ETAPA FINAL

Brief de medios
Caso práctico Travel A

Nicolás Martín Fernández

Dirección de arte
0112283

Publicidad 2
Prof. Ariel Khalil
2022 - marzo

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Índice:

Caso práctico 2

Plan de Medios 3

Gráficos 7

Reflexión 12

Bibliografía 3

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1. Caso practico

Travel A es una aerolínea que actualmente está lanzando su plan low-cost orientado
principalmente a ejecutivos, diferenciándose de la competencia en base al costo de su
servicio, el cual es significativamente menor en comparación. Los objetivos de Travel
A establecidos en el documento de la asignatura son los siguientes:
- El objetivo planteado para la empresa es del 30 % de los vuelos de cabotaje en
el primer año.
- El objetivo primordial en publicidad es dar a conocer una verdadera empresa
de low cost, con dos campañas de publicidad, una de lanzamiento con
múltiples soportes de comunicación de una duración de 3 semanas y una
campaña de mantenimiento de 3 meses con un uso más acotado en sistemas
de comunicación.

Basado en los anteriores 2 objetivos, se redactó el siguiente objetivo de comunicación:

- Cubrir una audiencia de 4.200.000 personas en un período de 3 meses.
De acuerdo al informe mensual de la ANAC (ANAC, 2022), en 2021, la cantidad de
pasajeros que abordaron vuelos de cabotaje fueron alrededor de 6.100.000 de
personas. En los primeros meses del 2022 (enero-febrero), se notó en promedio un
incremento del 126,5% en la cantidad de pasajeros de vuelos domésticos. Si
estimamos que esta tendencia se mantenga, se pueden esperar un total de
13.816.500 pasajeros de vuelos domésticos este año. Un 30% de ese público
representa aproximadamente 4.200.000 personas. Viendo como en el documento se
especifica que la campaña debería ser efectiva en costos, y limitarse a los objetivos
planteados, resulta prudente apuntar a cubrir exactamente ese porcentaje de
audiencia planteado en los objetivos de mercadeo. Y se está buscando cobertura ya
que el objetivo aquí es “dar a conocer” la marca.
Este público objetivo de Target A está compuesto principalmente por hombres y
mujeres de entre 25 y 54 años, ejecutivos en posiciones medias y bajas de empresas,
en expansión, personas que suelen viajar mucho y el costo a veces dificulta su viaje.
De manera secundaria, también se apunta a alcanzar pasajeros convencionales de
vuelos domésticos. En términos generales, estamos tratando principalmente con dos
grupos etarios particulares, con distintas características en lo que respecta al uso y
consumo de los distintos sistemas, estos son Generación X (1967-1982) y Millenials
(1983-1996). Estos grupos etarios representan la mayor parte de la población bajo
empleo (INDEC, 2020).

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2. Plan de Medios

2.1 ETL

2.1.1 SEM (Search Engine Marketing)

Medios: Google Ads (planificador de palabras)

Vehículo: Anuncios

Pauta: 4 semanas

Un informe de Google del 2022 demuestra que al momento de elegir una aerolínea, lo
principal que buscan los usuarios es conveniencia de precio (34%). Por lo tanto,
utilizar google ads para acercar a usuarios a la empresa a través de Keywords sería
totalmente adecuado.

2.1.2 SMM (Social Media Marketing)

Medios: Linkedin y Facebook y Youtube.

Vehículos: Posteos e historias, y anuncios de video saltables.

Pauta: 4 semanas

De acuerdo a un informe de LLYC sobre los habitos generacionales de los

consumidores en Latinoamérica, vemos que en la Argentina, Linkedin y Facebook se
destacan como las principales plataformas de los usuarios locales. Linkedin es
particularmente relevante para los millenials, mientras que Facebook lo es para la
generación X. Al utilizar estas dos plataformas, nos aseguramos lograr una cobertura
útil de nuestro target. A su vez, se decidió trabajar con Youtube en la forma de
anuncios de video salteables. La razón de esta elección es que este es un medio con
mucha penetración en los estratos jóvenes de entre 18 a 34, quienes consumen
contenido en esta plataforma un promedio de 10 horas más que los usuarios de 35 en
adelante (Comscore, 2022). A su vez, de esta manera nos aseguramos que la parte
joven de nuestro target este recibiendo un estímulo audiovisual, lo cual tal vez no se
esté logrando en televisión considerando las tendencias actuales de consumo de
contenido On Demand.
2.2 ATL

2.2.1 Televisión

Medios: El trece y C5N

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Vehículos: “8 escalones del millón” (el trece) y “Minuto 1” (C5N)

