27/01/2024

ESTRATEGIAS DE OMNICANALIDAD Y COMERCIO ELECTRÓNICO

CESAR MORENO

Popt=Coste E (elasticidad) / 1+E

Coste + Diferenciación es la clave vamos a encontrar motivos para ser distintos)

En función de la demanda del cliente y donde están los puntos de demanda del cliente tu sistema de
distribución logístico es distinto, el Supply Chain es como llegar mejor a tu cliente.

Por que elijo distribuir yo y no otro

- Costes de gestión interna (contratar gente, abrir tiendas, coordinarlos)

Que es el beneficio – cashflow

SISTEMA DE VALOR

Hay 2 tipos de mercados industriales

- Mercado de reemplazo
- Mercado de nuevos

Category Killer – vende mucho a precios bajos, como Decathlon en los deportes

VAR – Value Added Reseller

Te vendo un sistema no un producto

No te vendo SAP te vendo un sistema de gestión para tu empresa

No te vendo una bombilla (foco) te vendo un sistema de iluminación

No te vendo las fichas de lego, te vendo un castillo

2/02/2024

PQ

Quién

Qué

Cómo

- Service Delivery
Dónde

- Trade Marketing
- Promociones

¿Qué es un servicio?

Beneficios sin propiedad (un alquiler)

- Es perecedero (es distinto el servicio al resultado)

- Simultaneo (se produce en el momento de prestarse, por lo tanto, no se puede preparar)
o Algunos si – puedo prepararlo antes de prestarlo
o Algunos no – (Spotify ya está preparado, no es simultaneo)
- Son heterogéneos (tienen estándar de prestarse, pero no siempre se prestan de igual
manera)
- Homogéneo (dar una clase grabada ya)

¿Qué alquilo?

- Un bien
- Expertise
- Sistemas o redes
- Acceso a espacios
o Determinados - a algún asiento en el avión
o No determinados - ejemplo un gym

No compras ni alquilas ninguna cosa, alquilas una propuesta de valor, que suele ser un conjunto de
servicios.

¿Qué acción haces sobre el objeto directo de la prestación de servicios?

- El objeto directo del servicio es el auto, la acción que hace es tangible sobre cosa

Acción Cosa Persona

Tangible Repara coche Corte de cabello

Intangible datos La Clase del EAE

Contacto alto/bajo con las personas o cosas que prestan el servicio

El metro – no tiene alto contacto con las personas, pero si tiene alto contacto con las cosas que te
prestan el transporte.

La clase – es alto contacto con las personas

Tipos de servicios:

- Exportables (elimino la presencialidad) – un site o app de recomendación (el espacio /

tiempo de quien lo recibe no es igual) – Todo lo digital es exportable

Todos los algoritmos de Big Data son exportables

- No exportables – El espacio / tiempo de quien lo presta y recibe es igual

Taller – No exportable

Servicio de recomendación de Vivino – Exportable

Nevera inteligente (refrigerador) que te da recomendaciones para cocinar, servicio homogeno,

exportable, mixto

NORMALMETE NO VENDES UN SERVICIO, VENDES UNA PROPUESTA DE VALOR DE PRODUCTOS Y

SERVICIOS.

 Mixtos
o Parte servicio / parte producto
 Ponerte una prótesis seria mixto, la prótesis el producto y el cirujano el servicio

BIENES MIXTOS SERVICIOS

Tiene atributo de búsqueda
Atributo de experiencia (lo
vivido y que el cliente promedio
es capaz de evaluar)
Atributos de credencial
(creencia)
Una vez experimentado incluso
sabiendo el resultado, es difícil
evaluar como es el resultado.

Nunca vendes solo un servicio, hay mas microservicios, en la propuesta de valor

SERVICIOS + PRODUCTOS – Ejemplo pastilla para el colesterol, si hay una app que te monitoriza el
colesterol, (servicio exportable sobre un producto), te recomienda una pastilla tal o cual, y luego de
monitorizarme me dice si funciona o no funciona

SERVIFICACIÓN – Un producto que se convierte en un servicio, se ha servificado, que la agencia quiera

cosas a que la gente alquile cosas. Spotify – antes compraba música ahora alquilo música.
 ¿CÓMO?
Diseño del canal de distribución

 Longitud
o Directa
o Indirecta
 Corta Yo – Distribución - Cliente
 Larga Yo – Distribuidor – Distribuidor – Cliente Final
Canales directos más control de como se vende el producto
Un producto complejo (servicios complementarios, suplementarios, etc.) los canales son más
largos
Ejemplo invertir en fondos de inversión de USA desde España
Internacionalización – Ejemplo cliente China necesitamos a alguien con conocimiento (mayor
conocimiento del cliente más corto, menos conocimiento más largo)
Cobertura – clientes muy dispersos
Up / Down – clientes pequeños (canal es corto)

 Canal Abajo – hacia el cliente final

 Canal Arriba – de donde te aprovisionas
Intensiva - a todos y dispersos (pide canal largo) - Zara España 2000 tiendas
Zara USA tiene 250 tiendas (tienda chula en la mejor calle de USA, de las mejores ciudades)
Selectiva – tiene una flagship en la 5ta avenida 250 tiendas en USA
Exclusiva – Negocio super segmentado (Tiffanys, Ferraris)

Los canales físicos se están haciendo menos intensivos y más selectivos.

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MULTICANALIDAD
- Utilizas varios canales ONLINE (Disponibilidad 24 horas) – OFF LINE (mayor cantidad
de cosas que le puedo poner)
CANIBALIZACIÓN – tienda adidas física y tienda web
Vs ATRIBUCIÓN
Distribución PROPIA vs NO PROPIA es raro sea el mismo precio, se deja al distribuidor no
propio ponga su propio precio así compite

OMNICANALIDAD – coordinación de la información por canales

Etapas de distribución
- Información
- Pago
- Entrega
- Devolución

Página 23 del COMO

Lo mas deseable es que el PCV sea lo mas grande, con una ACV pequeña

ACV producto 1(%) = 55,000+50,000+40,000 / 190,000 = 76%

ACV producto 2 (%) = 55,000+45,000 / 190,000 = 53%
PCV producto 1 (%) = 16,500+ 17,500+24,000 / 67,000 = 87%
PCV producto 2 (%) = 16,500 + 9000 / 67,000 = 38%