Estructura de un Manual de Crisis:

1. Portada. Debe contener:

— El título: «Manual de crisis» o «Manual de comunicación de crisis».

— El nombre y el logotipo de la organización propietaria del manual.

— El de la empresa que lo realiza (si se trata de una empresa externa contratada para ello).

2. Índice de contenido.

3. Descripción general de la política de comunicación de la organización en situaciones de

crisis.

Este apartado podría contener:

— Objetivo y funciones del manual de comunicación de crisis. Qué se pretende conseguir

con él y justificación de las razones por las cuales es necesario.

— Definición de crisis y sucesos que podrían desencadenarla.

— Descripción general de la estrategia de comunicación de la organización, así como de su

filosofía y cultura corporativa. Supone la definición de misión, visión y valores y normas que
rigen la compañía.

— Consejos generales para la comunicación de crisis.

4. Clasificación de los tipos de crisis potenciales a los que está expuesta la organización
según la definición del nivel de crisis. Los niveles se suelen estructurar en tres categorías:
leve, medio y grave, o verde, amarillo y rojo. Especifican el nivel de gravedad de las
determinadas situaciones, los sucesos que se asocian con cada nivel y la actuación
comunicativa que estos requieren. En el nivel verde, la crisis es leve para la organización y
existe un menor conocimiento público. En el nivel amarillo la detección de variables de
riesgo es de amplio espectro, con notoriedad pública y un final cierto. Finalmente, en el
nivel rojo la crisis es grave, existe amplia notoriedad pública y el final es incierto o
incontrolado. Para el nivel rojo la información debe ser inmediata. En cambio, en los niveles
verde y amarillo, la información puede postergarse, en función de si los medios de
comunicación y la opinión pública son conocedores de la situación de crisis.

5. Procedimiento ante una situación de crisis. En este apartado se describen fase a fase
todas las acciones. En general, las fases son las siguientes:

— Constituir o convocar al comité o el equipo de crisis, aunque sea por vía telefónica.
— Valorar el nivel de gravedad de la crisis: verde, amarillo o rojo.

— Seguir el procedimiento para cada caso de crisis con su correspondiente nivel de

gravedad.

6. Listado de los miembros del equipo de crisis o comité de crisis, y definición del centro
de reunión del comité a lo largo de la crisis. El listado del comité de crisis debe aparecer
por orden de necesidad o prioridad de localización. Esta lista ha de contener:

— El nombre.

— El cargo que tiene en la empresa y el que ocupa en el comité de crisis. Un comité de crisis
suele estar constituido por:

• El director del comité. Por lo general es el director de comunicación. Sus funciones son
definir el nivel de crisis, convocar el comité, asignar funciones y coordinarlas, e informar a
la dirección.

• El portavoz interno. Suele ser el director de recursos humanos. Sus funciones son
comunicar lo sucedido a los colaboradores o empleados y a sus familiares.

• El portavoz externo. También debe ser un ejecutivo de relaciones públicas o responsable

de comunicación. Se encarga de toda la comunicación externa, principalmente con los
medios de comunicación. Redacta comunicados, convoca ruedas de prensa, comparece
ante los medios, etc.

• El portavoz telefónico. Atiende las llamadas telefónicas, las distribuye y las controla.

• Asesores en todos los ámbitos: jurídico, de seguridad, de producción, etc. Recogen

información y asesoran al comité de crisis en los aspectos técnicos.

• Secretario. Anota los hechos y las decisiones durante la crisis.

— El teléfono móvil.

- WhatsApp trabajo.
- WhatsApp personal.

— El teléfono del trabajo.

— El teléfono de casa.

— La dirección de e-mail corporativo y personal.

— Las funciones que realizará cada uno de los miembros del equipo de crisis en caso de que
esta se produzca.

7. Listado de los Medios de Comunicación o Directorio de Medios de Comunicación con

los que contactar en caso de que se produzca la crisis. Debe contener:

— Nombre del medio.

— Nombre del periodista o persona de contacto.

— Teléfonos.

— Dirección de correo electrónico.

8. Listado de entidades y personas a las que se debe comunicar los incidentes, ya sea
porque han de estar informados o porque pueden suministrar ayuda muy diversa. Por
ejemplo, el alcalde, el capitán general de la policía local, el jefe de bomberos, el presidente
de la comunidad de vecinos, etc. En el listado se deben mostrar los siguientes datos:

— Nombre y cargo.

— Teléfono móvil.

— Teléfono del trabajo.

— Dirección de correo electrónico.

