Marketing de Servicios

Clase 1: 4/8

SERVICIOS: son acciones, procesos, desempeños y ejecuciones. Son cosas que en un principio
no podemos ver ni tocar pero te brinda una experiencia, a veces es difícil tangibilizar un
servicio a través de la comunicación (es difícil de explicar de lo que se trata, es mas fácil
entenderlo con un video por ejemplo). Las empresas de servicios buscan conocer a los usuarios
y brindarte una experiencia. Una experiencia se puede vivir en muchos sentidos (emocional,
visuales, social, etc.). Ejemplo: tomorrowland, lollapalooza, cirque du solei, etc. Las
experiencias van mutando con el tiempo. Los servicios son fácilmente copiables (ejemplo
uber), pero siempre se pueden diferenciar a pesar de que los servicios que brindan puedan ser
iguales.

Las nuevas 4P: Personal de contacto, procesos, personalización y productividad

Las E: Experiencias, entretenimiento, sensoriales que dan valor).

Los híbridos: son aquellos servicios que empiezan a amenazar el concepto de servicio
tradicional (ejemplo las apps). Se trata de perdurar en el tiempo y adaptarse (adaptación
contínua, ejemplo mercado libre).

Los servicios son HETEROGENEOS (uno es diferente al otro) porque los servicios son co-
producidos por personas, las cuales son humanas y los comportamientos de los humanos en
los momentos de consumo son distintos. Esa interaccion de personas con distintas funciones o
prestaciones de servicio hace que el servicio sea heterogéneo. Ejemplo: cuando miramos una
pelicula más de una vez tenemos distintos sentimientos las distintas veces que la vemos pero
sigue siendo la misma pelicula, lo mismo funciona con otros servicios como los aviones si hay
un niño que llora en un vuelo entonces esa experiencia fue mas engorrosa que las anteriores
veces y eso es porque el publico fue el protagonista y es el factor que hizo cambiar la
experiencia vivida.

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Soporte fisico: en algunos servicios lo es todo porque es parte importante de lo que brinda el
servicio.

Ambiente: los sonidos, olores, sabores, etc.

OMNICANALIDAD VS MULTICANALIDAD

OMNICANALIDAD: les damos diferentes canales donde los clientes decidan y elijan de donde y
de que manera desean consumir, puede elegir un canal u otro distinto y la mecánica es la
misma, es porque la empresa tiene un sistema de atención y gestión de sus distintos canales
interrelacionados donde comparten toda la información del cliente y eso ayuda a generar una
atención mas personalizada. El cliente puede empezar un tramite por cualquiera de los canales
que estén disponibles en ese servicio que ofrece la empresa y terminarlo en otro distinto, y la
misma empresa es capaz de responderle al cliente por cualquiera de los canales porque todos
ellos comparten la misma información del cliente.

MULTICANALIDAD: en los distintos canales que posee una empresa de servicio la atención no
es personalizada porque no tienen la suficiente información del cliente para realizarla.

Omnicanalidad- beneficios:

- Integración de canales
- Inmediatez
- Experiencia del usuario
- Fidelización/lealtad
- Seguimiento a los temas y resolver problemas

Omnicanalidad- ejemplos: Lorealmake up, Ikea, Starbucks Rewards (en Argentina es multi pero
en otros países es Omni), Disney.

La evolución del marketing de servicios: igual o más que el marketing de consumo masivo.
Énfasis en las 4P y otros factores.

- Evoluciona siguiendo al consumo masivo: estrategia, segmentación, posicionamiento,

etc. Se debe si los servicios son diferentes o hay conceptos en común.
- Empieza con herramientas propias: venta cruzada, marketing directo, canales
alternativos. Incentivos al personal propio, medidas de calidad de servicio, etc.
- Analiza todos los aspectos vinculados al cliente: Autoservicio, aspectos tangibles,
retención.Manejo de bases de datos, marketing interno, CRM.“Momentos de la
verdad”, diseño de procesos, experiencia del usuario, satisfacción y calidad.

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Momento de la verdad: llega mucho antes de que el cliente tenga el primer contacto con el
servicio, es el momento cero o anterior al primer contacto.

Entrega y tiempo: son fundamentales.

¿QUIÉNES PRESTAN SERVICIOS?

- Empresas de servicios
- Empresas de bienes manufacturdos
- Otros: farmacity (vende más otros productos que productos de farmacia), WeWork,
Airbnb (es un servicio de alojamiento pero uno es un hotel), Uber (es una empresa de
movilidad pero no es un servicio de taxis, Rappi, etc.

A veces no importa si fuiste el primero, lo que importa es si sigues teniendo la misma fidelidad
con los clientes y que perdure a lo largo del tiempo.

FACTORES QUE CONTRIBUYEN A UNA ECONOMÍA DE SERVICIOS

- Globalización:
- Fórmulas de financiación: como ganar lo mismo con diferentes formas de brindar el
servicio.
- Cambios sociales: ejemplo, el coronavirus
- Políticas gubernamentales: ejemplo, el uso de billeteras digitales.
- Nuevos tipos de negocios:ejemplo, se esta dejando de usar efectivo cada vez más.
- Avances en TI:

ELEMENTOS QUE COMPONEN UN SERVICIO

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DESAFÍOS EN SERVICIOS

- Se genera valor a través de intangibles

- Difícil comprensión
- Clientes como co-productores (son virales y a veces pueden afectar de una buena o
mala forma a las empresas, la idea es educar a los clientes para que sean buenos co-
productores).
- Factor tiempo (tiempo que pierdo, servicio que no vendo)
- Distribución física o no física (si el canal donde entra el cliente existe y es física o no)
- Diferenciación (no todos los servicios son patentados y son fáciles de copiar)
- Creación de nuevos o mejorados servicios
- Mayores volúmenes por autoservicio: autoservicio = autogestión, las hs hombre suelen
ser más caras que las hs maquina por lo que si la empresa decide automatizar el
servicio entonces va a ahorrar mucho más que antes.
- Mejor utilización de las bases de datos
- Profesionalización de los departamentos de servicio al cliente

CLASIFICACIÓN DE SERVICIOS

Según el nivel de intervención: cuanto interviene mi personal de contacto en la prestación de

ese servicio.

- Totalmente mecanizado: humano y maquina y nada más.Ventaja: a veces se puede dar

una autogeneración de disconformidad de la persona (cuando el problema no es la
maquina sino la persona que no sabe como usarla pero una persona nunca se echa la
culpa a si misma) con la máquina.
- Parcialmente mecanizado:hay personal de contacto y el cliente puede hacer ciertas
cosas, el servicio de call center que te puede contestar una maquina o una persona.
- Aplicación del conocimiento y habilidad humana: ejemplo dar una clase online y en
vivo por teams, la maquina o la computadora solo es el medio por el cual se
comunican los alumnos con el profesor que esta dando la clase (hay personas
humanas de los dos lados).

Según el grado de participación: cuanto el usuario es responsable de la prestación del tipo de

servicio que le van a entregar.

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 - Servicios desarrollados para el consumidor sin su intervención: ejemplo los servicios
públicos de cualquier tipo (no podemos intervenir en la prestación de un servicio de
luz si por ejemplo nos vamos de vacaciones y queremos que nos venga poca luz, eso
no es así).
- Servicios que requieren la participación del usuario: el usuario participa de una manera
más o menos protagónica pero participa de alguna forma, toma algun tipo de decisión
o hace algo para que ocurra ese servicio.

PRODUCTOS VS SERVICIOS: Mientras la empresa de servicios esta produciendo el usuario sigue

consumiendo, el proceso de producción y consumo es simultáneo y se da al mismo tiempo. En
cambio para los productos no es así, primero se produce y después el producto es consumido y
no existe simultaneidad.

CLASE 2: 11/8/20

Servicios con cuenta (con cuenta): servicio que para utilizarlo se necesita hacer una
contratación. Ejemplo:Spotifypremiun, cablevisión, Netflix, universidad, banco, seguro o plan
medico. Tiene que ver con la posibilidad de que la empresa tenga datos del cliente para poder
realizar varias acciones con estos, ejemplo acciones de retención de clientes, ver que están
consumiendo, etc.

Servicio continuo vs cargo por transacción: el continuo esta mas enfocado al publico objetivo y
el cargo por transacción es mas personal que el continuo y el publico esta pagando para tener
algo personal (estas tienen una cuenta de registro o no). El continuo es como un debito
automático o pago por una continuidad de ese servicio, con un servicio continuo hay un
retorno de utilidad del servicio.

Ejemplo: Starbucks entraría en cargo por transacción con cuenta si se tiene la tarjeta de
Starbucks rewards pero si una persona va a comprar y no tiene una cuenta entonces es un
servicio sin cuenta.

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Verlo siempre por que quiere hacer la empresa con la informacion de la persona.

Servicios con cuenta: sirve para tener una forma mas fácil de llegar al consumidor, teniendo
una base de datos del cliente la empresa puede llevar un registro de cada uno de los usuarios y
para poder realizar acciones con esta información del cliente. En estos servicios con cuenta los
clientes son más cautivos por los diversos costos asociados a abrir una cuenta en otra
empresa, cerrar la cuenta actual, perder tiempo invertido, perder ciertos beneficios, cambiar
datos de uso con amistades, pero al mismo tiempo la empresa debe prestar atención al cliente
de lo que necesita y lo que desea. Permiten el despliegue de todas las herramientas de mkt
como data base mkt, CRM, P2P, venta cruzada (x-shell) y fidelización. Ejemplo: los servicios de
los puntos de las millas de latam.

Servicios sin cuenta: no existe una base de datos de los clientes por utilizar el servicio. Si una
empresa puede tener armada una base de datos de sus clientes pero los clientes no necesitan
llenar ningún dato obligatoriamente para poder consumir ese servicio. Los de servicio continuo
son todos los servicios públicos.

Servicios sin la propiedad: ejemplo un alquiler de algo. Es un servicio que un cliente puede
acceder pero no es de su propiedad. Ejemplo: el alquiler de una bicicleta, etc.

Tipos de servicios sin la propiedad:

- Arrendamiento de bienes
- Arrendamiento de espacios
- Arrendamiento de mano de obra
- Acceso a ambientes compartidos
- Sistema de redes

Espectro de tangibilidad: pasa de lo tangible (tangible dominante) a lo menos tangible

(intangible dominante).

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SERVICIO VS PRODUCTO: Los servicios primero se venden, se producen y se consumen de
manera simultanea (se logran las 2 cosas al mismo tiempo). En cambio los productos primero
se producen y luego se venden y se consumen. Ejemplo: Mc Donalds es un poco de los dos, el
producto final termina siendo una excusa del servicio que se brinda.

TRIANGULO DE LOS SERVICIOS:

A cada interacción se le aplica una acción de mkt diferente. La tecnología juega un papel
importante entre la compañía, los proveedores y los clientes, en los 3 esta relacionado la
tecnología (los vincula).

- Mkt externo. Acciones orientadas hacia los clientes, gracias a la tecnología se pueden
llevar a cabo acciones de CRM por ejemplo.

Estrategias de mkt de servicios (importante):

- Tangibilización del servicio: desarrollar una representación tangible, un soporte físico.

Es algo en el que se debe mostrar físicamente a través de alguna forma como un video
o una foto para tratar de convencer y darle una idea del servicio a las personas por
ejemplo un viaje, un crucero, se lo puede mostrar contando las experiencias de otras

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 personas, revistas, fotos, videos, contar experiencias, lugares, historias, música, son las
únicas formas de ponerlo real o hacerlo más alcanzable. Aumenta la credibilidad de los
clientes con respecto al servicio, brinda una mejor visión y expectativa del servicio
para los clientes.
- Identificar el servicio: asociación a marcas, símbolos o personas. Es una palabra que
identifica o se asocia a la marca, las marcas fuertes son las que las personas ayudan a
identificar como algo diferente como una marca distintiva. Ejemplo: coca cola con
felicidad, rolex con perfección, etc. No se trata de una identificación con una persona
famosa (porque hoy en día los famosos se pueden marcar por aspectos de vida
personales de esa persona como cuando se mandan una cagada y pueden perjudicar a
las empresas de esta forma) sino que es la identificación del nombre de la marca con
una palabra que más le suene primero a la gente para esa marca.
- Fijar precio en función del valor percibido: basado en la satisfacción, en relaciones o en
la eficiencia. Ejemplo: Starbucks, por que pagar por un café muy caro cuando en
realidad estamos pagando por un valor que es el servicio que brinda Starbucks, la
experiencia, q te llamen por tu nombre, para sentirse mas cool, es más por cuestiones
psicológicas y de estima.
- Realizar venta cruzada: ofrecer simultáneamente dos o mas productos a un precio
menor. Un servicio continuo y bien hecho no tengo clientes cautivos sino felices, son
cautivos para las empresas pero los clientes están satisfechos entonces se aprovecha a
hacer este tipo de estrategias.
- Utilizar medios de promoción personal: venta personal y medios de comunicación
personal. Es cuando el servicio es demasiado complejo de explicar y puede tocar
demasiados riesgos, ejemplo cuando contratamos una alarma y una solución es
contarte el servicio que brindan por medio de una entrevista personal. Es tan complejo
ese tema y tiene que hablar tantas cosas con el usuario que la mejor manera es
ofrecer una entrevista personal.
- Crear una sólida imagen corporativa: exige una solida dedicación al cliente, conocer
sus necesidades, etc. Destacarte por la imagen corporativa, porque todos los clientes
hablan bien de esa marca, porque brinda una buena experiencia, por tener una
imagen muy solida, etc. Ejemplo: emirates y americanexpress. Están todo el tiempo
viendo que le pasa al cliente y ese canal lo tienen muy marcado.
- Industrialización del servicio: se busca estandarizar la prestación para evitar riesgos
imprevistos al usuario. Cuando una empresa se convierte en su propio proveedor para
hacer que el servicio llegue al usuario, para evitar riesgos ya que todo lo que es
indispensable y necesita la empresa se supone que es dueño de esto y tiene control de
estos. Ejemplo: fedex tiene su propia flota de aviones, si antes cuando no podían
conseguir aviones para hacer que los paquetes lleguen a tiempo ahora no es un
problema porque ya son dueños de su propia flota.
- Singularización del servicio: llamar al cliente por su nombre y apellido, estrategia
diferente a la estandarización. Que conozcan al cliente, que ya saben lo que van a
consumir, implica mucha plata y un buen CRM. Nivel de personalización muy fuerte y
tener un modelo de estandarización de clientes.
- Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios: tratar de sincronizar la oferta y
la demanda. Los servicios no se pueden estoquear, por esto existe un sistema de
ofertas y demandas que permiten programar o estimar cuantas ventas habrán y la
oferta que puede sobrar ponerlos otro precio para rematarlos los que sobren.
Ejemplo: asientos en un espectáculo, asientos en los aviones/camarotes, etc.

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 - Generar experiencias memorables: apelando a la emoción y una relación que perdure
en el tiempo.

UNIDAD 2: COMPORTAMIENTO Y EXPECTATIVAS DEL CLIENTE.

VALUE PROPOSITION CANVAS: lienzo de la propuesta de valor. Sirve para entender tu negocio
y la estrategia del negocio, el paso de entrada para crear algo mejor de lo que ya existe.

Innovaciones ordinaras: son del día a día, son innovaciones pequeñas pero que pueden
solucionar un montón de cosas y por ende solucionan los problemas o dolores de los clientes.

Canvas = lienzo

Parte de la persona: se habla de la persona y sus circunstancias consumiendo ese servicio

tradicional.

Parte cuadrada o proposición de valor: es la parte en la que la empresa del servicio tradicional
cuando especifica su propuesta de valor, el objetivo es solucionar las circunstancias de las
personas con la propuesta de servicio que ofrece.

Pasos (lado del cliente- izquierdo):

1) Definir el segmento objetivo.

2) Identificar todas las cosas o tareas (customer Jobs) que deben hacer el publico de ese
segmento objetivo para adquirir de una buena forma el servicio, dependiendo del tipo
de industria que estamos manejando tenemos distintos customers Jobs.
3) Gains y Pains. Si es una nueva propuesta de un servicio voy a prestar más atención en
los dolores que en los beneficios. Los gains son cosas que dan alegría de usar ese
servicio y los pains son todo lo malo que puede pasar al usarlo si se usa de una mala
forma o algo que funciona mal al utilizar el servicio que todavía no esta resuelto.

Pasos (lado del servicio- derecho):

1) Decir cual va a ser mi propuesta de valor: debe ser concisa o al grano (que viene a
solucionar o para que, no mucho más que eso y en una oración corta y que de
impacto).
2) Painrelievers: viene a apalear todas las desgracias de cuando el consumidor. Se vienen
viendo dolores en el tiempo y con el tiempo se tratan de solucionar. Ejemplo de la
sube para el transporte publico.
3) Gaincreators: crean valor, son todas las cosas que mucho mas que solucionar lo que
hacen es agregar más valor al servicio. Ejemplo: un montón de accesorios que lo hacen
más lindo al servicio y para generar más valor al servicio, se crea más valor para cobrar
un precio más alto y ganar más, voy a dar algo que va a ser más que agregar el valor,
va a superar las expectativas del cliente.

CLASE 3 18/8

DesingThinking UX Desing. Proyectos de triple impacto

Proyectos de triple impacto: empresas que tienen una certificación con un impacto (ejemplo:
Villavicencio tiene certificación B por protección medioambiental) de forma económica,
ecológica y social. Se suele invertir en estas empresas en una votación de socios que invierten
en esas empresas para potenciar proyectos que cumplan con los tres impactos. Ejemplo: las
empresas de energía eólica que cumplen con los 3 estándares. Las empresas que poseen esta

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certificación deben tener un apoyo económico y reconocimiento por parte de su propio país
(deben tener identidad en su propio país).

DesingThinking

UX Diseño de Usuario: no es solo diseñar las interfaces del producto/servicio o relacionado

con la tecnología.

Variables

- Factibilidad técnica: que sea realizable

- Negocio viable: que sea económicamente realizable.
- Centrado en el usuario: crear soluciones para las necesidades y deseoas del usuario.

Experiencia de usuario: es todo lo q esta vinculado al usuario con el producto y servicio. tiene
que ver con saber para quien estamos diseñando ese producto o servicio, tiene que ver con
todo lo que esta relacionado ese producto y servicio con el usuario final.

Desingthinking: es un proceso que se utiliza para buscar soluciones a problemas que se

identifican al principio.

Diseño de Stanford (5 pasos):

1. Empatizar: identificación del problema, conocer el contexto, el usuario y en donde se

desenvuelve. El proceso está centrado en las personas y los usuarios y es importante
empezar a conocerlos y entenderlos para identificar las cuestiones que hay que
resolver luego. Herramientas: benchmark, entrevistas en profundidad y focusgroup.
2. Definir: definir el problema y darle un alcance (que no sea ni muy difícil de resolver ni
muy fácil) y centrar el objetivo principal.
3. Idealizar: empezar a buscar soluciones a los problemas que se definieron en la etapa
anterior. Empezar a converger y descartar ideas para quedarnos con algunas (no todas
las ideas sirven), pero entre mas podemos tirar ideas más nos acercamos a la mas
conveniente. Herramientas: lluvia de ideas y matrices.
4. Prototipar: la solución se lleva a un prototipo, es un diseño que permite llevarlo al
usuario para probarlo (permite probar las ideas a bajo costo) para aprovechar a
equivocarnos rápido y aprender de los errores rápido y sin muchos costos.
5. Evaluar: enseñar el prototipo a los consumidores o clientes para comprobar si
realmente necesitan lo que estamos ofreciendo, si resolvemos su problema y si están
dispuestos a pagar por nuestra solución.

El tiempo en implementarlo depende del alcance del problema que se van a resolver. El primer
día para desarrollar el proyecto se define el tiempo de abordaje. Suelen durar entre una o 2
semanas. Son procesos relativamente cortos.

