UNIVERSIDAD PRIVADA “SAN CARLOS”

TRABAJO ENCARGADO:

TEMA: INTERMEDIARIO DE DISTRIBUCION DEL PRODUCTO

CURSO: MERCADOTECNIA

ESCUELA PROFESIONAL: CONTABILIDAD Y FINANZAS

DOCENTE: ADA LUZ FLORES ORTEGA

ALUMNA: YULISA MAGALY PALOMINO MACHACA

SEMESTRE: IV

TURNO: NOCHE

PUNO – PERU

2018
 DEDICATORIA

Esta monografía está dedicada a Dios, primeramente por darme el conocimiento, la

sabiduría, fortaleza y la vida que me ha dado hasta el día de hoy.

También dedico a mis padres porque de ellos es que hoy estoy aquí presente realizando
este trabajo encargado, para llegar a realizarme como un profesional, y porque ellos
creyeron en mí como un buen estudiante en toda mi trayectoria.

Cabe manifestar que me siento muy feliz debido a que estoy cumpliendo una meta más.

Yulisa Magaly
 AGRADECIMIENTO

Primero agradezco a Dios por haberme guiado; darme el entendimiento y la paciencia

necesaria para finalizar este trabajo escrito.

Segundo a mis padres por estar siempre conmigo apoyándome en las buenas y en las
malas. Porque ellos me llevaron al colegio a recibir el pan del saber creyendo que en el
futuro yo iba a triunfar como un buen estudiante el cual no se equivocaron.

Agradezco a los profesores, no solamente por su colaboración, sino por sus enseñanzas
y a superarme cada día. Explicando en cada clase de forma clara, precisa y concisa.

Yulisa Magaly
 INDICE
INTRODUCCION............................................................................................................................1
1) CANALES DE DISTRIBUCIÓN.....................................................................................................2
1.1 Definición de canal de distribución....................................................................................2
1.2 Diseño de los canales de distribución.................................................................................2
1.3 Conceptos de acuerdo a los siguientes autores.................................................................3
1.4 Funciones que cumplen los canales de distribución..........................................................4
2) INTERMEDIARIOS DE DISTRIBUCION DEL PRODUCTO..............................................................6
2.1 Definicion de intermediarios..............................................................................................6
2.2 Funciones de los intermediarios.........................................................................................7
2.3 Factores de los intermediarios.........................................................................................10
2.4 Tipos de intermediarios:...................................................................................................10
1.4.1) Mayoristas:...............................................................................................................10
1.4.2) Minoristas o detallistas:...........................................................................................11
2.5 Agentes intermediarios....................................................................................................15
3) IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS...............................................................................16
4) SERVICIOS QUE PROPORCIONAN LOS INTERMEDIARIOS:......................................................16
5) PROBLEMAS QUE RESUELVEN LOS INTERMEDIARIOS:...........................................................17
6) VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS INTERMEDIARIOS............................................................18
6.1 Ventajas:...........................................................................................................................18
6.2 Desventajas:.....................................................................................................................18
7) BENEFICIOS DE LOS INTERMEDIARIOS PARA EL FABRICANTE................................................18
8) BENEFICIOS DE LOS INTERMEDIARIOS PARA LOS CONSUMIDORES.......................................18
CONCLUSIONES..........................................................................................................................20
RECOMENDACIONES..................................................................................................................21
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS..................................................................................................22
ANEXO........................................................................................................................................23
 INTRODUCCION

Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los
Canales de Distribución, y que están colocados entre los productores y los
consumidores o usuarios finales de tales productos; añadiendo a los mismos los
valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad.
Los Canales de Distribución son el conjunto de empresas o individuos que adquieren
la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio a medida que éste se
desplaza del productor al consumidor o usuario industrial.
Las decisiones sobre el Canal de distribución o Comercialización se encuentran entre las
más importantes que debe tomar la administración, pues afectan de manera directa todas
las demás decisiones de Mercadotecnia.
La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar
sus productos al mercado y tratar de organizar un canal de distribución.
La razón del uso del Intermediarios se explica porque en gran medida por su
mayor eficiencia para poner los bienes a disposición de los mercados meta.
Por medio de sus contactos, su experiencia, especialización y escala de operaciones, por
lo general ofrece a la empresa más de lo que esta puede lograr por sí misma.
En los Canales de Distribución, los Intermediarios compran las grandes cantidades de
los fabricantes para dividirlas en las cantidades pequeñas y los surtidos más amplios que
desean los consumidores. Con ello, desempeñan un papel importante, pues hacen que
correspondan oferta y demanda.
Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los Intermediarios es
transformar el surtido de los productos de los fabricantes en el surtido que desean
los clientes. Los fabricantes elaboran surtidos limitados de productos en grandes
cantidades, pero los consumidores desean amplios surtidos de productos en pequeñas
cantidades.
A continuación profundizaremos más en lo que son los Canales de Distribución, los
Intermediarios y el papel que desempeñan como integrantes en los Canales de
Distribución, los Canales de Distribución como Sistema, etc.

