GUÍA DE CASOS PRÁCTICOS IIM

Pautas para la realización de los casos prácticos

Tenéis que adoptar el rol de una empresa que se dedica a la realización de estudios de mercado
en todos vuestros informes y presentaciones. Para ello, en primer lugar y como estudiantes que
realmente sois, debéis inventaros una empresa que demanda vuestros servicios, que tiene una
necesidad de llevar a cabo una investigación, es decir, debéis inventaros el tema de
investigación. En las presentaciones, los profesores serán los propietarios de la empresa que
demanda vuestros servicios, y el resto de compañeros serán los distintos mandos y gestores de
dicha empresa. Por tanto, tanto vuestros informes como vuestras presentaciones deben
orientarse a convencerles de la calidad de vuestro estudio, dejando siempre claro que se trata
de una investigación de mercados (es decir, un estudio objetivo que tiene sus limitaciones).

CASO PRÁCTICO 1 (CP1). PRESENTACIÓN DE LA PROPUESTA DE

INVESTIGACIÓN (0,3 PUNTOS)
En el Caso Práctico 1 se tiene que reflejar:

1. Definición del problema u oportunidad que requiera de una investigación de mercados.

(Esto se supone que os lo han informado los directivos de la empresa que os ha
contratado)
2. Proponer el tipo de decisiones comerciales a tomar, relacionadas con dicho
problema/oportunidad. (Esto os lo pueden proponer los directivos de la empresa que os
hacontratado, o bien, podéis sugerirlo vosotros)
3. Necesidades de información y tipo de investigación a realizar para la toma de decisiones
que lleven a resolver el problema o aprovechar la oportunidad.
4. Primera propuesta de técnicas y herramientas a utilizar para obtener la información
necesaria.
5. En este CP, como en los siguientes, también se debe incluir información extraída de
fuentes secundarias (datos del sector, encuestas a consumidores, etc.) que sea
pertinente y/o la sugerencia de buscarla.

++Entrega: PWP + Word/notas y presentación oral

 CASO PRÁCTICO 2 (CP2). (0,9 puntos)
Desarrollo y aplicación de una observación o de una técnica de investigación cualitativa (focus
group, -que podría incluir el uso de técnicas proyectivas-, o entrevistas en profundidad a
expertos).

En el Caso Práctico 2 se tiene que reflejar:

1. Definición de objetivo/s (según lo propuesto en el CP1 y hallazgos de las investigaciones

anteriores, p.ej. en la encuesta, CP3, se pueden incluir cuestiones que no se habían
planteado en los objetivos, CP1, pero que han surgido tras un cualitativo, CP2)
2. Necesidades de información (según lo propuesto en el CP1 y hallazgos de las
investigaciones anteriores)
3. Razones de elección de la técnica concreta, en función de los objetivos perseguidos
(puede vincularse con los hallazgos de los CP anteriores)
4. Información sobre el desarrollo de la técnica (lugar, procedimiento, muestra,
instrumentos utilizados, etc.)
5. Resultados obtenidos
6. Conclusiones e implicaciones de los resultados
7. Limitaciones sobre la aplicación de la técnica.
8. Estos informes deben presentarse a los responsables de investigación de mercados de la
empresa, por tanto, deben incluir detalles de cómo se han aplicado las técnicas.

++Entrega: PWP + Word/notas y presentación oral

CASO PRÁCTICO 3(CP3). (0,9 puntos)

Desarrollo y aplicación de una encuesta.

En el Caso Práctico 3 se tiene que reflejar:

1. Definición de objetivo/s (según lo propuesto en el CP1 y hallazgos de las investigaciones

anteriores, p.ej. en la encuesta, CP3, se pueden incluir cuestiones que no se habían
planteado en los objetivos, CP1, pero que han surgido tras un cualitativo, CP2)
2. Necesidades de información (según lo propuesto en el CP1 y hallazgos de las
investigaciones anteriores)
3. Razones de elección de la técnica concreta, en función de los objetivos perseguidos
 (puede vincularse con los hallazgos de los CP anteriores)
4. Información sobre el desarrollo de la técnica (lugar, procedimiento, muestra,
instrumentos utilizados, etc.)
5. Resultados obtenidos
6. Conclusiones e implicaciones de los resultados
7. Limitaciones sobre la aplicación de la técnica.
8. Estos informes deben presentarse a los responsables de investigación de mercados de la
empresa, por tanto, deben incluir detalles de cómo se han aplicado las técnicas.

