Sesión de Entrega 1

Máster Universitario en Dirección

de Marketing Estratégico
Dr. Luis Manuel Cerdá Suárez
Introducción
La propuesta de TFM

► General: relacionado con el contenido

de una o varias asignaturas del máster.

► Específica: puede ser completamente

original.
 Algunos temas
• Un plan de marketing estratégico para la selección de mercados nacionales o
internacionales.

• Un estudio de reorganización de un departamento comercial / marketing.

• Un estudio de dirección de producto y/o marca en una organización.

• Un plan de marketing estratégico para la selección de canales de

comercialización físicos y/o virtuales.

• Un estudio para mejorar un nivel de servicio.

• Un estudio para optimizar una estrategia de precios.

• Plan de comunicación general o específico para un producto o marca.

 Estructura y contenidos

► Justificación del tema elegido para tu TFM.

► Identificación del problema.

► Objetivos perseguidos.

► Descripción de la metodología que se va a

emplear.
 Estructura y contenidos
► Tres propuestas de modelo TFM… me centro en dos

► Formato y dimensión: ver particularidades

► Eminentemente aplicado
 Estructura y contenidos
➢ Portada: Modelo facilitado por UNIR (Documentación)

➢ Resumen: Máximo 150 palabras

➢ Palabras clave: Máximo 5

➢ Índice: paginado

➢ Encabezado: Incluirá el nombre y apellidos del alumno y Grado

realizado

➢ Pie de página: Número de página

➢ Márgenes: 2,5 cm en los cuatro lados

➢ Interlineado: 1.5 líneas

Estructura y contenidos
Estructura y contenidos
Bibliografía:

▪ Detalle de todas las fuentes utilizadas (libros,

artículos profesionales, manuales, normas, etc.).

▪ Dado que el TFM trata de un problema concreto,

se recomienda utilizar referencias específicas
sobre la temática de estudio.

Anexos
Estructura y contenidos
Home Programa Comunidad FAQ’s Contacto
Justificación

Luis Manuel Cerdá Suárez

Estructura y contenidos: plan
estratégico de marketing… (…)

Entrega 1: Esta entrega incluirá al menos el desarrollo de

los siguientes contenidos del trabajo.

1. Título (aproximado)

2. Breve descripción de la línea de trabajo (resumen-abstract)

3. Principales objetivos

4. Estructura del trabajo (apartados)

 Estructura y contenidos
Ejemplo de estructura: plan estratégico de marketing
RESUMEN .....................................................
PALABRAS CLAVE ..........................................

CAPITULO 1. INTRODUCCIÓN ........................

1.1 OBJETO DEL TRABAJO...............................

1.2 ANTECEDENTES .......................................
1.2.1 Breve explicación del negocio ............
1.2.2 Necesidades en el mercado................
1.2.3 Contexto de la empresa .....................
1.3 JUSTIFICACIÓN Y OBJETIVOS DEL TFM .......
1.3.1 Justificación del TFM ..........................
1.3.2 Objetivos del TFM……………..................
1.4 ESTRUCTURA DEL DOCUMENTO …............
Estructura y contenidos
Ejemplo de estructura: plan estratégico de marketing
CAPITULO 2: ANÁLISIS, DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN Y
FUNDAMENTOS DEL PLAN ................................................

2.1 INTRODUCCIÓN......................................................
2.2 ANÁLISIS DEL ENTORNO / SITUACIÓN....................
2.2.1 Análisis externo / macro-micro: .......................
2.2.2 Análisis interno / cadena de valor......................
2.2.3 La propuesta de valor (CANVAS)........................
2.3 DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN (DAFO/CAME)…...
2.4 FUNDAMENTOS DEL PLAN: OBJETIVOS Y LÍNEAS ……
2.4.1 Misión, visión, valores, políticas y objetivos…....
2.4.2 Líneas del plan estratégico / de acción...............
2.5 CONSIDERACIONES FINALES DEL CAPÍTULO 2…………
 Estructura y contenidos
Ejemplo de estructura: plan estratégico de marketing
CAPITULO 3. PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING…………………….……

3.1 INTRODUCCIÓN..........................................................................
3.2 ASPECTOS ESTRATÉGICOS DEL PLAN DE MARKETING………………..