1
1) CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el

punto del origen del producto hasta el consumidor.

Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la

transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al
consumidor final o al usuario industrial.

El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo

compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y
nace otro producto, entra en juego un nuevo canal. (madera-aserradero-corredor-
fabricante muebles; fabricante de muebles-mueblería-consumidor).

Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son:

bancos, compañías de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen
la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o
de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribución.

1.1 Definición de canal de distribución

Son todas aquellas empresas o personas que pueden intervenir y responsabilizarse

de llevar los productos hasta los consumidores finales.

En un canal de distribución podemos encontrar tres clases de intermediarios: El

distribuidor, el mayorista y el detallista.

El productor y el consumidor no se consideran miembros del canal puesto que el

primero es quien inicia la cadena y el segundo es el beneficiario.

1.2 Diseño de los canales de distribución

Las compañías semejantes a veces poseen diferentes canales de distribución. Una

compañía quiere un canal de distribución que no sólo satisfaga las necesidades de los
clientes, sino que además le dé una ventaja competitiva.

2
 Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los
clientes y superen la competencia. Hay 4 decisiones:

1) Especificar la función de la distribución: Una estrategia de canales debe diseñarse

dentro del contexto de la mezcla global de marketing. Se repasan los objetivos de
marketing.

2) Seleccionar el tipo de canal: Una vez especificada la función de la distribución en el

programa global de marketing, se escoge el canal más adecuado para el producto de la
compañía. Se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y si es así que tipos
de intermediarios.

3) la intensidad Determinar de la distribución: Se determina el número de intermediarios

que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio.

4) Seleccionar a miembros específicos del canal: Consiste en escoger determinadas

compañías para que distribuyan el producto, ya que suele haber numerosas empresas de
donde escoger.)

Cuando el fabricante selecciona determinadas firmas para que formen parte de un canal
de distribución, deberá evaluar los factores que se relacionan con el mercado, el
producto, su propia empresa y los intermediarios. Dos factores son si el intermediario
vende al mercado que el fabricante desea llegar y si la mezcla de productos del
intermediario, su estructura de precios, la promoción y el servicio al cliente son
compatibles con las necesidades de los fabricantes.

1.3 Conceptos de acuerdo a los siguientes autores

 Según Lamb, Hair y McDaniel, "desde el punto de vista formal, un canal de

marketing (también llamado canal de distribución) es una estructura de negocios de
organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen del producto
hasta el consumidor, con el propósito de llevar los productos a su destino final de
consumo".

3
 Para Philip Kotler y Gary Armstrong, un canal de distribución "es un conjunto de
organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner un
producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial".

 La American Marketing Association (A.M.A.), define lo que es un canal de

distribución de la siguiente manera: "Una red organizada (sistema) de agencias e
instituciones que, en combinación, realizan todas las funciones requeridas para
enlazar a productores con los clientes finales para completar las tareas de
marketing".

 Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., los canales de distribución son

"cada uno de los diferentes caminos, circuitos o escalones que de forma
independiente intervienen en el proceso de hacer llegar los bienes y servicios desde
el productor hasta el usuario o consumidor final".

1.4 Funciones que cumplen los canales de distribución

Un canal de distribución cumple ocho funciones principales.

 Información

Un canal de distribución reúne y analiza inteligencia de mercados sobre los clientes

potenciales y actuales, sus competidores, sus proveedores, sus reguladores y sobre el
clima general político y de negocios. Por ejemplo, si el distribuidor chino de una
compañía multinacional tiene posibilidades de intervenir en las decisiones
gubernamentales y proveer información valiosa respecto a cambios regulatorios
próximos resulta de gran valor para ajustar las estrategias antes que la competencia.

 Promoción

Un canal desarrolla estrategias de mercadeo, incluyendo la preparación de un

presupuesto, el diseño del material de promoción y publicidad, la contratación y
entrenamiento de representantes de venta y la organización de demostraciones y
otros eventos de contacto. Los canales pueden ajustar sus esfuerzos de mercadeo
más rápidamente que la casa matriz ya que se encuentran más cercanos al cliente.

4
 Contacto

Los canales de distribución localizan y establecen contacto con su mercado objetivo.

Por ejemplo, el trabajo de un vendedor de computadoras al mayoreo será encontrar a
los vendedores al cliente, mientras que el trabajo de este último es el de encontrar
clientes. Esto puede ser realizado a través de promociones que llamen a los clientes
-incluyendo su atracción directa a la tienda en línea de la compañía- y también a
través de llamadas telefónicas y mercadeo de puerta en puerta que muestran los
productos a los consumidores.

