Diseño de Mercado para Negocios en Linea

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OCTOBER 27, 2014

Para uso exclusivo de Francisco Amós Godínez Rodríguez del programa MEDEX 2017-2019.
NOTA DEL MÓDULO
Diseño de mercado para negocios en línea

(Abreviada)
Un emprendedor que inicia un negocio en línea, posee un alto grado de flexibilidad. Puede seleccionar las
características y herramientas que ofrece, elegir mecanismos que facilitan la interacción entre usuarios, ofrecer
incentivos para motivar o desmotivar ciertas conductas y coordinar qué información está disponible y para
quién.
Con todo este nivel de control no se debe soslayar que la participación de los usuarios es voluntaria. Es
decisión de usuarios autónomos el comprar bienes, interactuar con otros usuarios o afiliarse de una u otra
manera al negocio. Los usuarios toman decisiones basadas en el valor percibido en estas actividades. Esto
último, claro, es la consecuencia de un mercado competitivo libre.
Es precisamente este objetivo –atraer usuarios autónomos –el que requiere un entorno optimizado de manera
que los usuarios vean valor en su participación. Esto es, un emprendedor exitoso buscará un diseño de mercado
bien pensado: la selección de los componentes de mercado y las reglas para crear un ecosistema funcional que
otorgue valor a los usuarios.
En un contexto en línea, el diseño de mercado implica retos únicos. El bajo costo de la comunicación y la
participación puede llevar a un uso excesivo que sature de información y opciones a los participantes. Al mismo
tiempo, la distancia de contrapartes potenciales puede inhibir el descubrimiento de información crítica para
evaluar opciones e invitar al fraude y al abuso. Los modelos de precio tradicionales rara vez aplican a
escenarios en línea. Los amplios márgenes permiten a los negocios variar precios de manera sustancial, ofrecer
subsidios temporales o permanentes para algunos usuarios o incluso ofrecer servicios gratuitos, generando
utilidades de la publicidad u otras fuentes de ingreso adicionales. Pero estas estrategias gratuitas y subsidiadas
tienen límites: muchísimos negocios en línea han fracasado debido a modelos de negocio fundados en planes de
ingresos irreales.
Este documento es una versión abreviada de "Diseño de mercado en negocios en línea" HBS No. 911-066, preparado por los profesores Peter
Coles y Benjamin Edelman para ayudar a estudiantes de The Online Economy: Strategy and Entrepreneurship.
Copyright © 2017 President and Fellows of Harvard College. Para ordenar copias o permiso para reproducir materiales llame al teléfono
1-800-545-7685, escriba a Harvard Business School Publishing, Boston, MA 02163, ingrese en www.hbsp.harvard.edu. Esta publicación no
puede ser digitalizada, fotocopiada o reproducida, publicada o transmitida sin el permiso de Harvard Business School.
918-S01 Diseño de mercado en negocios en línea (Abreviada)
El propósito de este documento es enunciar los retos a los que los emprendedores pueden enfrentarse al
crear un ecosistema de usuarios funcional y dotar a los emprendedores de herramientas para superar los
obstáculos. El documento está realizado para acompañar el modulo final del curso electivo de la escuela de
negocios de Harvard llamado “The Online Economy: Strategy and Entrepreneurship”.
Definiciones y conceptos principales

En nuestro análisis, tomamos un amplio enfoque de la definición de mercado. Definimos un mercado como
un foro en el que las partes, de manera voluntaria, se involucran en transacciones. En nuestro contexto, el foro,
será una locación virtual como un sitio web o una aplicación móvil. De igual manera, dejamos un amplio rango
para la naturaleza de las transacciones. Una transacción puede involucrar el intercambio de bienes o servicios
pero también dejamos lugar para interacciones más generales. Por ejemplo, los sitios web en los que hombres y
mujeres buscan pareja o sitios de búsqueda de empleo que contactan a los empleadores con empleados
potenciales, son también mercados en nuestra definición.
En este documento, centramos nuestra atención en mercados donde las transacciones son posibles gracias a
una plataforma de mercado. Una plataforma de mercado engloba los componentes comunes y reglas empleadas
por los participantes del mercado en la mayor parte de las interacciones. Estos componentes incluyen interfaces,
herramientas, monedas y servicios requeridos por los usuarios junto con la arquitectura que especifique la
manera en que estos componentes trabajan juntos. Las reglas incluyen políticas que limitan la conducta de los
usuarios, mecanismos que dictan la formación de precios y contratos que especifican los términos de
intercambio y derechos y responsabilidades de los participantes del mercado.
Los participantes en un mercado pueden describirse como compradores y vendedores, comerciantes o

simplemente como usuarios de la plataforma de mercado. Juntos, los usuarios de una plataforma de mercado
forman una red y pueden estar sujetos a efectos de la red, que son evidentes cuando el valor percibido por un
usuario al unirse a la plataforma de mercado depende del número de otros usuarios.
Las plataformas de mercado se pueden categorizar de acuerdo con el número de grupos distintos de usuarios
que engloban. En mercados unilaterales, los usuarios son homogéneos; esto es, todos realizan tareas similares.
Por ejemplo, a pesar de que la compra-venta de una acción determinada tiene un comprador y un vendedor, sus
roles son transitorios. Casi todos los participantes de mercado de acciones tienen ambos roles en diferentes
momentos. En mercados de dos lados, dos grupos de usuarios distintos están entre los miembros que tienen el
mismo rol de manera consistente en las transacciones. Ejemplos de este tipo de mercados son los sitios de
búsqueda de empleo, utilizados por empleadores y empleados; redes de tarjetas de crédito que están formados
por usuarios de tarjeta y comerciantes y las plataformas de publicidad utilizada por mercadólogos y
anunciantes.1
Un marco para el diseño del mercado en un negocio en línea

El resto de este documento abarca los principios guía y análisis para un emprendedor que diseña una
plataforma de mercado. A lo largo del documento ilustraremos estos principios a través de ejemplos, muchos
salidos de casos utilizados en el programa del curso The Online Economy.2
 Diseño para obtener amplitud. Para que un usuario encuentre atractivo el participar en un mercado,
este debe ser amplio; esto es, ofrecer un número suficiente de socios comerciales potenciales.
Naturalmente, un emprendedor debe prestar mucha atención a la atracción de usuarios, por ejemplo, a
través de publicidad y alianzas.
Además de atraer usuarios, una plataforma debe facilitar transacciones de manera cuidadosa para
maximizar el uso de los usuarios actuales. Por ejemplo, en lugar de restringir a los usuarios
intercambios bilaterales o intercambios que involucran un solo producto, una plataforma podría ofrecer
mecanismos de comercialización que permitan una amplia variedad de comercialización permitida y así
incrementar la probabilidad de que un participante encuentre un socio comercial adecuado. Además, las
2
Diseño de mercado de negocios en línea (Abreviada) 918-S01
plataformas pueden asegurar la amplitud al estructurar su oferta de manera que los socios comerciales
potenciales no necesiten utilizar la plataforma al mismo tiempo.
 Aliviar la congestión. Un negocio que ha alcanzado una base de usuarios de suficiente amplitud debe
asegurar que el uso excesivo no abrume a los participantes y reste valor para todos los usuarios; por lo
tanto, debe atender el tema de la congestión. Para hacerlo, un emprendedor debe considerar
herramientas para limitar el uso y al mismo tiempo ayudar a los usuarios a filtrar y organizar las
elecciones disponibles para ellos.
 Mitigar la información asimétrica. En contextos en línea los compradores y vendedores pueden

experimentar una dificultad pronunciada para evaluar intercambios potenciales. Los compradores
pueden tener incertidumbre sobre la calidad de un producto o la confiabilidad del vendedor; los
vendedores pueden dudar si un comprador enviará el pago y todos los usuarios se preguntarán sobre la
confiabilidad de la plataforma. Estas asimetrías de la información pueden resultar en una falla de
mercado en la que interacciones benéficas dejen de ocurrir. Una plataforma debe prevenir dichas fallas,
por ejemplo, al diseñar mecanismos de revisión y reputación para productos y participantes o al proveer
certificaciones y garantías.
 Garantizar la seguridad. Para motivar el uso, las plataformas deben asegurar a los participantes que
la actividad en la plataforma no les causará daño. Como mínimo, una plataforma debe proteger a los
participantes de usuarios maliciosos como spammers y publicaciones de contenido inapropiado. En
algunos contextos, la plataforma debe considerar demandas sobre la privacidad, por ejemplo, permitir a
los participantes tomar parte de manera anónima y al limitar la propagación no deseada de información
personal de los usuarios. Argumentamos que la plataforma debe buscar motivar el uso sencillo,
limitando la necesidad de los participantes de involucrarse en análisis que les consuma tiempo o
conductas estratégicas.
En general, nosotros proponemos que, para asegurar la adopción amplia y el éxito a largo plazo, la
plataforma debe aspirar a no solo servir usuarios altamente estratégicos sino proveer un servicio
sencillo que sea valioso para usuarios que confían en la plataforma.
 Alinear monetización con los objetivos de la plataforma. La decisión de cómo cobrar a los usuarios
en un negocio en línea tiene impacto a corto y largo plazo en la viabilidad de la plataforma. En el corto
plazo, el ajustar precios corresponderá a varios niveles de ingresos y utilidad. Pero a largo plazo, los
cobros impactarán el número de participantes que utilizan el sitio y afectará el nivel de uso y tipos de
actividad; todos estos determinan el valor que la plataforma puede entregar a usuarios futuros. En un
negocio en línea, que se caracteriza por el efecto de las redes y uso repetitivo, estos efectos de largo
plazo son críticos para una rentabilidad sostenible.
Examinaremos cómo las plataformas se benefician de la identificación y cobro a las interacciones que
crean valor para los usuarios, desde subsidiar a los usuarios que agregan más valor a la plataforma e
incentivar la actividad útil mientras desmotivan la actividad dañina al ecosistema de la plataforma.
Diseñar para crear amplitud

Un mercado amplio es un mercado que ofrece suficientes socios comerciales potenciales para que para los
usuarios valga la pena participar.
Comenzamos al hacer una sutil pero importante distinción entre esta sección y conceptos previos cubiertos
en “The Online Economy”. La amplitud del mercado está directamente relacionado con el número de
participantes de mercado. El modulo “Mobilizing Networked Businesses” (HBS Note 9-911-048) presenta
estrategias para atraer un grupo inicial de usuarios en negocios en línea que exponen los efectos de las redes. El
módulo “Scaling Up: Intermediaries, Advertising, and Promotions” explora estrategias para que los negocios en
3
línea alcancen un crecimiento. Estas estrategias de adquisición para usuarios son métodos indispensables para
que un diseñador de una plataforma de mercado logre la amplitud de mercado adecuado.
Pero más que cubrir la parte sobre atracción de usuarios, esta sección se enfoca en estrategias para facilitar
de manera óptima las transacciones entre usuarios ya existentes y así maximizar la probabilidad de que
cualquier usuario particular pueda encontrar un socio comercial adecuado. En otras palabras, más que buscar
maneras de incrementar el número de socios comerciales potenciales, esta sección explora maneras de
incrementar el número de intercambios exitosos. Para hacer esto, la plataforma debe elegir cuidadosamente el
alcance de las transacciones, definir el conjunto de activos permitidos e influenciar los momentos de
interacción.
Expandir el alcance de las transacciones

Al elegir de manera cuidadosa el conjunto de reglas bajo las cuales los participantes realizan transacciones,
una plataforma de mercado puede ser capaz de obtener ganancias incluso cuando sólo un pequeño número de
comerciantes esté presente y puedan mejorar los resultados para comerciantes en mercados de tamaño
suficiente.
Muchos mecanismos familiares permiten intercambios simples, por ejemplo, intercambios bilaterales entre
un vendedor y un comprador o intercambios que sólo involucran una clase de activo. Sin embargo,
innovaciones recientes, han llevado a mecanismos que permiten rangos más amplios de comercio. Al
implementar mecanismos de este tipo, la plataforma puede generar más valor para sus usuarios. Al mismo
tiempo, una plataforma de mercado debe asegurar que la complejidad adicional no haga la plataforma tan
complicada que disuada su uso. Ilustramos estos principios en el contexto de mercados de predicciones y
posteriormente discutimos otras aplicaciones.
Formadores de Mercado Automatizados en Mercados de Predicciones. Varios activos líquidos se

intercambian a través de subastas doble continuas (CDA’s por sus siglas en inglés), el mecanismo utilizado, por
ejemplo en la bolsa de valores de Nueva York (ver Apéndice: Subastas dobles continúas para detalles de este
mecanismo de mercado). Con suficientes comerciantes, las subastas dobles continuas funcionan bien; los
comerciantes obtienen información al observar pujas y solicitudes y pueden ejecutar intercambios inmediatos a
los precios otorgados.3 Pero cuando hay pocas operaciones, las subastas dobles continuas tienen un desempeño
pobre. Una baja bursatilidad se caracteriza por márgenes amplios de puja y solicitud que disuaden a los agentes
de hacer intercambios mientras anticipan que márgenes amplios generarán precios desfavorables.
Una alternativa prometedora a las subastas dobles continuas son los Formadores de Mercado Automatizados
(AMM, por sus siglas en inglés). Un formador de mercado automatizado está listo para realizar transacciones
con cualquier participante interesado, ofreciendo una variedad de precios que dependen de las condiciones de
mercado. Algunos formadores de mercado automatizados pueden operar con una pérdida limitada. Esto quiere
decir que la plataforma puede subsidiar la amplitud del mercado al introducir un gestor automatizado del
mercado y estar seguro de que este subsidio no excederá ninguna cantidad deseada. En la última década, los
economistas y practicantes han diseñado formadores de mercado automatizados que tienen interfaces simples y
utilizables que reducen las barreras de participación.4
Las aplicaciones de formadores de mercado automatizados no están limitadas a mercados de predicciones;

su utilización se extiende a múltiples categorías de mercados con baja bursatilidad. Por ejemplo, la aseguradora
WeatherBill utiliza AMM para ofrecer precios a usuarios en un amplio rango de contratos de seguros relativos
al clima. El sitio de apuestas en línea Bet365 permite a los apostadores realizar apuestas personalizadas con
probabilidades y pagos determinados por formadores de mercado automatizados.
Los formadores de mercado automatizados son sólo un ejemplo de un mecanismo de mercado que genera
valor para los usuarios al expandir el alcance de transacciones permitidas. Los mecanismos nuevos de mercado
que explotan este principio han llegado a una variedad de escenarios que incluyen subastas para espacios de
publicidad en línea en donde una única subasta asigna múltiples espacios de publicidad, sistemas de respaldo
4
entre pares donde los mercados permiten a los usuarios “comprar” espacio de respaldo de otros usuarios,
subastas combinadas para contratación industrial entre otros.5
Expandir o limitar el alcance de los activos comerciables