3.2.1 Objetivos estratégicos del plan de marketing………………….….………….

3.2.2 Selección de mercados de referencia……………………………………..………
3.2.3 Estrategias corporativas, UEN, funcionales (crecimiento, competitivas, etc.)
3.2.4 Estrategias de segmentación, targeting, posicionamiento…………...…
3.2.5 ¿Buyer persona, experiencia del cliente?...........................................
3.2.6 Presupuesto inicial previsto................................................................

3.3 CONSIDERACIONES FINALES DEL CAPÍTULO 3............................

 Estructura y contenidos
Ejemplo de estructura: plan estratégico de marketing
CAPITULO 4. LÍNEAS DE ACCIÓN, PRIORIDADES Y MEDIDAS……………

4.1 INTRODUCCIÓN..........................................................................
4.2 LÍNEAS DE ACCIÓN, PRIORIDADES Y MEDIDAS……………...............

4.2.1 Objetivos tácticos y líneas de acción…..……………………………..……………

4.2.2 Prioridades, acciones de marketing y operativa……………………………...
4.2.3 Diseño organizacional para el plan de marketing………………..…..........
4.2.4 Cronograma de actuación comercial/marketing: 4/7 P’s....................
4.2.5 Presupuesto comercial / plan de ventas y marketing….......................
4.2.6 Ratios / indicadores de control de gestión comercial ……………………..

4.3 CONSIDERACIONES FINALES DEL CAPÍTULO 4.................

 Estructura y contenidos
Ejemplo de estructura: plan estratégico de marketing
CAPITULO 5. PLAN DE VIABILIDAD Y ECONÓMICO-FINANCIERO…….

5.1 INTRODUCCIÓN..........................................................................
5.2 PLAN DE VIABILIDAD Y ECONÓMICO-FINANCIERO…………………...

5.2.1 Horizonte de evaluación y escenarios previstos…...….…………………….

5.2.2 Presupuesto de inversiones y fuentes de financiación..…………….......
5.2.3 Estados financieros previsionales: balance y cuentas de resultados..
5.2.4 Plan de tesorería…………………………………………………..……......................
5.2.5 Viabilidad económica y análisis de escenarios: VAN, TIR, equilibrio...
5.2.6 Ratios económico-financieros de interés………………………………..……….

5.3 CONSIDERACIONES FINALES DEL CAPÍTULO 5............................

 Estructura y contenidos
Ejemplo de estructura: plan estratégico de marketing
CAPITULO 6. CONCLUSIONES..……………………………………………..………..

6.1 INTRODUCCIÓN..........................................................................
6.2 SÍNTESIS DE CONCLUSIONES……………………..……………………………..

6.2.1 Factibilidad y viabilidad del plan estratégico de marketing.…………….

6.2.2 Limitaciones, amenazas y alternativas………………………..…………….......

6.3 PLAN DE CONTINGENCIA…...……………………..……………………………..

REFERENCIAS Y ANEXOS..................................................................
Referencias bibliográficas y webgráficas……….…...….…………..…….
Anexos: 1, 2, 3 (…) ….………………….………………………..…………….......
 Estructura y contenidos
Ejemplo de estructura: plan estratégico de marketing
 Estructura y contenidos
Ejemplo de estructura: plan estratégico de marketing
 Estructura y contenidos
Ejemplo de estructura: plan estratégico de marketing
 Estructura y contenidos
Ejemplo de estructura: plan estratégico de marketing
 Estructura y contenidos
Ejemplo de estructura: plan estratégico de marketing
 Estructura y contenidos: ensayo /
investigación. Esquema general:
▪ Introducción
▪ Descripción de la situación de partida y planteamiento
del problema
▪ Marco teórico-conceptual
▪ Metodología
▪ Resultados
▪ Análisis y discusión: implicaciones prácticas
▪ Conclusiones y limitaciones
▪ Referencias
 Estructura y contenidos:
ensayo / investigación
Entrega 1: Esta entrega incluirá al menos el desarrollo de
los siguientes contenidos del trabajo.

1. Título (aproximado)

2. Breve descripción de la línea de trabajo (resumen-abstract)

3. Principales objetivos

4. Estructura del trabajo (apartados)

 Estructura y contenidos:
ensayo / investigación
Entrega 2: Esta entrega incluirá al menos el desarrollo de
los siguientes contenidos del trabajo (capítulos).

