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Comunicaciones
y Mercadeo
USTA COLOMBIA
Documento Marco
Comunicaciones y
Mercadeo
© Universidad Santo Tomás, 2015
Ediciones USTA Carrera 13 n.º 54-39
Bogotá, D. C., Colombia
Teléfono: (+571) 587 8757. Ext. 2991
editorial@usantotomas.edu.co
http://www.editorial-usta.edu.co
1. Contextualización y antecedentes 6
1.1. Bogotá 11
1.2. Bucaramanga 14
1.3. Tunja 16
1.4. Medellín 18
1.5. Villavicencio 19
2. Conceptualización 21
2.1. Compromisos de la comunicación y el mercadeo 27
2.2. Alcance de la comunicación y el mercadeo 28
4. Políticas y lineamientos 33
4.1. Política 35
4.2. Líneas de acción 36
5. Gestión y organización 38
5.1. Unidades que hacen parte del Departamento de Comunicaciones y
Mercadeo 41
5.2. Medios de comunicación interna 50
5.3. Comunicación externa 54
6. Recursos 65
7. Logros 67
7.1. Comunicaciones institucionales 69
7.2. Contenidos virtuales 70
7.3. Diseño gráfico 71
7.4. Publicaciones 72
7.5. Logística y Protocolo 73
7.6. Audiovisuales 74
7.7. Mercadeo 75
8. Impactos 79
Referencias 85
Introducción
El proceso de Comunicaciones y Mercadeo de la Universidad Santo Tomás, tanto en la modalidad pre- 5
sencial como a distancia, ha sido un proceso que (gracias al crecimiento y afianzamiento del manejo
de la información, la ruptura de las barreras de la comunicación y el manejo de diversos medios de
comunicación en el mundo), ha evolucionado al ritmo de la demanda de sus públicos objetivo y
con la firmeza en mantener el apoyo a las funciones sustantivas de enseñanza —aprendizaje, docen-
cia, investigación y proyección social que se evidencian en la articulación de dichas modalidades—.
La Universidad Santo Tomás, con el ánimo de responder a las tendencias de vanguardia en este tema,
inició la construcción de un ámbito estudiantil donde el flujo de la comunicación es transversal y las
acciones de mercadeo se encaminan a la consecución de una comunidad universitaria acorde con
sus principios institucionales. Este proceso transversal ha contemplado desde sus inicios un enfoque
en el préstamo de medios audiovisuales para el apoyo académico; asimismo ha diseñado iniciativas
de información y prensa y ha puesto en marcha acciones para conformar un plan de comunicacio-
nes que equilibre al mismo tiempo actividades propias del mercadeo.
Actualmente, el proceso se ha visto fortalecido por el talento humano que lo gestiona y se refleja en
resultados que impactan las comunicaciones institucionales entendidas como medios internos y exter-
nos, las relaciones públicas, el mercadeo y el servicio de préstamo de equipos audiovisuales. De esta
manera, se evidencia un avance significativo dentro de este proceso y se afianza como una estrategia
transversal en la vida universitaria y en el quehacer de la comunidad académica y administrativa.
Comunicaciones y Mercadeo
1.
Contextualización y
antecedentes
La significativa responsabilidad de las instituciones de educación superior en la construcción de una
nación fundamentada en la equidad, la democracia, el respeto por los derechos humanos y la tole-
rancia ante la otredad, las comprometen a trascender su tarea de formar profesionales en distintas 7
disciplinas para un desempeño ético, creativo y crítico, que aporte a la solución de problemas de la
sociedad, planteando estrategias de articulación con diversos estamentos de la esfera pública y pri-
vada, para promover la consolidación de ciudadanos como sujetos participativos, conscientes de su
función social, económica, política y cultural.
Desde la Universidad Santo Tomás, la comunicación se percibe como una oportunidad para el intercambio
de conocimiento con la sociedad, para la formación de ciudadanos con conciencia social, sensibles a las des-
igualdades y a las condiciones adversas en las que vive buena parte de la población nacional. De este modo,
siendo consecuentes, no solo con la normativa, sino también con la esencia misma del quehacer universitario,
la Universidad se propone ese compartir conocimientos y experiencias con la esfera social para enriquecer
la formación de ciudadanos críticos, reconociendo que al interior de las comunidades existen experiencias y
saberes que enriquecen a todos los miembros de la comunidad educativa. Así pues, el proceso de construcción
del saber es colectivo, democrático y participativo.
Una de las posibilidades que abren las dinámicas de comunicación es la de establecer redes de trabajo
cooperativo con sujetos que hacen parte de diversas colectividades. En consecuencia, se establecen
pactos entre la academia y la esfera social para la búsqueda de un objetivo común, circunstancia de
Comunicaciones y Mercadeo
particular importancia dado que los procesos educativos de mayor incidencia son aquellos que invo-
lucran las múltiples esferas de la vida social, a saber: familia, escuela y sociedad.
En esta línea, la comunicación se convierte en una forma de interacción con los actores sociales
para contribuir a la solución de los problemas del entorno, que permite a las instituciones de edu-
cación superior elevar su capacidad de autogestión, así como aprender y transformar internamente
sus dimensiones sustantivas. La comunicación es también una manera de transferir conocimiento
útil en función de demandas sociales, donde participan los estudiantes, los profesores, los investi-
gadores y la propia institución de manera integral.
A menudo se considera que basta una formación humanística para ser un buen telespec-
tador, que es suficiente una capacidad crítica general. Se olvida, una vez más, que la televi-
sión se mueve en una esfera comunicativa muy específica. Mientras en la escuela se enseña
a decodificar palabras, la televisión se comunica sobre todo con imágenes. Mientras la
escuela enseña a analizar discursos, la televisión se expresa sobre todo en relatos. Mientras
la escuela enseña racionalidad, la televisión utiliza sobre todo la emotividad. Mientras la
escuela tiende a moverse en el ámbito de la mente consciente, la televisión incide sobre todo
en el inconsciente. Mientras la escuela prepara para el razonamiento y la argumentación,
la televisión utiliza sobre todo los recursos de la seducción. Formación racional frente a
comunicaciones inadvertidas. Mal bagaje para un telespectador indefenso (Ferrés, 1994).
Con base en lo anterior, la educación básica, media, superior, formal e informal, para la vida, debe
preocuparse por brindar a los sujetos criterios para el aprovechamiento y buen uso de los medios.
Dicho ejercicio se puede dar, según Ferrés (1994), en dos dimensiones: educar en el medio y educar
con el medio; los procesos de comunicación apuntan a las dos dimensiones.
Esta proyección social implica que la institución se abra a los distintos sectores sociales y les ofrezca
servicios directos, como productos de diversas competencias profesionales articuladas por docen-
tes y estudiantes. Los currículos de cada uno de los programas de la USTA propician una formación
integral e interdisciplinaria, estableciendo una comunicación con la realidad social de manera per-
manente y orientando la reflexión sobre la pertinencia de la formación y su relación con la solución
de los problemas y necesidades de la sociedad. La indispensable proyección social es la que impone
la pertinencia: saberes y profesiones para la sociedad actual, que respondan a las necesidades del
entorno.
Con sus acciones, proyectos y programas, la Universidad Santo Tomás busca el mejoramiento de
las condiciones de vida de la población y, así mismo, que sus estudiantes y futuros profesionales se
sensibilicen respecto a las apremiantes necesidades del país y contribuyan con iniciativas y con la
aplicación del conocimiento adquirido durante su paso por las aulas. 9
Las acciones de comunicación constituyen una relación de doble vía entre la Universidad y la comu-
nidad, y deben beneficiar tanto a esta última como receptora de información, como a los docentes y
estudiantes, quienes pueden cumplir su labor con la puesta en práctica de sus conocimientos y enri-
quecer su intelecto con este intercambio de información. Las actuales circunstancias del país exi-
gen la formación de profesionales comprometidos con su desarrollo y con su comunidad. Alberto
Magno, maestro de Tomás de Aquino, expresaba muy bien el principio de utilidad que preside toda
pedagogía dominicana: “se estudia principalmente para ser útiles”.
Comunicaciones y Mercadeo
De esta manera, la comunicación y la educación se convierten en una apuesta política y cultural cuyo
objetivo es la formación de sujetos y colectividades críticas, participativas, autogestionadas, diversas
y en capacidad de fomentar procesos comunicativos centrados en el diálogo. Es decir, este campo no
se ubica únicamente en el estudio de los medios en el ámbito de la comunicación, ni tampoco asume
de manera limitante los procesos educativos solamente por medio de la escuela. Claro está que la
educación pensada de una manera amplia fomenta procesos formativos en comunidades y escena-
rios de diversa índole y con multiplicidad de intereses y necesidades. Asimismo, la comunicación
en este marco se piensa como un proceso de democratización del saber, de la palabra, así como de
promoción del encuentro entre iguales y entre diferentes. En suma, la comunicación se erige con la
educación para la conformación de un campo que busca fundamentalmente el desarrollo, el bien-
estar de las colectividades y el cambio social.