 Encontrarse con el cliente

Una vez que el contacto ha sido realizado, el trabajo del canal de distribución
cambia para encontrarse con las necesidades del cliente, lo que requiere preparar el
producto para sus necesidades. Por ejemplo, si el vendedor únicamente desea vender
computadoras con un procesador de texto incluido, el distribuidor necesita contactar
a la instalación de manufactura de la compañía más cercana para asegurarse de que
las computadoras son configuradas apropiadamente antes del envío.

 Negociación

El cierre de una venta es parte de las funciones del canal de distribución. Para un
vendedor al mayoreo de computadoras, esto representa negociar el precio y las
cantidades mínimas con el minorista. Para el operador experimentado de una
franquicia con derechos exclusivos en una región esto representa negociar el
acuerdo de franquicia con un nuevo franquiciatario y proveerle entrenamiento y
asesoría.

 Transporte

Con frecuencia un distribuidor transporta productos del fabricante a los vendedores

y clientes. Por ejemplo, un distribuidor de patatas fritas puede tener una o más
camionetas de entrega que salen diariamente a varios vendedores (cadenas
comerciales y tiendas) para entregar su mercancía.

 Financiamiento

5
 Un canal de distribución financía sus costos, incluyendo la compra e inventario de
almacenamiento. Por ejemplo, un vendedor de automóviles puede arreglar un
financiamiento con el fabricante o los bancos locales o una combinación de ambos.

 Riesgos

Un canal de distribución comparte algunos de los riesgos del negocio. Por ejemplo,
si el lanzamiento de un nuevo producto no sale bien, puede que el distribuidor tenga
que asumir los costos de un inventario por algún tiempo. También existe el riesgo de
cuentas no pagadas e inventario dañado. Los distribuidores extranjeros también
enfrentan el riesgo de incertidumbre política o económica en sus países respectivos.

2) INTERMEDIARIOS DE DISTRIBUCION DEL PRODUCTO

El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de

destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre
productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de
distribución está constituido por una serie de empresas o personas que facilitan la
circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y
que se denominan genéricamente intermediarios.

2.1 Definición de Intermediarios

Es un conjunto de actividades y medios que se utilizan por las empresas, desde el

final de la fase de fabricación de los productos, hasta situarlos en el domicilio de los
compradores.
Según el autor: Espejo, Jorge (2004) Son grupos independientes que se encargan de
transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y
proporcionándolo al comprador diversos servicios. Estos servicios tienen gran
importancia porque contribuyen a aumentar la eficacia de la distribución.

Son los que realizan las funciones de distribución, son empresas de distribución situadas
entre el productor y el usuario final; en la mayoría de los casos son organizaciones
independientes del fabricante. Según los tipos de canales de distribución que son
"Directos" e "Indirectos" enfatizan los canales cortos y largos mismos que traen
beneficios diferentes, puesto que es parte de la logística buscar beneficio en ambas
partes, es decir, dependiendo del tipo de canal.
6
En el directo se usan canales cortos, mismos que benefician a los consumidores
principalmente ya que los costos de producción tienden a bajar, y beneficia a los
productores o empresarios ya que el producto para llegar a manos del consumidor o
usuario final gasta menos recursos y esto beneficia tanto al consumidor como al
productor o empresario. Y en los canales de distribución indirectos donde existen
intermediarios la empresa enfatiza mayores gastos y el producto(s) por ende tiende a
tener un costo mayor.

Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus productos

directamente a los consumidores o usuarios finales; sino que tales productos discurren a
través de uno, o más, Intermediarios, los cuales desempeñarán distintas funciones de
Mercadotecnia; recibiendo sus denominaciones, de acuerdo a tales funciones.

Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los
Canales de Distribución, y que están colocados entre los productores y los
consumidores o usuarios finales de tales productos; añadiendo a los mismos los
valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad.

Las funciones desempeñadas por los Intermediarios resultan de vital importancia en la

cadena que representa todo canal de Distribución.

El número y clase de Intermediarios dependerá de la clase y tipo de producto, así como

de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales, o sea al mercado, al que va
dirigido o para el cual ha sido concebido tal producto.

Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productos a los
consumidores y facilitarles su adquisición, en alguna forma.

