasta
que llega a nuestra mesa. En el siguiente enlace podrás encontrar un reportaje muy interesante de cómo los productos incrementan
su precio al pasar por diferentes canales de distribución.
Incremento de precios de un producto al pasar por los diferentes canales de distribución. Resumen textual alternativo
1.1.- Conceptos básicos.

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¿Te has parado a pensar alguna vez en la importancia que la distribución tiene dentro de la actividad empresarial?
El desarrollo económico en gran medida se produce gracias a la distribución.
Un productor puede vender sus productos si quiere en cualquier parte, tan solo adaptando el transporte al tipo de producto.
Una hamburguesa tiene la carne que previamente se ha picado y preparado en algún lugar, y que posiblemente pueda distar
muchos kilómetros del lugar dónde se criaron los cerdos. El pan ha sido fabricado en algún lugar que también dista mucho
de los campos en los que se cultivó el trigo. Y con total seguridad la lechuga, el tomate o las patatas fritas con que
acompañas esa hamburguesa seguramente se habrán cultivado a cientos de kilómetros de donde tú estás ahora mismo.
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Precisamente este es uno de los principales objetivos de la distribución: poner el producto a disposición del consumidor en el lugar y
cantidad deseados.
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Pero, la distribución también cumple con un objetivo importante que está relacionado con la variable temporal.
¿Te imaginas que la hamburguesa solo te la pudieses comer cuando el trigo ha crecido, el cerdo se ha criado y las hortalizas están listas para su
recolección?
Sería impensable hoy día, ¿verdad?
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Los mercados demandan productos, y lo hacen en la mayoría de ocasiones de forma continuada. Por lo tanto es necesaria una
estructura que de continuidad a esa demanda. Esta estructura es lo que se denomina canal de distribución.
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En definitiva los dos principales objetivos de la distribución son poner el producto donde y cuando el cliente quiere.
Reflexiona
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¿Cómo sería el mundo sin la función de distribución? ¿Cuántos de los objetos y productos que nos rodean desaparecerían?
Autoevaluación
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Pregunta
¿Cuál es la misión de los intermediarios? Elige la opción correcta.
Respuestas
Opción
1
Incrementar el coste del producto para poder obtener un beneficio.
Opción
2
Ofertar una gama de productos a precios más económicos.
Opción
3
Acercar la oferta y la demanda en un mercado.
Opción
4
Crear campañas de promoción de diferentes productos.
Retroalimentación
No, deberías haber leído mejor.
Creo que no has pensado tu respuesta.
Muy bien, esta es la respuesta correcta, has comprendido el concepto.
No, estaría bien que volvieras a leer la pregunta.
Solución
1. Incorrecto (Retroalimentación)
3. Opción correcta (Retroalimentación)
1.2.- Funciones de la distribución.

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Ya hemos hablado de intermediarios, y sabemos que son muy importantes en la distribución de los productos…
¿Pero qué funciones tienen estos intermediarios?
Posiblemente conozcas muchas de las funciones que realizan los intermediarios, pero posiblemente hay otras en las
que no has reparado. Vamos a verlas:
Reducir el número de contactos. Aunque la mayoría de nosotros pensamos que los intermediarios hacen que
el precio final se incremente (y en ocasiones así es), si no existiesen intermediarios, el número de contactos
que el fabricante tendría que establecer para llegar a los puntos de venta serían tantos y tan costosos que el
coste del producto sería enormemente más caro.
Adecuar la oferta a la demanda. Los intermediarios podemos decir que son catalizadores de la oferta-demanda, ya que compran grandes
cantidades que almacenan e irán vendiendo a otros elementos del canal en función de la demanda.
Agrupar la oferta. Los distribuidores no suelen trabajar con un solo productor sino con varios, agrupando la oferta y llegando al mercado con
un conjunto de productos superior al que podría hacerlo cualquier productor.
Crear surtido. Al trabajar con diferentes productores, reúnen productos complementarios y sustitutivos que son los que necesitan los
consumidores, que los encuentran en un mismo establecimiento aunque sean de productores diferentes.
Almacenar productos. Los intermediarios aseguran el suministro en el momento en el que el mercado demanda el producto gracias a su
capacidad de almacenamiento.
Prestar servicios adicionales. Los distribuidores no solo informan de las ventajas y cualidades del producto sino que además de esta labor
de asesoramiento, en ocasiones, también realizan para determinados productos actividades como puesta en marcha, instalación o servicio
postventa.
Publicitar el producto. Algunos elementos del canal de distribución sirven para dar publicidad al producto. Por ejemplo cuando recibimos
publicidad en el buzón de un supermercado, aparecen los productos o marcas que a ese distribuidor le interesa vender, haciendo publicidad
de los mismos.
Determinar los precios. Un fabricante determina el precio que el producto tendrá para el intermediario, pero es éste el que determina el
precio al que venderá el producto al consumidor. En ocasiones el fabricante condiciona el precio bajo la denominación "precio
recomendado". En otras ocasiones los precios están pactados en contrato y el intermediario no puede poner el precio que él quiera, por
ejemplo en el caso de los concesionarios de automóviles, los precios están fijados por el fabricante, dejando al distribuidor (concesionario)
un margen de actuación pequeño.
Autoevaluación
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Pregunta
Cuando uno de los elementos del canal de distribución da publicidad a un producto por ejemplo en la publicidad que recibimos en
nuestros buzones, está realizando una función de creación de surtido, ¿verdadero o falso?
Respuestas
Opción
1
Verdadero.
Opción
2
Falso.
Retroalimentación
No es correcto, vuelve a intentarlo después de repasar los contenidos.
Efectivamente esta afirmación es falsa, porque estaría cumpliendo una función de publicitar el producto.
Solución
1.3.- Tipos de distribución.

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Relacionado con las funciones del canal de distribución y previamente a definir qué canales va a elegir una empresa para
distribuir sus productos a nivel nacional o internacional, tiene que determinar el tipo de distribución.
¿De qué dependerá el tipo de distribución?

Fundamentalmente una empresa elegirá una distribución u otra en función del resto de políticas de marketing
(mercadotecnia), pero sobre todo del producto y del precio. En realidad lo que hacemos es que en función del
posicionamiento y la notoriedad que queramos alcanzar para un determinado producto, elegiremos un tipo de distribución u
otro.
¿Cuáles son los tipos de distribución?

Una empresa puede elegir entre cuatro opciones de distribución, que serán las que determinen el éxito en el
posicionamiento y la notoriedad, en función del producto que fabrique.
Puede optar por una distribución exclusiva, que consiste en conceder a una sola empresa el derecho a vender su producto en una
determinada área geográfica. Por lo tanto puede tener tantos distribuidores exclusivos como zonas o territorios haya determinado en su
mercado. Es un tipo de distribución que requiere de mucha confianza en el canal, puesto que si el intermediario elegido no cumple con las
expectativas de promoción y apuesta por el producto, esa zona de mercado puede quedar sin atender correctamente. Es un tipo de
distribución que se utiliza con mucha frecuencia en mercados internacionales.
También puede elegir una distribución selectiva, que consiste en elegir unos intermediarios que reúnan unas condiciones determinadas (las
que el fabricante considere necesarias e importantes) para vender sus productos, excluyendo al resto de intermediarios que no cumplen con
esas condiciones. Por ejemplo, muchos fabricantes del sector de la moda, eligen unos establecimientos y no otros para distribuir sus
prendas, de esta forma refuerzan el posicionamiento de sus marcas.
Otra de las opciones de distribución es la intensiva. La distribución intensiva consiste en elegir todos los establecimientos de un mismo
sector, sin excluir ninguno para distribuir sus productos. Por ejemplo cualquier compañía de refrescos quiere comercializar sus productos en
cualquier establecimiento de hostelería, sin renunciar a ninguno de ellos, pero no lo harán en establecimientos de moda.
Por último, también puede optar por la distribución extensiva. En este caso, el fabricante distribuye sus productos a cualquier tipo de
intermediario sea o no de su mismo sector comercial.
En los casos de distribución intensiva y extensiva primará alcanzar gran notoriedad frente a alcanzar un posicionamiento concreto.
Autoevaluación
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Pregunta
¿En qué consiste la distribución exclusiva? Elige la opción correcta.
Respuestas
Opción
1
En centrarse una empresa en la distribución de una única marca.
Opción
2
En que la distribución la realice una única empresa.
Opción
3
Consiste en conceder a una sola empresa el derecho a vender su producto en una determinada área geográfica.
Opción
4
En distribuir un producto a un precio más económico durante un período de tiempo concreto.
Retroalimentación
No es correcto, deberías haber leído mejor.
Opción incorrecta. Creo que no has pensado tu respuesta.
Muy bien, efectivamente esta es la respuesta correcta.
Incorrecto, estaría bien que volvieras a leer la pregunta.
Solución
1.4.- Diseño del canal de distribución.

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Cuando hablamos de diseño del canal, nos referimos a cómo va a hacer la empresa llegar sus productos al consumidor final.
En función del tipo de distribución, de los mercados a atender y de la estrategia que siga la empresa el canal de distribución estará
compuesto por un mayor o menor número de intermediarios.
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Cuando la empresa opta por elegir muchos intermediarios entre ella y el consumidor hablamos de canal largo. Esto es muy habitual por ejemplo
en el sector de perecederos.
Sin embargo cuando el fabricante vende directamente a un minorista que a su vez es el que vende al consumidor final, estamos hablando de un
canal corto ya que solo existe un intermediario.
El fabricante también puede optar por vender sus productos directamente al consumidor final. En este caso no existen
intermediarios sino que la empresa comercializa sus productos directamente a través de su red comercial, es el canal
directo. Este caso es muy habitual en los productos industriales o en el sector bancario, pero también hay empresas que
optan por este tipo de canal, por ejemplo Inditex vende sus productos a través de su red de establecimientos.
¿Cuál de las opciones es más conveniente?
En realidad no podemos decir que una opción sea mejor que otra, todas tienen ventajas e inconvenientes.
La elección de un canal corto, largo o directo, va a depender de la capacidad que tenga el fabricante, de la estructura del
mercado, de las costumbres y hábitos en ese mercado, etc.
En ocasiones, una empresa puede elegir un canal corto en un país y un canal largo en otro país diferente.
O puede empezar con un canal directo y poco a poco, cuando el producto es más conocido, ampliar a otro tipo de canal para alcanzar a un mayor
número de consumidores.
Para saber más

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En el siguiente enlace puedes observar criterios a la hora de elegir los tipos de canales de distribución, un enlace muy interesante
que te recomiendo que visites:
Criterios a la hora de elegir los tipos de canales de distribución.
1.5.- Tendencias de la distribución comercial.

