Modulo 4 Gerencia de Negocios Internacional

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
PLANTILLA PARA DESARROLLO DE CONTENIDO
Modulo # _4__
I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: GERENCIA DE NEGOCIOS INTERNACIONAL Código: GNE -
1507
Unidades valorativas: Duración del Modulo: 10 días
Objetivos Específicos:
Explicar la influencia de la cultura en la comunicación y cómo puede afectar sus

actividades de comercio internacional.
Desarrollar habilidades para facilitar una relación de negocios saludable con su
mercado internacional.
Enumerar los elementos que componen un Plan de Exportación
Elaborar un Plan de Exportación adecuado a sus necesidades.
Describir la importancia de planificar la exportación.
Tomar conciencia de los compromisos requeridos para la implementación de un
Plan de Exportación
Describir las diferentes etapas en la cadena de distribución.
Enumerar los beneficios de tomar ventaja de las oportunidades que ofrece el
Comercio Justo.
Identificar los arreglos de distribución que se adaptan mejor a su organización.
Competencias a alcanzar:
Aprender sobre los diferentes tipos de representación en el mercado así como

sobre sus funciones, los papeles que desempeñan y las responsabilidades de
cada uno.
Saber dónde encontrar información relevante sobre mercados internacionales
presentes y futuros, con la finalidad de comprender mejor su cultura.
Conocer los aspectos que se deben tener presentes al negociar con mercados
internacionales así como los temas interculturales específicos más importantes.
Descripción Breve del Foro:

Luego de haber leído el material el estudiante será capaz de dar su opinión en el
siguiente Foro:
1. ¿Explicar las culturas de Bajo y Alto Contexto?
2. ¿Determinar cuáles son los diferentes mecanismos para tener excelentes
relaciones con los clientes extranjeros?
3. ¿Cuáles son los principales retos y desafíos al momento de seleccionar el canal
de distribución?
Descripción Breve de Actividades:

Los estudiantes deberán realizar esquemas mentales que resuman la clase.
Descripción Breve de Tareas:

Avanzara con el Proyecto “Plan de Exportación” tomando en cuenta las siguientes
etapas a seguir:
Estudio de Mercado
Objetivos Generales y Específicos
Resultado de la Investigación
Valor y volumen de la Demanda
Canales de Distribución y perfil del Consumidor
Descripción Breve de Casos Harvard:

El estudiante deberá leer y analizar el primer caso asignado para la clase y cuando se
realice la plenaria (Según fecha establecida) se entregara un resumen en físico.
II. Contenido
INTRODUCCIÓN
Los empresarios que deseen realizar negocios en el contexto global pueden acceder
a oportunidades y tener un desempeño estratégico exitoso, para lo que es
imprescindible obtener un mayor conocimiento de las normativas y regulaciones
correspondientes, así como conocer las fuentes de información y los sistemas que las
determinan. Las empresas cuyos gerentes pueden adaptarse a los cambios y adecuar
sus estrategias para responder a ellos, estarán en mejor posición para sobrevivir. Así
pues, es esencial comprender los factores que determinan estos cambios. En ciertos
casos puede ser necesario o ventajoso involucrarse en actividades que buscan incidir
en que los cambios se produzcan, a través de organizaciones comerciales,
gubernamentales y otros foros donde se discuta la temática del comercio
internacional.
HABILIDADES DE COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN GLOBAL
No hay culturas acertadas o equivocadas, sólo
culturas diferentes.
La comunicación se ha definido como el
intercambio de significados, e incluye: lo qué se
dice, cómo se dice, lo que se omite y lo que se
transmite por medios no-verbales. De hecho,
muchos significados se transmiten por medio de
signos no-verbales y el emisor puede estar
consciente o no de la transmisión de estos
significados.
La comunicación depende de, y está determinada por: la cultura en que ocurre, y las
prácticas de comunicación varían de cultura a cultura. Los factores culturales inciden
en la efectividad de la comunicación, la comprensión y el respeto mutuo, la
resolución de diferencias y la construcción de relaciones. Asimismo, los factores
culturales son importantes para una empresa durante el proceso de negociación y

para establecer relaciones, y pueden ser muy efectivos para ayudarle a crear y/o
fortalecer un capital social. (Exportación, 2007)
La Cultura de Negocios en los Mercados de Exportación

