MARKETING

INTEGRADO
Dpto. Economía y
Administración

Profesor: Michel Astudillo Valenzuela

MEDICIÓN Y PREDICCIÓN DEL MERCAD
INTRODUCCIÓN AL MARKETING
 EL MERCADO
edición y Predicción de Mercado
• Las mediciones del Marketing son de fundamental importancia en un gran número de decisiones
gerenciales.

• Los directivos deben conocer el tamaño y la tasa de crecimiento de los distintos mercados con el
fin de seleccionar las estrategias corporativas.

• De la misma manera, las decisiones que emanan del sector comercial, que se relacionan con las
estrategias de Marketing, con los presupuestos y programas de productos individuales, no podrán
ser efectivas si no están basadas en sólidos estimativos de los niveles esperados en las ventas de
la industria y de la Empresa.
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• Por otra parte, si se quiere evaluar el desempeño de una Empresa, de un producto, de un

territorio de ventas (o de un distribuidor), se debe establecer algún punto de referencia (por
ejemplo, una meta o cuota de ventas).

• Por tratarse un acto prospectivo, es obvio que deben existir supuestos y limitaciones. Una de
ellas es que existen fuentes de error y de variaciones potenciales.
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Las principales clases de medidas de Mercado son:

• Las ventas reales representan tanto los niveles históricos como los actuales de la demanda
realizada. Las realizaciones de una Empresa se clasifican en la categoría de Ventas de la
Empresa y Ventas del Producto y las del total de Empresas del sector, se conocen como
Ventas de la Industria.

• Los pronósticos de ventas son estimativos de niveles futuros de la demanda. Se pueden

realizar con respecto a una Empresa o en relación a la Industria (que es el nivel de ventas
que se espera alcance la sumatoria de vendedores en un mercado y en un período de tiempo
determinado). "Se espera que las ventas de automóviles en Salta sean de "x" miles de
unidades entre 1995 y 1999, es un pronóstico de ventas de la industria.
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• El potencial del mercado representa el límite superior de la demanda en un lapso

determinado, es decir la máxima oportunidad de ventas que todos los vendedores
pueden lograr en el momento presente (llamado potencial actual de mercado), o lo
que se pueda alcanzar durante algún período futuro de tiempo (potencial futuro
del mercado).

• Normalmente, se da la siguiente relación: Potencial de Mk > Ventas de la

Industria > Ventas de la Empresa Se exceptúan de los casos de Monopolio, donde
Ventas de la Empresa = Ventas de la Industria.
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Ventas de la Empresa/Ventas de la Industria

Es la denominada Participación de la Empresa en el Mercado. Tal como es sugerido en la

desigualdad anterior, las ventas de la Industria pueden estar por debajo del potencial de Mercado.
Esto puede suceder por diversas razones:

• Los fabricantes no tienen la suficiente capacidad de producción para satisfacer la demanda

potencial.

• Es posible que los precios sean demasiados altos, limitando la capacidad de compra de los
clientes potenciales. Bajo este supuesto, si se reduce el precio, debería disminuir la brecha hasta
abarcar aquel nuevo sector que está dispuesto a conceder un sacrificio (en términos de costo
subjetivo), en aras de una satisfacción futura, hasta llegar a un nuevo nivel, que no está dispuesto
a asumir ese costo en relación al beneficio esperado.
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Ventas de la Empresa/Ventas de la Industria

• Los esfuerzos de Marketing globales de la Industria bien pueden ser inadecuados, de

tal forma que los clientes potenciales tiene la disponibilidad, pero no la disposición de
compra.

• Los factores ambientales (tales como las condiciones económicas) también pueden
limitar las compras.
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• Toda empresa tiene múltiples oportunidades de mercadeo, entre las cuales debe seleccionar las
más atractivas.

• Al momento de realizar la selección, la empresa debe contar con estimados de variables

importantes de cada oportunidad de mercadeo, en base a las cuales pueda tomar las decisiones
necesarias.

