TEMA-2.

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Esperanza20

Comportamiento del Consumidor

4º Grado en Marketing e Investigación de Mercados

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad de Sevilla

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
TEMA 2: DIVERSIDAD DEL CONSUMIDOR

1.- Influencia de la edad en el comportamiento del consumidor.

➢ Tendencias de la población en España

- Población y edad media por nacionalidad y sexo

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- Población (españoles/extranjeros) por edad (grupos quinquenales) y sexo

Los mercadólogos suelen segmentar a los consumidores por edad, ya que las personas de la
misma edad pasan por experiencias similares de la vida, y por lo tanto, comparten muchas
necesidades, experiencias, símbolos y recuerdos comunes, los cuales pueden generar
patrones de consumo similares. Sin importar el país, los grupos de edad están en constante
cambio a medida que las personas nacen, crecen, maduran y mueren.

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 Una manera de segmentar es a través de la edad. Podemos utilizar las generaciones:

● Adolescentes y milenarios, también llamados Generación Y (1979 - 1994).

- Poder adquisitivo: $108 mil millones (EEUU)
- Influencia en las compras del hogar y algo de independencia financiera (familias de 2
carreras y padres solteros).
- Decisiones de compras individuales mayores que anteriores generaciones.
- Tendencia a comprar más en los fines de semana.

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- Los amigos son la principal fuente de información.
- Necesidad de socialización (razón es la compra).
- Adolescentes del mundo tienen gustos similares , actitudes, preferencias marca.
- Muchas personas en este segmento consideran el impacto ambiental de un producto
antes de comprarlo.
- Una cultura adolescente común está difundida por todo el mundo, aunque las
empresas deben tener cuidado de no ignorar la cultura localizada y sus efectos en el
comportamiento de consumo de los adolescentes.

Segmentos adolescentes:

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- Emociones y escalofríos: incluye a adolescentes de Estados Unidos, Alemania
y otros países, consiste en consumidores buscadores de diversión que gastan
libremente, provenientes de las clases media o alta.
- Resignado: países como Dinamarca y Corea del Sur, están separados de la
sociedad y tienen bajas expectativas del futuro del éxito material.
- Salvadores del mundo: en Hungría, Venezuela y otros países, se caracterizan
por el altruismo.
- Triunfadores silenciosos: son ambiciosos, de Tailandia, China y otras
naciones, acatan las normas sociales.
- Triunfadores por sus propios medios: de Nigeria, México, Estados Unidos y
otros países son buscadores del éxito orientado a su familia, con esperanzas
y sueños para el futuro.
- Defensores: en Vietnam, Indonesia y otras naciones buscan una vida familiar
gratificante, y defienden los valores tradicionales.

Los adolescentes compran con mayor frecuencia que los consumidores de otros
segmentos, revisan precios en línea, y le conceden gran valor al precio y la conveniencia.

➔ Repercusión en el Marketing:

- Lealtad a la marca: Así, las empresas buscan generar conciencia y preferencia

tempranas de marca entre los consumidores, adolescentes y milenarios, y trabajan
para que continúen leales a la marca durante la edad adulta.

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 - Posicionamiento: Establecer la identidad , rebelándose , aceptación de los otros.
Pueden marcar tendencia en moda y música. Cambios rápidos en los gustos.
- Mensajes Publicitarios: Incorpora símbolos, temas y el lenguaje de los adolescentes.
- Medios: Programas de TV , medios específicos, emisoras de radio , e Internet.
- Otras actividades de Mk: Eventos recreativos y especiales.

Los milenarios, también conocidos como la Generación Y, son expertos en medios de

comunicación y tecnología, buscando en los dispositivos tecnológicos cuatro beneficios:

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1. Respuesta inmediata
2. Entretenimiento
3. Interacción social
4. Expresión personal

Por razones económicas, muchos consumidores en sus 20 y 30 han postergado su

independencia, y se han convertido en boomerangers, es decir que regresan a casa de sus
padres después de la universidad o de haber vivido solos. Estos se casan y establecen a una
edad más avanzada, y tienen ingresos mayores para gastar en entretenimiento, porque sus

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padres pagan sus gastos esenciales.

