T4 Comportamiento Del Consumidor Universidad Sevilla

TEMA-4-1.
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Esperanza20
Comportamiento del Consumidor
4º Grado en Marketing e Investigación de Mercados
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad de Sevilla
Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
TEMA 4: PSICOGRAFÍA: VALORES, PERSONALIDAD Y ESTILOS DE VIDA
1.- Los valores.
Valores: las creencias o las opiniones perdurables sobre lo que piensa el consumidor que
está bien o mal.
¿Cómo se pueden describir los valores?
Los valores globales representan el eje del sistema de valores. Son persistentes, arraigados
y abstractos.
Un conflicto de valores se presenta cuando se hace algo consistente con un valor, pero
inconsistente con otro de igual importancia. Los sistemas de valores suelen estar ya
formados a la edad de 10 años.

Puesto que las personas aprenden valores de por medio de su exposición a otras personas
en instituciones y culturas, quienes forman parte del mismo grupo suelen poseer valores
similares.
La aculturación es el proceso por el que las personas aprenden los valores y conductas de
una nueva cultura. La aculturación es más rápida cuando las personas de la nueva cultura
son cohesivas, dan muchas señales verbales y no verbales acerca de cuáles son sus valores,
se enorgullecen de los mismo y expresan este orgullo.
Los valores globales se dividen en 7 categorías:
•Madurez: amor maduro, amistad, sabiduría.

•Seguridad: Libertad, armonía interior, seguridad familiar/nacional, mundo en paz.
•Comportamiento prosocial: hacer cosas buenas por los demás, igualdad.
•Conformidad restrictiva: obediencia, cortesía, limpieza, autodominio.
•Logro: Vida confortable, placer, felicidad, alegría.
•Disfrute: Reconocimiento social, vida emocionante.
•Autonomía: sentimiento de logro, respeto a sí mismo.
Valores terminales: valores sociales muy anhelados (reconocimiento social, placer).

Valores instrumentales: necesarios para alcanzar los valores finales (ambición, alegría).
Valores específicos de dominio: sólo son relevantes en áreas particulares de actividad
(religión, familia, consumo). Pueden estar relacionados con los valores globales.
Valores de culturas occidentales
● Vivienda: Ante el peligro y complejidad del mundo exterior, la tendencia de crear un

paraíso en el hogar. (muebles, banca online, estar conectados con otras personas)
● Trabajo: valor instrumental para conseguir un estilo de vida, seguridad familiar y
logro. Cuando se trabaja se valora el tiempo libre y se está dispuesto a pagar por
servicios de esparcimiento.Compra online, vacaciones y balnearios lejanos.
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● Individualismo: Independencia, autonomía y anteponer los derechos y necesidades
individuales antes que los del grupo (libertad individual). Interés en deportes (caza),
aventura, finanzas.
Materialismo: asignar importancia al dinero y los bienes materiales. Las personas

materialistas tienden a valorar artículos como automóviles, joyas y yates (creencia en
alcanzar la felicidad con la posesión de cosas). En cambio, los artículos simbólicos, como el
vestido de novia de la madre, recuerdos familiares y fotografías son más importantes con un
nivel bajo de materialismo. En definitiva, consiste en medir la satisfacción en términos de
poseer o no y en función de propiedades deseadas.
Las propiedades pueden verse como valor instrumental del reconocimiento social o del logro
(valores de orden superior).
Teoría del manejo del terror: explica la forma en que los individuos lidian con la ansiedad
ante la inevitable muerte al derivar su autoestima y estatus de adquisición y posesión de
cosas.
En una sociedad materialista, los consumidores serán receptivos a tácticas que faciliten la
adquisición de bienes (pedidos online, venta telefónica, descuentos, mensajes asociados con
el logro y estatus. Además, los consumidores también son propensos a la defensa de las
propiedades, lo cual abre oportunidades a empresas de servicios y de seguridad.

Existe una tendencia a rechazar el materialismo tratando de simplificar la vida y gastar
menos↷
- Hedonismo: Búsqueda del placer. Asocian a bienes, servicios y experiencias que les
hacen sentir bien. El hedonismo ha generado algunos patrones interesantes de
alimentación que contradicen los valores saludables. De hecho, un estudio reveló que
los consumidores poseen una intuición implícita acerca de que los alimentos
saludables saben mal. Placer vs salud. (Necesario sabor rico).
- Juventud: Combatir los signos de envejecimiento (cremas, cirugía estética…).

Recurrente en los mensajes de empresas.
- Familia e hijos: Las culturas también difieren en cuanto al valor que asignan a sus
familias e hijos. Por ejemplo, padres en Europa y Asia tienden a valorar la educación
más que los padres estadounidenses. Padres receptivos a productos para hijos
(Disney, alimentos, bebidas, juguetes…). Las empresas están eligiendo como
mercado meta a los niños, con una variedad interminable de cereales, jugos, postres,
bebidas refrescantes y otras botanas, sin mencionar los juegos y otros artículos para
la diversión.
- Salud: Numerosos consumidores asignan un alto valor instrumental a la salud,

