Apunte académico

IMPORTANCIA DE LOS CIMIENTOS

ESTRATÉGICOS
Clase 3 : Habilidades administrativas
Unidad 1 : El entorno y los negocios
AEA1317 : Administración de negocios
Contenido

1. Introducción .................................................................................................................................................................... 3
2. Desarrollo ........................................................................................................................................................................ 4
2.1. La organización y las habilidades administrativas ............................................................................................ 4
2.2. Concepto e importancia de los cimientos estratégicos..................................................................................... 4
2.3. Necesidad – Deseo – Demanda – Valor ................................................................................................................ 8
2.4. Tipos de habilidades técnicas, humanas y de conceptualización ................................................................... 9
2.5. Fortalezas y debilidades ....................................................................................................................................... 10
3. Resumen gráfico ......................................................................................................................................................... 12
4. Conclusiones ................................................................................................................................................................ 13
5. Referencias bibliográficas ........................................................................................................................................ 14

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1. Introducción
Una organización a ser más productiva y con sentido, radica en tener claridad de su propósito, visión,
valores y objetivos; pilares relevantes que orientan la toma de decisiones de cualquier administrador y que
requiere de una declaración y comunicación a todos los entes relevantes de la misma.
Por otro lado, las empresas recurren periódicamente al análisis del entorno y responden
provechosamente a las tendencias con el fin de dar respuesta a las necesidades no satisfechas. En este
sentido, es fundamental tener claro la diferencia entre los conceptos de necesidad, deseo, demanda y valor;
que, a pesar de ser distintos, se complementan para la búsqueda del éxito empresarial con el fin de ofrecer
al mercado productos más competitivos.
Lo anterior, debe estar sustentado en la toma de decisiones y aspectos favorables para la organización,
por lo cual es relevante identificar las diferentes habilidades de los administradores y cómo logran
maximizar los recursos estratégicos organizacionales.

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2. Desarrollo

2.1. La organización y las habilidades administrativas

Uno de los principales objetivos de los administradores es tomar las decisiones adecuadas, teniendo en
cuenta variables del entorno, tal como factores económicos, políticos sociales, entre otros. Sin embargo, es
necesario diferentes elementos:

• Elemento Directivo: cimientos estratégicos (misión, visión, valores), fortalezas y debilidades.

• Elemento Interno: Factores del entorno interno, tal como competidores, proveedores, agencias
reguladoras, etc.
• Elemento Externo: Factores del entorno externo, tal como las variables del PESTEL.

2.2. Concepto e importancia de los cimientos estratégicos

Se debe tener en consideración que la dinámica empresarial ha obligado a las organizaciones a tener
claridad de sus cimientos estratégicos que le permitan permanecer en el mercado, mantener estándares de
productividad, satisfacer a sus clientes y generar o entregar productos/servicios de calidad. Es por lo cual,
que las organizaciones establecen pilares para el logro de sus objetivos y así, mantener competitividad en
un mercado exigente y cambiante.
Autores como Münch (2015) señalan que el conjunto de postulados, valores, creencias y compromisos que
orientan la vida de la empresa se definen como filosofía organizacional. En este sentido, para desarrollar
dicha filosofía se debe considerar ¿qué temas, valores y prioridades filosóficas son importantes en el futuro
de nuestra organización? Es importante dar un sentido y finalidad a todas las acciones futuras de nuestra
empresa, por lo cual comprende valores y compromisos. Se entenderá por valores “las pautas de
comportamiento o principios que orientan la conducta de los individuos en la organización” (p.62).
A continuación, un ejemplo de filosofía organizacional: “Vivimos el compromiso con un sentido de
pertenencia y responsabilidad en nuestras acciones a través de los valores que forman parte integral de la
organización, y proporcionan el fundamento para el desarrollo de una normatividad sobre la cual se toman
decisiones y se ejecutan acciones con valor. Un colaborador FEMSA genera un gran impacto, siempre busca
trascender, antepone el bien mayor de la organización por encima de sus objetivos profesionales y se
destaca por su integridad y respeto, sentido de la responsabilidad, sencillez, actitud de servicio y, pasión por
aprender “ (FEMSA, s.f.)
De acuerdo al ejemplo de FEMSA, la filosofía y por tanto, la forma de trabajar de sus colaboradores
soporta y desarrolla las capacidades de la estrategia de la organización. Ejemplo de lo anterior (FEMSA, s.f.)
son: enfoque al cliente, compromiso con la excelencia, orientación a la innovación, aptitud y disposición a la
colaboración.