● Generación X (1965-1976).

- Nacidos entre 1965 y 1976 → 49 millones (EEUU)

- Probablemente no superarán el éxito de sus padres (“angustia generacional”).
- Menos % propietarios que en la generación anterior en relación a las viviendas.
- Mayor equilibrio entre vida personal y profesional.
- Niños boomerang (regresan a casa). Gastos discrecionales. Aplazar el matrimonio.
- Tienden a alcanzar el éxito y el logro al estar a la vanguardia tecnológica e intentar
equilibrar su vida profesional y personal.

➔ Repercusión en el Marketing:

- Mensajes Publicitarios: Cínico sobre las técnicas de Mk obvias. Favorables a aquellos

que concuerdan con sus valores, actitudes e intereses.
- Medios: emisoras de radio de música alternativa y popular. Ve menos la Tv que otros
grupos. Patrocinio de eventos deportivos y conciertos. Internet

● Baby Boomers (1946 to 1964).

- Nacidos entre 1946 y 1964 → 78 millones (EEUU)

- Gran influencia como segmento de mercado debido al tamaño y al poder adquisitivo.
- Valor individualismo y la libertad para hacer lo que quieren, dónde quieren y cuándo
quieren.

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- Importancia de la TV y a medida que envejecen cada vez la ven más.
- Pasan en internet mucho tiempo.
- Segmentos : •Boomers líderes (1946-50)
•Boomers centrales (1951-59)
•Boomers rezagados (1960-64)

➔ Repercusión en el Marketing
- Público objetivo: de muchos productos (coches, viviendas, viajes,
entretenimiento, aparatos recreativos , autocaravanas).
- Servicios financieros
- De comida rápida gourmet.
- Ropa casual cómoda.

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- Productos anti-edad, cirugía estética.

● Mayores de 65.

- Tercera edad (mercado gris)

- Las mujeres superan a los hombres, pues tienden a vivir más tiempo.
- Menor habilidad para procesar información, y es más difícil que la recuerden y tomen
decisiones de marketing más complejas.
- Procesamientos más simples y esquemáticos.
- Proclives al “efecto verdad” (pensar que las afirmaciones que se repiten
constantemente sean verdaderas)
- Lealtad hacia las marcas, gran valor de la experiencia.

➔ Tercera edad y marketing:

- Mercado en crecimiento de productos y servicios relacionados con la salud

comunidades de retiro (envejecimiento de la población)
- Leales a las marcas con escasa motivación y capacidad cognitiva para buscar marcas
nuevas.
- Comunicaciones de marketing: Más creíbles mensajes de roles positivos con modelos
mayores que cuando presentan jóvenes.
- Evitar emociones negativas. Técnicas y promociones especializadas de ventas:
Valoran mucho el servicio. Diseño de tiendas amplias y bien iluminadas. Descuentos.

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 2.- Influencia del género y la orientación sexual en el comportamiento del
consumidor.

Roles Sexuales:

En la mayoría de las culturas se espera que mujeres y hombres se comporten conforme a

ciertas normas:
Hombres​: tradicionalmente fuertes, asertivos e imperturbables. Eran el sostén de la familia.

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Metas agénticas​: dominio, autoasertividad, autoeficacia, fortaleza, imperturbabilidad.
Mujeres​: Tradicionalmente cooperativas, interdependientes y con aversión al riesgo.
Metas comunales​: afiliaciones, promover relaciones armónicas, sumisión, emotividad, y
orientadas hacia el hogar.
Retrasar el matrimonio y la maternidad, para desarrollar carrera profesional. Mayores
estándares de vida e independencia.
Los roles están cambiando incluso en países muy conservadores.