En algunos países, el contexto
político y cultural es tal que
puede tomar varios años
establecer relaciones antes de
que su tiempo e inversiones
comiencen a reflejar resultados.
Naturalmente, es vital saber esto
con anticipación, para asegurar
los recursos que le permitan
continuar durante un período
largo o para seleccionar otro
mercado.
Debe estudiar el protocolo de negocios con anticipación con el fin de adherirse a las
costumbres y tradiciones de su mercado externo. ¿Cómo se procede para establecer
relaciones de negocios en un país extranjero? Hágase las siguientes preguntas:
¿Es una cultura de “alto contexto? ¿Tendré que esperar varios meses para que la
relación se desarrolle antes de obtener el primer pedido o se puede contar con uno
desde la primera reunión?
¿Sería más efectivo para usted trabajar a través de un socio local? ¿Le posicionaría
más efectivamente en ese mercado el hecho de trabajar a través de un socio local?
¿Cuán fácil sería encontrar un socio local en el que pueda confiar?
Contratar y acudir a personas confiables en el país de su mercado meta – si posee

los medios para hacerlo – le facilitará la entrada a su empresa o producto. Una vez
que una relación con un cliente en el extranjero haya sido establecida, el exportador
debe continuar trabajando en la construcción de la misma, lo que implica mantener

una comunicación permanente para evitar que su cliente pierda interés.
Es importante destacar que, puesto que cada país del mundo tiene diferentes
costumbres y tradiciones, es imposible abarcarlas todas en este módulo. En cada
sección se ofrecen ejemplos de países específicos, que pretenden demostrar las
diferencias potenciales entre dos culturas. En cualquier caso es esencial que
investigue su mercado externo antes de comenzar a hacer negocios en él.
Culturas de Alto y Bajo Contexto

¿Cuál es la diferencia entre culturas de alto y bajo contexto? ¿Cuán importante es
entender el idioma local? ¿Qué papel juegan la edad y el estatus en los negocios?
Existe una categorización general de las culturas y su grado de formalidad e

informalidad para hacer negocios. Las culturas han sido descritas como:
Al determinar si su mercado externo es una cultura de bajo o alto contexto, su

empresa podrá comprender mejor el ambiente de su negocio en el exterior, así como
conocer a sus clientes actuales/potenciales y socios en el mercado externo.
Idioma
Naturalmente, el idioma puede ser el primer obstáculo
a superar. Puede ser una barrera significativa o un
facilitador para los negocios. El idioma Inglés es
importante en los negocios internacionales pero no es
utilizado universalmente. En algunos países puede ser
difícil movilizarse o hacer negocios si no habla el
idioma de sus clientes o no tiene a alguien en su
equipo de trabajo que se pueda comunicar en ese idioma. (Exportación, 2007)
Muchos departamentos de ventas, exportación y compras de compañías

internacionales tienen empleados que hablan lenguas extranjeras. Naturalmente, las
discusiones detalladas sobre muestras de productos o negociaciones de contratos
deben ser entendidas por ambas partes para que la relación funcione.
Edad y Estatus
En muchos países, las generaciones mayores se apegan a los valores y normas de
conducta tradicionales, mientras los miembros más jóvenes de la sociedad
(especialmente aquéllos educados en el exterior) tienden a tener un enfoque más
relajado de las tradiciones y costumbres. Es muy importante en la mayoría de las
culturas de alto contexto, demostrar respeto a las personas mayores, de más alto
estatus o de posición más elevada en la empresa.
Diversidad Cultural
Un solo país puede tener muchas culturas, tradiciones y grupos lingüísticos. Es útil
tener conocimiento de la diversidad y comprender los antecedentes culturales de sus
clientes potenciales y socios de negocios. (Exportación, 2007)
Hombres y Mujeres
En algunos países hay distintas costumbres para
hombres y mujeres. Por ejemplo, en algunos países
musulmanes no se les permite a hombres y mujeres tocarse entre si, por lo que en
este caso los apretones de mano no están permitidos. Más aún, en estos países
puede ser prohibido tomar fotografías a mujeres. Si usted no se siente cómodo
adaptándose a la costumbre local, es aconsejable explicar sus propias costumbres en
el momento indicado, con el fin de evitar malos entendidos.
Racismo, Prejuicios de Clase y Género