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Como cualquier otra actividad empresarial, la distribución evoluciona de la misma forma que lo hace la sociedad, ¿o piensas
que siempre ha habido la misma forma de distribución?
Los cambios en los hábitos de consumo llevan a que cada vez más exista una concentración en los productores. Las
empresas bien de forma estable o bien de forma puntual por ejemplo para acceder a mercados internacionales tienden
a agruparse para conseguir un mayor nivel de competitividad y ser más fuertes en los mercados. Por ejemplo, para
acceder a grandes contratos de obra civil en diferentes países (y también en nuestro país), las empresas de
construcción españolas se unen mediante una figura denominada UTE (Unión Temporal de Empresas).
Otra de las tendencias de la distribución es la venta directa a través de Internet. Este tipo de venta cada vez supone un
mayor volumen para muchas empresas y ha sustituido a formas directas tradicionales como la venta por catálogo,
televisión o teléfono.
Por otro lado, en la distribución comercial, al igual que ocurre en el resto de actividades empresariales, hay cada vez
más un proceso de globalización que afecta a todos los sectores. Los gustos de los consumidores son en muchos
casos globales. Esto hace que grandes empresas tiendan a seguir una misma estrategia en todos los mercados en los que opera. Por
ejemplo el caso de la distribuidora sueca de muebles Ikea, tiene un gran número de establecimientos por muchos países, y todos son
iguales. Lo mismo ocurre con otras marcas que además por lo general optan por la franquicia como forma de asegurar esa imagen y gestión
homogénea: McDonald's, The Body Shop…
Una de las tendencias que más fuerza tiene en los últimos años es el trade marketing (comercio de mercadotecnia), que básicamente
podemos decir que es el marketing para el canal de distribución. Esta definición tan simple deja un poco en el aire la esencia de este
concepto que en realidad es bastante más que marketing para distribuidores.
El trade marketing supone una implicación mayor del distribuidor, una colaboración conjunta para alcanzar un beneficio mutuo. Es decir,
supone implicar al distribuidor en la concepción de los productos para que resulten no solo atractivos al consumidor final sino también para
el intermediario.
Los principales objetivos del trade marketing son mejorar la rotación de los productos en el punto de venta, e incrementar las ventas
mediante la planificación conjunta de promociones. Y esto se consigue solamente si el intermediario está implicado en las acciones que el
fabricante diseñe, es decir, en una colaboración estrecha.
Para saber más

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Entra en la siguiente web donde aparece un bloque titulado Marketing y dentro de él encontrarás un enlace que se denomina Trade
marketing. En este enlace puedes leer una ampliación del concepto de trade marketing.
Concepto de Trade marketing.
Autoevaluación
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Pregunta
¿Cuál es el objetivo principal del Trade marketing? Elige la opción correcta.
Respuestas
Opción
1
Mejorar la rotación de los productos en el punto de venta, e incrementar las ventas mediante la planificación conjunta de
promociones.
Opción
2
Rediseñar una marca para introducirlo en un país nuevo
Opción
3
Afianzar la cuota de mercado de un producto.
Opción
4
Conocer las principales incidencias que presenta una marca durante su fase de madurez.
Retroalimentación
Muy bien. Esta es la respuesta correcta ya que es el objetivo principal del trade marketing.
Incorrrecta. Creo que no has pensado tu respuesta.
No es correcta, deberías haber leído mejor.
Respuesta incorrecta, estaría bien que volvieras a leer la pregunta.
Solución

2.- Intermediarios del canal de distribución.
Caso práctico
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Alberto ha adelantado mucho trabajo para la toma de decisión en cuanto a la distribución, pero tiene
que consultar varias cosas a Pedro.
—Pedro habría que ir concretando si venderemos a través de mayoristas o minoristas, si te parece

bien te dejo una lista de los que trabajan por la zona que queremos expandirnos y ya me cuentas.
—Perfecto Alberto, además tenemos que diseñar el canal de distribución.
—Es verdad, eso también lo tenemos pendiente, enseguida me pongo y ya te voy contando.
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Ya sabemos que el canal de distribución es la cadena de distribución que permite al productor acercar su producto al consumidor final.
Y también sabemos que este canal puede ser directo, corto o largo en función del número de intermediarios.
Ahora necesitamos saber cuáles son esos posibles intermediarios.
En cualquier tipo de distribución (intensiva, extensiva…) podemos encontrar dos tipos de intermediarios:
Los mayoristas,
y los minoristas (a estos también se les denomina detallistas).
En los casos de canal directo no existen intermediarios, pero en los otros dos tipos si. En el caso de canal corto,
existirán solo minoristas, pero en el caso de canal largo además de los minoristas también forman parte de la
cadena de distribución los mayoristas.
Vamos a ver cómo son estos intermediarios y qué tipos hay dentro de cada uno.
2.1.- Mayoristas.
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Los mayoristas son los intermediarios que venden al por mayor los productos, y se los venden a otros intermediarios: bien sean
minoristas o bien a otros mayoristas.
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Puede parecer un poco lioso pero es muy simple, vamos a verlo más detalladamente.
Una empresa fabricante vende su producto a un mayorista que a su vez se lo vende al minorista que será quien lo
comercialice para el consumidor final. En este caso el canal es largo, con la presencia de dos intermediarios (mayorista y
minorista).
Pero en ocasiones por razones geográficas, de estructura del mercado, etc., el canal puede alargarse aún más, incluyendo
un mayor número de mayoristas.
Por ejemplo, un productor de tomates de Almería vende su productos a un mayorista distribuidor de tomates de esta misma
provincia (estaríamos ante el primer mayorista), que a su vez comercializa el producto a través de diferentes lonjas en
diferentes puntos de España (segundo mayorista), a el acuden los dueños de las fruterías (minoristas) para adquirir el
producto, pero también otros distribuidores mayoristas más pequeños especializados en algún sector concreto, por ejemplo
en una determinada comarca de una provincia cualquiera (estaríamos ante el caso de un tercer mayorista).
Como hemos visto, en la cadena puede existir más de un mayorista.
Si además contemplamos el escenario internacional, en ocasiones el número de mayoristas puede ser aún mayor.
Gracias a los mayoristas, las empresas pueden centrar sus esfuerzos en el producto, dejando en manos de los mayoristas la distribución.
En función de las características que presenten, los mayoristas pueden ser de diferentes tipos. Vamos a verlos.
Autoevaluación
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Pregunta
¿A quienes venden productos los mayoristas? Elige la opción correcta.
Respuestas
Opción
1
Solo venden productos a minoristas.
Opción
2
Venden productos a minoristas y a otros mayoristas
Opción
3
Venden directamente a los clientes.
Opción
4
Pueden vender a mayoristas, minoristas y a clientes.
Retroalimentación
Correcto. Muy bien, este es el tipo de clientes más habitual de un mayorista.

Incorrecto. Creo que no has pensado tu respuesta.
Solución
2.2.- Tipos de mayoristas.

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Para realizar una clasificación de los tipos de mayoristas que podemos encontrarnos, tenemos que fijarnos en alguna de las
características de este tipo de intermediarios.
Según la localización geográfica:
Los mayoristas se pueden clasificar en mayoristas en origen, que son aquellos que están ubicados en las zonas de
producción, cerca de las fábricas, y que gran parte de sus ventas van destinadas a mayoristas en destino (por ejemplo
cooperativas agrícolas, lonjas…).
El otro tipo sería mayoristas en destino, que son aquellos que distribuyen en las zonas de consumo, comprando principalmente a mayoristas
en origen y vendiendo a detallistas.
En el caso de mayoristas en destino dedicados a productos agroalimentarios, suelen estar situados en los llamados mercados centrales de
mayoristas que son centros físicos de contratación al por mayor que están localizados en los grandes núcleos urbanos, en los que se reciben los
productos agrícolas, ganaderos y pesqueros desde los centros de contratación y origen. Los mercados centrales de las diferentes ciudades
españolas están promovidos y controlados por una empresa pública llamada MERCASA (Empresa Nacional de Mercados Centrales de
Abastecimiento).
Otra forma de clasificar a los mayoristas es hacerlo según la forma de desarrollar su actividad:
En este caso hablamos de mayoristas de función completa, que realizan la distribución de una amplia gama de productos, bien de de un
sector concreto (perfumería, ferretería, electrodomésticos…) o bien de cualquier tipo de productos.
Dentro de esta clasificación también nos encontramos los mayoristas de función limitada. En este caso son mayoristas que realizan unas
funciones muy concretas dentro de las posibilidades de la distribución. Esta especialización permite prestar un mejor servicio que los de
función completa.
Una tercera forma de clasificar a los mayoristas es atendiendo a la propiedad:
De esta forma podemos encontrar los mayoristas independientes que son aquellos que no tienen ningún vínculo con otros miembros del
canal.
Y los mayoristas integrados. Dentro de este tipo de mayoristas podemos encontrar las agrupaciones de compra que son asociaciones de
comerciantes de carácter horizontal, es decir, formados por miembros de un mismo nivel del canal de distribución, cuya función principal es
la realización de compras en común, y las centrales de compras es una sociedad cuya finalidad es la agrupación de las compras de su
socios o afiliados.
Para saber más

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En el siguiente enlace puedes leer una ampliación del concepto de cash & carry.
Concepto de cash & carry.
2.3.- Minoristas.
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El otro tipo de intermediario que existe en un canal de distribución es el minorista o detallista.

