El proceso de diseño

El proceso de
diseño
PID_00281309
Laura Peregrín Emparaza
Tiempo mínimo de dedicación recomendado: 2 horas

© FUOC • PID_00281309 El proceso de diseño
Laura Peregrín Emparaza
El encargo y la creación de este recurso de aprendizaje UOC han sido coordinados

por la profesora: Lola Costa Gálvez
Primera edición: febrero 2021

© de esta edición, Fundació Universitat Oberta de Catalunya (FUOC)
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Autoría: Laura Peregrín
Producción: FUOC
Todos los derechos reservados
Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede ser copiada,
reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio, sea este eléctrico,
mecánico, óptico, grabación, fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorización escrita
del titular de los derechos.
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Índice
1. El briefing............................................................................................. 5
1.1. Caso Scheweppes............................................................................ 6
2. La importancia del branding.......................................................... 10

2.1. ¿Qué aspectos se tienen en cuenta en el branding de una
empresa? ...................................................................................... 10
2.2. Casos de branding de éxito ......................................................... 11
2.2.1. JUS .................................................................................. 11
2.2.2. El retail branding de Apple store....................................... 11
2.2.3. La estrategia de Starbucks................................................ 12
3. Diseño y desarrollo del concepto.................................................. 14

3.1. El proceso creativo ...................................................................... 14
4. Control y revisión del diseño......................................................... 16
5. Conclusiones........................................................................................ 17
Bibliografía................................................................................................. 19
© FUOC • PID_00281309 5 El proceso de diseño
1. El briefing
El representante del cliente es el responsable de redactar el briefing�del�cliente

o proyecto. El briefing debe describir el objeto de la empresa, la oportunidad
de mercado identificada, el presupuesto, la duración y los plazos principales.
Asimismo, el briefing debe aclarar las necesidades del cliente, establecer los
parámetros del proyecto y definir los objetivos que se quieran alcanzar.
• Definición�de�la�empresa: debes saber para qué empresa o entidad estás

representando. Deja que ellos mismos se definan, pero también busca an-
tes de la entrevista su web y medios de canales de comunicación que utili-
zan (redes sociales, web, publicidad en prensa), revisa su logotipo y colores
corporativos para mantenerlos en las aplicaciones de branding.
• Objetivos: es bueno concretar los objetivos del diseño que os piden. Pue-
de haber varios objetivos como: venta, aumentar posicionamiento en el
mercado, recordar su fuerza en el mercado en el target o público objetivo,
rediseñar la imagen para que tenga una nueva imagen, etc.
• Target�o�público�objetivo: indicar a qué sector de la población va dirigido

el diseño con los siguientes parámetros: edad, sexo, gustos, necesidades,
cultura, lenguas, etc. Las empresas privadas los tienen más concretos, pero
hay entidades públicas que a veces tienen un target muy amplio. En estos
casos las tipografías neutras sin serifa y el minimalismo ayudarán a una
comunicación visual más amplia, como por ejemplo la señalética.
• Medios�de�comunicación�donde�se�distribuirá�el�diseño�y�característi-
cas�de�las�aplicaciones: saber si el diseño se imprimirá o será vía panta-
lla os ayudará a planificar los productos y saber tus limitaciones. De esta
forma se concretan los tamaños (en impresión normalmente son tamaños
estándares como A4, A3, etc., y en pantalla hay diferentes tamaños están-
dar según sea móvil, tablet o web) y la calidad de las imágenes. Recordad
que una imprenta de alta calidad se mueve entre 300ppp y 200pp. Los
grandes formatos de publicidad en edificios y vallas pueden variar, por lo
que en estos casos es mejor hablar del diseño antes con la imprenta. Para
pantallas son 72ppi.
• Análisis�de�la�competencia: antes de realizar el diseño, tendréis que ana-

lizar la competencia directa e indirecta de la empresa a la que representáis
para aprender de ellos, poneros a sus niveles de calidad visual, saber cómo
llegan al target y, sobre todo, diferenciaros.
• Timing�de�entrega: un factor crucial en todo proyecto es el timing de en-