Estos aspectos desafortunados de la experiencia humana existen en todas las
sociedades y asumen al igual que otras tendencias “culturales”, matices y
significados diferentes en cada país. Es extremadamente importante comprenderlos
porque constituyen, quizás, los factores que más desafíos presentan a la hora de
llevar a cabo negocios que trascienden la propia cultura.
Es importante permanecer neutral con respecto a las propias opiniones que tiendan a
ser controversiales, a menos que éstas sean cruciales para la filosofía de su empresa.
Puntualidad y Festividades
En términos generales, las culturas de alto contexto son relajadas en lo que respecta
a la puntualidad, mientras las de bajo contexto lo toman muy seriamente. Se debe
anunciar y explicar con antelación cualquier retraso o cambio en una cita. El
exportador debe tener información sobre las festividades nacionales y escolares así
como sobre las temporadas lentas o las de mucho trabajo para los clientes.
Supersticiones
Algunas culturas son muy supersticiosas y es aconsejable informarse sobre las
creencias locales para evitar ofender a los socios de negocios o clientes. Los
números, por ejemplo, suelen tener un significado particular en diferentes países. En
Vietnam, nunca se debe tomar una fotografía en la que aparezcan tres personas. En
Norteamérica, el número 13 puede significar mala suerte. (Exportación, 2007)
Consideraciones Sociales
Los negocios no existen en el vacío ni pueden ser conducidos sin referencia a la
sociedad en la cual operan. Las empresas deben estar consientes de, y ser sensibles
hacia las normas sociales y su influencia en la conducción de los negocios en el país
meta. En particular, deben tener conocimiento de lo siguiente:
Religión, prácticas religiosas, feriados, formalidades que se deben seguir, lo que
es sagrado, y prohibiciones.
Actitudes hacia los factores sociales (por ejemplo, familia, trabajo,
entretenimiento, el país, el mundo)
Conceptos de lo correcto y lo incorrecto, de la culpa, la vergüenza, los valores
éticos, reacciones hacia las características personales (por ejemplo, honor,
generosidad, integridad, determinación)
Cultura material (por ejemplo, estándares de vida, prioridades de gasto)
Estética (por ejemplo, percepción del diseño, estándares de belleza) y
Actitudes hacia el éxito, la autoridad, las posesiones materiales.
¿Cuán importante es la comunicación no verbal al interpretar y transmitir

mensajes con socios y clientes en un mercado externo?
La comunicación no verbal incluye el lenguaje corporal, el lenguaje de los objetos y
el lenguaje ambiental. El campo crucial de la comunicación no verbal enfrenta a las
personas de negocios en el extranjero con algunos de los momentos de mayor
desafío. (Exportación, 2007)
Lenguaje corporal:
- Movimientos y gestos
- Postura y expresión facial
- Mirada y contacto físico
- Atención y - Distancia
Teléfono
¿Qué opciones tengo para comunicarme con clientes y socios de mi mercado
internacional, si no es posible llevar a cabo reuniones?
Sepa qué hora es en el país al que usted se está
comunicando por teléfono o fax.
Permanezca paciente en línea y sea tolerante con

las demoras y ecos. Comprenda también que,
puesto que usted y su cliente no se pueden ver,
es más difícil interpretar el significado de la
conversación. Las personas de culturas en las
que se utiliza mucho el lenguaje corporal, por ejemplo, pueden no darse a entender
tan fácilmente como aquéllos de culturas que dependen más de la comunicación
verbal.
Comunicación Escrita
Para la comunicación de negocios – correo
electrónico, cartas o faxes – es esencial saber
cómo dirigirse al destinatario y conocer los
tipos de saludos, especialmente cuando se
comunica por primera vez.
Cuando escriba cartas a contactos en el

exterior o cuando elabore materiales de mercadeo para ellos, es fuertemente
aconsejable redactar clara, directa y en forma sencilla. Se debe evitar el humor,
indirectas o modismos, que puedan ser malinterpretados. Se debe incluir expresiones
corteses y diplomáticas, si son apropiadas para la cultura meta. Las cartas deben
firmarse personalmente cuando ello sea posible. (Exportación, 2007)
Es importante saber lo que es apropiado y lo que no lo es, en diferentes culturas.

