Executive MBA

Nombre alumno: Enetz Arzak Basterrechea

Módulo: Marketing
Nombre actividad: Mercadona

Fecha: 12 de marzo de 2024

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Enetz Arzak – Mercadona

ÍNDICE

1. Modelo STP y posicionamiento estratégico

2. Nuevo segmento

3. Nueva acción de comunicación

4. Mapa de posicionamiento estratégico

5. Análisis de las variables de marketing digital de Mercadona

6. Acciones de mejora sobre la estrategia digital

7. Bibliografía
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1. Modelo STP y posicionamiento estratégico

Mercadona es la empresa líder en el sector de la alimentación en España y

representa un 25% del negocio que supera una facturación mayor a 100.000 M €
anuales en nuestro país. Aunque en mucho menor medida, Mercadona también
opera en países como Portugal.
La empresa no lleva a cabo una estrategia de segmentación de cliente muy marcada
pero su desarrollo gradual en los últimos años se ha caracterizado por las aperturas
en puntos urbanos de tamaño medio o grande afianzando su presencia en toda la
geografía española principalmente en la parte central del territorio nacional hasta
desembarcar en el País Vasco en el 2014.
El modelo de supermercado urbano y de tamaño medio/grande predominante
actualmente es el que siempre trabajó Mercadona. Un modelo diferenciado de las
tiendas pequeñas de barrio o de grandes naves a las afueras de los centros de
ciudad. Hoy en día estas características no garantizan el éxito, pero en los primeros
años este modelo de supermercado se adaptó perfectamente a las necesidades de
los consumidores y es por ello por lo que facilitó su expansión. Además, potenció la
mejora de la calidad de la marca y se especializó en el segmento de la cosmética
femenina para continuar después con la alimentación y productos de limpieza.
A niveles de los recursos humanos, Mercadona destaca por el cuidado a su
personal. Tienen grandes políticas en cuanto a la conciliación laboral, sistema de
promociones internas y es una de las empresas que mejor paga del sector. Al mismo
tiempo, cabe destacar que la dirección de la empresa es exigente y se forma a sus
empleados de manera multi funcional.
En cuanto a sus proveedores, llevaron a cabo una estrategia bastante vanguardista.
Crearon relaciones con proveedores de cierta calidad hasta convertirlos en
proveedores exclusivos de la compañía controlando su producción y en algunos
casos hasta financiándolos. En los últimos años, han cambiado dicha política dando
paso a otros proveedores manteniendo los niveles de exigencia.
El posicionamiento se constituye en la satisfacción del cliente a través de una marca
sólida basada en la calidad de sus productos con una exquisita atención al cliente.
La compañía busca esta satisfacción por medio del desarrollo de productos
novedosos, innovación, precios competitivos, horarios cómodos de apertura y una
experiencia de compra impecable.
Su política prioriza la calidad de sus productos y pone en el centro de su cultura
corporativa al cliente. De esta forma, su objetivo es establecer una marca segura,
familiar y fácilmente accesible estando alineado con las nuevas tendencias y
garantizando la máxima calidad posible.

2. Incorporación de un nuevo segmento

Con la irrupción tan fuerte de todo lo relacionado con el ESG (Environmental, Social
y Governance) que llevan a cabo todas las empresas hacia un futuro más ecológico,
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la propuesta sería la de crear una nueva línea de negocio con la venta de frigoríficos
inteligentes con el objetivo de ahorrar gastos energéticos y dinero al mismo tiempo
que se reduce el impacto medioambiental. De esta forma la compañía adoptaría una
estrategia clara hacia un futuro más sostenible apostando por la reducción del
desperdicio de alimentos.
Producto
El desperdicio de alimentos es un grave problema mundial y la creación de esta
nueva línea de negocio se ajusta perfectamente a las necesidades que demandan
los consumidores actuales. Al cliente genérico se le añadiría un tipo de cliente más
volcado ante las prácticas sostenibles. De esta forma, la compañía puede ofrecer un
claro valor añadido sobre sus competidores apostando por la venta de una línea de
frigoríficos inteligentes que evitan el desperdicio de alimentos a través de la gestión
de inventario y seguimiento de fechas de caducidades en tiempo real entre otras
funciones.
Precio
Cabe destacar que los precios de los frigoríficos inteligentes son más elevados que
los que no disponen esta tecnología. No obstante, la compañía debería de enfocar
la creación de esta línea de negocio alineada con la venta de su marca de
alimentación para que una se pueda nutrir de otra y englobar prácticamente la
cadena de valor al completo. Esta combinación ofrece valor añadido al poder ofrecer
una estrategia de precios competitiva de su marca blanca junto con los beneficios
que supone la apuesta de la vida sostenible.
3. Nueva acción de comunicación: Desarrollo sostenible y reducción de
desperdicio de alimentos.

