UNIDAD 1.

INTRODUCCIÓN A LA

DIRECCIÓN DE OPERACIONES
1.1. Conceptos básicos en dirección de operaciones

Son un conjunto de actividades que permiten a la empresa producir bienes o

servicios a partir de una serie de entradas y recursos.

Las operaciones como un proceso de transformación.

El activo más flexible y cambiante, el motor o freno de una empresa, son las
personas.

Proceso de transformación = Proceso 1 + Proceso 2 + … = Suma de

operaciones

NOTACIÓN

Entradas => productos, componentes, materias primas

Recursos => maquinaria, personas, información

Salidas => bienes, servicios, productos terminados

TIPOS DE PROCESOS DE TRANSFORMACIÓN

Entradas/inputs => · De transformación => Salidas/outputs

· De lugar

· De cambio físico

· De intercambio

· De almacenamiento

SISTEMA PRODUCTIVO EMPRESARIAL

Valor Añadido (BENEFICIO) = Valor Producto Final – Valor Entradas – Valor Recursos – Valor Procesos

 Valor Producto Final => Precio consumidor está dispuesto a pagar (lo
impone el mercado).
  Valor Entradas + Valor Recursos + Valor Procesos => Coste de la
empresa en fabricar producto/servicio (depende de la empresa).

¿Qué es la Dirección de Operaciones (DO)?

Es el estudio de la toma de decisiones sobre las operaciones empresariales a

ejecutar y de los procesos de transformación que las van a utilizar.

PROCESO DE TRANSFORMACIÓN = SUMA DE OPERACIONES

Director de operaciones = Ritmo + Toma de decisiones = Procedimientos y Eliminación de Despilfarros

PROVEEDORES => APROVISIONAMIENTO FABRICACIÓN DISTRIBUCIÓN => CLIENTE

(entradas) (salidas)

NOTACIÓN

Eliminación de Despilfarros => ahorrar costes, pérdida de dinero. el consumidor

solo estaría dispuesto a pagar por el 13% de las

1.2. Importancia de la dirección de operaciones para la empresa

La DO en la empresa acarrea la toma de decisiones tanto a largo como a

medio y corto plazo. Existen decisiones de carácter estratégico que conllevan
un compromiso por parte de la empresa para un periodo de tiempo superior a
un año y que, en caso de equivocación, pueden situar a la empresa en una
posición de mercado muy comprometida.

Ejemplo: Atari, mercado de los videojuegos y las consolas. Inversión

sobrevalorada. El tiempo. Ambición del programador. Innovación. Cada
compañía no tenía y no se hicieron testeos. Bancarrota. Malas prácticas del
director de operaciones.

Morir de éxito: es cuando una compañía tiene un producto innovador, pero con
la organización no pueden abastecer.
OPERACIONES EN EMPRESAS MANUFACTURERAS Y DE SERVICIOS

El propósito de la DO es producir bienes y/o servicios de calidad,

aprovechando racionalmente los recursos (eficientes).

BIEN SERVICIO

PRODUCTO TANGIBLE, DURADERO PRODUCTO INTANGIBLE, PERECEDERO

PRODUCCIÓN USUALMENTE SEPARADA PRODUCIDO Y CONSUMIDO A LA VEZ

DEL CONSUMO
ALTA INTERACCIÓN CON EL CLIENTE
PUEDE SER INVENTARIADO
DEFINICIÓN INCONSISTENTE DEL
POCA INTERACCIÓN CON EL CLIENTE PRODUCTO

DEFINICIÓN CONSISTENTE DEL CON FRECUENCIA ES ÚNICO

PRODUCTO
EJEMPLO: HOSTELERÍA
EJEMPLO: MATERIALES

CONCEPTO DE “SERVITIZACIÓN”

Es el proceso de creación de valor mediante la creación de servicios vinculados

a un producto. Esto genera importantes oportunidades de negocio. Para añadir
más valor a un producto.