Benchmarking: es una tarea que no solo se limita a ejecutar una comparativa, sino que busca
investigar, rastrear o incluso copiar los principios que sustentan el mejor comportamiento de
uno de los elementos comparados sobre el resto.

El error es parte del proceso: este proceso permite que se tomen decisiones equivocadas pero
para aprender de ellas pero por lo que se hizo requirió una inversión menor con los menores
costos posibles.

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CLASE 4 25/8/20

COMPORTAMIENTO Y EXPECTATIVAS DEL CLIENTE

Reconocimiento de la necesidad  búsqueda de información  evaluación de alternativas 

compra y consumo  evaluación posventa

Evaluación del servicio (cuanto mas riesgo hay en estos servicios más van a estar las empresas
al tanto de estos 3 atributos):

- Atributos de búsqueda: características tangibles que se pueden determinar antes de su

compra (mueble, gaseosa, adorno, flores, CD musical, tipo de comida, lugar,
disponibilidad de estacionamiento son algunos ejemplos). Ejemplo: si el servicio de un
hotel me fijo si es nuevo o viejo por las fachadas del edificio por Google maps, aunque
estén disponibles en la pagina algunas fotos pueden ser de muchos años atrás y en
maps las fotos son mas actuales.
- Atributos de experiencia: “los clientes deben experimentar el servicio para saber que
recibirán”. Se pueden determinar durante el consumo o luego de la compra (alimentos
de un restaurante), se debe enfatizar la confiabilidad, facilidad de uso, etc. La
experiencia no se obtiene antes del servicio, solo se puede obtener por
recomendación de otras personas, pero lo de las recomendaciones pueden ser
diferentes porque varían los gustos y las opiniones de las personas, no es lo mismo
para todos. Ejemplo: en un restaurante, yo no voy a saber como sabe la comida antes
de consumir, solo por referencia y que el mismo servicio muestren las expectativas o
que digan que son una empresa confiable y de buen servicio (lo que la empresa quiere
vender y comunicar).
- Atributos de credibilidad: complejidad para evaluar con confianza aún después del
consumo (cirugía, asesorías legales). El individuo se ve forzado a confiar que “lo
hicieron bien”.Los resultados solo se ven en el largo plazo y no en el corto (para ver los
resultados va a pasar mucho tiempo, ejemplo de la compañía de seguros que nadie
espera que ocurra un robo pero una persona debe “confiar y creer” que el servicio que
la empresa ofrece va a ser el mismo que el que te ofrecieron al principio (confiar en
que no te van a fallar).

Modelo de consumo de servicios (3 etapas):

1. Etapa previa a la compra: conciencia de la necesidad, búsqueda de información,

evaluación de alternativas (soluciones y proveedores), toma de decisión de compra del
servicio.
2. Etapa del encuentro del servicio: solicitud del servicio al proveedor elegido o iniciar el
autoservicio (pago por adelantado o después). Entrega del servicio por parte del
personal o por autoservicio. Las personas pueden iniciar su autoservicio sin un
operador, hay servicios que se dan mucho después de la solicitud del servicio (próxima
etapa) entonces esta etapa es la más larga de todas.
3. Etapa posterior al encuentro: evaluación del desempeño del servicio, intenciones
futuras (de compra, de recomendación, etc). Patrones de evaluación: ambiente,
personal de contacto, experiencia lay-out, etc.

Búsqueda de información:

- Empleo de fuentes personales:

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 - Riesgo percibido:
- Otras fuentes: foros, redes sociales. Mayor riesgo percibido más uso de fuentes
personales y a menor riesgo mas uso de otras fuentes.

Evaluación de alternativas:

- Alternativas evocadas:
- Estado de ánimo: los cambios de animo de un dia para el otro de un cliente va a ser
que elija una alternativa en vez de otra. Cambio de marca dependiendo del estado de
animo de una persona.

Compra y consumo:

- Dramatización: es una actuación en donde cada uno de las personas van a cumplir un
papel (ejemplo: en la facultad tengo el papel de alumna, en un restaurante rol de
cliente, en el trabajo rol de empleado)
- Libretos:es el manual de atención del cliente, un flyer que me diga el paso a paso de
un servicio, manual de pedido que le dice al cliente que hacer.
- Relaciones entre clientes: a veces son los otros clientes quienes educan y que les
pasan el libreto a los futuros clientes.

TEORIAS DEL LIBRETO Y PAPEL: en el modelo de producción del servicio (en la realidad) existen
diferentes encuentros con el servicio y todos los días se pueden dar de una distinta forma.

PAPEL: es el conjunto de patrones de comportamiento aprendidos a través de la experiencia y

la comunicación que un individuo desempeña en una interacción social. Se va adquiriendo con
el tiempo, pero al mismo tiempo debe haber una comunicación de como una persona pueda
aprender. A veces la vocación de servicio se puede adquirir (siempre se va a adquirir una nueva
habilidad si tenemos ganas de adquirirla) y también hay características que son innatas.

LIBRETO: especifica la secuencia de conductas que se espera que los clientes y empleados
aprendan. Es el manual o flyer en donde se especifica la secuencia de conducta de los clientes
y los empleados para educarlos a los dos, y ambas conductas se deben moldear al memento de
consumir ese servicio. Debe ser amplio y flexible, deben actualizarse cada cierto tiempo. La
empresa debe ser igual en todos los distintos lugares en donde se encuentra y brindar el
mismo servicio (hay que educar a los empleados para que trabajen de la misma forma).

Teoría del papel y del libreto: dominan el comportamiento del consumidor y del empleado
durante un encuentro.

Empleados:

• Reciben capacitación formal

• Desempeñan sus papeles en relación a las expectativas del cliente

• Libretos estructurados y mecánicos aseguran calidad uniforme e ignora necesidades

• A veces deben aprender y repetir frases especificas y en varios idiomas.

• Gestos, contacto visual, conductas y formas de vestimenta y saludos de mano también

están incluidos.

Cliente:

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 • Aprenden el libreto a través de la experiencia, educación y comunicación con otros
clientes.

• Cuanta más veces utilice el servicio es más familiar con el libreto (hay clientes que
educan a otros).

• Cuando es el primer encuentro el cliente puede recurrir a otros clientes para saber
cuál es el libreto

Como se prepara a un cliente para recibir la prestación (ejemplos de libretos):

- Folletos
- Instrucciones impresas
- Personal se dirige al cliente para brindar ayuda
- Ofrecer una imagen realista del servicio antes de su entrega.
- Mejorar nuestras utilidades: ejemplo, que el personal que yo tenga le pueda sacar
carga operativa (con el uso de una maquina, por ejemplo) y derivar esfuerzos sin la
reducción del salario o despidos.
- Atención proactiva (el cliente llama) y atención reactiva (la empresa llama al
cliente).Call center  preguntar el nombre del que esta llamando, generar fidelidad o
empatía llamando a la persona por su nombre, preguntar contactos o enviar un email
para enviar promociones, descuentos, etc., hablar del servicio y ofrecer servicios
adicionales, tener registros de otras llamadas, correos electrónicos y en las redes
sociales, preguntar por las necesidades/inquietudes del cliente, responder dudas,
mantener los ánimos del cliente, escuchar al cliente.

EVALUACIÓN POSVENTA:

- Difusión de las innovaciones

- Atribución de insatisfacción
- Lealtad marcaria

Riesgos percibidos en servicios (a mayor riesgo mas difícil es evaluar ese servicio):

- Funcional
- Temporal
- Financiero
- Físico
- Psicológico
- Sensorial (la luz, si hace calor o frio, si el olor a comida se impregna en la ropa)
- Social

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Estrategias para la reducción de riesgos:

- Ofrecer garantías de desempeño

- Garantías de devolución de dinero
- Folletos, web y videos.
- Visitar instalaciones (virtal)
- Call center 24/7
- Pruebas gratuitas
- Certificaciones (como las de los hoteles de tripadvisor de cuantas estrellitas tengan)

La CULTURA en los SERVICOS (cuidado cuando brindamos servicios a otros países con otras
culturas socioeconómicas):

Elementos:

- Lenguaje
- Valores y actitudes
- Modales y costumbres
- Estética
- Instrucciones sociales y educativas
- Material cultural (explicar bien lo que se esta haciendo)

La cultura afecta el comportamiento de la empresa, los clientes, empleados y otros clientes.

El cliente y sus expectativas del servicio (gap del consumidor):

Expectativas del servicio  el servicio percibido (la realidad)

2 niveles de expectativas:

1. Servicio deseado (puede ser; debe ser): lo que yo deseo o espero, sueño hecho
realidad

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 2. Servicio adecuado (umbral del servicio aceptable): no es lo que deseo pero esta bien

Formación de las expectativas del cliente:

- Servicio deseado: El tipo de servicio que los clientes esperan recibir. Combinación
entre "lo que puede ser" y lo que se considera que "debe ser “. Expectativas del
cliente.
- Zona de tolerancia: REPRESENTA "LA EXPECTATIVA MÍNIMO TOLERABLE “. El nivel de
servicio en el que los clientes no ponen una atención especialal desempeño del
servicio. Se puede tener una mas estrecha o mas ancha dependiendo de que servicio
espero recibir y lo mínimo que el cliente quiera obtener. Mientras mas chica la zona de
tolerancia (es casi nula la tolerancia y el margen de error se achica) le voy a prestar
más atención.
- Servicio adecuado: Es el nivel mínimo de servicio que los clientes esperarán sin llegar
a sentirse insatisfechos.

Las zonas de tolerancia varían de acuerdo con las dimensiones del servicio:

Las zonas de tolerancia varían entre el servicio de primera vez y el de recuperación del servicio:

Si bien durante la recuperación del servicio las expectativas del cliente son altas tanto para el
resultado del servicio (el producto del servicio), como para la forma en que se preste el servicio
(el proceso).

La oportunidad de recuperación es mayor a través de las dimensiones del proceso debido a la

presencia de menos expectativas y de una zona de tolerancia más grande. El proceso es clave,
porque no es que tengo que cumplir bien lo que promete el servicio por primera vez, tengo
que hacer cumplir lo que el servicio promete al menos una vez.

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Fuentes de expectativas del servicio deseado:¿Cómo creo en mi cabeza cual es el servicio
deseado o lo que deseo de ese servicio antes de consumirlo?

- Intensificadores permanentes: son el bombardeo comunicacional como publicidad,

redes sociales, videos y que toda la gente este hablando del mismo tema. Todo el
tiempo que se me va a crear la imagen de la compañía por ese bombardeo, me
imagino en mi mente todo lo que la compañía va a crear. Que todo lo que muestren la
empresa que cumpla las expectativas que tenía antes de que yo consuma el servicio.
Ejemplo del video de tomorrowland (que prometan la experiencia tal cual (o mejor)
que lo que se muestra en el video o en las redes).
- Necesidades personales: dependiendo cuales son mis necesidades que creé en mi
cabeza yo voy a idearme un servicio de lo que yo deseo de ese servicio. Quizás tenga
una necesidad básica, de autorrealización o de estatus (una necesidad especial) que
deseo que me satisfaga ese servicio de x valor. Son factores totalmente individuales,
dependen de uno. Son necesidades intrínsecas del cliente, no son externos son de una
persona propia, ellos se crean la idea de como quieren que sea el servicio. Como son
factores o necesidades de la persona y son intrínsecos, incrementan la sensibilidad del
cliente ante el servicio.

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Servicio adecuado (x4 fuentes de expectativas):

- Intensificadores transitorios
- Percepción de alternativas: comparar un servicio con otro
- Percepción del propio papel: que el cliente pueda imaginar el papel que pueda tener o
que pueda cumplir dentro de ese servicio. Que tanto voy a participar en ese servicio,
puede ser un servicio adecuado si puedo participar más.
- Factores situacionales: son por cuales situaciones voy a pasar. Son externos. Ejemplo:
si voy a tomar un uber yo pienso en cuanto tiempo va a tardar en llegar a mi destino,
pero si se larga a llover puede ser que tarde más de lo esperado por lo que tengo más
tolerancia ante este servicio por el factor situacional de la lluvia que se puede demorar
el uber por unos cuantos minutos.

Servicio predecido: es una ecuación entre el servicio adecuado y el deseado. Es el servicio que
el cliente va a vivir. Por lo que pasó cuando el cliente consumió el servicio va a evaluar si
cumplió con lo esperado, excedió con lo esperado (superó las expectativas), o llegó al
adecuado o ni siquiera llegó al adecuado.

La relación entre el servicio adecuado como el predecido también se va a crear a través de:

- Promesas Implícitas: lo que me promete por el solo hecho de estar brindando ese tipo
de servicio.
- Promesas Explicitas: lo que el servicio va a prometer por la comunicación.
- Boca a boca
- Experiencias pasadas: lo que el cliente pudo haber vivido.

Brecha 5: diferencia entre el servicio que esperaba vs el servicio que percibí o que realmente
me brindó el servicio (puede ser positiva o negativa). Va a ser negativa cando haya fallas en el
servicio y ni si quiera se cumplió el servicio adecuado. Fallas: no entendieron las necesidades
del cliente, no está motivado el empleado y entonces está haciendo las cosas mal, no funciona

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la parte técnica, el proceso falla, la comunicación falla, etc. Va a ser positiva cuando todo lo
que prometió el servicio se cumplió y va a alcanzar lo que el cliente tenía en su mente de ese
servicio que lo construyo en base a lo que el servicio le prometió.

Mapa completo de todo el sistema de fuentes de expectativas del cliente:

Ejemplos:

MANEJO DE EXPECTATIVAS DEL CLIENTE

Factores que recomiendan monitorear para llegar a que las expectativas del cliente sean
positivas: caso de Finlandia (las personas no volvían a viajar a Finlandia por eso se creó un
comunicado de lo que Finlandia es y lo que no es así lo dejan en claro, bajar las expectativas
(que son falsas) y subir a la realidad para aumentar la zona de tolerancia y así se comunica lo
que Finlandia realmente es).

18
El comportamiento del cliente y su experiencia frente al servicio (se tiene que desarrollar
antes de consumir el servicio):

I.- Visión del Servicio como un Proceso

Niveles de contacto del cliente

II.- Visión del Servicio como un Sistema

Sistemas de Operaciones de Servicio

Sistema de Entrega de Servicios

Sistema de Mercadotecnia de Servicios (venta y comercialización de

esos servicios)

Servicio como un proceso: Los procesos del servicio definen qué actividades será necesario
realizar para satisfacer la necesidad del cliente y en qué secuencia se va a hacer (diseñar un
diagrama de flujos). El diagrama de flujos es para procesos, en cambio el diagrama de Gant es
para proyectos que dependen y descienden de un diagrama de flujos. Es importante saber que
hace mi empresa y qué procesos tiene para hacer un diagrama de flujos 4 tipos de servicios
fundamentalesde procesamiento(si yo no entiendo que procesamiento de servicio es la
empresa entonces no puedo hacer un diagrama de flujos o de procesos).

1. Procesamiento de personas: físicamente con personas, ejemplo un peluquero. Es

cualquier acción que se haga para la persona a nivel físico.
2. Procesamiento de posesiones: ejemplo un banco que trabaja con el dinero de las
personas. Es cualquier acción que se haga para las posesiones de una persona.
3. Procesamiento del estímulo mental: ejemplo Netflix, canales de cable, Spotify, cursos.
Son todos aquellos servicios que hacen un procesamiento de temas que nos generen
estímulos mentales dentro de entretenimiento, diversión, educación, etc.
4. Procesamiento de información: va a procesar información de todo lo que necesite el
cliente como usuario. Ejemplo: un contador, un abogado, un psicólogo.

Un servicio puede tener 2 o más procesamientos, uno principal y otro secundario o

complementario.

Para poder identificar cual/es de los 4 procesamientos se cumplen en un servicio (4

categorías):

19
Niveles de contacto con el cliente (momentos de la verdad):

Servicios de contacto elevado (ingreso a la fábrica del servicio)  servicios de contacto

mediano  servicios de bajo contacto (contacto a distancia).

Contacto elevado: tiene mucha relación con el cliente (contacto con el cliente)

Bajo contacto: un autoservicio por ejemplo

Intermedio: un mix de los dos, pueden ser servicios a las posesiones (la mayoría son de alto
contacto pero algunos pueden tener un tipo de automatización)

Dos componentes importantes:

Visible: por lo menos aparentes para el cliente. Es lo que esta a los ojos del cliente y el cliente
lo puede ver. Sistema de servucción.

Ocultas: no son de tanto interés para los clientes (tras bambalinas). El cliente la mayoría de los
casos no lo ve, no tiene que ver con el interés de que pasa tras bambalinas solo que no lo
puede ver.

SISTEMA SERVUCCION

20
CLASE 5 1/9/20

El servicio como un sistema- OPERACIONES

Línea de visibilidad: lo que esta detrás es lo que el cliente no ve y lo que esta adelante es lo
que si ve.

2 cosas principales que debe haber en un servicio de operaciones: personal de contacto y

apoyo físico.

Apoyo físico: es todas las instalaciones, inmobiliario o el equipamiento.

Servicio A y B: en un servicio de sistema de operaciones de servicios, todo lo que le pasa a un

cliente o lo que haga afecta al servicio del otro cliente y afecta el trabajo del personal de
contacto (los empleados), todo afecta a todo. Ejemplo: una línea aérea cuando alguien se
siente mal o hay chicos que gritan. Se tiene una mala experiencia pero no es culpa del servicio.
Depende de como te vendan el lugar y lo que te prometen a la hora de ofrecer el servicio.

Atribución de la satisfacción: si vos elegiste algo que no te termino de satisfacer y a otras

personas, aun con el mismo servicio, si lograron tener lo que querían entonces no se puede
culpar a la empresa del servicio por algo mal que elegiste.

21
El servicio como un sistema- ENTREGA

La entrega de servicios concierne en el dónde, cuando, como se proporciona el producto o

servicio. La entrega del servicio es el momento cero o momento de la verdad que es donde el
cliente va a chocarse con ese servicio.

Los puntos más importantes de la entrega del servicio:

Sistema del marketing de servicios: Está relacionado con todas las diferentes formas en las
cuales el cliente puede conocer la organización de servicio en cuestión o aprender algo de
ella.La forma en la cual los clientes perciben una organización es lo que determina sus
decisiones de elegir un servicio en vez de otro.

Diagramas de alto y bajo contacto (cualquier empresa de servicios se puede identificar con
cualquiera de estas dos):

22
Alto contacto: ejemplo de una universidad. El centro tecnico (toda la parte invisible para el
cliente) seria la sala de profesores, la gente del servicio tecnico, la preparacion de las clases.
Los otros clientes son los alumnos. Comentarios verbales (donde los clientes puedan hablar y
entablar conversaciones como foros, mails, etc.).

Sistema en servicios de bajo contacto: el personal de servicio/contacto no va a estar, se va a

tener un autoservicio, call center, una app o un correo electrónico. Ejemplo: centro técnico de
Pedidos Ya (una persona hace su pedido pero no puede ver todo el proceso de cuando el
restaurante recibe el pedido por ejemplo); publicidades: email marketing, notificaciones; hay
encuestas para los clientes; se puede acceder a las facturas y estados de cuenta de pedidos
anteriores.

Ejemplo de Starbucks  alto contacto: los locales tradicionales de Starbucks de cualquier lado;
bajo contacto: endingmeshine de Starbucks (que hay en los supermercados y hoteles de eeuu)
donde sos vos contra la maquina y opera de igual forma que un servicio de bajo contacto.

EL ÉXITO DEL SERVICO: LA GENTE Y LOS PROCESOS

Se puede llegar a tener éxito a través de las personas (clientes, personal de contacto y
empleados capacitados) y los procesos. Educar a los clientes y el personal y tener los servicios
bien definidos y diseñados para ser eficiente en los resultados.

Back-end: todos estos tangibles son viables si están cohesionados con las tareas invisibles:
capacidad de respuesta, servicios, empatía, reservas, pedidos especiales, resoluciones.