• La demanda de mercado es una de las variables más importantes a considerar durante dicha
selección, por lo cual se debe estimar para cada oportunidad de mercadeo, dado un esfuerzo de
mercadeo determinado. Esta estimación es lo que se conoce como predicción de mercado ó
pronóstico de mercado.

• En otras palabras, la predicción de mercado es la demanda de mercado estimada de una

oportunidad de mercadeo, que corresponde a un determinado nivel de gasto de mercadeo en la
industria y el ambiente dado.
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• El hecho de que se recurra a herramientas matemáticas y estadísticas para ayudar a la

predicción no implica que esta última vaya a ser acertada.

• Como ya vimos anteriormente, detrás de las proyecciones hay una gran cantidad de
supuestos subjetivos que es conveniente explicitar. La matemática detrás de las proyección
nos ayudan a tener una idea del rango de valores dentro del cual nos movemos y que
probabilidad hay de que las cosas ocurran fuera de ese rango.

• No existe un método “científico” de predicción, cada mercado es un mundo en sí mismo.

• Mientras más inestable sea la demanda del mercado, más relevante es la exactitud de los
pronósticos y la verdad de los supuestos, y más cautelosos los procedimientos para
realizarlos.
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Las técnicas generalmente aceptadas para la elaboración de predicciones se pueden dividir en
cinco categorías: juicio ejecutivo, encuestas, análisis de series de tiempo, análisis de regresión y
pruebas de mercado.

• Juicio Ejecutivo
Se basa en la intuición de uno o más ejecutivos experimentados con relación a productos de
demanda estable. Su inconveniente es que se basa solamente en el pasado y está
influenciado por los hechos recientes.

• Encuesta de Predicción de los Clientes

Útil para empresas que tengan pocos clientes. Se les pregunta que tipo y cantidades de
productos se proponen comprar durante un determinado período. Los clientes industriales
tienden a dar estimados más precisos. Estas encuestas reflejan las intenciones de compra,
pero no las compras reales.
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• Encuesta de Predicción de la Fuerza de Ventas
Los vendedores estiman las ventas esperadas en sus territorios para un determinado período. La
sumatoria de los estimados individuales conforman la predicción de la Empresa o de la División.
El inconveniente es la tendencia de los vendedores a hacer estimativos muy conservadores que
les facilite la obtención futura de comisiones y bonos.

• Análisis de Series de Tiempo

Una serie de tiempo es una colección de datos obtenidos en un período de tiempo, como
semanas, meses ó trimestres.
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Existen cuatro componentes importantes en una serie de tiempo:

• La tendencia: es la dirección a largo plazo de una serie de tiempo.

• La variación cíclica: que comprende los ascensos y descensos en períodos mayores a un año
• La variación estacional: que comprende los ascensos y descensos en períodos inferiores a un
año
• La variación irregular: que comprende las variaciones aleatorias.

Se utilizan los datos históricos de la empresa o de bases de datos disponibles en el mercado, para
descubrir tendencias, variaciones de tipo estacional o cíclico, y variaciones aleatorias. Es un
método efectivo para productos de demanda razonablemente estable.
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Análisis de Regresión
Se trata de encontrar una relación entre las ventas históricas (variable dependiente) y una o
más variables independientes, como población, ingreso per cápita o producto interno bruto
(PIB). Este método puede ser útil cuando se dispone de datos históricos que cubren amplios
períodos de tiempo. Es ineficaz para predecir las ventas de nuevos productos.

Prueba de Mercado
Se pone un producto a disposición de los compradores en uno o varios territorios de
prueba. Luego se miden las compras y la respuesta del consumidor a diferentes mezclas de
mercadeo. Con base en esta información se proyectan las ventas para unidades geográficas
más grandes. Es útil para predecir las ventas de nuevos productos o las de productos
existentes en nuevos territorios. Estas pruebas son costosas en tiempo y dinero, además
alertan a la competencia.
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Análisis Estadístico de la Demanda

Son conjuntos de procedimientos estadísticos diseñados para descubrir los
factores reales más importantes que afectan en comportamiento de las ventas y la
influencia relativa de cada factor.