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Este tipo de intermediario es el que se encarga de vender al consumidor final los productos que ha adquirido al fabricante
directamente (canal corto) o a un intermediario mayorista (canal largo).
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En ocasiones el minorista forma parte del fabricante, ya que tiene establecimientos para poder distribuir los productos sin
necesidad de intermediarios (canal directo).
Gracias a los minoristas las empresas pueden llegar a un gran número de consumidores, puesto que su localización
geográfica es muy amplia.
Además, al existir una gran variedad y tipos de minoristas permite seleccionar el punto de venta en función de la estrategia y
objetivos que persiga el fabricante, por lo que los objetivos son compartidos, y la clave está en la colaboración.
Pero hay ocasiones, en las que el minorista compite con sus propios productos en su establecimiento. Es el caso de las
marcas blancas. Algunos establecimientos cuentan con sus propias marcas para determinados productos (marcas blancas o
marcas del distribuidor) que lógicamente compiten (especialmente en precio) con las marcas del fabricante.
Esta competencia no siempre es literal, ya que en ocasiones se firma un acuerdo entre minorista y productor para acordar el precio y el resto de
condiciones en el que se van a comercializar los productos, y en realidad es el producto del mismo fabricante comercializado bajo dos marcas
diferentes.
El caso más extendido y conocido de esta práctica es el de Mercadona. Esta empresa de distribución tiene acuerdos con sus proveedores para
además de comercializar las marcas de éstos, los productores fabrican productos para comercializar bajo alguna de las marcas blancas de este
distribuidor. En este caso se conocen como interproveedores.
Hay muchos tipos de minoristas. Pero vamos a ver dos formas de clasificación que recogen el mayor número de tipos: la clasificación según la
propiedad y según el tipo de establecimiento.
Para saber más

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En el siguiente enlace puedes leer sobre los interproveedores de Mercadona.
Interproveedores de Mercadona.
Autoevaluación
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Pregunta
¿Quiénes son los interproveedores? Elige la opción correcta.
Respuestas
Opción
1
Son proveedores que venden el mismo producto en diferentes países.
Opción
2
Son proveedores que venden sus productos y marcas blancas del mismo producto en la misma superficie comercial.
Opción
3
Son proveedores que venden sus productos directamente al consumidor final.
Opción
4
Son proveedores que fabrican sus productos y los distribuyen a sus superficies comerciales.
Retroalimentación
Incorrecto, deberías haber leído mejor.
Correcto. Perfecto, esta es la respuesta correcta, se ve que tienes claro el concepto de interproveedores.
No es correcto. Creo que no has pensado tu respuesta.
Solución
2.4.- Tipos de minoristas según la propiedad.

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¿Has pensado alguna vez quién es el dueño de los establecimientos en los que habitualmente compras?
No nos referimos al dueño del local, sino de la empresa. Posiblemente muchos de esos establecimientos sean
franquicias, o pertenezcan a una cadena sucursalista o en algunos casos sea de un grupo de distribución, y por
supuesto en otros casos (posiblemente los menos) sea algún comercio independiente.
Todos estos, y otros más, son tipos de comercios minoristas según la propiedad del establecimiento. Vamos a ver cuales
son las diferentes opciones que hay a la hora de clasificar los minoristas según la propiedad.
Según la propiedad el minorista puede ser:
Comercio independiente. Se trata de un establecimiento autónomo. La principal ventaja es la personalización en el trato que da a sus
clientes consiguiendo una alta fidelidad, sin embargo este tipo de establecimientos puede ejercer poca fuerza frente a los proveedores.
Comercio asociado. Se trata de establecimientos que tienen un cierto grado de integración. Esta integración por lo general persigue tener
más fuerza que un comercio independiente. Podemos encontrar tres formas de comercio asociado:
Cadena voluntaria. Es una asociación formada voluntariamente por uno o varios mayoristas y un grupo de minoristas, que
conservando su independencia jurídica, se asocian para actuar juntos frente al proveedor, ya que al generar un volumen de ventas
mayor consiguen mejores precios.
Cooperativa de detallistas. En este caso el cliente es el socio de la cooperativa, cuya pertenencia es voluntaria, y libremente puede
dejar de pertenecer a ella. Además no hay obligación de comprar.
Franquicia. Es una forma de distribución que eligen algunas empresas para controlar el canal de distribución. Es un método en el que,
a cambio de una contraprestación económica, el fabricante o dueño del proceso comercial, ofrece sus conocimientos, experiencia y
reconocimiento en el mercado a quién decide optar por la explotación de esta fórmula.
Comercio integrado. Es una organización comercial que tiene establecimientos minoristas para poder distribuir sus productos. Dentro de
esta categoría podemos encontrar los diferentes comercios, pasando el cursor del ratón por encima de cada tipo:
Este complemento no se admite.
Resumen textual alternativo
Autoevaluación
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Pregunta
¿Qué es o quién es el detallista? Elige la opción correcta.
Respuestas
Opción
1
Es un estilo de promoción de un producto.
Opción
2
Es una forma de atención al cliente final.
Opción
3
Es un tipo de distribución mayorista.
Opción
4
Es un minorista.
Retroalimentación
Incorrecto, deberías haber leído mejor.
No es correcto, estaría bien que volvieras a leer la pregunta.
Opción errónea. Creo que no has pensado tu respuesta.
Muy bien, efectivamente son dos formas de llamar al mismo tipo de distribuidor.
Solución
2.5.- Tipos de minoristas según el establecimiento.

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La clasificación de los minoristas en función del tipo de establecimiento, es la clasificación más habitual, la más
conocida. En parte, esto es así, porque cuando entramos a un establecimiento sabemos como es, pero
posiblemente no sepamos de quién es (clasificación según la propiedad). Según el tipo de establecimiento, el
minorista puede ser:
Mercado. Por lo general se trata de un edificio de propiedad municipal, en el que tras una licencia, los
minoristas distribuyen sus productos (generalmente de alimentación de frescos y perecederos). Durante
muchos años estos mercados han ido decayendo poco a poco, sin embargo en los últimos años han
conseguido relanzar sus ventas gracias a la apuesta por la calidad (como el mercado de La Boquería en
Barcelona) o por la especialización en sus productos (especialmente productos ecológicos, de importación, gourmet, etc.).
Tienda tradicional. Es el pequeño comercio de toda la vida. La tienda de barrio de cualquier tipo: ferreterías, mercerías, droguerías,
zapaterías, etc., que tiene una gama de productos limitada.
Tienda de conveniencia. Son establecimientos que venden muchos tipos de productos (aunque de cada uno de ellos poca variedad),
permaneciendo abiertos la mayoría de días y con un horario más amplio que el resto. Su cartera de productos va desde alimentación,
prensa, artículos de regalo, alimentos preparados, etc. Son las tiendas "24 horas", Opencor, etc.
Tienda de especialidad. Son comercios que están especializados en algún tipo de producto del que tienen una gran variedad de tipos y
marcas. Son lo que hace años se denominaba boutiques.
Tiendas de descuento. Son establecimientos con una superficie inferior a 150 m2 y con un aspecto poco cuidado (no descuidado). Venden
productos de muy bajo precio y normalmente utilizan palés para la disposición de los productos.
Gran Almacén. Es un tipo de comercio con una superficie de venta grande (entre 2500 y 50000 m2), con un surtido muy amplio y con un
buen servicio postventa. Dentro del establecimiento cuenta con secciones bien diferenciadas por tipos de productos. El precio de estos
productos suele ser más alto que en otros establecimientos. En España el ejemplo más conocido es El Corte Inglés, que actúa como una
cadena de grandes almacenes. Esto en el resto de Europa no es normal y encontramos grandes almacenes totalmente independientes de
una ciudad a otra.
Centro Comercial. Tiene una extensión de entre 2000 y 250000 m2, y por lo general cuenta con una gran cantidad de establecimientos
independientes entre sí que comparten la gestión del centro. Además suele contar con un hipermercado, que en muchas ocasiones actúa de
atracción para el resto de establecimientos. Otra de sus características es que además de comercios también están instaladas empresas de
ocio, restauración, etc.
Galería Comercial. Está formada por un grupo pequeño de comerciantes situados en los bajos de un mismo edificio y con un acceso común
desde la calle. Por lo general cuenta con pequeñas tiendas especializadas en los productos más diversos. Aunque en España no son muy
habituales, en Centroeuropa si que es muy común este tipo de comercios.
Calle Comercial. Es una calle, por lo general en la zona céntrica de las ciudades, pero también en barrios (ejerciendo su influencia en ese
barrio). Tienen gran tránsito de personas y en muchas ocasiones son calles peatonales.
Category Killer(asesinos de categorías). Es un establecimiento de gran tamaño especializado en un tipo de producto concreto del que tiene
un gran surtido. Por ejemplo Decathlon en productos para el deporte, Fnac en libros y música, Ikea en muebles y decoración, etc.
Autoservicio. Es un establecimiento con una superficie inferior a los 400 m2, en los que el cliente va adquiriendo los productos y una vez
terminado pasa por una línea de cajas para proceder a su pago. Por lo general son establecimientos del sector de la alimentación.
Supermercado. Es como un autoservicio con una superficie mayor (llegando hasta los 2500 m2), y que además de los productos de
alimentación, cuenta con otro tipo de productos, textil, jardín, etc. En ocasiones cuentan con mostrador para algunas secciones (charcutería,
pescadería…) y servicios adicionales como reparto a domicilio.
Hipermercado. Es un establecimiento de más de 2500 m2, con aparcamiento propio, que se sitúan en la periferia de la ciudad. El
funcionamiento es como el del supermercado pero con más secciones y mayor surtido en los productos.
Autoevaluación
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Pregunta
Un gran almacén es lo mismo que un Centro Comercial pero de diferente tamaño , ¿verdadero o falso?
Respuestas
Opción
1
Verdadero.
Opción
2
Falso.
Retroalimentación
Muy bien, esta afirmación es falsa porque son dos tipos de distribuidores distintos.
Solución
2.6.- La franquicia.
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La franquicia es uno de los sistemas de distribución que más auge están teniendo en los últimos años.
Ahora te preguntaría si conoces alguna franquicia, pero estoy convencido de que conoces muchas… posiblemente más de las que crees conocer.
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Una franquicia básicamente consiste en que una empresa explote el modelo de negocio (incluida marca y productos) de otra empresa,
bajo un contrato o acuerdo denominado licencia.
A la empresa que obtiene la licencia de uso o de explotación se le denomina "franquiciado", y la empresa que concede esa licencia ya
que es la dueña de todos los derechos, se le denomina "franquiciador".
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El franquiciador es quién posee la marca, la fórmula o el método y el reconocimiento comercial. En definitiva es la empresa
que posee el Know-how (conocimiento), y que lo cede al franquiciado para que lo explote en los términos y durante el
tiempo que acuerden en el contrato de licencia o franquicia.
Por lo general, el franquiciador además de ceder este know-how o "saber hacer" también apoya al franquiciado en la
instalación de la empresa, la gestión, formación y publicidad.
A cambio el franquiciado ha de pagar un determinado dinero al franquiciado. Este dinero se denomina canon.
El canon puede ser de dos tipos:
Un canon de entrada. Que se entrega una sola vez al principio del contrato, y que sirve para remunerar la marca,
imagen, prestigio y reconocimiento social de la marca. Lógicamente cuanto más reconocida y rentable sea una franquicia, mayor será el
canon de entrada.
Un canon periódico o royalties. Son cantidades que el franquiciado paga periódicamente como compensación por los beneficios que
obtiene, por lo que no es una cantidad fija, sino que se establece un porcentaje sobre ventas o sobre beneficios.
Además del canon, el franquiciado ha de contribuir económicamente a los servicios que recibe del franquiciador pagando por la formación que
recibe, la publicidad que desde el franquiciador se realiza de toda la cadena de franquicias, los servicios de gestión y asesoramiento, etc.
El contrato o licencia de franquicia suele establecerse por un período mínimo de 5 años y máximo de 30 años, aunque al existir un número
enorme de franquicias, puede haber diferentes períodos.
Además, en el contrato se fijan las cláusulas de exclusividad. Estas cláusulas protegen al franquiciado de que otra empresa pueda abrir una
franquicia de la misma cadena en su área de influencia comercial.
Para saber más