Incluso la información aparentemente clara puede ser engañosa. Para evitar
confusiones, se debe revisar cuidadosamente detalles como los números: las

unidades de peso o medidas deben identificarse de manera clara, ya que puede
haber diferencias con las del país del socio comercial.
Cuando sea apropiado, las empresas deben hacer un esfuerzo para proporcionar
materiales de mercadeo escritos en la lengua nativa de sus potenciales socios
comerciales. Sin embargo, la calidad es absolutamente esencial y las malas
traducciones podrían dañar el prestigio de la empresa y la relación con la clientela.
Los contratos legales tendrán que ser redactados en los idiomas del vendedor y del
comprador, y las traducciones fidedignas son absolutamente vitales en este caso.
La comunicación a través de correo electrónico suele

permitir menor formalidad que a través de carta o fax,
pero es recomendable utilizar tanto como sea posible el
protocolo de la escritura formal en los mensajes
electrónicos, mientras no haya adquirido una larga y bien
establecida relación de negocios. El correo electrónico
tiene la ventaja de la respuesta rápida y es muy efectivo en términos de costo; sin
embargo, es importante estar más alerta al comunicarse a través de este medio. La
facilidad de la comunicación a través del correo electrónico algunas veces crea un
sentimiento falso de seguridad y puede permitir que se intercambien comentarios
más emocionales o arriesgados que por teléfono o en reuniones personales.
ESTABLECIENDO LA RELACIÓN
¿Cuáles son algunas formas efectivas de establecer una relación de negocios en mi
mercado externo?
Reuniones Presenciales
Las reuniones presenciales pueden ser requeridas
antes de considerar una relación de negocios seria,
mientras que en algunos casos una relación
proveedor-comprador puede funcionar muy bien sin que las dos partes se hayan
encontrado nunca cara a cara. En muchas culturas se prefiere hacer negocios con
quienes se ha establecido confianza y amistad. La confianza puede abrir puertas y
derribar barreras, y se valora como un tipo de capital social que algunas veces pesa
más en una negociación que los incentivos financieros, a la vez que agiliza el curso
de la misma.
Las solicitudes para reuniones presenciales tienen mejor resultado si presenta sus
credenciales y propósito. Las credenciales deben incluir evidencia de su éxito en
mercados de exportación y, si es posible, en la región en la que desea hacer
negocios. Tenga presente que las referencias siempre ayudan a abrir puertas.
Negocios y Hospitalidad
¿Qué debo considerar cuando ofrezco una comida a un socio o cliente de mi mercado
externo?
Es recomendable aprender el estilo de ofrecer eventos sociales en el país, incluyendo
banquetes y otras recepciones de negocios. Esto puede no parecer importante, pero
en algunas culturas las recepciones y otras invitaciones pueden ser más importantes
que las mismas negociaciones. (Exportación, 2007)
En muchas culturas se organiza una cena para los

visitantes, con el fin de forjar lazos más fuertes de
amistad, y algunas veces para negociar y cerrar tratos.
Hágase las siguientes preguntas para evitar confusiones:
¿A qué hora del día se acostumbra ofrecer estos eventos?
¿Cuáles son las costumbres con relación a la inclusión de esposos(as) en las
comidas?
¿Cuán importante es la disposición de los lugares en la mesa? y
¿Se espera que haya discursos, brindis u otros anuncios?
Recursos Para Encontrar Información Adicional

Existen muchas fuentes en Internet que pueden ayudarle a descubrir las costumbres
de un país. Los informes de mercado de los países con frecuencia incluyen consejos
para viajeros de negocios y reglas generales de
etiqueta. Los libros de viaje, que están disponibles
en línea, librerías y bibliotecas, así como en
embajadas y consulados, son también excelentes
fuentes de información sobre la etiqueta local.
Asimismo, le será de utilidad hablar con otras empresas que hayan hecho negocios
en el mismo país, pero esto debe complementarse con su propia investigación, ya
que puede llevarle años familiarizarse completamente con ciertos detalles.
Igualmente, hablar con los nacionales de su mercado externo será orientador. Así
pues, los libros de viaje tales como Lonely Planet Guides (Guías del Planeta Solitario),
su oficina de promoción comercial, los sitios de Internet gubernamentales y las
embajadas, son todas buenas fuentes. (Exportación, 2007)
Considere un mercado externo potencial para su empresa. Contacte la oficina local

de promoción comercial para ese país y obtenga información sobre:
El idioma utilizado en los negocios
Comunicación: la forma más apropiada en los negocios
Días festivos: religiosos, culturales etc., incluyendo la época más apropiada
del año para realizar negocios;
Código de vestir para los negocios; y
Dar las “gracias” y costumbres para pagar cuentas de comidas.
DISEÑO DEL PLAN DE EXPORTACIÓN
¿Cuándo debo Elaborar un Plan de Exportación? ¿Qué Aspectos Comprende?