1. Introducción

2. Descripción de la situación y planteamiento del problema

3. Marco teórico-conceptual

4. Metodología

SE SUGIERE: incluir ya las Referencias

Estructura y contenidos
Ejemplo de estructura: ensayo / investigación
RESUMEN .....................................................
PALABRAS CLAVE ..........................................

CAPITULO 1. INTRODUCCIÓN ........................

1.1 FINALIDAD DEL TRABAJO..........................

1.2 ANTECEDENTES .......................................
1.2.1 Breve explicación del tópico/tema ....
1.2.2 Interés del tópico/tema ......................
1.2.3 Contexto general/específico................
1.3 JUSTIFICACIÓN Y OBJETIVOS DEL TFM ......
1.3.1 Justificación del TFM ..........................
1.3.2 Objetivos del TFM……………..................
1.4 ESTRUCTURA DEL DOCUMENTO …............
Estructura y contenidos
Ejemplo de estructura: ensayo / investigación
CAPITULO 2: DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN DE PARTIDA Y
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA….................

2.1 INTRODUCCIÓN........................................
2.2 CONTEXTO/ANÁLISIS DE SITUACIÓN.........
2.2.1 Contexto general del tópico/tema......
2.2.2 Contexto específico del tópico/tema..
2.2.3 Breve análisis del tópico/tema………….
2.3 IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA..............
2.4 DIAGNÓSTICO DEL PROBLEMA……............
2.4.1 Descripción/diagnóstico problema......
2.5 CONSIDERACIONES FINALES DEL CAPÍTULO 2…….
 Estructura y contenidos
Ejemplo de estructura: ensayo / investigación
CAPITULO 3. MARCO TEÓRICO-CONCEPTUAL DEL TÓPICO/TEMA(…).....

3.1 INTRODUCCIÓN................................................................................
3.2 REVISIÓN DEL MARCO TEÓRICO.......................................................
3.2.1 La importancia del tópico/tema: definiciones y términos……………………….
3.2.2 El fenómeno de estudio del tópico/tema……………………………....................
3.2.3 El enfoque de análisis para el tópico/tema…………………………………………….
3.2.4 Detalle A para el tópico/tema.....................................................................
3.2.5 Detalle B para el tópico/tema.....................................................................

3.3 CONSIDERACIONES FINALES DEL CAPÍTULO 3..................................

 Estructura y contenidos
Ejemplo de estructura: ensayo / investigación

CAPITULO 4: METODOLOGÍA…...............................

4.1 INTRODUCCIÓN...............................................
4.2 DISEÑO DEL PROCESO METODOLÓGICO...........
4.2.1 Ámbito de aplicación del estudio.............
4.2.2 Fuentes de información………….…...…..…..
4.2.3 Participantes/informantes…………………….
4.2.4 Población/muestra (si procede)………….…
4.2.5 Materiales/métodos de análisis………….…
4.3 CONSIDERACIONES FINALES DEL CAPÍTULO 4….
Estructura y contenidos
Ejemplo de estructura: ensayo / investigación
CAPITULO 5: ANÁLISIS Y DISCUSIÓN (Resultados, si los hubiere)

5.1 INTRODUCCIÓN.................................................
5.2 DESARROLLO DEL ANÁLISIS / DISCUSIÓN……......
5.2.1 Argumentación/crítica del tópico/tema....
5.2.2 Argumentación/crítica del fenómeno……..
5.2.3 Argumentación/crítica del enfoque………...
5.2.4 Detalle A de la argumentación/crítica…..…
5.2.5 Detalle B de la argumentación/crítica ….…
5.3 DISCUSIÓN FINAL ……………………………….……………
5.4 CONSIDERACIONES FINALES DEL CAPÍTULO 5…….
Estructura y contenidos
Ejemplo de estructura: ensayo / investigación
CAPITULO 6: CONCLUSIONES…..............................

6.1 INTRODUCCIÓN...............................................
6.2 SÍNTESIS DE CONCLUSIONES….........................
6.2.1 Problema y logro de objetivos..................
6.2.2 Enfoque y metodología seguidos....…..…..
6.2.3 Desarrollo de la discusión.…………………….
6.2.4 Principales conclusiones…….…………….……
6.3 LIMITACIONES Y FUTURAS PROPUESTAS….…….
6.4 RECOMENDACIONES / CONTRIBUCIÓN…….…….
REFERENCIAS Y ANEXOS.........................................
Consideraciones finales

►Comentarios…

►Observaciones...

►Opiniones...

►Sugerencias…