Canvas de negocio - Canvas Trend

Introducción

Canvas de negocio

Canvas Trend

Referencias
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Introducción

En la actualidad, los objetos de conocimiento, metodologías de acción y planes de negocio se van actualizando constantemente de acuerdo con la incorporación de nuevos
puntos de vista, variables de análisis, nuevas demandas y necesidades sociales, como también el impacto de la tecnología y la globalización en el mundo. Es desde aquí que esta
corriente de nuevos conocimientos impacta en el accionar de las personas inmersas en negocios actuales o en el desarrollo de nuevos negocios, como son los emprendedores o
intraemprendedores (emprendimientos con base y fines para la empresa).

Las metodologías ágiles cobraron relevancia en este último tiempo. Estas presentan atributos positivos para el trabajo en equipo y gestión comercial que necesiten lograr
resultados rápidos. En su esencia, son por naturaleza ágiles y dinámicas, lo cual permite realizar ajustes necesarios y proactivos en las variables de análisis que se requieren para
lograr eficiencia y eficacia en el proyecto que estemos manejando.

Los departamentos de I+D, marketing, publicidad, comercial, logística, entre otros, optan por incorporar en su caja de herramientas este conjunto de prácticas y procesos que les
posibilitan utilizar de mejor manera el tiempo. Entre las metodologías más conocidas tenemos: Extreme programming XP, Kanban, Scrum, Agile Inception, Design Sprint, entre
otras. Para nuestro foco de estudio, relacionado con procesos creativos, de innovación, emprendimientos y generación de nuevos negocios, vamos a trabajar con canvas de
negocio y canvas trend.

Con el fin de profundizar en esta temática, te invito a leer la siguiente publicación que amplía la información de las metodologías ágiles más usadas, sobre todo en empresas de
desarrollo de software.

Metodologias de Desarrollo de SW.pdf

212.8 KB

Fuente: Figueroa, R. G., Solís, C. J., & Cabrera, A. A. (2008). Metodologías tradicionales vs. metodologías ágiles. Universidad Técnica Particular de Loja, Escuela de Ciencias de la

Computación. https://scholar.googleusercontent.com/scholar?q=cache:xAI9fVAXOTcJ:scholar.google.com/&hl=es&as_sdt=0,5

Las metodologías ágiles de innovación son sistemas prácticos y estructurados de características flexibles y
dinámicas que permiten gestionar las variables básicas de un negocio de manera atractiva y estratégica.
Hoy contamos con distintas opciones para sistematizar nuestras ideas innovadoras y accionar con ellas,
arribando a emprendimientos que aporten valor y sean rentables para sus creadores.

Las metodologías propuestas son:

 Esquema simple que refleja la lógica de un negocio.
Describe, en líneas generales, lo que un negocio
Canvas de negocio ofrece a sus clientes, cómo llega y se relaciona con
ellos y, a su vez, cómo el equipo puede obtener
beneficios económicos y evaluar sus costos.

Esquema ágil que sintetiza y explica la forma en que

se originó e impacta una tendencia social, cultural y
de consumo. Permite descubrir y comprender los
cambios que se dan en la sociedad, las nuevas
Canvas trend
expectativas y los deseos de los consumidores. A su
vez, desencadena la confección de una propuesta
innovadora que sería una idea y una solución en
función de lo analizado.

De acuerdo con el objetivo de comprender las metodologías de innovación propuesta, vamos a trabajar sobre el caso de Uber. Este nuevo negocio, joven y controvertido, hace
una propuesta de valor única y diferenciada en lo que respecta al transporte de pasajeros.

Comienza a competir de otra manera con los clásicos medios de transporte de pasajeros en autos, como los taxis y remises, lo que genera un conflicto entre las partes, pero
otorga comodidad y bienestar para los usuarios.

Figura 1. Uber en Argentina

 Fuente: Captura de pantalla de web de la empresa https://www.uber.com/ar/es/about/

Sus creadores desarrollaron un plan de negocios que se encuentra en un correcto y pleno funcionamiento. Pero, también, aplicaron la validación de su modelo de negocio a
través de la confección de un canvas de negocio. Este será detallado a continuación con el objetivo de poder vislumbrar cómo se puede iniciar un proyecto de negocio y qué
consideraciones claves de deben tener en cuenta.