Ejemplo: DRIVE NOW (utilizar coches sin poseer un coche)

SERVICIO COMO PRODUCTO

Al igual que a los productos se les incorporan servicios para facilitar su

comercialización y competencia, a los servicios, con este mismo fin, se les
puede concebir como un producto, facilitando así su gestión. Es el modelo de
“paquete de servicios”, modelo “molecular” o el modelo de “oferta de servicio
incrementada”.

Ejemplo: restaurante, crucero, estación marítima de Melilla

El servicio como producto se considera un paquete de servicios diferentes.

Este paquete contiene servicios esenciales o principales y servicios auxiliares o
periféricos.
LA FLOR DEL SERVICIO

Ayuda a identificar y clasificar los servicios auxiliares más comunes. Es una

organización bien diseñada y dirigida, los pétalos y el centro se complementan.
Por otro lado, una organización mal administrada, es como una flor sin pétalos.

Pétalos: Información, consultas, pedidos, atención, cuidado, excepciones,

facturación y pago

Ejemplo: dentista

CASO PRÁCTICO. IBM Y PEUGEOT

1) Analizar las empresas IBM y PEUGEOT según el modelo de “fábrica

de servicios”, distinguiendo: servicios esenciales y servicios de valor
añadido o auxiliares. Distinguir ambos servicios en cada compañía.

IBM

Servicio esencial o principal: Asesoría

Servicios auxiliares: Organización de redes informáticas, en internet y en las

páginas web…

PEUGEOT

Servicio esencial o principal: Fabricación de automóviles motorizados

Servicios auxiliares: Mantenimiento y reparación, aviso con antelación,

factura estimativa, compra directa del vehículo, probar coches.

2) Busca al menos, dos compañías más que se hayan convertido en

“fábrica de servicios” y, en cada una de ellas, indica cuales serían sus
servicios esenciales y cuales auxiliares.

CELLNEX

Servicio esencial o principal: Telecomunicaciones

Servicios auxiliares: red, infraestructura de telecomunicaciones e

infraestructura de radiodifusión.
 AMAZON

Servicio esencial o principal: transporte y distribución de productos

Servicios auxiliares: prime video, televisión a la carta.

EL SERVICIO COMO PRODUCTO. LA VARIABILIDAD DE CLIENTE

Las empresas dedicadas a la fabricación de productos venden “experiencias de

producto”, mientras que las de servicios proporcionan “experiencias de cliente”
y, estas últimas, dependen en un alto grado de la variabilidad del cliente.

Existen cinco tipos principales de variabilidad introducida por el cliente:

 De llegada: los clientes crean demanda en un proceso cuando quieren. No

siempre coinciden con el momento más conveniente para el proveedor.

 De las peticiones: no hay dos clientes que tengan exactamente los mismos
deseos y necesidades, y éstos pueden variar mucho.

 De la capacidad: los clientes son muy distintos en cuanto a su capacidad

para manejar diferentes situaciones. En el entorno de la asistencia técnica,
algunos clientes tienen un conocimiento muy básico d la tecnología que
utilizan necesitan que se les guíe cuidadosamente durante todos los pasos
para resolver sus problemas, mientras que otros tienen un gran
conocimiento tecnológico y no necesitan tanta atención.

 Del esfuerzo: algunos clientes se alegran de hacer un esfuerzo extra para

recibir un servicio, muchos no. Los servicios en internet como la reserva de
viajes han experimentado un boom, pero, aún así, estas empresas todavía
necesitan mantener centros de atención al cliente para aquellos que
prefieren que otra persona haga la búsqueda y la reserva por ellos.

 De preferencia subjetiva.

1.3. Estrategia de operaciones

a) Estrategia, operaciones y clientes. Esquema básico

La estrategia de una compañía (marcada por: marketing y ventas) debe de

estar coordinada en todo momento con las operaciones de esta para conseguir
la satisfacción que paga el cliente.
 Les vende una promesa que genera a los clientes una expectativa.

 Las operaciones generan unas prestaciones para conseguir una

percepción real a los clientes.

Expectativas > percepción < satisfacción

CONCEPTO DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL O CORPORATIVA

1. DAFO: análisis de la situación actual, tanto dentro como fuera de la

empresa, de la organización.