Pauta: 2 semanas

De acuerdo a Denise Turner, directora de Insights en Newswork, actualmente los

medios informativos han demostrado tener un efecto positivo en el impacto de
campañas publicitarias. Esto se debe al crecimiento en consumo de medios
informativos causado por la cobertura mundial del conflicto Rusia-Ucrania. En este
contexto, se he hecho evidente el poder de las noticias confiables, y se plantea que
este valor se puede transferir a las campañas que transmiten, otorgándoles
credibilidad e influencia. Por lo tanto se propuso utilizar un espacio publicitario en el
medio informativo C5N. Este canal, actualmente tomando el tercer puesto en el rating
de cable argentino después de TN y LN+, tiene un perfil de audiencia que se ajusta
perfecto al target de nuestra campaña. De acuerdo a un informe de la agencia
Taquion, la audiencia de C5N está compuesta en un 70.4% por adultos de entre 26 a
55 años, proporción mayor que en cualquier otro canal, y a su vez es una audiencia
principalmente por debajo de un nivel NSE alto. Utilizar espacios publicitarios en este
medio aseguraría cobertura útil y le proveería un grado de credibilidad y fortaleza al
mensaje, factores necesarios al momento de dar a conocer “una verdadera empresa
low-cost”, como así se plantea en los objetivos. Pero justamente se está buscando dar
a conocerla, por lo que hay que utilizar vehículos con altos números de rating. El
vehículo elegido del canal C5N es Minuto 1 con Gustavo Sylvestre, el cual demuestra
números de entre 3 y 4 puntos de raiting. A su vez, se decidió acompañar esta
transmisión con un espacio en el programa hit “Los 8 escalones del millón”, de canal
trece. Este programa actualmente lidera el ranking de ratings en la televisión argentina
con 12 puntos. El programa de C5N se transmite durante la semana de lunes a jueves,
y el de canal trece de lunes a viernes. El plan aquí, para optimizar los costos, sería
utilizar el programa de C5N en todas sus entregas, el cual es significativamente menor
en costo que el hit de Kaczka, y utilizar el programa de canal trece una vez a la
semana. A su vez, se plantea utilizar este sistema por 2 semanas para controlar el
presupuesto.

2.2.2 Radio

Medios: Radio 10, y Radio Aspen.

Vehículos: “Mañana Sylvestre” (Radio 10), y “Mundo Aspen” (Radio Aspen)

Pauta: 4 semanas

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De acuerdo a un informe del 2020 por Kantar IBOPE Media sobre el panorama radial
en Buenos Aires, el 60% de las personas son alcanzadas semanalmente, con un
periodo de escucha promedio de 5 horas y 38 minutos. Esto representa actualmente
un promedio de alrededor de 7 millones de oyentes diarios (Clarín, 2021) en la
provincia. Entre las dos ondas, las principales transmisiones actualmente en la radio
bonaerense son:: en la AM, Radio Mitre (37.7%), Radio Rivadavia (14.19%), y La Red
(13.17%); Y en la FM, La 100 (18.36%), Radio Aspen (13.76%) y Radio Disney
(9.61%) (Kantar IBOPE Media, 2022). De acuerdo a este ranking y el share de los
distintos programas, se eligieron la radio AM Radio 10 y la FM Radio Aspen. Esta
elección a través de los distintos tipos de onda modulada se produjo con el objetivo de
poder alcanzar a la totalidad de nuestro target. Por un lado, tenemos a la radio AM
Radio 10 con el programa matutino “Mañana Sylveste” encabezado por Gustavo
Sylvestre, un programa de periodismo político el cual resuena con los oyentes
mayores de nuestro target, quienes característicamente consumen radio como un
medio informativo. Por otro lado tenemos la transmisión FM Radio Aspen, la segunda
transmisión FM en términos de Share y característicamente musical, lo cual hace que
resuene más con los públicos jóvenes (SINCA, 2017). Se eligió utilizar el segmento
“Mundo Aspen” que dura desde las 13 hasta las 19 horas, uno de los principales
segmentos de Aspen, la cual acompaña a los trabajadores en el regreso de su trabajo.

2.2.3 OOH

Medios: Airport Media, Delfino Magnum.

Vehículos: Carteles publicitarios (AM) y Columna (DM).

Pauta: 4 semanas

Como explica Andrea Baquero, Responsable de Marketing Estratégico para JCDeaux

Group, la contextualización del mensaje en acciones OOH es esencial. Por lo tanto, no
es ilógico pensar que uno de los mejores lugares para promocionar a la aerolínea
Travel A sean los mismos aeropuertos. En este caso, se seleccionarían caras en los
principales aeropuertos argentinos: Aeroparque, Ezeiza, Pajas Blancas, El Nahuelito, y
El Plumerillo. De esta manera, nos aseguramos la ruta más directa al ojo de nuestro
target, el cual puede pasar alrededor de 3 horas en aeropuertos el día de su vuelo.
Durante estas estadías, los profesionales en JCDeaux Group aseguran que los
anuncios en cartelera son elementales para la experiencia de los pasajeros.