2.2 Funciones de los intermediarios

Para la mercadotecnia, las funciones básicas que corresponde realizar a cualquier

intermediario  son las siguientes:

 Investigar: La investigación es una de las funciones más importantes que deberá

realizar cualquier intermediario, y es una de las más difíciles de realizar en el
sector artístico-cultural, dada la especialización de los mercados por
manifestación. Corresponde al intermediario investigar las posibilidades que tiene
lo que hacemos en los mercados de nuestro interés, y mantenernos actualizados de

7
 los resultados que vaya alcanzando, a los efectos de retroalimentarnos para poder
realizar un intercambio más efectivo. Cualquier investigación de este tipo es
costosa, pues requerirá una inversión en esfuerzo humano, tiempo, “know how” y
dinero.
 Promover: Será función de los intermediarios, realizar una promoción efectiva de
nuestra oferta, y para ello tendrá que contar con un paquete de materiales
promocionales en diferentes soportes, que satisfaga el nivel de calidad y
requerimientos de información que cada mercado exige. Generalmente, los
representados proporcionan un grupo de materiales base que después los
intermediarios recomponen en nuevos soportes con la calidad requerida. En
algunos casos, cuando los materiales de base son de muy mala calidad, o
insuficientes, el intermediario asume completamente la elaboración del paquete
promocional.
 Contactar: Aun cuando nosotros tratemos de contactar a posibles interesados en
nuestro trabajo, recaerá sobre los intermediarios el trabajo de contactar a éstos, y a
todos los otros que puedan constituirse en mediadores de nuestra gestión. Los
intermediarios deberán ser capaces de establecer contacto con la mayor cantidad
de entidades y personas interesadas en nuestro trabajo. Este es un esfuerzo
permanente, que requerirá de muchas relaciones, tiempo, recursos y constancia.
 Seleccionar: Los intermediaros tendrán, a partir de su conocimiento de cada
mercado y de ofertas concurrentes, la capacidad de seleccionar aquellas
propuestas que mejor encajen en su área de trabajo. Esto hace, que quizás no todo
lo que hagamos sirva para un determinado circuito, y sin embargo, funcione para
otro.
 Ajustar: A partir de conocer los requerimientos de los espacios y circuitos a
penetrar, los intermediarios estarán en condiciones de sugerirnos modificaciones y
ajustes a nuestra o nuestras propuestas, en la medida en que ellas no dañen su
esencia. Las recomendaciones más comunes, están relacionadas con la duración,
la cantidad de personas, la existencia o no de intermedio, conveniencia o no de
determinados temas, de desnudos, el idioma, ajustes en los formatos. etc.
 Negociar: Corresponderá a los intermediarios negociar a nombre nuestro, por lo
que deberá existir una total sintonía entre él y nosotros, y éstos deberán conocer a
fondo nuestra propuesta, nuestras condiciones de trabajo y nuestras exigencias

8
 mínimas. Negociar es un arte, y de una buena o mala negociación dependerá en
mucho nuestro desempeño en un mercado particular. Una vez que el negocio esté
hecho, sus términos serán de estricto cumplimiento y todo aquello que se negoció
mal, o no se tuvo en cuenta, pesará sobre nosotros y podrá dar al traste con un
feliz desempeño.
 Distribuir: Los intermediarios deberán ser capaces de diseñar y coordinar toda la
logística necesaria para que nuestro producto llegue al público final con la calidad
requerida, en tiempo y satisfaciendo nuestras exigencias mínimas. Muchas veces
los intermediarios sub-contratan entidades especializadas en realizar los diferentes
trabajos que se requieren por proyectos puntuales, como pueden ser: agencias
montadoras, agencias de touring, agencias de transportación, agencias
aseguradoras, etc.
 Financiar: Es habitual que los intermediaros financie determinadas aspectos
como parte del proceso de promoción, negociación y realización final de nuestro
trabajo. Estos elementos pueden ser de muy variada índole, y muchas veces es
capital que se anticipa, y se descuenta después, de los beneficios o partidas que se
asumen como parte de los costos de operaciones. Entre los elementos más
comunes están: gastos de producción, gastos por concepto de realización de
materiales promocionales, gastos por concepto de participación en actividades o
eventos promocionales y/o comerciales, pago de transportación local, alquiler de
ropa de invierno, organización y realización de conferencias de prensa, alquiler de
soportes técnicos, instrumentos u otros elementos necesarios para garantizar el
hecho artístico.
 Arriesgarse: Toda actividad conlleva un riesgo, y el trabajo de los intermediarios
también. Colocar cualquier producción artística  en un circuito, requiere una gran
inversión de tiempo, recursos y esfuerzo sostenido, y si la aceptación del público
final no se corresponde con lo previsto, el impacto puede ser grande en términos
económicos, de gestión y hasta de imagen.

Todo representado debe exigir a su representante o intermediario la realización de estas

funciones. Si el intermediario no sabe que esto es lo que le corresponde hacer, o no es
capaz de asumir o realizar eficientemente este trabajo, estamos entonces perdiendo un
tiempo precioso, fatalmente “encadenados”, a alguien que vive de nosotros, pero que no
trabaja para nosotros.

9
El nivel de compromiso que conlleva el trabajo con intermediarios, exige que seamos
muy cuidadosos en el momento de su selección, y que seamos conscientes de que tener
un intermediario no significa que ya todo está resuelto. Aún y cuando tengamos un buen
intermediario, deberemos estar alerta acerca de su gestión, y no desestimar nuevos
intereses que puedan aparecer hacia nuestra propuesta los que podríamos trasladárselos
para que enriquezca su trabajo.