Son muchas las cosas que el cliente NO ve, pero una falla en alguna de ellas impacta en el
servicio final, lo vea o no lo vea.

CLIENTES COMO COPRODUCTORES:

Empresa y clientes juntos pueden:

 Reducir costos a la organización.

 Facilitar una herramienta expeditiva al usuario.

 Agrega valor al servicio.

23
  Buena experiencia, buen comentario.

 Averiguar las necesidades y deseos (expectativas del servicio) del cliente

 Si el cliente actúa como coproductor puede empatizar mas con el servicio o con la
maquina más que si no son coproductores.

 El cliente se autosegmenta: si quiere hacerlo manual por maquina o con una persona
física lo puede hacer, lo mejor es que la empresa tenga un mix de los dos para que el
cliente pueda elegir.

VALOR- construcción del valor: lo que NO es el valor: experiencia, calidad y valor.

Un valor se construye:

- Diferenciación de la competencia (que el cliente vea que tu servicio es diferente).

- Valor para el cliente de mi propuesta: valor total del cliente (valor del producto
tangible, del servicio, del personal y de la imagen) – costo total para el cliente (costo
monetario, psicológico, de tiempo y de energía).
- El valor no es valor si no se contrarresta con otro ingrediente que es el costo.
- Si la ecuación es positiva, el cliente va a decir que el servicio vale más que otros
servicios y si es negativo el cliente dice que vale menos y se va a otros servicios.

Temas principales de la unidad: las 4 categorías de servicios, teoría del papel y libreto,
comportamiento de las expectativas (servicio esperado y zona de tolerancia), niveles de
contacto, servicio como un proceso, el servicio como un sistema, riesgos y como minimizarlos y
cuando buscamos un servicio: los atributos de búsqueda, experiencia y credibilidad (que es
porque es tan difícil evaluar y decidir tomar un servicio frente a otro). Porter y cadena de valor
no toma.

24
UNIDAD 3

CALIDAD: Calidad de servicio es el grado de “matching” entre las prestaciones del servicio y las
necesidades del cliente.

La calidad se da en todos los procesos del servicio, en cada etapa hay una interacción del
cliente con el servicio.

Los servicios deben pensarse desde las perspectivas del cliente. Ejemplo del aeropuerto de
singapur.

MODELO DE BRECHAS O GAP DE LA CALIDAD DE SERVICIO

Pasaron muchas cosas dentro del servicio (la parte que el consumidor no ve) para que el
cliente piense que el servicio no fue adecuado a sus expectativas.

La empresa de servicios tiene que ser pensada de una forma para que esta pueda brindar
calidad y, al mismo tiempo, que el cliente pueda pesar que esta empresa brinda y transmite
calidad, pero a veces pasan cosas que terminan en una insatisfacción total entre el servicio que
el cliente esperaba y el servicio que termino recibiendo o percibiendo (el tema de zona de
tolerancia, servicio esperado y percibido). Una brecha o Gap entre la expectativa del cliente
frente a un servicio y su percepción del mismo puede causar diferencias

25
e insatisfacciones(fallas del servicio). Brecha 5 o Gap de insatisfacción: es la diferencia entre el
servicio que el cliente esperaba y el servicio que el cliente recibió o percibió.Esta brecha 5,
para que ocurra algo que el cliente vea distinto entre lo que esperaba y lo que recibió es
porque fallaron muchas cosas desde la organización del servicio.Identifica CINCO brechas que
pueden ocasionar problemas y fallas en la entrega del servicio e influyen en la evaluación de
los clientes sobre la calidad del servicio:

Brecha 1:

 La brecha entre lo que los consumidores quieren y lo que la gerencia de las

empresas piensan que quieren. Esto es: lo que la gerencia piensa que quiere el cliente y lo que
el cliente quiere en realidad. Es la brecha mas común, es cuando los que gerencian una
empresa de servicios no piensan en brindar el servicio escuchando al cliente, si no pensando
en ellos como funcionarían con ese servicio.
 Esta brecha la provoca la falta de entendimiento una falta o mala interpretación de
las “Necesidades” y “Deseos” de los consumidores.
 Esta brecha se mejora o se cierra, cuando la empresa tiene contacto con
los clientes, investigando sus necesidades y su satisfacción. Esta brecha solo se puede cerrar
investigando a fondo lo que en verdad quiere el cliente en vez de seguir pensando a la
interpretación de los gerentes (una cosa es lo que le pase o lo que le guste a un gerente de una
empresa y otra muy diferente es lo que le pasan a los demás). Hacer el servicio adecuado a lo
que el cliente quiere.

Brecha 2:Yo como gerencia le tengo que informar a la parte operativa como quiero que se
desarrolle este
servicio, que es lo que
los consumidores
quieren y que es lo
que esperan recibir de
este servicio, pero
puede pasar que la
parte operativa no lo
entienda y ahí se
genera esta brecha. Es
la brecha entre lo que
los administradores o
la gerencia de la
empresa piensan que
los consumidores
quieren y las
especificaciones de
calidad que los
administradores u
operadores del
servicio crean o le dan
al servicio. La brecha 2
se cierra teniendo un
control sobre toda la
diagramación y los

26
 proyectos de la
empresa.

Brecha 3: el factor humano es el más importante, porque esta brecha se da cuando hay una
incapacidad de la administración y de los empleados por hacer lo que debían. Esta brecha es
un núcleo débil porque trae consigo el núcleo del recurso humano en las organizaciones.

 La brecha que existe entre las especificaciones de calidad (manuales, diagramas, el que
hacer) y el servicio que realmente se brinda.

 Si se cerraron las brechas 1 y 2 entonces la brecha 3 se origina en la incapacidad de la

administración y los empleados para hacer lo que debían.

 Los causantes de esta brechason los trabajadores mal capacitados (no recibieron la
capacitación correcta)o mal motivados (saben lo que tienen que hacer pero están tan
desmotivados que terminan haciendo cosas de mala manera para dañar a la
organización).

 Para cerrar la brecha 3 se debe capacitar a los empleados de tal forma que conozcan lo
que la gerencia espera de ellos.Ejemplo: capacitar a los empleados, tener un sistema
de motivación y recompensaciones por buenos trabajos y esfuerzos, que la gerencia le
explique a los empleados que es lo que esperan de los empleados mismos y explicarles
el por que se tiene que hacer de esta manera.

Brecha 4: es la promesa no cumplida (lo que la empresa comunicó no representa lo que se le

brinda u ofrece al cliente, falla de comunicación de la promesa)

 La brecha entre lo que la compañía, proporciona y lo que se le dice al cliente que

proporciona. Esta es una brecha evidentemente de “Comunicación”. Pasa mucho
cuando una empresa terceriza a otra empresa la parte de comunicación, en donde
esta empresa nunca entendió a que se dedica la empresa que la contrató (porque
trabaja con un montón de empresas más) y por ende falla la comunicación o comunica
algo que no es o una promesa que nunca se va a dar.

 Para cerrar esta brecha, las compañías deben crear expectativas realistas en los
consumidores mediante comunicaciones honestas y precisas acerca de lo que la
empresa es capaz de proveer (que la empresa sepa mantener en el tiempo esas
promesas que se puedan realizar).

Brecha 5:La brecha entre el servicio que los consumidores reciben y el que desean, esta brecha
puede ser “Positiva” (se alcanzaron las expectativas del cliente; servicio predecido = servicio
esperado) “Negativa” (insatisfacción del cliente; amplia diferencia entre lo que esperaba el
cliente y lo que realmente sucedió). Si no aparecen ninguna interferencia de las 4 brechas
anteriores entonces la brecha 5 es positiva (quiere decir que realmente la empresa de servicios
alcanzó las expectativas del cliente, y el servicio predecido es igual al servicio esperado), si
alguna de las 4 brechas son una realidad y fallaron entonces la brecha 5 es negativa (se tuvo
una insatisfacción del cliente por la amplia diferencia entre el servicio predecido y el
esperado).

En consecuencia, cuando uno o más de estas brechas son grandes, “La calidad del servicio se
percibe como Baja”.Si las brechas disminuyen “La calidad del servicio mejora” (no es mejora
absoluta, pero empieza a mejorar).

27
Investigación de la calidad del Servicio (ServQual): La investigación específica de calidad del
servicio denominada ServQual, que busca medir la satisfacción o insatisfacción del consumidor
con relación a determinado servicio. La estandarización del puntaje indica en que está fallando
la empresa. ServQual va a determinar, por medio de una investigación, como brinda la
empresa su servicio y la calidad de ese servicio sobre un aspecto de 5 dimensiones y un tipo de
cuantificación. Determina en donde y en que parte de la organización esta fallando y en que
paso esta fallando. ServQual es base para construir después cualquier tipo de herramientas de
investigación.

ServQual es un cuestionario con preguntas estandarizadas desarrollado en los Estados Unidos,

con el auspicio del Marketing ScienceInstitute y válido en America latina por
MichelsenConsulting con el apoyo del nuevo Instituto latinoamericano de calidad en los
servicios.

Lo que mide ServQual:

- Una Calificación global de la calidad del establecimiento.

- Ordena defectos de calidad desde el más grave y urgente de reparar hasta el menos
grave.
- Lo que desean los consumidores de ese establecimiento (Beneficios Ideales).
- Calcula Brechas de insatisfacción especificas
- Lo que encuentran los consumidores en ese establecimiento (Beneficios Descriptivos).

Esto, sumado a los costos, permite a una organización saber hacia dónde dirigir sus próximos
proyectos y estrategias y sobre que invertir sus utilidades para mejorar la propuesta del
servicio y su calidad. ServQual también calcula brechas de insatisfacción, y a las brechas más
grandes van a ser los defectos prioritarios de calidad del servicio que son a los que hay que
prestarles más atención para repararlos y arreglar el problema.

5 aspectos de la calidad del servicio Beneficios de ServQual:

1. Ambiente tangible

Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación. Es todo

lo que se puede ver y escuchar a miras del cliente como el soporte físico, lay out, maquinarias,
vestimenta y apariencia del personal de contacto e imagen. Ambiente tangible es el más claro
y fácil de entender.

• La empresa de servicios tiene equipos de apariencia moderna?

• Las instalaciones físicas de la empresa de servicios son visualmente atractivas?

• Los empleados de la empresa de servicios tienen apariencia pulcra?

• Los elementos materiales (folletos, estado de cuenta y similares) son visualmente

atractivos? (ver también si no están vencidos o que no están ofreciendo algo en la
empresa de servicios que ya no exista, ejemplo: cuando se olvidan sacar banners de la
página web con servicios y promociones que ya no ofrecen)

2. Confiablidad

Habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma fiable (que la persona que te ofrezca el
servicio te brinde confianza y seguridad) y cuidadosa.Confiabilidad desde la imagen de la
empresa.

28
 • Cuando la empresa de servicios promete hacer algo en cierto tiempo, lo hace? Si
cumple con los SLA (serviceleberalagreement, que son os tiempos que el cliente
acordó con la empresa de servicios en que se iba a cumplir el servicio o que iban a
solucionar un tema en específico del cliente) y si cumple con los estándares de tiempo.

• Cuando un cliente tiene un problema la empresa muestra un sincero interés en

solucionarlo? Se puede ver si el empleado no le mira a la cara o no le presta atención
al cliente cuando este le esta explicando su problema en una comunicación frente a
frente, en un call center cuando nos dejan mucho tiempo en espera también muestra
que no hay un sincero interés por solucionar el problema.

• La empresa realiza bien el servicio la primera vez? Porque si se hace mal desde el
vamos, esto va a generar desconfianza las próximas veces que el cliente consuma el
servicio.

• La empresa concluye el servicio en el tiempo prometido? Promesa que el servicio se

cumpla en un x tiempo.

• La empresa de servicios insiste en mantener registros exentos de errores? Nos

podemos fijar si la empresa hace encuestas de satisfacción del servicio después de
probarlo para ver si hubo algun error, y si la próxima vez que se pruebe sigue estando
el mismo error quiere decir que la empresa no tiene en cuenta esta encuesta que
identifica los errores que cometieron en el pasado y siguen estando.

3. Realidad o capacidad de respuesta

Disposición y voluntad de los empleados para ayudar al cliente y proporcionar el servicio.

Tiene que ver con la comunicación, que el empleado sepa lo que comunica, que el empleado
sepa:

• Los empleados comunican a los clientes cuando concluirá la realización del servicio?
Que los empleados sepan lo que están comunicando al cliente.

• Los empleados de la empresa ofrecen un servicio acorde a sus clientes? Que el nivel de
atención hacia los clientes sea igual o mejor, acorde al servicio que están pagando.

• Los empleados nunca están demasiado ocupados para responder a las preguntas de
sus clientes? No mostrarse que uno esta demasiado ocupado porque transmite
desinterés hacia el consumidor, ejemplo: que este limpia y liberada la zona de trabajo
o que en los escritorios no se tengan muchos papeles porque a la vista del cliente le
genera como que el empleado tiene muchas cosas por hacer antes de resolver su
inquietud y piensan que no lo van a resolver y se van a terminar olvidando de sus
problemas.

• Los empleados de la empresa de servicios siempre están dispuesto a ayudar a sus

clientes? Que nunca se muestren demasiado ocupados como para resolver los temas
del cliente.

4. Seguridad interpersonal

Conocimientos y Atención demostrados por los empleados y sus habilidades para inspirar
credibilidad y confianza. La imagen acá es del empleado. Cuando todos los empleados

29
transmiten y representan confianza y atención, estos pasan a ser parte de la credibilidad de la
empresa misma o de la imagen de la compañía.

• El comportamiento de los empleados de la empresa de servicios trasmite confianza a

sus clientes? Que los empleado sepan que decir y contestar a los clientes.

• Los clientes se sienten seguros en sus transacciones con la empresa de servicios? Si en

una empresa de servicios financieros voy a hacer un deposito y cuando hablo con un
empleado no me sabe responder ni una pregunta entonces no voy a depositar en esa
empresa porque si el empleado, que representa la imagen de la empresa, no me
transmitió seguridad.

• Los empleados de la empresa de servicios son siempre amables con los clientes?
Muestran amabilidad cuando tratan con el cliente.

• Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los
clientes? (capacitación del empleado al 100%)

5. Comunicación o empatía

Atención individualizada que ofrecen las empresas a los consumidores. Atención personalizada
e individualizada, que el cliente se sienta único en la empresa.

• La empresa de servicios da a sus clientes una atención individualizadas? Si los clientes

están en la cartera de clientes, si hay ejecutivos y personal para cierta cantidad de
clientes, cuando hay una base de datos o cuando te atienden por tu nombre, cuando la
empresa sabe que queres y que no.

• La empresa de servicios tiene horarios de trabajo consecuentes para todos sus

clientes? Si los locales y la atención al cliente de la empresa siguen abiertos después de
las 18hs (que es cuando la mayoría de las personas salen de trabajar y tienen tiempo
de hacer sus trámites y otras cosas)

• La empresa de servicios tiene empleados que ofrecen una atención personalizada a sus
clientes? Si o si esa empresa de servicios debe tener carterización de clientes y debe
tener personal asignado para cada tipo de clientes.

• La empresa de servicios se preocupa por los mejores intereses de sus clientes? Si

realmente la empresa hace un seguimiento de sus clientes, si les ofrece cosas mejores
o si la empresa es lo suficientemente flexible como para darle al cliente le pide.

• La empresa de servicios comprende las necesidades especificas de sus clientes? Que

sepan comprender las necesidades del cliente, y si no se entiende esa necesidad
demuestra que es una falla de comunicación y de empatía de la empresa con el
cliente.

Plantilla ServQual: posee los 5 aspectos y los subaspectos para consultar, los aspectos van del
1 al 7, esta planilla no se va a manejar de igual manera con los mismos parámetros (cada
empresa va a utilizar los parámetros que más les interesa según el servicio que ofrezcan, lo
pueden adaptar según el servicio que ofrezcan), debo conocer la empresa y los aspectos
importantes y problemáticas de la empresa y lo que no se nombra o destaca no se
evalúa.Ejemplo: si la empresa es una app no le voy a evaluar el ambiente tangible porque no
existe.

30
 1. Tener una entrevista con la empresa
2. Dependiendo de la problemática planteada por la empresa, hay que ponderar y definir
cada uno de los 5 elementos dependiendo de lo que la empresa está indicando sobre
cual es su problemática (la suma debe dar 100), si la ponderación está mal (como
asignar mal las ponderaciones o multiplicar y sumar mal) entonces la brecha
ponderada va a dar mal y los resultados de la investigación son erróneas, y le puedo
dar una solución a la empresa sobre alguna brecha que quizás no la tiene, por ejemplo.
Entonces algunos elementos se pueden dejar de lado o no tocar ciertos aspectos que
no estén relacionados con el servicio que ofrece la empresa.
3. Las ponderaciones van a ser según los requerimientos de la empresa que pide que se
evalúen, y después la consultora puede recomendarle a la empresa modificar alguna
cuestión sobre otros aspectos o problemascon brechas grandes que también pudieron
verseen el servicio de la empresa (pero no se modifica sin antes de consultarle a la
empresa y solo si la empresa abala esa recomendación).
4. Brindar recomendaciones sobre los aspectos que la empresa tuvo una cuestión o
problemática que presentaron.

Los aspectos a considerar son según por lo que vela la empresa lo que es importante para
ellos.Entrevistas con los clientes: algunas veces la empresa no dice o refleja los aspectos
importantes a considerar de sus servicios, y con este caso se les van a preguntar a los clientes
para averiguar cuales aspectos indispensables faltan en la planilla. La planilla se la hace llegar a
los clientes (los que tiene y los que tuvo o perdió). Se vuelve a verificar (o modificar) en la
planilla (se agregan/quitan aspectos) se vuelve a ponderar y se emiten las nuevas
recomendaciones.

Lo que no debe pasar nunca es que se evalúe una ficha con todas las ponderaciones iguales
(tratar de no ponderar todo por igual).

Herramienta que tiene de base ServqualMystery Shopping: debe ser realizada por una
persona, llamado MysteryShopper, que es desconocido para el establecimiento del comprador
que está evaluando. Los compradores del misterio realizan tareas específicas, tales como la
compra de un producto, hacer preguntas, provocar dificultades, presentar denuncias o se
comportan de cierta manera-y luego proporcionar informes detallados. Uno de los
instrumentos de toma de datos se confecciona de acuerdo al modelo Servqual. Sirve para ver
también que hace la competencia. Facetas actorales o rolplays: básicos y situaciones de
fricción, las debe tener porque el mystery se convierte en un cliente y es responsabilidad de la
empresa en capacitar al mystery que haga y actue de un cliente. Nunca el mystery debe tener
una planilla, existen elementos chicos que graben o filmen la conversación. El instrumento que
se realiza para tomar datos se confecciona con el Servqual. Hay 2 tipos de mystery shopping: el
observacional que lo único que hace es mirar u observar lo que ocurre (la empresa le indica
que cosas tiene que mirar y prestar atención), y la actoral o comportamental que es cuando el
mysteryshopper va a tener una faceta actoral o va a tener un rol dentro de la evaluación del
servicio que seria actuar como si fuera un cliente más de la empresa (actuar con el rol del
cliente). Hay casos en los que la empresa le pide al mysteryshopper que observe una
determinada cosa nada más, pero después el mystery puede observar otras cosas más
complejas y avisarle (como una recomendación) a la empresa que también la empresa
presenta x inconvenientes en otras cosas que tendría que revisar o evaluar en el análisis del
servqual, si la empresa dice que sí entonces se tiene en cuenta este aspecto además del otro
que pidió revisar al principio la empresa, pero si la respuesta es no entonces no se lo tiene en

31
cuenta y se prosigue a evaluar solo lo que la empresa pidió (pero el mysteryshopper tiene por
seguro que se lo advirtió a la empresa sobre ese/os problema/s del servicio que detectó
durante la investigación).