2. Fijación de objetivos a largo plazo: estableciendo las prioridades

competitivas.

3. Desarrollo de plan estratégico corporativo: estrategia de finanzas,

estrategia de operaciones, estrategia de marketing.

PRIORIDADES COMPETITIVAS EN EMPRESAS DE MANUFACTURA

1) Costes

Valor monetario de los medios productivos (trabajo, materias primas,

instalaciones, combustibles, electricidad, impuestos, etc.,) necesarios para la
producción de un bien o servicio.

¿Por qué es importante disminuir los costes?

- Porque hay un segmento del mercado que compra sobre la base del
precio bajo.

- Porque al reducirse los costes de una empresa se aumentan los

beneficios.

¿Cómo se pueden disminuir los costes sin afectar a la calidad del bien o
servicio que se produce?

- Aumentando la productividad de la empresa (estrujar al máximo los

recursos de la empresa)

- Realizando inversiones en I+D+I que mejoren la tecnología empleada

(invertir en la empresa)
2) Calidad

Conjunto de características de un producto que le confieren su aptitud para

satisfacer las necesidades del usuario.

Tipos de calidad:

- Calidad de producto: la que satisface las necesidades del cliente.

- Calidad de proceso: la que evita bienes/servicios defectuosos.

Competir en base a la calidad

Se alcanza la mayor competitiva del mercado donde se opere, a costa de que

aumenten los costes y, en consecuencia, aumente el precio de venta.

3) Entrega

Lograr el menor tiempo de entrega posible o ser el más rápido del mercado.

4) Flexibilidad

Capacidad de una empresa (resiliencia) para ofrecer a sus clientes una

variedad amplia de productos, de servicios, de cantidades, de tiempos, etc.

5) Servicio

Hoy en día es donde las empresas están compitiendo con mayor esfuerzo
(servicio técnico y servicio de atención al cliente)

PRIORIDADES COMPETITIVAS EN EMPRESAS DE SERVICIOS

1. Costes: se trata de conseguir una posición de bajo coste que

inicialmente pueda proporcionar cierta defensa frente a la competencia.
Esto se puede alcanzar mediante una mejora continua de la tecnología
que se utilice en el proceso de prestación de servicio y en el diseño de
unas instalaciones eficientes con el objetivo de obtener una disminución
progresiva de los costes.

2. Diferenciación: consiste en crear un servicio que sea percibido como

único. Las aproximaciones a ese servicio único se pueden efectuar
desde: una imagen de marca, tecnología, servicio al cliente, etc., El
objetivo básico es conseguir la fidelización del cliente, a veces, a base
de algunos costes que el cliente está dispuesto a pagar.
 3. Crecimiento: las empresas de servicios se ven en muchas ocasiones
obligadas a aumentar su tamaño corporativo, lo que exige desarrollar
una determinada estrategia de crecimiento y expansión.

FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE OPERACIONES

1º paso. – Establecer la meta de operaciones en concordancia con la meta

corporativa.

2º paso. – Formular objetivos concretos que se esperan obtener a largo plazo

referidos a las prioridades competitivas: costo, calidad, flexibilidad, entrega,
servicio, etc.,

3º paso. – Definir las estrategias de operaciones:

 Sub-estrategia de procesos

 Sub-estrategia de capacidad

 Sub-estrategia de inventarios

 Sub-estrategia de RRHH-Fuerza de trabajo

 Sub-estrategia de calidad

TIPOS DE DECISIONES EN DIRECCIÓN DE OPERACIONES

1. Proceso. Tipo de proceso, tecnología, equipos, flujos, cuestiones

relacionadas con la planta.

2. Capacidad. Determinación del volumen de producción para cada

momento y lugar.

3. Inventarios. Decisiones sobre los stocks a mantener.

4. Fuerza de trabajo. Decisiones sobre la cantidad y calidad de las

personas que formarán parte del sistema.

5. Calidad. Decisiones sobre las acciones necesarias para mantener y

mejorar la calidad de la producción.