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Otro cimiento estratégico relevante al momento de crear una empresa o generarse un cambio en ella, es
la misión, el cual actúa como un principio básico para entender qué es lo que estamos haciendo. En este
sentido, Münch (2015) señala que “la misión es la razón de ser de la organización; es la definición amplia del
propósito y la actividad fundamental de carácter permanente de la empresa” (p.62).
La misión es una declaración, que responde a preguntas tales como: ¿para qué y por qué existe la
empresa?,¿cuál es su propósito?, ¿a quién sirve?, ¿en qué sector productivo compite?, ¿cuál es el valor
agregado?, ¿cuáles son nuestros productos? ¿ cuál es nuestro negocio?, ¿ a qué ámbito geográfico de acción
apuntamos? Las preguntas son una orientación para realizar la declaración, la cual es única para cada
empresa y debe ser difundida entre sus colaboradores, stakeholders y mercado en general. A continuación,
algunos ejemplos de declaraciones de misión:
“Queremos entretener al mundo. Independiente de tus gustos y donde vivas, te damos acceso a las
mejores series, películas y documentales. Nuestros clientes deciden lo que quieren ver y cuándo quieren
verlo, sin anuncios, y con una sencilla suscripción” (Netflix, s.f)
“Nuestra misión es organizar la información del mundo y hacer que sea útil y accesible para todos”
(Google, s.f.)
Propósito de Coca Cola “Refresca el mundo. Hacer la diferencia” (Coca Cola, 2021)
Para IKEA su propósito es “todos merecemos un verdadero hogar” en donde todo el mundo merece tener
acceso a un hogar seguro, auténtico y vivo, para lo cual el propósito es llenar de igualdad de oportunidades
la mayoría de los hogares. Por lo cual, su pilar es ofrecer una amplia variedad de productos de decoración
del hogar funcionales, de buen diseño y a precios asequibles para la mayoría de las personas. (IKEA, s.f).
Para Banco Estado, la misión es “Creamos soluciones financieras innovadoras, sostenibles e inclusivas
para el progreso de todas, todos y sus comunidades” (Banco Estado, 2023)
Como se podrá visualizar, la redacción de la misión debe ser amplia, concreta, motivadora y realista. Lo
anterior, se debe a que la misión aporta estabilidad, coherencia en las operaciones realizadas y favorece el
rendimiento de la organización.
Generalmente, la misión y propósito organizacional suelen ser lo mismo y es más, algunas misiones
aluden al propósito fundamental de la empresa. No obstante, para algunos autores, el propósito se
diferencia en que describe la función y la utilidad de la empresa, es decir el “para qué” y no describen la
contribución a los principales stakeholders.
Para Whole Foods, supermercado de productos orgánicos y naturales que compró Amazon, señala que
“nuestro propósito es alimentar a las personas y el planeta” y luego describe sus valores, por tanto, para
ellos la misión y propósito es lo mismo.
Claramente, hoy se requiere algo más que lo evidente. Por ejemplo, cuando el cliente ingresa a Starbucks
no solo entra al local porque venden café. El cliente adquiere un café, una experiencia, la cual puede estar