Un emprendedor que diseña un mercado en línea debe seleccionar los activos que pueden comercializarse en
su plataforma. Al permitir muchas clases de activos, el mercado puede convertirse en un mercado con poca
bursatilidad ya que ninguna clase particular atrae suficiente actividad. En otros casos, la plataforma puede
promover el comercio al dividir grandes activos en piezas más pequeñas. En general, la selección cuidadosa del
alcance de un activo puede ser una herramienta ponderosa para asegurar la amplitud del mercado.
Agrupar. Si el diseñador de la plataforma observa que el comercio de ciertos activos es limitado, podría
recurrir a la agrupación de ciertos activos para venderlos juntos o agrupados. El agrupar activos tiene dos
efectos. El primero es un efecto de fijación de precios competitivo. Al agrupar los activos, la demanda por éstos
es en conjunto, lo cual puede resultar en mayores ingresos para los vendedores de activos. Pero este incremento
en el valor puede atraer vendedores, lo cual genera valor adicional a los compradores, atrayendo nuevos e
incrementando la amplitud del mercado. Las estrategias de agrupación pueden resultar efectivas cuando los
activos son heterogéneos y cuando pocos comerciantes muestran interés en un solo activo. 6
Microsoft utilizó una estrategia de agrupación para expandir su plataforma de publicidad en línea, Microsoft
adCenter. La agrupación fue muy útil en el área de publicidad contextual donde las páginas de editores cuentan
con publicidad dirigida al tema de estos sitios. (Detalles sobre la estrategia de la plataforma adCenter se
encuentran en P. Coles and B. Edelman, “Microsoft adCenter,” HBS Case No. 908-049.)
Para ver la manera en la que Microsoft utilizó esta estrategia, considere un ejemplo simple en el que la red
de Microsoft consiste en sólo dos anunciantes en los temas A y B. Suponga que además hay sólo dos editores en
la red en los temas A y B. Microsoft puede poner el anuncio A en el sitio del editor A y el anuncio B en el sitio
del editor B; lo anterior resultaría en una ubicación dirigida totalmente al objetivo. Pero si los temas A y B
estuvieran lo suficientemente relacionados, Microsoft podría ubicar cualquiera de los anuncios en cualquiera de
los dos sitios. A pesar de la reducción del objetivo, esta estrategia probablemente aumentaría el ingreso del
editor debido a la competencia inducida entre los dos anunciantes por el espacio publicitario. En esencia,
Microsoft pedía a los anunciantes la adquisición de espacio con ambos editores si querían algún espacio; esto
es, inventario publicitario agrupado.
Esta estrategia de agrupamiento permitió a Microsoft ofrecer precios competitivos en publicaciones al

compararlos con Google, el líder del mercado, a pesar del número mucho menor de anunciantes que utilizan la
plataforma de Microsoft.
El agrupamiento es evidente en otros mercados también. Por ejemplo, la propiedad intelectual de Ocean
Tomo vendió grupos de patentes en subastas en vivo y en línea y los vendedores frecuentemente agrupan
artículos heterogéneos en eBay para estimular las ventas.
Comoditización. Mientras que el agrupamiento une grupos de activos heterogéneos pero relacionados, la
comoditización elimina la heterogeneidad por completo. Con la comoditización se crea un sólo activo cuyo
valor se conecta a activos subyacentes heterogéneos y el activo puede dividirse en unidades idénticas
indistinguibles. Esta estrategia puede contribuir a la amplitud del mercado: mientras que pocos comerciantes
pueden estar interesados en comerciar un tipo particular de activo, muchos más pueden estar dispuestos a
comerciar el activo global comoditizado.
Divisiones. En la división, un activo único se divide en la plataforma para ajustarse a la demanda de los
usuarios de porciones más pequeñas del activo. Sin la ayuda de un mercado que desempeñe el rol de división,
los poseedores de activos de gran tamaño puede ser que no logren reunir el grupo de contrapartes que formarían
del otro lado del intercambio. Así, a pesar de un gran número de comerciantes y negocios potenciales, los
mercados que no están diseñados para permitir la división pueden resultar excesivamente ilíquidos.
5
Selección del momento de Intercambio (timing)

En ocasiones un mercado involucra a varios participantes, pero debido a que los participantes no están
activos al mismo tiempo, un participante individual puede sentir una reducción en el valor de su participación.
Por esta razón, es importante que una plataforma de mercado tenga influencia en el momento del intercambio.
Coordinación. Un enfoque es coordinar a los participantes al proveer información pública u otros

incentivos para motivar a los usuarios a estar activos al mismo tiempo. Por ejemplo, la casa de subastas
Christie’s mantiene un calendario de sus próximas subastas en línea incluyendo la fecha y hora precisa de inicio
de cada uno de los eventos (y estos normalmente, aunque no siempre, corresponden a los momentos de sus
subastas fuera de línea). En un ejemplo peculiar de mercados de patentes amplios, Ocean Tomo organiza y
publicita fuertemente subastas en vivo dos veces al año para patentes y atrae un gran número de vendedores y
compradores (en un fuerte contraste con la baja actividad en sus listados de patentes para la venta).
Mientras que resulta útil para generar amplitud, la coordinación tiene desventajas claras. La coordinación
requiere atención de mercadotecnia y administrativa para el proveedor de la plataforma así como planeación
anticipada de los participantes y un límite en el tiempo en el que el intercambio puede suceder.
Permitir participación asincrónica. Una alternativa importante a la coordinación en tiempo es la

facilitación de la participación asincrónica que se refiere al diseño de una plataforma para que la participación
sea exitosa incluso si los agentes no están activos al mismo tiempo. En plataformas estándar de comercio
electrónico donde los agentes compran de un sólo vendedor, (en contraste a la interacción con otros agentes),
esto se logra con precios anunciados. El anuncio de precios limita la interacción en tiempo real como
negociaciones sobre el precio, pero un vendedor con precios ya anunciados está listo para vender sus artículos
en cualquier momento.
Sin embargo, en escenarios donde los agentes interactúan con otros, un diseñador de mercado debe trabajar
más duro para lograr la participación asincrónica.
En las subastas, los agentes pueden desear responder a las pujas de otros agentes. Esto es posible si todos los
agentes realizaran las pujas al mismo tiempo. Sin embargo, coordinar a los postores no es práctico si la
plataforma realiza varias subastas o si el valor de los objetos a la venta es bajo en relación al costo del tiempo
del postor. En este escenario, la plataforma puede elegir ofrecer herramientas que permitan a los postores dejar
instrucciones sobre la manera en que desean apostar, supeditado a las apuestas de otros.
Por ejemplo, eBay ofrecía una herramienta para pujas automáticas, donde los postores reportaban la
cantidad máxima que querrían apostar al mismo tiempo por un objeto de manera que eBay puje por encima de
otros agentes según sea necesario; eBay no ofreció pero sí toleró herramientas para actuar como
francotiradores (sniping); esto es, pujar más alto que la puja más alta justo antes del final de la subasta. Tanto la
puja automática como las herramientas para hacer sniping permiten la puja asincrónica.
En otro ejemplo, en Google AdWords, el servicio de publicidad en línea de Google, los anunciantes pujan
por palabras relacionadas con su producto. Cada vez que un usuario realiza una búsqueda de alguna palabra,
Google realiza una subasta entre todos los anunciantes con pujas mayores por las palabras clave. Como los
anunciantes realizaban cientos o miles de pujas en subastas al día, el monitoreo constante de pujas oponentes
resultaba imposible. Al reconocer esto, Google ofreció una API para facilitar el desarrollo herramientas de puja
de terceros. Al usar estas herramientas, los postores pueden especificar de manera precisa cómo pujar según las
pujas de otros agentes. Al crear un conjunto de reglas satisfactorias, un anunciante podría, en teoría, especificar
un presupuesto diario y dejar las pujas en piloto automático. Así, al permitir pujas asincrónicas, AdWords se
aprovechó de mercados muy amplios con numerosos postores activos por gran parte de las palabras clave a toda
hora.
6
Aliviar la congestión
Un mercado amplio que ha logrado atraer varios usuarios puede enfrentarse a problemas en el extremo
contrario del espectro: los participantes pueden sentirse abrumados debido al uso excesivo de la plataforma de
mercado. Esto es, el mercado puede experimentar congestión. En un mercado congestionado los participantes
no son capaces de considerar todas las transacciones en las que estén interesados. Esto frecuentemente ocasiona
fallas en el mercado: la congestión ocasiona que los participantes no sean capaces de completar transacciones
que añaden valor o los limita a resultados inferiores de lo que podría ser posible.
Como ejemplo, considere el caso de Monster.com, el sitio de búsqueda de empleo en línea. Los empleadores
que publicaban empleos de alta calidad se inundaban de aplicaciones, en parte porque aplicar para las
posiciones era gratuito para los solicitantes. Algunos empleadores reportaron recibir cientos de aplicaciones por
día a pesar del filtrado automático de los currículos que estaban dispuestos a considerar. El revisar una infinidad
de solicitudes –incluidas las inadecuadas –era un uso ineficiente de reclutadores, lo cual finalmente convertía a
este canal como inútil cuando se intentaba ocupar empleos de alta calidad.
Un objetivo crucial del diseño de mercado es atender el tema de la congestión en mercados con altos niveles
de uso. Esta sección cubre características de mercado asociadas con la congestión y ofrece estrategias para
aliviarla.
Factores que contribuyen a la congestión del mercado

Existen factores comunes que afectan la probabilidad de generar congestión en un mercado.
 Heterogeneidad. Cuando cada transacción posible es diferente, los usuarios deben considerar sus
elecciones de manera secuencial y es probable que dediquen tiempo valioso y atención a cada una de las
opciones. Por ejemplo, en sitios de citas en línea, los usuarios normalmente ven perfiles de parejas
potenciales. Cada uno de los perfiles requiere evaluación separada y el usuario debe involucrarse en un
proceso separado para cada uno de los posibles candidatos.
 Bajo costo de participación: Mientras sea más barato participar en el mercado, será mayor el riesgo de
congestión. Por ejemplo, el sitio de anuncios clasificados Craiglist desde hace mucho tiene la política de
que el listado de anuncios clasificados es gratuito (excepto un número pequeño de categorías). Más allá
de esto, los costos no monetarios son bajos: no se requiere una cuenta permanente para realizar un
anuncio. Por consecuencia, algunas categorías tienen listados extremadamente largos e incluso el
comprador más exigente se siente presionado para lograr realizar elecciones óptimas bajo estas
condiciones.
 Incapacidad para realizar ofertas a todo el mercado. En algunos mercados es inviable realizar
ofertas abiertas a todo el mercado. Si, en su lugar, prevalecen las ofertas secuenciales, se debe invertir
tiempo y recursos en la realización de ofertas individuales y esperar por respuestas. Esto puede generar
resultados ineficientes como que un comprador debe tomar una decisión en un tiempo determinado, lo
cual limita su habilidad de considerar todas las alternativas viables. Por otro lado, las elecciones
atractivas pueden desaparecer mientras el participante espera la respuesta de otras ofertas.
Por ejemplo, en mercados laborales, el empleador normalmente no puede tener varias ofertas pendientes
para candidatos en una sola vacante ya que esto origina el riesgo de que varios candidatos acepten de
manera simultánea. Por razones similares, en el mercado de bienes raíces, los compradores no pueden
hacer ofertas a todo el mercado.
 Incertidumbre de las preferencias de la contraparte. En mercados donde prevalecen las ofertas

secuenciales, no saber la probabilidad de que la contraparte acepte la oferta puede exacerbar malos
resultados debido a la congestión.
7
Por ejemplo en el mercado de las citas en línea, mujeres de atractivo medio o alto normalmente reciben
inundaciones de correos con otras “ofertas” de hombres, en parte por el costo de hacer propuestas
iniciales es muy bajo. Sin embargo, esto significa que las mujeres interesadas, por ejemplo, en
relaciones serias, tendrán dificultad para saber cuál de los pretendientes está interesado de manera
similar y cuáles solo echan las redes lejos al contactar a muchas mujeres. Esto puede llevar a recursos
desperdiciados de las mujeres que tratan de descifrar la información y puede llevar a oportunidades
perdidas al dedicar tiempo en hombres con intereses divergentes.
La congestión en los mercados va de la mano con el concepto de costos de transacción, costos incurridos en
el intercambio de mercado. Estos costos incluyen costos de búsqueda para identificar transacciones disponibles,
costos de evaluación para analizar cada transacción, costo asociado con la realización de ofertas, costos de
respuesta a ofertas, costos de tiempo de espera de respuesta para una oferta, y muchos otros. Aunque nos
referiremos a los costos de transacción en nuestra discusión, se enfatiza que son los factores de arriba, más que
los costos de transacción, los que predicen la congestión. Por ejemplo, disminuir las barreras a la participación
representa la reducción en costos de transacción pero pueden exacerbar la congestión del mercado.7
Estrategias para aliviar la congestión