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En el siguiente enlace puedes ver un interesante vídeo sobre las ventajas e inconvenientes de las franquicias.
2.7.- Formas de distribución sin establecimiento.

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Seguro que te suena la empresa AVON, o, ¿sabes cómo y dónde comprar una Termomix?
Estas dos empresas son ejemplos de venta sin establecimiento. Lo hacen a través de comerciales, sin
establecimiento que reúnen en casa de algún cliente potencial a un número de conocidos que pueden estar
interesados en sus productos. Este tipo de ventas se denomina venta en reunión.
Además hay otro tipo de ventas que no necesitan de establecimiento. Son las ventas a distancia. Uno de los tipos
más tradicionales dentro de esta categoría de ventas, es la venta por catálogo. Consiste en que la empresa envía
un catálogo con fotografías de los productos, información sobre el precio, condiciones de entrega, etc., y el cliente
tan solo tiene que llamar para realizar su pedido.
Una forma similar a esta venta es la venta por televisión o televenta. Es exactamente igual que la venta por catálogo pero la exposición del
producto, de las condiciones de entrega y del precio se realiza con imágenes en movimiento bien en programas específicos de televenta o bien
usando un espacio publicitario tradicional (anuncio de televisión) para promocionar esta venta.
Pero como la sociedad va avanzando, también lo hacen las ventas. Es el caso de la venta por Internet.
Aunque hace algunos (pocos) años, las ventas por Internet tenían el inconveniente del pago, cada vez los sistemas de pago son más seguros y
existe una mayor tendencia a hacer pagos a través de Internet. Esto ha hecho que el desarrollo de las ventas por Internet sea enorme en los
últimos años.
Piensa todo lo que puedes hacer por Internet, puedes realizar tu compra semanal en una cadena de supermercados o de hipermercados, buscar,
reservar y pagar un hotel para el fin de semana, comprar un vuelo de una compañía low-cost (económico), encargar una pizza para que te la
traigan a una determinada hora en una cadena de pizzas a domicilio, o comprar tu ropa en la cadena de moda más importante de España… y
mucho más… seguros, banca, servicios médicos etc.
La venta por Internet es posiblemente el tipo de venta que mayor desarrollo ha tenido en los últimos años. Y en el caso de ventas internacionales
más aún.
Para saber más

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Como hemos dicho en este punto, el correo electrónico es una de las formas de venta que mayor desarrollo ha tenido en los últimos
años. En el siguiente enlace puedes leer sobre un informe sobre el comercio electrónico en España.
Comercio electrónico en España. (1.92 MB)
2.8.- Clasificación de productos.

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Ya hemos aprendido que la distribución está condicionada por el mercado que vamos a atender, por el tipo de
cliente o por el tipo de producto. Pero además de estar condicionada por el tipo de producto, la misma distribución
puede ser un criterio de clasificación de productos.
Esto es así porque las necesidades (por lo general relacionadas con la logística) que presentan unos productos
difieren por sus propias características.
¿Cuáles son estas condiciones que determinan la clasificación de productos?
En primer lugar, podemos considerar el estado del producto. No es lo mismo distribuir productos sólidos, líquidos o gaseosos. Las
necesidades logísticas y de distribución serán distintas: se pueden necesitar gaseoductos o cualquier otro tipo de transporte adaptado al
estado del producto.
Otro aspecto importante está relacionado con las necesidades de conservación. Podemos considerar productos congelados, refrigerados,
frescos o que no necesiten ninguna necesidad especial de conservación. Esto condicionará el transporte, el almacenamiento y la
manipulación de los productos para que, en caso de necesitar unas condiciones particulares, no se rompa la cadena de frío. Además es
importante contar con vehículos y almacenes especiales que permitan su conservación.
También tenemos que considerar la durabilidad del producto. Hay productos perecederos cuya caducidad requiere que su distribución sea
más rápida que otros cuya caducidad sea superior. Por ejemplo, algunos productos frescos de alimentación, con caducidad inminente
necesitarán ser distribuidos por un medio de transporte más rápido, y esto puede hacer que el coste de distribución incremente,
especialmente cuando son destinados a mercados internacionales.
Por último, también nos debemos fijar en la fragilidad. Determinados productos (por ejemplo envasados en cristal) requieren de un
tratamiento y manipulación en la cadena de distribución más esmerada que otros por el hecho de su propia naturaleza o por su envasado.
Pero además de estas condiciones hay una característica propia de la distribución que también determina la clasificación de productos, se trata
del tipo de distribución elegida por la empresa. Vamos a verlo.
Para saber más

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Al fin y al cabo la distribución se basa en el producto, ya que es el objeto de la distribución. En el siguiente enlace podrás encontrar
más información sobre la clasificación de los productos:
Clasificación de productos.
2.9.- Tipología de productos según la distribución.

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Como ya sabemos, una empresa puede elegir entre una distribución exclusiva, selectiva, intensiva o extensiva.
El tipo de distribución en sí misma puede constituirse como una forma de clasificar los productos.
Las expresiones que utilizamos en nuestro día a día, en el lenguaje de la calle nos dan una pista sobre ello. Cuando nos
referimos a un determinado "producto exclusivo", nos referimos a un producto de alta calidad, y posiblemente de precio alto,
aunque en ocasiones no tiene por qué ser ni de gran calidad ni de precio alto. Pero también, sin darnos cuenta nos referimos
a la forma en la que está distribuido, ese producto exclusivo, no podemos adquirirlo en cualquier punto de venta, tan solo en
algunos y eso contribuye a un posicionamiento de exclusividad.
Por ejemplo, cuando la empresa Nestlé lanza al mercado sus máquinas de café Nespresso, no hace una distribución
exclusiva, sin embargo el producto sí que está posicionado como exclusivo, ¿por qué es así? Pues la razón la encontramos
en las cápsulas que hay que utilizar para que esas cafeteras funcionen. Estas cápsulas solo pueden adquirirse por Internet o
bien en las tiendas que la marca tiene, pero en ningún otro sitio. Esto lo convierte en exclusivo.
Por otro lado, cuando la empresa opta por una distribución selectiva, está haciendo algo muy próximo a la exclusividad, pero podríamos decir que
en un menor grado. Volvemos a fijarnos en el lenguaje de la calle. Seguro que has escuchado en alguna ocasión eso de "solo en
establecimientos seleccionados". En este caso la empresa ha elegido distribución selectiva. Al consumidor le resultará más fácil encontrar los
productos que si fuese una distribución exclusiva, pero aún así son muy pocos los intermediarios a través de los cuales la empresa hace llegar su
producto. Es un producto selectivo.
Por último nos encontramos con los productos que tienen una distribución intensiva o extensiva. Cuando una empresa opta por uno de estos tipos
de distribución está dirigiéndose a un conjunto de la población muy amplio, a una masa de población muy amplia. Estamos hablando de
productos de consumo masivo.
En esta categoría puede incluirse cualquier producto: podemos hablar de productos de consumo masivo en el sector textil, alimentación y
bebidas, ocio…
Autoevaluación
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Pregunta
Un producto selectivo es aquel que se distribuye en determinados establecimientos seleccionados que cumplen unas condiciones
impuestas por el distribuidor o el fabricante, ¿verdadero o falso?
Respuestas
Opción
1
Verdadero.
Opción
2
Falso.
Retroalimentación
Perfecto, se ve que tienes claro este concepto.
Solución