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dada por un lugar donde tener una reunión, conversación, servicio, olor, música, sillones, entre otras
variables. Por lo cual, si exploran la página de Starbucks encontrarán que la misión es inspirar y desarrollar
el espíritu humano, una persona, una taza y un barrio a la vez. Sería muy diferente si la misión fuese sólo
vender café o el mejor café del mundo. En definitiva, se valora el sentimiento, la esperanza y un bienestar
distinto.
Para redactar la misión o propósito correctamente, se recomienda que surja de un proceso participativo,
con inclusión de las áreas claves de la organización y con personas externas puntuales. Es común
incorporar consultores externos que colaboran para el proceso de definición de la modalidad de trabajo,
definir grupos de interés, evaluar alternativas de misión y estrategias comunicacionales para los actores
internos y externos.
Respecto a la visión es una descripción breve del estado al que aspira la organización, es decir entrega
una temporalidad de largo plazo, provee una dirección y forja el futuro de la empresa, estimulando acciones
concretas en el presente. (Münch, 2015)
Existen algunas preguntas que pueden orientar la formulación de una visión, por ejemplo ¿hacia dónde
debemos dirigir nuestros esfuerzos y recursos?, ¿qué contribución única se debe hacer en el futuro?, ¿cuál
es la oportunidad de crecimiento? ¿en qué negocios deberíamos estar?, ¿cómo se proyecta nuestra empresa
en el largo plazo?, entre otras. A continuación, algunos ejemplos de visión:
“Ser la institución financiera más cercana, sostenible e innovadora, pilar para el desarrollo digital y verde
de Chile y el bienestar de todos sus habitantes” (Banco Estado, 2023)
“Mejorar el día a día para la mayoría de las personas: para los clientes, colaboradores y para las personas
que trabajan con nuestros proveedores” (IKEA, s.f)
Pensemos en Amazon, su visión es simple y trabaja día a día para convertirse en la compañía más
centrada en el cliente del mundo. En otras palabras, tiene un enfoque en la democratización de los precios,
alcance global, amplia selección de productos, foco constante en el cliente, excelencia operacional y
pensamiento de largo plazo.
Si leemos nuevamente la misión y visión de IKEA, se desprende que la visión indica por qué existe y la
misión enfatiza la idea de negocio y lo que quiere conseguir. Por lo tanto, todas las decisiones y esfuerzos
empresariales están acordes a los pilares organizacionales, y en este ejemplo en particular, significa crear
productos que tengan un bonito diseño, buena funcionalidad, que sean sostenibles y de buena calidad y a un
precio asequible, a lo cual IKEA denomina “diseño democrático”, el cual debe estar al alcance de todas las
personas y por tanto, todas las decisiones de sus distintas áreas funcionales trabajan en base a dichos
pilares. Ejemplo de ello, es el empaquetamiento y logística que tratan que sean lo más planos posibles para
ocupar menos espacio, reducir gastos de almacenamiento, transporte y por ende el precio de venta pueda
ser menor.

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Es importante señalar, que una organización puede decidir cambiar las estrategias de ventas, planes de
negocios, políticas internas, entre otros elementos, pero la misión, visión y valores son parámetros que no
se cambian periódicamente, ya que representan el por qué y para qué existe la empresa y todos los planes
se planifican y se ejecutan en base a dicha relación. Por lo tanto, mientras más breve y específica sean las
declaraciones, más claro será el mensaje a sus diversos actores (internos y externos) con los cuales
comparte día a día.
Otro pilar relevante para la organización son los objetivos, los cuales son resultados y logros que las
empresas desean alcanzar. Representan los resultados que la empresa espera obtener; son fines que
alcanzar, determinados cuantitativamente y establecidos para realizarse en un tiempo determinado.
(Münch, 2015)
Con la redacción de los objetivos se concreta la visión y misión, delimitando el horizonte (visión) y la
dimensión (misión). En este sentido, los objetivos no deben plantearse en términos de buenas intenciones
como por ejemplo “maximizar las utilidades”, “bajar los costos”, “aumentar las ventas”, entre otras; ya que
los objetivos funcionan cuando al menos son cuantificables y responden a:

• ¿Qué lograr? (especificar)

• ¿Cuándo alcanzarlo? (tiempo específico)

• ¿cuánto conseguiré? (establecer una unidad de medida)

De acuerdo a lo anterior, un ejemplo de redacción que contemple las características mencionadas es:
Lograr una utilidad neta de 20 millones de pesos durante los próximos 2 años”.
Lo anterior, ayuda a disminuir la incertidumbre, evitar acciones al azar, sirven como puntos de referencia
para evaluar el desempeño, medir el crecimiento y desarrollo organizacional.
Existen distintas clasificaciones de objetivos, entre las cuales se destacan:

• Tiempo: existen objetivos de largo plazo, aquellos que superan el año y de corto plazo menor a un
año.

