MODELO CAGE:

LA JAULA QUE AYUDA A SALIR FUERA

Martín, Juan
Diciembre de 2016

La elección de la estrategia del Modelo CAGE más adecuada permite plantear una serie de criterios
objetivos que pueden ayudar a decidir dónde exportar los productos o servicios. De hecho, es un método
de análisis muy útil para discernir qué países pueden suponer una ventaja para las ventas y cuáles no. De
esta forma, es posible obtener información que permita tomar la decisión más adecuada en aspectos
relacionados con los recursos, las infraestructuras o el marco jurídico, entre otros, pero también en los
relacionados con las diferencias idiomáticas o la demografía.

El Modelo CAGE: buscar y comparar

Cuando una empresa se plantea exportar, la primera medida suele ser un análisis del entorno en los posibles
países de destino. De este modo, estudia su PIB, su Renta Per Cápita y otras variables macroeconómicas,
además del marco legal y social del lugar. Aunque esta forma de actuar es muy útil, profesores como
Ghemawat, en un artículo de 2001, descubrieron que, en demasiadas ocasiones, se tiende a sobreestimar
los mercados y esto puede llevar a elegir estrategias erróneas de internacionalización.
En este punto, el Modelo CAGE (jaula, en español) puede ayudar, ya que, entre otros interrogantes, da
respuesta a los siguientes:
• Permite identificar las ventajas y desventajas de los diferentes países, de manera que sea
posible compararlos entre sí.
• Facilita estudiar el papel que juegan las infraestructuras o los recursos en una estrategia de
exportación.
• Permite calcular numéricamente las llamadas distancias geográfica, económica o
administrativa y compararlas.
• Enseña cómo llevar a cabo métodos específicos, como el de la Triple A: Adaptación, Agregación
y Arbitraje. Para llevarlo a cabo, la utilidad de diagrama de red de cualquier hoja de cálculo puede
ser de gran ayuda.
• Cómo descubrir la causa del éxito o fracaso en determinados mercados y revertir esa situación,
en caso necesario.

La distancia más corta entre dos puntos

Como se había comentado con anterioridad, cuando una empresa opta por la internacionalización y quiere
utilizar un modelo como el nuestro, debe tener en cuenta las denominadas distancias, desde 4 vertientes:
administrativa, económica, geográfica y cultural. Cada una de ellas se estructura en ciertas variables que
el modelo citado puede analizar y cuantificar. A continuación, se ofrece un resumen de cada una de ellas:

Distancia cultural
Tiene relación con la cultura, las costumbres y las tradiciones del país objetivo. De esta forma, cuando
se desea exportar, hay que tener en cuenta factores como el idioma, las religiones, los valores, las normas
y otros aspectos relacionados. Los dos aspectos que es hay que cuidar y estudiar, sobre todo, son la posible
estrechez de miras de su sociedad y su excesivo tradicionalismo, si lo hubiera. Porque virtud y
defecto suelen ser dos caras de la misma moneda.

Distancia administrativa
En ella, es posible encontrar multitud de factores relacionados con la estructura administrativa del país
en cuestión. Desde la inexistencia de bloques comerciales o monedas comunes hasta economías demasiado
primitivas o la hostilidad política hacia el país de origen de la inversión. Por otro lado, alcanza especial
relevancia ser o no miembro de organizaciones internacionales.

Distancia económica
Las diferencias de renta son unas de las variables más importantes, ya que esto obliga a segmentar el
mercado de forma precisa, en función de dichos grupos. Por otro lado, hay que valorar los costes, incluidos
el salarial y la calidad de los diferentes recursos (naturales, financieros o de conocimiento). En este punto,
conviene analizar las principales variables macroeconómicas del país, como el PIB, el PIB Per Cápita,
el desempleo, la deuda pública o el déficit.

Distancia geográfica
Como último punto, cabe remarcar la distancia geográfica y, en ella, se tienen en cuenta las diferencias
horarias, climáticas o de desarrollo de enfermedades. También hay que saber si existe o no salida al
mar y cómo son las redes de comunicación.