De cara a alinearnos con el potencial segmento identificado se elabora una nueva

acción de comunicación con el objetivo de intensificar este nuevo posicionamiento:
Objetivo
El objetivo de esta acción es incrementar el prestigio de la marca Mercadona a
través de la sensibilización del desarrollo sostenible y reducción de desperdicio de
alimentos, utilizando sus mismos productos y medios. Actualmente, esta
combinación se manifiesta como una ventaja competitiva en este mercado dado que
las necesidades de los consumidores de alimentos van orientados a un futuro
sostenible y se requiere el máximo impacto positivo con el medio ambiente.
Las estrategias de ESG forman parte de la mayoría de las empresas de distribución
alimentaria y el hecho de no introducir estas prácticas en sus planes puede impactar
negativamente dentro de la misma.
Público objetivo
Ya que la compañía no posee un público concreto, esta acción iría orientada para
todos los segmentos con el mismo marketing mix empleado anteriormente. No
obstante, considero que con esta acción se atraería a gran parte de ciudadanos más
conscientes del desarrollo sostenible y en concreto con aquellos concienciados en
no desperdiciar alimentos impactando en el medioambiente de una manera positiva.
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Este nuevo perfil de consumidor potencia la marca Mercadona como una marca más
concienciada en el desarrollo sostenible y esto puede atraer a mayor número de
clientes, así como fortalecer la percepción de la misma marca.
Canal empleado
En esta ocasión, se elabora un sistema de blended marketing mezclando
planteamiento online y offline. Ya que la compañía no crea anuncios publicitarios,
esta acción está enfocada en los puntos donde se interactúa con los clientes, es
decir, en su página web corporativa y los supermercados. Al mismo tiempo, esta
acción debe tener un fuerte peso en las redes sociales: Instagram y Facebook en
primer lugar sin olvidarnos de Twitter.
Descripción
Elaborar un sistema de vocabulario simple, natural y sensato en consonancia con el
estilo de Mercadona que les haga llegar el mensaje del ahorro del desperdicio
alimenticio y desarrollo sostenible a los consumidores. Estos mensajes deben ser
fácilmente comprensibles para todo consumidor de la compañía.
Acciones offline

• Incorporar la presencia de personal cualificado en las entradas de los

supermercados para entrega de folletos e información verbal difundiendo
esta nueva acción
• Establecer mensajes por todos los supermercados relacionados con el
ahorro del desperdicio de alimentos y el desarrollo sostenible
• Incorporación de rollers para cada puesto estratégico en los supermercados
destacando la información de los beneficios que suponen los frigoríficos
inteligentes personalizando los mensajes con cada producto relacionado
• Ofrecer breves formaciones y dinamizaciones a través de vídeos o ejemplos
reales para la concienciación y captación de clientes en este nuevo
segmento
• Introducción de hilo musical sostenible alternando mensajes específicos por
megáfonos para informar de esta nueva línea y de los puntos donde se
encuentran en los supermercados para vivir la experiencia
• Mostrar a través de los frigoríficos de los supermercados ejemplos reales de
ahorro en desperdicio de alimentos

Acciones online

• Mostrar todas las acciones previamente mencionadas generando contenido

en sus canales mediante su web y redes sociales.
• Difundir todas las acciones creadas a través de los medios existentes

4. Elabora un mapa de posicionamiento de la marca identificando

dimensiones competitivas esencialmente importantes.

En este apartado, diferenciamos por un lado el valor de la marca blanca (eje

vertical) junto con la percepción de los consumidores sobre la web corporativa (eje
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horizontal) como las variables principales para analizar un diagnóstico competitivo

del presente y futuro de la compañía.
La marca blanca de las compañías ha sido sin lugar a duda uno de los puntos más
fuertes de cara a atraer consumidores. En este caso, Mercadona destaca en el
desarrollo de su marca blanca como pilar fundamental para el crecimiento de la
empresa.
En cuanto a la percepción sobre la web corporativa, cabe destacar que la compra
vía web tiene una importancia crucial y en los últimos años ha adquirido una
magnitud clave para las estrategias de desarrollo. Disponer de una web fácil,
agradable y sencilla será clave para adquirir mayor volumen de compras vía web.
Es por ello por lo que se analiza la percepción de la web por los consumidores en
el segundo campo de este mapa.
Mercadona se sitúa a la cabeza en cuanto a marca blanca en el sector a una
distancia considerable de sus competidores. No obstante, su posicionamiento web
no se encuentra al nivel ya que se encuentra a la par de empresas como Día o
Alcampo y lejos de competidores como Lidl o Carrefour. Es evidente que
Mercadona no ha llevado a cabo una eficiente implementación de canal de venta
online en su estrategia de desarrollo en los últimos años.