2.3 Factores de los intermediarios

 Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debería escoger

intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que él no puede dar o le
resultarían poco rentables.

 Disponibilidad de los intermediarios idóneos: Tal vez no se disponga de los

intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales
y por lo mismo, no querrán incorporar otra línea más.

 Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante: Cuando los

intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las políticas del
fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.

2.4 Tipos de intermediarios:

Éstos pueden clasificarse de muchas maneras y están en función del número de vías
de distribución que quieren los consumidores y que las organizaciones pueden diseñar.
De manera general, la primera clasificación es la siguiente:

 Intermediarios Comerciantes: son los que reciben el título de propiedad del producto

y lo revenden. De acuerdo con el volumen de sus operaciones, se clasifican en:
minoristas o detallistas y mayoristas.
 Agentes: se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del
canal de distribución, sin recibir el título de propiedad del producto. Sólo reciben una
comisión por su actividad.

2.4.1 Mayoristas:

Según Espejo, Jorge (2004) Cualquier transacción de un productor

directamente a otro se clasifica como transacción de mayoreo. Este tipo de
10
intercambios incluye todos aquellos que realiza cualquier persona u
organización, siempre y cuando no sean los consumidores finales. Los
mayoristas adquieren la propiedad de los productos y efectúan las operaciones
necesarias para transferirlos a través de los canales de distribución; también
existen los agentes mayoristas que no adquieren la propiedad de los productos,
pero que realizan muchas de las actividades de los mayoristas.

Clasificación de los mayoristas:            

Existen tres categorías de intermediarios al mayoreo: mayoristas, agentes y

sucursales de venta de los fabricantes.

·Mayoristas: son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que

distribuyen. Con base en los servicios que proporcionan, se clasifican en
mayoristas de servicio completo y de servicio limitado.

- Los de servicio completo son los distribuidores que ofrecen casi todos los
servicios que proporciona un mayorista, y a su vez se clasifican en los de
servicio de mercancía en general, que son los que manejan una extensa línea de
artículos no perecederos y surten a muchos minoristas. Y los de línea limitada
que manejan unas cuantas líneas de productos, pero ofrecen una gama muy
variada de servicios y tienden a dar servicio a minoristas de una sola línea o de
líneas limitadas.

-Los de servicio limitados son los que no ofrecen una amplia gama de servicios.
En general, estos mayoristas no desempeñan un sistema preponderante en la
distribución de productos.

·Agentes y Corredores: no adquieren el título de propiedad de los artículos y

sólo aceleran el proceso de venta. Algunas veces proporcionan servicios
limitados; reciben una comisión, y generalmente cuentan con una cartera de
clientes.

·Sucursales de venta de los fabricantes: los propios fabricantes establecen sus

instalaciones de venta, suministran servicios, etcétera.

2.4.2 Minoristas o detallistas:

11
 Los minoristas o detallistas son aquellos comerciantes cuyas actividades se
relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales;
normalmente son dueños del establecimiento que atienden.

Las ventas al detalle abarcan todas las actividades que intervienen en la venta de
bienes o servicios directamente a los consumidores finales, para su uso personal,
no comercial. Muchas instituciones (fabricantes, mayoristas y detallistas)
realizan ventas al detalle; sin embargo, la mayoría de tales ventas las realizan los
detallistas, es decir, negocios cuyas ventas son principalmente al detalle.

Clases de Detallistas:

  Según el tipo de tienda

 Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su compra. El tipo de
tienda se clasifica de acuerdo a como el consumidor la percibe o la imagen que
ésta proyecta.

 Tiendas de Servicio Rápido: se encuentran ubicadas céntricamente en colonias

residenciales o cerca de los centros de trabajo; tienen un gran surtido en
productos de consumo y especializados de compra rápida.
 Tiendas Comerciales: se especializan en artículos de consumo más duradero
como ropa, artículos eléctricos y deportivos. El personal está adiestrado para
ofrecer servicio especializado a la clientela.
 Tiendas Especializadas: en ellas se ofrece un tipo específico de producto y
cuentan con la preferencia de una clientela, debiendo luchar para asegurar su
lealtad.
 Plazas Comerciales: lugar donde se encuentran diferentes tipos de
establecimientos, lo que permite que los clientes encuentren varias opciones en
un solo lugar; actualmente están instalándose grandes centros comerciales en
todo el país (Sambil).