1.4. Diseño de productos

Importancia: constituye una pieza clave del engranaje de la dirección de

operaciones a la que hay que prestar gran atención.
¿Por qué es importante el diseño de un producto?

 El diseño tendrá un fuerte impacto sobre el resultado empresarial

 El diseño tendrá fuertes implicaciones en otros aspectos vinculados con

la dirección de operaciones como el diseño del proceso productivo, la
tecnología elegida, el diseño de puestos de trabajo, etc.,

 El diseño supone un proceso transversal que requiere coordinarse con

otras áreas y niveles de la empresa.

¿Qué es el diseño de un producto?

Es la estructuración de las partes y componentes que conforman el mismo

(como va a ser ese producto).

Cumplir con las demandas del mercado (cambios económicos, demográficos,

tecnológicos, políticos) intentando lograr una ventaja competitiva. No es
responsabilidad única del área de Operaciones.

Tipos de nuevos productos

- Productos revolucionarios: son el resultado de avances en ciencia y

tecnología.

- Productos evolutivos: representan cambios efectuados en productos ya

existentes.

- Extensión de productos: se refiere a productos derivados de una

plataforma común o que complementan o añaden alguna función al
producto existente.

Ciclo de vida de los productos

- Introducción: el producto aún no está perfeccionado, no se sabe si será

aceptado y se requieren desembolsos para continuar la investigación y
modificaciones del producto.

- Crecimiento: las ventas crecen, se estandariza el producto y se ajustan

los procesos de producción. Etapa crítica. La empresa debe prepararse
ETAPAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Etapa 1. Generación de ideas. Fuentes internas, clientes, competencia y,

distribuidores y proveedores.

Etapa 2. Selección de producto. No todas las ideas se convierten en nuevos

productos. Para hacer la selección se realizan de acuerdo con:

- Análisis del mercado (marketing)

- Factibilidad técnica (operaciones)

- Factibilidad financiera (finanzas)

Todo buen producto nace de una buena idea, pero no todas las buenas
ideas acaban siendo un buen producto.

Etapa 3. Diseño preliminar. Se construye el concepto del producto, el cual

incluye:

- Función a realizar

- Tamaño y forma

- Aspecto

- Calidad

- Impacto ambiental

- Tiempo (principalmente en servicios)

- Necesidad de recipiente

- Costes

Etapa 4. Elaboración de prototipos, plantas piloto y pruebas de mercado.

- Prototipo: versiones a escala del producto que refleja las características

físicas más importantes del producto.

- Plantas pilotos: reproducciones a escala de la hipotética planta de

producción. Se usan técnicas de simulación.

- Pruebas de mercado: para medir la aceptación del producto. Se limitan

a regiones geográficas pequeñas.
Etapa 5. Diseño final. Incorporación de cambios en el diseño definitivo y
pruebas adicionales y se realizan todas las especificaciones de diseño para
que pueda comenzarse la producción: planos de ingeniería, lista de materiales,
planos de montaje, diagrama de montaje y hoja de ruta.

Etapa 6. Documentos de producción.

1.5. Nuevas tendencias en D.O.

El número de cambios que se producen en la evolución de la tecnología, en los

deseos y gustos de los consumidores y, en la necesidad de lograr una
sostenibilidad medioambiental realista, sufren una constante aceleración.

Este hecho fuerza a las empresas a adaptarse a tales cambios e incluso influir
en ellos para mantener su competitividad.

A su vez, todo ello genera un mayor nivel de complejidad de la empresa para

dar respuesta a la complejidad del entorno.

EJEMPLO: COHETE REUSABLE FALCON 9 SPACEX

Enfoque hacia la respuesta rápida

La tendencia de las empresas es disminuir el tiempo de respuesta medida

como la necesidad de satisfacer los deseos y necesidades de los clientes en el
mínimo tiempo y con el uso del menor número de recursos (eficiencia).

Todos los esfuerzos se dirigen hacia la cadena de suministro…

Puntos clave de las nuevas tendencias

 Empoderamiento del cliente

 Flexibilidad tecnológica y operativa
 Sostenibilidad ambiental

EJEMPLO: obsolescencia programada