3.- La distribución internacional.
Caso práctico
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Alberto ha pensado en formar un equipo de trabajo para estudiar la distribución internacional. Reúne
a sus compañeros y les explica la dinámica de trabajo que ha pensado.
—Sería bueno que nos dividiéramos el trabajo, tenemos que analizar muchas cosas.
—Lo primero será ver la forma de acceso a los mercados internacionales y una vez que decidamos
esto analizaremos las alternativas.
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Cuando una empresa decide emprender una "aventura internacional", es decir, quiere comercializar sus productos en el
exterior, no solo ha de pensar en el tipo de mercado al que se va a enfrentar (competencia, consumidores, gustos y hábitos
sociales y de compra, etc.) sino que también ha de enfrentarse a los problemas que plantea el tener que colocar los
productos en los puntos de venta adecuados para su público objetivo.
Si te detienes un momento a pensar, a nivel internacional parece exactamente igual que a nivel nacional o doméstico. Sin
embargo a nivel internacional aparecen unas variables adicionales a las que a nivel nacional la empresa ha de tener en
cuenta.
A nivel internacional nos enfrentamos a una situación de desconocimiento del mercado. La empresa cuando opera en un
país lo hace porque ha nacido en ese mercado, dirigida para ese mercado, con sus gustos, hábitos, composición, estructura,
competidores, proveedores, etc.
Por decirlo de una forma clara, en el mercado doméstico la empresa "ya está". Sin embargo, al intentar satisfacer la demanda de un mercado de
otro país, tiene que hacerlo desde el principio, llega de nuevas, y aunque la experiencia adquirida en su mercado de origen le valdrá para hacer
frente a la nueva situación, en ocasiones, puede necesitar adquirir nuevas experiencias y tomar decisiones diferentes que consigan la adaptación
al país en el que pretende comercializar sus productos.
Y entre todas las decisiones que ha de tomar, hay una que es clave, la forma en la que entrará en ese país, es decir, cómo hará la distribución en
el mercado internacional.
3.1.- Elección de la forma de acceso a mercados

internacionales.
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Antes de analizar las alternativas para acceder a los mercados internacionales, la empresa ha de tener claro el análisis
de determinadas variables que condicionarán en primer lugar la forma de acceso, pero sobre todo el nivel de
implantación de la empresa en el mercado que desea atender.
La empresa en primera instancia, ha de analizar las razones que le llevan a emprender una estrategia internacional.
Estas razones pueden ser:
Seguir creciendo en su sector. En ocasiones las empresas pueden haber alcanzado su cuota de mercado máxima.
En estas ocasiones podemos decir, que el mercado interno o doméstico se le ha quedado pequeño, por lo que para
seguir creciendo (si esa es su decisión estratégica), necesitará acudir a mercados internacionales en los que poder
seguir comercializando sus productos.
Aprovechar la capacidad de producción. Hay veces en las que la empresa tiene una determinada capacidad productiva que le permite
generar una oferta superior a la demanda existente en su mercado doméstico. Para poder optimizar esa capacidad productiva y rentabilizar
la inversión realizada puede optar por atender mercados internacionales. Relacionado con este argumento, también hay ocasiones en las
que la empresa opta por acceder a mercados internacionales para lograr economías de escala, y así reducir sus costes totales.
Identificación de oportunidades de mercado. Se suele decir que hay que estar en el lugar adecuado en el momento adecuado. En esto es lo
que se basa esta razón, cuando la empresa localiza una oportunidad de mercado en el entorno internacional puede aprovecharla
exportando sus productos a ese mercado externo que se configura como mercado natural por la escasez de los productos que comercializa.
Diversificación del riesgo. Esta suele ser una de las razones más habituales que esgrimen las empresas para atender mercados exteriores.
En la actualidad, los mercados son muy inestables, y la capacidad de acceso de empresas de muy diferente tipo y procedencia es muy alta,
por lo que la competencia suele ser alta y cambiante. Esto hace que el riesgo de los mercados sea alto, y diversificar el riesgo atendiendo
diferentes mercados sea una buena solución.
Ganar prestigio. Es indudable que el hecho de internacionalizar la empresa, le confiere a la misma un cierto halo de prestigio en el mercado
doméstico. Es decir, la internacionalización proporciona una notoriedad y posicionamiento determinados a la empresa, pero no solo en el
mercado exterior, sino también y sobre todo, en el mercado interno.
Estas son algunas de las razones que llevan a la empresa a internacionalizar su presencia, pero además el que sea una razón u otra implicará
que elija una alternativa concreta de internacionalización.
Por ejemplo, si la razón que le lleva a la empresa a atender otros mercados es aprovechar su capacidad productiva, no realizará ninguna
inversión en el país destino en materia de producción, puesto que supondría incrementar su capacidad productiva y no solucionaría su problema
de exceso de capacidad.
Autoevaluación
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Pregunta
Una de las razones de la internacionalización de la empresa la encontramos en el prestigio que supone vender los productos en
diferentes países, ¿verdadero o falso?
Respuestas
Opción
1
Verdadero.
Opción
2
Falso.
Retroalimentación
Perfecto, ganar prestigio es una de las razones de internacionalización.
Solución

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Una vez que conocemos las razones para internacionalizar la empresa, tendremos que ver cuales son las alternativas o formas concretas de
internacionalización. Vamos a conocerlas.
3.2.- ¿Cómo elegir la alternativa adecuada?

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Elegir la forma de acceso a un determinado mercado es una decisión muy importante. En primer lugar porque entra
dentro del ámbito de las decisiones estratégicas. Con esto queremos decir que la presencia en el país en cuestión estará
determinada por la forma de entrada elegida.
Pero además esta elección tiene unos efectos directos sobre los resultados que se obtendrán en este país. Esto es así
porque la forma de acceso condicionará los recursos que va a necesitar la empresa pero también aspectos
fundamentales como el riesgo asumido, el control de las operaciones o los canales de distribución a través de los cuales
hará llegar su producto al público objetivo.
¿Qué aspectos influyen en la decisión de una u otra forma de acceso?
Para poder decidir qué forma de acceso a un determinado mercado elegir, la empresa previamente tiene que analizar su potencial de
internacionalización, es decir, tendrá que analizar si es viable la distribución de sus productos en el mercado elegido.
En segundo lugar tendrá que dar respuesta a la decisión estratégica de su compromiso internacional. Con esto queremos decir que en
función del compromiso que la empresa tenga respecto a su presencia en el nuevo país elegido como mercado, determinará una forma de
acceso u otra.
Por último, un factor clave lo encontramos en la experiencia. No es lo mismo que se trate de la primera intervención de la empresa en
mercados internacionales, lo que implicará mayor riesgo y también mayor incertidumbre, que si la empresa ya atiende otros mercados y por
lo tanto tiene experiencia a la hora de su implantación internacional.
¿Pero cuales son estas alternativas?
Fundamentalmente podemos encontrar tres grupos de alternativas:
Cuando la empresa realiza las operaciones internacionales por ella misma (operaciones directas).
Cuando se vale de otra u otras empresas para atender a mercados internacionales (operaciones indirectas).
Cuando actúa de forma conjunta y coordinada con otras empresas para sus operaciones internacionales (operaciones mixtas).
Vamos a ver en qué consiste cada una de estas alternativas y las opciones que engloban cada una de los tipos de operaciones que hemos
comentado.
Para saber más

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En el siguiente enlace puedes leer un documento sobre diferentes aspectos a tener en cuenta en el acceso a los mercados
internacionales:
Acceso a los mercados internacionales.
3.3.- Operaciones directas.

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En este tipo de operaciones la empresa decide internacionalizar sus operaciones por ella misma. Es un conjunto de operaciones que
pueden ir desde una implicación mínima (exportación) a un implicación e inversión máxima (fabricación en el país destino).
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En los momentos iniciales de la internacionalización la empresa suele optar por alguna de las fórmulas de venta
directa. La venta o exportación directa es aconsejable para situaciones muy concretas como atender a pedidos
puntuales que recibe de clientes con los que se haya contactado a través de ferias, misiones comerciales en el
exterior, o bien porque los clientes se hayan puesto en contacto directamente con la empresa.
Podemos diferenciar tres tipos:
Exportación con red propia. Es la venta directa desde una empresa de un país a otro, con comerciales o
vendedores contratados por la propia empresa, es decir con una red comercial propia desde el país de
origen. Es una fórmula utiliza cuando la empresa hace un número reducido de operaciones aunque estas sean de gran volumen, lo cual le
permite compensar los altos costes que supone el desplazar puntualmente al personal del país de origen de la empresa. Normalmente se
utiliza en productos industriales o que requieren de un alto conocimiento técnico de las especificaciones del producto.
Exportación con agentes a comisión. La empresa contactará con un agente comisionista, normalmente nativo para poder aprovechar sus
conocimientos del mercado y su red, y a través de él realiza todas las operaciones en un país o en algunos casos en varios países. Es
también muy utilizado en la primera fase de internacionalización. Se suele utilizar cuando el producto no requiere muchos conocimientos
técnicos y el importe de las operaciones no sea muy elevado.
Otra opción de operaciones directas es la implantación de una filial en el país destino. Esto lógicamente supone una mayor implicación
internacional de la empresa y por supuesto unos mayores costes. La creación de una filial puede ser sólo a nivel comercial (de distribución y
venta) o de fabricación (lo que supone el mayor nivel de implicación comercial que puede elegir la empresa:
Establecimiento de una filial comercial. Es la alternativa que elige la empresa cuando las exportaciones en un país determinado
suponen un éxito, y existe la posibilidad de abrir una filial comercial que cubra las operaciones de venta en una zona determinada.
Esta opción, obviamente, implicará la incorporación de unos recursos (económicos y humanos) importantes para llevar a cabo la
estrategia de internacionalización con garantías de éxito. Pero el establecimiento de una filial comercial (con personalidad jurídica
propia en el país destino) también representa grandes facilidades para la empresa, ya que esta filial se constituye como cliente único
al realizar todas las operaciones comerciales a través de ella, lo que reduce también la burocracia administrativa propia de las
operaciones internacionales. Para decidir el emplazamiento de la filial, la empresa tiene que tener en cuenta tres variables:
comerciales (ha de buscarse la mayor proximidad física a los clientes potenciales), legales (no ha de plantear problemas jurídicos de
constitución de la nueva sociedad) y logísticas (que el emplazamiento esté bien comunicado).
Establecimiento de una filial de producción. El último paso de la internacionalización a la manera tradicional, es estableciendo una
planta de producción en el país. Por su importancia lo trataremos en un punto independiente.
Para saber más

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En el siguiente enlace puedes encontrar más información sobre algunas de las operaciones indirectas:
Operaciones indirectas.
3.4.- Operaciones indirectas.