 Precio. En la mayoría de los casos, el cobrar por el uso reducirá los niveles de participación, lo cual
puede aliviar la congestión. Como ejemplo, al reconocer la congestión en varios sitios de búsqueda de
empleo, el ex ejecutivo de Hotjobs, Marc Cenedella, lanzó TheLadders.com, una herramienta de
búsqueda de empleo en la que los empleadores podrían publicar posiciones con sueldos de $100,000
dólares o más. A diferencia de Monster y Hotjobs, TheLadders cobraba a los solicitantes de empleo una
cuota mensual por utiliza el sitio. La cuota limitaba la participación a candidatos que esperaban de
manera razonable ser considerados para puestos con sueldos altos y así redujeron la carga del
reclutamiento en los empleadores.
Pero el precio puede resultar un instrumento peligroso para combatir la congestión y muchas estrategias de
precio pueden traer consigo riesgos. Un aumento de precio muy drástico puede reducir la participación más de
lo deseado. El cobrar puede reducir actividad útil: si un servicio cobra por transacción, entonces, incluso
miembros valiosos de la comunidad disminuirán su uso.
Por otro lado, si un servicio cobra una suscripción (mensual, anual, etc.) pero no cobra por transacción, corre
el riesgo de sobre uso de aquellos que pagaron la suscripción. A pesar de que las transacciones individuales
sean gratuitas, las suscripciones pueden servir para reducir abuso, un término que nosotros nombramos el efecto
Ritz-Carlton. En TheLadders, pocos solicitantes que pagaban bombardeaban a los empleadores como era lo
común en los sitios de búsqueda de empleo gratuitos. Similar a un buffet en Ritz-Carlton, una vez que los
participantes están dentro, se comportan bien. (Análisis sobre la congestión y otros detalles se encuentran en P.
Coles et al., “TheLadders,” HBS Case No. 908-061.)
Finalmente, mientras los precios pueden descartar a algunos usuarios, no necesariamente descarta a los
usuarios correctos. Por ejemplo, algunos, más no todos, los sitios de citas se enfrentan al problema de los
limones: solo aquellos usuarios poco deseables están dispuestos a pagar.
En resumen, los precios pueden utilizarse como una primera línea de defensa contra la congestión pero debe
ser utilizada con cuidado y con frecuencia, en combinación con otras estrategias.
 Señalización de preferencias: En mercados congestionados donde los usuarios deben invertir tiempo y
otros recursos al realizar ofertas, los usuarios valoran saber si es probable la aceptación. Sin esta
información, los usuarios corren el riesgo de desperdiciar recursos al hacer ofertas, pueden perder
oportunidades mientras esperan la respuesta de otras ofertas y pueden hacer suposiciones poco
informadas sobre quién podría aceptar la oferta; todo esto acaba en resultados pobres de mercado.
Una plataforma de mercado puede atender este problema al proveer a los candidatos con medios para
señalar sus preferencias. Por ejemplo, en sitios de citas donde las mujeres reciben olas de solicitudes, muchas
8
mujeres quisieran distinguir los hombres realmente interesados de los hombres que han enviados el mismo
correo a muchas mujeres. El sitio de citas (y calificadora) hotornot.com permite a los usuarios adquirir flores
virtuales para enviar a otros usuarios en los que tienen un interés particular. Un sitio de citas coreano
experimentó con un enfoque similar pero en lugar de cobrar, otorgaba a los usuarios un número limitado de
flores virtuales. Si el usuario recibía una flor, sabría que el remitente tendría un interés sincero debido a que las
flores eran un recurso escaso.8
La señalización mejora el bienestar de los remitentes de señales ya que atraen ofertas de parejas más
apropiadas y mejora el bienestar de los receptores al permitirles realizar ofertas mejor informadas. 9
 Emparejar. Más que permitir a los participantes realizar ofertas entre ellos, una plataforma de
mercado puede reunir información sobre los participantes y después sugerir a cada usuario un pequeño
número de coincidencias potenciales. Por ejemplo, el sitio de citas eHarmony, que se especializa en
usuarios que buscan relaciones a largo plazo o matrimonio, después de pagar una suscripción mensual,
los usuarios ven un número limitado de “coincidencias” al día. Estas coincidencias las selecciona
eHarmony según los cuestionarios que los usuarios llenan.
El emparejar atiende el tema de la congestión de varias maneras. Para empezar, al presentar

coincidencias a un ritmo limitado especificado, no existe el riesgo de que los usuarios se inunden con
propuestas indeseables. Además, la naturaleza sugestiva del emparejamiento reduce costos de
búsqueda. En lugar de invertir tiempo en la identificación de candidatos potenciales, con el
emparejamiento los usuarios pueden iniciar su búsqueda con candidatos apropiados. 10
 Solicitudes de propuestas. En mercados descentralizados donde las ofertas se hacen de manera

secuencial normalmente, una plataforma de mercado puede innovar al proveer herramientas para
publicar sus solicitudes de propuesta (RFP, por sus siglas en inglés) a todo el mercado. Difundir al
mercado entero sirve para reducir el tiempo que toma realizar ofertas y esperar respuestas y limita el
riesgo de perder oportunidades al esperar por resultados.
Los RFP se han utilizado por mucho tiempo en contrataciones industriales en las que el negocio solicita
propuestas de los proveedores de bienes o servicios. Sin embargo, en los últimos años, la proliferación
de las plataformas en línea que utilizan RFP ha facilitado el proceso de ofertas.
Considere el mercado para reparaciones del hogar. Un negocio en línea exitoso en este rubro es Angie’s
List, que mantiene una lista de contratistas individuales. Los dueños de los hogares pueden seleccionar
de los proveedores en la lista y después de realizado el servicio calificar al proveedor y escribir reseñar
para usuarios futuros. Angie’s List tiene millones de usuarios y miles de contratistas. Para encontrar un
proveedor, el dueño de la casa debe contactar a los proveedores de manera individual, describir el
servicio requerido, solicitar una cotización y esperar respuestas. Como muchos de los proveedores
tienen una calificación promedio de A, resulta difícil para los contratantes saber a quién llamar primero
y cuántos proveedores deben llamar antes de contratar a alguien.
Otros ejemplos de plataformas en las que los usuarios difunden sus solicitudes a todo el mercado
incluye a Getafreelancer en la cual los usuarios buscan a desarrolladores web independientes; Shnoopth
en la que los clientes solicitan servicios legales y HowAboutWe en la que los usuarios establecen
términos específicos para la cita y consideran propuestas.
 Motores de recomendación. Cuando los usuarios deben seleccionar entre un gran número de posibles
transacciones, resulta importante que la plataforma diseñe herramientas que logren el uso efectivo de la
información disponible en la plataforma y permita a los usuarios realizar búsquedas eficientes.
Con respecto a características cuantitativas, una funcionalidad básica de clasificación, como clasificar
por precio, talla, duración, etc. es un buen punto de inicio. Pero cuando los usuarios seleccionan
productos o servicios heterogéneos o existen múltiples dimensiones de características relevantes, las
plataformas deben innovar para recomendar primero las opciones más apropiadas a los usuarios.
9
Pero, ¿cómo puede una plataforma identificar las recomendaciones más apropiadas? La clave de
recomendaciones exitosas es utilizar información sobre la conducta y experiencias de usuarios en la
comunidad incluyendo la información del usuario.
Información de la comunidad. Un enfoque ampliamente aplicado en los negocios en línea es permitir a

los usuarios calificar las experiencias de producto o a otros usuarios. Las calificaciones sirven para
generar un índice de una o varias dimensiones de calidad que pueden utilizarse para facilitar la
búsqueda. En un ejemplo arquetípico, el sitio de comercio electrónico overstock.com permite a los

usuarios calificar productos en una escala de cinco estrellas y ofrece filtrar por calificación de usuario.
Los artículos con calificaciones más altas que contienen los criterios deseados constituyen un punto de
inicio natural de búsqueda. Además de dictar puntos de inicio para búsquedas, las calificaciones tienen
otra función vital: llenar los vacíos del conocimiento del usuario sobre la calidad del producto. Este
aspecto de la calificación y reseñas se trata a detalle en la sección Mitigar la información asimétrica.
Conducta de la comunidad. Además de la información explícita proporcionada por otros usuarios en

calificaciones y reseñas, los mecanismos de recomendación pueden tomar ventaja de la información
ofrecida de manera implícita por los usuarios a través de su conducta. Por ejemplo, en el sitio web
SlickDeals, los usuarios publican cupones y ofertas que han encontrado en línea. SlickDeals monitorea
qué ofertas reciben mayor atención de la comunidad y mantiene una lista de las ofertas más populares
en su página de inicio. De igual manera, la mayor parte de los sitios de comercio electrónico permiten a
los usuarios clasificar según los productos mejor vendidos.
Conducta del usuario. Mientras que la información otorgada por otros, ya sea de manera explícita o
implícita puede generar recomendaciones, éstas pueden ser aún mejores si son personalizadas. Esto es,
si una plataforma encuentra la manera de descubrir intereses o preferencias del buscador en cuestión,
entonces puede capitalizar con esto y hacer mejores recomendaciones.
Como ejemplo de esto considere alguien que busca una bolsa de dormir y llega a Amazon. Según la
actividad de otros usuarios, Amazon puede recomendar artículos relacionados que este usuario podría
comprar como un colchón. Pero si el usuario ya compró este artículo de Amazon, quizá le sugiera en su
lugar mochilas de campamento.
Información del usuario. Algunos de los mecanismos de recomendaciones más avanzados y exitosos
utilizan no solo la información implícita obtenida de la conducta del usuario sino que también motiva a
los usuarios a “enseñarle” a la plataforma sobre ellos.
Netflix, la plataforma de renta de videos en línea y streaming, genera, para cada película una
calificación en estrellas personalizada basada no sólo en la calificación que otros le han dado a la
película sino también la calificación que el usuario le ha dado a películas relacionadas. Esta herramienta
fue tan importante para la estrategia de la empresa que ofreció un premio altamente anunciado de un
millón de dólares a quien pudiera mejorar sus recomendaciones en un margen específico. El sitio de
citas gratuito OKCupid también utiliza este enfoque para atender el tema de la congestión. Los sitios de
citas en línea frecuentemente están saturados de usuarios maliciosos por lo que la congestión es severa.
Los usuarios de OKCupid pueden realizar cuestionarios de personalidad que incluyen preguntas
provocativas pero informativas. Al utilizar esta información, OKCupid recomienda coincidencias y
reporta la compatibilidad en varias dimensiones. El resultado es que las malas coincidencias y usuarios
falsos son enterrados al fondo de las listas de coincidencias.
Mitigar la información asimétrica

La economía en línea del siglo 21 se caracteriza por niveles sin precedente de información asimétrica en el
comercio. Compradores lejanos adquieren mercancía no evaluada de vendedores sin marca a quienes jamás
conocerán en persona y con quienes es poco probable que vuelvan a interactuar. Estas asimetrías reducen el
10
nivel de comercio exitoso y en el peor de los casos llevan al fracaso del mercado. Sin embargo, junto con estos
riesgos crecientes, el internet permite la presencia de mecanismos innovadores para nivelar la información que
está presente. Esta sección cubre principios sobre el diseño de mecanismos para mitigar la información
asimétrica como reseñas y calificaciones, certificaciones de terceros, contratos, garantías y soluciones
tecnológicas.
Asimetrías de información
Para ilustrar la manera en que la asimetría de la información puede inhibir comercio valioso, utilizamos un
ejemplo de George Akerlof, quien en el 2001 ganó el premio Nobel por su análisis de la información y fallas de
mercado. El contexto es el mercado de carros usados. Los compradores no pueden distinguir vendedores de
vehículos de alta calidad y de baja calidad. Así, si se enfrentan a un vendedor elegido al azar, un comprador
debe estar dispuesto a pagar el precio promedio de estos vehículos. Pero los vendedores de alta calidad no están
dispuestos a vender a este precio por lo que no sucede comercio en este rubro incluso si este negocio fuera
beneficioso para ambas partes. La ausencia de vendedores de alta calidad reduce el precio que el comprador está
dispuesto a pagar. Llevado al extremo lógico, el mercado puede desenvolverse hasta el punto en que solo los
vehículos de más baja calidad, los “limones” se venden.
En un ejemplo en línea, considere las ventas de joyería Tiffany en eBay. En el 2004, el 74% de los
productos Tiffany vendidos en eBay eran falsos. Los productos falsos normalmente se anunciaban como
genuinos y los consumidores demandaban un descuento excesivo en el precio por el riesgo que corrían. El
problema era tan pronunciado que Tiffany demandó a eBay por violación a la marca argumentando que eBay no
evitaba la venta de productos falsos; eBay ganó la demanda en 2008 al argumentar que ellos eran simplemente
el lugar de venta y que los artículos fraudulentos se removían al solicitarlo. A pesar de la protección legal, el
juicio de eBay en última instancia llegará del mercado. Sin proveer a los usuarios de herramientas para evaluar
la calidad, eBay irá en declive.11
La incertidumbre sobre la calidad puede recaer a nivel del activo, de la contraparte del negocio o incluso de
la plataforma misma. El problema no es unilateral. Los compradores pueden tener incertidumbre sobre la
calidad del producto y sobre la probabilidad de que el vendedor entregue en tiempo, o simplemente entregue.
Por otro lado, los vendedores no están ciertos de la solvencia del comprador. Cuando los productos son
heterogéneos, como con los artículos usados o en el mercado de servicios, el problema de la información
asimétrica se exacerba ya que se puede obtener poca información de experiencias de otros con el activo. El
problema empeora cuando las partes interactúan poco con la plataforma como es el caso de sitios de búsqueda
de empleo y préstamos de persona a persona.
Ahora se hablará de enfoques para tratar la información asimétrica prestando mucha atención a los
escenarios en los cuales el enfoque es apropiado y cómo éste impacta las decisiones de diseño.
Estrategias para abordar las asimetrías de información