trega, porque no es lo mismo que tener 1 mes que de 2 días. Cuanto más
amplio sea el timing para el diseño, más opciones tendréis para crear ver-
siones o propuestas, y eso se ha de dejar claro al cliente. Utilizar un timing
también es fundamental cuando en un proyecto participan diferentes de-
partamentos, como redacción, fotografía, edición de vídeo, corrección lin-
güística, etc.
Una vez recibido el briefing del cliente, el responsable de diseño elabora un

briefing�de�diseño como una respuesta creativa al briefing del cliente, donde
se reflejarán los conocimientos y habilidades del departamento creativo, así
como los objetivos estratégicos del proyecto y su viabilidad empresarial. El
briefing de diseño debe servir de guía y motivación al departamento de diseño
para encontrar una solución creativa que satisfaga al cliente.
1.1. Caso Scheweppes
BRIEFING: nueva botella tónica Schweppes Premium Mixer
1)�Proyecto
Lanzamiento de una gama de tónicas premium con receta mejorada, más afru-
tada y aromática. Una tónica sofisticada para adaptarse a la tendencia del con-
sumo del gin tonic:
• Nueva
• Sorprendente
• Elegante y sofisticada
• Que aporte frescura
• Con matices agradables que dan ganas de repetir.
Queremos aprovechar este lanzamiento para modernizar la marca, ganar no-

toriedad y potenciar las ventas.
2)�Target
Adultos a partir de 25 años, hombres y mujeres.
Clase media-alta. Cliente exigente.
3)�Oportunidad�para...
• Ser la tónica de referencia en el mundo del gin-tonic (Retail y Horeca)
España es el país del mundo donde más tónica se consume, de la cual un 40%
se utiliza en combinado y un 60% se consume sola.
En los últimos años el gin-tonic ha marcado un antes y un después a la hora de

tomarse un combinado: se han introducido en el mercado destilados de gran
calidad que buscan un buen maridaje con tónicas que potencien sus aromas
y sabores.
• Alcanzar nuevos targets: millenials.
A partir de los 25 años el consumidor comienza a ser más exigente.
La ola del gin-tonic ha rejuvenecido al público habitual.
En definitiva, el consumidor busca la experiencia, disfrutar con una copa de

calidad que le sorprenda y agrade.
4)�¿Qué�ofrece�este�producto?
Una tónica ligera con nueva receta gourmet llena de matices y tan versátil que
permite múltiples creaciones.
La gama está compuesta por nueve variedades de refrescos con un toque de

sabor diferente que consiguen un perfecto maridaje con ginebras premium.
2. La importancia del branding
El branding es la estrategia y acciones que se llevan a cabo para la creación,

desarrollo y construcción de una MARCA, buscando crear un conjunto de sen-
saciones y percepciones determinadas sobre el público o sus potenciales clien-
tes.
Hoy en día, el branding es fundamental para construir una identidad de marca

que nos distinga y nos eleve por encima de otros productos y servicios. De
esta forma se consigue identificar que la marca le sea más familiar al usuario y,
además, lo vincula a determinadas ideas con las ventajas que esto supone. La
imagen más representativa de esta asociación es por ejemplo la de la marca
Coca-Cola con la idea de felicidad.
Las empresas cada vez dan mayor valor al branding como un intangible de la
empresa que resulta imposible de emular o imitar por su competencia. Por
esa razón cada vez más campañas de publicidad y marketing están destinadas
a construir esa imagen de marca o branding que les permita diferenciarse del
resto.
2.1. ¿Qué aspectos se tienen en cuenta en el branding de una

empresa?
El branding�corporativo�abarca una enorme cantidad de aspectos dentro de

una empresa y está vinculado a casi todos los procesos que se realizan en ella.
En primer lugar, están aquellos que resultan más obvios:
• Elementos�visuales: aquellos elementos que podemos captar por medio