++Entrega: PWP + Word/notas y presentación oral

CASO PRÁCTICO 4 (CP4). (0,9 puntos)

Desarrollo y aplicación de un experimento

En el Caso Práctico 4 se tiene que reflejar:

1. Definición de objetivo/s (según lo propuesto en el CP1 y hallazgos de las investigaciones

anteriores, p.ej. en la encuesta, CP3, se pueden incluir cuestiones que no se habían
planteado en los objetivos, CP1, pero que han surgido tras un cualitativo, CP2)
2. Necesidades de información (según lo propuesto en el CP1 y hallazgos de las
investigaciones anteriores)
3. Razones de elección de la técnica concreta, en función de los objetivos perseguidos
(puede vincularse con los hallazgos de los CP anteriores)
4. Información sobre el desarrollo de la técnica (lugar, procedimiento, muestra,
instrumentos utilizados, etc.)
5. Resultados obtenidos
6. Conclusiones e implicaciones de los resultados
7. Limitaciones sobre la aplicación de la técnica.
8. Estos informes deben presentarse a los responsables de investigación de mercados de la
empresa, por tanto, deben incluir detalles de cómo se han aplicado las técnicas.

++Entrega: PWP + Word/notas y presentación oral

Cuestiones generales CP2 a CP4:

• No se admitirán propuestas exclusivamente teóricas.
• Es fundamental el responder a las preguntas: ¿Qué información se ha obtenido? ¿Para
qué…? ¿De quién…? ¿Cómo…?
• Se valorará el esfuerzo, la rigurosidad en la aplicación de la técnica y la aplicación de los
conocimientos transmitidos durante las clases teóricas y prácticas (ejemplo: diseño de una
observación, etapas en la realización de una encuesta, validez de experimentos, etc.).
• Los casos no deben contemplarse como investigaciones aisladas. Deben partir de lo que se
planteó en el CP1 y los resultados obtenidos en los siguientes CP, junto con los comentarios
de los profesores y de los compañeros, pueden orientar el desarrollo de los posteriores
casos. No obstante, los objetivos propuestos en el CP1 pueden modificarse en función de
los hallazgos posteriores.
• No olvidar la importancia de realizar una presentación adecuada.
 CP5. Informe de la investigación (1 punto)
El informe tiene que incluir los siguientes aspectos (¡¡¡pero no debéis utilizar estos nombres
para denominar a los apartados!!!):

1. Portada (título del trabajo, nombre del equipo y de lo miembros). Índice con números de
páginas. Resumen ejecutivo (resumen en una o dos hojas de todo el trabajo: actividad
comercial, objetivos de investigación, resultados obtenidos, conclusiones).

2. Cuerpo del trabajo:

2.1. Presentación de la propuesta de investigación contextualizada en el sector o para

la empresa para la que se desarrolla (CP1 apartados 1, 2 y 3)
2.2. Presentación de las tres investigaciones realizadas, indicando el motivo para
aplicar cada técnica, los resultados obtenidos y dejando los detalles sobre la
elaboración de la técnica para el anexo (p.ej., cuestionario, transcripciones del focus,
resultados de los controles de homogeneidad y manipulación, entre otros) (CP2 a
CP4). Se recomienda incluir gráficos y tablas relevantes. El resto de la información
sobre las técnicas debe mandarse al anexo (hacer referencia al mismo en el trabajo).
2.3. Conclusiones, recomendaciones y limitaciones (generales)

3. Anexos (incluye detalles de las técnicas CP2 a CP4).

++Entrega: PWP + Word (informe) y presentación oral

Extensión recomendada: 10-15 hojas (sin contar Anexos) a Times New Roman 12 y espacio
interlineal 1,5

En el PWP no se presentan ni el Resumen ejecutivo ni el informe de mejoras.

Cuestiones generales CP5:

El apartado 2.1 debe incorporar las posibles modificaciones al CP1 que hayan surgido durante
la asignatura (eliminar objetivos no viables, errores en el enfoque, etc). En este apartado deben
incluirse aquellos datos secundarios que ayuden a ilustrar el tema. Si alguna necesidad de
información no se ha satisfecho por no haber tiempo suficiente, pero se cree que sigue siendo
necesaria, puede mantenerse y decirse que el trabajo está todavía en curso.

El apartado 2.2 consiste en volver a presentar los CP2, CP3 y CP4 (con las mejoras pertinentes),
incluyendo una descripción formal de los ppt presentados en su día y mostrando la información
de una manera estructurada. Se tiene que incluir la respuesta a tres preguntas clave: ¿Qué
queríamos saber?