I. Mecanismos de reseña y calificaciones
Cuando los mercados experimentan participación repetida, ya sea por los usuarios involucrados en
transacciones múltiples o cuando se comercia el mismo activo varias veces a través del tiempo, la
retroalimentación del usuario es una herramienta poderosa para diseminar información. Los usuarios pueden
dejar retroalimentación cualitativa sobre una experiencia en una reseña y cuantitativa en una calificación. Las
reseñas y calificaciones tienen un doble rol: rellenan espacios de información para los usuarios que analizan una
posible transacción. Pero igual de importante, las reseñas y calificaciones tienen un efecto motivacional; los
usuarios que saben que serán evaluados tienen un incentivo para otorgar calidad si planean regresar al mercado.
Evidencia empírica significativa ha mostrado que las reseñas y calificaciones ayudan a resolver el problema
de los limones al facilitar el comercio y recompensar a los comerciantes que entregan calidad. Por ejemplo, en
el sitio de reseñas yelp.com, los usuarios califican restaurantes en una escala de cinco estrellas. Un estudio
11
empírico en Seattle, Washington sugirió que cada estrella adicional conduce a un incremento del 9% en el
ingreso trimestral del restaurante. 12
La evidencia también sugiere que la difusión de información conduce a la proliferación de productos. La

lógica detrás de esto es que cuando la información es escasa, los consumidores confían en marcas reconocidas
por su calidad. Conforme la cantidad de reseñas confiables se incrementa, los nichos de producto pueden
resaltar más fácil. La proliferación de productos debe interpretarse como la creación de valor para los
consumidores ya que los productos de calidad de nicho pueden coincidir con los gustos de los consumidores por
este nicho.13
En algunos casos las calificaciones facilitan la creación de mercados enteros que de otra manera podrían no
existir. Por ejemplo, el sitio couchsurfing.com conecta a viajeros con usuarios dispuestos a ofrecer un sofá para
dormir. Sin las calificaciones y reseñas que los usuarios dejan unos a otros, la incertidumbre sobre la calidad (en
este caso, principalmente de seguridad) haría que estas interacciones fueran casi imposibles.
Una plataforma que ofrece un mecanismo de retroalimentación debe considerar varias decisiones clave de
diseño.
1. Anonimato vs responsabilidad. ¿Los usuarios deben usar sus nombres reales o pueden esconderse tras
un seudónimo? El permitir a los usuarios publicar reseñas, calificaciones o comentarios bajo
seudónimos puede motivar mayor actividad o permitir a los usuarios ser más directos. Los mercados en
etapas iniciales o mercados que experimentan una rotación de productos y usuarios constante pueden
demandar mayores niveles de actividad. Por otro lado, el pedir a los usuarios que participen con sus
nombres crea responsabilidad, reduce la incidencia de reseñas favorables falsas y normalmente
incrementa el estándar de calidad de la información publicada.
2. Participación abierta vs compradores autenticados. La plataforma puede desear limitar las reseñas a
usuarios que han hecho alguna compra o que han interactuado de otra manera en la plataforma. Esta
limitación asegura que los usuarios realmente tengan experiencia relevante y evita que los usuarios
escriban reseñas favorables para dañar a los competidores –o al menos lo complica.
Pero dichas limitantes también pueden reducir la amplitud del mercado. Además, limitar las reseñas a
aquellos que han interactuado en la plataforma puede ser simplemente imposible. Por ejemplo, una plataforma
de autopartes usadas, car-part.com ofrece un listado centralizado de lugares que venden refacciones usadas y
que son miembros y lo que tienen disponible a la venta. Pero como la mayoría de estos lugares requieren que
los consumidores compren las partes en persona, la plataforma no tiene manera de verificar las compras.
Simple vs. Muchas características. Varios artículos y servicios varían en múltiples dimensiones en las que
futuros usuarios pueden estar interesados. Por ejemplo, un cuarto de hotel puede estar limpio, ser barato y tener
una buena ubicación pero el personal puede ser grosero y el entorno ruidoso. Ofrecer calificaciones en varias
dimensiones puede otorgar esta información detallada. Pero al compararla con solicitudes de retroalimentación
simples, como por ejemplo la calidad en general en una escala de cinco estrellas, requerir tantos detalles reduce
la participación.
Estas decisiones involucran un intercambio fundamental: reduce las barreras de participación incrementando
el número de calificaciones y reseñas pero al mismo tiempo reduce la utilidad de una reseña individual.
Uno de los principales retos al diseñar mecanismos de retroalimentación exitosa es administrar este dilema.
Los mecanismos más útiles tienen suficientes barreras bajas a la participación para motivar un alto número de
reseñas y calificaciones pero también cuentan con mecanismos para organizar la información recibida de
manera útil. En este sentido, el diseñar un mecanismo de calificación va de la mano con otras dos facetas del
diseño de mercado: asegurar la amplitud y aliviar la congestión cuando la participación es alta.
12
Publicaciones instantáneas en econjobrumors.com Verificación de médicos en Sermo

Captchas Nombres reales en FB
Grado de autenticación de usuario
Retro de baja Reseñas en Yelp “Compra autenticada” en Amazon

Retro de alta
calidad Calificación de películas en IMDB.com Verificación de activos en covestor.com calidad
Alta Part. Grado de autenticación de transacción Baja Part.
Botón de “Me gusta” en FB Perfil de salud en patientslikeme.com

Pulgar arriba / pulgar abajo Categorías de hoteles en tripadvisor.com
Grado de detalle de la retroalimentación
Figura 1: Intercambios de diseño en mecanismos de calificaciones y reseñas. El

requisito de autenticación de la identidad del usuario y transacciones y la solicitud de
calificaciones detalladas conlleva retroalimentación precisa pero puede restringir la
participación.
Debajo se encuentra una lista parcial de enfoques de diseño para gestionar este intercambio.
 Disminución de barreras para participantes calificados. Una plataforma puede buscar ofrecer
menores barreras de participación para usuarios que anticipa contribuirán de manera útil. Un método
para lograr esto es “tomar prestada” reputación de otras plataformas. Por ejemplo, la plataforma puede
permitir a los usuarios publicar reseñas o participar de alguna manera después de sincronizar su cuenta
de Facebook (Facebook facilita esta sincronización a través de una herramienta llamada Facebook
Connect). Para usuarios que ya tienen cuenta de Facebook, esta es una manera rápida de autenticar.
Además, es probable que los dueños de cuentas de Facebook tengan estándares más altos de
participación ya que su actividad se asocia de manera pública con su identidad de Facebook. Yahoo,
Twitter, Disqus y otras plataformas ofrecen herramientas similares para sincronizar la actividad a
cuentas de usuarios en otros sitios.
 Resaltar las transacciones autenticadas. Al etiquetar las transacciones que han ocurrido en la
plataforma y darles prominencia en los listados de reseñas, la plataforma enfatiza esta información a los
usuarios. Por ejemplo, Amazon muestra en los anuncios “compra verificada” junto a las reseñas de
artículos que los usuarios compraron a través de Amazon y Yelp.com permite a los usuarios reportar
cuando han “entrado” a las tiendas sobre las que han escrito.
 Ganar privilegios de participación. Una plataforma puede elegir permitir participación limitada hasta
que un usuario ha establecido que contribuirá de manera útil. Por ejemplo, en YahooAnswers, un sitio
donde los usuarios hacen preguntas y otros las responden; todos los usuarios pueden preguntar y
13
responder. Sin embargo, solo los usuarios que han acumulado los puntos suficientes tienen derecho a
calificar respuestas, dictando así, qué respuestas serán elegidas como las mejores.
 Múltiples capas de reseñas. Una plataforma puede permitir a los usuarios votar las reseñas que les
parecen más útiles. Esta segunda capa de retroalimentación tiene dos funciones críticas. Primero,
proveer un mecanismo natural para identificar las reseñas más útiles. Pero estos votos, también son un
incentivo importante para que quienes escriben las reseñas se sientan motivados a dejar
retroalimentación de alta calidad cuando saben que ellos mismos serán calificados.
 Aumentar la responsabilidad a través del tiempo. Algunos sitios pueden empezar por permitir
barreras bajas para motivar el uso en etapas tempranas pero pueden transferirse a herramientas de
responsabilidad una vez que la participación es lo suficientemente amplia. Por ejemplo, el sitio
econjobrumors.com en el que usuarios publican información relacionada con ofertas de trabajo en
economía, al principio permitía a los usuarios publicar de manera anónima sin autenticación de ningún
tipo. Esta barrera mínima los llevó a altos niveles de actividad, pero con el paso del tiempo, el sitio
terminó abrumado de publicaciones frívolas. Por lo tanto, los moderadores del sitio optaron por publicar
una versión codificada de la dirección IP de cada usuario junto a cualquier publicación. Esto permitía a
usuarios y moderadores identificar e ignorar publicaciones con contenido abusivo.
Más allá de gestionar este dilema, los mecanismos de reseñas y calificaciones deben atender otros
problemas, para los cuales sólo hay soluciones parciales disponibles. Hablamos brevemente sobre estos temas
pero este tema tiene espacio para la innovación emprendedora y la investigación académica de nuevos diseños.
Reseñas familiares falsas. Cuando la competencia es alta, algunos usuarios se sentirán motivados a crear
reseñas favorables para sí. En un ejemplo extremo, el representante líder de ventas para el fabricante de
electrónicos Belkin utilizó el servicio de Amazon “Mechanical Turk” para pagar a los usuarios por escribir
reseñas para los productos Belkin listados en sitios comerciales como Amazon y Newegg.14 Las técnicas de
responsabilidad descritas arriba merman este problema con las reseñas y la amplitud –combinado con filtros
bien diseñados –pueden lograr que reseñas genuinas acallen a las falsas. Sin embargo, quienes realmente deseen
hacerlo, no se dejarán intimidar.15
Puntos de vista extremos. Algunos productos motivan reacciones extremas de los usuarios. Al punto de que
los usuarios más positivos o más negativos serán quienes den retroalimentación, la muestra de los críticos tiene
una mayor variación que la población en general.
Una manera de atender este tema es que la plataforma muestre la distribución de reseñar que un usuario ha
dejado. De esta manera los críticos siempre negativos o siempre positivos son identificados. Otro enfoque es
recalibrar las calificaciones más que reportar el valor numérico de los valores en sí mismos. Por ejemplo, el sitio
hotornot.com permite a los usuarios calificar qué tan atractivos son otros usuarios en una escala de 10 puntos.
Aunque la frecuencia de “1” y “10” es común y la calificación promedio es bastante baja, hotornot escala las
calificaciones de todos los usuarios. Esta medida sirve para contrarrestar a los críticos particularmente
intolerantes y mantiene felices a quienes publican sus fotos.
Represalias en retroalimentación de dos vías Las plataformas que solicitan a las partes de una transacción
calificarse unos a otros se enfrentan a un problema inusual: cada parte es desmotivada de dar retroalimentación
negativa por miedo que la otra parte vaya a tomar represalias. Esto da como resultado retroalimentación inflada
–una preponderancia de retroalimentación positiva indebida –que puede engañar a futuros usuarios.
Una solución es ofrecer retroalimentación simultánea, esto es publicar los resultados una vez cada parte ha
dejado su retroalimentación en la plataforma. Pero este enfoque pone en riesgo al reducir el total de
retroalimentación en el sistema. Si sólo una de las partes realiza la retroalimentación, entonces la información
jamás será revelada. La eliminación de la reciprocidad puede reprimir indebidamente reportes útiles y positivos:
los vendedores reportan positivamente con la esperanza de dejar retroalimentación positiva a cambio.
14
Al reconocer estas preocupaciones, eBay elige mantener su mecanismo de retroalimentación de dos vías
pero lo complementó al permitir a los compradores calificar de manera anónima a los compradores en cuatro
dimensiones de calidad. Un conjunto de experimentos de laboratorio sugirieron que este enfoque mejora
moderadamente el nivel de información disponible a los compradores. 16
II. Certificación de terceros

La confianza de un usuario en la reputación de su contraparte puede incrementarse si un tercero ha

certificado la confiabilidad de la contraparte. Mientras que hay argumentos económicos fuertes para el uso de la
certificación, la efectividad de este enfoque depende crucialmente en la confiabilidad del tercero. Mientras que
algunos programas de certificación en línea han generado altos niveles de confianza, otros tienen historiales
menos impresionantes, algunas veces dejando a usuarios con los mismos o más vacíos de información que
cuando empezaron.
Cuando hay varios compradores y vendedores en un mercado, la certificación de terceros puede ser un
medio eficiente para verificar la calidad. Primero, un certificador tercero tendrá conocimiento específico y
puede determinar calidad a un menor precio que un individuo. La certificación de terceros evita la duplicidad de
costos ya que las partes requieren una única verificación o quizá más poco frecuente comparada con los
esfuerzos que cada socio comercial tendría que hacer antes de comenzar una transacción. Comparado con las
reseñas y calificaciones generadas por usuarios que se acumulan a través del tiempo, las reseñas de terceros
pueden ser más veloces. Finalmente mientras los terceros recolectan información sobre otros comerciantes,
también podrían generar instrumentos que esparzan riesgo.
Incentivos para certificadores. Un buen punto de inicio para determinar confiabilidad de un certificador
tercero es la examinación de los incentivos de los certificadores mismos. Los certificadores con fines de lucro
normalmente cobran a los usuarios quienes certifican. Así, a pesar de la necesidad de mantener su reputación a
largo plazo, en el margen, un certificador puede estar tentado a reducir sus estándares para conseguir más
cuotas.
Considere la publicación de reseñas bien conocida Consumer Reports. Consumer Report es publicado por
una organización sin fines de lucro llamada Consumers Union. La publicación no permite publicidad y no
acepta productos gratuitos de prueba, pretende no tener ningún propósito político además de la protección del
consumidor y despliega la información de forma prominente en sus publicaciones. Mientras que no hay garantía
de la precisión de sus hallazgos, su posición imparcial crea una buena base para la confianza.
En contraste, considere el caso de TRUSTe, una organización que ofrece certificación para sitios web en
términos de seguridad para los consumidores. Los requisitos de TRUSTe incluyen mantener la privacidad de la
información del usuario y evitar prácticas maliciosas como iniciar descargas no garantizadas y enviar correo
basura. Una empresa con fines de lucro, TRUSTe recolecta cuotas de las organizaciones que certifica. Un
estudio del 2009 reportó que los sitios con certificación TRUSTe eran más propensos a violar las políticas de
privacidad que otros sitios. El autor del estudio atribuye esta selección adversa a que estos sitios tienen una
necesidad desesperada de certificación que los sitios que confían en su marca o en sus fuentes para generar
confianza.17
Mientras la mayor parte de los terceros certificadores no están contractualmente obligados a respaldar sus
afirmaciones, los certificados pueden reforzar su credibilidad al incluir garantías financieras. Por ejemplo, la
organización buySAFE otorga certificación para vendedores en eBay, Overstock.com y otros sitios de comercio
electrónico. BuySAFE cobra a los vendedores certificados el 1% del precio de venta por cada artículo vendido
utilizando el sello buySAFE. A cambio de esto, los vendedores pueden esperar vender sus bienes a precios más
altos debido a la mayor confianza de los compradores. Sin embrago, buySAFE va un paso más allá al vincular a
sus vendedores. Esto es, si cualquier vendedor falla en su entrega, buySAFE, a través de socios financieros,
reembolsará al consumidor hasta veinticinco mil dólares. Además de otorgar garantías monetarias, el
mecanismo de buySAFE alinea sus intereses a los de los consumidores y no está tentado a certificar casos en la
línea, ya que la falla del vendedor les costará dinero real además de únicamente dañar su reputación.18
15
Ventajas Riesgos
 La especialización lleva a un menor costo para  Riesgo severo de desalineación de intereses: el