Una vez que haya completado la lista de control para comprobar si su empresa está
preparada para exportar, y si es así, el siguiente paso es desarrollar un plan de
exportación. Muchas empresas no tienen éxito en el mercado internacional porque
no invirtieron tiempo para elaborar un plan de exportación detallado. El plan de
exportación debe ser visto desde el principio como una herramienta que ayuda a las
empresas más que como un documento inerte guardado en un archivo. El plan de
exportación debe modificarse a medida que las empresas adquieren experiencia y
conocimiento en el campo de la exportación.
Un importante primer paso en el diseño del plan, es asegurar un compromiso de

todo el personal involucrado en la actividad exportadora, con respecto a:
Lo que la empresa desea lograr
Sus capacidades
Sus limitaciones.
Asimismo, el personal directamente involucrado en el proceso de exportación debe

estar de acuerdo con todos los aspectos del plan, ya que todos lo implementarán.
Cuando se ha desarrollado el plan de exportación, éste debe mantenerse simple y

abierto, ya que posiblemente en el inicio del proceso no estuvo disponible toda la
información importante de mercado y los elementos de planificación. El plan de
exportación generará más información y comprensión a medida que la empresa

aprenda más sobre exportación y su propia posición competitiva en el mercado
global. Esto debe acompañarse con el correspondiente resumen ejecutivo.
El Propósito del Plan de Exportación es:

a) Obtener la información necesaria, establecer las limitaciones y fijar metas y,
b) Desarrollar un plan de acción que tome en cuenta todo lo anterior.
El plan debe incluir:

Metas alcanzables,
Una agenda de implementación;
Un sistema de registro del logro de los objetivos para que los resultados
puedan medirse.
Una vez completado el plan, los objetivos deberán compararse con los resultados
reales obtenidos, con el fin de medir el éxito en las diferentes áreas. No debe dudar
en cambiar el plan o en hacerlo más específico, a medida que se obtenga nueva
información. Si los primeros intentos de exportación no son exitosos debido a una
planificación deficiente, es posible que la empresa abandone completamente la idea

de exportar.
Diseñar una estrategia de exportación basada en información adecuada y la

evaluación pertinente, aumenta las oportunidades de éxito en la exportación.
Componente de Mercadeo
Seleccione producto(s) e implemente los cambios requeridos.
Establezca los precios de exportación de su(s) producto(s).
Identifique y evalúe mercados meta seleccionados.
Obtenga estadísticas básicas de mercado: cifras históricas y proyectadas
(incluyendo tarifas aduanales aplicables a sus productos).
Realice un análisis de la competencia en el mercado(s) meta elegido(s).
Identifique al usuario final y cómo pretende crear una demanda de su
producto(s) en el mercado seleccionado. (Investigue la posibilidad de asistir a
ferias comerciales y/o realizar visitas al mercado)
Verifique los métodos de distribución previstos para llegar al usuario final.
Conozca los trámites legales para designar a un socio estratégico.
Establezca los mercados de exportación meta.
Evalúe los mercados meta previstos.
Verifique si se debe implementar cambios con respecto a la aceptabilidad de sus
productos y al empacado/etiquetado.
Determine el costo de sus productos.
Proyecte las ventas que la empresa desea alcanzar.
Establezca un presupuesto de exportación basado en los factores anteriores.
Desarrolle un plan de mercadeo; incluya visitas a los mercados y/o participación
en ferias de comercio.
Considere las opciones de entrada al mercado, incluyendo los aspectos legales
que suponen designar a un agente y/o distribuidor.
Decida sobre los métodos de distribución a ser utilizados para alcanzar al usuario
final.
Asigne el personal necesario, capacítelo y defina expectativas y

responsabilidades. (Exportación, 2007)
Establezca fechas para la implementación y finalización de cada una de las tareas
mencionadas arriba.
Revise su plan de exportación para medir el desempeño y resultados de la
empresa.
ESTABLECIENDO CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Llevando sus Productos hasta los Clientes