Durante el siglo XXI, las universidades se han constituido como organizaciones que se ven enfren-
tadas a una amplia gama de públicos y redes de comunicación, internas y externas, que le exigen a
la Instituciones de Educación Superior (IES) organizar muy bien sus procesos de comunicación, con
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el objetivo de canalizar adecuadamente la información que produce y recibir y comprender la infor-
mación que le llega de distintas esferas de los sectores privado, público e independiente.
Para entrar en diálogo e interacción continua con sus diversos públicos, las IES se ven en la obliga-
ción de establecer un proceso de comunicaciones que se actualice constantemente, y así estar a la
vanguardia de las nuevas tendencias de la comunicación organizacional o institucional, tanto a nivel
teórico y práctico, como a nivel tecnológico. La comunicación organizacional es una herramienta
indispensable hoy por hoy en las universidades, dado que es el proceso que les permite estrechar
vínculos con otras instituciones y personas; generar sentimientos de identidad y pertenencia entre
sus comunidades académicas y las instituciones; ser reconocidas en el ambiente nacional e interna-
cional; dar a conocer su quehacer cotidiano, y, muy importante, divulgar la producción que logre en
cumplimiento de sus funciones sustantivas.
En este sentido, de las universidades emana constantemente información, nuevas ideas, nuevo cono-
cimiento, así como actividades culturales y deportivas que dinamizan las sociedades; además, por las
fuerzas del mercado y la globalización, deben estar promocionándose permanentemente entre sus
públicos objetivos para estar vigentes y para persuadirlos de optar por su oferta académica.
Ante las exigencias del mundo globalizado, competitivo y tecnológico, las universidades deben res-
ponder con organización, gestión y planeación de procesos de comunicaciones y mercadeo que les
permitan estar acordes con las dinámicas mundiales de la educación superior.
En el año 1975, la Universidad Santo Tomás inició la modalidad de educación a distancia, su con-
solidación se dio entre 1984 y 1986 con el Plan Integrado de Universidad Abierta y a Distancia. Este
hecho llevó a que el proceso mediante el cual se prestaba el servicio de ayudas audiovisuales pasara
de ser un área de servicios a un centro de producción, teniendo en cuenta que el Centro de Ense-
ñanza Desescolarizada CED (así se denominaba a la VUAD, Vicerrectoría de Universidad Abierta
y a Distancia) requería videos y sonovisos utilizados para las tutorías y producciones radiofónicas
que se emitían por Radio Sutatenza. A medida que se inauguraban nuevas facultades, la sección iba
asumiendo nuevos roles y diversificando sus funciones como en el caso de telenoticieros y medios
impresos; el papel de la web y de la enseñanza virtual se fue fortaleciendo también pues, como lo
menciona nuestro modelo pedagógico, la revolución de las tecnologías de la comunicación y la infor-
mación permeó el entorno educativo ampliando las fuentes de conocimiento y, por ende, los canales
de intercambio de mensajes entre los públicos de interés.
Comunicaciones y Mercadeo
los proyectos de producción, sistema que, junto a las caseteras ¾, hicieron posible que el nuevo
departamento entregara productos de gran calidad técnica y buen contenido teórico, ya que se vin-
culaban a tutores y docentes para la investigación y elaboración de libretos. Por esta época se inau-
guró el edificio Luis J. Torres y, en el cuarto piso, se instaló el Departamento de Comunicaciones, se
implementaron tres salones de proyección, estudio de radio, estudio de televisión, sala de edición y
se acondicionó un centro de ayuda audiovisual con un buen número de reproductoresVHS, Beta-
max, cine 16 mm., proyectores de diapositivas, opacos y acetatos.
La anterior consolidación tecnológica hizo que la Universidad, dentro de sus planes de desarrollo,
pusiera en funcionamiento la Facultad de Comunicación Social; los primeros laboratorios de prácti-
cas en televisión y radio se hicieron en el Departamento de Comunicaciones. Y así continúo la labor
de Comunicaciones-Publicaciones, cumpliendo con el compromiso de brindar apoyo académico a
todas las facultades y mejorando el servicio de proyección audiovisual —al buscar la ampliación,
modernización y mejor adecuación de la sala de edición, los estudios de radio y de fotografía—.
Con la llegada de Internet y las nuevas tecnologías, el compromiso de Comunicaciones- Publica-
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ciones con la calidad académica continuó con miras a la acreditación y con el objetivo de alcanzar
los estándares de calidad que cobijan a todas las facultades, programas de posgrado, Universidad a
Distancia y proyección social.
En 2003, el Padre José Antonio Balaguera Cepeda, O. P. tomó la rectoría y se reorganizaron los pro-
cesos de comunicaciones, publicaciones, mercadeo y publicidad, y se puso a cargo un profesional
de Comunicación Social para su administración.
En el año 2009, se estableció un nuevo manual de funciones en el que se evidenció la separación del
área de Editorial e Imprenta de las funciones directas dentro del proceso de comunicaciones, y se
ratificaron tres coordinaciones: Medios Audiovisuales, Información y Prensa y Mercadeo.
En cuanto a la modalidad virtual y a distancia, esta se instauró en la Universidad como una respuesta
a las necesidades más apremiantes del entorno social y regional y como innovación de aplicaciones
pedagógicas contemporáneas. Así nació el Programa Académico de Enseñanza Desescolarizada,
por creación del Consejo de Provincia de San Luis Bertrán de Colombia, según Acta nº 38 del 13
de octubre de 1975. En su comienzo, se dieron a la tarea de estudiar las experiencias europeas de
Ante la demanda que habían alcanzado los programas a distancia, con más de 10.000 estudiantes, el
CED se transformó, en 1995, en seccional multirregional, según el Acuerdo 03 del 24 de octubre de
ese año, expedido por el Consejo Superior de la Universidad. Mientras este proceso se consolidaba,
el CED se convirtió en la Decanatura de Universidad Abierta y a Distancia (DUAD), con estatuto
especial. El 2 de julio de 1996, por medio del Decreto 04, el Consejo de Fundadores de la Universi-
dad aprobó la creación de la Seccional de Universidad Abierta y a Distancia de la USTA (Universi-
dad Santo Tomás, 1995).
Mediante el Acuerdo 19 del 16 de diciembre de 1996, el Consejo Superior aprobó el Estatuto Especial
de la División de Educación Abierta y a Distancia y creó una nueva estructura de comité adminis-
trativo financiero con los departamentos de Recursos Humanos, Bienestar, Presupuesto, Auditoria,
Almacén y Compras, Sistemas y Admisiones, Publicidad y Relaciones. De esta forma, se aseguró
un proceso de gestión más efectivo y una mejor atención a los estudiantes de las diferentes regio-
nes del país.
Comunicaciones y Mercadeo
1.2.
Bucaramanga
Luego, en 1981, ocurrió un importante hecho para la Seccional Bucaramanga: se creó, bajo la direc-
ción de Fray Adalmiro Arias, O.P., el primer periódico de la Universidad bautizado como El Toma-
sino. Un año después, en 1982, a través de la Resolución 097, se creó una oficina encargada de las
ayudas audiovisuales, con el propósito de organizar el préstamo y mantenimiento de equipos y mate-
rial didáctico.
Sin embargo, fue hasta 1990 que se creó el Departamento de Comunicaciones, mediante la Resolución
003, al fusionar las áreas de Publicaciones y Ayudas Audiovisuales. De esta manera la Universidad
avanzó en su modernización y se adquirieron nuevos equipos de diseño, fotografía e impresión para
garantizar la calidad de los impresos que se producían para los diferentes programas académicos de
la Universidad. Así mismo, en 1998, la Universidad Santo Tomás contempló las herramientas audio-
visuales como apoyo de su estrategia de comunicaciones, por lo que adquirió los primeros videopro-
yectores para los procesos de enseñanza en los salones de clase. En ese mismo año, el Departamento
de Comunicaciones adquirió un sistema de circuito cerrado y equipos para la posproducción de
video, entre otros, con los que se daría inicio a la creación y desarrollo de medios de comunicación
como los programas de televisión.
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Comunicaciones y Mercadeo
1.3.
Tunja
La seccional de Tunja, atendiendo a los requerimientos del contexto regional, nacional e internacio-
nal, creó en el año 1999 una oficina encargada del proceso de Comunicaciones y Mercadeo. Ya antes
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se había evidenciado la necesidad de implementar una dependencia que se encargara de diseñar y
ejecutar las estrategias de comunicaciones y mercadeo, como el diseño y ejecución de estrategias de
comunicaciones tanto internas como externas, los estudios de mercado, el diseño de una publicidad
atractiva y llamativa que contribuyera a mejorar significativamente la demanda y el posicionamiento
de la Seccional; asimismo, era necesaria una dependencia que administrara la prestación del servi-
cio de ayudas audiovisuales, para docentes y estudiantes.