CLASE 6: 8/9/20

SERVQUAL: Airbnb, problemas con clientes de “primera vez” que no vuelven a alquilar en esa
plataforma. Foco en la problemática.

Expectativa preguntarle a la empresa como evalúa todos estos conceptos del cuestionario
sobre expectativas de calidad de servicios. Valorar según la oferta que brinda el servicio y las
cualidades que diferencian al servicio y sus puntos fuertes.

Percepción  lo que en realidad vivió el cliente.

Sumatoria total de las brechas ponderadas  Todas las brechas dieron negativas. La que más
atención hay que prestarle es a la dimensión que da un numero negativo mucho mayor (en
este caso el de seguridad que dio -3,6). Tomar las dos dimensiones con los números mas
pobres para hacer la recomendación.

Los ítems siempre son los mismos.

Recomendaciones: Se recomienda a Airbnb que garantice hospedaje en caso de algún

accidente, construir un programa de recompensa o bonificación para aquellos huéspedes que
han sufrido algún inconveniente. Recomendación más profesional: Visto lo acontecido en el
último análisis realizado (Servqual) de nuestra consultoría, lo que se le recomienda a Airbnb es
construir un programa de recompensa o bonificación para aquellos huéspedes que han sufrido
inconvenientes de manera de poder subsanar en el momento cero su problemática, también
se propone realizar un programa de capacitación y un protocolo de manera digital en donde
tiene que estar firmado para los host o anfitriones de los lugares para descansar para poder
impulsar una atención más homogénea y estandarizada a nivel mundial, y, por última
instancia, se recomienda que, como incentivo a mejorar la calidad de atención de los host, se
premie a los mejores host con un mejor posicionamiento o puntaje dentro de la app de Airbnb.

MysteryShopper

Detallar paso a paso de todo lo que hace el cliente y que pasa a su alrededor:

- IVR (contestadora automática que va derivando una llamada a distintas islas, ejemplo:
marca uno para facturación, etc., poner si es amigable y si no es muy engorroso)
- Tiempos de respuesta y el de la llamada del call center
- El nombre del cliente
- Encuesta de satisfacción de los clientes

CLASE 7: 15/9/20

OFERTA DE SERVICIO INCREMENTADA (PARCIAL)

UNIDAD 4: SISTEMAS DE OPERACIONES DE SERVICIO

Niveles de servicios:

32
 - Prod/serv genérico: servicio clásico, se da de forma natural.
- Prod/serv esperado: es lo que el consumidor quiere recibir
- Prod/serv aumentado: le da una diferenciación o toque extra al servicio
- Prod/serv potencial: es un punto más avanzado de un servicio, ejemplo: programas de
fidelización, algo sorpresa que no esperaba el cliente, etc.

Servicios fundamentales o esenciales: son aquellos servicios que si no existieran no se podría

realizar todo el servicio principal, es lo que tiene que haber para que el servicio principal
funcione. Es el que se puede comprar, genera barreras de entrada más baja. Ejemplo: un avión
no puede volar sin su sistema y motor. El fundamental en un restaurante es la comida. El
fundamental en un cine son las películas. Si no se tienen este tipo de servicios se crea
insatisfacción por parte del cliente.

Servicios Suplementarios y de apoyo: son aquellos que existen para complementar el servicio
y hacerles entender a las personas por que están pagando un precio más alto. Es el que no se
puede copiar, generan barreras de entrada más altas. Ejemplo: el masajista que cobra mil
pesos y un spa que cobran 3 mil (el spa es más caro por todo lo que incluye). Son cosas que le
generan valor al servicio o lo diferente, agregarle valor a un servicio que ya existe.

El servicio central es aquel servicio principal que ofrece o lo que hace la empresa de servicios,
es lo que la empresa de servicios es.

Nivel de servicios: nivel 0: básico/central (ejemplo: el baño en un gym) nivel 1:

fundamental/facilitador (el centro de contactos y la toma de pedidos en un restaurante
delivery como morflim)nivel 2: suplementarios/complementarios (un alfajor en una
aerolínea de lowcost).

El servicio suplementario se transforma en el servicio fundamental, ejemplo: la comida en los

aviones en los 80 era un servicio suplementario que lo tenias que pagar aparte y ahora es
fundamental que lo tengan en todo tipo de vuelos.

Ejemplo: el servicio básico de la universidad es el profesor, la clase y los alumnos, lo

fundamental es la clase y la bibliografía principal para dar la clase, y lo de apoyo son prácticas,
lecturas, videos, juegos, ppt, debatir y dar ejemplos, y demás cosas para dar la clase de otra
forma y hacerla más interactiva (es lo que suma valor a la clase y lo que la diferencia de otras
clases).

Ejemplos:

1- Transportación
2- Vehículo

33
 3- Servicio en vuelo (comidas, bebidas, asistencia de azafatas, etc.)
4- Alimentos/bebidas
5- Servicios y post servicio
6- Frecuencia

MODELO SHOSTACK: Producto básico más productos complementarios. Cuanto más intangible
es el servicio más se necesitan indicadores tangibles para tangibilizarlo más, para
contextualizarlo y llevarlo a la práctica. Cada paso (del 1 al 2 por ejemplo) se les suman más
complementos y le da al cliente un mayor valor percibido. Los que tienen un color más verde
son los servicios complementarios que poseen mayor sostenibilidad o importancia en el
servicio.

Uno no elije la empresa de telefonía por los servicios y programas de fidelización que ofrecen,
los elijen por la comunicación y la conectividad (y los planes de facturación también).

TEMATIZACIÓN: La organización debe ofrecer un marco de servicio consecuente con las

expectativas del cliente para toda la experiencia, la Tematización es una forma de lograr esa
consecuencia. Generar que la expectativa del cliente este enfocada 100% en la experiencia.
Experiencia del cliente: el cliente va a llevarse como una impresión o imagen, armar un
ambiente y tematizar genera que la experiencia diferente. Tiene que ver que si se hace una
tematización debe ser de principio a fin, la experiencia debe tener todo lo que el servicio
ofrece, brindar un servicio consecuente a toda la tematización (ejemplo: el tema no solo debe
estar en la ambientación, sino también en la iluminación, colores, sonidos, vestimenta,
objetos, libretos, etc.). Tampoco esta bueno irse de mambo con la cantidad de servicios que se
ofrecen (como en una carta de un restaurante que hay muchas paginas con muchas comidas y
uno no sabe que elegir porque no sabe que comida esta buena y se frustra).

Ejemplos de tematización (de un hotel):

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- Planificación de los objetos (debe estar en un determinado lugar, mesa ratona con
teléfono, frio bar, cómoda y sillones, etc.)
- Arquitectura (llamativa y con comodidad)
- Decoración (moderna y agradable)
- Iluminación (tenue, lámparas led, hay hoteles que tienen la app de cambiar el color de
la habitación con el que quieras)
- Colores (los claros generan espacios más abiertos y limpios)
- Signos (mensajes subliminales, ubicación de las cosas)
- Uniformes de los empleados (que te da la sensación de percibir pagar un poco más,
que es un hotel formal)
- Materiales (que el hotel esté acorde al lugar en donde se ubica, por ejemplo los
hoteles de Bariloche, las personas se imaginan como deberían ser los hoteles típicos
en ese lugar)
- Sonido
- Imágenes
- Ejemplo: tematizar un hotel en temporada de navidad, con las luces, el árbol gigante
de navidad con regalos, etc., brindan una experiencia nueva y diferente para que los
clientes vayan y lo comenten cuando se van. Los hoteles de Disney temáticos que los
decoran de deportes, del mar, de la selva (y con los personajes de Disney que los
representan a cada uno). Los cines cuando hay un estreno de una película y el personal
se disfrazan de los personajes de la película y hacen un show, regalan cosas, etc.

LA FLOR DE SERVICIOS:

Es una técnica que es efectiva para diferenciarse de la competencia. El core es el punto

principal del negocio, el corazón es la esencia de la empresa o el servicio principal o básico.
Los pétalos son las cualidades o sectores que la empresa posee que le agregan un plus o
valor para el cliente. Cuando la flor pierde pétalos queda fea, es feo cuando una empresa
pierde un servicio que lo complementa y le agrega valor.La suma de todos los pétalos de
los servicios de la empresa hace a un buen funcionamiento del servicio.

- Información: foro de preguntas y respuestas, horarios, presupuestos, lista de precios,

direcciones.
- Consulta: intercambio y dialogo a través de mails, respuestas al consumidor.

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 - Toma de pedidos: hacer y confirmar reservas, chequear estados.
- Hospitalidad: cortesía del servicio, entender las preferencias de cada cliente. Cada
cliente es distinto.
- Acción: acción del servicio puntual
- Excepciones: resolver problemas y estar atento a las situaciones
- Cuentas: recibos, chequear las cuentas bancarias.
- Supervisión/seguro: revisar si las cosas que se resolvieron están resueltas, hacer un
seguimiento del producto si llego al destino o no.
- Los mas importantes que nunca deben faltar son la información, las excepciones (la
parte del servicio que resuelve cuestiones particulares de los clientes), consultas, toma
de pedidos, acción, cuentas, pagos. Es lo mínimo que tengo que tener para que el
servicio exista, son servicios fundamentales.
- Safekeeping, consultas, excepciones y hospitalidad pueden ser servicios
complementarios o suplementarios que generan valor y diferenciación (pero en
realidad los pétalos deberían estar todos)

Pasar responsabilidades por elementos suplementarios del servicio:

OFERTA DE SERVICIO INCREMENTADA: que da un servicio más allá.

Elementos (lo mínimo que se va a tener para desarrollar un servicio):

1.- Servicio Esencial/básico: servicio que uno va a tener como principal. Ejemplo: proveer
internet de fivertel o cablevisión; retiro del dinero de un banco.

2.- Servicios Facilitadores o fundamentales: el servicio que permite que se lleve a cabo.
Ejemplo: el modem; tarjeta del banco.

3.- Servicios de Apoyo o suplementarios: da una diferenciación para que el servicio esencial se
una al servicio facilitador, brinda un complemento extra, un valor agregado para que se tenga
una experiencia nueva en el servicio. Ejemplo: que te manden un técnico dentro de las 2hs,
descuento si no tuviste internet; descuentos de los bancos, terminales para sacar plata,
homebanking.

4.- Accesibilidad

5.- Interacciones

6.- Participación del usuario

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La distinción entre servicios facilitadores y servicios de apoyo no siempre está clara. La comida
en un avión es un servicio facilitador para los vuelos que duren más de 12hs, si es una lowcosty
es un vuelo que dura 1h o menos entonces una manta o la comida sí es un servicio de apoyo.
Un servicio de apoyo en un vuelo común de más de 12hs puede ser por ejemplo que te
ofrezcan más comida después o una copa de champaing gratis (siendo de clase turista).

Ejemplo Burger King: el básico es la comida rápida, el facilitador es la logística o el proceso de

la comida, los de apoyo son las instalaciones, delivery, los easyorders para pedir tu pedido de
forma automatizada.

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Accesibilidad: es cuanto acceso tiene el cliente al servicio o la posibilidad que se contacte con
alguien de ese servicio.

- Cantidad y calidad del Personal (se puede generar valor a través de la calidad del
personal, que sepan hablar más de un idioma por ejemplo).
- Tiempo empleado para realizar tareas (el tiempo en el que un empleado va a necesitar
para trabajar, si lo puede hacer más rápido o lento)
- Localización de oficinas y otros centros de servicio (las más difíciles de encontrar son
las de Mercado Libre, las de Despegar.com, las de Facebook, Google, etc.)
- Las instalaciones (tematizaciones, lay out, etc.)
- Funcionamiento de equipos, máquinas (que estén funcionando, que estén activos, que
funcionen bien, etc.). para las empresas de servicios que funcionen con sistemas como
los de 24/7 en las agencias de viaje por ejemplo.
- Conocimientos del cliente sobre el proceso. Accesibilidad (es que tan fácil la empresa
hace el servicio para la gente).

Interacción (módulos de interacción):

- Comunicación e/empleados y clientes

- Interacciones con diversos recursos técnicos y físicos de la organización (aplicaciones,
call centers, con el rrhh de la organización)
- Interacciones con los sistemas
- Interacciones con otros clientes implicados simultáneamente en el proceso

Participación del cliente: cuanto participa el cliente en la interacción con el servicio.

- Depende de lo que el cliente percibe

- Depende de la preparación del cliente (para sacar turnos por ejemplo)
- Depende de la voluntad del cliente (si el cliente quiere participar o no)

Ejemplos: IKEA (ponen los muebles y los acomodan como si fueran el living de tu casa en el
local), Musimundo y Blockbuster (ponen una televisión plasma y sillones adelante y pasan
películas y recitales de música o videos musicales).

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MARKETING EXPERENCIAL (FASHIONTAIMENT) tiene que ver con las experiencias, pueden
ser experiencias sensoriales (la experiencia puede venir por la vista, el olfato, el sonido, tacto y
gusto). Ejemplo: cata de vinos y probar comida y los olores provocan sensaciones de
transportarte a otro momento de tu vida o recordar algo. Es depende de que sensación es lo
que el servicio quiere transmitir, si en un restaurante tiene un ambiente relajante y
tranquilizador, con olores agradables y una ambientación y música agradable y tranquila, da la
sensación de relax y tranquilización y brinda por excelencia una buena experiencia, se queda
más tiempo y hace que vuelva y con más gente aún. Hay servicios que crean memorias
olfativas (ejemplo de Dunkin Donuts del aroma a café, los aromas de las marcas de ropa que
también las venden sus fragancias).

El marketing experiencial es solo la parte holística de la experiencia, la experiencia del cliente

tiene que ver con todo (sensaciones, gustos, experiencias, momentos, satisfacciones, etc.)

Momentos de la Verdad: proceso de consumo de 3 fases (tiene como base un momento del
tiempo):

- Unión: consta de hacer lo mas tangible ese servicio.

- Consumo: es donde esta el momento de la verdad. Es el tema de front office o el
frente de la línea de visibilidad. Momento de consumo, la escenografía, rrhh (libretos,
papeles), ambientación, etc.
- Desunion: nos sirve para que el cliente vuelva, para generar una buena recomendación
o el boca en boca o que el cliente recomiende, para mejorar el servicio a través de las
encuestas de satisfacción, adaptar el servicio cuando el consumidor cambie, para ver
que es lo que se tiene que hacer para que el servicio mejore. Es hacer marketing
relacional, experiencial y métodos de retención del cliente (tratar de crear relaciones
con el cliente en la fase de desunion cuando el cliente esta terminando de consumir el
servicio y se está yendo).
- Para que haya valor en cada fase, tiene que haber servicios facilitadores y de apoyo.
- Cada fase va a tener que tener sus SF y sus SA para que funcione, sino se va a tener
una insatisfacción del servicio.
- El momento cero de la verdad es el momento donde se empieza a ver como
tangibilizar el servicio antes de probarlo en los motores de búsqueda, se da mas
confianza en las primeras 3 páginas en la búsqueda en Google.

DIAGRAMA DE FLUJO: puede aplicarse en forma útil para cualquier tipo de servicio. Son un
mapa del servicio (describe situación actual). Sirve como anteproyecto del servicio (prescribe
cómo debería funcionar el servicio). Se hace antes que funcione el servicio, cuando se
construye la empresa de servicio y se plantean las estrategias. Se ve mucho en los manuales
del personal, proyectos del sistema, es una forma de entender mucho mas el paso a paso del

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servicio. Sirven para medir. Permite detectar un problema para darle luego una solucion. Se ve
mucho en las empresas de franquicias como mc donalds o starbucks. Es un mapa visual que
permite ver todas las situaciones del proceso y permite identificar problemas y tomar
soluciones rápidas. Esta relacionado con las normas ISO. Es una técnica que permite
representar gráficamente las operaciones y estructuras que se van a realizar, en distintas áreas
de la organización, por medio de la representación de los pasos de un proceso. Este puede ser
un producto, un servicio, o bien una combinación de ambos.

Características y ventajas:

 Es una representación gráfica de las secuencias de un proceso, presenta información

clara, ordenada y concisa.

 Permite visualizar las frecuencias y relaciones entre las etapas indicadas, y el personal.

 Se pueden detectar problemas, desconexiones, pasos de escaso valor añadido etc.

 Identifica los lugares y posiciones donde los datos adicionales pueden ser recopilados
e investigados.

 Ayuda a entender el proceso completo.

 Permite comprender de forma rápida y amena los procesos. 

Compara y contrasta el flujo actual del proceso contra el flujo ideal, para identificar
oportunidades de mejora.

Se usan para:

 Sirve para aclarar cómo funcionan por ejemplo una prestación de servicio y cómo
pueden mejorarse.

 Ayuda a buscar los elementos clave de un proceso.

 Facilita el conocimiento general del proceso.

 Sirve para identificar los responsables del proceso.

 Permite establecer áreas importantes para la observación o recopilación de datos.

 Facilita la identificación de áreas a mejorar.

 Facilita la generación de hipótesis sobre las causas de los problemas del proceso.

Objetivos:

- Su utilización es beneficiosa para el desarrollo de los proyectos abordados por los

Equipos y Grupos de Mejora y por todos aquellos individuos u organismos que estén
implicados en la mejora de la calidad.
- Además, se recomienda su uso como herramienta de trabajo dentro de las actividades
habituales de gestión de una empresa.
- Presentación grafica de sistemas
- Permite identificar aspectos relevantes de una manera rápida y simple

Herramientas de diagramas de flujo: Diagrama de flujo  esquema de servicio:

40
 - Evidencia: los cuadrados, los círculos
- Puntos de contacto: en que áreas voy a estar
- Proceso: armado con flechas

Componentes del diagrama de flujo (en servicios los diagramas de flujo se llaman espejados,
se ve en el fornt (de cara al cliente) y tras bambalinas o la cara al servicio):

- Evidencia física
- Acciones del cliente
- Acciones del empleado en escena
- Acciones del empleado tras bambalinas
- Procesos de apoyo

COMPONENTES DEL PLANO DE UN SERVICIO:

- Acciones del consumidor línea de interacción

- “Onstage” Acciones de contacto de los empleados  línea de visibilidad
- “Backstage” acciones de contacto de los empleados línea de interacción interna
- Procesos de ayuda o de soporte

El más difícil de representar es el que va detrás de la línea de visibilidad porque conlleva

muchos sistemas y procesos.

Diagrama de flujo:

1.- Identificar el proceso que será esquematizado.

2.- Identificar al cliente o segmento

3.- Mapa desde la visión del cliente. Puntos importantes del mapa del flujo que influyen en el
comportamiento y satisfacción del cliente.

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4.- Mapa de acciones del empleado en escena y tras bambalinas (lo que no se ve)

5.- Vincular Cliente y Personal de contacto para las funciones de apoyo.

6.- Añadir la evidencia en c/paso de acción del cliente. Registrar todo lo que pasa, para saber
por que se hicieron los cambios.

Preguntas:

Por qué se hace el mapa?

Cuál es el objetivo?

Dónde comienza y dónde termina?

Se puede incluir varios segmentos?

Quién debe trazar el esquema?

Se debe trazar el esquema real o deseado?  generar el deseado, la situación real ya la tengo.

Deben incluirse tiempos y costos? Sí, por lo menos los tiempos que son claves.

Gestión de los contactos entre clientes y empleados:

- Definir claramente el DIAGRAMA DE FLUJO (que parte del servicio representa, donde
empieza y donde termina, todos lo deben conocer)
- Confeccionar lista de actividades agrupadas sobre las experiencias del cliente (abordar
cada uno de los temas)
- Trazar cada paso en la debida secuencia (tener una secuencia determinada para
abordar determinados temas)
- Paralelizar cada paso en el escenario con su correspondiente trazado de acción tras
bambalinas (siempre va a pasar algo atrás de bambalinas, armar secciones bien
definidas con sus parametros)
- Validar su descripción (debate, descripciones especificas)
- Completar diagrama con narrativa de actividades y sus correlaciones
- Identificar con precisión a todos los actores (cada uno tiene un rol determinado que
debe aplicar y cada uno debe hacer sus actividades que les corresponda)
- Determinar quién lo hace
- Los tiempos son importantes ponerlos (los costos no tanto)
- Determinar los Actores: personal de contacto, equipamiento y sistemas.
- Definir por que se hace el mapa, determinar objetivos.
- Definir si se debe trazar el esquema real o deseado (depende del servicio y la
empresa).