establecer confianza. certificador recibe cuotas por la certificación.
 Evita la duplicidad de investigación  Puede no ser escalable
 Potencialmente más rápido –no hay necesidad  La naturaleza binaria /uni dimensional puede no
de confiar en calificaciones que se acumulan a proveer información suficiente.
través del tiempo.
 Portátil –la certificación puede viajar con los

usuarios a través de plataformas.
Figura 2. Ventajas y desventajas de la certificación de terceros.
III. Garantías
Algunas plataformas crean confianza al ofrecer garantías de que las transacciones serán como se describen.
Las garantías hacen poco para diferenciar usuarios confiables de no confiables, sin embargo, reducen el nivel de
riesgo de realizar transacciones en la plataforma. Además de resolver quejas, las garantías dan señales de
confianza de la plataforma para filtrar a los participantes confiables.
Una distinción importante debe hacerse entre las garantías de vendedores que venden directamente a
usuarios y aquellos que elaboran plataformas de mercado que conecta a compradores con vendedores. Cuando
un vendedor garantiza un bien, si el comprador demanda un reembolso, el vendedor puede solicitar la
devolución del bien (si es un bien físico) a cambio del reembolso del dinero e incurriendo en los costos de
transacción y depreciación del ahora bien usado. Pero si la plataforma conecta a vendedores con compradores,
cuando un comprador solicita un reembolso, la plataforma normalmente responsabiliza al vendedor. Si no es
capaz de hacerlo, entonces incurrirá en el costo total del bien vendido.
A pesar del beneficio de crear confianza, las garantías involucran costos –algunas veces ocultos –para
compradores y vendedores.
Algunas plataformas ofrecen garantías a cambio de una cuota, similar a una prima de seguro para garantizar
una transacción. Por ejemplo, el pago en línea de la plataforma PayPal, en un inicio ofrecía una garantía de
devolución de dinero a los compradores por un 6% del precio de venta.
Las plataformas frecuentemente requieren procedimientos rigurosos que consumen tiempo y evidencia antes
de pagar un reclamo. Mientras que estas barreras reducen los reclamos fraudulentos, también crean costos reales
para clientes verdaderamente agraviados. Por ejemplo, eBay ofrece un programa de “protección del comprador”
en la que los compradores cuyos productos no se entregan como se describe, reciben un reembolso de hasta
$250 dólares por el precio de la compra más el envío. Sin embargo, antes de recibir fondos de un reclamo, los
usuarios deben iniciar un proceso de resolución de disputa con el vendedor y deben cumplir ciertos tiempos
para realizar el reclamo. Si el vendedor y el comprador no llegan a un acuerdo, eBay determina a favor del
comprador, sólo entonces, eBay pagará al comprador de los fondos entregados a la cuenta del vendedor.
Se debe notar que las tarjetas de crédito también proveen una capa de garantía para los consumidores. La ley
federal de Estados Unidos protege a los consumidores contra compras no autorizadas y otorgan el derecho de
luchar contra cargos no autorizados y recibir reembolsos. Sin embargo, al igual que las garantías específicas,
este derecho al reembolso logra poco al intentar diferenciar a los usuarios confiables de los no confiables e
involucran altos costos para lograr la recompensa.
IV. Depositario
Con un depositario, un tercero de confianza retiene el pago del comprador hasta que el vendedor ha
cumplido con sus obligaciones contractuales. Si las partes están de acuerdo con que las obligaciones se han
16
cumplido, los fondos son liberados al vendedor. En caso de una disputa, el tercero retiene los fondos hasta que
ésta se resuelve, ya sea por las partes o por la mediación de terceros.
El depositario reduce el riesgo de las partes de sufrir un fraude. Sin embargo, los costos de transacción por
una compra mediada a través de un depositario, puede ser muy alta. Los servicios de depositario normalmente
requieren cuotas, limitan el capital y pueden consumir el tiempo incluso si las transacciones fluyen sin
problema. Asimismo, para que los depositarios funciones, las partes de la transacción deben creer en el servicio
para hacerlo confiable. Los servicios de depositario falsos que timan a los usuarios para que envíen dinero, han
proliferado en Internet y han vuelto a los usuarios más cuidadosos en su búsqueda por depositarios legítimos.
Aunque en los inicios fueron una herramienta importante para generar confianza en los mercados en línea, los
servicios de depositario han disminuido dando lugar a mecanismos de calificación, garantías de protección del
comprador y otras herramientas.
V. Evaluación algorítmica
Las plataformas frecuentemente tienen acceso a la información de los usuarios de una variedad de fuentes.
Al analizar esta información con cuidado, las plataformas pueden ser capaces de realizar evaluaciones sobre la
confiabilidad.
Considere el caso de Prosper, una plataforma que ofrece préstamos entre pares. En Prosper, los deudores
publican su perfil y solicitan préstamos mientras que los prestadores pueden ver los perfiles y decidir a quién
desean prestarle dinero y a qué tasa. A pesar de que este tipo de préstamos inevitablemente involucran un acto
de fe, Prosper aprovechó la ventaja de múltiples fuentes verificables de información para ayudar a los
prestadores evaluar la capacidad de crédito. Las calificaciones de crédito, información bancaria verificada,
propiedades y otra información sobre los prestatarios son información en un algoritmo que genera calificaciones
en letras que van de A+ a D. Mientras la calificación sea mejor, es más probable que el prestatario asegure un
préstamo a una mejor tasa de interés.
Los terceros certificadores también pueden beneficiarse de una evaluación cuidadosa de la información
disponible. Similar a TRUSTe, la startup de seguridad SiteAdvisor estaba interesada en evaluar la seguridad de
los sitios web para los usuarios. Más que certificar sitios individuales, SiteAdvisor utilizó código para bajar
programas y llenar formas en cientos de miles de los sitios más traficados. SiteAdvisor registraba la cantidad de
correo basura que recibía de cada sitio y el nivel de actividad de virus obtenida de los programas bajados así
como otras infracciones a la seguridad del consumidor. SiteAdvisor emitía reportes con una calificación general
para cada sitio (que los consumidores podían visitar a través de plug-ins o tie-ins en su software de seguridad) y
reducir así la incertidumbre del consumidor relativo a los sitios web.
VI. Asociación grupal.
Tomando la iniciativa de las prácticas micro financieras, las plataformas de préstamos entre pares refuerza
sus evaluaciones de crédito al ofrecer a los prestatarios la oportunidad de formar grupos. De acuerdo a la
plataforma de préstamos Prosper.com, el propósito de esta práctica fue “permitir a los prestatarios en
comunidades unidas, aprovechar la reputación y presión de pares en el grupo para atraer más ofertas de los
prestadores”.19
En teoría, estos prestatarios podrían señalar su valor crediticio al unirse a un grupo de prestatarios con
excelente reputación y entonces los grupos estarían interesados en aceptar únicamente a los miembros con
mejores historiales. En microfinanzas, los grupos normalmente son responsables del repago de los préstamos de
todos los miembros, una práctica llamada “préstamos solidarios”. Sin embargo, los grupos de préstamos
persona a persona, rara vez incluyen dichas obligaciones contractuales. Mientras que muchos estudios detallan
el éxito de los préstamos solidarios en microfinanzas, existe poca información disponible sobre si la asociación
de grupos facilita las transacciones en los préstamos persona a persona.
17
Garantizar seguridad
Para que una plataforma de mercado sea exitosa a largo plazo, debe asegurar que los usuarios puedan formar
parte de transacciones valiosas con un mínimo grado de complejidad a un riesgo limitado. La plataforma debe
proteger, al menos, la información privada de los usuarios y eliminar la exposición a usuarios maliciosos ya que
la falla en eso, puede ocasionar daño irreversible a la reputación de la plataforma y llevarlos al fracaso.
Pero para visualizar el éxito a largo plazo, las responsabilidades de la plataforma van mucho más allá de
estas precauciones básicas. Una plataforma debe evitar que los usuarios se pongan en riesgo al proveer
información a la plataforma y deben procurar ofrecer para que los usuarios puedan tomar decisiones
satisfactorias y minimizar la necesidad de los usuarios de tener conductas estratégicas costosas o riesgosas. En
resumen, para ver éxito y utilidades de largo plazo, una plataforma debe diseñar su servicio para ser valioso
para el usuario confiable, no sólo para el cliente altamente estratégico.
Para ejemplificar este tema, considere comercio interno en los mercados financieros. ¿Por qué el gobierno
federal prohíbe el comercio entre internos? Además de los incentivos perversos del comercio interno ofrece a
los administradores de las firmas (como vender una acción en corto y después dañar intencionalmente el
desempeño de la compañía), esta prohibición da mayor seguridad a los externos y esto incrementa la confianza
y amplitud del comercio en el mercado.20
Es de reconocerse que la ley federal de los Estados Unidos otorga protección significativa a los operadores
de plataformas de mercado de agravios de otros usuarios. La sección 230 del Acta de decencia en comunicación
de 1996 afirma que “Ningún proveedor o usuario de un servicio interactivo de computadora debe ser tratado
como portavoz de cualquier información publicada por cualquier proveedor de contenido”. Esta acta ha sido
utilizada como defensa por eBay cuando han enfrentado reclamos por mercancía falsa, por Craiglist contra
reclamos de publicaciones de hospedaje racialmente discriminatorios, por Orbitz y Cheap Tickets contra
reclamos de listados de boletos fraudulentos en sus mercados de reventa y otras plataformas.
Sin embargo a pesar de esta protección, la corte que finalmente hace el juicio es el mercado mismo. Si la
plataforma no tiene éxito al proveer seguridad suficiente, los usuarios abandonarán la plataforma a favor de
otras que lo hagan.
Un componente crítico para asegurar la seguridad es la generación de confianza en las transacciones. Esto
requiere equipar a los usuarios con suficiente información sobre la confiabilidad de los socios comerciales,
proveer garantías en caso de que las transacciones no fluyan como se espera y el impulso de la confianza de
todos los usuarios con el filtro a nivel plataforma. Estas actividades son críticas para usuarios estratégicos y
principiantes y se cubren en la sección previa sobre mitigar la información asimétrica.
En esta sección, centramos nuestra atención en otros dos componentes para garantizar la seguridad: creando
seguridad para que los usuarios revelen información y minimizar la necesidad de conducta costosa y estratégica.
Revelar información de manera segura