Inicialmente, las personas que desarrollaron este proceso fueron un comunicador social y un auxi-
liar de comunicaciones (técnico en sistemas). Esta estructura se mantuvo durante seis años, al cabo
de los cuales, debido al crecimiento de la oferta educativa y de la población estudiantil, docente y
administrativa, se agrandó el equipo con la presencia de un diseñador gráfico, para mejorar la ima-
gen institucional y las piezas publicitarias y de comunicación; un auxiliar de comunicaciones, para
fortalecer el servicio de ayudas audiovisuales; y un asesor comercial, para fortalecer las labores de
mercadeo de la Seccional.
En el año 2013, con el fin de fortalecer la gestión del mercadeo en la Universidad, se crea la coordi-
nación de Mercadeo, que depende de la Dirección de Comunicaciones y Mercadeo y trabaja arti-
culadamente con el equipo de trabajo en el diseño y ejecución de las estrategias de promoción y
divulgación de la oferta académica de la Seccional; y de la estrategias de posicionamiento de la ima-
gen de la institución.
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Comunicaciones y Mercadeo
1.4.
Medellín
La sede Medellín, reconociendo la capacidad presentada por la gestión en Tunja, crea la oficina de
Comunicaciones y Mercadeo como una necesidad de atender este proceso para la difusión profesio-
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nal de información entre su comunidad universitaria y sus públicos externos, así como para satisfa-
cer la necesidad de reconocimiento y posicionamiento en la ciudad de Medellín, el Departamento
de Antioquia y regiones aledañas a su zona de influencia.
Otra de las formas en las que se ha visto fortalecido el proceso de comunicaciones, es en el apoyo
brindado a la realización de eventos, especialmente en el protocolo que los mismos requieren; el pro-
ceso constituye el puente entre las diferentes dependencias para atender la solicitud de piezas gráficas
al equipo de diseño externo con el cual ha venido trabajando la Universidad. Además de la gestión
con diferentes medios de comunicación para aparecer en ellos con las noticias generadas por la Uni-
versidad y con una pauta fuerte para robustecer el mercadeo, existe el Plan de Medios semestral.
Finalizado el año 2012, se dio un cambio en la estructura al nombrarse una dirección de Mercadeo.
En el transcurso del año 2013, las comunicaciones se enfocaron en la promoción realizada en los
colegios, la organización de los eventos y la producción de piezas gráficas para la difusión de activi-
dades y campañas realizadas por la diferentes oficinas, así como en la gestión de la participación en
medios de comunicación bajo el esquema de Free Press, al margen del Plan de Medios.
Existe una tendencia en las universidades al manejo de herramientas que les permiten mantener
informada a la comunidad; sin embargo, algunas no tienen una política comunicacional orgánica-
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mente definida, lo que se evidencia en un déficit informativo, tanto de calidad como de cantidad, así
como factores que se suman para impedir que en ellas haya un circuito comunicacional suficiente,
solvente y efectivo (Rosillón, 2001). Esta consideración se aplica al caso de la Universidad Santo
Tomás sede Villavicencio, donde apenas se empiezan a gestar iniciativas partidarias de la comunica-
ción estratégica, enmarcadas en la conceptualización aquí descrita, y fundamentadas en el proceso
de acreditación institucional de alta calidad que se afronta en la actualidad.
Nuestra institución, su estructura, sus recursos, su tecnología y, sobre todo, su talento humano, tra-
bajan en pro del funcionamiento armónico de la Universidad; la apropiación de los espacios por sus
actores devela la necesidad de dar rumbo a cada proceso y de incursionar en las nuevas tendencias
de la administración.
Los procesos comunicativos desarrollados en los canales básicos (tantos tecnológicos, como voz
a voz e impresos), nacen tan independientes como necesarios en cada dependencia académica y
administrativa. Cada una de ellas se caracteriza por su autonomía en la creación y formulación de
su información; las buenas prácticas de Bogotá, Tunja y Villavicencio son vitales para el crecimiento
y ampliación de la estrategia de la USTA Colombia.
Desde el año 2013, con la inauguración de la nueva Sede Aguas Claras, en Villavicencio, se eviden-
ció que el apoyo de la oficina que gestionaría el proceso de comunicaciones era necesario para hacer
frente a la modernización y a la difusión de esta gran obra de alto impacto en la región de los Llanos
Orientales. En esta línea, se planteó que el trabajo debe ser mancomunado con las tecnologías de la
Comunicaciones y Mercadeo
información y de las comunicaciones; la página web, las redes sociales, y los correos instituciona-
les, deben ser unas de las herramientas más importantes para lograr la precisión y la claridad en la
información que se desea comunicar.
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Las ciencias sociales y las más diversas corrientes intelectuales coinciden en señalar el papel funda-
mental que en nuestras sociedades desempeñan los distintos fenómenos relacionados con la comu-
nicación. Esta aparece como una dimensión estructurante de la vida social en sus diferentes aspectos
y manifestaciones, de tal modo que, al interactuar con otras esferas, tales como la economía, la cien-
cia, la política y la cultura, interviene en los cambios y transformaciones que determinan el presente
histórico y preparan los derroteros del futuro (Bustamante, Aranguren y Ortiz, 2006).
A finales de la década de los años sesenta surgieron posturas estructurales en el campo de la comu-
nicación, desde un enfoque más hermenéutico; el discurso se inclinaba a una postura interpretativa
de la realidad y el hombre, en cuanto a significación y producción de sentido. En los años setenta, el 23
centro de la reflexión de la comunicación pasó a ser el imperialismo cultural. En los años ochenta se
configuraron líneas de investigación alrededor de la democracia en la comunicación y la violencia
de los medios; en estos años, debido en parte a la modernización, se empezó a aprovechar el auge
de la comunicación y comenzó a hablarse de comunicación institucional, corporativa u organiza-
cional. En los años noventa, el tema principal fue el proceso de industrialización de los medios y los
procesos de recepción o consumo (Martín-Barbero y Rey, 1999); para Martín-Barbero y Rey (1999),
citados por Salas (2013), el estudio de la comunicación se enfoca, a comienzos de esta década, en la
comunicación organizacional, con un enfoque estratégico para alcanzar su estatus de gestión geren-
cial y su poder.
En la misma línea de la comunicación organizacional, Saladrigas (2005), citado por Forero y Salas
(2011), repara el carácter joven de esta disciplina, la cual tiene sus matrices conceptuales y teóricas
en la psicología social, la sociología y las ciencias de la administración; por eso, ha sido explicada
desde diversos enfoques, como los mecánicos, psicológicos, contingentes, interpretativos y críticos.
Respecto a las teorías relacionadas con la comunicación organizacional, desde finales de la década de
los ochenta se encuentran la de los equipos de trabajo con autocontrol (Lawler, Bradford y Cohen,
citados en Saladrigas, 2005), la democratización de las empresas (Chene y Ferris, citados en Sala-
drigas, 2005) y la perspectiva femenina (Saladrigas, 2005).
Actualmente el debate gira en torno a las estrategias de comunicación; de ahí que ya en algunas insti
tuciones el Departamento de Comunicaciones se denomine Comunicación Estratégica y el título pro-
fesional de los egresados del programa sea comunicador estratégico. Es en el siglo XXI, entonces, que
surge la comunicación estratégica, encaminada a una comunicación organizacional integrada con el
proceso estratégico de cada entidad, con base en la investigación del entorno, con objetivos medibles
a largo plazo, y enfocada en sus públicos y sus relaciones. En palabras de Pérez (2008, p. 473), “La
nueva metáfora del hombre es la de un ser relacional situado en el espacio de su cultura y abierto
Comunicaciones y Mercadeo
hacia fuera. Las estrategias de comunicación en este nuevo modelo aspiran a ofrecer al receptor ele-
mentos que le faciliten la oportuna toma de decisiones y la elección correspondiente”.
Se necesita, pues, de la comunicación estratégica para establecer cursos de acción que faciliten la
integración de los miembros de una organización, para convertirse en un equipo que comparte un
proyecto futuro y trabaja por el mismo. Dicha comunicación estratégica implica una búsqueda de
información confiable, con el fin de establecer unos objetivos rentables para una organización, que
unifiquen todos sus recursos y mantengan unas líneas de acción que guíen a los integrantes de la
institución. Esto es, la administración del poder de la comunicación (Pérez, 2008).
Hoy en día, la comunicación persiste en un enfoque estratégico debido al gran valor que han adqui-
rido los activos intangibles, tales como: la marca, la reputación, la imagen, la responsabilidad social,
el talento, el conocimiento y el capital organizacional, los cuales requieren la comunicación para
sobresalir y generar confianza en sus audiencias estratégicas (Salas, 2013).
Las teorías modernas de relaciones públicas han influenciado la comunicación estratégica y las orga-
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nizaciones en general. En esta línea, James Gruning propone una comunicación bidireccional simé-
trica —que implica diálogo, estrategias de negociación, una actitud de escucha y voluntad, entre
otros—, en la que la organización se transforma de acuerdo con sus públicos. Así pues, lo impor-
tante en el siglo XXI es ser estratégicos, sin reparar en el nombre con el que se designe la forma de
abordar ese pensamiento estratégico en una institución, bien sea comunicación organizacional, cor-
porativa o relaciones públicas; lo importante es pasar de una comunicación difusionista, donde pri-
mero se gesta la estrategia y luego se comunica, a la integración de la comunicación, en el proceso
estratégico y de acuerdo con el entorno.