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También, se propone el uso de una columna en la zona de Dock Sud para el primer
mes de campaña. Considerando la exposición que tienen las caras en la autopista Bs.
As. La Plata, particularmente aquellas cercanas al peaje de Dock Sud, con cientos de
miles de personas transitando ese tramo semanalmente en su camino al trabajo; y
justamente el perfil de los transeúntes, personas de un estado socio-económico medio,
medio-alto, probablemente habitando la zona sur de la provincia de Buenos Aires.

2.3 BTL

Activación “día del niño” (PIP): Para la acción BTL, lo que se propone es una
promoción de ventas en la forma de una bonificación. Siguiendo el hilo conductor de la
campaña planteada en el documento de los casos, donde se habla de la importancia
de llegar a tiempo para estar con la familia, la idea de esta acción sería obsequiar a
aquellos pasajeros frecuentes que sean padres de familia, entradas a algún evento
infantil que transcurra en el mes de agosto, es decir, mes del niño. Esto se lograría a
través de mail, por lo que los costos de esta acción caerían principalmente en el valor
de las entradas. El propósito de esta acción es ayudar a los padres viajeros a
profundizar su relación con sus hijos al compartir tiempo de calidad, y vendría a
sustituir los obsequios que suelen traer los padres viajeros en su regreso, que, como
explica Ellen Galinsky, la presidenta y cofundadora del Instituto para la Familia y el
Trabajo: “se vuelven algo común y esperado, no funcionan tan bien en la creación de
esa experiencia positiva” (2011).

3. Plan de medios

Cómo se propuso en el planteo de casos, el plan aquí es empezar fuerte con una
campaña multi-soporte, y luego sustituir a una campaña de mantenimiento, más larga
en duración pero con un uso más acotado de los sistemas. De acuerdo a estas
condiciones, se diseñó la siguiente propuesta: En el primer mes de campaña, se
utilizaran todos los sistemas, medios y vehículos aquí propuestos. Considerando como
el principal objetivo de esta campaña es lograr cobertura, es decir, “dar a conocer” a la
marca, es importante aprovechar las distintas herramientas disponibles para lograr
alcanzar a cuantas personas posibles. Luego de ese primer mes, se propone una
campaña de mantenimiento de tres meses sin televisión, sin el soporte de Delfino
Magnum (el más costoso del sistema OOH), y sin Search Engine Marketing ni
Youtube. Esta reducción fue diseñada para cumplir con el requisito de optimizar los
gastos de la campaña, aquí reduciendo gastos insostenibles, como la televisión, o
innecesarios, como el Search Engine Marketing, que perdería valor después del mes

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de mayo debido a los hábitos proactivos de los compradores de vuelos online. Al igual
que una aerolínea low-cost, este plan fue diseñado priorizando la eficiencia y cuidando
los costos.

3. Gráficos

TV:

7
Radio:

8
OOH:

9
Internet:

10
Flowchart:

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4. Reflexiones

Mirando en retrospectiva, debo reconocer que este fue uno de los proyectos más
desafiantes que tuve hasta ahora. La clave para la realización de este fue la
investigación, y el trabajo de investigación fue verdaderamente extensivo.
Personalmente, la cuestión de los medios fue siempre un tema que me resultaba un
tanto intimidante debido a mi ignorancia sobre esto, y era justamente mi objetivo con
esta asignatura resolver esta falencia. Esto claramente implico buscar las respuestas
de muchas preguntas, a veces triunfando y otras veces terminando en un callejón sin
salida (esta categoría pertenece a aquellos datos que Kantar IBOPE provee solo a sus
clientes). En conclusión, fue un proyecto difícil, pero del que aprendí mucho.