Para proveer un servicio útil, las plataformas de mercado solicitan una variedad de información de los
usuarios, incluyendo criterios de búsqueda, pujas en subastas, presupuestos, características personales y más.
Todas estas ayudan a la plataforma a encontrar bienes, precios y contrapartes apropiadas. La ley federal dicta
que las plataformas deben cumplir con las políticas de privacidad al describir cómo utilizarán esta información
y prohíbe ciertas categorías de “uso indebido de la información personal.”21
Pero más allá de este requisito legal mínimo, la plataforma debe limitar riesgos comunes que los usuarios
enfrentan al ofrecer su información. Consideramos métodos para asegurar que los usuarios estén seguros al
revelar valoraciones y se revele (o proteja) su identidad.
Revelar valoraciones. En las plataformas donde el precio se determina en el mercado abierto, las
plataformas desean identificar la disposición de los usuarios para pagar para identificar el conjunto de socios de
18
transacción más amplio posible. Pero si un usuario revela su valoración exacta para un activo, otros –o la
plataforma –pueden aprovechar esta información y buscar ofertar precios muy cerca de su valoración dejando al
usuario con poca utilidad.
Recuerde la herramienta automática de subastas de eBay que permite a los usuarios ingresar la cantidad
máxima que están dispuestos a pagar por un artículo. La herramienta automáticamente puja más alto cualquier
postor con un incremento especificado hasta una cantidad máxima. Esta herramienta reduce la necesidad para
los postores de monitorear constantemente sus subastas contribuyendo a la amplitud de mercado.
Sin embargo, las pujas automáticas también contribuyen al riesgo. Un vendedor que sospecha que un postor
está usando un proxy puede estar tentado a pujar en la subasta bajo una cuenta fraudulenta para conseguir pujas
más altas. Esto pone al vendedor en riesgo de ganar objetos propios, sin mencionar el riesgo de ser procesado.
Pero esto, puede no ser suficiente para desanimar a vendedores sin escrúpulos con artículos de alto precio.
Presentar una puja temprana también puede enviar la señal informativa a otros postores: la puja indica que al
menos una persona piensa que el artículo tiene un valor. La señal puede atraer pujas adicionales y reducir el
excedente para el postor original.
Los riesgos provenientes de la revelación de valuaciones al inicio de una subasta pueden ocasionar que los
postores actuen como francotiradores, es decir, esperen hasta el momento antes de que la subasta termine para
ingresar una puja. La evidencia empírica sugiere que esta acción supera a las pujas tempranas y que es mucho
más común en postores experimentados en eBay.22
Por lo tanto, aunque existen estrategias para revelar de manera segura la valoración de la información, estas
estrategias están lejanas a ser directas. La complejidad de pujar en subastas ha sido una de las razones del
crecimiento estancado de eBay en su segmento de subastas.
En los mercados financieros, los operadores que quieren comprar o vender grandes bloques de acciones
enfrentan un riesgo simplemente por revelar la intención. Suponga, por ejemplo que un operador quiere vender
un bloque grande de acciones. En la anticipación de la caída de los precios, otros operadores venderán (o
venderán en corto) títulos de la misma acción antes de comerciarlas, una práctica conocida como
“frontrunning”.
Para hacer frente a este riesgo, las plataformas de comercio electrónico han diseñado “depósitos oscuros”
(“dark pools”) fuera del mercado en las que las acciones disponibles para comerciar no se anuncian
deliberadamente. A pesar de la falta de transparencia en los precios disponibles y la liquidez reducida
comparada con los mercados públicos para varios comerciantes institucionales, los beneficios de proteger la
información sobrepasan los costos.
Revelación de identidad. En algunos casos, los usuarios quisieran disfrutar los beneficios de participar en
la plataforma pero temen que al hacerlo públicamente pueda ponerlos en riesgo. En las plataformas en las que
estas preocupaciones son típicas y donde la plataforma valora la participación de dichos usuarios, el proveedor
debe diseñar herramientas para proteger la identidad del participante.
Considere la herramienta de búsqueda de empleo TheLadders. Los buscadores de empleo que tienen trabajo
actualmente quizá deseen ubicarse como disponibles para entrevistas con otros empleadores. Sin embargo, estas
listas pueden ponerlos en riesgo con sus superiores en la compañía que podrían reaccionar de manera negativa
ante el descubrimiento. De igual manera, las compañías que publican empleos pueden desear esconder el salario
de la posición por temor a que empleados actuales utilicen esta información en sus negociaciones salariales.
Para manejar estas preocupaciones, TheLadders permite a los buscadores de empleo y empleadores
enlistarse de manera anónima y permite a los empleadores retener detalles del salario hasta que un empleado
potencial ha pasado por varios pasos del proceso de reclutamiento. Aunque esto es satisfactorio para fines de
privacidad de los usuarios, la solución no es perfecta: los anuncios anónimos y la falta de detalles añade costos
de búsqueda y hace la búsqueda de empleo mucho más tediosa.
19
Para algunas plataformas de mercado, la protección de la identidad es parte de la propuesta de valor central.
Con el lema “La vida es corta, ten una aventura”, el sitio de citas Ashley Madison busca ayudar a los hombres y
mujeres casados encontrar citas fuera de sus relaciones. Naturalmente, muchos de los usuarios del sitio se
abstienen de publicar fotografías públicas. Para permitir a los usuarios encontrar parejas adecuadas, el sitio
provee herramientas para que los usuarios sostengan conversaciones con otros y se pongan en contacto; también
permite revelar un portafolio privado de fotografías cuando se sienten cómodos. El sitio también permite a los
usuarios dejar retroalimentación sobre los otros al identificar, por ejemplo, si el usuario “vale la pena”, “es
mejor en persona”, “mantiene sus promesas” y otros. Con más de ocho millones de miembros, la popularidad
del sitio (y la controversia que causa) se atribuye a la capacidad de proveer un servicio útil mientras se protege
la identidad del usuario.
Minimizar la necesidad de conducta estratégica o costosa

La variación en la inteligencia, poder de negociación y otras capacidades de los participantes se da por
descontada en el libre mercado y, comenzando con un conjunto particular de información, es inevitable –incluso
deseable –que algunos usuarios van a tener mejor desempeño que otros. Pero para los diseñadores de
plataformas interesados en mantener la amplitud del mercado, especialmente diseñadores emprendedores cuyos
ingresos son proporcionales al número de participantes del mercado, es aconsejable hacer el uso óptimo de la
plataforma sencillo y directo. Minimizar la necesidad de conducta estratégica o compleja no sólo sirve para
atraer usuarios “normales” si no también para eliminar costos ineficientes de búsqueda de estrategias y
desanimar a los usuarios de conducta estratégica que reducen el bienestar de los mercados como un todo.
Swoopo y el fracaso del mercado. Como ejemplo considere el sitio Swoopo, uno de los primeros
participantes de las tan conocidas “subastas de centavos” que se lanzaron en Alemania en 2008. En Swoopo, los
participantes pujan por artículos electrónicos y otros bienes en subastas con reglas inusuales. Para poder realizar
una puja, los usuarios deben gastar un crédito que cuesta 60 centavos de dólar. Sin embargo, la puja sólo
aumenta el precio en la subasta en 12 centavos de dólar. Las subastas en un inicio tienen fechas de terminación
pre-especificadas, pero cada puja extiende el período de la subasta 20 segundos. Esto significa que los postores
pueden retrasar la terminación de la subasta de manera indefinida.
El precio final en la subasta de muchos bienes en venta en Swoopo era mucho más bajo que el precio de
venta en el mercado, por lo que, superficialmente parecía que los usuarios podrían conseguir buenos precios. En
realidad, debido a que cada puja cuesta 60 centavos de dólar y que las subastas comprendían guerras de pujas,
muchos ganadores terminaban con precios que excedían el valor del objeto. Aunque es probable que postores
sofisticados puedan identificar patrones de otros usuarios y entonces realicen pujas de manera cuidadosa, la
mayoría de los usuarios que participan en las subastas terminan perdiendo dinero.23
Aunque Swoopo reportó que ganaba dinero en la mayoría de las subastas, tenía problemas significativos
para retener clientes. Después de un aumento inicial, el tráfico de usuarios cayó durante el 2010 y en 2011
Swoopo se volvió insolvente.
Pujas estratégicas en publicidad en línea. Aunque el fracaso de la plataforma de Swoopo es un extremo en

un mercado relativamente pequeño, las decisiones de diseño para minimizar la necesidad de conducta
estratégica compleja permea en los mercados en línea, incluyendo aquellos con un gran número de usuarios y
activos que se intercambian.
Considere el caso de Overture (en un inicio GoTo.com), la compañía se adjudicó la invención de la

publicidad en línea de pago por clic (PPC, por sus siglas en inglés). En el modelo de Overture, los anunciantes
pujan para desplegar sus anuncios cuando los usuarios busquen palabras clave específicas. Cada vez que un
usuario da un clic en un anuncio, el anunciante paga una cuota a Overture. El cliente más grande de Overture
era Yahoo, quien ubicaba los anuncios de Overture junto con los resultados de la búsqueda de Yahoo.
20
En el modelo de Overture, los anunciantes podrían pujar por palabras clave y el anuncio del postor más alto
obtenía el lugar más alto en los resultados de búsqueda, mientras que el segundo más alto conseguía el segundo
lugar más alto y así sucesivamente. Inicialmente, cuando un usuario daba clic en un anuncio, el anunciante
pagaba el valor de su puja, a este arreglo se le conoce como “subasta generalizada de primer precio”.
A pesar de ser extremadamente exitoso, el modelo de Overture contenía una falla notable. Un anunciante
que realizaba una puja superior por más de un centavo que la segunda puja más alta, desperdiciaba su dinero:
superar la puja por un centavo es suficiente para asegurar el lugar más alto. Al reconocer eso, los anunciantes
monitoreaban cuidadosamente las ofertas oponentes esforzándose para eclipsar únicamente las pujas oponentes.
Sin embargo, un anunciante que era superado por un sólo centavo, tenía probabilidades de ganar si aumentaba
su puja en un pequeño incremento y así conseguir un espacio completo en las búsquedas a un costo de sólo dos
centavos por clic. El resultado de esta dinámica fue que por necesidad, la gente se mantenía en monitoreo
constante y ajuste de pujas. Los postores más sofisticados desarrollaron software costoso que automáticamente
actualizaba las pujas mientras que los postores tradicionales tenían que conformarse con ajustes infrecuentes y
pujas sub óptimas.
Al reconocer estas fallas, Google implementó una versión de las subastas de Overture en su plataforma de
pago por clic, Google AdWords y Overture inmediatamente siguió su ejemplo. En la nueva versión de Overture,
para cada clic, los postores tenían que pagar sólo un centavo más que la puja de la puja más baja siguiente,
reduciendo la necesidad de monitoreo y ajustes para acercar las diferencias. El cambio hacia una “subasta de
segundo precio generalizada” sirvió para reducir la manipulación en el sistema e hizo que las pujas fueran
sencillas para anunciantes pequeños que constituían una porción sustancial tanto del negocio de Overture como
de Google.24
Los diseñadores de las plataformas de mercado apelan al principio de “a riesgo del comprador” y hace
responsable a los usuarios por su bienestar en el mercado. Pero este enfoque es poco sostenible. Al proveer
herramientas para que los usuarios protejan su información e identidad y al crear seguridad y facilidad para
participar, las plataformas de mercado estarán mejor posicionadas para beneficiarse de una adopción amplia y
un éxito de largo plazo.
Alineación de cargos con los objetivos de la plataforma

Las plataformas con fines de lucro crean valor para los participantes vía comercio benéfico para ambas
partes y al mismo tiempo cobra una cuota para obtener valor para sí mismos. Sin embargo, el precio ideal para
plataformas de mercado puede variar sustancialmente de los modelos tradicionales. En particular, la plataforma
debe prestar mucha atención al impacto de los cobros en la selección y actividad de usuarios y por lo tanto, el
bienestar del ecosistema como un todo.
Esta sección no es un análisis completo de las estrategias de monetización para negocios en línea. En
realidad se trata de un tratamiento sobre la manera en la que las plataformas pueden adaptar sus estrategias de
monetización para lograr las metas de su diseño y lograr utilidades de largo plazo y evitar las estrategias de
monetización que alteran el funcionamiento del mercado. Se describirá cómo la identificación y el cobro por
transacciones creadoras de valor, el precio para aliviar la congestión y precios para proveer un mercado amplio
deben ser metas primordiales de la estrategia de precios.
Identificar y crear interacciones generadoras de valor.

Por definición, las transacciones de mercado dependen de que las contrapartes encuentren valor en el
intercambio. Cuando una plataforma tiene la capacidad de facilitar estos intercambios, los participantes pagan
gustosos por el servicio dado que las oportunidades fuera de la plataforma son inferiores.
Pero en muchos negocios en línea, los usuarios se sienten atraídos por razones diferentes a la compra y
venta –por ejemplo acceder a información o a otros usuarios. En estos casos, la plataforma puede buscar cobrar
21
a los usuarios por darles acceso o invitar anunciantes. Sin embargo, estos enfoques conllevan riesgos, como la
restricción abrupta del tamaño del mercado y la reducción del valor para los usuarios principales.
Otra alternativa es que la plataforma busque convertir a los usuarios en compradores (o vendedores) al
introducir nuevas interacciones creadoras de valor.
Los riesgos de la publicidad. Cuando un negocio en línea es capaz de atraer un gran número de usuarios,
los anunciantes frecuentemente estarán dispuestos a pagar para acceder a los usuarios. En el mejor de los casos,
los anuncios tendrán el objetivo correcto para la base de usuarios de manera que algunos de los usuarios
encuentren la información relevante mientras que otros la encuentren neutral o que no les ayuda.
Sin embargo, cada vez más usuarios de internet tienden a ignorar la publicidad o les parece irritante, poco
fiable o invasiva. En un ejemplo de publicidad que ha ido mal, en 2007 Facebook lanzó “Facebook Beacon”, un
sistema de publicidad en la que la actividad de sitios de terceros (como Netflix, Travelocity, eBay) se publicaba
de manera automática en la página de noticias. A pesar de que posteriormente la participación en Beacon se
hizo voluntaria, la invasión de la privacidad ocasionó indignación generalizada tanto de usuarios como en los
medios. Facebook cesó este servicio en septiembre de 2009.
Aunque Facebook Beacon es un ejemplo extremo, refleja el riesgo inherente a la publicidad y una tendencia
documentada; la efectividad limitada de empujar anuncios a los usuarios y la disminución de su potencial como
modelo de negocios principal.25
Añadir un segundo lado al mercado. Una alternativa a la publicidad es identificar grupos con quienes los
usuarios centrales valorarían la interacción y ofrecer un modelo en el que la decisión de interactuar es mutua.
Considere el caso del sitio de bienes raíces Zillow.com. Los usuarios visitan Zillow principalmente para
consultar los “Zestimates”, los estimados sobre precios de casas así como otra información sobre bienes raíces.
Zillow no cobra por este servicio, en parte porque existen alternativas gratuitas. Zillow invita a corredores
hipotecarios y agentes de bienes raíces a crear perfiles y responder preguntas de usuarios sobre bienes raíces.
Los usuarios pueden contactar agentes de bienes raíces directamente y pueden solicitar cotizaciones de
hipotecas de los vendedores. Zillow obtiene un ingreso de este servicio al cargar a los corredores de hipotecas
cada vez que un usuario los contacta (Zillow no cobra a los agentes de bienes raíces por los contactos de
usuarios).
La participación de los corredores de hipotecas y agentes de bienes raíces ilustran el principio de

agregar un segundo lado al mercado; los agentes agregan valor para muchos usuarios, no perturban
a los otros y proveen una fuente de ingreso para Zillow.
Los usuarios de Zillow valoran la interacción (opcional)

con corredores de hipotecas y agentes de bienes raíces.
+
Corredores
de hipotecas /
Agentes
Usuarios Zillow de bienes raíces
Los usuarios son clientes potenciales

de agentes y corredores
+
22 Zillow
Figura 3: Monetización en Zillow. Zillow inicialmente sirvió a usuarios que buscaban precios de casas y
otra información de bienes raíces, pero después añadieron herramientas para agentes de bienes raíces y
corredores de hipotecas para abrir cuentas, responder preguntas de los usuarios y ofrecer cotizaciones.
Cuando los usuarios accedían a este servicio, Zillow cobraba por estos clientes. Cada parte se beneficia de
la presencia de los otros y Zillow creó un flujo de ingresos a través de cuotas de estas interacciones
voluntarias.
Agregar un segundo lado al mercado es un enfoque prometedor en la difícil tarea de monetizar las redes
sociales. Las redes sociales son redes de un lado –los participantes participan principalmente para interactuar
con otros. El reto es encontrar un segundo grupo apropiado que pueda interactuar con éxito con los usuarios
centrales de la red.
Un ejemplo innovador se encuentra en Sermo, una red social y profesional para médicos fundada en 2006
por Daniel Palestrant. (HBS Case No. 809-142). Sermo solo admite doctores con licencia a su red y los filtra
cuidadosamente para asegurar que los usuarios tengan un grado médico. La plataforma de Sermo no permite
publicidad tradicional. En su lugar, Sermo cobra a las empresas farmacéuticas por publicar encuestas y
patrocinar paneles de discusión sobre sus medicamentos. Las encuestas y paneles se etiquetan de manera
transparente de manera que los médicos que quieran aprender más sobre el tema, participen de manera
voluntaria. Al igual que los corredores de hipotecas en Zillow, Sermo incorpora a las compañías farmacéuticas
en una manera que permite un cobro pero al mismo tiempo agrega valor a la comunidad.
Agregar un segundo lado al mercado que ofrece interacciones que agregan valor frecuentemente trae
consigo retos. Puede resultar difícil identificar tal grupo o identificar interacciones valiosas para ambas partes y
estructurar las interacciones de manera que la participación sea voluntaria. Sin embargo, si se logra el éxito, este
enfoque puede llevar a flujos de ingreso estables y la creación de un ecosistema de mercado sostenible a largo
plazo.
Establecimiento de precios para asegurar la calidad