TIPOS DE FALLAS DE LOS SERVICIOS: Es clave observar el proceso clasificatorio de incidentes e

identificar las eventuales fallas técnicas, para poder hacer acciones correctivas en un futuro.
Reconocimientos de fallas en los sistemas, ejemplo usar servqual.

Incidentes típicos en los encuentros de servicios:

- Respuestas del empleado a las fallas del sistema (resolver la situación para seguir
avanzando)
- Respuestas del empleado a las necesidades y peticiones del cliente (no todos los
empleados están preparados para dar respuestas a todo, pero si pueden tener

42
 estandarizado una serie de respuestas a problemáticas comunes de los clientes o hay
empleados capacitados para dar respuestas a todo)
- Acciones del empleado no promovidas y no solicitadas (cuando el empleado no se
involucra en el papel y el roll, son acciones que pasan fuera del sistema que no se
pueden controlar, que están mal (casos de fraude, robos (un cliente nunca es amigo),
acoso, etc.), ejemplo que si cualquier conversación no esta dentro de la plataforma de
Mercado Libre o Airbnb entonces no se toma como valida, el empleado es la cara de la
empresa y debe actuar como en representación de la empresa misma).
- Incidentes críticos: el empleado es crítico porque es donde más se tiene que hacer
control porque es un humano no es un robot y puede hacer malas acciones y puede
llevar a consecuencias del servicio graves.
- Respuestas del empleado a las fallas del sistema:
 Servicio no disponible (ejemplo del Anses, cuando te dicen eso y encima no te
dan otras opciones)
 Servicio lento
 Otras fallas en el servicio central
- Respuestas del empleado a las necesidades y peticiones del cliente:
 Clientes con necesidades especiales (que se va a hacer, de que manera se va a
responder al cliente)
 Preferencias del cliente
 Error reconocido por el cliente (como hacer que el cliente reconozca su error)
 Factores de perturbación (por ejemplo, en los llamados telefónicos)
- Acciones del empleado no promovidas y no solicitadas (acciones que no se acoplan en
todas las culturas de otros países si es una empresa multinacional (se hacen manuales
de conducta para controlar esas acciones y con los mysteryshoppers se evalua si el
empleado leyó o no el manual), y uno nunca sabe hasta donde pueden llegar las
acciones de uno y tener cuidado por mas confianza que tengas):
 Atención prestada al cliente.
 Conducta inusual del empleado.
 Desempeño en circunstancias adversas.
 Conductas según contextos culturales.

3 NIVELES DE DIAGRAMAS DE FLUJOS (TIPOS DE FLUJOGRAMAS. Tiene que ver con la

construcción del flujograma):

1. Primer nivel o Dirección descendente: sirve para graficar procesos sencillos. Muestra
los pasos principales de un proceso y puede incluir también los resultados intermedios
de cada paso (el producto o servicio que se produce) y los subpasos correspondientes.
Se usa para obtener un panorama básico del proceso e identificar los cambios que se
producen en el proceso. La mayoría de las veces pueden graficarse en 4 o 5 recuadros
que representan los principales pasos o actividades del proceso.

43
2. Segundo nivel o Detallado: ya toma procesos de decisión. Indica los pasos o
actividades de un proceso, incluye además: puntos de decisión, períodos de espera,
insumos y resultados.Se utiliza para examinar áreas del proceso en forma detallada y
para buscar problemas o aspectos ineficientes.

3. De ejecución o matriz: divide el diagrama entre las áreas que van a participar en ese
diagrama en esa área del servicio, se toma una etapa del servicio, se miden tiempos
(en cada flecha o proceso), y se dividen los procesos entre las personas. Representa en
forma gráfica el proceso en términos de quién se ocupa de realizar los pasos.Tiene
forma de matriz e ilustra los diversos participantes y el flujo de pasos entre esos
participantes. Es muy útil para identificar quién proporciona los insumos o servicios a
quién, así como aquellas áreas en las que algunas personas pueden estar ocupándose
de las mismas tareas. A demás de lo sumado de los niveles anteriores, se suman áreas
y tiempos en los procesos del nivel 3.

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 (faltan los tiempos que se deben poner donde están las flechas de flujo del proceso
para que este completo el flujograma de ejemplo del nivel 3)

Metodología o pasos de un diagrama:

• Preparación de la construcción del diagrama:

Paso 1: establecer quiénes deben participar en su construcción

Paso 2: preparar la logística de la sesión de trabajo

• Desarrollo de la construcción:

Paso 3: definir claramente la utilización del diagrama de flujo y el resultado que se espera
obtener de la sesión de trabajo.

Paso 4: definir los limites del proceso en estudio.

Paso 5: esquematizar el proceso en grandes bloques o áreas de actividades

Paso 6: identificar y documentar los pasos del proceso

Paso 7: realizar el trabajo adecuado para los puntos de decisión o bifurcación

Paso 8: revisar el diagrama completo

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 • Interpretación:
- Comprensión del proceso
- Análisis del proceso
• Posibles problemas y deficiencias de interpretación
• Utilización

Conclusiones:

 Los diagramas de flujo y los diseños son herramientas que mejoran la explicación de
los procesos.

 Son útiles en el desarrollo de documentación de sistemas de gestión.

 Describen los procesos de forma más amigable que los instructivos.

 Disminuyen la resistencia del personal a utilizar manuales como documentos de

referencia.

La herramienta de diagramas de flujo es muy útil para:

- Identificación de problemas
- Análisis de síntomas
- Identificación de posibles soluciones
- Diseño de soluciones y controles
- Definición de equipos
- Formulación de teorías sobre las causas
- Evaluación de posibles soluciones
- Evaluación de la solución implantada

SIMBOLOGIA NO TOMA

MARKETING RELACIONAL  Con la búsqueda de una relación a largo plazo nacen dos
conceptos para tener en cuenta, busca rentabilizar al cliente dependiendo del ciclo de vida del
cliente, la retención del cliente va a depender de las técnicas de marketing relacional y de la
forma en que me voy a relacionar con el cliente dependiendo en que nivel del ciclo esté en la
empresa de servicios (si es vaca lechera, perro, mariposa, maduros, nuevos, estrellas o fieles,
etc.):

- Ciclo de vida del cliente

- Rentabilidad del cliente

La retención del cliente dependerá del desempeño de las áreas que desarrollan el marketing
relacional.

CLIENTE  el cliente deberá ser el FOCO:

I Diseño de la oferta de servicios: Dando una respuesta a las necesidades específicas de los
clientes y conociendo que es el valor para ellos.
II Diseño de las interacciones del marketing relacional: Teniendo en cuenta la participación del
cliente en la producción del servicio. Tipo de interacción (alta, media, baja) y como se va a dar
(por teléfono, correo, whatsapp)
III Diseño de las campañas de marketing tradicional: Realizando comunicaciones con promesas
(verdaderas) que la organización pueda cumplir.
IV Proceso de control de calidad entregada: Mediante encuestas de satisfacción por los

46
servicios recibidos. A través de encuestas de satisfacción, mystery, y a través de la utilización
del servqual como base.

Marketing relacional La importancia de los clientes existentes (es importante porque es más
barato mantener a los clientes viejos que buscar nuevos, sirve para abaratar costos de
búsqueda de nuevos clientes, darse cuenta de que tipo de clientes son tus clientes (los que van
a la sucursal o los que hacen todo homebanking) y la importancia de abaratar costos que no es
lo mismo tener un cliente esperando en la sucursal que implica un señority más capacitado
para responer bien al toque que el que esta conectado en homebanking, va a dejar crecer en
volumen, va a dejar hacer ventas cruzadas) y otros más como:

- Los clientes satisfechos compran más.

- Conocer al cliente permite economizar costos
- Detectar tendencias
- Sacar partido al crecimiento en volumen
- Recomendaciones tradicionales
- Recomendaciones cruzadas (Collaborativefiltering): misma categoría vs distinta
categoría. (reselling, crosselin y upselling son los métodos de retención o
rentabilización de clientes).
- Reselling: es volver a vender el mismo servicio o que te ofrezcan el mismo servicio que
te ofrecieron o que contrataste antes.
- Crosseling (venta cruzada): es cuando una persona compra un servicio y la empresa
ofrece otro servicio complementario (ejemplo, en despegar cuando se contrata un
paquete de viaje y te aparece la sugerencia de alquilar un auto, esos pop ups de
construir ofertas disparadoras se llama RTDo real tradedecisiony es para clientes que
no suelen comprar mucho en el servicio o clientes nuevos, sirve para hacer una mini
investigación de estos clientes).
- Upselling: cuando el servicio te ofrece subir de categorías pagando un plus, se hace
con clientes existentes que ya conocen mi servicio y confían en mi, ejemplo cuando te
dan la opción de agrandar combos o cuando te ofrecen mas cosas que antes en un
servicio que vas a dar de baja.

MODELO DE SHOSTACK = MODELO DE LA FLOR

RECURSOS HUMANOS: ESTRATEGIAS CENTRADAS EN EL CLIENTE (del cliente interno)

Diseño centrado en el cliente:

- Identificar expectativas
- Traducir en comportamientos y acciones
- Establecer estándares flexibles e inflexibles
- Establecer medidas y metas
- Desarrollar mecanismos de retroalimentación
- Actualizar las expectativas y metas

Modelo Scarf: motivar a las personas dentro de la organización a traves de los valores de cada
persona, porque cada una es diferente y son motivadas de formas diferentes (PDF MODELO
SCARF):

- Estatus: se mueve por reconocimiento, aumenta su propio orgullo y la motivacion.

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 - Autonomia: un empleado se motiva por lo que mejor le salga (empowerment, hacer
que la persona se encarga de lo que mejor hace o lo que más le gusta desempeñarse,
cuando tenes una solucion alternativa para hacer algo, darles la libertad de hacer algo,
sin restricciones ni limitaciones y no dandole ordenes como si fuera un robot).

Es importante mantener una evaluacion en los empleados, es más recomendable motivar a los
empleados que ya tenemos en vez de ir a buscar otros y enseñarles todo de nuevo. Ejemplo: a
una persona que no le gusta la parte del call center es recomendarle no ponerla en esa area
porque la va a desarrollar ineficazmente o mal directamente, diagnosticar el recurso humano
(los empleados) y ver por cual de los componentes motivacionales del modelo scarf sue
mueven mejor para y según el tipo de trabajo dentro de la organización.

RRHH Modelo de los 4 Cuadrantres:

Si yo tengo una buena calidad que les doy a mis recursos internos (RRHH) entonces les
brindamos la misma calidad de servicio a los clientes, brinda una mayor satisfacción para el
cliente y entonces la empresa recibe mayores ingresos, se ve reflejado en la Brecha 3.

Estrategias RRHH (modelo de los 4 cuadrantes):

- Contratación: contratar al empleado correcto para la tarea correcta. Hacer una buena
reclutación. Patrones preferidos (de los empleados); acorde al servicio y el cliente (los
requerimientos para contratar a un lavaplatos no van a ser los mismos para contratar a
un mesero); competir por los mejores recursos (las mejores personas para
trabajar).Motivaciones para los empleados: buen clima de trabajo, sueldo alto (junto
con un buen eje motivacional para trabajar), buenos desafíos laborables (la búsqueda
laboral debe mostrar un desafío para el empleado).
- Retención: medir y recompensar; empleado = cliente; inclusión en visión de la
compañía (explicar a los nuevos empleados la visión y misión de la empresa, el “por
qué” de la empresa, hacia a dónde va y cómo se mueve la empresa, etc.). Programa de
retención (competir con los mejores para que no se te vayan los empleados, medir sin
que los noten que los están midiendo (KPI sutil), recompensas, beneficios para
empleados, hacerlos sentir que son “dueños del boliche”, que los beneficios que
tienen los empleados que están hace 6 meses sean los mismos que los que apenas
están contratados, que inviten a los pasantes y a los empleados viejos y nuevos a las
fiestas de fin de año, que les den bonos, etc.)
- Desarrollo humano: delegar; entrenamiento; trabajo en equipo. Cada persona se
desarrolla de manera distinta, hay personas que quieren desarrollarse con las personas
que tienen al lado (es importante tener buenos tutores y motivarlos, asignar a los
tutores adecuados a los que sí quieren enseñar), hay otras que prefieren tener cursos

48
 online, hay otras que prefieren que les ayuden a terminar la carrera o un posgrado,
son algunos tipos de desarrollo).
- Sistemas de apoyo: medir la calidad del servicio interno (no tener respuesta de los
clientes destruyen la motivación del empleado, al analista les dan las computadoras
más viejas y a una persona discapacitada les dan las más modernas eso también
destruyen motivación para el empleado, hay que priorizar las cosas a los empleados
que lo más necesitan para que puedan motivarse y hacer así bien mejor su trabajo);
proporcionar tecnologías; desarrollar procesos adecuados (el 0800, darle todas las
herramientas a los empleados para que puedan resolver las urgencias o los problemas
de los clientes). Ejemplo: el sistema de reward (de mandar estrellitas), sistemas de
better me, etc.

ENCUENTROS DE SERVICIO:

Co-autores de experiencias: servicios donde el cliente como co- autor de experiencias, donde
el cliente se puede desarrollar su servicio esperado y su deseo, crear su experiencia, entonces
la satisfacción del cliente va a ser plena. Ejemplo: los parques de Disney (el cliente crea su
propia experiencia), el parque no les dicen a los clientes donde tienen que ir sino que ellos
eligen a que atracción ir primero y organizar todo su dia. Co-participante (la empresa les dicen
que hacer), co-autor (la empresa les ofrece que el cliente cree y desarrolle su propio servicio).

Aspectos tangibles: Bancos; Estudios; Clínicas; Librerías; Vestimenta; Consultoras; Heladerías;

Cafés; Resto.

MARKETING EXPERENCIAL: dar otro ambiente al servicio para brindar una mejor experiencia,
se pueden reducir costos al utilizar este tipo de marketing. Ejemplo del quirófano o las salas de
resonancias para niños, en las salas de resonancia los hacen pasar por una experiencia
galáctica, los visten como astronautas y la cabina es como una nave espacial y les decían que
era una expedición, para que no tengan miedo y que la tomografía salga bien (los costos x
tomografía son bajos si no se repiten). Ejemplo: las tiendas Pop ups, probar productos o
servicios y si la gente pregunta por ellos entonces funcionan, como los camiones que tienen
cajeros o los de las cervezas en las playas, la personalización de ropa como los jeans en Levis.

Satisfacción del cliente: es un juicio del cliente acerca de un producto/servicio que le

proporciona un nivel placentero.

Efecto multiplicador de la satisfacción:

- Un cliente satisfecho lo comenta a 3 personas

49
 - Un cliente insatisfecho lo comenta a 9 personas (el 91% de los clientes insatisfechos
nunca volverán a hacer negocio con la empresa de servicios). Ejemplo: las quejas en
redes sociales de un usuario y los comentarios de cientos sobre esa queja). Una de
cada 10 personas se quejas y las otras 9 comentan. Potencialidad de la queja en las
redes sociales: hay una queja pero los comentarios les da más valor a la queja y la
queja termina siendo exponencial. Ejemplo del tipo que compuso el tema que le
rompieron la guitarra cuando viajo por United.

Elementos para un programa de satisfacción de cliente exitoso:

1. Producto de calidad y servicio superior

2. Marketing de relaciones
3. Programas de lealtad (MGM)
4. Manejo efectivo de las quejas
5. Garantías
6. Incentivos vinculados a rendimiento
7. Foco en los mejores clientes
8. Mediciones

Se mide: Satisfacción general del cliente (empresa y competidores)

- Dimensiones de satisfacción:
• Identificar dimensiones clave
• Piden rankear atributos (velocidad, actitud)
• Rankear atributos de la competencia
• Preguntar cuales dimensiones son más importantes
- Confirmación de expectativas
- Intención de recompra
- Factibilidad de recomendación

Herramientas de medición:

- Sistema de quejas y sugerencias:

- Encuestas de satisfacción
- Mystery shopping
- Mystery shopping
- NPS
- Cotejo evaluación de desempeño vs otros

Importante:

- Medir valor actual a futuro del cliente (LTV)

- Anticipar a la competencia (estrategias, 8P)
- No siempre se puede o se debe ser innovador
- Entonces ser un buen follower resulta apropiado.

Momentos de la verdad:Son aquellas instancias en que el cliente pone a prueba la calidad de

prestación brindada por la Empresa

CLASE 8: 22/9/20(se vio devuelta la unidad 4 desde sistemas operacionales de servicios

hasta la importancia de los clientes existentes).

CLASE 9: 29/9/20 DIAGRAMA DE FLUJO.

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PROCESOS EN SERVICIOS:

METODOLOGIAS:proceso del ciclo de vida del desarrollo de proyectos, ejemplo en un banco.

Muchas veces las normativas de las empresas impiden el desarrollo de los proyectos (muchas
veces porque no se requería lo que se desarrollaba)

- Waterfall: se necesita transitar mucho tiempo para llegar a lo que queremos y

ofrecerlo al cliente. Es pensar en pequeñas cosas diferentes (de diferentes maneras)
para llegar a lo que queremos realizar.
- Ágil (12 principios): se basa en satisfacer al cliente (centrado en el cliente), los cambios
se aceptan y aprovechan (como algo que forme parte de nosotros y adaptarnos,
vivimos en un mundo en constante cambio), entrega frecuente del producto
funcionando (darle un valor agregado), colaboración del área de negocio de los
desarrolladores (colaboración, que pueda ayudar a otros y también que me puedan
ayudar a mi), personas motivadas, conversaciones cara a cara, pedido de productos
funcionando, promover un ritmo sostenible (sin altibajos), atención continua en
excelencia técnica (pensar hacer las cosas de la mejor forma), simplicidad esencial
(puedo construir una bicicleta que es más simple que construir un auto para
simplemente moverme), equipos autoorganizados (trabajar en una manera de
autogestión y de forma organizada) y la mejora continua.

Valores de agilidad:

- Individuos e interacciones.
- Software que funciona (ofrecer algo que sé que funciona bien y que otorga valor)
- Colaboración con el cliente
- Responder al cambio (adaptarse a los cambios, la gente que se adapta a los cambios y
es capaz de responder frente a ellos y reinventarse es la gente que se sabe superarse,
porque si no se queda afuera)

El corazón de la agilidad: colaborar para entregar valor y reflexionar para mejorar  es como
se trabaja en equipos de metodologías agiles.

- Colabora: equipos interdisciplinarios (gente que tiene distintas habilidades), equipos

con gente de diferentes áreas que se unen para trabajar en un proyecto determinado.
Gente enfocada en solucionar un tema determinado.
- Entrega: no siempre lo que cuesta mas es lo que termina dando mayor valor, pensar
que cosas ofrecen un mayor valor con el menor esfuerzo (tiempo y costos), a favor del
cliente según lo que necesite.
- Valora: los esfuerzos, motivaciones, el buen trabajo, la oferta para los clientes y
aprender de ellos, etc.
- Mejorar: que cosas mejorar y hacer diferentes, que cosas puedo cambiar para mejor.
- Reflexiona: mirar para atrás para saber que cosas hice bien o mal y que tengo que
cambiar para mejorar lo que hice mal, se aplica en los equipos de trabajo, experiencias
con cosas que se hicieron bien (valorarlas) y aprender de los errores, pensar de
manera diferente para resolver problemas, reflexionar como se trabaja para sacar un
aprendizaje de lo que se vive.