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5.Bibliografía:

- Administración Nacional de Aviación Civil (2022). Informe mensual 2022

febrero. Disponible en https://datos.anac.gob.ar/estadisticas/article/6da7cc8a-
5b08-40f3-8162-68130d82007a
- Total Medios. (31 de marzo de 2022). AMÉRICA LATINA ROMPE RÉCORD
DE USUARIOS E INTERACCIONES EN REDES SOCIALES. Disponible en:
https://www.totalmedios.com/nota/48498/america-latina-rompe-record-de-
usuarios-e-interacciones-en-redes-sociales
- Kantar IBOPE Media (2022). El consumo de medios según las diversas
generaciones. Disponible en:
https://www.kantaribopemedia.com.ar/img/banner/Consumo%20de%20medios
%20seg%C3%BAn%20generaciones%202020%20-
%20Kantar%20IBOPE%20Media%20Arg.pdf
- Total Medios. (29 de marzo de 2022). GOOGLE: CÓMO SE REDEFINE LA
INDUSTRIA TURÍSTICA PARA 2022. Disponible en:
https://www.totalmedios.com/nota/48465/google-como-se-redefine-la-industria-
turistica-para-2022
- Total Medios. (8 de abril de 2022). DENISE TURNER: “LAS CAMPAÑAS
PUBLICITARIAS EN MEDIOS INFORMATIVOS AUMENTAN SU IMPACTO
COMERCIAL”. Disponible en: https://www.totalmedios.com/nota/48583/denise-
turner-las-campanas-publicitarias-en-medios-informativos-aumentan-su-
impacto-comercial
- Reuters Institute for the Study of Journalism (2021). Digital News report 2021.
Disponible en: https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/2021-
06/Digital_News_Report_2021_FINAL.pdf
- Total Medios. (11 de marzo de 2022). RATING DE CABLE: TN VOLVIÓ A
LIDERAR EN FEBRERO, CON C5N Y CRÓNICA TV EN EL PODIO.
Disponible en: https://www.totalmedios.com/nota/48307/rating-de-cable-tn-
volvio-a-liderar-en-febrero-con-c5n-y-cronica-tv-en-el-podio
- Andrea Baquero. [JCDecaux Group] (7 de julio de 2020). DOOH: Un nuevo
mundo de posibilidades I JCDecaux [Video]. Youtube.
https://www.youtube.com/watch?v=f97QN05uZWA
- Kleppner, O. (2005). Publicidad (16va. ed.). México D.F: Prentice Hall. (659.1
KLE).
- Naso, A. (2002). Manual de planificación de medios. Buenos Aires: Editorial de
las ciencias. (302.23 NAS).

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selection, planning, research, and buying (6ta edición). New York : Routledge.
- Taquion. (2021). ¿Cómo se informan los argentinos? Perfiles de Consumidor
de Canales y Medios de Comunicación. https://www.taquion.com.ar/wp-
content/uploads/2022/02/Dossier-Co%CC%81mo-se-informan-los-argentinos-
Taquion-JUL21.pdf
- Scopesi (2 de marzo de 2022). Publicidad en vía pública: cierre de año en alza
y proyección 2022. https://scopesi.com.ar/publicidad-en-via-publica-cierre-de-
ano-en-alza-y-proyeccion-2022/
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MEDIOS DE COMUNICACIÓN SE CONSOLIDAN EN LO DIGITAL.
https://www.totalmedios.com/nota/48667/havas-en-la-argentina-los-medios-de-
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https://www.statista.com/topics/8961/pay-tv-in-argentina/#dossierKeyfigures
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https://www.buenosaires.gob.ar/sites/gcaba/files/informes_oic_2014_-_tv_-
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- Kantar IBOPE Media (2021). Sectores que más invirtieron hasta junio de 2021.
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- COMSCORE (24 de enero, 2022). Actualización de la estimación de los
universos en LATAM. https://www.comscore.com/lat/Prensa-y-
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Y LN+ LLEGÓ AL SEGUNDO PUESTO.
https://www.totalmedios.com/nota/48629/rating-de-cable-en-marzo-lidero-tn-y-
ln-llego-al-segundo-puesto
-
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- Total Medios (12 de abril del 2022). RANKING DE RADIO: MITRE SE
MANTIENE COMO LÍDER Y RIVADAVIA SE CONSOLIDA COMO ESCOLTA.
https://www.totalmedios.com/nota/48614/ranking-de-radio-mitre-se-mantiene-
como-lider-y-rivadavia-se-consolida-como-escolta
- SINCA (2017). Encuesta Nacional de Consumos Culturales 2017- Informe
jóvenes https://www.sinca.gob.ar/Encuestas.aspx
- Comscore (2022). Tendencias de consumo audiovisual en 2022.
https://www.comscore.com/lat/Prensa-y-Eventos/Presentaciones-y-libros-
blancos/2022/Que-entretiene-a-los-argentinos-Tendencias-de-consumo-
audiovisual-en-2022
- LLYC (2022). Hábitos y comportamientos generacionales en Latinoamérica:
Estudio general de consumo.
https://www.totalmedios.com/PublicFiles/files/220419_LLYC_Informe_Habitos_
Generacionales_Latinoamerica.pdf

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