• Cobertura: objetivos comunes a todos o, particulares que tiene un alcance propio o privativo.

• Negocio: objetivos financieros que tienen como finalidad estar orientados a la ganancia o
rentabilidad económica. Y, los estratégicos están orientados a superar la competencia. Ejemplo de
financiero “lograr un 15% de rendimiento por acción de aquí a fin de año”. Ejemplo de estratégico:
“Lograr el 40% de participación en el mercado de bebidas no alcohólicas en el mercado chileno para
el año …”
Cabe destacar que los objetivos estratégicos se formulan a largo plazo y por lo tanto, son un fuerte
compromiso que obliga a los administradores a liderar los procesos para que se cumplan dichos objetivos.

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Además, es importante saber comunicar y dar espacios de retroalimentación para generar los ajustes
necesarios en la ruta del logro de los mismos.
Todas las organizaciones cuentan con diversos objetivos, por tanto, lo relevante es que estos estén
alineados a los pilares estratégicos como el propósito organizacional, visión y valores.

2.3. Necesidad – Deseo – Demanda – Valor

Todas las organizaciones necesitan comprender y determinar en qué mercado se encuentran, con el fin de
comprender las características y tendencias del mercado y así, satisfacer las necesidades o problemáticas
de manera rentable.
Dado lo anterior, se entiende por necesidad el “estado de carencia percibida”, lo cual se traduce en un
estado genérico, lo cual incluye necesidades básicas de alimentos, ropa, seguridad, pertenencia, afecto,
autorrealización, por nombrar algunas.
Las empresas no crean las necesidades, ya que son intrínsecas a las personas o sociedades. Por lo tanto,
conocer las necesidades (satisfechas e insatisfechas) es fundamental para la empresa ya que me permite
generar productos- servicios con una propuesta de valor más concreta.
Una misma necesidad se puede satisfacer de diferentes maneras, por lo que los deseos responden a la
forma particular de satisfacer dicha necesidad. Lo anterior, se debe a que las personas tienen diferentes
gustos, preferencias, experiencias previas y factores propios de su entorno que influyen en el deseo
particular, por ejemplo temas culturales.
A continuación, para ejemplificar el concepto de necesidad y deseo consideremos a tres personas que
deben almorzar y viven en diferentes comunas de Santiago de Chile. Ximena desea comer una hamburguesa
con papas fritas, Andrés opta por comer una ensalada y Carolina unos tacos. En esta situación se puede
observar la necesidad genérica de “alimentación” y el deseo corresponde a la voluntad de satisfacer dicha
necesidad de una manera concreta, de acuerdo con sus preferencias.
Las organizaciones mediante sus diversos modelos o forma de operar pueden generar deseos hacia los
productos de la empresa, diseñados para que éstos sean más atractivos para el mercado al cual van
dirigidos. Retomando el ejemplo anterior, cuando tenemos claridad de la necesidad (alimentación) y deseos
(hamburguesa con papas fritas, ensalada y tacos) podemos identificar de manera más fácil nuestra
competencia y entorno.
Cabe destacar que el hecho de que exista un deseo no implica que se demande efectivamente, es decir que
se compre o se adquieran los productos-servicios, ya que pueden surgir restricciones monetarias, legales o
de disponibilidad del producto. En este sentido la demanda se entenderá como conjunto de personas o
empresas que adquieren productos-servicios y tienen la capacidad de pago.