Según la Forma de Propiedad:

Según da forma de clasificación para los minoristas. De acuerdo con ésta, los
minoristas pueden operar en forma independiente o formar parte de cadenas

12
(cadenas voluntarias, cooperativas o franquicias). Se clasifican en cuatro
categorías:
 Minorista Independiente: dueño del establecimiento y que no está afiliado a
ninguna agrupación.
 Tiendas de Cadena: consiste en dos o más establecimientos propiedad de
una persona u organización. En éstos se manejan los mismos artículos y están
decorados de manera similar. Tienen grandes ventajas en cuanto a los
descuentos que obtienen al comprar grandes volúmenes de artículos.
 Organización por Cooperativas: grupo de comerciantes que se unen para
combinar sus recursos y lograr beneficios por las compras en gran escala.
 Franquicia: asociación constituida por contrato entre un fabricante,
mayorista u organización de servicio, y una empresa independiente que
compra el derecho de operar una o varias unidades; la diferencia principal
entre una franquicia y una concesión es que en la primera se está adquiriendo
no únicamente el nombre sino que la empresa compradora tiene que ajustarse
a las normas de dirección, ambientación del local, tipo de empleados, etc.; ya
que las empresas vendedoras cuidan mucho la uniformidad en el servicio y
calidad de todos sus asociados.

Según las Líneas de Productos: 

La tercera forma de clasificar a los minoristas es de acuerdo con la variedad y el
surtido de productos que ofrecen al público.
 Minoristas de mercancía en general: desde cierto punto de vista, es la
clasificación  ideal, ya que ofrece a sus consumidores gran cantidad de
artículos de las más diversas líneas.
 Minoristas de líneas limitadas: este tipo de comerciantes ofrece una línea de
productos complementarios que buscan satisfacer sólo un tipo de necesidades
de manera completa.
 Minoristas de líneas especiales: ofrecen sólo una o dos líneas de productos
destinadas a satisfacer un tipo de necesidad muy concreta.
 Clubes de compra: venden artículos generalmente en presentaciones al
mayoreo. Únicamente los miembros pueden comprar en estos
establecimientos, y para pertenecer a ellos se necesita pagar una membresía.

13
Según la venta directa:
 Ventas al detalle por correo: el comerciante envía por correo un catálogo a
su cliente o clientes potenciales, acompañado de una forma de pedido.
 Ventas al detalle de puerta en puerta (cambaceo): este tipo de venta se
realiza en el hogar del consumidor. Es utilizada tanto por los productores
como por los minoristas, ya que resulta atractiva para el consumidor, pues
éste no tiene que salir de su casa para hacer la compra y recibe un servicio
altamente personalizado.
 Ventas al detalle por teléfono o telemarketing: este medio de
comunicación está convirtiéndose en un arma cada vez más importante para
las ventas. Es el ofrecimiento de bienes y servicios a través del teléfono esta
forma de venta se basa en anuncios de periódicos, revistas, radio y
televisión, así como en el directorio telefónico. Las ventas de los artículos
que más se promueven son las revistas, libros y servicios turísticos, entre
otras.
 Ventas multinivel: actualmente varias empresas desarrollan sistemas de
venta a través de cadena; ejemplo de ello es Herbalife. Un líder empieza a
formar su cadena invitando a personas que les interese comprar y, sobre
todo, vender los productos que la empresa ofrece. Cada uno de los eslabones
de la cadena obtendrá un porcentaje por las ventas; lo más importante es
hacer crecer la cadena, ya que el iniciador de la misma recibirá beneficio de
todos los eslabones.
 Ventas por medio de máquinas: los consumidores adquieren sus productos
(desde chicles hasta comidas completas, incluyendo cigarros, refrescos y
bebidas calientes) a través de máquinas. Por medio d este tipo de
distribución se alcanzan mercados a los que de otra manera resultaría
imposible llegar.
 Comercio electrónico: éste es otro sistema cuyas ventas crecen
exponencialmente en el mundo. Cada día más y más fabricantes abren una
sección de venta por internet en su página electrónica, en la que incluyen
todo tipo de productos, incluso ajenos a los que venden en el sistema de
comercio tradicional.

14
 2.5 Agentes intermediarios

Son los que se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto dentro
del canal de distribución, sin recibir el título de propiedad del producto. Solo reciben
una comisión por su actividad.

Algunas empresas no tienen mucho de donde escoger con respecto a los intermediarios,
pues tanto ellas como sus competidores utilizan el mismo tipo de canal.

Él número de intermediarios que elija la compañía estará relacionado con el grado de

exposición que quiera dar a su producto. En lo general, se distinguen tres grados de
exposición en el mercado.

•Distribución Intensiva. Consiste en hacer llegar el producto al mayor número de

tiendas posibles. Aquí es vital saber utilizar todos los distribuidores.

•Distribución Exclusiva. Consiste en otorgar derechos de exclusividad a los

distribuidores en determinado territorios. Al otorgar estos derechos el productor le exige
al comerciante no trabajar líneas de la competencia. Este tipo de distribución tiene sus
ventajas: se desarrolla un mayor esfuerzo en ventas; se ejerce un mayor control por
parte del productor sobre los precios, la promoción, sobre el crédito y diversos servicios.

