Introducción al marketing

Karin Monroy

CASO CHEEZ-IT

Kellogg's fue fundada como la Battle Creek Toasted Corn Flake Company el 19 de febrero de
1906, por Will Keith Kellogg como una consecuencia de su trabajo con su hermano John
Harvey Kellogg en el Sanatorio de Battle Creek siguiendo prácticas basadas en la
denominación cristiana Adventista del Séptimo Día.

La compañía producía y distribuía con enorme éxito las hojuelas de maíz tostado (Corn
Flakes) de Kellogg y pasó a llamarse Compañía Kellogg en 1922. La empresa ha ganado
mercados en los años de trayectoria y es una de las más exitosas del mundo.

En marzo de 2001, Kellogg hizo su mayor adquisición, la Sociedad Keebler. Con los años
también ha pasado a adquirir Morningstar Farms, y Kashi divisiones o filiales. Kellogg también
es propietaria de la desnudez del oso, toque natural, Cheez-It, Murray, Austin, Famous Amos,
Gardenburger (adquirido 2007) y las marcas de las plantaciones.

En Febrero de 2012, este gigante de la alimentación Kellogg compró la marca de patatas

Pringles a la empresa Procter & Gamble por 2.695 millones de dólares, unos 2.000 millones de
euros. Su objetivo es construir un negocio mundial de aperitivos similar a su negocio de
cereales.
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En ese orden de ideas desean promover en Guatemala la marca Cheez-It que son galletitas
cubiertas de queso que se venden en una caja.

Para poder producir Cheez-It la empresa cuenta con los siguientes costos:

- Gastos de promoción y publicidad anual: Q.100,000

- Sueldos asociados Q25,000 mensuales
- Material para empaque Q2.20 por caja
- Materia prima por caja de Q20.00
- Gastos de logística Q500 por lote de 200,000 cajas

Están convencidos de que pueden vender el 20% de la participación de mercado con la que
cuentan actualmente específicamente para estos sabores, el cual es de 300,000 adultos que
consumirán el producto aproximadamente una vez al mes.

1. ¿A qué grupo objetivo debe dirigirse las galletas? Desarrolle detalladamente las
cuatro variables de segmentación

Cheez-It se dirige a un grupo demográficamente diverso que abarca desde niños a

adultos jóvenes de entre 10 a 35 años, estilo de vida activo de hogares que disfrutan
de un ingreso económico medios-altos que residen en áreas urbanas donde disfruten
de snacks salados Se centra en valorar el sabor original y compartir en familia o en
eventos sociales.

La marca alcanza a los consumidores que buscan un producto sabroso, crujiente y

conveniente para satisfacer el antojo luego de la comida fuerte fomentando la lealtad
a la marca mediante ofertas consistentes y de calidad.

2. Desarrolle los niveles de producto (puede sugerir cambios)

Básico (Beneficio central): El beneficio central de los productos de Kellogg's,

incluyendo Cheez-It, es proporcionar una opción de bocadillo sabroso y satisfactorio
para los consumidores. En el caso específico de Cheez-It, el beneficio central sería el
placer de disfrutar de galletitas cubiertas de queso.

Real (Empaque, marca, características, calidad, diseño): En este nivel, se encuentran

aspectos tangibles del producto y de la marca. Para Cheez-It, estos incluirían el
diseño del empaque de la caja que contiene las galletitas, la marca reconocible de
Kellogg's, las características específicas del producto como su sabor a queso y su
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textura crujiente, así como la calidad constante que se espera de los productos de
Kellogg's.

Aumentado (Instalación, servicio posterior a la compra, entrega y crédito, garantía):

Kellogg's y su línea de productos como Cheez-It pueden ofrecer servicios adicionales
para mejorar la experiencia del cliente. Por ejemplo, podrían proporcionar recetas o
ideas de cómo disfrutar mejor las galletitas, servicios de atención al cliente para
consultas o problemas postventa, opciones de entrega conveniente y, posiblemente,
garantías de satisfacción del cliente que podrían incluir reembolsos o reemplazos en
caso de insatisfacción.

3. Desarrolle el Posicionamiento de Producto

1. Identificación del público objetivo:

Adultos guatemaltecos que buscan un snack sabroso y conveniente.
Consumidores que aprecian productos de calidad y sabor auténtico.

2. Propuesta de Valor: Cheez-It ofrece una experiencia de sabor única con sus galletitas
cubiertas de queso, satisfaciendo los antojos de queso de los consumidores.
- Calidad y frescura garantizadas, respaldadas por la reputación de Kellogg's como
líder en la industria alimentaria.
- Conveniencia y practicidad: el snack ideal para disfrutar en cualquier momento y
lugar.

3. Mensaje Clave:
- "Disfruta del auténtico sabor a queso con Cheez-It de Kellogg's. El snack perfecto para
satisfacer tus antojos en cualquier momento del día."