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De acuerdo con el ejemplo anterior, para el caso de Ximena, la necesidad es la alimentación y el deseo es
adquirir una hamburguesa con papas fritas, pero de acuerdo a su restricción monetaria o de disponibilidad
del producto la compra efectiva puede ser los canelones o la ensalada o quizás otro producto alimenticio.
Por lo tanto, el deseo representa la creencia del consumidor de que el producto satisface una necesidad
básica de mejor manera que otros productos disponibles en el mercado. En base a esta creencia se genera
el concepto de valor, es decir cuando se adquiere un producto-servicio y satisface la necesidad, se crea el
valor provocando que tenga una experiencia positiva y recomendable. Pero al contrario, si se adquiere un
producto y no satisface la necesidad, se deja de comprar dicho producto, dado que su propuesta de valor no
es satisfactoria de acuerdo a lo comunicado por la empresa.
Los consumidores por lo general se enfrentan a una amplia oferta de productos y servicios que podrían
satisfacer una necesidad determinada. Por tanto, los consumidores toman decisiones de compra en base a
la percepción del valor que proporcionan los distintos productos y servicios, mediante la promesa que
comunica la empresa, ejemplo de ello son: beneficios, atributos, características, desempeños, utilidad,
garantía, calidad, duración, entre otras variables.
Es así que el valor es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene (beneficios tangibles o
intangibles) al poseer y usar un producto y los costos de obtener dicho producto (costo de pago, traslado,
tiempo, entre otras variables). Dado lo anterior, los clientes no juzgan los valores y costos de manera
objetiva, ya que depende de cada persona y se relaciona al valor percibido por cada uno de nosotros.
En definitiva, desarrollar una propuesta de valor es fundamental para dar solución a los problemas de los
clientes y satisfacer sus necesidades; además permite diferenciarse respecto a la competencia. La
propuesta de valor se desarrollará de manera más específica en la clase 4 de esta unidad cuando se
analizan los modelos de negocios.

2.4. Tipos de habilidades técnicas, humanas y de

conceptualización
Los administradores deben tener en consideración las diferentes temáticas del entorno interno, externo y
directivos, sin embargo, para que las decisiones sean efectivas, es necesario que actúen con diferentes
habilidades de acuerdo con su jerarquía organizacional.
Koontz, Weihrich,y Canicce (2012) mencionan que es importante identificar los diferentes tipos de
habilidades predominantes en cada etapa jerárquica, por lo cual, de acuerdo con la clasificación de Robert
L. Katz, que identificó tres tipos de habilidades predominantes en los administradores:

• Habilidades técnicas: son de máxima importancia para los supervisores

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 • Habilidades interpersonales/humanas: son útiles en las interacciones frecuentes con los
subordinados.

• Habilidades conceptuales: son útiles en los mandos altos.

Las habilidades técnicas corresponden a aquellas idóneas para resolver problemáticas específicas de un
área o departamento organizacional, por ejemplo el manejo de un software; por otro lado, las habilidades
interpersonales o humanas corresponden a la capacidad de comunicar de forma efectiva mensajes
estratégicos y que estos sean compartidos por todos los niveles organizacionales, con el fin de dar
cumplimiento oportuno a los objetivos; Finalmente, las habilidades de conceptualización corresponden a
aquellos factores que permiten al administrador a visualizar problemáticas y se capaz de resolver de una
manera analítica y proactiva.
Por otro lado, si se comparan en razón del alcance, las habilidades de conceptualización son aquella que
permiten al administrador tomar decisiones considerando la organización en su conjunto; las habilidades
interpersonales, permiten a los administradores conectar las diferentes jerarquías dentro de la
organización (mandos altos y bajos) y finalmente las habilidades técnicas, permiten el correcto desarrollo
de las funciones de los departamentos tales como marketing, finanzas, ventas, etc.
Es fundamental mencionar que si bien las habilidades predominan en los diferentes niveles (Mandos altos:
Conceptualización; mandos medios: interpersonal; mandos bajos: técnicas), no son únicas, es decir,
independiente del nivel jerárquico poseen de las tres tipologías de habilidades, sólo que se especializan en
las mencionadas anteriormente.