¿Por qué se utilizó dicha investigación? ¿Cómo se llevó a cabo? (muy breve) ¿Qué hemos
obtenido? Los pormenores de los CP2 a CP4 se deben incluir en un anexo, (es decir, información
poco relevante o accesoria, como la plantilla de la entrevista a los expertos, la ficha de la
observación, las transcripciones del focus group, el proceso de elaboración del cuestionario, las
versiones del mismo preliminar y final, los resultados de los controles del experimento, etc.)
aunque en el CP correspondienteno estuvieran en este sitio, dejando en el apartado B.2 lo más
relevante de estas técnicas. En la parte B hay que remitir al lector a dichos anexos para ampliar
información.

Es importante distinguir resultados de conclusiones, y éstos de implicaciones o

recomendaciones. Se puede optar por que aparezcan al final de cada capítulo y un resumen al
final del trabajo o bien sólo al final del trabajo. Esto dependerá de cada estudio. Por ejemplo, si
los resultados de un CP se han tenido en cuenta para el desarrollo de otros habrá que destacarlo
en ambos CPs. Del mismo modo, tiene importancia mostrar las conclusiones obtenidas en un
CP cuando determinados objetivos de investigación hayan sido completamente satisfechos y
no se aborden en las investigaciones posteriores. Por otro lado, cuando un objetivo de
investigación ha sido explorado a través de diferentes técnicas, es preferible que las reflexiones
respectivas se comenten de manera conjunta en un apartado final de conclusiones,
implicaciones y limitaciones generales.

Evidentemente, en el último apartado de conclusiones e implicaciones generales, el equipo

tiene que dar una visión global del proyecto de investigación, no limitándose a describir los
procesos técnica por técnica.

Tampoco es necesario añadir un subapartado de limitaciones para cada técnica concreta, ya

que éstas se comentarán de manera global al final del trabajo. No obstante, cuando la limitación
sea obvia, es mejor reconocerlo cuanto antes (p.ej. un tamaño muestral muy pequeño).

En la presentación oral del CP5 la alusión a estos apartados deberá ser muy breve, dado
que ya se realizó en su día.

No olvidar la importancia de la consistencia en el trabajo realizado y de la presentación del

documento.

¿Cómo puedo mejorar los casos CP1 a CP4?

En el CP5, se podrá ofrecer la posibilidad de “mejorar” estos trabajos. Para ello el equipo deberá
mostrar que ha mejorado su trabajo conforme a los comentarios recogidos de los profesores y
de sus compañeros (o motu proprio).

Con el fin de facilitar la comprobación de estos cambios, se adjuntará al trabajo un informe

donde aparezcan los comentarios que se han tenido en cuenta, así como la respuesta dada por
el equipo (“como puede verse en la página X, se ha incluido información sobre…”). Por otra
parte, el equipo puede hacer alusión a otras cuestiones que han permitido mejorar su trabajo,
aunque no hayan sido propuestas de los profesores y compañeros. Este documento NO es un
anexo al trabajo, por tanto, en el apartado B) no se debe remitir al lector al mismo.

Es un documento entre los alumnos del equipo y el profesor, puede denominarse: “Informe
para el Profesor” (mejoras implementadas CP1-CP2-CP3-CP4)
 GESTIÓN DE ENTREGA DE CASOS PRÁCTICOS

1) Denominación de los documentos: CP[número de caso práctico][E][nº de equipo], sin espacios

ni guiones. Por ejemplo, CP1E5 es el caso práctico 1 del equipo 5 y CP2E4 es el caso práctico 2
del equipo 4. SIN ESPACIOS, NI GUIONES. Podéis añadirle a continuación lo que deseéis que os
sirvaa vosotros de identificación; por ejemplo: “CP1E5_presentación del estudio”. Igualmente,
siempre que nos escribáis un correo sobre algún caso, os rogaríamos que en“asunto”
pusierais esta denominación, para facilitarnos la identificación en nuestra carpeta de entrada;
p.ej.: “CP1E5 solicitud de tutoría”

2) Para cada Caso Práctico se creará en moodle una Tarea/Actividad al efecto, denominada: CP1,
CP2, CP3, CP4 y CP5. Estará activada hasta la fecha límite (unas 24h antes de la presentación),
de modo que se podrá modificar cualquiera de los ficheros que hayáis subido antes de esa fecha.
Una vez pasado este plazo, la actividad quedará cerrada.

