Grado en Comunicación

2º semestre del curso 2022-23

Reto3. ¿Cómo se gestiona la comunicación en un

contexto de crisis corporativa? Gestionar la
comunicación de crisis
Objetivo

El objetivo principal del Reto3 es identificar errores comunes en la gestión de la

comunicación de crisis para poder prepararse mejor en caso de que debamos abordar
una crisis en nuestra organización.

Enunciado

Ejerces como responsable de comunicación y relaciones públicas de una entidad que

puede verse afectada por una situación de crisis grave a la que se tendrá que hacer
frente, esencialmente con herramientas comunicativas. El Reto consiste en detectar los
principales errores en las dos siguientes situaciones.

Preguntas y directrices para la preparación y presentación del reto

Situación 1.
Encuentra los 5 errores de comunicación de crisis contenidos en este texto
(tanto en lo que se explica como en lo que se dice). No es necesario justificarlos
ni comentarlos. Sólo es necesario indicarlos.

Los 23 miembros del comité de crisis se reunieron en cuanto se dieron cuenta del
accidente. El Director de Comunicación siempre les había dicho que el tiempo era un
factor clave en la gestión de la comunicación de crisis. Por esta razón todos dejaron lo
que estaban haciendo y acudieron, rápidamente, a la sala habilitada en la sede central
de la compañía para gestionar la situación. Una sala que reúne cuatro de las
características principales que deben tener este tipo de espacios: estar aislada, ser
accesible, bien equipada para la gestión de crisis y cómoda.

Cuando todos estaban ya sentados en su sitio, esperaron a que los asesores y

consultores externos abandonaran la sala, pues siempre era mejor que en este tipo de
situaciones no hubiera nadie externo a la compañía que pudiera filtrar o compartir
aspectos que sería mejor preservar internamente.

Al principio de la reunión del comité de crisis, el presidente habló sobre los hechos de
manera objetiva. Intentó ofrecer un relato a todos los miembros en función de lo que

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había aparecido en las redes sociales. Las redes siempre han sido el mejor indicador
de la realidad y le pareció lo más inteligente.

Por lo tanto, intentó explicar los siguientes puntos prioritarios: qué ha pasado; quiénes
son los afectados y afectadas; qué daños se han producido; cuándo ha ocurrido;
dónde ha sucedido; por qué ha pasado; qué se está haciendo para reconducir la
situación; quiénes son los culpables; qué áreas están implicadas; quién nos puede
proporcionar más información o ayudarnos a interpretarla (testigos y personas
expertas: identificarlas y localizarlas); qué dicen los medios de comunicación (si ya han
empezado a cubrir el tema) y las redes sociales…

Una vez expuestos los hechos, todo el mundo tuvo la posibilidad de expresar su punto
de vista y hablar de la situación desde la mirada de su área o departamento. La
primera de las discusiones del comité fue abordar la estrategia a seguir ante aquella
situación y analizar la realidad futura que podría conllevar aquella crisis. Fue entonces
cuando el presidente propuso realizar una votación para llegar a un acuerdo sobre la
forma como se debía actuar.

Cuando todas las personas que formaban el comité de crisis estaban dispuestas a
votar, el responsable del departamento jurídico expresó su disconformidad con el
método empleado para decidir las principales acciones que se llevarían a cabo. En su
intervención pidió a todos los miembros que no se dejaran arrastrar por el impacto que
había generado la situación, que no se aplicaran acciones que, a pesar de resolver
ahora el problema, pudieran hipotecar el futuro de la organización, y que no se diera
tanta importancia a suposiciones y rumores.

Situación 2.

Encuentra los 5 errores de comunicación de crisis contenidos en este texto

(tanto en lo que se explica como en lo que se dice). No es necesario justificarlos
ni comentarlos. Sólo es necesario indicarlos.

Miriam tenía 24 años y hacía sólo seis meses que había empezado a trabajar en la
compañía. Desde que entró, no habían dejado de darle responsabilidades y se sentía
muy bien valorada. El último reto que le pusieron encima de la mesa fue ser portavoz
de la organización en caso de una crisis. Además, la compañía había considerado que
ella sería la única portavoz de la empresa y, por lo tanto, estaba un poco abrumada.

