UNIVERSIDAD CATÓLICA DE

SANTA MARÍA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICO ADMINISTRATIVAS

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN DE

EMPRESAS

“Industrias San Miguel S.A.C”

Curso:
Comportamiento del consumidor
Presentado por:
 Aguilar Roman Leonela Silvana
 Castañeda Salazar Carlos Daniel
 Choquehuanca Tintaya Nancy
 Ossio Veliz Carola Esthefany
 Soto Velásquez Ruth Karina
Docente:
 Dr. Ernesto Vera Ballón
Sección: “A”
Semestre: IV

AREQUIPA - PERÚ
2020
 ÍNDICE DE CONTENIDO

1.RESEÑA HISTORICA DE LA INDUSTRIA SAN MIGUEL………………………………

2

2.ACONTECIMIENTOS IMPORTANTES DE VENTAS Y MARKETING……………….. 4

3. FUNCIONES DEL GERENTE Y JEFE DE

MARKETING……………………………….5

3.1 Funciones del gerente del grupo ISM……………………………………………………

3.2 Funciones del Jefe de marketing del Grupo

ISM……………………………………….

4. ESTRATEGIA DE MARKETING Y
VENTAS……………………………………………..6

CONCLUSIÓN………………………………………………………………………………….9

BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………………………..9

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1. RESEÑA HISTORICA DE LA INDUSTRIA SAN MIGUEL

Industrias San Miguel (ISM) es una empresa peruana que tiene 32 años y
cuenta con 18 marcas presentes en Perú, Chile, República Dominicana, Brasil,
Estados Unidos, Puerto Rico y Haití, ISM fabrica bebidas gasificadas, néctares
de frutas y bebidas naturales. Fue fundada en Ayacucho en 1988 a raíz del
matrimonio de Jorge Añaños y Tania Alcazar.
Partiendo desde la ciudad de Ayacucho, la familia Añaños planteó la expansión
de sus productos en el mercado peruano apelando a su buena calidad, bajos
precios e innovación en el mercado de bebidas gaseosas.
En 1993, decidieron abrir una planta de producción de gaseosas en Huaura
para las ciudades de la costa centro. En el 2000, abrieron una planta de
producción en Arequipa para consolidar sus operaciones en nueve regiones del
sur.
Dos años después, iniciaron su internacionalización exportando a Chile. En el
2005 dieron otro gran salto y abrieron su primera planta en suelo extranjero, en
República Dominicana.

Finalmente, en el 2012, concretaron su presencia en Brasil con una cuarta

planta con presencia en cuatro estados. Hoy, Industrias San Miguel está
presente en siete países, entre plantas de producción y exportaciones.

En todos sus procesos de producción, cumplen con estándares internacionales

(ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001 y HACCP) que certifican la alta calidad
de sus productos y el cuidado por el medio ambiente. Sus plantas de Arequipa
y Huaura ganaron las medallas de Oro por AOTS Perú en la metodología 5S,
que promueve la mejora continua.

Un gran reto que tuvieron al empezar esta empresa fue luchar contra el
terrorismo. Estaban en Ayacucho donde ese problema se vivía todos los días.
Sin embargo, con esfuerzo, ganas de luchar y con una meta bien clara siempre
avanzaron a conseguir sus objetivos.

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Otro gran desafío para ISM fue hacer crecer el mercado de bebidas e
incursionar en todo el país. Eso lo hicieron con la visión de ofrecer siempre
productos de calidad a precios competitivos.

Por último, otro desafío fue el de incursionar en el mercado internacional con la

bandera peruana. Primero decidieron ir a Chile. Esa experiencia les sirvió de
mucho, para luego en el 2005 dar el gran salto y abrir una planta en República
Dominicana. Un país con una economía emergente, donde el modelo de
negocio de ISM generó oportunidades y desarrollo.

Al día de hoy, el mercado peruano representa solo el 31% del total de sus
ventas, mientras que el resto de su facturación proviene de los países donde
tienen plantas de producción (República Dominicana y Brasil).

Si bien tienen previsto seguir creciendo en el país con sus nueve marcas, sobre
todo en las regiones cercanas a sus plantas de Huaura y Arequipa, República
Dominicana supone su mayor foco de crecimiento, donde se han posicionado
como los líderes del sector, por lo que hoy este país concentra el 50% de sus
ingresos, mientras que Brasil abarca el 14% y Chile, el 5%.

En otros países también mantienen el liderazgo en varias de las categorías

donde están como Perú y Brasil. Hoy en día, están terminando su nueva planta
en Haití, país al que ven con muchas oportunidades de desarrollo con las que
consolidarán su presencia en el Caribe, generando sinergias.