Algunas metodologías agiles (para aumentar la productividad):

- Srcum:es un proceso en el que se aplican de manera regular un conjunto de buenas

prácticas para trabajar colaborativamente, en equipo, y obtener el mejor resultado

51
 posible de un proyecto. Estas prácticas se apoyan unas a otras y su selección tiene
origen en un estudio de la manera de trabajar de equipos altamente productivos. En
Scrum se realizan entregas parciales y regulares del producto final, priorizadas por el
beneficio que aportan al receptor del proyecto. Por ello, Scrum está especialmente
indicado para proyectos en entornos complejos, donde se necesita obtener resultados
pronto, donde los requisitos son cambiantes o poco definidos, donde la innovación,
la competitividad, la flexibilidad y la productividad son fundamentales. Scrum también
se utiliza para resolver situaciones en que no se está entregando al cliente lo que
necesita, cuando las entregas se alargan demasiado, los costes se disparan o la calidad
no es aceptable, cuando se necesita capacidad de reacción ante la competencia,
cuando la moral de los equipos es baja y la rotación alta, cuando es
necesario identificar y solucionar ineficiencias sistemáticamente o cuando se quiere
trabajar utilizando un proceso especializado en el desarrollo de producto.
- Kanban: son tarjetas visuales, con post it, permite ver flujos de trabajo, te muestra lo
que ya se hizo y lo que falta hacer, permite organizar y ordenar bien el flujo de trabajo
cuando se hacen muchas cosas a la vez o multitasking y permite enfocarte en la tarea
principal (delimitar las tareas, permite ver cuantas tareas se pueden hacer a la vez y
hay un límite para no perder el foco). Ejemplo: Trello.
- Lim: permite maximizar el valor disminuyendo y sacando todo el desperdicio
(actividades que no aporten valor) y nos enfocamos en las actividades importantes que
aporten valor.

CLASE 10 6/10/20

UNIDAD 5: POSICIONAMIENTO

Posicionamiento:

- Propuesta de valor

- Cómo crear un posicionamiento de marca efectivo

- Cómo escribir una declaración de posicionamiento (bestpractices)

Posicionamiento de marca: es el proceso de diferenciar una marca/negocio de sus

competidores de tal manera que construya y genere preferencia por parte del público
objetivo. Se trata de asociar una idea o concepto con una marca. Debe denotar de manera
clara y concisa como tu servicio va a satisfacer la/s necesidad/es de tu buyer persona. Ejemplo,
Disney: donde los sueños se hacen realidad.

Propuesta de valor: es más amplia que el posicionamiento ya que describe de manera

detallada lo que diferencia a una marca de sus competidores y sus beneficios principales. El
posicionamiento se desprende de la propuesta de valor de una marca/empresa.

Proceso de construcción de posicionamiento en una marca:

1- Segmentación: Análisis e interpretación de las características del

mercado.Identificación del mercado objetivo.
2- Investiga tu segmento y tu competencia: Cómo su audiencia los percibe. La
investigación de marca también puede identificar fortalezas y debilidades que no pudo
ver antes.Además, aprenderá qué factores valoran más los clientes potenciales
durante el proceso de selección.

52
3- Identificar tus diferenciadores: Basados en las características valiosas para el target y
del equipo interno, los factores de diferenciación deben cumplir con 3 requisitos: 1.
Deben ser Verdaderos 2. Relevantes 3. Comprobables. EVIDENCIA
4- Crea una posición competitiva: Una frase corta única, simple y fácil de recordar pero
que explique de manera explícita que es lo que diferencia tu marca de las demás.

1. Target objetivo: Un segmento de mercado se compone de un grupo de compradores

que comparten características comunes, necesidades, comportamiento de compra y
patrones de consumo: ¡los segmentos objetivo deben seleccionarse con referencia a la
capacidad de la empresa para igualar o superar las ofertas de la competencia dirigidas
al mismo segmento! Identificar y priorizar qué atributos de un servicio determinado
son importantes para segmentos de mercado específicos - Los individuos pueden
establecer diferentes prioridades de acuerdo con:
- Propósito de utilizar el servicio
- ¿Quién toma la decisión?
- Tiempo de uso
- Si el servicio se utiliza solo o con un grupo
- Composición de ese grupo

2. Audiencia de la competencia: Los competidores podrían perseguir la misma posición

de mercado.
Independientemente hacer el mismo análisis de posicionamiento y llegar a
conclusiones similares. Nuevos participantes juegan a "seguir al líder". Ej: turismo city,
avanttrip, al mundo. Fibertel, Cablevision, Telecentro, Movistar.
Realizar análisis corporativos internos para los retadores y analizar los posibles
efectos de los movimientos alternativos.
Impacto en la baja/suba de precios a la demanda, cuota de mercado, y los beneficios.
Respuestas de diferentes segmentos a los cambios en los atributos de servicio.

3. Diferenciadores: Basados en las características valiosas para el target y del equipo

interno, los factores de diferenciación deben cumplir con 3 requisitos: i. Deben ser
Verdaderos ii. Relevantes iii. Comprobables. EVIDENCIA
Pueden surgir tanto de la investigación como de la fortaleza interna de la marca.

4. Crear una posición competitiva que sea: fácil de recordar, distintiva, simple y
consistente, diferenciadora y concentrar esfuerzos. Principios del posicionamiento 
evitar la trampa de realizar una dura investigación en diferentes puntos que son
fácilmente copiables como: ¿Qué hace que nuestra compañía se encuentre en las
mentes de potenciales y actuales clientes? ¿Qué clientes servimos ahora, y a cuales
nos gustaría apuntar y que sean parte de nuestro segmento objetivo? ¿Cuál es la
propuesta de valor para nuestros servicios de productos actuales y segmentos del
mercado? ¿Cómo se diferencian cada uno de nuestros productos de servicio de los
competidores? ¿Qué tan bien los clientes objetivos perciben nuestros productos de

53
 servicio,así como conocemos sus necesidades? ¿Qué cambios hacemos para hacer mas
fuerte y mejor nuestra posición competitiva?

Preguntas claves a la hora de definir el posicionamiento de marca:

- ¿Qué ofrece tu marca mejor que los competidores?

- ¿Qué valor da la marca a los clientes?

- ¿Cuáles son las características más creíbles de la marca?

- ¿Cómo quiere ser reconocida la marca?

- ¿Tenemos los recursos necesarios para mantener la posición de la marca una vez
establecida?

- ¿Cuáles son los factores emocionales clave que más resonarán con los clientes?

- ¿Está la marca y el mercado lo suficientemente enfocados?

Estrategias de segmentación de servicios:

- Mapas de Posicionamiento

- Errores más comunes

- Práctica mapa de posicionamiento

- Problemas que resolver

- Objetivo del proyecto

- Tendencias de mercado

Estrategias de posicionamiento:

- Enfoque de servicios: las empresas se van a enfocar en lo que son buenos.

- Enfoque total: hacer algo realmente bueno y atiendo a un nicho de mercado especifico
o segmento especifico, y el servicio que se va a ofrecer es uno solo. Ejemplo: un
restaurante para celiacos que no posee muchos restaurantes.

54
 - Sin enfoque: de todo para todos. Es como un poli rubro de servicios. Ejemplo: un
shopping (hay un montón de cosas para todos).
- Enfoque de mercado: Tengo muchos servicios para ofrecer pero me dirijo a un único
mercado. Ejemplo: el parque de Disney tiene un segmento al cual apunta (nicho de
mercado) y tiene muchas cosas adentro como restaurantes, hoteles, actividades y
demás servicios además de los parques. American Express tiene un montón de
servicios que ofrece pero se dirige a un publico mucho mas exclusivo.

Mapas de posicionamiento: El mapa de posicionamiento es una herramienta gráfica muy útil

de análisis de marketing que permite a una empresa conocer en qué situación se encuentra
actualmente respecto a su competencia en la mente del consumidor y en relación a varios
criterios.Un mapa de posicionamiento tiene dos ejes, cada uno de los cuáles reflejará las dos
referencias escogidas para realizar el comparativo y localización de las marcas seleccionadas.
Es decir, se deben plasmar “pareijtas” opuestas (entre poner algo sumamente tangible contra
algo semi intangible o totalmente intangible). Ejemplo: moderna vs tradicional, nivel de
servicio alto versus nivel de servicio bajo.

Funcionalidades de los mappings de posicionamiento:

- Gran herramienta para visualizar el posicionamiento competitivo y mapear los avances

en el tiempo

- Forma útil de representar las percepciones de los consumidores de productos

alternativos gráficamente

- Típicamente confinado a dos atributos, pero los modelos 3D se pueden utilizar para
representar posiciones en tres atributos simultáneamente

- La información sobre un producto se puede obtener a partir de datos de mercado,

derivados de las calificaciones de los consumidores representativos, o ambos

- El de la derecha es posicinamiento por cantidad de servicios ofrecidos y el de la

izquierda es posicionamiento por ubicación. Ejemplo: los que estan cerca de la zona
financiera y el central park son hoteles de lujo, con muchos servicios y para un publico

55
 exclusiovo que pueden ir por negocios, y los que estan ubicados en el centro de
compras y negocios como los que estan cerca de time square son hoteles mas para
turistas y que no suelen obtener muchos servicios (al que fuimos no tenia desayuno,
por ejemplo) y que no cuestan tanto.
- Ejemplo de posicionamiento según cantidad de servicios:
- Hacer un listado de todos los servicios que puede tener un hotel y el cliente debe decir
lo que opine lo que tienen o no tienen los hoteles que se nombren (puede ser que los
hoteles tengan todo pero que el cliente no lo perciba, eso se debe mejorar).
- Los competidores mas cercanos son los que estan dentro del radar circular, y los que
estan alejados son los que tienen un potencial de crecimiento o de posicionamiento
(destacarse y cobrar un precio más elevado o ser un hotel barato y con servicios
moderados).
- Si un hotel quiere apuntar a ser más caros pero sin brindar muchos servicios entonces
el publico va a ir a los hoteles que tengan más servicios o los que son más baratos (esa
ubicación en esa diagonal es ilogica, ). O mantenes tu posicion y seguis compitiendo
con tu competencia actual o cambias tu posicionamiento e inclinarse por la estrategia
diferenciadora y con sercicios o ser lider en costos sin tantos servicios.
- Tener cuidado en no limitar la cantidad de servicios que se ofrecen si se cobra mucho o
reducir el precio teneiendo muchos servicios para costearlos, porque sino me voy a
terminar posicionando dentro del mapa en algo que no quiero ser como el hotel
castillo.

POSICIONAMIENTO: es una construcción conceptual del servicio que las empresas tratan de
instalar en la mente de los clientes y que les permite a las mismas para diferenciarse de la
competencia.

Teoría del circulo dorado Pasos (como lo hace Apple para diferenciarse):

56
 - Definir para quien va este producto? Definir mi segmento o target objetivo y
posicionarme.
- Definir: Por qué creamos la empresa, para generar un interés en el público y que llegue
a la caja negra del consumidor (a lo irracional) en el plan irracional el vinculo y el
concepto lo tienen mucho mas fuerte y arraigado los consumidores. Es muy difícil
convencer al otro para que te siga en el proyecto si no se define el por que existe la
empresa. El por que es la propuesta de valor que transmite la empresa a su publico
objetivo.
- Definir: Que es lo que la empresa hace. Producto físico o intangible (servicios).
- Definir: Como se hace el producto la empresa. Si es una innovación (somos los
primeros) o algo mejorado que ya existe (hay competidores).

Errores en posicionamiento:

- Subposicionamiento: Se da cuando los consumidores tienen una idea superficial del

servicio, llegando a la conclusión que lo que se les ofrece no es innovador ni tan
diferente. Ejemplo, en las compañías de seguro, si dan todas lo mismo el consumidor
termina eligiendo por precio.
- Sobre-posicionamiento: Se dá cuando se comunican cosas que van másallá de lo que el
servicio puede ofrecer (Ej.: se ve un comercial y luego la realidad demuestra que los
alcances del servicio son inferiores a lo exhibido). Este tipo de error puede provocar
que algunos clientes potenciales creen que nuestra marca esta fuera de su alcance o
que no se dirige a ellos.
- Posicionamiento confuso: Cuando el posicionamiento del servicio cambia con
frecuencia. Cambie tantas veces mi posicionamiento que ya no se quien soy y el cliente
potencial no te compra y los actuales tampoco (ejemplo, los teléfonos corporativos
por wokitoki como nextel, que desapareció).
- Posicionamiento dudoso: Se produce duda cuando lo que se comunica es difícil de
creer. (Ej: curso rápido de inglés en diez clases – Manicuriaexpress 10 minutos). Lo que
estamos comunicando es difícil de creer, ante la duda no lo compro.

Posicionamiento:

Diferenciación  propuesta  comunicación

Diferenciación tipos:

- Por comunicación
- Por precio
- Por nicho de mercado
- Por calidad/diferenciación

Marca y posicionamiento: ¿Cuál es la marca?  Hay marcas que apuntan ser o tienen la
apariencia y el servicio que ofrecen igual a las marcas muy conocidas y perfectamente
posicionadas. Ejemplo del local de café que buscan parecerse a Starbucks, Hungry Donuts de
Argentina se parece y ofrece casi el mismo servicio que Dunkin Donuts.
La marca se construye a través del posicionamiento, 3 alternativas de estrategias para marcas:
utilizar una sola marca para cubrir todos los productos y servicios que la empresa desarrolla y
comercializa (ejemplo, Starbucks), utilizar marcas separadas para cada oferta (ejemplo,
Unilever), y una combinación de estos dos extremos (ejemplo, los hoteles de Marriot, sigo
mostrando que la marca esta presente para darle seguridad pero el nombre de pila del hotel

57
no es Marriot, otro ejemplo es Facebook que en todas las aplicaciones de la marca esta el
nombre de Facebook).

Grupo Alsea: Wendys, Pizza Hut, Starbucks, Burger King. Todas se dedican a comidas rápidas,
en ningún lado esta el nombre del grupo Alsea en esas marcas y cada marca es diferente y no
tienen distintivo o algo igual que reafirmen que pertenecen al grupo Alsea.

- Funcional: el servicio resuelve un problema y ofrece un beneficio

- Simbólicas: El servicio apoya y genera más posicionamiento en la mente del
consumidor.
- Experienciales: sensorial (ejemplo tomorrowland), cognitiva (ejemplo Netflix).

58
CLASE 11 13/10/20

Declaración de posicionamiento:

INSIGHTS: ejemplo de los 2 puntos de vista de un glaciar, lo que se ve en la superficie (el 10%
del glaciar) son los datos y lo que esta sumergido (el 90% o la mayor parte) son los insights.

Pensar en el que y no en donde  análisis del concepto (ejemplo de Unicenter)

Insight es un término utilizado en psicología proveniente del inglés que se puede traducir al
español como "visión interna" o más genéricamente "percepción" o "entendimiento".
Mediante un insight el sujeto "capta", "internaliza" o comprende, una "verdad" revelada.Se
trata de conocer una verdad interna del consumidor. Es lo que una persona siente o piensa

59
pero no dice, es necesario descubrir el insight de las personas para descubrir cuales son sus
necesidades y deseos del cliente, para realizar campañas de marketing basadas en insight que
lleguen al top of themind del consumidor.

INSIGHT  ESTRATEGIA DE CONTENIDOS 0.0

Características de un Insight:

- Realidad: debe ser una verdad profunda y universal para el consumidor objetivo. Es
para un sector del mercado y no de una sola persona.
- Relevante: debe ser relevante y original para el consumidor y, por lo tanto, para el
negocio y la marca.
- Resonancia: debe lograr tocar una fibra sensible del consumidor.
- Reacción: debe lograr cambiar una conducta del consumidor. Conductas posibles: que
recomiende, que compre por primera vez, que recomiende, que vuelva a comprar, etc.

Fuentes de generación de un Insight:

- Contexto
 Tendencias del consumidor (Datamonitor):
 Nielsen
 Análisis de la competencia
 Estadísticas socioeconómicas
 Tendencias tecnológicas
- Estudios
 Investigación cualitativa
 Investigación cuantitativa ad hoc
 Estudios sensoriales con paneles
 Entrenados
 Observaciones: pasar un dia con el consumidor
 Etnografía y neuromarketing
- Tendencias y datos
 Trackings de marca y comunicación
 Media Targeting (TGI; EGM):
 Información de ventas

60
  Mediciones del retail (Nielsen)
 Paneles con consumidores
 Big Data On Line
- Consumidor
 Redes sociales
 Servicios al consumidor
 Técnicas antropológicas
 Etnografía
 Inmersión: estar inmersos en la vida del cliente
 Encuentros reales con consumidores y clientes

Construir Insights:

1. PARA QUIEN
- Target: segmento de consumidor prioritario
2. PARA QUE
- Oportunidad de negocio: cómo provocar la conducta deseada en el target.
3. QUE
- Buscar Datos e información: revisión de todas las fuentes y datos de importancia.
Tendencias sobre el consumidor: que consume, como lo consume, para qué, etc.
4. POR QUE
- Entendimiento: búsqueda de patrones en común, palabras y cluster para desarrollar
los entendimientos. Entender por que la persona compra lo que compra.
5. COMO
- Idea(s): idea propietaria basada en un insight que promueve el cambio de cultura en el
Target. Frase o deseo que viene desde adentro de un consumidor.
- Insight: resumido como un insight construido y chequeado.

Preguntas para una nueva construcción del insight:

1. ¿Cómo mejora el producto mi vida?

2. ¿Cuál es el estándar de excelencia?

3. ¿Se cómo funciona?

4. ¿Cuándo notó que falla?

5. ¿Cuál es el momento más importante de consumo?

6. ¿Quién notará que usé el producto?

7. ¿Por qué no lo uso? ¿Cómo me siento cuando no lo uso?

8. ¿Por qué lo uso? ¿Cómo me siento cuando lo uso? ¿Por qué es importante para mi?

Preguntas sobre la marca:

★ ¿En qué categoría se encuentra?

★ ¿Con quién compite?

61
 ★ ¿Cuál es el top of themind?

Responder:

- Motores de consumo de cada categoría

- Qué piensa el consumidor de nuestro producto/servicio
- Qué piensa el consumidor de nuestra marca

Brand Character: se trata de describir una marca como si fuera una persona, pensar la
personalidad que deseamos darle a la marca. Normalmente se expresa con adjetivos, dichos
adjetivos nos deberían permitir “ver” a esa persona. Si tu marca fuera una persona común y
corriente o un personaje famoso o caricatura, cómo sería.

62
63
CLASE 12 20/10/2020

PLAN DE COMUNICACIÓN

Elementos:

- Audiencias: obtenidas desde una base de datos propios, compradas o por terceros.
- Canales
- Entorno
- Emisor
- Receptor
- Código
- Mensaje

Diagnóstico inicial  evaluación: guía de preguntas orientativas

64
Cronograma de comunicación o de marketing: definir las publicidades que se van a comunicar
durante el año.

Etapas para el plan de comunicación

Funnel o embudo de conversión: partir el estadio de un usuario en pequeños momentos,

desde que el usuario entra a la página o landing page de la empresa de servicios la primera vez
hasta la retención del usuario como cliente cuando pone la tarjeta más la post compra y la
fidelización o lealtad del cliente.

Embudo de conversión  6 etapas:

1. Despertar al usuario. Comerciales o spots publicitarios donde muestran al servicio y las

formas habituales y distintos momentos de consumirlo.
2. Se muestra al servicio y de que se trata al usuario. Call to action para buscar la
conversión como un mensaje que diga “únete” en la publicidad. Siempre hay que
comunicar ya sea de manera positiva o negativa y si la empresa se equivoca se
reconoce el error y se resuelve.
3. Drivers o formatos para convencer o seducir al usuario. Atraer al usuario
4. Etapa de compra. Confirmación de la compra y verificar si el cliente pudo comprar bien
o no.
5. Acciones de up selling o cros selling (redireccionar esfuerzos de servicios/productos
que se relacionan con el producto/servicio que se compró)
6. Usuarios que toda marca quiere tener. Los fieles o leales a la marca, dejan comentarios
y recomendaciones.