Usted diseñó una estrategia que define la combinación de características del
producto que ofrecerá para satisfacer la necesidad, los resultados esperados y el
comportamiento de consumo de los clientes dentro de su segmento meta. Las
características de esos clientes afectan la
forma en la que llegará a ellos y el mecanismo
que utilizará para hacerles llegar los productos.
Es posible que su estrategia incluya detalles

sobre la publicidad y distribución de sus
productos; sin embargo, debe crear su
capacidad para distribuirlos utilizando medios
internos o externos.
La forma de distribución de sus productos debe contribuir a maximizar su poder de

negociación. Diseñe una estrategia realista y realizable.
Identificando Cadenas Establecidas de Distribución Industrial

Al observar ciertos mercados o segmentos de mercado es importante verificar si ya
existe una cadena establecida de distribución que vaya desde el productor o
proveedor de servicios hasta el consumidor. También es importante identificar los
diferentes actores y mecanismos en esta cadena y evaluar si la participación en esta
cadena le permitirá a su compañía tener un buen poder de negociación o si sería

mejor para los intereses de la compañía y a la vez factible y económico no participar
en ella.
Comprendiendo la Cadena de Distribución

¿Por qué es importante comprender la cadena de distribución?
Agregando Valor a su Producto

Cada participante en la cadena de distribución provee un servicio que usted puede
necesitar y no estar en capacidad de proveérselo por sí mismo. Por ejemplo, esos
participantes pueden entender el mercado local mucho mejor que usted y haber
establecido un nicho. Para recuperar sus costos y hacer ganancias dichos
participantes agregarán un porcentaje al costo del producto que está
vendiendo. Esto sucede en cada eslabón de la cadena, hasta que su producto o
servicio alcanza al consumidor final. (Exportación, 2007)
Seleccionando la Cadena de Distribución Adecuada

Para decidir qué cadena de distribución es la más adecuada para su producto, usted
debe comprender los servicios que proveen los distintos eslabones de la cadena y la
contribución que hacen a la estrategia que usted ha diseñado así como la forma en
que éstos elevarán el precio de su producto al consumidor final.
También tendrá que evaluar si usted tiene o no la capacidad y el interés económico

para proveer estos servicios por sí mismo, logrando mayores beneficios para su
compañía (aunque con una carga adicional para la gerencia y mayor riesgo).
Adaptándose a los Cambios en las Cadenas de Distribución y a las

Preferencias de los Clientes
Los consumidores pueden cambiar súbitamente sus preferencias en resultados
esperados y en hábitos y frecuencia de compra a medida que descubren las
alternativas propuestas por las cadenas de distribución. Por ejemplo, algunos
almacenes al detalle proponen no hacer ninguna pregunta y otorgar un reembolso a
los clientes que deseen devolver una mercancía; probablemente los clientes nunca
ejerzan su derecho de devolver la mercancía, pero les hace sentir muy bien el saber
que podrían devolverla sin dificultades ni explicaciones. Esto influenciará su
preferencia por un local de compras. Utilizar una cadena de distribución como ésta
puede beneficiar el negocio, al aumentar su habilidad para adaptarse a estos
cambios.
Alcanzando su Segmento en el Mercado Meta

Es posible que ya exista una cadena de distribución en
su segmento en el mercado meta. Canalizar sus
productos a través de esta cadena puede ser la forma
más eficiente de llegar al mercado meta y de configurar
una mejor oferta para su cliente, mejorando así su
poder de negociación. La cadena de distribución
también puede funcionar como una herramienta para reunir información sobre su
mercado meta.
Reunir Información “Ferias Comerciales”

Además de obtener información invaluable sobre los clientes, la competencia y las
tendencias del mercado, asistir a una feria comercial puede ayudarle a comprender
las cadenas de distribución existentes así como facilitarle contactos con personas en
la cadena.
Asistir a las ferias comerciales ofrece la oportunidad de conocer clientes, la

competencia y recibir y completar órdenes.
DISTRIBUYENDO PRODUCTOS Y SERVICIOS EN UN MERCADO

EXTRANJERO
¿Cómo puedo distribuir mis productos y servicios en un mercado extranjero?
¿Debería trabajar a través de un agente, un representante de ventas un distribuidor
o un mayorista?
Agentes y Representantes de Ventas