Para Industrias San Miguel, una de las premisas más importantes es adaptarse
a los gustos y las costumbres de los mercados en los cuales incursionan. Es
por ello que cuenta con una diversificada cartera de productos, con la que se
propone hacerle frente a las grandes multinacionales de bebidas que dominan
el mercado mundial. Su cartera de productos, tanto en Perú como en el
exterior, está integrada por Kola Real, Sabor de Oro, Agua Cielo, Generade,
agua saborizada Sline, Fruvi, el energizante 360, agua Cool Heaven en
República Dominicana y Goob en Brasil.

El proyecto de Industrias San Miguel va más allá de Centroamérica, Brasil y

Chile: la empresa de los Añaños-Alcázar tiene el desafío de crecer en nuevos
mercados.

Entre esos horizontes, la mira está especialmente en Centroamérica, región a

la que la empresa ya llega con exportaciones (a Jamaica, Haití e islas del
Caribe). En Perú, buscan profundizar los lanzamientos, sobre todo de bebidas
no gasificadas.

Uno de los factores que Industrias San Miguel siempre tomó en cuenta a la
hora de seleccionar sus mercados fuera de Perú es que se trate de economías
o zonas emergentes, con clima cálido y que existan beneficios tributarios. Esa
es la fórmula que les ha resultado perfecta para transformarse en un gigante de
alcance global, que ahora trabaja dedicadamente para cumplir su objetivo de
estar presente en los cinco continentes en 2021.

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2. LINEA DEL TIEMPO: ACONTECIMIENTOS MÁS IMPORTANTES DE
VENTAS Y MARKETING

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3. FUNCIONES DEL GERENTE Y JEFE DE MARKETING

3.1 Funciones del gerente del grupo ISM

Cintya Añaños, gerente general de Industrias San Miguel (ISM) para Perú y
Chile, destaca el esfuerzo y compromiso que desarrolla la compañía por
entregar una producción de calidad.

Encargada de las operaciones de producción, gestión de ventas y distribución

de soft drinks de la más alta calidad en Industrias San Miguel.

3.2 Funciones del Jefe de marketing del Grupo ISM

Katherine Vallejos Vílchez, Jefe de Marketing Perú – Chile del Grupo Industrias
San Miguel.

Llegó en 2016 para manejar nueve marcas: KR, ORO, Cielo, Drink T, Kris,
Fruvi, Sline, Generade y 360ED. Algunas de sus funciones consisten en crear e
implementar estrategias de posicionamiento, elaborar y gestionar el
presupuesto del departamento, diseñar los planes de negocios y de
lanzamientos y participar de investigaciones que permitan entender si se están
alcanzando los objetivos.

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4. ESTRATEGIA DE MARKETING Y VENTAS
Kola Real hace el uso de las BBB (bueno, bonito, barato) su estructura de
costos es la piedra angular y pilar critico de su éxito y crecimiento en el
mediano largo plazo.
Kola Real identifico plenamente su mercado y las necesidades insatisfechas de
los consumidores y fijaron una estrategia empresarial a fin de cubrir esas
necesidades. Su ventaja competitiva se define en “calidad superior a precio
justo”, ya que atrae al 20 a 30% del mercado, mayormente los sectores
populares quienes cada vez adquieren más capacidad adquisitiva y
satisfacen su demanda de sed. El pequeñísimo margen de utilidad es
desplazado en su generalidad hacia el consumidor y/o reinversión, innovación,
publicidad/promoción selectiva, etc.

Kola Real dio una propuesta diferente a productos anteriores que fracasaron
con un concepto de barato y mala calidad.

Su estrategia para fraccionar los tamaños e inquirir en un tamaño

no tradicional, incluso dirige la permuta incluyendo el envase PET. Su cartera
de productos conjuga una mezcla de diferentes sabores para así brindarle una
variedad con sinergias al consumidor.

Su estrategia es ofrecer costos mínimos con alta calidad, lo que le diferencia de

la competencia, pues la mezcla de precio/envase van con el producto “más
económico y de calidad”, suele ser atractivo a ojos de los clientes al ser un
producto de consumo frecuente.

La competencia no podría efectuar dicha estrategia de costos mínimos debido

a que las principales características de los productos que ofrecen
es de “Product Superiority” (producto superior) y “Premium Price” (precio
Premium), y solo funciona para un segmento de la población. Esto se debe a
una cierta indiferencia del sector privado hacia los sectores C y D.

En este caso la respuesta de la competencia hacia a este nuevo competidor no

funciona con su cultura de mercado ya que tienen que enfrentar una estrategia
bien concebida y definida con una distribución, publicidad y precios bien
manejados.

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 Imagen 1

Su estrategia de distribución lo hizo primero entrando con “market test” en

provincias, expandiéndolos, para luego ingresar al mercado de Lima por los
conos hasta consolidarlos. Al tener una presencia más extendida de la marca,
será más fácil encontrarla en los puntos de ventas. Kola Real
cada vez depende menos de las gaseosas, entretanto sus competidores viven
de ellas, los que los hacen líderes en las nuevas categorías. El afán de seguir
creciendo.

Otro ingrediente para el éxito total de ISM es el uso de los medios para
publicidad cuando racionalmente los recursos acordes con el producto, ya que
posesiona al producto como económico y de calidad.

El resultado de todos estos ingredientes deja al consumidor más que satisfecho

ya que asegura la recompra del producto, y no solo se centran en satisfacer al
cliente con un producto de calidad.

La opinión de los clientes lo hace usando el marketing digital y mediante las

redes sociales (Facebook, twiter, etc.) para así recurrir a mejorar
continuamente. La promoción de sorteos para viajes a una isla tropical es el
deseo de muchos, ya que invita a participar a todos sus clientes y
consumidores de dichos concursos.
Los envases PET utilizados en el proceso del producto terminado son
totalmente reciclables y así ayudan a fomentar el cuidado del medio ambiente.

 Plaza: Su diseño de estrategia para los canales de distribución fue

 Post-Venta: Como varias empresas, efectúan y conllevan una lista de
Los reclamos son aceptados mediante sus redes sociales en donde se
puede dar notoriedad de las opiniones de los distintos consumidores, de
distintas edades y que son respondidas instantáneamente en el acto con el fin
generar una mejor relación con el cliente. También se ofrece información
detallada de los componentes del producto en las etiquetas de los
envases.

 Conveniencia: El consumidor puede encontrar el producto en cualquier

 Comunicación: Con un enfoque creativo se trata de llegar
consumidor por medio de campañas que mejoren su posicionamiento en
Invitan a los consumidores a esbozar las nuevas etiquetas de KR siendo la más
comentada, el acreedor(a) de premios. Sus anuncios tratan de ser lo más

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específicos para poder tener un mejor alcance propagado de sus productos. El
club de los que tienen sed empezó como una iniciativa para tener una mejor
relación con los clientes, para así conocer cualquier cambio en sus
preferencias o actitudes de la demanda.
Confianza: La empresa al tener mayor relación con el cliente, el

El consumidor se siente con más confianza en el producto. La relación que

forma ISM luego de la venta del producto terminado, es extraordinaria, ya que
así puede notar cambios en calidad, y estar atentos a los plazos de entrega
para poder reaccionar con rapidez antes de sufrir una pérdida
significativa de la fidelidad de los clientes. El cliente se siente más seguro al
tener una información más fidedigna en las etiquetas de los productos que va a
comprar.

Imagen 2

Imagen 3

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 CONCLUSION

La empresa ISM cuenta con todas las normas y licencias para funcionar y
producir las bebidas que son las gaseosas, por ello cuenta con un personal
preparado y capacitado y con los implementos de seguridad adecuado para
empezar a operar y su producción respectiva. Finalmente resaltar que la
Industria San Miguel es fuente de inspiración para la sociedad, ya que refleja
buenos valores y están comprometidos con el medio ambiente y la sociedad.

BIBLIOGRAFÍA:

 RESEÑA HISTORICA DE LA INDUSTRIA SAN MIGUEL

o https://prezi.com/mvua237m4t_3/industrias-san-miguel-ism/
o https://www.goconqr.com/es/slide/14405356/historia-de-industrias-san-miguel-ism-

 ACONTECIMIENTOS MÁS IMPORTANTES DE VENTAS Y MARKETING

o https://gestion.pe/economia/empresas/industrias-san-miguel-busca-llegar-mercados-
africanos-asiaticos-2015-45076-noticia/?ref=gesr

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o https://infomercado.pe/mejorando-mi-bodega-ism-y-centrum-pucp-lanzan-programa-
de-formacion-para-mypes/
o https://peru21.pe/vida/kero-renueva-identidad-445512-noticia/?ref=p21r
o https://www.group-ism.com/nosotros/

 FUNCIONES DEL GERENTE Y JEFE DE MARKETING

o https://pe.linkedin.com/in/cintya-a%C3%B1a%C3%B1os-alcazar-
a6148444
o https://pe.linkedin.com/in/katherine-vallejos-vilchez-60401234

 ESTRATEGIA DE MARKETING Y VENTAS

o https://www.revistafactordeexito.com/a/5202/industrias-san-miguel-cambios-en-los-
modelos-de-negocio-dan-paso-a-una-orientacion-mas-digital
o https://www.group-ism.com/

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