Algunas plataformas dependen de la alta calidad de los usuarios participantes y los bienes que se comercian
porque sus usuarios principales demandan calidad, porque la plataforma busca inspirar confianza en los
usuarios o quizá como parte de su plan de mercadotecnia, marca o posicionamiento demográfico.
Además de ser una fuente de ingreso, las cuotas pueden ayudar a filtrar por calidad. Considere el caso de
TheLadders, el sitio de búsqueda de empleo. Al cobrar a los buscadores de empleo por usar el sitio, TheLadders
asegura que los candidatos que no son serios, o candidatos que reconocen que sus probabilidades de conseguir
un trabajo con alto sueldo son bajas, se abstienen de ingresar al sitio. En el caso de TheLadders, este filtro es
valioso para los empleados que han publicado anuncios y también se alinea al mensaje mercadológico de la
compañía de “servir a talentos de 100k”.
¿Pero las cuotas sirven siempre para filtrar usuarios según calidad? Con todo lo demás constante, un usuario
que paga una cuota, demuestra un mayor valor por afiliarse con la plataforma que un usuario que no paga una
cuota. Por tanto, las cuotas pueden ayudar a filtrar por calidad dado que los usuarios de mayor calidad derivan
un valor relativo mayor por afiliarse a la plataforma.26
Considere el sitio de citas DateHarvardSquare.com (DHS). En su primera iteración, la membresía en DHS

era gratuita para los hombres de Harvard. Las mujeres, parte de Harvard o no, podían hacerse miembros
mediante un pago. De acuerdo con el sitio, DHS tenía el propósito de atraer mujeres “exigentes” apropiadas
para emparejarse con hombres de Harvard. Los reportes en los medios criticaron duramente al sitio haciendo
23
notar que “exigente” no era la palabra más adecuada para describir a las mujeres dispuestas a pagar la cuota.
Sea como sea, la cuota tenía el efecto de limitar la membresía a mujeres que valoraban más el afiliarse con
hombres que también se habían unido a la plataforma.
Establecimiento de precios para proveer amplitud.

Las plataformas de mercado, como todos los negocios, están sujetos a la ley de la demanda: a mayores
precios, los usuarios tendrán menores probabilidades de unirse a la plataforma o reducirán sus niveles de
actividad. Pero en cualquier plataforma de mercado que está sujeta a efectos de red, una participación reducida
genera una externalidad negativa: con menor amplitud, la plataforma es menos valiosa para los usuarios. En
consecuencia, en muchas ocasiones, es aconsejable que las plataformas reduzcan sus precios más de lo que
sería estadísticamente óptimo para poder incrementar la participación y así aumentar el valor para otros
usuarios (actuales o futuros). Para que este enfoque sea válido, la plataforma debe ser capaz de resarcir las
pérdidas de la reducción del precio al cobrar más a otros usuarios.
Ilustramos varios ejemplos que involucran varias decisiones de diseño distintas pero todas corresponden a
este principio guía.
Órdenes a precio límite. En subastas dobles continuas, los participantes pueden agregar sus solicitudes de
intercambio al libro de órdenes del mercado en forma de órdenes de precio límite –las órdenes vigentes de
compra o venta de acciones a un precio especificado. Un mercado con un gran número de órdenes a precio
límite es atractivo para nuevos operadores ya que la liquidez aumenta la probabilidad de asegurar una operación
a un precio justo. Por esta razón, muchas SDC, desde los de mercados de predicciones en InTrade.com hasta
mercados financieros altamente líquidos como Nasdaq, ofrecen precios reducidos u órdenes a precio límite sin
costo y en algunos casos incluso pagan a los operadores para proveer liquidez.
Pujas de un mínimo en subastas publicitadas. En una reforma a su plataforma publicitaria, Yahoo

reconoció que al instalar un número mínimo de pujas o precio de reservas a nivel de palabras clave, podrían
incrementar drásticamente el ingreso total de la publicidad –al menos en el corto plazo. Después de calcular
rigurosamente el precio de reserva óptimo para cada palabra clave, Yahoo de alguna manera menos rigurosa
descontaba los precios de reserva por palabra con menos postores. El descuento tenía el propósito de motivar
más postores para cada una de las palabras clave pero también asegurar que hubiera suficientes postores
utilizando la plataforma como un todo, lo cual corresponde a mayores niveles de ingreso para quienes publican
anuncios de Yahoo.27
Subsidios de adopción temprana. Los subsidios temporales a los primeros usuarios de una plataforma de
mercado puede mitigar el riesgo de adoptarla. Al mismo tiempo, incorporaciones tempranas aumentan el valor
de la plataforma para futuros usuarios. Por ejemplo, los usuarios que se dieron de alta en PayPal en el 2000
recibieron un bono por inscripción de $10 dólares. Este bono era suficiente para atraer usuarios al inicio de
PayPal incluso si existían los competidores (algunos de marcas que eran mejor conocidas en ese entonces, como
eBay, que en ese momento ofrecía un servicio de pagos competitivo). Una vez que PayPal logró una base de
usuarios suficiente, los bonos por inscripción se redujeron considerablemente.
Subsidios en mercados de dos lados. En los mercados de dos lados, las plataformas pueden ser rentables
ofreciendo subsidios permanentes a un lado del mercado ya que el aumento de la amplitud de ese lado del
mercado aumenta el valor de la afiliación a la plataforma y la voluntad de pago del otro lado. Por ejemplo,
Microsoft Xbox otorga subsidios para los consumidores que adquieren consolas de juego pero cobra a los
desarrolladores de juegos que valoran el crecimiento de la base de usuarios. Un extremo lógico de este modelo
es ofrecer servicios gratuitos de un lado del mercado. Por ejemplo, las redes de tarjetas de crédito ofrecen
tarjetas gratuitas a los consumidores y en su lugar cobran a los vendedores un porcentaje de cada venta.28
24
Conclusión
Parece esquizofrénico que organizar un mercado para que agentes autónomos e independientes busquen un
intercambio benéfico mutuo, una plataforma de mercado deba tener el propósito central de establecer
herramientas y reglas que guíen a los participantes en sus acciones. Sin embargo, como se ha ilustrado en esta
discusión, es precisamente esta cuidadosa inversión inicial en el diseño lo que elimina obstáculos y crea
confianza y habilita así a los agentes a encontrar valor en el intercambio.
El diseño de mercado de negocios en línea se asimila al box. En el siglo 18 y principios del 19 las peleas de
box sin guantes en Inglaterra se caracterizaban por un enfoque sin límites. Los peleadores podían realizar una
variedad de acciones para ganar una pelea. Reinaba el caos, la pelea y la lucha y las peleas frecuentemente
terminaban debido a revueltas entre la muchedumbre. Sin embargo en 1867 el Marqués de Queensbury creó las
reglas que trajeron orden al caos incluyendo duración de las luchas, el uso de guantes y la prohibición de otros
en el ring durante un encuentro.29
La tarea del diseñador de una plataforma de mercado es similar a la del Marqués de Queensbury: un
mercado bien diseñado es una lucha ordenada.
En el contexto de los mercados en línea se necesita un nuevo conjunto de reglas para asegurar que los
usuarios logren beneficios. Estas reglas se erigen sobre las teorías fundacionales de Coase, Williamson, Akerlof,
Spence y otros, de las pre-condiciones necesarias para la eficiencia del mercado. Sin embargo, una plataforma
de mercado emprendedora debe atender retos particulares que se derivan de la escala, velocidad e interconexión
de un contexto en línea y al mismo tiempo utiliza estas como una fuente para soluciones innovadoras de diseño.
 Una plataforma en línea debe buscar asegurar amplitud tomando ventaja de flexibilidad sin precedentes
para diseñar nuevos mecanismos, definir el alcance de los activos operados e influenciar los tiempos de
participación de los usuarios.
 Anticipando el potencial sobreuso, la plataforma debe encontrar maneras de evitar la congestión, al