¿Qué podrías describir como la propuesta de valor que entrega Uber?

Dentro del negocio, lo que ellos determinan como propuesta de valor es que, además del uso de la tecnología como mediadores entre el cliente y el conductor, destacan que los
tiempos de espera son mínimos, que el pago es originado por kilómetro recorrido. Esto permite que el usuario pueda ver en tiempo real y anticipadamente el costo del viaje, la
información del conductor y la trayectoria y visibilidad del recorrido.

¿A qué segmento de clientes pensás que apunta?

En cuanto al segmento de clientes, Uber identifica que su público objetivo son personas que no poseen auto, no quieren ni disfrutan de manejar, adhieren a servicios VIP,
tecnológicos y que otorguen estatus. De esta manera, evitan los medios de transporte tradicionales, adquiriendo un viaje prestigioso.

¿Cuál es la trascendencia de la plataforma tecnológica en este modelo de negocio?

La plataforma tecnológica para este servicio es una pieza comercial clave; es la que permite relacionarse con sus clientes, por lo cual, todo lo relacionado con social media y
la información de reseñas y calificaciones son formas de captar y enlazarse mediante la seguridad con sus clientes. También propone un soporte técnico y de ayuda en línea en
los casos en que aparezca alguna dificultad o problema. Esto hace a forjar una forma de relación con los clientes.

En lo que respecta a los canales de distribución —lo cual permite acercar la propuesta de valor a los segmentos de clientes— Uber se apoya en las aplicaciones móviles y
sistemas operativos de Android, IOS, entre otros, sumando los sitios web con la información. Cómo vemos, el componente de lo digital y lo virtual también impacta de lleno en
la forma de comunicación.

De todo lo expuesto hasta aquí, ¿cuál crees que son sus actividades y recursos clave?

En este caso, entre los recursos clave que utiliza Uber, lo primordial es contar con un sistema y una plataforma tecnológica que le permita operar en los distintos países donde
se encuentra y de sostén a los requerimientos necesarios para su funcionamiento. En lo que respecta a las actividades clave, el punto es que identifican primero lo relacionado
con el marketing y con las ventas. Luego, la gestión y el desarrollo de la plataforma, en tanto mantenimiento y actualizaciones disponibles para su correcto funcionamiento.
También, dentro de las actividades, se mencionan los elementos administrativos y legales que se realizan para los contratos y los acuerdos con los conductores.

¿Quiénes podrían ser socios claves de este negocio?

En este caso, las alianzas estratégicas que se generan son con los conductores con su propio auto, que posibilitarán en gran medida que toda la propuesta de Uber funcione,
como también alianzas con servicios de geolocalización, los cuales permitirán visibilidad y ubicación de los viajes.

Todo lo expuesto hasta aquí está relacionado con los cuadrantes básicos del canvas de negocio; ahora debemos contemplar los aspectos económicos-financieros. Por un lado,
la estructura de costos, que hace a la plataforma tecnológica y a su valor total, a los colaboradores de soporte y a las actividades de marketing y publicidad. Todo esto se
enmarca en los costos que debe afrontar el negocio. Ahora bien, la fuente de ingresos para Uber está determinada por los pagos obtenidos por el servicio adquirido, donde se
registra el viaje por los kilómetros recorridos y el valor de este, que ya está establecido. Los usuarios abonan con sus tarjetas de crédito o débito.

Como podemos ver, el negocio emprendido por Uber tuvo su etapa de diseño, desarrollo y validación mediante este esquema ágil que refleja la lógica total del negocio.
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Canvas de negocio

El canvas de negocio, también conocido como lienzo de modelo de negocio, fue creado por Alexander Osterwalder (2011) y publicado en el libro Generación de modelos de
negocio.

Generación de modelos de negocios - Osterwalder, A..pdf

8.3 MB

La metodología canvas resulta ser una propuesta creativa e innovadora para diseñar y desarrollar nuevos negocios con base en el análisis y estudio de ciertas variables, como la
rentabilidad de una empresa, los elementos y acciones necesarios para ejecutar las propuestas de valor, los medios de comunicación e interrelación que se establecerán con los
clientes, entre otros puntos estratégicos para poder pensar un negocio.