En el caso de entidades, pueden ser de la comuna o de la alcaldía, Protección Civil, la

subdelegación del gobierno en la comunidad autónoma, asociaciones, agrupaciones, etc. Y
deben constar:

— El nombre de la entidad.

— El nombre y el cargo de la persona de contacto.

— Teléfonos.

— Dirección de correo electrónico.

9. Definición y listado de las diversas crisis posibles, más o menos probables, con sus
correspondientes instrucciones. Deben contener:

— Definición de la crisis y su clasificación según su potencial nivel de gravedad en rojo,

amarillo o verde.
— Plantillas para la redacción de comunicados de prensa, donde se dejan espacios en
blanco para rellenar, por ejemplo, la hora o el lugar donde se produjo el incidente. Las
plantillas pueden ser de un único comunicado o de una secuencia: un primero en los
minutos iniciales, un segundo al cabo de cuatro horas y un tercero para el día siguiente.
Estas plantillas facilitan la emisión de comunicados en momentos de caos.

— Mensajes clave a transmitir.

— Preguntas más frecuentes, que posiblemente realizarán los periodistas, y sus

correspondientes respuestas más acertadas.

— Plantilla de nota o comunicado de la organización, con la información clave que desde

allí se puede difundir y con indicaciones sobre cómo y a quién derivar y gestionar las
llamadas telefónicas.

— Pueden existir fichas diferentes, con indicaciones de actuación distintas para cada tipo
de público: una para los medios de comunicación, otra para las autoridades, etc.

— Nadie puede contestar estas llamadas excepto la persona destinada a hacerlo, con lo que
se mantiene abierto un único canal de comunicación con los diferentes públicos.

— Plantilla de declaración.

— Plantilla de nota a recepción, con indicaciones de lo que se puede comunicar y cómo

recibir y gestionar las visitas.

— Plantilla de nota a los empleados, con la información que se debe difundir y las
indicaciones sobre cómo deben actuar en ese caso de crisis.

10. Apartados opcionales:

— Hoja de control de preparación de la sala de crisis. Debe contener un listado de todos los
elementos que hay que tener habilitados: ordenadores, líneas telefónicas, etc.

— Consejos sobre el trato y las relaciones con los periodistas.

— Breve explicación de los géneros periodísticos (el comunicado, la declaración, la

entrevista y la rueda de prensa) y consejos sobre su realización y cuándo utilizarlos.

— Análisis de crisis anteriores sucedidas en la organización y auditorías de las

comunicaciones realizadas.
— Simulacros de crisis potenciales a las que pueda estar sometida la entidad. Así se
comprueba el funcionamiento del plan y puede ser corregido y mejorado para que funcione
más eficazmente en caso de producirse una crisis real.

— Organización y planificación de simulacros, así como sus correspondientes auditorías

posteriores de actuación y comunicación.

— Recomendaciones o formación para portavoces en casos de crisis. Curso o manual de

normas a seguir.

Formato

Los manuales de crisis son documentos internos muy confidenciales. Las organizaciones que
los poseen no los muestran a los públicos externos ni los cuelgan en sus páginas web. En
muchas ocasiones no son difundidos ni entre todos sus públicos internos.

Se elaboran en formato impreso y digital. Son documentos textuales, con pocas imágenes
y sin elaborados gráficos. Pero como se trata de documentos que pretenden ser muy
prácticos, quienes los elaboran se esmeran en la claridad, estructura y sencillez de los
contenidos.

La estructura de los apartados debe ser clara y lógica. El índice ha de facilitar la búsqueda
de los contenidos. En momentos de crisis se tiene que actuar a contrareloj y por ello es
fundamental encontrar las indicaciones y lo que se busca de forma fácil, sin perder tiempo.

Estilo

Debido a que uno de los objetivos básicos de los manuales de crisis es la practicidad de su
uso en los momentos que se requiere, la redacción de dichos documentos se cuidará en
extremo para que sea lo más clara posible. Se deberán suprimir todo tipo de informaciones
ambiguas o que puedan dar lugar a confusión, ya que los pasos a seguir y las indicaciones
deben ser totalmente claras. Un error de este tipo puede comportar consecuencias muy
negativas para la gestión de la crisis y para la reputación de la organización.

Por ello, los textos de este tipo de documentos no son muy largos, densos ni recargados.
Los párrafos son breves. El lenguaje es claro y con frases cortas. Y la estructura de los textos
es esquemática, con numeraciones, para indicar claramente qué pasos se deben seguir, a
quién hay que avisar y en qué orden, etc.

Se utilizan principalmente verbos en infinitivo para indicar las acciones a realizar, como por
ejemplo: convocar el comité de crisis, llamar a los medios locales, etc.