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Las operaciones indirectas son aquellas en las que la empresa opta por buscar otra empresa a través de la cuál se realizarán las
operaciones internacionales.
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Podemos encontrar tres alternativas dentro de este grupo:
Importador distribuidor. En esta alternativa, otra empresa, establecida en el mercado en el que queremos vender,
llevará a cabo todo el proceso de distribución de nuestro producto: tramitación, logística (almacenaje y distribución),
etc.
El éxito de esta alternativa radica en la elección del distribuidor. Podemos suponer cuanto mayor confianza y seguridad
nos de el distribuidor mayores probabilidades de éxito tendrá la empresa en el mercado internacional.
Por lo general hay que firmar un acuerdo de distribución exclusiva con el distribuidor, y apoyarse en estrategias push-
pull(empujar).
Trading company (compañía comercial). Son empresas especializadas en el comercio internacional, que ofrecen sus
servicios a empresas que no quieren asumir una participación activa en los canales de venta internacionales, por lo
que funcionan como un distribuidor especializado en importaciones.
Por lo general se utilizan para acceder a mercados de difícil acceso o de gran riesgo, pero que sin embargo resultan interesantes para la
empresa (por ejemplo mercados árabes, asiáticos o norteamericanos).
Se utilizan para operaciones de gran volumen: productos químicos, metales, materias primas, etc.
Exportador comisionista. A esta fórmula también se le llama exportación indirecta. Consiste en contratar los servicios de otra empresa,
denominada comisionista, que se convierte en el cliente de la empresa exportadora. Por lo general, se contacta con un comisionista del
mismo país de la empresa, que quien exportaría por su cuenta y riesgo a los países en los que decidiera hacerlo.
Además se suele encargar de otros servicios como reparaciones, postventa, etc. Es un tipo de operación muy utilizada en las primeras
fases de internacionalización de productos que se venden a través de minoristas o detallistas.
Autoevaluación
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Pregunta
¿En qué consisten las operaciones indirectas importador-distribuidor? Elige la opción correcta.
Respuestas
Opción
1
Consiste en contratar empresas para realizar las operaciones de distribución a minoristas, en el mismo país de la empresa matriz.
Opción
2
Consiste en vender en países con aranceles de entrada.
Opción
3
Consiste en que otra empresa es la que lleva a cabo las operaciones de distribución de los productos de la primera empresa.
Opción
4
Consiste en contratar los servicios de otra empresa que se denomina comisionista.
Retroalimentación
Muy bien, esta es la respuesta correcta.
Incorrecto, creo que no has pensado tu respuesta.
Solución
3.5.- Operaciones mixtas.

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Hay ocasiones en las que las empresas necesitan establecer acuerdos de cooperación internacional con otras empresas que supone la
realización de operaciones mixtas.
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Por lo general casi todas las alternativas de este grupo presentan unas características comunes como que las operaciones
internacionales son compartidas por varias empresas por lo que ninguna de ellas tiene el control total sobre las operaciones, o que es
necesario que exista complementariedad tanto en los objetivos como en las actividades de las empresas que cooperan.
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Las formas que puede elegir la empresa para realizar operaciones mixtas pueden ser:
Consorcios y grupos de exportación. Se trata de un grupo de empresas (no más de cinco o seis) que se asocian
para llevar a cabo una actuación conjunta en otro país. El consorcio y el grupo de exportación comenzarán su
actividad con una investigación de mercados, y después efectuar la acción exportadora conjunta de las diferentes
empresas asociadas. Pueden ser consorcios en origen o consorcios en destino en función de dónde se radique el
interés de la cooperación. Por ejemplo si el interés es común en un determinado mercado pueden constituirse en
destino porque tengan productos complementarios que se distribuyan de una forma similar. Será en origen cuando
intenten aprovechar actividades productivas complementarias que den como resultado productos con mayor valor
añadido.
Agrupación Europea de Interés Económico (AEIE).Se trata de una fórmula constituida por diversas empresas de distintos países de la Unión
Europea para desarrollar alguna actividad conjunta en el ámbito comunitario. La AEIE es el origen de la Sociedad Anónima Europea, que
supone un grado aún mayor de colaboración entre empresas. En cuanto a la actividad objeto de esta nueva AEIE puede ser muy variada:
fabricación, comercialización, investigación, presentación conjunta a concursos y licitaciones internacionales, etc.
Acuerdos de piggy-back (llevar a los hombros). Supone otra modalidad de cooperación, que consiste en que una empresa ponga su canal
de ventas en el extranjero a disposición de otra empresa que, a cambio de una comisión, la utilizará para implantarse en ese país. La
ventaja de esta forma de cooperación es que posibilita a las empresas pequeñas el vender en el mercado internacional sin necesidad de
grandes inversiones ni gastos fijos. Se utiliza especialmente cuando ambas empresas tienen productos complementarios que puedan utilizar
el mismo canal de distribución. Este acuerdo puede unilateral (cuando una empresa comercializa los producto de la otra solamente) o
bilateral (cuando cada una de las empresas comercializa los productos de la otra en su mercado). Por lo general esta cooperación suele
suponer un acuerdo de distribución exclusiva.
Joint-Venture, (alianza estratégica) Es un acuerdo de cooperación entre dos o más empresas de diferentes países para poner en común sus
recursos para conseguir entrar en un mercado mediante la creación de una nueva empresa resultante de esta alianza estratégica. Por lo
general, una de las empresas es del país en el que se va a desarrollar la venta internacional. De esta manera se consigue que, por ejemplo,
una de las empresas aporte el conocimiento del mercado y la red de comercialización, mientras que la otra empresa aporta la imagen de
marca y la tecnología, en definitiva, el producto. La empresa que exporta debe controlar el capital, y se utiliza especialmente para mercados
emergentes o de difícil acceso, en ocasiones por las restricciones legales del país.
Además de estas alternativas también podemos encontrar la figura de la franquicia internacional, que se ajusta a los términos que ya hemos
visto de la franquicia pero considerando que una de las partes es del país en el que está interesada la empresa exportadora.
Para saber más
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Actualmente el piggy-back es una de las formas de acceso a mercados internacionales más utilizadas. En el siguiente enlace
encontrarás más información sobre esta forma de acceso. Además en la parte inferior izquierda de esta web encontrarás un enlace
con ejemplo:
Piggy-back.
3.6.- Fabricación.
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Cuando estuvimos viendo las formas de acceso mediante operaciones directas, comentamos que el mayor grado de implantación internacional
era cuando la empresa decidía establecer una filial de producción o fabricación en el mercado destino.
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Este tipo de internacionalización, no supone una exportación puesto que la empresa no fabrica sus productos en el país de origen y
posteriormente los vende en el país de destino, al contrario, realiza todo el proceso en el mercado-país de interés.
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Además de suponer el mayor compromiso, esta opción es la que supone mayor riesgo, puesto que las necesidades de
inversión son altas.
Es una opción elegida fundamentalmente por empresas multinacionales que cuentan con grandes recursos (tanto humanos
como financieros), y también es muy utilizada por empresas para salvar las restricciones a la importación de determinados
países emergentes (por ejemplo asiáticos).
Cuando pensamos en esta opción, a todos se nos viene a la mente que la empresa construya una nueva planta de
producción en el país de destino. Pero hay otras opciones.
¿Qué otras opciones tiene la empresa para establecer una filial de producción?
La forma más habitual es adquirir una empresa ya existente. Se trata de comprar una empresa del sector, de esta forma
además de contar con una planta ya en funcionamiento (lo que le permite acceder rápidamente al mercado), se hace con una empresa con un
determinado prestigio o reconocimiento en el mercado, y sobre todo con una cuota de mercado que le hace no partir de cero.
La otra de las formas es recurrir a un Joint-venture. En este caso la nueva empresa constituida mediante esta figura que ya conoces es más
independiente de la empresa matriz y podrá adaptarse más profundamente a las necesidades del mercado.
La opción de la Joint-venture es la alternativa elegida por empresas que necesitan salvar las restricciones legales que algunos gobiernos ponen a
la inversión extranjera, y lo hacen recurriendo a un socio local.
Autoevaluación
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Pregunta
¿En qué consiste el concepto de Joint-Venture? Elige la opción correcta.
Respuestas
Opción
1
Es un acuerdo de cooperación entre dos o más empresas de diferentes países para poner en común sus recursos para conseguir
entrar en un mercado mediante la creación de una nueva empresa resultante de esta alianza estratégica.
Opción
2
Es una modalidad de cooperación, que consiste en que una empresa ponga su canal de ventas en el extranjero a disposición de
otra empresa que, a cambio de una comisión, la utilizará para implantarse en ese país.
Opción
3
Es una fórmula constituida por diversas empresas de distintos países de la Unión Europea para desarrollar alguna actividad
conjunta en el ámbito comunitario.
Opción
4
Se trata de un grupo de empresas (no más de cinco o seis) se asocian para llevar a cabo una actuación conjunta en otro país.
Retroalimentación
Muy bien, has entendido el concepto.
Incorrecto, estaría bien que volvieras a leer la pregunta.
La respuesta es incorrecta, deberías haber leído mejor.
No es correcto, creo que no has pensado tu respuesta.
Solución

3.7.- El informe de distribución internacional.