Son personas contratadas para colocar pedidos de sus
productos o servicios a cambio de una comisión o de un
salario. Usted es quien vende los productos al cliente pero
el agente lo representa en el mercado, mantiene una
relación con el cliente final, y negocia cuando es necesario.
Como exportador, usted fija el precio al que desea vender
y los términos de pago pero esto no necesariamente
significa que automáticamente tendrá más poder de
negociación o que los clientes potenciales realmente le
comprarán. (Exportación, 2007)
Los agentes no son sus empleados pero promoverán sus productos y servicios ante
los compradores potenciales y proveerán un servicio específico a cambio de una
comisión. El agente no está en la obligación de vender únicamente sus productos, y
por lo tanto tiene un buen conocimiento y experiencia del mercado. A través de sus
contactos puede proveerle acceso a distribuidores y almacenes de venta al detalle.
Esto puede ser importante en mercados muy grandes como el de los Estados Unidos
donde las regiones son tan vastas que se requiere mucha información. Un agente
puede vender a una variedad de vendedores al detalle, como a comerciantes
masivos, tiendas de especialidades o compañías de ventas por correspondencia.
También es importante que usted comprenda las implicaciones fiscales de contratar

un agente en el país importador ya que podría ser responsable de pagar un impuesto
sobre los honorarios de su agente.
Distribuidores y Mayoristas
Los distribuidores compran sus productos y los venden a otro intermediario en la
cadena, ya sea un mayorista o vendedor al detalle, al precio que ellos decidan. A
diferencia de un agente, un distribuidor puede establecer el precio del producto a
partir de este punto de la cadena. Puede que este precio
sea fijado de acuerdo con usted como exportador. El arreglo
entre el productor-exportador y el distribuidor será
especificado en un contrato. Las ventas individuales al
mismo distribuidor pueden requerir contratos individuales
adicionales.
Los distribuidores pueden ser mayoristas e importadores locales y proveer servicios

indispensables para productores-exportadores. Por ejemplo, pueden agrupar los
envíos para que usted pueda mandar todo a un mismo destino mientras ellos
manejan los envíos a los muchos pequeños clientes por separado. Los distribuidores
se reúnen directamente con los compradores, lo que ahorra tiempo al productor-
exportador. A diferencia de los agentes, los distribuidores acumulan inventario y
proveen servicio de almacenamiento local. Usualmente manejan estrategias de
publicidad con los revendedores y proveen servicio de post-venta a los diferentes
clientes en el mercado extranjero. (Exportación, 2007)
Las características de la cadena de distribución varían dentro de los distintos sectores

de la industria. En algunas industrias, la distribución está concentrada en un pequeño
número de compañías. Esto resulta en un mayor control sobre el precio y poder de
negociación durante las negociaciones con pequeños exportadores. En otras
industrias, las cadenas de distribución pueden ser distintas y permitirle al exportador
seleccionar entre varias opciones. En algunos países, los distribuidores pueden
operar nacionalmente, mientras en otros, pueden cubrir regiones específicas. En

muchas industrias poseen un alcance amplio.
COMPRADOR- EXPORTADOR/EMPRESAS DE IMPORTACIÓN Y

EXPORTACIÓN
Un comprador-exportador o Empresa de Importación y Exportación es una
persona o una compañía en el país de origen capaz de manejar todos
los aspectos de la exportación. Ellos son responsables de investigar y
comprender el mercado extranjero y de manejar todos los
procedimientos de exportación y mercadeo.
Usualmente asisten a las ferias comerciales y preparan la publicidad y algunas veces

empacan su mercancía. Pueden tener sus propias redes de distribución en los países
extranjeros donde operan.
Encontrando Compradores, Distribuidores, Mayoristas, Agentes y

Representantes de Ventas
Algunas de las principales maneras de encontrar compradores son:
De una Persona a Otra: Dado que las referencias de su distribuidor o agente son
cruciales para el éxito de su estrategia, usted podría pedirle a sus contactos en la
red que lo recomienden. Las asociaciones de negocios a las que pertenece, otros
exportadores, un oficial de promoción de exportaciones o un agente de
transporte pueden hacerle recomendaciones.
Asistiendo a la Feria Comercial Adecuada: Antes de invertir en participar en una

feria comercial, investigue anticipadamente qué tipo de compradores asisten a
ella. Las ferias comerciales a menudo publican un directorio de participantes. Aun
si no puede asistir a la feria usted podría contactar al organizador para pedirle el
directorio de los eventos recientes.
Directorios de Compradores, Importadores y