5. Análisis de las variables del marketing digital de la empresa

Personalización
Mercadona emplea este medio de marketing digital. Con el fin de hacer la compra a
través de su página web la compañía requiere que se realice el registro de usuario
y aceptar la política de privacidad al mismo tiempo que los términos y condiciones
de la compañía. Mercadona utiliza el marketing bajo permiso ya que sin este
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consentimiento el consumidor no se puede registrar. La compañía utiliza estos datos

de consumidores para enviarles ofertas y promociones, comunicaciones en base a
gustos o noticias destacables.
Participación
Cabe destacar que Mercadona no posee un método de participación alto como
medio de marketing digital. Aparte de la interacción a través de las redes sociales y
los correos electrónicos o formularios que se puedan rellenar, la participación de los
consumidores con la compañía no es un punto fuerte como estrategia de marketing
digital.
Peer to peer
A pesar de que Mercadona tiene una gran cantidad de seguidores en sus redes
sociales, no es la compañía líder en este aspecto. Se podría decir que es en Linkedin
donde obtiene más relevancia en comparación a su competencia, no obstante, este
canal se utiliza más de cara a ofertas de empleo que una red social en sí.
La compañía principalmente utiliza Instagram (674K followers) para generar
contenido y Twitter (248K followers) para comunicar las noticias destacadas. En
definitiva, considerando a Mercadona una de las compañías de distribución
alimentaria más fuertes a nivel nacional, la empresa debería de potenciar más sus
redes para competir con compañías como Lidl o Carrefour.
Modelos predictivos
Toda la información que los usuarios registran en el apartado de política de
privacidad y cookies cuando realizan el registro se utiliza con diferentes finalidades.
Principalmente, se elaboran perfiles con datos de usuarios para fines comerciales,
se realizan estadísticas para identificar los hábitos y tendencias de consumo y se
crean perfiles de usuarios que según la información facilitada sirven para futuras
ventas.
Integracion (Blended Marketing)
Es importante mencionar que Mercadona combina la modalidad de compra a
distancia y compra online, en esta segunda opción el mismo supermercado sirve de
almacén. Sin embargo, la compañía trabaja en diferentes puntos base estratégicos
de cara a compras online llevándose estas a cabo en lugares como Barcelona,
Madrid, Sevilla o Valencia respectivamente.
Debido a que la compañía no hace publicidad más que lo que se puede observar en
su página web corporativa no se observa una gran distinción entre su marketing
online u offline. Se observa que los productos y precios de estos no cambian (salvo
alguna excepción en particular) y la distribución de los alimentos tampoco se ve
afectada.
Por otra parte, se observa que la página web está muy orientada a efectuar la
compra online pero también informa de los supermercados más cercanos.

6. Acciones de mejora sobre la estrategia digital actual de la compañía

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Considerando que la empresa no apuesta por la publicidad, se proponen las

siguientes dos acciones como propuesta de mejora de su estrategia digital:

Integración de compra omnicanal a través de redes sociales

Es imprescindible introducir esta práctica de cara a ofrecer una experiencia
personalizada en base a los gustos que tienen los consumidores. Es un enfoque
necesario a través del cual se vende en plataformas como Instagram o Facebook
introduciendo el botón BUY NOW con el fin de potenciar la venta de inventario. De
esta forma, con estas interacciones se busca mayor fidelización de cliente para que
compren asiduamente mediante este canal.

Marketing de contenido instalando kioscos en supermercados

Esta práctica consiste en crear una nueva vía de interacción digital directa y medida
con los consumidores a través de la instalación de kioscos con lectura de QR
identificativo en el acceso al supermercado.
De esta forma, se busca poder enviar sugerencias, nuevas tendencias y las mejores
combinaciones a cada consumidor adaptando estas al máximo a sus gustos de una
manera fácil. Este sistema tecnológico permite establecer un customer journey muy
personalizado y completo orientando las ventas hacia líneas de negocio por las que
apuesta la compañía en conjunto con el comportamiento del consumidor.

7. Bibliografía

• Web Mercadona www.mercadona.es

• Refrigeración comercial: Innovaciones y desafíos actuales https://knauf-
industries.es/tendencias-retos-mueble-frigorifico-venta-directa/
• Futuro de la sostenibilidad: Nuevos retos ante la COVID-19
https://foretica.org/wp-
content/uploads/2020/07/Nuevos_retos_de_la_sostenibilidad_ante_la_
COVID_19.pdf
• Aplicar criterios de sostenibilidad en la toma de decisiones a cualquier
nivel https://urjconline.atavist.com/2022/11/03/aplicar-criterios-de-
sostenibilidad-en-la-toma-de-decisiones-a-cualquier-nivel/
• Mercadona consolida su liderazgo en España
https://www.20minutos.es/noticia/5174180/0/mercadona-consolida-su-
liderazgo-espana-mientras-que-lidl-es-cadena-que-mas-crece-que-va-
2023/
• Estas son las marcas blancas de Mercadona
https://www.elmira.es/articulo/economia/son-marcas-blancas-
mercadona-empresas-que-elabora-tenias-ni-
idea/20220512130035331927.html
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• Mercadona – datos estadísticos

https://es.statista.com/temas/6638/mercadona-en-
espana/#topicOverview