Género y Orientación Sexual:

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Masculino/Femenino/Andrógino

- Diferencias en las conductas de compra:

- Las mujeres examinan de forma minuciosa los mensajes y toman decisiones con
base a los atributos del producto (alta implicación).
- Ir de compras como actividad placentera y estimulante y de interacción social
- Los hombres procesan selectivamente la información se mueven por temas
generales buscando la simplicidad (baja implicación).
- Una forma de adquirir bienes, una tarea.
- Mujeres “alimentación compensatoria”

➔ Repercusiones en el marketing
- Productos específicos de necesidades de género: Ofertas más adecuadas
aparentemente, corbata vs crema de manos. Cambio en roles de determinados
productos.
- Patrones de medios: Para ellos programas, revistas y periódicos deportivos. Para
ellas telenovelas y programas de telecompra. Web específicas, nike women.

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 3.- Influencias regionales en el comportamiento del consumidor.

Cluster

Debido a que existe una gran variación en los valores y estilos de vida entre los
consumidores de una región, los investigadores han buscado formas de describir a los
consumidores con base en características más específicas, técnica llamada clustering o
agrupamiento. Sugiere que los consumidores del mismo vecindario tienden a comprar los

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mismos tipos de automóviles, casas, electrodomésticos y otros productos y servicios. Sirven
para encontrar nuevos clientes, conocer lo que les gusta, desarrollar nuevos productos,
comprar publicidad, localizar tiendas, orientarse a los consumidores.
Sistemas como Mosaic de Experian o PRIZM NE de Claritas agrupan áreas y vecindarios en
grupos más precisos con base en las similitudes demográficas y de compra de los
consumidores. Estos sistemas pueden definir un grupo en función de la similitud del ingreso,
educación, edad, tipo de vivienda, grado de urbanización, actitudes y preferencias hacia
productos y servicios.

Regiones del mundo

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Algunas naciones tienen fuertes asociaciones con productos (Cocacola, cerveza, sushi,
pizza, paella….) mientras que el consumo de ciertos productos están prohibidos en otros
países, alcohol, cerdo, vacuno.

•Individualismo en comparación con el colectivismo.

Los consumidores de culturas altas en individualismo (muchas culturas occidentales)
enfatizan más su importancia como individuos que como parte de un grupo; los
consumidores de culturas altas en colectivismo (muchas culturas orientales) enfatizan las
conexiones con otros más que su propia individualidad.

•Orientación horizontal en comparación con la vertical.

Los consumidores de culturas con orientación horizontal valoran la igualdad, mientras que
aquellos de culturas con orientación vertical enfatizan más la jerarquía.

•Masculino en comparación con lo femenino.

Los consumidores de las culturas masculinas (como Estados Unidos) tienden a ser más
agresivos y enfocados en el logro individual; en cambio, los consumidores de culturas
femeninas (como Dinamarca) tienden a interesarse más en las relaciones sociales.

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Cómo afectan las influencias étnicas el comportamiento del consumidor

- Los grupos étnicos comparten una herencia común, creencias, religión y experiencias
que los distinguen de otros de la sociedad.
- Subcultura hispana, afroamericana, asiáticos, italianos, judíos, irlandeses, polacos…
- Aculturación: proceso de adaptación a la cultura de acogida. Se adquieren los
conocimientos mediante la interacción social o la recepción de recompensas por
ciertas conductas.
- Intensidad de identificación étnica grado de identificación con su grupo étnico.
- Teoría del acomodo: correlación entre el esfuerzo que hace el emisor con un grupo y
la respuesta de éstos.

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- Marketing multicultural: uso de estrategias que apelan de forma simultánea a varias
culturas.

4.- Influencia de la religión.

- La religión ofrece un conjunto estructurado de creencias y valores que sirven de guía

de comportamiento.
- Puede impedir el consumo de ciertos productos o servicios.
- Las tácticas de marketing deben demostrar comprensión y respeto por las creencias
y costumbres del grupo al que se pretende llegar, una estrategia que también
generará información positiva de boca en boca.

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