•Distribución selectiva. Consiste en el uso imitado de las tiendas de determinado

territorio. Se utiliza con productos de marca muy conocida y con productos a los que el
consumidor guarda lealtad.

Existen muchos criterios en los cuales el productor o fabricante se basa para determinar
la calidad de los intermediarios de su canal de distribución; él más importante es que el
intermediario debe abastecer el mercado al que el fabricante quiere llegar. Otros
criterios que también se utilizan son: la ubicación del intermediario, su situación
financiera, su habilidad para hacer la publicidad de un producto, la línea que maneja y
su relación con el producto o línea que manejara, los servicios que da y su talento
administrativo para llevar a cabo una buena distribución.

15
3) IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS

Los productores tienen en todo la libertad de vender directamente a sus

consumidores finales, pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por diversas
causas, entre las cuales se incluyen las siguientes:

•Muy pocos productores cuentan con la capacidad económica para realizar un programa
de comercialización directa para su producto.

•De lograrse lo anterior, sería necesario que muchos productores de bienes

complementarios se constituyeran en intermediarios de otros productores, con el fin de
lograr la mezcla de artículos requerida para una eficiente distribución. Muy pocos
productores cuentan con el capital necesario para esto.

•Los productores que cuentan con los recursos necesarios para crear sus propios canales
de distribución prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la producción, en donde su
utilidad incrementada en mayor grado.

Por lo tanto, la importancia de los intermediarios dentro del canal de distribución es

indiscutible; además, a través de la realización de sus tareas y funciones mercantiles
aportan a la distribución del producto su experiencia, su especialización sus relaciones
comerciales, etc., las cuales no podrían ser mejores si el producto lo hiciera por su
cuenta propia.

4) SERVICIOS QUE PROPORCIONAN LOS INTERMEDIARIOS:

 Compras: para realizar las compras adecuadas, el intermediario debe conocer

perfectamente su mercado tanto de proveedores como de consumidores.
 Ventas: cuando se trata de pequeños productores, los intermediarios son la fuerza
de ventas de los mismos, ya que conocen bien su mercado.
 Transporte: proporcionar este servicio favorece mucho las ventas.
 Envío en volumen: por medio de este servicio es posible abatir los costos a través
del canal de distribución.

16
  Almacenamiento: hace posible disponer de los productos en el momento en que el
consumidor lo requiera.
 Financiamiento: para el productor es difícil dar crédito, pero los intermediarios
frecuentemente tienen esta capacidad, con lo cual pueden distribuir los productos
con mayor eficacia.
 Asumir riesgos: una vez adquirido el producto, los riesgos corren por cuenta del
intermediario.
 Servicios Administrativos: asesoran a sus clientes en diferentes aspectos; por
ejemplo, la exhibición de productos, la publicidad, las técnicas de contabilidad,
etcétera. Este último no siempre lo proporciona el productor; es un servicio que
favorece al intermediario, y éste lo da en forma gratuita.

5) PROBLEMAS QUE RESUELVEN LOS INTERMEDIARIOS:

  Según Kotler, (2004) Los problemas específicos que requieren la presencia de los
intermediarios se resumen en distancia geográfica, estimulación de las compras y
surtido.

Los problemas de distancia geográfica y estimulación de las compras se resuelven

básicamente con un proceso llamado clasificación, el cual se integra por dos pasos:
concentración y dispersión. Dicho de otra manera, los productos se reúnen en un punto
geográfico desde el cual se transportan en diversas cantidades, tratando de acercarlos lo
más posible a los consumidores finales. Esto obedece a que el movimiento de productos
en grandes cantidades es mucho más barato que el de volúmenes pequeños. Este
proceso de clasificación de los intermediarios tiene algunos beneficios importantes:

 Más cerca del mercado: los intermediarios están más cerca geográficamente del
mercado consumidor y potencial que el productor mismo; ésta situación les da más
posibilidades de interrelacionarse estrechamente con los consumidores, de manera que
pueden conocer a fondo sus necesidades y deseos, y comunicárselos al productor, el
cual empezará a elaborar el surtido más apropiado para satisfacer su mercado.
 Menos Negociaciones: el número de transacciones se reduce con la participación de los
intermediarios, ya que son ellos los que realizan el proceso de clasificación mencionado

17
 anteriormente; además, al haber menos transacciones (las cuales son onerosas), el costo
de la distribución disminuye y, por tanto, aumenta su eficacia.
 Reducción del Inventario Total: los intermediarios almacenan los productos de tal
manera que, a la vez que mantienen la disponibilidad en el momento en que el mercado
lo requiera, disminuyen el inventario total dentro del sistema de distribución.

6) VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS INTERMEDIARIOS

6.1 Ventajas:
 Son considerados extensión del negocio
 Proporcionan servicios en relación con la venta y la compra
 Son especialistas en venta para sus proveedores
 Rebajan en términos cuantitativos el contacto
 Proporcionan beneficios de tiempo y lugar

6.2 Desventajas:
 Pueden convertir un elemento controlable en incontrolable
 Ejercen la actividad de acuerdo a sus conveniencias(márgenes)
 Mueven grandes cantidades de mercancías
 No pueden llevar contabilidad detallada artículo por artículo.

7) BENEFICIOS DE LOS INTERMEDIARIOS PARA EL FABRICANTE

Muchos fabricantes no disponen de los recursos necesarios para establecer sus propios
canales de distribución, por lo que necesitan llegar a acuerdos con intermediarios para
vender sus productos.

En algunos casos, aunque la empresa disponga de recursos, pueden preferir concentrarse

en la actividad principal antes de gastar energías en la planificación de distribución.

8) BENEFICIOS DE LOS INTERMEDIARIOS PARA LOS CONSUMIDORES

El desarrollo eficiente de las funciones de distribución por parte de los intermediarios

hace que los consumidores también se beneficien. Los canales de distribución aportan
valor a los consumidores por medio de cuatro tipos de utilidades:

18
• La utilidad del tiempo: disponer del bien cuando lo necesitan
• La utilidad del lugar: donde el consumidor lo desee
• La utilidad de forma: hacer el bien más atractivo y adecuado al consumidor
• La utilidad de posesión: esfuerzos para que el consumidor adquiera la posesión
del bien.

19
CONCLUSIONES

 Para concluir podemos decir que el Canal de Distribución lo constituye

un grupo de intermediarios relacionados entre sí, que hacen llegar los productos
y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.
 Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los
beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.
 El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero
considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del
consumidor, el cual no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos.
 El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el
beneficio de lugar, tampoco éste puede darse. Consiste en llevar un producto al
consumidor en el momento más adecuado. Hay productos que deben estar al
alcance del consumidor en un momento después del cual la compra no se
realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor
satisfacción al consumidor.
 La importancia de los intermediarios dentro del canal de distribución es
indiscutible; además, a través de la realización de sus tareas y funciones
mercantiles aportan a la distribución del producto su experiencia, su
especialización sus relaciones comerciales, las cuales no podrían ser mejores si
el producto lo hiciera por su cuenta propia.

20
RECOMENDACIONES

 Una estrategia de distribución para lograr una mayor cobertura de nuestros

productos o aumentar nuestros puntos de venta, es el uso de intermediarios, a los
cuáles les vendemos o dejamos nuestros productos, para que luego ellos los
ofrezcan o vendan al consumidor final.
 Podemos hacer uso de intermediarios también cuando contamos con una gran
cantidad de minoristas o clientes, o cuándo éstos se encuentran dispersos
geográficamente y, por tanto, el venderles directamente se convierte en algo
difícil de manejar y de alto costo.
 Siempre que elijamos una nueva plaza o punto de venta en donde se ofrecerán o
venderán nuestros productos, debemos asegurarnos de que seremos capaces de
abastecer dicho punto de venta, de manera eficiente y en el momento oportuno.
 Debemos asegurarnos de que contamos o contaremos con el personal suficiente,
con la capacidad de abastecimiento, y con los medios de transportes necesarios
para hacer llegar nuestros productos a dicho punto de venta, en las cantidades
precisas, en las condiciones óptimas, y en el momento oportuno.

21
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

o BORRERO JULIO CÉSAR. Marketing Estratégico: Editorial San Marcos, Pág.

227.
o DICCIONARIO DE LA LENGUA ESPAÑOLA (De la Real Academia
Española). (2007).
o DICTIONARY OF MARKETING TERMS. (2007). MarketingPower.com.
o DICCIONARIO DE MARKETING. (1999). de Cultural, S.A., Pág. 42.
o FISCHER LAURA Y ESPEJO JORGE. (2004). Mercadotecnia: McGraw Hill
Tercera Edición., Pág. 264.
o FISCHER LAURA Y ESPEJO JORGE. (2004). Mercadotecnia: McGraw Hill,
Tercera Edición. Pág. 264.
o LAMB CHARLES, HAIR JOSEPH Y MCDANIEL CARL. (2002). Marketing:
Thomson Editores S.A.
o LAMB CHARLES, HAIR JOSEPH Y MCDANIEL CARL. (2002). Marketing:
International Thomson Editores S.A Sexta Edición, Pág. 380.
o KOTLER PHILIP Y ARMSTRONG GARY. (2003). Fundamentos de
Marketing, Prentice Hall Sexta Edición, Pág. 398.

22
 ANEXO

Grafico 1: Muestra la importancia de los intermediarios en canales de distribución.

Grafico 2: muestra el rol del agente como intermediadora en el proceso de canal de

distribucion.

23
Grafico 3: Muestra la importancia de canales de distribucion.

Grafico 4: Muestra el proceso de canal de distribucion de una empresa de turism

24
25