A su vez, la realización del canvas de negocio potencia lo que se denomina inteligencia colectiva y colaborativa, ya que este se ejecuta de manera grupal, en equipos
conformados con una visión y misión compartidas, en pos de un desarrollo humano y empresarial positivo. Las ideas con mayor trascendencia y valor han surgido de la
interacción de distintos puntos de vista y distintas miradas que un equipo ha realizado sobre un problema o desafío. Como veremos en el módulo 2, hoy sabemos que nos
encontramos con distintos tipos de inteligencia, lo cual amplía la posibilidad de generar ideas variadas en el equipo gracias a esta virtud que poseemos como personas.

El canvas de negocio posibilita el diseño y el desarrollo de una nueva empresa futura, con bases en el
aprendizaje estratégico y realizando los ajustes necesarios para poder captar nuevos clientes, entregando y
comunicando valores para el grupo objetivo. Utiliza el paradigma de inteligencia colectiva y colaborativa.

Para profundizar en la ejecución de este canvas o lienzo de negocios, es importante resaltar su practicidad. Como veremos en la figura a continuación, cada columna refleja una
parte trascendental de una empresa.

Se resume un plan de negocios extenso en una hoja, la cual nos permite visualizar rápidamente todo lo necesario para poder liderar un negocio. El equipo debe ir registrando
con post-it, marcadores u otro elemento práctico los conceptos y contenidos de cada cuadro necesario para captar un segmento de cliente, acercar una propuesta de valor,
generar relaciones significativas y valiosas con su grupo objetivo, y analizar los costes financieros del proyecto.

Todos estos puntos se analizan en el esquema que se presenta a continuación, y cada uno cuenta con un conjunto de características y variables de análisis para considerar.

Figura 2: Esquema ilustrativo de canvas de negocio

 Fuente: Osterwalder y Pigneur, 2011, p. 18.

A modo de orientación, la estructura del canvas responde a cuatro preguntas que ordenan su posterior desarrollo:

¿Qué? Propuesta de valor.

¿Cómo? Alianzas clave, actividades clave y recursos clave.

¿Quiénes? Relación con los clientes, canales de distribución y segmentos de clientes.

¿Cuánto? Estructura de costes y fuentes de ingresos.

A continuación, vamos a explicar cada uno de los nueve bloques que componen el canvas de negocio:

• Segmento de clientes
–
En este apartado, se describirá de manera clara y precisa el grupo de personas, clientes y consumidores a quienes les destinaremos nuestros productos, servicios y experiencias, que se sintetizarán
en la propuesta de valor. Cada segmento determinado es estudiado en detalle mediante la identificación de sus necesidades básicas, motivaciones y expectativas para encauzar eficientemente lo
que se les propone y segmentarlos de acuerdo con estos resultados. Este pilar constituye una pieza clave, ya que los negocios disruptivos e innovadores han partido del análisis de las
particularidades de los clientes.

• Propuesta de valor
–
Se define en este punto lo que se entregará en el apartado de segmento de clientes. La propuesta de valor resume la premisa del negocio, contiene los productos, servicios y experiencias que
generarán valor agregado a los clientes. La propuesta de valor es, a su vez, una de las ventajas competitivas que posee la empresa, ya que es la que permite captar y fidelizar clientes. Puede ser
una sola propuesta simple que contenga una sola idea o unidad, o puede contener distintas opciones que cumplan con las necesidades que presenta el mercado estudiado.

• Canales de distribución
–
Se determinan los medios, formas y procesos logísticos y comunicacionales por los cuales se contactará a los clientes. Además, deberá verse de qué manera se generará el vínculo con ellos, para
lo cual se deberán establecer las pautas de la información, evaluación y canales de comercialización destinados para cada producto, servicio o experiencia que se proponga.

• Relación con los clientes

–
En este punto, se define la forma y el tipo de vínculo que se establece con los clientes que fueron segmentados. Se exhiben, a su vez, los lineamientos para captar, fidelizar y estimular la relación
con los clientes. Se pone en juego también con todos los pilares anteriormente mencionados para fundamentar la metodología apropiada para que los clientes se sientan cómodos y satisfechos con
el relacionamiento que se propone.