de la vista y que nos transmiten una serie de ideas de forma intuitiva, como
por ejemplo el logo, los colores corporativos, la tipografía, etc.
• Elementos�abstractos: son aquellos elementos que transmiten ideas más

complejas, como puede ser el copy de nuestros anuncios, el contenido de
las publicaciones que hacemos en redes sociales, los valores que transmi-
timos a través de la publicidad, etc.
• Elementos�culturales: es un conjunto muy variado de factores que pue-

den marcar la idea que tienen los usuarios de nosotros: nuestra filosofía,
la responsabilidad social corporativa, la atención al cliente, etc.
«El diseño y la innovación tienen el poder de remodelar una marca o su mercado. Ac-
tualmente, los diseñadores se centran en crear una experiencia que los consumidores re-
cuerdan y tienen un importante impacto en la cuenta de resultados»
David Rockwell
2.2. Casos de branding de éxito
2.2.1. JUS
Jus (Juice Up Saigon) es una compañía de zumos recién exprimidos del sureste
asiático. Con el concepto de una vida sana en la ciudad a base de productos
naturales, crearon esta línea de zumos nutritivos y saludables.
Su botella de base triangular se inspira en el concepto de yoga de que el trián-

gulo equilátero conecta el cuerpo, la mente y el espíritu.
El logo se creó buscando unas curvas orgánicas que transmitiesen naturalidad.
Jus es un ejemplo de que, jugando con una tipografía de gran personalidad y

una gama cromática especialmente cuidada, es posible hacer una marca muy
atractiva del lineal que destaque frente a su competencia.
Así mismo, crearon una serie de códigos visuales y elementos gráficos para
aplicar al packaging y a las tiendas físicas, creando así una experiencia única
al consumidor.
Este proyecto creativo le ha hecho conseguir un premio Golden A' Design Award Más información
2018 a la agencia m-n.associates.
Más información
<https://graffica.info/jus-
2.2.2. El retail branding de Apple store nueva-bebida-por-m-n-asso-
ciates/>.
Apple ha sabido como nadie crear una marca sólida, basada en pilares como
la simplicidad, la innovación y el diseño. Y a su vez, una estrategia basada en
las emociones, lifestyle, facilidad de uso y en establecer unas sensaciones de
confianza, lealtad, sentimiento de pertenencia y cercanía.
Construir una marca fuerte es una vez más la clave para el éxito a medio y
largo plazo en el retail:
«Canalizar la esencia de una marca-producto dentro la arquitectura».
James Timberlake
El branding aplicado a las tiendas físicas busca crear y establecer un posiciona-

miento claro y diferencial en la mente de los clientes, capaz en este caso de
situar a la marca como destino preferente de compras frente a competidores.
Cinco aspectos fundamentales del retail branding de Apple:
• Empoderar al equipo empleado desde la atención hacia el asesoramiento. Más información
Más información
• Comprender y acompañar la evolución del proceso de compra del con- <http://
sumidor. www.branzai.com/2012/11/
el-secreto-de-las-apple-sto-
re-el-retail.html>.
• Omnicanalidad: lograr la convergencia entre los mundos real y digital
para generar experiencias coherentes.
• Crear campañas�de�comunicación integrada.
• Conseguir crear�experiencias propias a través de la personalización.
2.2.3. La estrategia de Starbucks
Para entender el éxito de Starbucks, tenemos que entender que la multinacio-

nal no vende sólo café, ofrece muchas otras cosas que el ser humano (cons-
ciente o inconscientemente) valora mucho más y lo hace con la excusa de
consumir una bebida de café bajo la marca Starbucks que transmite unos valo-
res de calidad apoyados por unos elevados precios y una experiencia de usua-
rio particular.
Starbucks utiliza el branding emocional para lograr fidelización de los clien-

tes y fortalecer su liderazgo en el mercado.
La empresa cuenta con una marca fuerte, diferenciada, y mundialmente reco-