65
Trabajar sobre el branding y marca  diferenciación: que la marca transmita lo que promete.

Las historias siempre nos conectan. Genera mucho mas atractivo y recomendaciones (boca a
boca).

Marketing de contenidos: ejemplo memes infografías, publicaciones, animaciones, podcast,

comentarios. Logra marcas mucho más humanizadas con relaciones bilaterales y proactivas y
maneras de entretenimiento (contenido con mas atractivo y engagement).

Inspiración de las marcas  tomar insights para desarrollar contenidos ad hoc. Ejemplo: los
hashtags. Utilizarlos de manera proactiva en pos de la marca.

Medios  clasificación: online y offline. Los que pasaron a ser online como los diarios.
Ejemplo: clarín e infobae.

SEM: compra de tráfico en Google. Comunicación tipo push (hace que los usuarios compren).
Por medio de tags o grupo de palabras inherentes y asociadas al servicio y los mas asociados
aparecen primeros en las búsquedas. Mediciones: Google Adwords. Productos de Google:
masividad de medios y audiencias grandes, Google sabe todo (hay distintas maneras de
segmentar). Definir el objetivo de la campaña: awarenes o call to action. Fijar determinados
tipos de presupuesto según los objetivos planteados. Se miden impresiones y el CTR
(impresiones/clicks).

Mailing y pushnotifications (inbox o sms): la mayoría de las personas tienen las notificaciones
activadas.

CLASE 10/11/20

CRM

- Se utiliza para tener relaciones redituables con los clientes

- Es una filosofía y forma de trabajar
- Es una forma de agilizar procesos, entender al cliente y realizar ventas y relaciones
diferentes con ellos.
- Es una aplicación que permite centralizar en una única base de datos todas las
interacciones entre una empresa y sus clientes.

Áreas claves:

66
 - Gestión comercial
- Marketing
- Servicio post venta o atención al cliente

Empresas que utilizan CRM: bancos, compañías de telefonías, agencias de turismo como
despegar o booking, servicios de internet, plataformas streaming, etc.

CRM es una filosofía de largo alcance de los negocios, que coloca al cliente en el centro de la
toma de decisiones estratégicas y además es un sistema de implantación integral. El cliente lo
tiene en el centro para la toma de decisiones, porque el CRM permite obtener información
precisa de un cliente en tiempo optimo.

En definitiva, CRM es interactuar y aprender con los clientes en un diálogo permanente que
contemple las diferentes motivaciones e intereses de la relación empresa-cliente. se utiliza
para la satisfacción de las necesidades del cliente en un momento dado.

CRM es un software / programa / herramienta / aplicación en el que cualquier

conversación que un compañero de tu empresa tenga con un cliente (o potencial cliente)
se guarda en una zona común y accesible para todo el mundo en tu empresa.
Estas conversaciones son los emails, llamadas, reuniones, notas y tareas que surgen del día
a día en la relación con los clientes (se administran). Tratar de mantener al cliente con toda la
información que se tiene de él.

3 grandes beneficios:

 Los comerciales venden más: gracias a que pueden llevar el seguimiento de todas y

cada una de sus potenciales ventas con un sólo clic y 100% personalizadas.

 Los gestores son más productivos: gracias a que ganan tiempo al no tener que estar
recopilando información de unos y otros mediante reuniones, llamadas y/o emails.

 Mejora la comunicación (interna y externa): gracias a que todo el mundo puede saber

el estado de un cliente y si tiene una tarea que hacer. Así ya nunca se queda nada sin
hacer.

Escencia del CRM  obtener y fidelizar clientes:

- Incrementar ventas
- Incrementar ganancias
- Incrementar márgenes
- Incrementar satisfacción
- Reducir costos de ventas y marketing (porque se tiene información del cliente en el
momento, no necesitan hacer una investigación larga y costosa para saber cosas de
sus clientes).

Estrategias del CRM:

- Adquisición de clientes: Obtenga el mayor número de nuevos "Mejores" clientes tan

pronto como sea posible en su "vida útil". Se relaciona con la retención del cliente.

67
 - Retención de Clientes: Retenga y amplíe su negocio y las relaciones con sus clientes a
través de la venta directa, la venta cruzada y el servicio (darle algo al cliente para
convencerlo de quedarse, darle algo diferente encontrando las ventajas competitivas
de cada una de las áreas de la empresa y así diferenciarte de la competencia junto con
los factores mas importantes de la oferta para el cliente también).
- Lealtad de Clientes: Ofrezca programas para asegurarse de que sus clientes compren
alegremente lo que usted ofrece solo a usted. Que el cliente disfrute del servicio de la
empresa, que la elija sobre todas las cosas y que se sienta feliz.
- Evangelización de Clientes: Permita que los clientes leales se conviertan en una fuerza
de ventas voluntaria. Evangelizar es que tus clientes lleven la palabra del servicio y
cuente sobre este y lo recomiende siempre.
- Reducción de Costos: Reduzca los costos relacionados con el marketing, las ventas, el
servicio al cliente y el soporte
- Mejorar la Productividad: Mejore sus estrategias de e-business.

Ventajas:

 Incrementa tasa de retención del cliente

 Incrementa la tasa de participación del cliente

 Eleva el compromiso del cliente

 Dirigirse a clientes específicos

 Disminuye los costos de publicidad

 Competir en base a los servicios y no por los precios

 Acorta el ciclo del marketing

 Controlar el conjunto de acciones realizadas sobre los clientes.

 Gestionar las acciones comerciales a partir de un cuadro de mandos detallado

 Atención 100% personalizada y rápida

 ELEVA EL VALOR DE UN CLIENTE A LO LARGO DE SU VIDA

Madurez del proceso:

- Baja: no hay definición clara de los clientes (empresa que recién esta empezando por
ejemplo). Información dispersa (con las filiales de una empresa por ejemplo). No se
aprecian las expectativas y deseos de los clientes. No se miran las relaciones a largo
plazo (una visión a corto plazo).
- Promedio: sí existen definiciones de lo que es un cliente (saben quien es su cliente),
pero no hay nada escrito y unificado. Hay información básica sobre los clientes, pero
no esta centralizada ni se analiza. No hay valores agregados definidos en la empresa.
- Excelente: se tiene una clara definición del cliente, alineada con las estrategias
actuales y futuras. La información sobre los clientes esta completa, centralizada y se
analiza. Están claramente definidos los procesos para conocer lo que el cliente quiere,
y luego convertirlo en oferta. (empresa muy madura que aplica CRM y esta muy
avanzada con eso).

68
CRM y Tecnología:

- Automatización de la fuerza de ventas: Generación de pedidos; sistemas de

seguimiento de las ventas; programación de llamadas de ventas; software de
presentación
- Marketing de Base de Datos: Permite ajustar el producto y las acciones promocionales
según el cliente. Aprender a leer al cliente (los consumidores cambian sus
comportamientos, el mundo cambia y hay que saber las tendencias y los cambios y hay
que estar al tanto).
- Almacenamiento de datos: Contiene registros de datos de diversos sistemas de
información para que sean compartidos por distintos departamentos.
- Inteligencia de CRM: Convierte los datos en información útil para la toma de
decisiones.
- Análisis del flujo de clics: sigue la trayectoria del navegante en internet.
- Redes: Sinergia con el Community Manager

CRM SALESFORCE (es el software de CRM más posicionado de todos)

Sus módulos (depende de cada empresa compran un modulo diferente):

No sirve para empresas chicas o emprendedoras por su alto precio en cada uno de los
módulos. Este software, como muchos otros, le ayudan a las empresas a leer a sus clientes y
estar al tanto a los cambios que suceden con el tiempo.

CRM en diversas industrias  Nuevo concepto de E-Commerce

- CRM no es un modelo replicable, cada empresa necesita su propio CRM.

- Considerar CRM solo como una tecnología puede resultar un error irreparable. Es una
filosofía dentro de la empresa.
- Para implementar un CRM en una empresa, no tarda menos de 2 años para
implementarse y para que todos los empleados sepan como funciona.

Proceso del CRM (importante):

69
Las empresas que NO poseen CRM:

- Tiene procedimientos manuales

- Perdidas de venta
- Visión limitada del cliente
- Información insegura y obsoleta
- Sistemas incompatibles
- Atención deficiente del cliente
- Información inconsistente
- Datos fragmentados

Utilizar CRM con Excel:

 Información organizada: Podemos usar las columnas y las hojas. Debemos ponerles
unos nombres descriptivos a cada una de ellas. Cliente, dirección geográfica, edad, etc.
Datos cualitativos: por qué me compró, cuales son sus preferencias a la hora de
comprar, cuales son sus intenciones, perfil del cliente, etc.
 Gráficos:  Nos permiten ver datos estadísticos de forma más clara. Podemos entender
mejor los datos que recogemos en las celdas, como por ejemplo, meses en los que más
nos compran nuestros clientes, de qué zona nos compran más, cuál es el producto más
demandado, etc.
 Diseño atractivo: Funcional, que nos sirva para ver la información de forma más clara
y destacar aquellos datos que nos interesen. Para ello, podemos usar los rellenos, los
borde, el color de la fuente, las negritas, etc.,
 Proteger la hoja o la celda: Esto nos permitirá impedir que cualquier
persona que no tenga permiso pueda acceder a cierta información que no
queramos que vea. Un CRM permite la integración de todos los departamentos,
para que todos puedan tener acceso a información de interés acerca de los
clientes, sin embargo, puede ser que haya información que no queramos
que todo el mundo tenga acceso, para ello se protege.

70
CRM en PyMes: Hoy en día, la mayoría de las Pymes pueden tener un CRM propio a través de
diferentes documentos en Excel y Access. Esto permite comenzar a dar los primeros pasos en
la administración rentable y seguimiento de clientes. Una vez que contemos nuestro propio
CRM, podremos comenzar con nuestro programa de Fidelización.

FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

La lealtad del cliente es una pieza clave para el rendimiento de una empresa.Ofrecer un
producto o servicio innovador, de calidad, no es suficiente hoy en día para conseguir clientes
fieles. Su fidelización, se hace necesaria mediante estrategias de fidelización efectivas, capaces
de propiciar esa confianza y lealtad. En el ámbito del marketing, la fidelización es un concepto
esencial para empresas orientadas al cliente, que persiguen una relación a largo plazo con los
usuarios finales. El objetivo es lograr la fidelidad del cliente, es decir, que un consumidor que
haya adquirido nuestro producto o servicio se convierta en un cliente asiduo que, todavía
mejor, además nos recomiende.  

Fidelizar al cliente es que el cliente te elija sobre toda la competencia.

El ciclo de lealtad:

- Los clientes potenciales son los que podría llegar a ser mis clientes.
- Prospectos: son los que si cumplen con las condiciones de la empresa.
- Los compradores por primera vez pueden comprar una vez pero después nunca mas
(tengo que tratar de que sea esporadico). Lo ideal seria que todas las empresas tomen
los datos del cliente desde el primer contacto, ya que la próxima vez que el cliente
vaya a comprar por segunda vez entonces la empresa ya tiene como una pequeña (y
en ascenso a completar) primera base de datos del cliente.
- Esporádicos: los que compran varias veces pero no llegan a ser habitual.
- Habituales: los que siempre compran ahí pero pueden comprar a mi competencia
- Leales: los que solo me compran a mi siempre y a menudo.
- Hay que aplicar toda la energía del marketing entre el cliente esporadico y el habitual,
porque esas perosan que me compran de vez en cuando pudieron haber comprado a
otros o haber tenido un problema, si es habitual y no te compra mas entonces es

71
 porque tuvo un problema. Si un leal deja de comprarte entonces no te compra mas (es
mas fácil volver a convencer a un habitual o esporadico que a un leal).

Proceso de toma de decisiones:

- CAPTAR  GESTIONAR  FIDELIZAR

- Objetivo: fidelizar al cliente.
- Cuesta 7 veces menos venderle a un cliente que conseguir uno nuevo (retener a tus
clientes actuales y que sean leales es mejor que obtener nuevos).
- El 70% de los que compran un producto o servicio por primera vez, lo hacen por
recomendación personal de un cliente actual (la mayoría de los clientes compran por
recomendación).

Ejemplos:

- Starbucks Rewards
- Kimpton Hotel (los clientes leales son llamados “amigos de la marca” que el hotel les
pueden dar cosas buenas de sorpresa como desayuno gratis, parking gratis, regalar
una noche mas, etc. Es ese factor sorpresa de beneficios que hace que los clientes del
hotel les sean fieles y siempre elijan hospedarse ahí.

MODELO ISHIKAWA

72
CLASE 17/11/20

UNIDAD DE PRECIOS

PRECIO: El precio es la variable de MKT de mayor incidencia en las utilidades de la una

empresa

Complejidad en la fijación de precios:

- No hay propiedad de servicios

- Los excedentes no pueden almacenarse. Esto lleva a manejar los precios como un
elemento de regulación de la demanda
- Cada cliente tiene un costo de atención diferente
- Determinar las unidades de servicio (donde comienza y donde termina un servicio)
- El factor TIEMPO es importante en precios

Factores que dificultan en la fijación de precios:

1. Determinar unidades o productos en servicios: El servicio ofrecido implica una serie de

interacciones que conforman una relación entre el cliente y la empresa. Ejemplo:
Hotel, bancos, corredores de bolsa.
2. La alta incidencia en los costos fijos: Los costos no son fácilmente asociables a actos de
servicios producidos, sino más bien a costos fijos. Ej.: Hoteleria, aerolíneas
3. Uso heterogéneo por parte de los clientes: Los clientes son parte del proceso
productivo, cada servicio se produce en forma especial para cada cliente.Dos clientes
que contratan el mismo servicio pueden generar costos de atención muy diferentes.

73
Aspectos específicos de la fijación de precios en servicios:

- Precios de referencia: Un precio de referencia es un valor monetario que el

consumidor tiene en la memoria, asociado con un producto determinado (producto o
servicio).
- La elasticidad de la demanda: La elasticidad de la demanda es su sensibilidad con
respecto a variaciones en el precio
- Los costos no monetarios: Son aquellos esfuerzos en los que el cliente tiene que
incurrir para comprar. Incluyen el tiempo necesario para adquirir un servicio, la
búsqueda, los costos asociados y el costo mental.
- COSTO = PRECIO + COSTO DEL TIEMPO + COSTOS ASOCIADOS + COSTOS PSICOLÓGICO

No solo debe considerarse el valor monetario, se debe considerar además:

- Tiempo
- Esfuerzos físicos
- Costos mentales
- Costos sensoriales
- Costos de búsqueda
- Costos de conveniencia

Estrategia de fijación de precios en servicios:

- Costos
- Competición o diferenciación
- Valor para el consumidor

Estrategias:

Fijacion de precios basada en costos

– Establecimientos de precios basado en estructura para operar (problema:

definir costos)

– Calculo de costos basado en la actividad

– Implicaciones del analisis de costos

Fijacion de precios basada en la competencia

– Monitorear la estrategia de precios del principal competidor o lider

(especialmente si el servicio carece de diferenciacion)

– Quien es el lider en precios? Hay alguna empresa que fija el precio del
mercado?

Fijacion de precios basada en valor

– Establezco el precio basado en la percepcion del consumidor hacia mi servicio.

Estrategias basadas en costos desventajas en estrategias basadas en costos (Las empresas

fijan sus precios sumando a los costos directos una cuota de costos fijos y luego el beneficio
deseado):

- El valor

74
 - La competencia
- La demanda

- La fijación de precios basada en los costos se puede aplicar a mercados de baja

competitividad, monopólicos o en etapa de introducción.

Estrategias basadas en demanda:

- Se fija en función de lo que los clientes están dispuestos a pagar.

- Se basa en la percepción del valor del servicio: Deberá saber cuanto estarán dispuestos
a pagar los consumidores por un determinadoservicios
- Desventaja: falta de precios de referencia

Estrategias basadas en competencia:

- Fija su precio en función del precio del mercado

- 3 aspectos  por encima del mercado (mayor calidad); por debajo del mercado
(competir por precio); precio similar a la de la competencia (competir en otros
aspectos).
- Ignora la demanda por parte de los clientes y el costo del servicio, por lo que no
contribuye a la maximización de las utilidades

3 maneras de ofrecer más VALOR:

- Cobrar un precio más barato

- Ayudar al cliente a reducir sus costos
- Agregar beneficios a igual precio

Preguntas:

- Cuanto se debe cobrar

- Cual es la base de fijación del precio
- Quien debe realizar el pago
- En donde se debe recibir el pago
- Cuando se debe hacer el pago
- Como se debe hacer el pago
- Como se debe comunicar el precio

Consideraciones:

- La demanda de los servicios tiende a ser menos elástica que la de los bienes.
- La discriminación de precios es un método viable para manejar los retos de la oferta y
la demanda.
- En servicios es más difícil determinar precios en base a los costos.
- En el caso de servicios profesionales, el consumidor no tiene idea de lo que pagará por
el servicio hasta que éste se haya proporcionado.
- El autoservicio es una herramienta útil para competir.

Conclusiones sobre el precio:

- El precio debe ser fácilmente entendido por los clientes.

- El precio debe representar su valor para el cliente.
- El precio debe ayudar a la retención de clientes.

75
 - El precio debe reforzar la confianza del cliente.
- El precio debe reducir la incertidumbre.

Ceros tarifarios:

- Implica cobrarle a distintos clientes precios diferentes por un mismo servicio

(personalización de precios).

- Permiten que los clientes se segmenten a sí mismos, permitiendo que muchos paguen
más por obtener determinado servicio.

- Ceros físicos vs ceros no físicos

- Ceros físicos ejemplos: Asiento de un vuelo, Mobiliario de una habitación de hotel,

Carro de golf gratuito, Excepción de filas.

- Ceros no físicos ejemplos: Requisitos para comprar adelantado, Contratación de

volumen mínimo, Corrimiento del tiempo de uso, Los precios varían de acuerdo al
lugar de salida, earlybird (Lollapalooza), etc.

- Relación Tiempo/Precio

Objetivos de marketing que afectan las decisiones de fijación de precios:

- Supervivencia: Precios bajos para cubrir costos variables y algunos costos fijos y seguir
operando.
- Maximización de utilidades actuales: Escoger el precio que produzca la utilidad, flujode
efectivo o ROI más alto ahora.
- Liderazgo en participación de mercado: Precios lo más bajos posible para ser quien
más participación tenga en el mercado.
- Liderazgo en calidad de producto/servicio: Precios altos para cubrir los costos de una
mayor calidad en el desempeño.
- Factores externos: mercado, percepción del consumidor, demanda, elasticidad de
precios, competencia, economía, gobierno, etc.
- Factores internos: objetivos del marketing (supervivencia, utilidades y calidad,
participación, etc.), mezcla de marketing, costos y organización.

YIELD MANAGEMENT: Es un sistema que trata de maximizar los beneficios a través de la

identificación de la capacidad de generar beneficios por cada uno de los segmentos de
mercado, establecimiento del valor, asignación de precios, creación de descuentos y aplicación
de reservas. Consiste en vender el asiento correcto, al cliente correcto y al precio correcto.

Consiste en vender el asiento correcto, al cliente correcto y al precio correcto.

Características y requisitos para aplicarlo:

 Capacidad relativamente fija: que no tenga nada de más (cantidad suficiente de

cubiertos, mesas, etc.)

76
  Mercado con posibilidad de ser segmentado (permeable a estructura multiple de
precios)

 Inventario perecedero: que no se vendio hoy no se va a poder vender mañana

 Producto con posibilidad de ser vendido anticipadamente.

 Demanda variable en función de su momento en el tiempo (hay diferentes

estacionalidades)

 Costes marginales de ventas bajos y de producción altos

 Demanda predecible (si yo soy el primer servicio en el mercado, no tengo historia ni

tampoco competencia entonces no puedo aplicar yield porque necesito predecir la
demanda antes).