• Fuentes de ingreso
–
Se registran todas las variables económicas del negocio con base en la forma en que los clientes pagarán por nuestra propuesta de valor. A su vez, se piensa en la determinación y fijación de
precios, formas de cobro, comisiones y otras licencias que se necesita contabilizar.

• Recursos clave
–
Una vez definidos todos los puntos necesarios relacionados con nuestros clientes, es importante centrarnos en nuestra empresa. Los recursos clave son los elementos necesarios para llevar a la
acción nuestra propuesta de valor. Es indispensable diagramar qué necesita y requiere sustancialmente nuestra empresa todos los días para ejecutar los servicios, productos y experiencias
destinados al segmento de mercado. En este punto se comienza a pensar en la importancia de seleccionar buenos socios clave, ya que estos nos pueden acercar y facilitar los recursos necesarios
para cumplir con nuestra premisa organizacional. Los recursos se dividen en cuatro tipos: intelectuales, económicos, físicos y humanos.

• Actividades clave
–
Son las acciones que necesita nuestro modelo de negocio para poder llevar a cabo nuestra propuesta de valor. Están relacionadas con los recursos clave, ya que estas operaciones son las que
habilitan la concreción de nuestra propuesta de valor y determinan el alcance de lo que queremos lograr como empresa. Estas actividades se clasifican en producción, resolutivas y de plataforma.

• Alianzas estratégicas (red de partners)

–
Son las asociaciones que se realizan con otras empresas, pymes, proveedores u otras organizaciones con el fin de potenciar nuestra propuesta de valor, reducir costes, optimizar algunos de los
pilares del canvas y adquirir actividades o recursos necesarios que se usen con mayor frecuencia.
• Estructura de costes
–
En este apartado, se realiza la valoración económica de todos los costes que se precisan para llevar a cabo nuestro modelo de negocio. Se realiza luego de haber definido los recursos clave,
actividades, asociaciones y otros ítems más que complementan nuestra empresa. Este proceso de contabilidad debe ser diseñado y pensado de manera clara y precisa para no dejar de lado algún
registro, y así generar rentabilidad proactiva.

Todo lo anteriormente detallado forma parte de la estructura de un lienzo de modelo de negocio o canvas de negocio. Como dijimos anteriormente, esta metodología innovadora
permite visualizar de manera ágil todos los pilares fundamentales de un plan de negocio. Esto permite realizar ajustes y correcciones para optimizar la propuesta de valor sin
gastar dinero ni tampoco insumos exclusivos.

Un canvas de negocio es una de las herramientas básicas que todo emprendedor utiliza para salir al mercado con su idea innovadora. El esquema general es el siguiente:

Figura 3: Canvas de negocio

Fuente: Osterwalder y Pigneur, 2011, p. 44.

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Canvas Trend

Con el objetivo de seguir ganando herramientas para empoderar el trabajo emprendedor y de generación de nuevas ventajas competitivas en una empresa, otras de las
metodologías que debemos sumar y que acompaña en ocasiones al lienzo de negocios es el conocido canvas trend.

El canvas trend es un instrumento que permite analizar, interpretar, comprender una tendencia, sea esta social, cultural y de consumo, lo que genera una aplicación de toda lo
investigado. Esto se transformará en una futura idea-solución y, de esta manera, arribará a una innovación.

Como dijimos al principio, el canvas trend es un esquema fácil de seguir que ayuda no solo a descubrir y comprender cualquier tendencia de consumo, sino también a aplicarla
para lanzar con éxito innovaciones propias dirigidas a los consumidores, en la que se utilizan en conjunto con los informes de tendencias provistos por el cool hunter. Las
tendencias de consumo son, en el fondo, una parte esencial del descubrimiento de oportunidades de innovación.