La comunicación organizacional integral, entonces, abarca el conjunto de relaciones que, como fruto
de una política y de estrategias de comunicación, se ponen de manifiesto dentro y fuera de las orga-
nizaciones, para alcanzar visibilidad, posicionamiento, creación de vínculos estables, legitimidad
social, percepción, valoración, imagen y reputación positiva. Cuando una organización intenta trans-
mitir un mensaje a los diferentes públicos, sean estos internos o externos, utiliza diferentes medios
de comunicación; para ello no se puede carecer de una estrategia de comunicación, se deben consi-
derar las oportunidades, los momentos y los medios pertinentes.
No obstante, la tendencia a no planificar sigue siendo general; normalmente se considera que resulta
suficiente la difusión de mensajes impresos y audiovisuales para que una organización o institución
cumpla sus propósitos, sin reparar en la eficacia del mensaje que se transmite. Como lo señala el
periodista y profesor Orlando Villalobos Finol, en su investigación titulada Política y Gerencia de
En esta línea, es importante mencionar el aporte de Smith y Cavusgil (1984), citados en Zapata
(2007), quienes afirman que “no se trata de dar al estudiante lo que pida, sino verlos como los con-
sumidores, puesto que la importante decisión que han de tomar, incidirá en el resto de sus vidas”;
es por esto que en el ámbito académico y en el día a día de la Universidad el proceso de mercadeo
no se limita a atraer nuevos estudiantes, sino que se fortalece involucrándolos, para que hagan parte
de la Institución, no solo cursando los programas que ofrece la Universidad, sino mediante el desa-
rrollo de labores de promoción con las que la misma los apoya para la continuidad de sus estudios.
Comunicaciones y Mercadeo
El proceso de mercadeo enfocado a la educación, según Kotler “pretende básicamente satisfacer inte-
gralmente las necesidades y requerimientos del segmento o target seleccionado, a través del diseño,
comunicación, intercambio y entrega de programas y servicios educativos apropiados, competitivos
y de óptima calidad, propendiendo también por el mejoramiento continuo” (citado en Zapata, 2007).
A este mejoramiento continuo es al que le apuesta la Universidad; con la participación en diferentes
grupos integrados por otras universidades colombianas, se evidencia el cambio de paradigma y el
enfoque colaborativo que las funciones de comunicación y mercadeo están generando para enlazar
a las instituciones, no como competencia sino como pares que se encuentran en los mismos escena-
rios, frente a los mismos individuos que buscan superarse.
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Para lograr una comunicación asertiva y un mercadeo efectivo, es necesario contar con el apoyo y
la participación de la dirección de la institución, que establece los parámetros hacia la consecución
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de los objetivos proyectados.
En la Universidad Santo Tomás se valora el talento de sus miembros y por ello ha establecido cana-
les de comunicación que permiten fomentar la iniciativa y participar en la toma de decisiones. Esto
no sería posible sin una buena circulación de información descendente, ascendente y horizontal, y
sin tener en cuenta las herramientas que desde el mercadeo fortalecen los procesos de difusión de
una oferta académica que es el resultado de toda la gestión institucional. Por tanto, se debe asumir
el papel de receptor de la información que posee cada uno de los miembros de la comunidad toma-
sina, y el de emisor, así como evidenciar su compromiso para acoger la información, comprenderla y
compartirla. Lo anterior, en aras de formar una comunidad tomasina que en sí misma sea la imagen
de la Universidad. Por ello, es importante resaltar la importancia no solo de gestionar la difusión de
la información sino el contenido de la misma, que haga uso del lenguaje especializado y refleje una
imagen coherente con los valores de la Institución; acciones que convergen en cada proceso comu-
nicativo y de mercadeo.
Comunicaciones y Mercadeo
2.2. Alcance de la
comunicación y el
mercadeo
La cultura y la comunicación están estrechamente relacionadas, pues a partir del ámbito en el que se
desenvuelve la organización en su día a día es que la estrategia de comunicación fija sus bases para
generar cambios, fortalecer aspectos o renovar el sistema comunicacional interno. El mercadeo, por
su parte, diversifica en otros canales la información teniendo en cuenta a otros públicos objetivo.
Facilitar procesos de comunicación entre los miembros de la organización en todos los niveles, cons-
truir canales efectivos, establecer medios de circulación de la información, incentivar la participación
del colaborador tomasino en las actividades institucionales, generar identidad y compromiso, son
procesos que, mediante la comunicación, deben tenerse en cuenta y que, principalmente, la direc-
ción debe conocer e implementar.
En el caso de la USTA, las áreas que hasta el segundo semestre del año 2012 se manejaron en Bogotá
pasaron de contar con coordinaciones de Audiovisuales, Información y Prensa, y de Mercadeo y
Publicidad, con el acompañamiento de un Comité de Comunicaciones, a una estructura más espe-
cializada, como se desarrollará más adelante.
Si bien las acciones de mercadeo estaban lideradas directamente por el Departamento de Admisio-
nes, dada la responsabilidad directa del mercadeo en la búsqueda de aspirantes, se han vivenciado
como la evolución de las comunicaciones, tanto en pregrado como en posgrados, y no solamente en
Bogotá, sino también en Bucaramanga, Medellín, Tunja y Villavicencio. El mercadeo es una estrategia
Cabe mencionar que en el año 2010 se creó la Oficina de Mercadeo y Publicidad en la Vicerrecto-
ría de Universidad Abierta y a Distancia (VUAD) de la USTA como un soporte para los procesos de
comunicaciones gestionados por la dirección de comunicaciones de la sede principal; sin embargo,
con el tiempo se determinó que esta debería transformarse y solidificarse como una unidad inde-
pendiente y autónoma, y como ente regulador de todas las piezas de comunicación a nivel distancia
en todo el país. Por esta razón, la Oficina de Mercadeo y Publicidad de la VUAD actualmente vela
porque todos los procesos de comunicación, tanto internos como externos, sean los adecuados y
tengan un alto grado de efectividad.
Dentro de la realidad universitaria, entendemos que tanto las disciplinas como las dependencias
cuentan con características particulares; vemos cómo cada ciudad y su contexto social también mar-
can una diferencia a la hora de asumir los retos de comunicaciones y mercadeo. El tratamiento que 29
le damos a los mensajes, así como la manera de ejecutar las estrategias, se gestiona diferente en cada
región. Si bien la estructura organizacional varía de una sede a otra, los espacios creados y nom-
brados como mesas nacionales, han permitido avanzar en la articulación de algunos procesos y han
permitido evidenciar resultados conjuntos.
Comunicaciones y Mercadeo
3. Misión, visión y propósito
3.1. Misión
Comunicaciones y Mercadeo
3.2. Visión
Comunicaciones y Mercadeo
4.2. Líneas de
acción
• Divulgar y promocionar, en los ámbitos regional, nacional e internacional las acciones en materia
de proyección social y extensión que realiza la Universidad para mejorar las condiciones de vida
de distintos sectores de la sociedad.
• Divulgar y promocionar, en los ámbitos regional, nacional e internacional, los logros obtenidos
por los docentes y estudiantes de la Universidad durante el desarrollo de su actividad académica.
• Informar a los integrantes de la comunidad universitaria sobre las actividades de interés general,
a través de los medios institucionales, de manera clara y oportuna.
• Informar a los medios masivos de comunicación los hechos que son noticia y que fortalecen la
visibilidad de los procesos misionales de la Universidad.
• Brindar los recursos tecnológicos audiovisuales y de comunicación que faciliten los procesos de
aprendizaje y enseñanza en los salones de clase y laboratorios de la Universidad.
Los anteriores lineamientos se traducen en estrategias de presencia en los diferentes medios de comu-
nicación local y nacional a través de Free Press y entrevistas con expertos de cada Facultad (dada la
relación entre las diferentes dependencias que se potencian en el Departamento de Comunicacio-
nes y Mercadeo).
Así mismo, los boletines son una fuente oficial de información que evita los rumores que se puedan
generar a través de los canales informales; dinamizan los flujos de comunicación horizontal y ver-
tical, y contribuyen a formar un puente de diálogo, apertura y reconocimiento entre los diferentes
públicos de la comunidad. Estos son escritos con un lenguaje sencillo, en un formato rápido, ágil,
amigable y de fácil lectura; incluyen elementos propios de la identidad corporativa como el logotipo
37
y los colores, en busca de afianzar elementos que generen pertenencia, confianza, credibilidad y un
diálogo institucional apropiado con todos los miembros de esta Universidad.
La cobertura de los boletines es masiva (llega a toda la comunidad tomasina), y se garantiza a tra-
vés del envío a los grupos de correo electrónico conformados actualmente en la Sede Bogotá por
30.851 estudiantes, 859 administrativos, 1853 docentes y 176 directivos. Asimismo, se realiza una
divulgación integral de la información a través de todos los canales de comunicación institucionales
como las redes sociales, pantallas digitales y wallpapers, como red de apoyo a la difusión de nuestros
logros; estos últimos canales, a su vez , son fuente primaria de información para apoyar las estrate-
gias de mercadeo educativo.