Distribuidores: Las compañías de investigación compilan
listas de compradores y las venden. En ocasiones estos
directorios están disponibles en línea, en librerías o en las
embajadas. La mayoría de los países tienen asociaciones
como las de importadores o exportadores para industrias
específicas que publican directorios de sus miembros. A menudo existen cámaras
de comercio entre dos países que también elaboran directorios de miembros.
Empresas de Investigación de Mercado y Organizaciones de Búsqueda: Este tipo

de organización investiga y vende la información. Los sitios web del gobierno a
menudo proporcionan informes en forma gratuita. Estos informes a menudo
contienen listas de los principales canales de distribución para industrias en
mercados particulares. (Exportación, 2007)
Seleccionando un Agente o Distribuidor

Entre más intermediarios involucre en su cadena de distribución, mayores serán los
costos que acumule su producto al moverse hacia el consumidor final. Así podría
perder algunos beneficios, sin embargo, esto tendría que compararse con los
beneficios de no tener que invertir recursos para realizar todas las tareas que los
intermediarios realizan para usted.
También necesitará saber si requiere una oficina en el país en el que desea
mercadear sus productos y servicios. Asegúrese de que el país meta no tenga
restricciones con respecto a ventas directas del extranjero y determine el grado de
preferencias que los clientes potenciales puedan tener por una representación local.
Esta es una inversión que desearía realizar si está seguro de las perspectivas de
crecimiento a largo plazo y espera que una porción considerable de sus ganancias
provenga de este mercado.
Es muy recomendable que el exportador realice todos los trámites y revise las
referencias antes de seleccionar agentes o distribuidores en el mercado meta.
Analice los tipos de marcas y productos que maneja el distribuidor. Obtenga una lista
de sus proveedores, incluyendo los de su país. Pídales referencias. Trate de tener
acceso a sus antecedentes de ventas y crecimiento de los últimos años. Pida una
demostración de su capacidad de proveer servicio post-ventas si lo considera
necesario.
El agente o distribuidor potencial debe también proporcionar referencias de su

banco. Deben ser abiertos y transparentes en relación a sus procedimientos de
contabilidad y tener buenos nexos con los clientes así como con los oficiales de
aduanas y de las oficinas de regulación del gobierno. (Exportación, 2007)
Acuerdos de Representación
Los acuerdos de representación son a menudo convenios Ad-hoc y no convenios
contractuales. Estos acuerdos deben ser respetados aunque no estén escritos. Si
usted accede a establecer también un contrato, necesitará
asistencia legal para asegurarse que el mismo cubre todos los
términos adecuadamente.
Los agentes, los distribuidores y los vendedores al detalle

pueden solicitarle derechos de exclusividad sobre su
producto o servicio. En este caso usted aceptaría vender únicamente a o a través de
este socio en un área geográfica definida dentro de una región o país (y a nadie
más), durante un período de tiempo específico. Si la historia de ventas, redes y
proyecciones de su socio potencial son prometedoras, usted puede considerar
aceptar. Una opción es solicitar volúmenes mínimos durante un cierto periodo de
tiempo para poder abandonar otras oportunidades. Si usted concede la exclusividad
debe garantizar que cumplirá el acuerdo. De no ser así, se destruiría su prestigio en
el mercado e incluso conducir a problemas legales.
Algunos de los principales elementos que deberían incluirse en los acuerdos de

representación son:
Una descripción de las mercancías o servicios

Una descripción del área geográfica de cobertura
La cláusula de exclusividad o de no exclusividad
Las responsabilidades como la promoción en el mercado meta
Un período de prueba
Metas específicas de ventas
Otros elementos con los que debe estar familiarizado, especialmente con
respecto a las leyes locales. Estos incluyen:
- El derecho a tener acceso a los libros de contabilidad de su representante
- Los precios que se fijarán para el consumidor final dentro del mercado
- Lo que se hará cuando las mercancías deban venderse con descuento
- La tarifa de comisión o salario en el caso de un agente. (Exportación, 2007)
Nota:
Conozca los cambios en los canales de distribución del mercado; particularmente, en
relación a las nuevas tendencias en tecnología como el comercio en línea.
Bibliografía
Exportación, T. /. (2007). Honduras Exporta. Honduras : FIDE.
Lerma Kirchner, A. (2008). Comercio y Mercadotecnia Internacional . D.F, Mexico: CENGAGE Learning.

Modulo 4 Gerencia de Negocios Internacional

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