proveer herramientas que faciliten las ofertas al limitar deliberadamente la participación y permitiendo a
los usuarios filtrar y extraer información valiosa.
 Una plataforma debe buscar mitigar la información asimétrica y permitir a los usuarios identificar
socios comerciales y recibir recompensa por actividad útil, incrementando así el potencial de negocios
valiosos.
 Una plataforma de mercado con fines de lucro que busca la adopción generalizada y éxito a largo plazo
debe asegurar que la plataforma es segura para los participantes de manera que el usuario confiable
encuentre valor en su participación y no sólo los usuarios estratégicos. Esto implica crear un entorno
confiable para que los usuarios revelen su identidad, su voluntad de pago y otra información cuando
ésta sea útil para identificar operaciones y requiere diseñar la plataforma para que el uso óptimo sea
sencillo.
 Una plataforma de mercado con fines de lucro debe reconocer que la estrategia de monetización
impactará el bienestar del mercado. La plataforma puede evitar disrupciones al identificar y cobrar por
transacciones creadoras de valor y al utilizar el precio como palanca para asegurar la calidad y amplitud
de mercado.
Mientras que éstos sirven como principios guías para emprendedores que diseñan mercados en línea nuevos,
enfatizamos que ni los principios ni la implementación deben aplicarse tal cual se indica. Un factor crítico para
el diseño exitoso es enfocarse en el detalle, tanto de obstáculos potenciales en un entorno de un mercado
particular como en la ejecución de soluciones. Los ejemplos en esta nota y los casos asociados proveen
ilustraciones pero cada mercado tiene su cultura propia y junto con ella, mayores oportunidades para innovación
en el diseño.
25
Referencias
1 Nuestras definiciones de plataformas y redes están adaptadas de T. Eisenmann, “Platform-Mediated Networks: Definitions
and Core Concepts,” Harvard Business School Note No. 807-049, que prove literatura muy rica de teoría económica sobre los
efectos de red. Aunque nuestro documento se basa en el diseño de plataformas de mercado, el trabajo de Eisenmann ofrece
tratamiento detallado sobre la movilización de plataformas y estrategia competitiva.
2 Nuestro marco proviene de una rica historia sobre el estudio de los mercados así como literatura más reciente sobre diseño
de mercado. Lo que distingue nuestro marco y análisis es 1) El enfoque es diseño en un contexto en línea y 2) Nos preocupa el
emprendimiento en diseño de mercado, esto es, el diseño de mercados con fines de lucro en los que los emprendedores deben
balancear el deseo de generar utilidades con los objetivos de diseño.
Vea también A. Roth, “What have we learned from market design,” Hahn Lecture, Economic Journal, 188 (March), 2008: 285-
310; J. McMillan, “Reinventing the Bazaar: A History of Natural Markets,” W. W. Norton & Company (2003).
3 Por ejemplo, A. Rustichini., M. Satterthwaite, and S. Williams (1994): “Convergence to Efﬁciency in a Simple Market with
Incomplete Information,” Econometrica, 62, 1041–1063 demuestra la eficiencia en un escenario de doble subasta simple en la que
los operadores intercambian unidades individuales y M. Cropps and J. Swinkels, “Efficiency of Large Double Auctions,”
Econometrica, Vol. 74, No. 1 (January, 2006), 47–92 extiende estos resultados a un escenario asimétrico donde los usuarios
pueden proveer unidades múltiples.
4 La base para muchos formadores de mercado automatizados incluyendo aquellos que alimentan destacados mercados de
predicción es “la regla de calificación del mercado” desarrollada por Robin Hanson –vea R. Hanson, “Combinatorial
information market design,” Information Systems Frontiers, 5(1):107-119 (2003) and R. Hanson, “Logarithmic market scoring
rules for modular combinatorial information aggregation,” Journal of Prediction Markets, 1(1):1-15 (2007). Una variante de la
regla de calificación de mercado que ajusta cambios en los precios según el nivel de la actividad realizada se ofrece en A.
Othman, D. Pennock, D. Reeves and T. Sandholm, “A practical liquidity-sensitive automated market maker,” Proceedings of the
11th ACM conference on electronic commerce (2010).
5 B. Edelman, M. Ostrovsky, and M. Schwarz: “Internet Advertising and the Generalized Second-Price Auction: Selling Billions
of Dollars Worth of Keywords,” American Economic Review 97(1):242-259 (2007) ofrece análisis detallado incluyendo la
equivalencia de equilibrio y bienestar.
En el documento S. Seuken et al., “Design and analysis of a hidden peer-to-peer backup market,”, Economics and Computer
Science Research Group (2011), los autores describen la manera en que los mecanismos de mercado pueden facilitar respaldo
entre pares, inclusive permaneciendo ocultos detrás de una interfaz simple. El sistema de respaldo fue implementado como un
proyecto de investigación de Microsoft.
6 Ver T. Palfrey, “Bundling Decisions by a Multiproduct Monopolist with Incomplete Information,” Econometrica, Vol. 51, No.
2: 463-483 (1983).
7 Entre los costos de transacción, las fricciones de búsqueda juegan un papel principal en la congestion de mercado. Cuando
resulta costoso encontrar socios adecuados, la cantidad de negocio puede disminuir severamente, incluso para costos de
búsqueda pequeños. Hay mucha literatura sobre emparejamientos en mercados con fricciones de búsqueda, principalmente
26
enfocado a mercados laborales y predicción del desempleo. Peter Diamon, Dale Mortenen y Christopher Pissaries obtuvieron
en 2010 el premio Nobel por su trabajo en este rubro.
8 M. Niederle, S. Lee, “Propose with a Rose? Signaling in Internet Dating Markets.,” Stanford Working Paper (2010).
9 In A. Roth, and X. Xing, “Turnaround Time and Bottlenecks in Market Clearing: Decentralized Matching in the Market for
Clinical Psychologists,” Journal of Political Economy, 105, April 1997: 284-329, los autores describen el mercado laboral en el que
se realizan ofertas a diario vía telefónica. En estos mercados, los candidatos indicaron a algunos empleadores (hospitales) la
voluntad de aceptar ofertas inmediatas. Los hospitales, temerosos de hacer ofertas a candidatos que tarden en responder y al
final los rechacen, respondían gustosos a las señales de interés de los candidatos.
P. Coles, A. Kushnir, and M. Niederle, “Preference Signaling in Matching Markets,” NBER Working Paper Series, No. 16185,
July 2010 demostró que bajo un conjunto de condiciones más amplios, la introducción de mecanismos de señales es beneficioso
para candidatos pero puede impactar de manera ambigua a los empleadores.
10 H. Halaburda and M. Piskorski, “When Should a Platform Give People Fewer Choices and Charge More for Them?,”
summarized in The CPI Antitrust Journal 6, no. 2 (fall 2010): 2010-2011, prove análisis teórico sobre emparejamiento.
11 E. Clemons, “An Empirical Investigation of Third-Party Seller Rating Systems in E-Commerce: The Case of buySAFE,”
Journal of Management Information Systems, 24, 2 (October 2007): 43-71 detalla el fraude en eBay y argumenta que la información
asimétrica y el problema de los limones contribuye a la pérdida de confianza de los compradores en eBay”.
12 M. Luca, “Reviews, Reputation, and Revenues: The Case of Yelp.com,” Boston University working paper, 2011.
13 Para una demostración empírica de este fenómeno, vea E. Clemons, G. Gao and L. Hitt, “When online reviews meet
hyperdifferentiation: A study of the craft beer industry”, Journal of Management Information Systems, 23 2: 149–171 (2007). In a
related phenomenon, E. Brynjolfsson, Y. Hu, and D. Simester, “Goodbye Pareto Principle, Hello Long Tail: The Effect of Search
Costs on the Concentration of Product Sales,” Management Science, (forthcoming, 2011) demuestran que costos de búsqueda
bajos en internet reducen la concentración en los patrones de venta. Más que mostrar que los bajos costos son responsables de
la introducción de una gama más amplia de productos, al comparar tiendas en línea y fuera de línea con productos y
disponibilidad idéntiva, el trabajo muestra que dado un rango de productos, costos menores de búsqueda corresponden a más
compras en los extremos de la distribución.
14 A. Parsa, “Exclusive: Belkin’s Development Rep is Hiring People to Write Fake Positive Amazon Reviews,” The Daily
Background, January 16, 2009.
15 En los últimos años, se han realizado avances en algoritmos para reducir la manipulación. Un prometedor método es darle
una baja ponderación a nuevos calificadores y aumentar su influencia conforme se establece su ayuda a las calificaciones a
través del tiempo. Vea e.g. P. Resnick and R. Sami., “The inﬂuence limiter: Provably manipulation-resistant recommender
systems,” Proceedings of the ACM Recommender Systems Conference (2007). Existen límites a la reducción de la manupulación;
cualquier esfuerzo para eliminar reseñas y calificaciones positivas falsas, inevitablemente remueven información genuina
también; vea P. Resnick and R. Sami, “The informational cost of manipulation resistance in recommender systems,” Proceedings
of the ACM Recommender Systems Conference (2008). Una herramienta nueva de estos métodos es que pueden ser utilizados para
filtrar automáticamente las reseñas escritas (vs las calificaciones cuantitativas), donde la manipulación ha sido
algorítimicamente complicada de identificar.
16 G. Bolton, B. Greiner, and A. Ockenfels, “Engineering Trust - Reciprocity in the Production of Reputation Information”
UNSW Australian School of Business Research Paper No. 2009 analiza la información de las subastas de eBay y prueba
alternativas de mecanismos de retroalimentación en laboratorio. Los autores observan que aunque existe poca
retroalimentación de represalias en sistemas recíprocos, la amenaza inhibe a usuarios a dejar retroalimentación negativa. Los
diseños no recíprocos aumentan la información disponible pero tienen dos desventajas: pueden reducir las retroalimentaciones
positivas y generan pérdida de bienestar inmediata si no logran preserver la información de calificaciones del sistema antiguo.
17 B. Edelman, “Adverse Selection in Online `Trust’ Certifications and Search Results.” Electronic Commerce Research and
Applications 10 (2011): 17-25.
18 E. Clemons, “An Empirical Investigation of Third-Party Seller Rating Systems in E-Commerce: The Case of buySAFE,”
Journal of Management Information Systems, 24, 2 (October 2007): 43-71.
19 “Prosper Announces Major Changes to Groups Concept,” September 2007,
http://www.p2plendingnews.com/2007/09/prosper-announces-major-changes-to-groups-concept.
20 Incluso el desarrollador de la hipótesis de mercados eficientes, Eugene Fama, describe que el comercio de insiders no es
beneficioso para los mercados, “permitir comercio de insiders crea problemas de riesgo moral muy amplis con muchas
27
consecuencias negativas. Esta es la lógica detrás de leyes sobre divulgación de información (o las versiones idealizadas de esta)
que buscan que la información de valor relevante esté disponible a todos los participantes del mercado bajo los mismos
términos. De E. Fama and K. French, “Q&A: Is Insider Trading Beneficial?,” http://www.dimensional.com/famafrench/2010/
04/qa-is-insider-trading-beneficial.html, April 28, 2010.
21 Del sitio del FTC “Pursuant to this mandate (15 U.S.C. § 45(n).), the FTC can take action against companies that fail to
comply with their own privacy policies or otherwise misrepresent their information management practices. The FTC also can
address unfair misuse of personal information where the practice (a) inflicts substantial harm on consumers that they cannot
reasonably avoid and (b) does not offer offsetting benefits to consumers or competition.”
22 A. Roth and A Ockenfels, “Last-Minute Bidding and the Rules for Ending Second-Price Auctions: Evidence from eBay and
Amazon Auctions on the Internet,” American Economic Review, 92 (4), September 2002, 1093-1103.
23 N. Augenblick, “Consumer and Producer Behavior in the Market for Penny Auctions: A Theoretical and Empirical
Analysis,” Berkeley Haas Working Paper ha encontrado que 1) los jugadores sobreapuestan de manera significativa derivando
ingresos por arriba del 150% del valor de un bien 2) los jugadores apuestan más y más conforme la subasta continua exhibiento
la falacia del costo hundido y 3) a pesar de que los jugadores aprenden a detener este comportamiento y aprenden estrategias
específicas para mititgar pérdidas, el proceso es lento.
24 Aunque estas modificaciones simplifican las pujas, los mecanismos de subastas no permitían estrategias dominantes donde
los anunciantes que sabían cuánto querrían pagar por clic podrían ingresar una puja y estar seguros de que la puja era óptima,
independiente de las pujas de otros. Por consecuenta, los sistemas de optimización de las pujas automáticas y gestión de pujas
de terceros prevlecen entre los anunciantes de gran tamaño. Vea B. Edelman, M. Ostrovsky, and M. Schwarz, Id., sobre el
tratamiento de optimización de pujas individuales y precios generalizados en seguntas subastas. Se presenta una discusión
sobre la evolución de subastas de publicidad y sus ineficiencias en iteraciones tempranas en B. Edelman and M. Ostrovsky,
“Strategic Bidder Behavior in Sponsored Search Auctions,” Journal of Decision Support Systems 43, no. 1 (February 2007): 192-
198.
25 Los estudios, tan pronto como en 1998, detectaron “Banner Blindness,” un fenómeno en el que los usuarios ignoraban las
cintas de anuncios conforme se familiarizaban con su forma rectangular (Benway, J. P., Lane, D. M., “Banner Blindness: Web
Searchers Often Miss ‘Obvious’ Links”, 1998, Internet Technical Group, Rice University).
26 Análisis del modelo famoso de señales de Spence A. M. Spence, “Job Market Signaling,” Quarterly Journal of Economics, 87
(3): 355–374, (1973) aplica en este escenario. Tanto los costos de oportunidad y los beneficios de pagar una cuota varían según
usuarios. Los usuarios para los que los costos de oportunidad es mayor y los beneficios de ingresar son menores no pagarán
una cuota. Solo si los usuarios de mayor calidad derivan en un mayor beneficio neto de ingresar, entonces pueden anticipar
que una cuota señala calidad.
27 M. Ostrovsky and M. Schwartz, “Reserve Prices in Internet Advertising Auctions: A Field Experiment,” Stanford Working
Paper, 2009.
28 Vea por ejemplo, D. Evans, and R. Schmalensee, “Paying with Plastic: The Digital Revolution in Buying and Borrowing,”
Cambridge, MIT Press (1999), D. Evans, A. Hagiu, and R. Schmalensee, “Invisible Engines: How Software Platforms Drive
Innovation and Transform Industries,” Cambridge, MIT Press (2006).
29 Otras reglas incluían la prohibición de botas con picos, abrazos y golpear a un boxeador “colgado de las cuerdas en un
estado inconsciente”. (“Marquess of Queensberry rules,” Encyclopedia Britannica Online).
28

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OCTOBER 27, 2014

NOTA DEL MÓDULO

Diseño de mercado para negocios en línea

Definiciones y conceptos principales

Los participantes en un mercado pueden describirse como compradores y vendedores, comerciantes o

Un marco para el diseño del mercado en un negocio en línea

elecciones disponibles para ellos.

 Mitigar la información asimétrica. En contextos en línea los compradores y vendedores pueden

Diseñar para crear amplitud

Expandir el alcance de las transacciones

Formadores de Mercado Automatizados en Mercados de Predicciones. Varios activos líquidos se

Las aplicaciones de formadores de mercado automatizados no están limitadas a mercados de predicciones;

Expandir o limitar el alcance de los activos comerciables

Esta estrategia de agrupamiento permitió a Microsoft ofrecer precios competitivos en publicaciones al

Selección del momento de Intercambio (timing)

Coordinación. Un enfoque es coordinar a los participantes al proveer información pública u otros

Permitir participación asincrónica. Una alternativa importante a la coordinación en tiempo es la

Factores que contribuyen a la congestión del mercado

 Incertidumbre de las preferencias de la contraparte. En mercados donde prevalecen las ofertas

Estrategias para aliviar la congestión

El emparejar atiende el tema de la congestión de varias maneras. Para empezar, al presentar

 Solicitudes de propuestas. En mercados descentralizados donde las ofertas se hacen de manera

Información de la comunidad. Un enfoque ampliamente aplicado en los negocios en línea es permitir a

búsqueda. En un ejemplo arquetípico, el sitio de comercio electrónico overstock.com permite a los

Conducta de la comunidad. Además de la información explícita proporcionada por otros usuarios en

Mitigar la información asimétrica

Estrategias para abordar las asimetrías de información

La evidencia también sugiere que la difusión de información conduce a la proliferación de productos. La

Publicaciones instantáneas en econjobrumors.com Verificación de médicos en Sermo

Grado de autenticación de usuario

Retro de baja Reseñas en Yelp “Compra autenticada” en Amazon

Alta Part. Grado de autenticación de transacción Baja Part.

Botón de “Me gusta” en FB Perfil de salud en patientslikeme.com

Grado de detalle de la retroalimentación

Figura 1: Intercambios de diseño en mecanismos de calificaciones y reseñas. El

II. Certificación de terceros

La confianza de un usuario en la reputación de su contraparte puede incrementarse si un tercero ha

 La especialización lleva a un menor costo para  Riesgo severo de desalineación de intereses: el

 Portátil –la certificación puede viajar con los

Figura 2. Ventajas y desventajas de la certificación de terceros.

VI. Asociación grupal.

Revelar información de manera segura

los postores de monitorear constantemente sus subastas contribuyendo a la amplitud de mercado.

Minimizar la necesidad de conducta estratégica o costosa

Pujas estratégicas en publicidad en línea. Aunque el fracaso de la plataforma de Swoopo es un extremo en

Considere el caso de Overture (en un inicio GoTo.com), la compañía se adjudicó la invención de la

Alineación de cargos con los objetivos de la plataforma

Identificar y crear interacciones generadoras de valor.

La participación de los corredores de hipotecas y agentes de bienes raíces ilustran el principio de

Los usuarios de Zillow valoran la interacción (opcional)

Los usuarios son clientes potenciales

Establecimiento de precios para asegurar la calidad

Considere el sitio de citas DateHarvardSquare.com (DHS). En su primera iteración, la membresía en DHS

Establecimiento de precios para proveer amplitud.

Pujas de un mínimo en subastas publicitadas. En una reforma a su plataforma publicitaria, Yahoo

 Anticipando el potencial sobreuso, la plataforma debe encontrar maneras de evitar la congestión, al

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