Comunicaciones y Mercadeo
5. Gestión y organización
La imagen proyectada por la Universidad Santo Tomás es el resultado de una organización sólida en
su interior, de modo que los logros externos constituyen un reflejo de lo que ocurre dentro.
39
Una adecuada gestión comunicativa posibilita un clima organizacional armónico, permite la opti-
mización de los procesos administrativos, fortalece el sentido de pertenencia y potencializa el efecto
de las estrategias planteadas.
La imagen de la Universidad es la proyección del desarrollo, obras y planes futuros, percibida por los
públicos internos y externos, así como el resultado de los mensajes emitidos a través de los medios
de comunicación, del contacto directo con todos sus públicos y del desempeño de sus estudiantes,
profesores, funcionarios y egresados.
Para ello, el proceso de comunicaciones y mercadeo de la Universidad Santo Tomás proyecta la acti-
vidad académica tomasina de manera coherente con la filosofía y las políticas institucionales, a través
de estrategias de comunicación que permitan entablar una relación permanente con la comunidad
y la promoción de las actividades propias de la misión de la Universidad.
Comunicaciones y Mercadeo
• Permear todos los niveles de manera eficiente y eficaz.
• Proporcionar a todo el personal la información necesaria para el logro de los objetivos institucio-
nales y asegurar el entendimiento y cumplimiento de ellos en toda la estructura organizativa.
• Facilitar la interacción entre las diferentes áreas, los colaboradores, sus familias y la comunidad.
• Mantener una imagen positiva de la Universidad y sus procesos, dentro y fuera de ella.
Anteriormente, hasta el año 2012, sesionaba el Comité de Comunicaciones, que hasta este momento
ha cambiado su denominación al ser complementado por el de Mercadeo, que se encarga de la ges-
tión de la administración de mensajes y la difusión de los mismos por diversos canales. El Comité
de Comunicaciones y Mercadeo tiene como objetivo proponer políticas y planes de comunicación,
mercadeo y publicidad y asesorar a las instancias correspondientes en la proyección de la unidad de
la imagen institucional.
Dentro de sus funciones está el velar por el cumplimiento de las políticas institucionales en materia
de comunicaciones, información, mercadeo y publicidad; evaluar la efectividad de los planes, pro-
gramas y estrategias desarrolladas por el Departamento de Comunicaciones y Mercadeo, y propo-
ner las mejoras pertinentes; sesionar ordinariamente con la periodicidad establecida y de manera
extraordinaria; avalar el Plan de Acción y el presupuesto de comunicación, mercadeo y publicidad
para presentarlo a las instancias correspondientes para su aprobación; elaborar su propio reglamento
y velar por su cumplimiento; elegir al secretario del Comité, quien tendrá bajo su responsabilidad la
elaboración de actas y demás documentos, así como la organización y custodia del archivo de ges-
tión correspondiente.
Propósito
Atender oportunamente los requerimientos de equipos multimediales para las diferentes áreas aca-
démicas y administrativas, y apoyar la producción audiovisual de la Universidad; aportando al res-
guardo documental de eventos institucionales. Acompañan esta gestión quince auxiliares de medios
audiovisuales. Actualmente existen dos coordinadores debido al despliegue de planta física de la
Universidad.
Comunicaciones y Mercadeo
Gráfica 1.
Departamento de Comunicaciones y Mercadeo de Bogotá
Vicerrectoría
Administrativa
Financiera General
Dirección de
Comunicaciones
y Mercadeo
Coordinación de Coordinación
Coordinación
Comunicaciones Medios
Mercadeo
Institucionales Audiovisuales (2)
Profesional
Comunicaciones
42 Institucionales Auxiliares Medios
Profesional Audiovisuales (15)
Diseño Coordinación
Profesional Logística Logística y Coordinador de
y Protocolo Protocolo Sonido
Administrador de Productor
Contenidos Virtuales Audiovisual
Profesional
Web Máster Mercadeo
Programador
Web
Promotores
Call Center
Institucionales
Funciones
• Producir y apoyar la producción del material audiovisual que requieran los procesos académicos
y administrativos de la Universidad.
• Programar, prestar y evaluar el servicio de medios audiovisuales acorde con las necesidades de los
procesos académicos y administrativos.
• Administrar y responder por el archivo e inventario del material audiovisual y el inventario de los
medios audiovisuales a cargo.
• Hacer seguimiento del cumplimiento de los requisitos del Sistema de la Gestión de la Calidad
Universitaria.
Funciones
• Dar diagnóstico y solución a problemas relacionados con equipos de audio.
• Proponer alternativas para el cubrimiento de señal que requiera circuito cerrado de televisión.
• Administrar la plataforma de video conferencia Adobe Connect, donde se asignan las salas vir-
tuales para usuarios.
• Dar soporte técnico a los auxiliares de medios audiovisuales para un mejor desempeño.
Comunicaciones y Mercadeo
5.1.3. Unidad de Producción Audiovisual
Propósito
De manera transversal, aportar una posición crítica, conceptual y técnica a cada una de las produc-
ciones que se generan dentro de la Universidad.
Funciones
• Realizar producciones audiovisuales para la difusión tanto de asuntos internos como la promo-
ción externa de contenidos. Debe abarcar la concepción de la idea, la escritura del guión, el story-
board, el estudio de campo, el plan de rodaje, la grabación y la posproducción del producto. Es
decir, preproducción, producción y posproducción.
• Asesorar conceptualmente a las producciones que se realizan por medio de contratación externa
44
con las diferentes dependencias de la Universidad, acompañando el proceso durante todas las
instancias hasta la entrega final.
• Realizar las fotografías profesionales que se requieran. Debe abarcar las necesidades de imágenes
para publicaciones en prensa y web, portafolio de expertos, portafolio de instalaciones, toma de
fotografías de altos estándares de calidad, de requerimientos específicos (libros de investigación),
y, en general, fidelización de la calidad visual que se ofrece en la Universidad.
• Administrador de los videos y las fotografías que se consiguen en compañía de los auxiliares de
medios: imágenes de eventos y videos testigo de actividades académicas, archivadas de modo
digital. Capacitación a los auxiliares de medios audiovisuales en el lenguaje conceptual de la ima-
gen estática y en movimiento.
• Asesoría técnica de equipos fotográficos, de video y edición a las personas que lo requieren, entre
los que se cuentan estudiantes, administrativos y académicos.
Propósito
Informar de manera clara y oportuna a la comunidad universitaria y a los agentes externos acerca de
las actividades y programas que se adelantan en la USTA, a través de la implementación y el desa-
45
rrollo de estrategias comunicativas de alto impacto que contribuyan a consolidar los valores intan-
gibles de la Institución.
Funciones
• Diseñar y ejecutar estrategias de comunicación integral que permitan posicionar la imagen ins-
titucional y consolidar la cultura organizacional ante los públicos internos y externos de la Uni-
versidad.
• Asesorar a cada una de las facultades, dependencias y unidades tanto académicas como admi-
nistrativas para comunicar de una manera pertinente las actividades y procesos que a diario se
llevan a cabo en la Institución. Velar por que la información que se divulgue desde el Departa-
mento, a través de los diferentes canales, sea coherente con las políticas y principios que rigen a
la Institución.
• Coordinar la relación con todos los medios de comunicación nacional, como jefatura de prensa.
Comunicaciones y Mercadeo
• Administrar los diferentes canales de comunicación interna como:
»» Carteleras digitales.
»» Noticias USTA.
»» Mailing.
Hasta el momento se ha ofrecido soporte en comunicación visual de la manera más eficiente, otor-
gando calidad en lo entregado y tratando en lo posible de atender a todas las solicitudes.
Propósito
Diseñar la estrategia digital de campañas de comunicación interna y externa, haciendo uso de con-
ceptos gráficos establecidos, a través del análisis del mercado y la competencia.
• Divulgar contenido y compartir las noticias de interés de la USTA a los usuarios en la red.
• Implementar estrategias SEO (Search Engine Optimization) y SEM (Search Engine Marketing).
• Crear contenido gráfico para las redes sociales y apoyar el diseño y ejecución de Planes de Co- 47
municaciones.
5.1.8. Webmaster
Propósito
Asegurar el buen funcionamiento del sitio web de la Universidad, hacer actualizaciones de conte-
nidos periódicamente en la medida en que sea requerido y proponer herramientas para que la inte-
racción de los usuarios con el sitio web sea la mejor posible.
Funciones
• Verificar el correcto funcionamiento del servidor web donde están alojados el sitio y los microsi-
tios de la Universidad.
• Recibir y gestionar las solicitudes de los programas y facultades para su posterior publicación en
el sitio web, manejando el concepto gráfico establecido.
• Crear los micrositios necesarios que se requieran y capacitar al administrador de cada micrositio
para su posterior actualización y manejo.
• Contestar las preguntas de los usuarios del sitio web, así como las de los administradores de los
micrositios.