2.5. Fortalezas y debilidades

Eventualmente las organizaciones deben estar alerta a los cambios constantes del ambiente en el cual se
encuentran, esto con el fin de sobrevivir y lograr reaccionar rápidamente a los impactos de este. Sin
embargo, una de las técnicas utilizadas actualmente es a través de la identificación de las fortalezas y
debilidades.
Las variables anteriores, se analizan con aspectos del entorno, en una herramienta llamada FODA
(Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), sin embargo es fundamental, primero conocer los
componentes internos a la organización.
En primer lugar se describe la Fortaleza como “La capacidad de la empresa para usar eficientemente sus
recursos internos y su habilidad para combinarlos en productos y procesos competitivos” (Sammut Bonnici
& Galea, 2014). En palabras simples son recursos y capacidades que generan una posición favorable.
Algunos ejemplos son:

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• Experiencia y conocimiento de la marca dentro del sector.

• Recursos tecnológicos e infraestructuras actualizados.

• Profesionales especializados, cualificados y motivados.

• Alianzas estratégicas bien definidas y eficaces.

Por otro lado, encontramos las debilidades, las que se definen como limitaciones que dificultan el
progreso de una empresa en una determinada dirección (Houben, Lenie, & Vanhoof, 1999), es decir Son
aquellas que entregan una posición desfavorable. Algunos ejemplos son:

• Ausencia de financiación para la actividad.

• Precios muy altos de los productos o servicios.

• Escasa diferenciación o calidad de los productos.

• Ausencia de formación o capacitación de los trabajadores.

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3. Resumen gráfico
Imagen 1: Resumen gráfico

Visión

Necesidad
Misión Valores
Cimientos

Deseo

Organización

Poder
Conceptualización
adquisitivo

Humanas Administrador

Técnicas

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4. Conclusiones
Los pilares estratégicos tales como la misión, visión, valores, objetivos, estrategia entre otros, orientan la
actividad de la organización, reflejando el verdadero ADN corporativo.

Los cimientos estratégicos deben ser declaraciones claras y transmitidas a todos los estamentos de la
organización, para que cada uno de ellos pueda desarrollar su trabajo con pleno conocimiento de los
objetivos.

La misión apunta al qué hace o a qué se dedica un negocio (cuál es nuestro propósito), la visión alude a
cómo se proyectará la empresa en el futuro (hacia dónde vamos) y cuáles son nuestros principios (valores).
La combinación de esta triada, entregan una dirección de posicionamiento más claro, con mayor solidez y
organización de la empresa.

Los objetivos son un reflejo de cómo quiere estar la organización o una parte de ella, en un futuro cercano
o lejano. Dado que cada objetivo lleva consigo decisiones, acciones y recursos, se deben plantear de manera
realista, desafiantes y medibles

Conocer las necesidades en la cual está inserto el negocio permite comprender los distintos deseos en los
cuales es posible competir y así determinar la demanda efectiva que existe para estimular el crecimiento de
la empresa. Para estimular los deseos y la demanda efectiva se crean expectativas de valor real del
producto, que una vez adquirido puede generar un valor positivo mediante la satisfacción de la promesa de
compra o insatisfacción.

Las habilidades permiten la efectividad de los procesos y actividades dentro de la organización y en

conjunto con la especialización de cada una de ellas, permite a las organizaciones estar preparadas a los
cambios del entorno.

Finalmente se describen las fortalezas y debilidades de una organización, el cual conocerlas permite
mejorar la posición competitiva de la organización, al aprovechar los aspectos favorables (Fortalezas) y
disminuir aquellas condiciones desfavorables (Debilidades).

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5. Referencias bibliográficas
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Corporativos | BancoEstado Corporativo
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colacompany.com/about/our-purpose
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https://www.femsa.com/es/acerca-de-femsa/cultura-organizacional/
Google (s.f.). Sobre Google. Recuperado el 11 de octubre, 2021, de
https://about.google/?utm_source=google-CL&utm_medium=referral&utm_campaign=hp-footer&fg=1
Houben, G., Lenie, K., & Vanhoof, K. (1999). A knowledge-based SWOT-analysis system as an instrument
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https://www.ikea.com/es/es/campaigns/verdaderos-hogares-pub9774c600
Koontz, H., Weihrich, H., y Canicce, M. (2012). Administración: Una perspectiva global y empresarial.
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Management (pp. 1-8). Chichester: John Wiley & Sons, Ltd.
Torres, Z. (2015). Administración Estratégica. Grupo Editorial Patria.

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