Esta metodología se apoya en el paradigma de la inteligencia colectiva y colaborativa, donde cada integrante del equipo despliega sus saberes y conocimientos previos con el fin
de entender por qué sucede lo que dice la tendencia y de qué manera puede ser volcada a la empresa. Todo este proceso se trasluce en mejoras dentro del porfolio de productos y
servicios que actualmente tiene la empresa, desarrollo de conceptos, generación de nuevas comunicaciones, entre otras. El empezar a desglosar y discernir qué nos dice una
tendencia podrá ser tomada como fuente de inspiración y el inicio de un posible emprendimiento.

Figura 4: Canvas trend

 Fuente: Insights, 2018, https://insights.la/2018/02/21/comprende-aplica-una-tendencia-hoy/

El canvas trend está organizado mediante dos grandes macroprocesos; por un lado, el de la izquierda, denominado ANALIZAR, conformado por cinco bloques, y, del lado
derecho, el denominado APLICAR, compuesto por tres bloques.

ANALIZAR APLICAR

El primero, ANALIZAR, sirve para desmenuzar drásticamente la información que provee una tendencia, pensando y registrando las necesidades básicas que
satisface, cuáles son las causantes del cambio que la originaron, en tanto hechos sociales e históricos. Luego, el bloque que describe lo nuevo que genera o posibilita
la tendencia, acompañado de otro cuadro superior donde se detalla qué propuestas, productos, servicios están implementando otras empresas y negocios en base a
esa tendencia. La idea de este último es ver la realidad comercial de otras categorías de negocio y servir como fuente de inspiración.
La fase de analizar se enmarca en un proceso reflexivo, de investigación y recupero de datos.

ANALIZAR APLICAR
 La segunda parte del cuadro, denominada APLICAR, se concibe como la fase creativa y operativa que propone la metodología. Aquí se ponen en juego las ideas
que se quieren presentar, enlazando la esencia de la tendencia con el core business y todas sus aristas, es decir, donde puede impactar y generar mayor rentabilidad.
Además, se especifica si la idea propuesta se destina al segmento de clientes clásico y principal o si se diversificará a un nuevo público objetivo. Por último, se
determina y se concluye con la idea seleccionada que se convertirá en un futuro proyecto.

Elementos del proceso ANALIZAR:

1. nombre de la tendencia que se estudiará

2. necesidades básicas

3. causantes del cambio

4. expectativas de consumo emergentes

5. inspiración

Elementos del proceso APLICAR:

1. potencial de innovación

2. para quién

3. tu innovación

Cada una de ellas tiene su particularidad y a la vez se sincroniza con la totalidad del esquema para poder ir generando un análisis y una ejecución de ideas valiosas y
significativas que aporten valor.

Necesidades básicas: Todas las tendencias de consumo exhiben una forma procesar e informar las necesidades, deseos y expectativas de un grupo de consumidores. Las
necesidades básicas alojan las motivaciones inconscientes de los consumidores, los cuales se satisfacen con los productos, servicios o experiencias que se les ofrecen. Una de las
preguntas que puede guiar la respuesta a este punto es sobre cuáles son los deseos primarios y necesidades básicas que satisface esta tendencia, y qué hay detrás de este
comportamiento y conducta del consumidor.

Algunas necesidades básicas son fisiológicas, como la alimentación, bebida, refugio; de seguridad como protección, orden, salud; de afecto, como pertenencia, amor,
aceptación; de estima, como respeto, prestigio, estatus; de autodesarrollo, como educación, valores, creencias. Son solo a modo de ejemplo; habrá que descubrir que exhibe la
tendencia estudiada.

Causantes del cambio: Son los hechos y acontecimientos sociales, culturales y de consumo que van moldeando las expectativas y deseos de los
consumidores, los cuales se ven reflejados en sus discursos y prácticas.

En este apartado, es importante analizar dos variables trascendentales. Una está relacionada con los macrocambios (variaciones) que se realizan a largo
plazo y que impactan y moldean las expectativas de los consumidores. En cuanto a la otra, se deben considerar los actos más pequeños y recientes,
denominados microcambios (catalizadores), es decir, aquellos estímulos que promueven el surgimiento de una nueva tendencia. Un ejemplo básico es que
el aumento de la expectativa de vida se dio por dos motivos: a largo plazo, por la creación de vacunas o el uso de la tecnología e investigación en el área
de salud y crisis humanitarias que propulsaron el estudio de las enfermedades. A corto plazo, es la creación de aparatos diagnósticos automáticos o
medicamentos preventivos, antiage, impresiones 3D para prótesis, entre otros.

Algunas de las preguntas que puede guiar la respuesta a este punto es sobre qué ha pasado en la historia para que hoy surja esta tendencia y qué hechos
sociales, políticos, legales, tecnológicos habilitaron lo que propone la tendencia.

Expectativas de consumo emergente: Este punto analiza lo que se generó ahora, qué aparece y dicen los consumidores, las nuevas demandas y anhelos
de los clientes, haciendo foco en sus nuevas expectativas y motivaciones. Cuando se enfoca en lo emergente, se habilita la posibilidad de comprender lo
 anterior y accionar hacia el futuro, de modo de crear propuestas acordes a lo nuevo.

Algunas de las preguntas que guía este punto puede ser sobre qué propone esta tendencia y qué esperan adquirir los consumidores.

Inspiración: Aquí se explicitan todas las opciones existentes en el mercado de acuerdo con la ejecución de otras empresas para analizarlas, compararlas y
encontrar puntos de vista viables para generar una nueva propuesta en relación con la tendencia estudiada. Se registran los ejemplos, acciones, productos,
servicios y comunicaciones actuales que otras empresas del mismo rubro, o distinto, hacen con la tendencia estudiada y que representarán fuentes de
inspiración para la creación de algo nuevo, distinto y novedoso para nosotros.

Algunas de las preguntas que guiarán este pilar pueden ser sobre cómo aplican esta tendencia las otras empresas actualmente y qué hay de nuevo en el
mercado en relación con satisfacer estas necesidades de los clientes.

Tipo de innovación: Es la fase creativa del canvas trend, donde se pone en juego nuestro potencial para generar ideas con sentido de negocio. La cuestión es interiorizar lo que
analizamos para aplicarlo a nuestro proyecto, negocio o empresa.

Es importante comprender que no siempre una tendencia puede generar oportunidades y territorios de innovación, sino que solo se obtienen ventajas cuando se estudia y analiza
el impacto de esta en relación con nuestra propuesta de valor. Algunas de las preguntas que pueden guiar este punto son las siguientes: ¿bajo qué área o modalidad se puede
aplicar esta tendencia en la empresa?, ¿qué opciones aparecen ahora o en el futuro?, ¿qué actualización en nuestro porfolio de productos y servicios la podríamos utilizar?

Para quién: Pensar en los segmentos de clientes es la base de este pilar. Debemos responder lo siguiente: ¿con qué nuevos grupos de clientes se podría
aplicar esta tendencia?, ¿qué habría que cambiar?, ¿la nómina de clientes de siempre se sentiría cómodo con lo creado?

Es importante pensar en la totalidad de los grupos de personas a los cuales responde la tendencia. En algunos casos, la hipersegmentación de
consumidores es una de las claves de aprendizaje estratégico que lleva a ejecutar la mejor decisión en relación con la innovación que se va a presentar.

Tu innovación: Es el final del proceso de análisis y aplicación del canvas trend. Aquí se decide y se propone una idea puntual. Luego de haber atravesado
por cada uno de los procesos anteriormente mencionados, se llegará a la generación de una propuesta innovadora que contemple las necesidades y deseos
profundos de los consumidores que se ven atravesados por la tendencia de consumo estudiada.

La realización del canvas trend permite direccionar y encauzar la energía del equipo de trabajo en la elaboración estratégica de un nuevo producto, servicio o experiencia,
utilizando las tendencias sociales, culturales y de consumo como insumos para poder actualizar nuestros proyectos.
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Referencias

Insights. (2018). Comprende y aplica una tendencia hoy. Recuperado de https://insights.la/2018/02/21/comprende-aplica-una-tendencia-hoy/

Osterwalder, A., y Pigneur, Y. (2011). Generación de modelos de negocios. Un manual para visionarios, revolucionarios y retadores. Madrid, ES: Deusto S. A. Ediciones.

Uber. (s. f.). Captura de pantalla. recuperado de https://www.uber.com/ar/es/about/