Comunicaciones y Mercadeo
• Implementar elementos y módulos de acuerdo a solicitudes especiales (como apertura de inscrip-
ciones semestrales).
Propósito
Mercadear la oferta educativa de la Universidad Santo Tomás a través de planes estratégicos de mer-
cadeo que integren actividades de publicidad, promoción, comunicación, investigación de mercados,
atención telefónica, entre otros, que apunten al cumplimiento de las metas en inscripción de nuevos
estudiantes, cobertura de actividades para posicionamiento y presencia de marca en diferentes espa-
cios. Para ello, cuenta con el acompañamiento de un Profesional Soporte que apoya los procesos de
48
promoción y divulgación de la oferta académica.
Funciones
• Programar y coordinar la realización de estudios de mercados y publicidad que permitan a la
Universidad tomar decisiones realistas, oportunas, eficaces y confiables.
• Mantener comunicación permanente con los directivos académicos y administrativos, así como
con los coordinadores de programas académicos, para definir, planear y ejecutar programas de
promoción del portafolio de servicios.
• Velar por el correcto uso de la imagen corporativa de la Universidad, en coordinación con las
diferentes instancias de la Institución.
• Diseñar y desarrollar planes y programas que favorezcan la oferta de servicios académicos a las
instituciones públicas y privadas.
• Articular las labores del equipo promotor para garantizar la participación y buena imagen de la
Universidad en las diferentes actividades donde se hace posicionamiento de la misma.
Comunicaciones y Mercadeo
5.2. Medios de
comunicación interna
Uno de los medios de información con mayor tradición es el boletín Sinergia Tomasina, que trata
temas específicos relacionados con procesos y actividades desarrolladas por la dependencia res-
ponsable del proceso. Por ejemplo, se han trabajado temas como la acreditación, la certificación de
calidad, los servicios ofrecidos por una dependencia, la información sobre la misión y principios
institucionales, entre otros. Esta publicación se encuentra en rediseño; pero constituye la continui-
dad de la información institucional.
5.2.2. Mailing
Es el medio masivo más empleado para la difusión de circulares, comunicados y apoyo a las piezas
gráficas que se publican en las carteleras digitales. Esta es una herramienta de comunicación directa
con información personalizada y diseños creativos y de impacto.
Respecto a los envíos, estos los administra directamente la Coordinación de Comunicaciones Ins-
titucionales, con el apoyo del Profesional Soporte, quien realiza un filtro de la información que es
recibida en el correo institucional de Prensa USTA, y con su visto bueno sale al aire.
Por medio de este correo electrónico, se reciben y responden todas las necesidades, quejas y solici-
tudes de la comunidad y público externo. Al mes se recaudan alrededor de 486 correos, a los cuales
se les da una respuesta inmediata.
La actualización se hace semanalmente en todas las sedes en Bogotá donde está instalado este sis-
tema. Este permite centralizar la administración de las piezas gráficas, que son diseñadas y avaladas
tanto por el responsable de la actividad a divulgar, como por el Departamento de Comunicaciones
y Mercadeo.
Comunicaciones y Mercadeo
5.2.6. Pantallas de los computadores – Wall papers
Es un medio de divulgación institucional diario, dirigido a directivos y administrativos que tienen
acceso a un computador. Este constituye un refuerzo de la información enviada por otros medios.
5.2.7. Streaming
Es una emisión de video en vivo, a través de la página web, para reforzar los mensajes y para apoyar
la difusión de eventos nacionales e internacionales.
• El diseño debe ser aprobado y/o diseñado por este departamento y por la instancia que lo solicita,
antes de publicar.
»» Los sitios web anunciados deben corresponder a la naturaleza del evento, los números
de teléfono y correos electrónicos deben ser institucionales.
»» Toda pieza de comunicación interna debe respetar los parámetros de imagen de la pá-
gina web y del Manual de Imagen Corporativa.
»» El logo de la Universidad deberá estar presente en todas las piezas gráficas y, si es el caso,
debe tener el modificador que identifique la dependencia a cargo.
Inducción – Neotomasinos
Dentro del calendario académico, se reciben dos grupos de estudiantes nuevos que se denominan
Neotomasinos y, al igual que la inducción al personal administrativo, es un proceso de conocimiento 53
y reconocimiento del nuevo lugar en donde se estará por un largo tiempo. En este periodo de dos
semanas, los estudiantes tienen acceso a información institucional, reglamentos, normativas, histo-
ria, derechos y deberes y toda la ambientación de la vida universitaria. La encargada de unificar la
información para esta actividad es la Unidad de Desarrollo Integral del Estudiante.
Capacitación
La capacitación del personal administrativo es otro punto importante para optimizar las comunica-
ciones y el mercadeo interno. Esta se basa en el Plan de Desarrollo Integral promovido por el Depar-
tamento de Gestión del Talento Humano de la Universidad y uno de sus objetivos es alimentar el
sentido de pertenencia por los valores tomasinos.
Una posibilidad que abre la capacitación es dictar cursos de Comunicación y de Mercadeo a los
empleados con el fin de identificar el rol que cumplen como comunicadores natos, y así mejorar las
relaciones interpersonales y los flujos de información.
Sistema de RQS
La Universidad Santo Tomás ofrece la posibilidad de enviar por escrito y por medio de la página
web, reclamos y sugerencias que den cuenta de las buenas prácticas o las oportunidades de mejora
en los procesos universitarios. Este sistema se canaliza a través de la Oficina de Gestión Integral de
la Calidad Universitaria.
Comunicaciones y Mercadeo
5.3. Comunicación
externa
La comunicación externa es la estrategia que permite acercar a la Universidad a ese mundo del que
hace parte y del que se aleja dada su naturaleza intelectual; al mismo tiempo, es la estrategia que
54
permite encontrar retroalimentación de ese mundo exterior para enriquecer las relaciones interins-
titucionales, fortaleciendo la proyección en medios de comunicación de noticias relacionadas con
la gestión universitaria.
Son los usuarios, los intermediarios, los proveedores, la competencia, los medios de comunicación
y el público en general, los que hacen parte de este ámbito vital para la Universidad Santo Tomás.
Estos actores hacen parte también de los objetivos de la comunicación interna, pues debe darse una
integración y equilibrio entre ellas.
Aunque la comunicación externa está un poco desvinculada de los trabajadores, en términos gene-
rales, todos los miembros de la Universidad pueden comunicar externamente y difundir la imagen
de la organización, gracias a los procesos exitosos de la comunicación interna. Cuando aumenta el
sentimiento de pertenencia, cuando las personas se sienten identificadas con la Institución y sus rela-
ciones laborales mejoran, transmiten al exterior una imagen positiva de la Universidad. Lo anterior
favorece también al mercadeo interno, ya que el personal es considerado un consumidor de su propia
marca tomasina. La imagen que transmite la Universidad Santo Tomás a la sociedad condicionará
la satisfacción de ciertas necesidades de estatus y prestigio de su personal administrativo. Cuando la
persona trabaja en una institución sólida, importante, preocupada por los problemas sociales y que
transmite una buena imagen social, en cierta medida se siente también realizada en su considera-
ción social, lo que incrementa su sentimiento de pertenencia.
Esto nos lleva a una importante afirmación y es que los procesos de la comunicación externa se deben
alimentar de la comunicación interna, es decir, si al interior de la organización se están desarro-
llado procesos innovadores de producción, que ameritan ser conocidos por la sociedad, esta infor-
mación interna puede ser usada como una estrategia de mercadeo que proyecte a la Universidad
Santo Tomás al exterior. Esa red de información que se ha desarrollado con antelación, al interior,
Respecto a la relación con los medios de comunicación, para lograr cercanía debe mantenerse con-
tacto con sus agendas informativas; si la Universidad Santo Tomás ha detectado información impor-
tante que puede exteriorizarse, debe ser trabajada en equipo con los medios de información. Este es
un mecanismo muy útil y efectivo para llegar a los actores externos que ven a la Universidad Santo
Tomás como un actor activo e influyente en la sociedad. La aparición en medios puede generar mayo-
res y mejores relaciones con los usuarios, la comunidad local, el gobierno central, las instituciones
educativas, los grupos financieros, las asociaciones, etc.
Es importante trabajar en una estrategia de comunicación que vincule la información interna con la
externa, para lograr los resultados esperados. Para su funcionamiento, también es vital que se haga
partícipe al personal administrativo, a la Dirección e incluso al entorno de la Universidad Santo
Tomás, para que se unan a un mismo proceso interactivo y efectivo.
55
En la Universidad Santo Tomás la comunicación externa debe:
• Manejarse solo por el personal autorizado por la Rectoría General para el caso de las comunica-
ciones oficiales externas. Identificar un vocero oficial.
• Ser abierta, veraz, transparente y completa con los diferentes entes externos como: entidades
gubernamentales, usuarios, proveedores, comunidad, gremios, medios de comunicación, insti-
tuciones educativas, entre otras.
• Mantener la imagen corporativa con base en los parámetros establecidos por el Manual de Ima-
gen Corporativa.