La Triple A
Ghemawat propone este Método de la Triple A como forma de analizar la integración global. Uno de los
principales retos de la internacionalización, en el que están de acuerdo la mayoría de empresarios y
académicos, consiste en ese delicado equilibrio entre la economía de escala y capacidad de respuesta. De
manera que vale la pena crecer, pero no demasiado para acabar siendo rígidos, en un mercado que
no permite serlo. Como se había comentado antes, su nombre viene de los tres vértices que lo conforman:

En primer lugar, solo sobrevive quien se adapta

Esto es algo que se puede observar en el mundo animal, en el que no sobrevive el más fuerte, sino el
que mejor se adapta a su entorno. De esta forma, el objetivo pasa por incrementar las ventas y, por ende,
los ingresos mediante la Adaptación. Así, hay que estudiar el mercado continuamente para comprobar si
la empresa está sirviendo al cliente de la forma más satisfactoria. En este punto, herramientas como los
gestores de encuestas online son de gran ayuda para la empresa.
Un claro ejemplo está presente en algunas empresas de bebidas. La campaña de mercadeo de una de
ellas está centrada en insertar en la etiqueta los apellidos españoles más comunes y, así, quien la compra,
puede sentirse identificado. Como es lógico, en otros lugares, como Reino Unido, los apellidos serán los
típicos de aquel país y así sucesivamente. De esta forma, aunque puede utilizar economías de escala para
producir la base de su bebida, a su vez, goza de una flexibilidad que le permite adaptarse al medio.

En segundo lugar, la agregación, menos, es más

En este segundo punto, las empresas se centrarían en las posibilidades de la Agregación. Esto implica
estandarizar los productos o servicios, para beneficiarse de las economías de escala, lo que incluye las
estrategias de mercadeo, que se podrían agrupar por idioma, costumbres y datos similares
o geográficamente. Hoy en día, con las herramientas que ofrece Internet, esta labor es mucho más sencilla.
Por ejemplo, hay multinacionales que basan sus campañas de mercadeo en agregar países por sus modos
o costumbres. De esta forma, por ejemplo, la Europa mediterránea suele tener una forma de vida similar
en las diversas regiones que la conforman y esto puede permitir llevar a cabo campañas conjuntas en
las que solo se cambiaría el idioma.

En tercer lugar, el arbitraje, las diferencias son importantes

El objetivo de toda empresa es obtener la máxima rentabilidad, con el menor coste posible, pero teniendo
en cuenta la Responsabilidad Social Corporativa y satisfacción de los diferentes agentes afectados por ella.
La tercera característica de la estrategia para el Modelo CAGE es, precisamente, el Arbitraje, que
consiste en explotar las diferencias nacionales o regionales dentro de un mercado.
Por ejemplo, compañías telefónicas que deciden ubicar sus servicios de atención telefónica en países que
ofrezcan ciertas ventajas en costes, como es el caso de los laborales. Este asunto de las diferencias
salariales, incluidas las controversias que implica, es clave para ubicar ciertos servicios o procesos de
producción en determinados países.
Como es lógico, cada empresa decide tener en cuenta, en mayor medida, el factor que más le
convenga de los tres estudiados, en función de sus propios objetivos. Destacan empresas con partes muy
flexibles y que se adaptan a todos los mercados con rapidez y eficiencia. Por otro lado, también las hay
que, aunque pueden comenzar con unidades pequeñas, una vez encontradas las sinergias, las condensan
en otras de mayor tamaño; y, por último, sobresalen aquellas que saben encontrar ventajas en costes y
actuar en consecuencia.

Pero el conocimiento no lo es todo, así que la experiencia es necesaria

A continuación, conviene mostrar algunas utilidades del Modelo CAGE. Estas pueden ser de utilidad
para los gerentes a la hora de tomar decisiones relacionadas con la exportación. Hay que tener en cuenta
que tanto las herramientas informáticas como la hoja de cálculo e Internet van a resultar de gran ayuda en
las estrategias. El primer paso siempre consistirá en recopilar, ordenar y analizar los datos necesarios para
el estudio.
• Por un lado, muestra un análisis cuantificable, lo que quiere decir que es posible medir y por
tanto, comparar entre diferentes países.
• Además, puede ayudar a conocer la posición internacional respecto a los competidores.
• Por último, es un método sencillo y muy completo para tener una visión global de la empresa y
su internacionalización.

En conclusión: el fin justifica los medios

Como se ha visto a lo largo de este artículo, plantear una estrategia del Modelo CAGE puede ayudar a
los directores del ámbito de la exportación en la empresa. Por un lado, desde la perspectiva de las
diferentes distancias, cuyas variables es viable cuantificar para comparar sus resultados en diferentes
países. Por otro, desde el Método de la Triple A, que permite iniciar una estrategia determinada y basada
en las tres vertientes: Adaptación, Agregación y Arbitraje.
De esta forma, el gerente puede obtener y analizar la información necesaria para tomar la decisión sobre
a qué países exportar sus productos o servicios. Porque, en un mundo globalizado, toda información es
necesaria y, en especial, cuando existen diferencias culturales, geográficas, económicas o administrativas.
El Modelo CAGE ha resultado extremadamente útil en la toma de decisiones respecto a la
internacionalización y al éxito empresarial. Porque, en muchas ocasiones, el fin justifica el coste de los
medios.