nocida y tiene muy claro quién es su público objetivo y lo que le gusta: la cer-
canía y la personalización. Para ello la estrategia de Starbucks se basa en algo
tan simple y básico en el mundo del marketing: satisfacer al cliente, haciéndolo
sentir especial y único en el producto y servicio que compra.
En definitiva, Starbucks ha revolucionado el sector del café enfocando todos Más información
sus elementos de branding hacia una experiencia�emocional a sus clientes,
Más información
consiguiendo así un alto índice de fidelización: «la experiencia Starbucks». <http://increnta.com/es/
blog/estrategia-de-starbucks-
fidelizacion/>.
3. Diseño y desarrollo del concepto.
El diseño es un riguroso proceso cíclico de preguntas y creatividad. Los pro-

cesos de diseño están formados por una serie de métodos que se combinan
entre sí en función del proyecto. Estos reflejan los distintos pasos que sigue
el profesional del diseño cuando trabaja en un problema, así conseguimos un
mejor entendimiento del problema.
Estos procesos se adaptan y personalizan para ajustarse a las necesidades de un

proyecto en particular. Por lo tanto, ha de ser flexible�y�colaborativo�entre
las partes para proponer una solución final atractiva y viable.
3.1. El proceso creativo
La creatividad es un�enfoque,�una�habilidad�y�un�talento cuya demanda está

en auge para resolver diferentes situaciones. El proceso creativo se compone de
una serie de acciones cuyo objeto es generar de forma imaginativa y relevante
de resolver los diferentes retos.
Podemos definir 5 pasos del proceso creativo:
1)�Preparación: es la inmersión en una serie de temas problemáticos que son

interesantes y que despierten la curiosidad.
2)�Incubación: durante esta fase da vueltas a las ideas de manera subconscien-

te y se establecen conexiones inusuales.
3)�Revelación: las piezas del puzzle comienzan a encajar entre sí.
4)�Evaluación: en esta etapa se define la revelación más importante, que debe

estudiarse con más detalle.
5)�Elaboración: la revelación se convierte en algo real.

4. Control y revisión del diseño
A lo largo del proceso de diseño se organizan reuniones�de�revisión para eva-

luar si un proyecto avanza de acuerdo con los criterios de briefing y las fases
clave acordadas.
• Se evalúa la capacidad de los resultados de diseño y desarrollo para cum-

plir los requisitos, se identifican los problemas y se proponen las acciones
necesarias.
• Se realiza la validación del diseño de acuerdo con lo planificado para ase-

gurarse de que el producto resultante es capaz de satisfacer los requisitos
para su aplicación.
• Los cambios del diseño y desarrollo se identifican y se mantienen registros.

Los cambios se revisan, verifican y se aprueban antes de su implementa-
ción.
Por ejemplo, las revisiones de diseño son frecuentes en Apple. Los productos
no pasan de un equipo a otro y no existen fases de desarrollo secuenciales,
sino que el proceso de diseño de Apple es simultáneo y orgánico. Los produc-
tos son desarrollados simultáneamente por todos los departamentos (diseño,
hardware y software) y se realizan infinitas rondas de revisión de diseño inter-
disciplinares.
5. Conclusiones
No cabe duda de que la gestión del diseño es una disciplina compleja, pero
mediante unas directrices claras y un flujo de trabajo bien organizado se puede
sacar el máximo provecho a los proyectos creativos.
El propósito de este módulo es ampliar los conocimientos y habilidades de los

y las estudiantes, fomentar su pensamiento crítico y aprender a planificar y
coordinar las diferentes fases de un proyecto de diseño.
Bibliografía
Cooper, R. (1995). The Design Agenda. A Guide to Successful Design Management. John Wiley
& Sons.
Webgrafía
Gráffica. <https://graffica.info/>
<http://www.branzai.com/>
<http://increnta.com/es/blog/estrategia-de-starbucks-fidelizacion/>