Todo el personal vinculado con la Universidad Santo Tomás debe contribuir al fortalecimiento de
la buena imagen, la credibilidad y la reputación de la Institución.
El envío de comunicados de prensa puede estar segmentado cuando van dirigidos a una lista de dis-
tribución o base de datos definida. Los envíos que se realicen a los medios de comunicación deben
tener como objetivo contribuir a posicionar la imagen de la Institución, llevando implícitos los men-
sajes que transmite la Universidad a los grupos de interés.
Comunicaciones y Mercadeo
La Unidad de Comunicaciones Institucionales es la encargada de convocar a los medios de comuni-
cación para que realicen cobertura de los seminarios, foros, congresos y demás eventos que realiza
la Universidad y que por su temática pueden ser susceptibles de convertirse en noticia.
56
5.3.3. Coordinación de logística y protocolo
Propósito
Gestionar la estrategia de relaciones públicas que aplica la Universidad a diario, mediante el uso ade-
cuado de la imagen institucional y el protocolo establecido por el Manual de Protocolo.
A través del Manual de Protocolo de la Universidad, se centralizan los diferentes procesos y proce-
dimientos para la realización de eventos académicos e institucionales de la Universidad en sus dife-
rentes espacios. Con los formatos de requerimientos y solicitudes se regularizarán los diferentes
procesos para la realización de eventos académicos e institucionales.
Funciones
• Apoyar la organización logística y la ejecución de los diferentes eventos de tipo académico y ad-
ministrativo, tanto a nivel interno como externo, en donde la marca institucional tenga presencia;
desde la concepción de la actividad hasta su evaluación.
• Ejecutar los recursos que, de acuerdo al presupuesto, están destinados a la realización de los
eventos.
• Mantener reuniones de seguimiento con las personas responsables de las actividades y/o eventos.
Gráfica 2. 57
Estructura de la VUAD
Vicerrectoría de Universidad
Abierta y a Distancia
Mercadeo y Publicidad
Aprobación
Publicación
Sin embargo, la estructura que corresponde al proceso de Mercadeo y Publicidad, desde donde se
planean estrategias de articulación nacional y que beneficia a 26 ciudades del país, es la siguiente:
Comunicaciones y Mercadeo
Gráfica 3.
Estructura organizacional de la VUAD para Mercadeo y Publicidad
Vicerrectoría
Universidad Abierta
y a Distancia
Decanatura Facultad
Decanatura Facultad
de Ciencias
de Educación
Tecnológicas
Mercadeo y Publicidad
Comunicación Interna
y Externa
58
Recepción solicitud propuesta
Aprobación
Publicación
Funciones
• Administrar la página web y sus contenidos.
El acompañamiento y apoyo del auxiliar de Mercadeo y Publicidad se evidencia en cada uno de los
procesos del área, es decir, en la recepción y gestión de toda la documentación, en la atención de
requerimientos y en el cubrimiento de eventos internos y asistencia a ferias universitarias.
59
Gráfica 4.
Subprocesos de la seccional Bucaramanga
• Boletín de prensa: Punto de • Medios de información externa
Encuentro • Free Press
• Punto de Encuentro en imágenes • Press Tour
• Página web • Eventos interinstitucionales
• Carteleras digitales • Eventos académicos y
• Emisora virtual administrativos
• Redes Sociales • Protocolo
RELACIONES
MEDIOS PÚBLICAS Y
INSTITUCIONALES PROTOCOLO
AUDIOVISUALES DISEÑO
Y CARNÉS GRÁFICO E
IMAGEN
INSTITUCIONAL
• Carnetización • Diagramación
• Préstamo de auditorios • Diseño
• Préstamo de aulas especiales • Impresión
• Préstamo de ayudas • Señalización
audiovisuales • Manual de Identidad
• Servicio de videoconferencias
Comunicaciones y Mercadeo
Gráfica 5.
Estructura organizacional de la seccional Bucaramanga
• Dirección de Comunicaciones
• Coordinación de Comunicaciones Interinstitucionales
• Coordinación Logística y protocolo
• Coordinación Medios Audiovisuales y Servicio de Aulas y
Auditorios
60
El proceso de mercadeo cuenta con dos asesores comerciales: uno para pregrado y otro para pos-
grados, quienes se encargan de realizar el mercadeo directo de la Universidad. Es decir, de divulgar
e informar a las personas interesadas sobre los programas de posgrado, pregrado en las modalida-
des presencial y a distancia; asistir a ferias de universidades, realizar visitas específicas a colegios y
empresas; realizar jornadas de puertas abiertas, y efectuar labores de e-mail marketing y telemercadeo.
Además son los encargados de realizar los estudios de mercados, tanto de oferta como de demanda,
para programas de pregrado y posgrado. El proceso de comunicaciones está dividido en una serie
de subprocesos a saber: Audiovisuales, Comunicaciones, Publicaciones y página web.
Audiovisuales
El Departamento es el responsable del servicio de préstamo de salas de audiovisuales y equipos como
proyectores y computadores portátiles, para facilitar los procesos de enseñanza y aprendizaje en el aula.
Comunicaciones
Se encarga de propiciar el flujo adecuado de la información generada por las dependencias acadé-
micas y administrativas de la seccional Tunja, con el fin de dinamizar la interacción entre ellas y su
Publicaciones
El Departamento de Comunicaciones y Mercadeo es el encargado de diseñar las publicaciones de
índole cultural y científica que produce la Universidad, como libros, revistas, cartillas, entre otros.
Asimismo, se encarga de diseñar el material de apoyo para eventos de tipo académico como semi-
narios, congresos, encuentros, simposios, etc.
Para tal fin, el Departamento ha diseñado el Manual de Publicaciones en el que se encuentran des-
critas, paso a paso, las acciones que debe realizar una facultad, departamento o centro, que requiera
la elaboración de alguna publicación o material de apoyo a eventos académicos.
El Departamento cuenta con dos diseñadores gráficos, quienes son los encargados de diseñar mate- 61
riales como libros, revistas, cartillas, pendones, afiches, certificados, carpetas, material promocio-
nal, avisos publicitarios, animaciones para pantallas; en suma, todo el material que lleva la identidad
visual institucional.
Página web
El Departamento es el encargado de la administración, actualización, diseño y gestión de la página
web de la Universidad. Para ello existe un web máster, quien, además, es el encargado de capacitar a
los responsables de los micrositios de la página en cada una de las facultades, departamentos, uni-
dades u oficinas de la Institución, para la administración y actualización de contenidos de dichos
micrositios. El web máster es también el encargado de administrar las redes sociales oficiales de la
seccional y de mantenerlas actualizadas.
Carnetización
El Departamento de Comunicaciones es el encargado de carnetizar a toda la comunidad de la sec-
cional: administrativos, docentes, estudiantes y directivos. Esta labor la cumplen los dos auxiliares de
comunicaciones y el auxiliar administrativo de la oficina. Actualmente, el Departamento de Comu-
nicaciones y Mercadeo de la seccional Tunja pertenece al Comité Editorial y al Comité de Admisio-
nes y Mercadeo, de la misma seccional. A continuación, la estructura organizacional con la que se
gestiona este gran proceso:
Comunicaciones y Mercadeo
Gráfica 6.
Departamento de Comunicaciones y Mercadeo - Seccional Tunja
Vicerrectoría
Universidad Abierta
y a Distancia
Vicerrectoría
Universidad Abierta
y a Distancia
62
Área de Coordinación
Área de Diseño
Audiovisuales de Mercadeo
Asesores
Comerciales
1
• Educación continua
• Asesoría y consultoría
• Grupos abiertos y cerrados
• Relaciones públicas • Capacitación
• Periodista Ventas
• Eventos
• Cultura organizacional
• Publicidad • Incremento de número de
• Medios de comunicación Comunicación
estudiantes
interna / externa
63
3 4
• Medios digitales • Mejoramiento comunicaciones
2
• Posicionamiento de la marca
• Relacionamiento con el entorno
• Endomarketing
• Fidelización Estrategia Mercadeo
• Posicionamiento 5 proyectos
• Comercialización
Fuente: elaboración institucional.
Comunicaciones y Mercadeo
Gráfica 8.
Estructura organizacional de la Oficina de
Comunicaciones y Mercadeo - Sede Medellín
Vicerrectoría
Administrativa y
Financeira
Director de
Mercadeo y
Comunicaciones
64
Coordinador de
Promotor de Pregrado
Comunicaciones
Promotores Posgrados y
Web Máster
Educación Continua
Asistente de
Telemercaderista
Comunicaciones
Diseñador
(Freelance)
Fuente: elaboración institucional
Bajo estos esquemas, la oficina de Comunicaciones y Mercadeo de Medellín gestiona las necesidades
globales de Comunicación de la Universidad, priorizando aquellas que provienen del equipo direc-
tivo, las cuales están orientadas al crecimiento general de la Institución Universitaria; entre ellas, la
promoción de la Gestión de Autoevaluación con fines de Acreditación Multicampus en Alta Cali-
dad 2015. Para llevar un proceso ordenado, todas las dependencias, tanto académicas como admi-
nistrativas, deben diligenciar el formato FT-MS-06, en el cual especifican la necesidad concreta que
el proceso de comunicaciones debe atender.