4. Estrategias de Marketing:
a. Publicidad y Promoción:
Utilizar una parte de los gastos de promoción y publicidad anual para campañas en
medios digitales, redes sociales y publicidad en puntos de venta.
Organizar eventos de degustación en supermercados y lugares concurridos para que
los consumidores prueben el producto.
b. Estrategias de Precios:
Fijar un precio competitivo que refleje la calidad del producto y sea atractivo para el
mercado objetivo.
Ofrecer promociones y descuentos temporales para incentivar la compra y generar
interés.
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c. Distribución:
Aprovechar la red de distribución existente de Kellogg's para garantizar la
disponibilidad del producto en supermercados, tiendas de conveniencia y otros puntos
de venta estratégicos.
d. Posicionamiento en Punto de Venta:
Diseñar exhibiciones llamativas y atractivas en los puntos de venta para destacar el
producto y captar la atención de los consumidores.
Utilizar material de punto de venta (POP) con mensajes que resalten los atributos clave
del producto y su valor agregado.

5. Seguimiento y Evaluación:
- Realizar un monitoreo continuo del desempeño de ventas y la respuesta del mercado
a través de indicadores clave de rendimiento (KPIs) como participación de mercado,
volumen de ventas y retorno de la inversión en marketing.
- Realizar encuestas periódicas para obtener retroalimentación de los consumidores
sobre la percepción del producto y su experiencia de compra.

4. Calcule los costos por producto, al igual que el precio si quieren ganar un 25% y sugiera
la estrategia de precio

Costos Fijos: Q450,000

Costos Variables: Q22.21
Costo Unitario: Q29.71

29.71 / (1-25%) = Q39.61 de precio para ganar un 25% y continuar con la estrategia de
precio

5. Sugiera la estrategia de distribución,

a. diagrame los canales de distribución
b. calcule el precio final si cada mayorista gana 10%, cada detallista 25%
c. En qué intermediarios detallistas colocaría el producto

Para diseñar una estrategia de distribución para la marca Cheez-It en Guatemala,

primero necesitamos identificar los canales de distribución adecuados. Dado que es
un producto alimenticio, los canales de distribución pueden incluir supermercados,
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tiendas de conveniencia, tiendas de abarrotes y posiblemente también ventas en línea

a través de plataformas de comercio electrónico.

CANALES:

1. Fabricante (Kellogg)
2. Mayoristas
3. Minoristas (tiendas de comestibles, tiendas de conveniencia, tiendas de abarrotes)
4. Consumidor final

El precio final del producto se puede calcular sumando los costos de producción y
distribución, más el margen de beneficio para los vendedores y minoristas. Dado que
cada vendedor y minorista gana el 10% y el 25%, respectivamente, podemos calcular
estas cifras y sumarlas a los costos de producción.

Precio final = (100,000 + 25,000 * 12) + (2.20 + 20 + 500) * (1 + 0.10) + [(2.20 + 20 + 500) *
(1 + 0.10)] * 0.25

Precio final = 425,000 + (22.20 * 1.10) + [(22.20 * 1.10) * 0.25]

Precio final = 425,000 + 24.42 + 6.10

TOTAL: Q. 451,460.20

Para identificar vendedores y minoristas donde colocar el producto, sería mejor

centrarse en los supermercados y tiendas de comestibles, ya que estos lugares tienen
muchos clientes y es probable que vendan productos como Cheez-It. También
considerar la distribución en los supermercados populares puede ser una estrategia
eficaz para llegar a más consumidores.
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6. Propongan un plan de CIM con los pasos

a. Audiencia meta (insights)
b. Objetivo de comunicación
c. Mensaje
d. Herramientas
e. Canales
f. Presupuesto

A. Nuestra audiencia adultos jóvenes de entre 10 a 35 años, personas que buscan

snacks convenientes de sabor original para disfrutar en cualquier momento del
día y sean consumidores que valoran lo distintivo de la textura crujiente de las
galletas.

B. Incrementar la percepción del producto original como el snack perfecto para

llevar a donde sea en las actividades diarias, generar interés y preferencia y
asimismo impulsar las ventas y la lealtad a la marca.

C. Cheez-It es el auténtico clásico para un placer único crujiente con sabor original
que nunca pasa de moda

D. Publicidad en redes sociales, muestras gratuitas en eventos y puntos de ventas

estratégicos y marketing de contenido de influencia que resalten formas
creativas de disfrutar del producto.

E. Anuncios de publicidad, sitio web de la marca, colaboración con marcas

complementarias, experiencias de pop-ups, televisión, promociones para
fidelización.

F. Un presupuesto ideal para el plan sería de alrededor Q100,000.00 acorde a los

recursos disponibles y los objetivos específicos de las campañas.