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El encargo y la creación de este recurso de aprendizaje UOC han sido coordinados

Primera edición: febrero 2021

2. La importancia del branding.......................................................... 10

3. Diseño y desarrollo del concepto.................................................. 14

4. Control y revisión del diseño......................................................... 16

El representante del cliente es el responsable de redactar el briefing�del�cliente

• Definición�de�la�empresa: debes saber para qué empresa o entidad estás

• Target�o�público�objetivo: indicar a qué sector de la población va dirigido

• Análisis�de�la�competencia: antes de realizar el diseño, tendréis que ana-

• Timing�de�entrega: un factor crucial en todo proyecto es el timing de en-

Una vez recibido el briefing del cliente, el responsable de diseño elabora un

1.1. Caso Scheweppes

BRIEFING: nueva botella tónica Schweppes Premium Mixer

Queremos aprovechar este lanzamiento para modernizar la marca, ganar no-

Adultos a partir de 25 años, hombres y mujeres.

Clase media-alta. Cliente exigente.

• Ser la tónica de referencia en el mundo del gin-tonic (Retail y Horeca)

En los últimos años el gin-tonic ha marcado un antes y un después a la hora de

• Alcanzar nuevos targets: millenials.

A partir de los 25 años el consumidor comienza a ser más exigente.

La ola del gin-tonic ha rejuvenecido al público habitual.

En definitiva, el consumidor busca la experiencia, disfrutar con una copa de

La gama está compuesta por nueve variedades de refrescos con un toque de

2. La importancia del branding

El branding es la estrategia y acciones que se llevan a cabo para la creación,

Hoy en día, el branding es fundamental para construir una identidad de marca

2.1. ¿Qué aspectos se tienen en cuenta en el branding de una

El branding�corporativo�abarca una enorme cantidad de aspectos dentro de

• Elementos�visuales: aquellos elementos que podemos captar por medio

• Elementos�abstractos: son aquellos elementos que transmiten ideas más

• Elementos�culturales: es un conjunto muy variado de factores que pue-

2.2. Casos de branding de éxito

Su botella de base triangular se inspira en el concepto de yoga de que el trián-

El logo se creó buscando unas curvas orgánicas que transmitiesen naturalidad.

Jus es un ejemplo de que, jugando con una tipografía de gran personalidad y

«Canalizar la esencia de una marca-producto dentro la arquitectura».

El branding aplicado a las tiendas físicas busca crear y establecer un posiciona-

Cinco aspectos fundamentales del retail branding de Apple:

• Empoderar al equipo empleado desde la atención hacia el asesoramiento. Más información

• Crear campañas�de�comunicación integrada.

• Conseguir crear�experiencias propias a través de la personalización.

2.2.3. La estrategia de Starbucks

Para entender el éxito de Starbucks, tenemos que entender que la multinacio-

Starbucks utiliza el branding emocional para lograr fidelización de los clien-

La empresa cuenta con una marca fuerte, diferenciada, y mundialmente reco-

3. Diseño y desarrollo del concepto.

El diseño es un riguroso proceso cíclico de preguntas y creatividad. Los pro-

Estos procesos se adaptan y personalizan para ajustarse a las necesidades de un

3.1. El proceso creativo

La creatividad es un�enfoque,�una�habilidad�y�un�talento cuya demanda está

Podemos definir 5 pasos del proceso creativo:

1)�Preparación: es la inmersión en una serie de temas problemáticos que son

2)�Incubación: durante esta fase da vueltas a las ideas de manera subconscien-

3)�Revelación: las piezas del puzzle comienzan a encajar entre sí.

4)�Evaluación: en esta etapa se define la revelación más importante, que debe

5)�Elaboración: la revelación se convierte en algo real.

4. Control y revisión del diseño

A lo largo del proceso de diseño se organizan reuniones�de�revisión para eva-

• Se evalúa la capacidad de los resultados de diseño y desarrollo para cum-

• Se realiza la validación del diseño de acuerdo con lo planificado para ase-