• Profesional en Publicidad
Para complementar la gestión de este proceso, la dotación de equipos audiovisuales que apoyan el
ámbito académico tiene gran cobertura y ha tenido un notable aumento a lo largo de los años y en
la medida en la que se amplían las estrategias.
68
Comunicaciones y Mercadeo
7.2. Contenidos
virtuales
La unidad que administra los contenidos virtuales ha avanzado en la búsqueda de nuevos integran-
tes de la comunidad en la red; con el apoyo particular a las dependencias que poco a poco fundan
70
sus propios canales.
• 31.646 seguidores con un alcance de 258 684 personas en la fanpage oficial en Facebook
La fuerte estrategia de comunicaciones tanto interna como externa ha tenido una influencia deter-
minante con la línea gráfica propuesta para gestionar los mensajes.
71
La imagen renovada, actualizada y contundente que desde las facultades y dependencias se pro-
pone, ha enriquecido la articulación con la meta conjunta, que es generar impacto positivo a públi-
cos internos y externos.
Comunicaciones y Mercadeo
7.4. Publicaciones
La comunicación externa se ha fortalecido gracias a la labor del equipo que se encarga de la misma.
Lo anterior se hace evidente con los resultados del plan de acción para el apoyo de eventos espe-
72 ciales de la Universidad, a través de la elaboración de comunicados de prensa externos, redacción
de cuñas radiales, convocatoria de medios de comunicación, registro audiovisual de alta calidad y
publicaciones a manera de FreePress.
Comunicaciones y Mercadeo
7.6. Audiovisuales
Si bien hubo varios cambios en la estructura organizacional de este proceso, estos no afectaron los
resultados; se ha respondido de manera ordenada a las cifras de inscritos, es decir que los procesos
75
de promoción de la oferta académica siguen generando buenos resultados, los cuales pueden verse
reflejados en la gran cantidad de matrículas al año. Aquí cabe destacar que los logros obtenidos en
el proceso de Comunicaciones benefician al de Mercadeo y viceversa.
En la modalidad a distancia, es importante resaltar el desarrollo efectivo de todos los eventos pla-
neados, el aumento en los seguidores de las redes sociales y en las visitas a la página web; con base
en esta experiencia se diseñó el Manual de Procedimientos de la Web. Por otra parte, se logró el
desarrollo y la implementación de formatos para la recepción de solicitudes y el manejo de los tiem-
pos de respuesta. Asimismo, la unificación de la imagen corporativa en medios impresos y digitales.
Comunicaciones y Mercadeo
ejemplo es el aumento de seguidores en redes sociales: Facebook (perfil) 6.473 contactos, Facebook
(fanpage) 4.058 fans y Twitter 951 seguidores, esto en menos de dos años de actividad.
En cuanto a los eventos, las Jornadas de Puertas Abiertas, la Jornada Tomasina, el apoyo constante en
la orientación vocacional a los colegios de la zona y el apoyo en la realización de pruebas IPP (Intere-
ses y Preferencias Profesionales) a los colegios, han permitido reforzar la imagen de la Universidad.
El FreePress se ha constituido como la estrategia más influyente; la visibilidad en los medios de comu-
nicación ha fortalecido de manera significativa la imagen de la Universidad. De hecho, la relación
con los periodistas de la región se ha enriquecido gracias a la capacitación que se impartió en esta
sede para entablar alianzas de largo alcance.
Respecto a los eventos institucionales, también se ha logrado un reconocimiento por parte de los
directivos de la Universidad, quienes manifiestan agrado por la manera como se han desarrollado
los actos protocolarios.
Gráfico 9.
Visitas orgánicas al sitio web
77
Comunicaciones y Mercadeo
Visitas Geográficas en la página
78
En la misma línea, las redes sociales, como medios de comunicación alternativos, han permitido
reaccionar a tiempo ante las situaciones de crisis, así como tener una interacción más cercana con
los jóvenes y optimizar la impresión de material que solo contamina visualmente. Respecto al sitio
web, es importante mencionar que la labor del web máster ha generado alivio en todas las depen-
dencias, pues el sitio web se ha convertido en una herramienta transversal que permite que todos
seamos parte del cambio.
La relación con los medios de comunicación ha sido efectiva, pues los medios han reconocido esta
nueva etapa de la Universidad como el retorno a la opinión pública con noticias que vale la pena
publicar; semana a semana se convoca a los medios para animarlos a cubrir los eventos de la USTA.
Si bien todos los anteriores han sido logros significativos, la aparición de la Universidad en un lugar
estratégico como lo es el eje financiero de Bogotá ha sido el impacto más importante para la ima-
gen institucional y para afianzar la confianza de los diferentes públicos, pues este tipo de inversio-
nes reflejan una universidad sólida y en constante renovación, hecho que ha marcado un antes y un
después para los objetivos del proceso de Comunicaciones y Mercadeo. A esto se une la fuerte inver-
sión en medios audiovisuales de vanguardia; un ejemplo de ello es el nuevo Edificio Doctor Angé-
lico que ha impulsado la modernización del inventario para beneficio de las demás sedes en Bogotá.
Por otra parte, un logro que también ha generado un impacto diferenciador ha sido conseguir que
el proceso de Mercadeo y Publicidad de la Vicerrectoría de Universidad Abierta y a Distancia desa-
rrolle y ponga en marcha un manual de procedimientos y de funciones de mercadeo, para tener un
mejor control interno de todos sus procedimientos y la mejora continua en los procesos de soli-
citudes y ejecución de piezas publicitarias; cuando se evidencia el progreso, el clima organizacio-
nal tiende a mejorar. En la misma línea se encuentran la capacitación a los nuevos integrantes de la
Tener el objetivo claro, alineado al propósito general del proceso de Comunicaciones y Mercadeo, ha
fortalecido y renovado la imagen institucional y la veeduría para el correcto uso de la misma, tanto
en sedes como en seccionales.
En el caso de Tunja, los impactos se han dado en todo nivel y en las diferentes poblaciones a las que se
dirige la USTA. Cabe destacar aquí la campaña Orgullosamente Tomasinos, la reciente carnetización
de toda la comunidad, la aceptación de las piezas de apoyo a los eventos académicos como congre-
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sos y seminarios, la página web (que repunta como uno de los medios por los cuales las personas se
enteraron de la Universidad), las estrategias de mercadeo y las Jornadas Tomasinas. El crecimiento en
el número de matriculados en la seccional es, por lo menos, de un 20% respecto al semestre anterior.
A los anteriores logros se unen la articulación de trabajo colaborativo con otras dependencias para
la realización de eventos y el programa de televisión Santoto Más, que se transmite por Telesantiago
de Tunja y por el canal nacional Universitario Zoom TV.
Sin duda, la gestión del proceso de comunicaciones y mercadeo ha cobrado gran importancia como
un área transversal para los procesos administrativos y académicos, fortaleciendo aspectos como
el clima laboral, el sentido de pertenencia, el fortalecimiento de la cultura organizacional y el posi-
cionamiento en la ciudad de Medellín y el Departamento de Antioquia. Este proceso está, entonces,
comprometido no solo con la transmisión de mensajes entre los diferentes públicos internos y exter-
nos de la Institución, sino con el liderazgo en la formulación de proyectos, programas y actividades
que generen alto impacto en la capacitación, las comunicaciones internas, y el posicionamiento —
pues se ha entendido que la prioridad no solamente es la población estudiantil, sino que el público
interno también forma una parte del nicho de mercadeo altamente sensible a la fidelización y puede
convertirse en el mejor promotor de la Universidad—.
Comunicaciones y Mercadeo
• Primer Foro de Periodismo Político y Humanismo
• Ciclo Ruta Tomasima: “Un recorrido por la salud, la cultura y el medio ambiente”.
• Sillas vacías
Finalmente, respecto a la sede de Villavicencio, el logro e impacto más significativo ha sido la crea-
ción ordenada de la oficina del proceso de Comunicaciones y Mercadeo, la cual se encuentra en el
plan de acción del año 2014 para llevarlo a cabo cuanto antes.
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• Encuestas de percepción de medios para medir la eficacia y efectividad de los canales de infor-
mación institucional.
• Creación de nuevos medios: Somos Noticia! y Punto de Encuentro en Imágenes. Incursión en di-
ferentes medios y formatos.
• Desarrollo de nuevas campañas para la promoción sobre convivencia y hábitos de vida saludable.
• Auditorías internas.
Sin embargo, se sigue trabajando en la construcción de indicadores de gestión que permitan medir
con mayor claridad la gestión de estos intangibles y que abarquen toda la estrategia de Comunica-
ciones y Mercadeo de la USTA Colombia.
Comunicaciones y Mercadeo
Smith, L. R. y Cavusgil, S. T. (1984). Marketing Planning for Colleges
and Universities. En Long Range Planning, 17(6), 104-117.
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