3) Para cada CP habrá que subir a moodle un documento ppt (u otro tipo de presentación), así
como un documento de texto explicativo (doc, pdf, etc.). También podrán añadirse otros
documentos que se consideren necesarios para entender el trabajo realizado, como por
ejemplo vídeos, archivos de sonido y hojas de cálculo. Sólo debe subir los ficheros un alumno
por equipo. Antes de la presentación, será responsabilidad de cada equipo el comprobar que
los archivos son compatibles con el software instalado en el ordenador del aula, así como la
disponibilidad de altavoces u otros elementos que requiera la presentación. Para evitar
problemas, os recomendamos llevar el día de la presentación los documentos en distintas
versiones y en más de un pen-drive o sistemas de almacenamiento.

4) El día de la presentación, cada equipo expondrá su trabajo en el tiempo que indique el profesor
(unos 10 minutos) y, a continuación, el profesor y el resto de alumnos también
participarán en el debate. Deben evitarse comentarios u opiniones sin fundamento teórico o no
relacionados con la asignatura, como p.ej. sugerir estrategias competitivas o acciones
comerciales, salvo que se fundamenten en los resultados de las investigaciones realizadas.

5) Los profesores dedicarán tutorías P6 de unos 10 minutos a cada equipo, en un horario que se
concretará con los alumnos, con el fin de orientar y/o corregir el desarrollo de los casos.

6) Para cada caso se valorará tanto el ppt+notas y materiales subidos a moodle, como la
presentación oral y la participación en clase en su defensa, así como los comentarios a los otros
equipos; por ello, es obligatoria la asistencia de todos los miembros del grupo.
 ELABORACIÓN DEL CASO PRÁCTICO

Las propuestas deben estar fundamentadas. Si para realizar el análisis necesitáis apoyo en
aspectos teóricos, pueden incluirse esos contenidos, pero siempre que después expliquéis la
aplicación de esos aspectos en el ejercicio. Podéis apoyar vuestras argumentaciones en escritos
de otros autores, pero ello implica necesariamente citar a dichos autores en el texto y luego
incluir un apartado de bibliografía. No hacerlo supondría incurrir en plagio, lo cual implica que el
caso no será considerado para la nota final. Igualmente, si vuestro caso alude a una empresa real
y tenéis que comentar datos de ésta, debéis citar la fuente.

Se valorará la presentación por escrito: homogeneidad de formato y estilo, índice, introducción,

conclusiones, bibliografía.

Se valorarán las referencias bibliográficas; la copia textual deberá referenciarse y destacarse

(comillas, cursiva, ...); en caso contrario se considerará plagio.

• Tipo de letra del trabajo: Times New Roman, Calibri, Arial, Cambria
•Portada:
–Número de CP (p.ej. CP2) (tamaño de letra 20, negrita)
–Título (tamaño 20, negrita)
–Nombre del Equipo y estudiantes que han participado: “Apellidos, Nombre” (en
ordenalfabético) (tamaño 14)
•Página 2: “Índice” con número de página
–Secciones y subsecciones numeradas (1., 1.1., 1.1.1.,…)
–No olvidéis numerar las páginas (en el texto principal)!
•Texto principal:
–Apartados (Primera Letra de cada Palabra en Mayúsculas; tamaño 14, negrita)
–Subapartados (Primera Letra de cada Palabra en Mayúsculas; tamaño 12, negrita +
cursiva)
•–“Bibliografía” (primera letra en mayúsculas; tamaño 14, negrita)
La bibliografía se presentará al final de cada Trabajo, citando adecuadamente todas las fuentes
usadas. Se incluirán libros, revistas, actas de congresos, páginas web, etc. No hay una forma
universal para indicar las referencias bibliográficas. SE RECOMIENDA:

• Para libro: APELLIDOS, INICIAL NOMBRE. (año): Título en cursiva. Editorial, Ciudad.
• Para artículo de revista: APELLIDOS, INICIAL NOMBRE. (año): Título del artículo entre
comillas. Nombre de la revista en cursiva, Vol. x, Nº x, páginas x-y.
• Para webgrafía: APELLIDOS, INICIAL NOMBRE. Título [tipo de soporte]. Edición. Lugar de
publicación, fecha de actualización/revisión. [Fecha de consulta x].

Anexos (Primera letra con mayúsculas; tamaño 14, negrita)

–Espacio entre líneas: 1,5
–Márgenes: Izquierdo y derecho: 3 cmSuperior e Inferior: 2,5 cm
 CASO PRÁCTICO 3

[TÍTULO de libre elección]

EQUIPO E4

ALUMNOS: Apellido1 Apellido 2, Nombre

Apellido1 Apellido 2, Nombre
Apellido1 Apellido 2, Nombre
Apellido1 Apellido 2, Nombre

INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2º GADE
2023/2024