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Todo lo que hasta ahora hemos visto: tipos de distribución, estrategias, canales, tipos de elementos del canal, etc.,
ha de recogerse en un informe que lleve a la empresa a tomar la decisión adecuada.
Este informe es le denomina "informe de distribución internacional".
El informe tiene que comenzar con una exposición de los objetivos de la empresa. Estos objetivos han de referirse
no solamente a cuestiones de cuota de mercado, competencia, etc., (que también), sino especialmente ha de
recoger los conceptos de planificación estratégica que justifiquen el emprender unas acciones internacionales
como vimos en la primera unidad.
Una vez determinados los objetivos, el informe contendrá un análisis y exposición de las políticas de producto y precio que desarrolla la empresa
y que constituyen la base de la actividad de la empresa y por lo tanto serán el objeto de internacionalización.
A continuación debemos realizar un análisis de los mercados potenciales en los que la empresa está interesada, haciendo hincapié en los
aspectos legales, de competencia, de las condiciones del transporte y las comunicaciones, los hábitos de consumo, cuestiones religiosas y
culturales, etc.
Una vez que tenemos la información analizada, el informe ha de recoger las diferentes alternativas de internacionalización que acabamos de
analizar (operaciones directas, indirectas o mixtas).
Por último se ha de describir las diferentes estrategias de distribución que la empresa puede realizar en base a toda la información anterior: tipo
de distribución (intensiva, exclusiva, selectiva o extensiva), tipo de canal (corto o largo) y composición del mismo (mayoristas y minoristas a través
de los cuales se distribuirá el producto).
El informe ha de contemplar diferentes alternativas en función de distintos escenarios económicos y de competencia con los que se puede
encontrar la empresa en cada uno de los países que se haya analizado.
Para saber más

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En este apartado hemos hablado del informe, pero, ¿sabes cómo se hace un informe? En el siguiente enlace podrás encontrar
información sobre cómo realizar un informe:
Redactar un informe.
Autoevaluación
Ocultar
Pregunta
De entre los siguientes documentos, ¿cuáles deben aparecer en un informe de distribución internacional?
Respuestas
Opción
1
Análisis de la política del país donde se pretende realizar la distribución.
Opción
2
Análisis de los almacenamientos producidos.
Opción
3
Análisis de los mercados potenciales.
Opción
4
Análisis y exposición de las políticas de producto y precio.
Retroalimentación
Sólo son correctos el análisis de los mercados potenciales y el análisis y exposición de las políticas de producto y precio.
Solución
1. Incorrecto
2. Incorrecto
3. Correcto
4. Correcto
4.- La logística en la distribución.
Caso práctico
Ocultar
Pedro ya tenía más o menos claro cuál iba a ser el proceso que seguiría para distribuir los productos
de la empresa a nivel internacional, ahora sólo le faltaba configurar la logística de esa distribución.
Para ello tendrá que analizar muchos aspectos, la gestión de stock, el transporte, el
acondicionamiento de la mercancía, la gestión administrativa y gestión de costes.
De momento esta visitando por Internet varias páginas de elaboración de rutas de transporte.
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Dentro del concepto de distribución, y de esta política del marketing-mix, también tenemos que considerar las
operaciones logísticas de las que nos valemos para acercar nuestro producto al cliente.
En general, podemos decir que la logística se ocupa de trasladar físicamente los productos en la cantidad y tiempo
adecuados para ser entregados en las condiciones que el mercado exige. En definitiva, podemos hablar de que la
logística se ocupa del flujo físico de los materiales y de los procesos administrativos que implica este flujo.
Para conseguir esta distribución física, las empresas se valen de unos centros de almacenamiento y de los medios
de transporte necesarios. Pero además los productos han de acondicionarse para ese almacenamiento y para ese
transporte. Y por supuesto, necesitamos gestionar administrativamente ese proceso.
Estos aspectos son los que vamos a desarrollar en este punto. Vamos a verlos.
Para saber más

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En el siguiente enlace puedes ver una revista sobre el sector de la logística y el transporte, que te animo a que visites
habitualmente:
Revista del sector de la logística y el transporte.
4.1.- Gestión de stocks (productos o existencias

almacenados).
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La gestión de stocks o existencias implica un control de la capacidad de almacenaje de productos de la que dispone la
empresa.
El almacenamiento comprende las actividades necesarias para guardar en las condiciones necesarias los productos.
Estas condiciones dependerán (como hemos visto en esta unidad) del tipo de producto.
Algunos productos requieren unas condiciones específicas de almacenamiento y conservación (por ejemplo los
productos congelados, refrigerados o frescos), en otros casos el almacén ha de estar acondicionado por la naturaleza
del producto (por ejemplo en casos de líquidos, grano…).
El almacén puede pertenecer a la empresa, ya sea de su propiedad o alquilado, o bien puede ser de alguno de los
intermediarios de la distribución. También puede estar ubicado en el país de origen, o bien establecerlo en el país en el que van a ser
comercializados los productos.
Sea cual sea el tipo de almacén del que disponga la empresa, es muy importante controlar la cantidad de existencias en almacén.
Un nivel de existencias alto implicará una necesidad de financiación alta:
En primer lugar porque tener unos productos sin vender hace que la empresa no recupere la inversión realizada en la fabricación de esos
productos.
En segundo lugar por las necesidades de estructura (física) que requiere tener una capacidad de almacenaje alta.
Por el contrario un nivel de existencias bajo implicará un riesgo de rotura de stock, que es la situación que se produce cuando la empresa no
puede satisfacer la demanda de un producto por no disponer de él en sus almacenes.
Este desabastecimiento no solo provoca que la empresa deje de obtener ingresos por no poder vender productos, sino que además supone un
alto coste en imagen y puede llevar al consumidor por decantarse por marcas de la competencia.
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Por estas razones es imprescindible que la empresa conozca el nivel de existencias y además las gestione adecuadamente en función
de su capacidad productiva y del nivel de rotación de los productos.
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Para ello tendrá que controlar varios niveles de existencias, para obtener más información sobre las diferentes existencias, pasa el cursor del
ratón por encima de cada tipo:
Este complemento no se admite.
Con estos datos, y en base a los estudios de mercado y los datos históricos de demanda con los que cuenta la empresa, se ha de establecer un
nivel de existencias que optimice la capacidad de almacenamiento, acordando con los intermediarios condiciones de just-in-time (justo en el
momento), y haciendo un cálculo correcto del punto óptimo de pedido.
Para saber más
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En el siguiente enlace puedes ver un documento en el que puedes ampliar el concepto del punto óptimo de pedido:
Punto óptimo de pedido.
4.2.- Transporte.
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Pero los productos en el almacén no están distribuidos, están listos para distribuirse. Para esto, necesitamos las actividades de transporte.
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El transporte es el conjunto de actividades por las que el fabricante distribuye sus productos hasta el consumidor o hasta las
instalaciones del intermediario.
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Cualquier actividad de transporte requiere de unos elementos concretos:
Infraestructura a través de la cuál se lleva físicamente la actividad, por ejemplo las vías para el transporte terrestre,
gaseoductos, red de ferrocarriles, cables para el transporte de electricidad, etc. Pero también de unas determinadas
instalaciones que permiten la combinación entre tipos de transporte y la optimización de la infraestructura. Por ejemplo,
puertos marítimos y fluviales, aeropuertos, zonas de actividades logísticas, estaciones de carga, etc.
Vehículo que permita el traslado adecuado de los productos en función del medio de transporte (terrestre, marítimo,
etc.), y también adecuado al transporte en función de las características y condiciones del producto (camiones
refrigerados, barcos con bodega adecuada al transporte de grano, etc.).
Personal de transporte, que cumpla con los requisitos legales para ejercer la actividad en materia de permisos,
capacidad profesional, etc.
Servicios auxiliares que permitan que la actividad se lleve a cabo de forma adecuada, como son estaciones de servicio,
servicio de asistencia…
Aunque algunos de los elementos comentados anteriormente parezcan obvios, son importantes sobre todo en el transporte internacional ya que
las condiciones de infraestructuras y desarrollo de las comunicaciones en algunos países imposibilitan determinadas formas de transporte.
¿Pero cuáles son estas formas de transporte? Básicamente podemos diferenciar entre cuatro formas de transporte:
Transporte terrestre. Es el realizado por carretera o ferrocarril.

Transporte marítimo y fluvial (en el caso de que se realice por aguas interiores).
Transporte aéreo (realizado a través de aeronaves).
Transporte por conducción. Es el transporte de oleoductos, gasoductos y tuberías.
Además se pueden dar situaciones de combinación de diferentes medios de transporte, dando lugar al transporte combinado y al transporte
multimodal.
La empresa en función del origen y el destino de la mercancía, tendrá que determinar qué tipo de transporte es más rentable en términos
económicos, de tiempo y en cuanto a atender la demanda.
Para saber más

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En el siguiente enlace puedes ver un documento sobre transporte ferroviario en que se aborda distintos aspectos del mismo.
Transporte ferroviario.
4.3.- Acondicionamiento de la mercancía.

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Por acondicionamiento de la mercancía entendemos todas las actividades y procesos a los que debemos someter a nuestros
productos para poder transportarlos en las condiciones necesarias de seguridad y que además mantengan sus propiedades al llegar al
cliente o intermediario.
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La forma de embalaje de los productos dependerá del tipo de producto, de la cantidad y del medio de transporte utilizado.
Por esta razón se pueden utilizar múltiples opciones y elementos: cajas de cartón, sacos, fleje de plástico o metálico…
Además de por estas razones de preservación de los productos, el acondicionamiento de la mercancía también ha de
facilitar el transporte y la manipulación. Para ello hablamos utilizamos básicamente dos elementos:
El palé. Es una estructura plana de madera, plástico u otros materiales empleada en el movimiento de cargas, que
permite la manipulación de un número considerable de productos de una sola vez, especialmente utilizando en
almacenamiento en estanterías. Para su manipulación es necesario contar con carretillas elevadoras.
Auque hay de muchos tamaños, los más utilizados son el palé europeo (de 1,2 x 0,8 metros) y el palé americano (de
1,2 x 1 metro)
El contenedor. Se trata de un recipiente de carga para el transporte aéreo, marítimo o fluvial, transporte terrestre y
transporte multimodal.
Las dimensiones del contenedor se encuentran normalizadas y está tan extendido su uso que con el tiempo los medios de transporte se han
adaptado a estas dimensiones. Aunque hay muchos tipos y dimensiones, los contenedores cuyo uso está más extendido a nivel mundial
son los de 20 y 40 pies (volumen interno aproximado de 32,6 m3 y 66,7 m3 respectivamente).
Los contenedores suelen estar fabricados principalmente de acero y en su interior llevan un recubrimiento especial anti-humedad, para
evitar las humedades durante el viaje. Además cuentan en cada una de sus esquinas de unos dispositivos o enganches especiales
(twistlocks o enganches específicos) para facilitar su anclaje y manejo mediante grúa.
Para saber más

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En el siguiente enlace puedes ver un documento para ampliar sobre el tema del acondicionamiento y embalaje de productos:
Guía de acondicionamiento y embalaje. (3.76 MB)
4.4.- Gestión de costes.