A todos le podemos cobrar lo mismo (grafico de cercos tarifarios)

Yield Management  Método de aplicación en 3 fases:

No shows: personas que hicieron reservas pero al final cancelaron y no están.

Overbooking: calcular un porcentaje mayor a la capacidad máxima que tengo en oferta.

77
Previsión de la capacidad:

- Unidades en el mercado: no todas están en operación (asientos en aviones con la

pantalla rota o el asiento roto no se pueden vender).
- Segmentos de mercado: cuanto podemos segmentar ese mercado.

Proceso de implantación de Yield Management:

Nivel estratégico: tiene que ver mas con la esfera de la organización (las gerencias).

Nivel táctico/operativo: los analistas de la empresa.

Debe haber un seguimiento de las estacionalidades, porque las estacionalidades cambian todo
el tiempo (medir como vienen las estacionalidades del mercado).

CALCULO DE YIELD MANAGEMENT EL PRECIO MEDIO y la TASA DE OCUPACIÓN

determinan en granmedida una ESTRATEGIA DE VENTA:

Es la medida que fija el objetivo operacional y sirve de feedback sobre las decisiones que voy
a tener:

Ejemplo 1) Presupuesto a alcanzar (PM (precio medio o promedio de todos los precios que voy
a tener) x %OC (tasa de ocupación) = Ingreso x habitaciones).

78
Ejemplo 2) Podemos jugar con el PM en base a la ocupación, subiéndolo obajándolo según
crezca o se estanque.

Define estrategias de venta:

Ej. Mantener el PM alto, sacrificando ocupación con el objetivo de reducciónde costes

operativos. Ejemplo: en el verano en la costa van a empezar con un precio medio/alto y si se
ve que no se ocupa van a tener que bajar en un precio mas bajo y ganar mas porcentaje de
ocupación.

Formulas:

FE (Factor de Éxito):

Nos dice cómo está nuestro precio medio real respecto al precio medio potencial ideal:

PE (Producción Estadística O YieldStatistic):

Es la que dio nombre a la herramienta. Establece la relación entre la producción potencial y

la producción real. La misma fórmula puede expresarse de formas diferentes:

a) PRODUCCIÒN = Ingresos reales por habs /Ingresos potenciales por habs

b) PRODUCCIÒN = (Hab. Vendidas/ hab. disponibles)*(PMA/PMP)

c) PRODUCCIÒN = TO (Tasa ocupación)* FE (factor éxito)

Ejemplo de las habitaciones de un hotel Revpair: Total de habitaciones en un hotel – el out

of service de las habitaciones.

UNIDAD 7: MANEJO DE CARTERA DE CLIENTES EN SERVICIOS

La cartera de clientes: Modelos para proyectar el valor futuro de la cartera de clientes

(basados en datos históricos de las adquisiciones del consumidor):

- Las clases de servicios comprados.

79
 - Los aumentos de servicio.
- Las disminuciones de servicio (renuencias: son cuando el cliente no esta
consumiendo mucho el servicio y la empresa de forma personal manda mensajes o
notificaciones de “te extrañamos” o “acá hay mas cosas para vos”, ejemplo:
Starbucks lo hace a través de Starbucks rewards).
- Las terminaciones del servicio (tienen que ver con las desvinculaciones o cuando los
clientes no te consumieron más y dan de baja el servicio).

- Esos datos históricos se pueden adaptar para que reflejen los cambios de precios y de
costos, así como el impacto anticipado de los nuevos esfuerzos de Marketing.

Senderos conductuales (cómo atraer a nuevos clientes, sabiendo que es mas importante
retener mis clientes actuales que atraer a nuevos) Los negocios de servicio pueden crecer en
una o más de las siguientes formas:

• Atraer a nuevos clientes.

• Alentar a los clientes existentes a comprar más unidades de servicio.

• Alentar a los clientes existentes a comprar servicios de un valor más elevado.

• Reducir el grado de rotación o “producción en profusión”. La rotación va en

contra de la productividad, de la eficiencia y de las utilidades.

• Poner fin a relaciones que no dejan utilidades (entender que hay relaciones
que no dejan utilidades y tratar de hacer una estrategia de salida de ese
cliente de un modo ameno).

Utilización de activos y gestión del rendimiento:

 La administración del rendimientose preocupa por obtener el mejor rendimiento

posible de cada unidad de capacidad disponible a lo largo del tiempo. A la vez, trata de
obtener alguna utilidad de las unidades de capacidad perecederas. Quiere decir que
como lo que no se va a vender hoy no se va a vender mañana (perecedero) se aplican
estrategias para hacerlas eficientes y aprovecharlas mas a lo largo del tiempo.

 El éxito en esta empresa requiere un conocimiento de la mezcla de clientes en

cualquier momento determinado y después el desarrollo de estrategias que eviten la
venta de cada unidad a precios mas bajos de los que estarían dispuestos a pagar los
clientes.

 Los clientes "rentan" la utilización de las instalaciones de servicio y de su personal

suponiendo por el momento que los costos asociados con el servicio a diferentes
segmentos permanezcan constantes, entonces, mientras más alto sea el precio y
mayor sea el volumen de utilización, mayores serán las utilidades. Ejemplo: gente que
tiene una consultora están rentando sus horas de servicio. Agregarle valor a un menor
costo posible.

 Sin embargo, diferentes segmentos de clientes varían en su habilidad y su buena

disposición de pagar por la utilización de esos servicios y también en su potencial de
utilizar toda la gama de servicios ofrecidos en una sola ocasión. Para complicar todavía
más las cosas, el volumen de la demanda de un segmento específico, e incluso la
sensibilidad al precio de ese segmento, pueden variar en forma muy marcada a lo

80
 largo del tiempo. Ejemplo: ver bien a quien le vendo cada cosa (diferente gama de
servicios para determinada gama de clientes y hacer que los clientes se auto-
segmenten solos).

Asignación de costos y gestión del rendimiento  para añadir valor pueden afectarse costos
en distinta medida (ojo con los costos, hay tareas adicionales que generan valor pero conllevan
muchos costos y quizás no valen la pena):

- Tareas adicionales que generan COSTOS relevantes: más espacio, contratación de

equipos y/o personas, insumos, atención personalizada.

- Tareas adicionales que generan COSTOSescasos y/o nulos: regalar asientos de un

teatro, prestar una sala para reuniones.

Creación y mantenimiento de relaciones con los clientes:

 ¿Qué es una relación valiosa? Es aquélla en la cual el cliente encuentra un VALOR

(diferencial y distinto), debido a que los beneficios recibidos de la entrega del servicio
exceden considerablemente los costos asociados de obtenerlos. El cliente todo lo que
da por todo lo que obtiene, el cliente obtiene mas de lo que da y por ende es una
relación positiva.

 Para la empresa, es una relación lucrativa en el aspecto financiero a lo largo del tiempo
y en la cual los beneficios de servir a un cliente se pueden extender más allá de los
ingresos, para incluir aspectos intangibles como el aprendizaje obtenido al trabajar con
ese cliente. Mayor tiempo del cliente en la cartera de clientes menos costos conlleva y
aumenta las utilidades.

Sistemas de recompensas a clientes frecuentes del servicio:

Gestión de las fluctuaciones de demandaHay dos soluciones básicas para el problema de

las fluctuaciones en la demanda (a veces hay valles de demanda o escasa demanda y a veces
hay picos de demanda):

81
 1. Ajustar la capacidad, de manera que satisfaga las variaciones en la demanda. Este
enfoque, que cae dentro del dominio de la gerencia de operaciones y de recursos
humanos, requiere una comprensión de qué es lo que constituye una capacidad
productiva y cómo se restringe. Tener gente de doble comando: que si no esta
haciendo una cosa importante se ocupa de realizar otra y así.
2. La segunda es controlar el nivel de la demanda empleando estrategias de Marketing
para allanar los picos y llenar los valles, con el fin de generar un flujo más consistente
de solicitudes de servicio. Que el servicio no este abarrotado como para terminar
dando un mal servicio.

Control de la capacidad se necesitan 2 medidas de utilización de la capacidad:

1) El porcentaje del tiempo total que están en operación productiva las instalaciones y el
equipo (es el tiempo de permanencia de la persona consumiendo ese servicio).

2) El porcentaje de espacio físico (por ejemplo, asientos o capacidad cúbica de carga) utilizado
realmente durante las operaciones.

Factores determinantes de la demanda:

1) ¿El nivel de demanda del producto sigue un ciclo predecible? De ser así, la duración del
ciclo es de:

 Un día (varía por hora)

 Una semana (varía por día)

 Un mes (varía por día o por semana)

 Un año (varía por mes o por temporada; o bien, refleja días festivos públicos o
períodos de vacaciones que ocurren anualmente, varia por temporadas)

 Algún otro periodo

2) ¿Cuáles son las causas fundamentales de estas variaciones cíclicas o estacionales?

Programas de empleo:

 Ciclos de facturación y pago de impuestos o reembolsos

 Fechas de pago de salarios y sueldos

 Horarios y vacaciones escolares

 Cambios de clima debidos a la temporada

 Acaecimiento de días festivos religiosos o públicos (cuando cambian los días

festivos, los feriados puentes, etc.)

 Ciclos naturales, como las mareas (las modas cambian la demanda y por ende
cambian la estacionalidad).

3) ¿Los niveles de la demanda parecen cambiar al azar? De ser así, las causas fundamentales
podrían ser:

 Cambios cotidianos en el clima (ejemplo: las temporadas de huracanes, la

demanda no es la misma que una situación normal)

82
  Los acontecimientos relacionados con la salud.

 Accidentes, actos de Dios y ciertas actividades criminales (día de marchas,

actos, etc.)

4) La demanda de un servicio particular a lo largo del tiempo se puede desglosar por

segmentos del mercado para que refleje componentes como:

 Patrones de utilización de un tipo particular de cliente, o para un propósito

particular?

 Variaciones en la utilidad neta de cada transacción completada? Si a lo largo

del tiempo ese servicio lo voy a poder segmentar por el comportamiento del
cliente.

CALIDAD EN SERVICIOS

Se debe ver:

- Desde la empresa
- Desde el cliente

Formas crear calidad en servicios:

- Cambio de los escenarios: café martinez empezó a cambiar su escenario para competir
directamente con Starbucks. Ofrece mas servicios a diferentes necesidades de los
clientes.
- La Empresa debe generar cambios de conducta en los clientes para que ellos
participen activamente en la producción. Tener espacio de easyorder: reduce filas,
esperas, etc.

Estrategias  Calidad de atención del cliente:

- Cambiar el momento de la demanda de los clientes

- Involucrar más a los clientes en la producción (el cliente no se va a criticar así mismo
por su propia mala gestión con el producto).
- Pedir a los clientes que recurran a terceras partes

Problemas o barreras:

- Resistencia al cambio (dificultades a adaptarse al cambio, por temas de cultura)

Cosas o aspectos para mejorar la calidad en las dimensiones del entorno del servicio 
Condiciones ambientales:

- Ruido y música
- Temperatura y calidad del aire
- Aromas
- Ejemplo de la empresa de servicio que ofrece crear listas de Spotify para locales,
restaurantes y demás de acuerdo a su ambiente.
- Colores e iluminación

Mejorar la calidad optimizando espacios  condiciones de funcionalidad:

83
 - Equipos
- Mobiliario
- Arreglo

Control de gestión en marketing de servicios se trata de saber cómo y dónde (mapeo de

clientes) están los distintos clientes.

Sistemas NPS (Net Promoter Score):

- Cual es la probabilidad que vos recomiendes la empresa o el servicio a un amigo X?

- Que el cliente vale a la empresa en un 100%
- Hay que ponerle en situación al cliente antes de presentarle la encuesta (el contexto
de la situación puede ser una instancia de reclamo del cliente por ejemplo).
- Es una encuesta de calidad que evalúa lealtad del cliente.
- Promotores: personas que me van a referenciar y recomendar y seguir consumiendo
mi servicio
- Neutros: personas que siguen consumiendo el servicio pero no lo recomiendan.
- Porcentaje NPS: % de promotores - % detractores (mide si estoy bien o estoy mal).
- Clasificación: Detractores (0 a 6) Neutros (7 y 8)  Promotores (9 y 10)

Por qué se usa NPS:

1. Métrica simple, confiable y robusta

 Categoriza Clientes en promotores, neutros y detractores

 Fácil de entender, sin ambigüedades, confiable

 Capaz de predecir comportamientos, resultados financieros y valor económico

2. Circuito de feedback y acción en tiempo real

 48 a 72 horas desde la llamada de NPS a la de seguimiento

 Aprendizaje, acción y procesos de recuperación de servicio (individual,

Sucursal, empresa)

 Entender la causa de un problema y mejoramiento de la calidad

3. Alimenta las prioridades estratégicas para mejorar la lealtad

 Input para decisiones de inversión, recursos, iniciativas, captación de talento y

habilidades

 Valores, principios y políticas consistentes (y aplicadas sistemáticamente)

 Permite tomar acciones para mostrar compromiso con el objetivo

 Permite generar premios para el cliente, fidelizar al cliente, etc.

Circuito NPS:

84
Los promotores permiten que sepa en que estoy fallando y darme soluciones.

Lo importante es poner la lealtad como promesa principal.

Llamadas de NPS:

- Quien las realiza: Gerentes de Sucursales/Locales  en promedio 1 llamada por día.

Priorizando detractores.3 llamadas por mes: ALTA GERENCIA.
- Cuando y a quien llamar: Dentro de las 24 a 48 horas.Llamar a todos los
detractores.Es muy importante tomar notas durante laconversación para poder
registrar todos los temas que surjan
- Cual es el tema de la llamada: Indagar sobre los motivos de promoción o
detracción.Entender el origen del problema y la causa raíz.Verificar si hay algún otro
tema que quiera mencionar.
- Como cerrar el circuito: Solucionar problema puntual y comunicar plan de acción.
Identificar mejores prácticas y mejoras posibles.Deben completar el formulario en
CRM para registro de los llamados realizados.

NPS Acciones de clientes:

85
Ambivalentes: cuando los clientes hoy están conmigo pero mañana se pueden ir a mi
competencia

Respuestas de la empresa a las acciones NPS:

Ambivalentes: ofrecerles algún servicio de apoyo más para que se conviertan en objetivos

Los que están con verde: ofrecerles mas cosas para ganar mas utilidad con estos clientes.

Recuperación del servicio solución de problemas y recuperación del servicio:

PRINCIPALES PROBLEMAS:

1) Fallas internas (las que se pueden controlar y mejorar)

2) Fallas fuera de control de la Empresa (no se pueden controlar y cambiar):

86
 2.1.- De infraestructura pública

2.2.- Clima

2.3.- Actividades de agitación pública

2.4.- Problemas personales

Preguntas:

- Porcentaje de reporte de problemas

- Donde se quejan las personas
- Quienes tienen mas probabilidades de quejarse
- Que factores incrementan las quejas
- La razón de porque no se quejan muchos clientes descontentos

El impacto de las quejas sobre las intenciones de recompra: del 10% al 80% de los clientes
quejosos satisfechos vuelven a comprar (hacen quejas en donde sea pero vuelven a comprar)

Relación Lealtad/Satisfacción:

Apóstoles: están siempre con la empresa, recomiendan y hablan bien de la empresa

Mercenarios: buscan promociones y beneficios y no les importa el costo de salida. Se van al

mejor postor.

Cautivos: son leales con la empresa porque no les queda otra

Terroristas: queman a la empresa en cualquier lugar y generan mala imagen

La revolución de los clientes 3.0:

- Clientes cada vez mas exigentes

- El servicio pasa a ser un diferencial standard en toda empresa (la calidad del servicio o
el manejo de ellos son estándar)
- Hay que transformar clientes fieles en clientes apóstoles (clientes fieles y satisfechos)

Los clientes que NO son convenientes tener son (romper de una buena forma la relación con
los clientes):

- Los que dan perdidas para la empresa

87
 - Clientes que pagan mal
- Errores en la selección de clientes
- Clientes molestos

Preguntas para reflexionar (para la empresa y los clientes también):

¿Cuál es el nivel de servicio de su empresa?

¿Cuales son los servicios excepcionales que Usted le ofrece a sus clientes?

¿Qué tipo de servicio piensan sus clientes que están obteniendo?

¿Cuál es el nivel de sus servicios excepcionales?

Preguntarnos si somos un servicio seguro:

¿Cuáles son las expectativas de sus clientes respecto a lo que esperan en términos de
exactitud, esmero, precisión?

¿Cuáles son las expectativas de sus clientes respecto de las fechas de entrega?

Recomendaciones:

- Demuestre un alto grado de conocimiento de sus servicios

- Asegúrese que su personal está lo suficientemente capacitado para solucionar los
problemas de los clientes
- Intente que sus facturas estén correctas y claras

Quejas: convertir las quejas en imputs o información. Las quejas como datos de investigación
de mercado sirven para…

- Medir calidad del servicio (clasificarlas)

- Sugerir mejoras en el servicio
- Analizar necesidades de los clientes

Es importante facilitarle al cliente el trabajo que requiere para realizar una queja para la
empresa (si es complicado o demora mucho tiempo o requiere de mucha acción por parte del
cliente entonces éste no va a hacer ninguna queja por más que antes haya pensado en hacer
una).

Pautas para una solución efectiva de los problemas:

88
Instrumentos de control de calidad:

- Diagramas y tableros de control

- Diagrama de espina de pescado
- Diagramas de flujo
- Modelo de causa y efecto (modelo Ishikawa)

Diagrama de espina de pescado:

- Entender las causas raíces que desencadenan el motivo de las quejas de clientes.
- Poder resolver el problema de reiz
- Causad mayores: grandes causas, de un área completa de la empresa
- Sub causas o menores: son las de abajo del pez

Modelo Ishikawa (Causa y Efecto):

- Simplifica el análisis de una problemática

- Es una mecánica de un trabajo en equipo (integración de áreas de trabajo)
- Técnica de análisis de causa y efectos para la solución de problemas
- Relaciona un efecto con las posibles causas que lo provocan.
- Simplifica el análisis y mejora la solución de cada problema, ayuda a visualizarlos mejor
y a hacerlos más entendibles.
- Agrupa las causas del problema, o situación que se debe analizar.
- Detalla las subcausas que contribuyen a este problema o situación.

Pasos:

89
1. Escribir la problemática para encontrar las causas mayores. Trace una flecha hacia la
derecha y escriba el “efecto” o “defecto” que causa el problema.
2. Describir las causas mayores (entre 3 o 4, no más). Ejemplos: materiales, equipos,
métodos de trabajo, mano de obra, medio ambiente, etc.
3. Causas menores (cosas mas especificas de las causas mayores)
4. Las subcausas (son ramificaciones de las causas menores)  no hace falta ponerlas en
el parcial

90
Tablero de control: se ponen parámetros sobre el cumplimento de los objetivos de la
empresa. rojo: no están completas las tareas (atraso o problemas para completarlas); amarillo:
en proceso de completar la tarea; verde: ya se cumplió con la tarea. Mas tareas en verde más
alcance del cumplimiento de los objetivos.

Programa cero de deserciones:

- Evitar fallas de Calidad que debilitan la Marca (problemas en redes sociales)

- Analizar los Costos por Mala Calidad
- Favorecer la lealtad para preservar clientes (poner la lealtad como objetivo)

91
Tipos de desertores:

- Por precio
- Desertores de la organización
- Desertores del mercado (mercado cambio o cambiaron las modas)
- Por el producto
- Desertores del servicio

Administración de las deserciones (para solucionarlas):

Paso Nº: 1 - Comunicar a los empleados la “Cultura 0”

Paso Nº: 2 - Capacitar a los empleados (información, resoluciones de problemas, otros)

Paso Nº: 3 - Ligar incentivos a las tasas de deserción

Paso Nº: 4 - Crear barreras para desalentar deserciones

Las garantías también ayudan para solucionar y que no hallan deserciones.

92