No le habían dado ninguna razón especial para hacerla portavoz, pero Luisa, la
persona que la había llamado para informarle de que estaba vacante la plaza de
Director de Comunicación, sabía que ninguno de los ejecutivos actuales de la

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compañía tenía demasiada habilidad para hablar en público, y Miriam tenía un don
para este tipo de cosas.

Cuando le dijeron que sería portavoz, le propusieron hacer un plan de formación para
ganar habilidades en este campo. Por el momento, ya tenía agendadas para las
próximas semanas dos formaciones; una en habilidades de comunicación para
portavoces, y otra de mediatraining. Continuando con su proceso formativo, su
asistente le tenía que organizar dos reuniones más que acabarían en dos nuevas
formaciones, un simulacro de comunicación de crisis y una formación en auditorías
jurídicas internas.

Lo único que no entendía era por qué no formaba parte del Consejo de Dirección de la
compañía. Si era Directora de Comunicación y portavoz de la compañía, debería
formar parte también de este órgano de toma de decisiones.

En cuanto fue nombrada portavoz hizo su lista de prioridades: formarse en este

campo, estar informada siempre sobre lo que estuviera sucediendo, conocer los
medios de comunicación de la zona y a sus redactores y responsables, no salir nunca
a hablar si no estaba actualizada sobre el tema y el motivo de la comparecencia,
intentar empatizar con la audiencia, mejorar su asertividad y escucha activa... En
resumen, varios aspectos que eran esenciales para ella en lo que se refiere a la
interacción con la audiencia.

Tampoco podía olvidar esa premisa básica que le había quedado grabada en su mente
cuando estudió comunicación de crisis en el grado de comunicación de la UOC: "En
situaciones de crisis, bajo una enorme presión y siempre actuando contrarreloj, la
improvisación suele ser letal". Por lo tanto, tenía que estar preparada y con todas las
herramientas disponibles para enfrentarse a este tipo de situaciones.

Tenía claro que, en una situación de crisis, los mensajes expuestos por un portavoz
debían tener cuatro grandes objetivos: 1. Tranquilizar; 2. Mantener o restablecer la
confianza; 3. Llegar a tantos sitios como sea posible; 4. Propiciar alianzas. Por lo
tanto, sin pensárselo, decidió que abriría cuentas corporativas de la compañía en
Instagram, Twitter y Facebook. La compañía solo tenía LinkedIn.

También había pensado en las herramientas más comunes que usaría como portavoz,
especialmente cuando se relacionara con los medios de comunicación en caso de
crisis. Ella creía que estas debían ser: la nota de prensa, el comunicado de prensa, el
video-comunicado, la rueda de prensa, la comparecencia sin preguntas, el Off-the-
record y la exclusiva.

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Miriam había diseñado un plan, pero la responsabilidad y la posibilidad de que

estallara una crisis en cualquier momento, no la dejaban dormir en paz. Todavía tenía
mucho trabajo por hacer si quería tenerlo todo listo.

• El día 15 mayo (fecha límite) se deberá entregar un documento con las

respuestas a los dos textos.
• El texto simplemente tiene que contestar los 5 errores que hay en cada uno de
los textos / situaciones y no hace falta justificar la respuesta. En todo caso, si
hubiera algún tipo de explicación, en ningún caso puede superar 1 página de
extensión, escrita con letra Verdana, medida 12 e interlineado sencillo. En el
trabajo entregado, no se reproducirá ni la presentación ni el enunciado del
ejercicio.
• El Reto se entregará como fichero de Word llamado
Apellido1Apellido2_Reto3.doc a través de la aplicación Entrega y registro de
EC (en el apartado “Evaluación” del aula).
• Al final del Reto tiene que constar el nombre del estudiante que lo ha realizado
y la fecha de su finalización.

Criterios de evaluación

La evaluación se basará en el acierto de las respuestas escogidas.

Fechas clave

• Inicio del Reto3: lunes, 1 de mayo de 2023.

• Fecha límite para la entrega del Reto3: lunes, 15 de mayo de 2023.

• Fecha límite para la publicación de la evaluación del Reto3: miércoles, 24
de mayo de 2023.

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