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Como la mayoría de las actividades de la empresa, la logística también genera unos costes determinados. Estos costes
tendrán que ser asumidos por la empresa reduciendo el margen o beneficio unitario de los productos, o bien ser repercutidos
a sus clientes mediante un incremento en el precio.
¿Qué tipo de costes genera la logística?
Podemos hablar de unos costes propios que son en los que incurre la empresa por su actividad logística y que van desde el
mantenimiento, transporte, almacenamiento, manipulación de existencias, acondicionamiento de las mercancías para su
distribución, hasta los costes administrativos y de gestión.
Pero también tenemos que hablar de los costes ocultos. Estos costes son en los que incurre la empresa de una forma
menos consciente.
Por lo general podemos hablar de la depreciación o pérdida de valor del conjunto de las mercancías que conforman las existencias y que pueden
ser de dos tipos:
Costes por obsolescencia. Son los que incurre la empresa cuando se produce un cambio tecnológico, o una pérdida de actualidad, novedad
o desfase de una forma repentina y por lo tanto los productos en el mercado dejan de tener el valor que venían teniendo. Por esta razón dar
salida a esos productos se hará pero obteniendo un precio inferior. Esta diferencia podemos considerarla un coste.
Costes por deterioros. Son los generados por las manipulaciones a las cuales son sometidos los productos, pudiéndose dar ello tanto en el
propio producto como en el envase o en el embalaje. Si el artículo deteriorado es irrecuperable, el coste de su deterioro equivale a la
totalidad de coste del artículo. Si se pueden realizar operaciones para la recuperación de esos artículos deteriorados, el coste a considerar
equivaldrá a los costes de estos trabajos de recuperación.
También pueden ser considerados como costes ocultos los resultantes de trabajos efectuados para el tratamiento de los pedidos devueltos, las
reposiciones, las rectificaciones de envíos, las dobles manipulaciones, y las urgencias o retrasos ocasionados por una inadecuada organización.
Un adecuado control de los costes intentará por un lado reducir los costes a los que hacíamos referencia en el apartado de almacenamiento, es
decir, reducir la inversión necesaria en stocks, gracias a una optimización de los puntos de pedido y de la adecuación de la producción a las
ventas.
Por otro lado será necesaria una adecuada formación del personal y una gestión de pedidos organizada que evite incurrir costes ocultos
adicionales.
Autoevaluación
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Pregunta
De los siguientes costes, ¿cuáles son debidos a la logística?
Respuestas
Opción
1
Coste por obsolescencia.
Opción
2
Coste por movimiento.
Opción
3
Coste por deterioro.
Opción
4
Coste por transporte.
Retroalimentación
Las repuestas correctas son coste por deterioro y coste por obsolescencia.
Solución
1. Correcto
2. Incorrecto
3. Correcto
4. Incorrecto
4.5.- Gestión administrativa.

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Como comentamos al principio del apartado, la logística además de constituir una serie de actividades físicas y de
transporte, también conlleva un considerable volumen de actividad administrativa. Cuando la empresa recibe un pedido,
además de los procesos físicos que ya hemos descrito también inicia una serie de gestiones a nivel administrativo.
Estos procedimientos administrativos incluyen la aceptación del pedido, comprobar las condiciones del mismo, y realizar
las operaciones internas de preparación de los productos y envío de los mismos.
Fundamentalmente, la gestión administrativa de la logística supone dos grupos de documentos:
Documentos comerciales. Principalmente el albarán y la factura. El albarán es el documento en el que se

especifican la cantidad de mercancías, la fecha de salida de almacén y el medio de transporte utilizado. Por lo
general suele acompañar a la mercancía para su comprobación y cotejo a la llegada de las mismas a las instalaciones del cliente o
intermediario. La factura es el documento más formal que además de lo anterior recoge condiciones de precio, impuestos, tipo de pago, etc.
Documentos de transporte. Son aquellos necesarios para que la empresa lleve la mercancía desde sus instalaciones hasta las del cliente.
En función del destino y del tipo de transporte tendremos que utilizar unos documentos u otros. En el caso de transporte internacional, en la
mayoría de ocasiones estos documentos incluyen también los necesarios para embarcar la mercancía (en el caso de transporte aéreo y
marítimo), para autorizar el levante de la mercancía al pasar aduanas…
Además de estos procedimientos administrativos relacionados con el pedido y el transporte, el almacenamiento también conlleva una serie de
procesos administrativos, son las fichas de almacén. Las fichas de almacén son unos registros de las mercancías en las que las empresas
controlan las mercancías que entran y salen como forma de controlar qué mercancías tienen en existencias (su origen, su destino, cuando
entraron en almacén, control de costes, etc.).
Autoevaluación
Ocultar
Pregunta
¿Cuáles de los siguientes documentos son propios de la gestión administrativa de la logística?
Respuestas
Opción
1
Documentos comerciales.
Opción
2
Documentos de importación-exportación.
Opción
3
Documentos de transporte.
Opción
4
Documentos de movimiento de cargas especiales.
Retroalimentación
Sólo son documentos de la gestión administrativa de la logística los documentos comerciales y los documentos de transporte.
Solución
1. Correcto
2. Incorrecto
3. Correcto
4. Incorrecto
Anexo.- Licencias de recursos.

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Licencias de recursos utilizados en la Unidad de Trabajo.

Recurso (1) Datos del recurso (1) Recurso (2) Datos del recurso (2)
Autoría: Cimmyt. Autoría: Cimmyt.

Licencia: CC BY NC SA 2.0. Licencia: CC BY NC SA 2.0.
Procedencia: Procedencia:
http://www.flickr.com/photos/cimmyt/5229355476/ http://www.flickr.com/photos/cimmyt/4659890133/
Autoría: Stockbyte. Autoría: Stockbyte.

Licencia: Uso educativo no comercial para Licencia: Uso educativo no comercial para
plataformas públicas de Formación Profesional a plataformas públicas de Formación Profesional a
distancia. distancia.
Procedencia: CD-DVD Num. V43. Procedencia: CD-DVD Num. V43.
Autoría: Stockbyte. Autoría: Photodisc.

Autoría: Photodisc. Autoría: Photodisc.

Procedencia: CD-DVD_Num. V07. Procedencia: CD-DVD_Num. V07.
Autoría: Stokcbyte. Autoría: Photodisc.

Autoría: Stokcbyte.
Autoría: Photodisc.
Licencia: Uso educativo no comercial para
Licencia: Uso educativo no comercial para
plataformas públicas de Formación Profesional a
plataformas públicas de Formación Profesional a
distancia.
distancia.
Procedencia: CD-DVD Num. CD109
Procedencia: CD-DVD Num. CD109.
Presentación.
Autoría: Stokcbyte. Autoría: Photodisc.
Procedencia: CD-DVD Num. IE008. Procedencia: CD-DVD_Num. V07.

Autoría: Stokckyte. Autoría: Stokckyte.

Procedencia: CD-DVD_Num. V07. Procedencia: CD-DVD Num.V43.


Autoría: Stokckyte. Autoría: Photodisc.

Procedencia: CD-DVD Num. V 43. Procedencia: CD-DVD Num. V07.
Autoría: Stokcbyte. Autoría: Stokcbyte.

Procedencia: CD-DVD Num. V43. Procedencia: CD-DVD Num. V 43 Presentación.
Autoría: Photodisc. Autoría: Stokcbyte.



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Materiales formativos de FP Online propiedad del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte.

1.- La política de distribución.

Por fin, comienzan el estudio de la distribución.

—Además diseñaremos el canal de distribución apoyándonos en los intermediarios que ya tenemos.

Para saber más

1.1.- Conceptos básicos.

El desarrollo económico en gran medida se produce gracias a la distribución.

Sería impensable hoy día, ¿verdad?

No, deberías haber leído mejor.

Creo que no has pensado tu respuesta.

Muy bien, esta es la respuesta correcta, has comprendido el concepto.

No, estaría bien que volvieras a leer la pregunta.

1.2.- Funciones de la distribución.

No es correcto, vuelve a intentarlo después de repasar los contenidos.

1.3.- Tipos de distribución.

¿De qué dependerá el tipo de distribución?

¿Cuáles son los tipos de distribución?

No es correcto, deberías haber leído mejor.

Opción incorrecta. Creo que no has pensado tu respuesta.

Muy bien, efectivamente esta es la respuesta correcta.

Incorrecto, estaría bien que volvieras a leer la pregunta.

1.4.- Diseño del canal de distribución.

¿Cuál de las opciones es más conveniente?

Para saber más

Criterios a la hora de elegir los tipos de canales de distribución.

1.5.- Tendencias de la distribución comercial.

Para saber más

Concepto de Trade marketing.

Incorrrecta. Creo que no has pensado tu respuesta.

No es correcta, deberías haber leído mejor.

Respuesta incorrecta, estaría bien que volvieras a leer la pregunta.

1. Opción correcta (Retroalimentación)

2.- Intermediarios del canal de distribución.

—Pedro habría que ir concretando si venderemos a través de mayoristas o minoristas, si te parece

—Perfecto Alberto, además tenemos que diseñar el canal de distribución.

Ahora necesitamos saber cuáles son esos posibles intermediarios.

Como hemos visto, en la cadena puede existir más de un mayorista.

No es correcto, deberías haber leído mejor.

Correcto. Muy bien, este es el tipo de clientes más habitual de un mayorista.

Respuesta incorrecta, estaría bien que volvieras a leer la pregunta.

2.2.- Tipos de mayoristas.

Según la localización geográfica:

Una tercera forma de clasificar a los mayoristas es atendiendo a la propiedad:

Para saber más

Concepto de cash & carry.

El otro tipo de intermediario que existe en un canal de distribución es el minorista o detallista.

Para saber más

En el siguiente enlace puedes leer sobre los interproveedores de Mercadona.

Incorrecto, deberías haber leído mejor.

No es correcto. Creo que no has pensado tu respuesta.

Respuesta incorrecta, estaría bien que volvieras a leer la pregunta.

2.4.- Tipos de minoristas según la propiedad.

Según la propiedad el minorista puede ser:

Este complemento no se admite.

Resumen textual alternativo

Incorrecto, deberías haber leído mejor.

No es correcto, estaría bien que volvieras a leer la pregunta.

Opción errónea. Creo que no has pensado tu respuesta.

2.5.- Tipos de minoristas según el establecimiento.

No es correcto, vuelve a intentarlo después de repasar los contenidos.

El canon puede ser de dos tipos: