Clase 9-Comercializacion

Distribución Física y Canales

“Diseñar y administrar la ruta al mercado de nuestros productos y servicios al cliente

final”.

Modelo de Desarrollo del Plan de Marketing

Estamos estructurados en un modelo para poder diseñar un plan de marketing y eso

básicamente comprende un análisis de las 5C´s, un análisis FODA.Luego ya a nivel
estratégico de definir la segmentación y posicionamiento y las estrategias de marca y las
4P´s.

¿Cómo llego a mis consumidores?

Elegir el canal apropiado puede ser crucial para el éxito del producto o servicio de la
empresa.

Pensemos ya desde nuestros productos y nuestras marcas lo significativo que implica el

poder hacer que nuestros productos como proveedor lleguen a nuestro cliente final, por
ejemplo un producto masivo como pueden ser las papas fritas lays, las cuales se
fabrican en una planta y yo tengo que llegar a millones de consumidores en toda la
Argentina.

¿Cómo desarrollo yo esa ruta al mercado? ¿Cómo voy a estructurar los canales? Como
voy a alinearlos? ¿Incentivarlos?

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Es una de las decisiones más críticas que puede generar el éxito del producto o servicio
y también pone riesgos y posiblemente también puede ser un potencial fracaso si no lo
sabemos manejar bien. Pensemos en un proveedor como papas fritas Lays, puede
decidir en una primera alternativa diseñar o desarrollar distribuidores que van
directamente al minorista con su propia estructura de cobertura de camiones o también
puedo tener mayoristas como un macro, en donde yo le vendo a macro y el mismo se
encarga de vender en sus propios locales a los minoristas, que son básicamente los
almacenes en este caso podrían ser quioscos y que obviamente que van a vender pero
también puedo tener intermediarios o corredores, puedo tener lo que son los
representantes comerciales a lo largo de todo el país, puede ser en un producto masivo o
también se usa en productos de cuidado de la belleza y productos industriales en donde
yo tengo gente como vendedores representantes y corredores a lo largo de todo el país,
que van y visitan en todos los días con muchas marcas también comercios minoristas.

Los primeros dos son dos caminos alternativos que podrían tener o también puedo yo
decidir directamente yo vender como papsico snacks, cubrir yo directamente los
minoristas en argentina y más de cien mil comercios minoristas. O finalmente yo podría
definir un canal de ventas y distribución propia del proveedor (4) directo al cliente
final, yo podría tener una fuerza de ventas de representantes directa como por ejemplo
hace Avon, la misma tiene decenas de miles de asesoras que venden directamente a un
grupo de clientes.

En paralelo nos podemos estar moviendo con varios sistemas (1, 2,3 y 4), lo que hay
que evitar es lo que se llama conflicto entre los canales. Por ejemplo: yo podría tener un
canal de ventas y distribución propia en línea por ejemplo para el que quiera organizar
una fiesta y necesita que nosotros le vendamos directo, nosotros le podemos vender
unas cantidades mínimas.

Si yo tengo una organización, yo soy el proveedor y tengo organizaciones que son

distribuidores, mayoristas, almacenes, representantes, que son independientes, es decir,
que no dependen de nosotros, son en realidad, interdependientes, que si bien no
dependen de nosotros, si ellos no tienen nuestros productos probablemente ellos no

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sobrevivan y nosotros tampoco con ellos y que participan en el proceso de que nuestro
producto llegue al consumidor o usuario final y esto se da porque nosotros como
fabricantes necesitamos desarrollar montón de actividades comerciales además de
fabricar el producto y comunicar la marca, por ejemplo necesito ver cómo llega la
promoción. Pensemos nuevamente en un producto masivo como un canal de
distribución va a ser empujar para que esté al alcance una promoción del producto, que
este atractivo, con un precio, con una oferta, etc. La distribución física, canales,
obviamente ya tener el almacenaje, el producto en stock para cuando yo quiero buscar
mi producto lo más cerca de casa, yo necesito que esté disponible y obviamente que este
bien exhibido y con el precio correcto para poder comprarlo. El financiamiento, hay
muchos canales distribución que lo que hacen es que por medio del sistema de créditos,
tarjeta, mercado pago, ofrecen al consumidor final la forma de poder pagar en cuotas los
productos y eso es algo que obviamente el distribuidor lo hace y a veces los fabricantes,
nosotros mismos como marca no podríamos hacerlo. El contacto directo con el
consumidor final, ya sea para todo el proceso de compra. La información y aunque
sean grandes de generadores de información, los canales comienzan a generar mucha
fuerza porque conocen de primera mano cual es el comportamiento de compra de
nuestros consumidores y de ahí podría a demás agregar el servicio post-venta.

Las funciones de los canales

El canal por un lado me informa sobre el comportamiento de compra del consumidor,

acá es donde vemos que tienen un enorme poder que les da la información de saber de
primera manos los comportamientos y eso es realmente estratégico en términos de toma
de decisiones para poder definir cómo vender a nuestros consumidores. En el contacto
de poder llegar de forma más directa a través de una red de vendedores que pueden
cubrir una zona y se pueden contactar como compradores potenciales para ofrecer
productos de diferentes tipos y esto genera un servicio importantísimo que nos otorgan
los canales. La distribución física, que tienen almacenes y distribuyen la mercadería a

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través de su propia flota de camiones o terciarizada, muchas veces almacenan productos
a lo largo de todo el país con muchos centros de distribución, hay una gran inversión en
distribución física y mucha automatización en ese frente. La promoción, por ejemplo los
catálogos que generan los supermercados, que es en donde las mismas marcas aparecen
en unos catálogos ofertados o en un combo con otros productos o comprando dos
envases uno de ellos tiene x porciento de descuentos, etc. Estas acciones las desarrollan
los canales de distribución en alineamiento con los proveedores pero son muy poderosos
para poder lograr objetivos de ventas, de parte de los fabricantes. El financiamiento y
el servicio que también tiene que ver con todo el acompañamiento de información y
servicio en la compra y uso de productos, por ejemplo bienes durables como
electrodomésticos o automóviles, en todo lo que es distribución y uso, los distribuidores
son claves para por ejemplo la post venta, todo lo que es luego de la compra el service
del producto, las consultas y los reclamos, desde ahí vemos los roles que cumplen que
son indispensables para agregar valor a nuestro consumidor final.

Bloque 2

Decisión del canal

Son los 3 tipos de decisiones más importantes que tenemos que tomar en términos de
diseño de canal, la estructuración, ese armado, ese diseño de la ruta al mercado, ese
mapeo de la ruta al mercado, como vamos a llegar a nuestros consumidores finales, las
decisiones que tenemos que tomar son 3:

 El nivel, que es la cantidad de intermediarios que vamos a tener entre nosotros

como productores y el consumidor final.

 El alcance es la cantidad de distribuidores o intermediarios que voy a tener por

nivel, si va a ser más amplia o más reducida y también que políticas de control
voy a tener para alinear el canal en el logro de mis objetivos comerciales.

 Con respecto al control, que políticas de control voy a tener para alinear el canal
en el logro de mis objetivos comerciales.

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Niveles de Canal

Cuando hablamos de nivel, estamos hablando de cuantos intermediarios, esas capas o

niveles que veíamos en el primer grafico de cómo voy a llegar si es en forma directa,
podría hacer como Avon o natura que puedo llegar de forma directa a mi cliente final o
lo puedo hacer a través de intermediarios indirectos, si por ejemplo yo soy un productor
de otro producto digamos más de tipo industrial como puede ser el cemento, yo puedo
venderlo a través de forma directa, en donde yo puedo ofrecer directamente a mis
clientes que son constructoras mi producto y eso es muy factible en forma directa mi
producto a las constructoras. Esto tiene algunas implicancias como tener fuerza de
ventas, tener la capacidad de cobertura, también la capacidad de financiamiento y
también el control que va a ser mucho más directo. Pero por otro lado como productor
yo puedo llegar a través por ejemplo de una cadena de retail como easy y vender a
través de easy mis productos y easy que se encargue de venderle por ejemplo a las
constructoras o que le venda directamente a los albañiles que le van a comprar. Esto
también tiene implicancias, en donde estoy dejando más en manos de easy varias de las
decisiones de cómo se va a implementar comercialmente nuestro producto al canal y
cómo va a llegar al cliente final.

Hay que tomar una decisión que tiene pros y contras.

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Acá podemos ver la ruta al mercado que está compuesta por niveles, en los mismos
mapeamos la ruta al mercado y eso es también algo que es importante que lo
registremos porque es parte de lo que queremos hacer con nuestra propia marca.

Nosotros somos productores y la ruta directa es del productor directo al consumidor,

pero nosotros también podemos llegar a través de un minorista o detallista, que es
alguien que es el eslabón más cercano al consumidor final, como un kiosco o un
almacen.O puedo tener un nivel más largo de canales, en el que puedo estar teniendo
dos intermediarios, es decir, primero un mayorista alguien que compra en grandes
volúmenes y vende en volúmenes importantes a detallistas.

Ejemplo

Una empresa como Bonafide, en donde podemos ver como ellos llegan de forma directa
a su consumidor a través de los locales, en donde sus productos llegan directamente a
sus locales. Y a su vez desarrollan un servicio, en donde uno puede tener una
experiencia con los productos. Por otro lado vemos que en sus productos envasados, los
distribuyen en canales como por ejemplo un detallista como Carrefour, en donde el
producto está a la venta y también a través de mayoristas. Acá podemos ver como una
misma empresa con sus mismos productos puede gestionar de forma directa o indirecta
su desarrollo de diferentes niveles de canales en función de una estrategia de
distribución que tiene que estar bien orquestada para que no surjan conflictos.

Alcance del canal

Cantidad de intermediarios por nivel que vamos a tener. Por ejemplo yo puedo decidir
en este nivel tener una cantidad muy grande de minorista, una cantidad más restringida
o una cantidad mínima.

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Cuando hablamos de distribución exclusiva hablamos de nespresso, la misma tiene
puntos de venta que son exclusivos, es decir, tenemos un lugar en donde solo venden
nespresso y eso es porque ellos le buscan dar una exclusividad y un tratamiento muy
Premium al relacionamiento cliente y a la marca.

Un ejemplo selectivo podría ser por ejemplo la marca Vichy, en la línea de

dermocosmetica, uno las puede encontrar en farmacias, pero no en todas las farmacias,
sino que solo en farmacias Premium en donde hay góndolas que las exhiben.

La intensiva puede ser la de estar en mayor cantidad de puntos de venta posible

(supermercados, estaciones de servicio, quioscos) buscamos una mayor cobertura y un
mayor alcance posible y tiene un alineamiento con la estrategia tanto de la marca con el
marketing mix.

Bloque 3

Control de Canal

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Lo que buscamos es asegurarnos un alineamiento entre cada uno de los intermediarios
de una cadena de distribución y esto tiene un complejidad que es lograr alinear
objetivos. Los sistemas de control vertical lo que buscan es alinear toda la cadena de
distribución.

SMV corporativo, es el más centralizado, en donde fundamentalmente la misma

empresa determina como va a llegar y a través de que canales inclusive la misma
propiedad de la empresa es la que se encarga de llegar al consumidor final, buscamos
tener un control absoluto del punto de vista corporativo del punto de vista del
consumidor final. Por ejemplo: Sherwin Williams tiene puntos de venta propios, tiene
pinturerías que ellos controlan y ahí es donde desde el punto de vista centralizado
venden sus productos, tienen un control total.

SMV contractual, que trabajamos distinto a lo corporativo, donde soy yo mismo que
tengo el control de todo el canal de distribución, acá tengo contratos que pueden ser de
distinto tipo de colaboración y también de cooperación entre distribuidor y productor
para poder llegar de una manera lo más coordinada posible. Por ejemplo: la franquicia,
no es la misma empresa la que está vendiendo el producto, sino que son terceros pero
que están hiper alineados en el desarrollo completo del marketing mix para llegar al
consumidor final. Por ejemplo: El caso de Grido, tiene franquicias y logran controlar
todas las variables a través de esos contratos y una administración pero en donde lo
transfieren a un tercero, que son los franquiciados, que tienen que implementar todo lo
que grido les indica desde el punto de vista contractual.

SMV administrado que es menor controlador, en el sentido en el que busca un

alineamiento a través de los incentivos e inversión económica en márgenes y acuerdos
que también se pactan para poder lograr un objetivo común pero no necesariamente
implican un contrato, sino que son acuerdos entre productor y distribuidor, en donde
normalmente hay uno de los dos que ejerce más poder. Esto funciona cuando tener
marcas muy fuertes y podes asegurarte que el poder de la marca va a poder alinear a tu
distribuidor en cuanto a las pautas que le estas dando. Por ejemplo: la marca Gillete, es
una marca muy fuerte, en donde se vende en grandes mayoristas y el mismo ve si se
cumplen las premisas que le plantea Gillete.

Administración del canal

El proveedor tiene que tomar numerosas decisiones estratégicas para desarrollar y

gestionar sus canales de distribución con eficacia.
En este contexto surge el concepto de Administración del Canal, que permite a una
empresa diseñar, gestionar y evolucionar la estrategia del canal en función de cambios
dinámicos en el mercado.

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En las principales decisiones se encuentra la selección, con que distribuidores voy a
trabajar, con respecto a la capacitación, voy a formar a mis distribuidores, que nivel de
formación o desarrollo les voy a dar, como los voy a evaluar, bajo que métricas lo voy
a evaluar, para ver si está cumpliendo o no con los objetivos. Y por último se encuentra
la modificación de acuerdos, los canales por naturaleza son dinámicos.

Algunos de los factores que es en donde yo me centro para gestionar los canales son los
incentivos, cuales son las políticas de márgenes y precios y que pautas yo estipulo para
poder lograr controlar las variables comerciales.

Tendencias de canales

 Omnicanalidad (Hoy el cliente se deja contactar y gestionar a través de múltiples

canales que tienen que converger y acompañar un proceso de compra de una
forma absolutamente fluida y coherente).
 Experiencia del Cliente (Los clientes buscan experiencia más allá de la compra
de productos y tenemos marcas y canales que lo hacen bien como en el caso de
Starbucks).
 E-Commerce
 Automatización (AI) (Amazon Go, toda la inteligencia artificial aplicada a los
procesos de compra).
 Data Analytics (Capacidad de gestionar una masa enorme de datos en una forma
inteligente y aplicada para la toma de decisiones a nivel de canales y de
consumidor).

E-Commerce

Internet, junto con otras tecnologías impactando en la distribución están

inevitablemente creando nuevos canales de distribución y modificando los canales
existentes.

El impacto que tiene en aerolíneas low cost, en donde hay un testimonio de una
empresa europea que vendían el 60% de sus boletos en agencias de viaje y los
costos que tenían eran enormes y hoy venden el 96% por medio de internet,
teniendo un costo mucho más reducido.

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Wallmart ahora compite con Amazon, entrando en el mercado online de una forma
muy agresiva.

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