debido a la autoestima (la apariencia del cuerpo) y sus interés en la longevidad y la
supervivencia. La creciente preocupación por los pesticidas y aditivos, enfermedades
relacionadas con alimentos y contaminantes ha incrementado la demanda de
alimentos orgánicos y vegetarianos, así como se ha incrementado la tendencia a
productos bajos en calorías, azúcar, sal, colesterol, productos funcionales (Danacol),
ecológicos. Además, los consumidores que valoran la salud tienden a ser menos
sensibles al precio que quienes no poseen este valor, lo cual es una consideración
importante, porque los alimentos orgánicos suelen ser más caros que los no
orgánicos.
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Ej: Revistas salud, campañas antitabaco, antidrogas, alcohol, servicios médicos,
cambios en menús, tamaños de las raciones...
Por qué cambian los valores: E

volución de las sociedades e instituciones. Tendencias:
•Sencillez de la vida.
•Comportamiento social sofisticado.
•Cambio en los roles sexuales.
•Deseo de ser moderno.
Similitud de los valores debido a la comunicación global (patrones de consumo de EE.UU. se
ven como atractivos).
Influencia en los valores: En función de qué dimensiones cambia la cultura.
➢ Cultura y valores
Las culturas pueden clasificar en función de cuatro dimensiones :

● Individualismo frente al colectivismo. (cultura enfocada al individuo o al grupo)
● Aversión a lo incierto (cultura prefiere las situaciones estructuradas/no
estructuradas).
● Masculino frente a femenino (éxito, competencia vs calidad de vida, relaciones
personales, dedicación) → unas culturas prefieren unas cualidades a otras.
● Distancia al poder (igualdad de estatus): grado en el que los miembros de una

sociedad son iguales en términos de estatus.
➢ Identificación étnica y valores:
● Clase social y valores: Las diferentes clases sociales tienen valores específicos, lo
cual a su vez afecta sus patrones de adquisición y consumo. Los consumidores de
las clases más altas valoran retribuir algo a la sociedad, una característica que
explica por qué se convierten en activistas en causas sociales, culturales y cívicas.
Estos consumidores también aprecian la autoexpresión, lo que se refleja en sus
hogares, ropa, automóviles, etc.
● Edad y valores: los miembros de una generación comparten valores similares a los
de otras generaciones. No obstante, existen diferencias generacionales en virtud de
la edad o el grupo, pero ambas influyen la forma en que nos comportamos como
consumidores.
➔ Repercusiones en el marketing:
- Patrones de consumo acordes a los valores. Los consumidores suelen comprar, usar
y desechar productos de manera congruente con sus valores. Valores de relaciones,
tendencia a hacer regalos y enviar tarjetas de felicitación.
- Segmentación de valor: las empresas pueden identificar grupos de consumidores

que tienen un conjunto común de valores que difieren de los de otros grupos,
proceso llamado segmentación por valores.
- Ideas para nuevos productos. Los valores también pueden influir en las reacciones
de los consumidores ante los productos nuevos y diferentes.
- Estrategias de desarrollo de anuncios. Diseño de anuncios atractivos que permitan

una mayor relevancia.

- Consideraciones éticas. Los consumidores emplean valores para evaluar la idoneidad
de las conductas de otros, como el comportamiento de las empresas.
Cómo medir los valores
Para segmentar es necesario identificar los valores, evaluar su importancia y analizar los
cambios y tendencias. De muy difícil medida, por lo que los mercadólogos emplean por lo
general formas menos indiscretas o más indirectas de evaluar valores:
➢ Inferir valores a partir del entorno
La forma menos indiscreta de medir los valores es hacer inferencias con base en el entorno
cultural. La publicidad suele emplearse como indicador de valores. Se mide sobre la base del
entorno cultural.
Publicidad, nombre de los productos, títulos de revistas, libros, películas, programas de
televisión, tipo de personas consideradas como héroes o heroínas, canciones populares…
Una crítica al método es si la cultura es el reflejo o crea los valores.
➢ Análisis de la cadena de medios y fines

Medio: v alor instrumental (valores para llevar a un valor final)
Fines: v
alor final
Las empresas pueden utilizar el análisis de la cadena de medios y fines para comprender los
valores de los consumidores y saber qué atributos o características considera importante el
consumidor, para así inferir los valores que motivan a la compra al consumidor.
Una forma de hacerlo es por medio de la escala de valores, es decir, determinar los valores
básicos relacionados con los atributos de un producto que son importantes para los
consumidores.
Un método es el escalamiento de valores. Qué valores básicos están relacionados con los
atributos de un producto y son importantes para los consumidores.
Atributo
Atribut
En este ejemplo vemos cómo un mismo atributo puede asociarse a valores muy diferentes.

Todo este proceso recibe el nombre de cadena de medios y fines, debido a que el atributo
ofrece el medio para llegar al estado final deseado o al valor terminal. Este modelo es útil
para desarrollar una estrategia de publicidad y para segmentar el mercado y ver a qué
público me dirijo.
Por último, las empresas pueden utilizar la cadena de medios y fines para segmentar los
mercados globales y apelar a los consumidores con base en beneficios específicos y valores
similares.
Cuestionarios sobre valor:

Las empresas pueden evaluar de forma directa los valores por medio de cuestionarios.
Algunos tipos de cuestionarios, como la escala material de valores, se enfocan sólo en los

aspectos específicos del comportamiento del consumidor.
➔ Encuesta de valores de Rokeach (RVS)
Cuestionario que responde a valores terminales e instrumentales, abarcando una gran gama
de valores. Este cuestionario pregunta a los consumidores acerca de la importancia que
asignan a los 19 valores instrumentales y 18 valores terminales. El cuestionario es
estandarizado y todos responden el mismo conjunto de preguntas, ya que ayuda a
identificar valores específicos que son más importantes para un grupo de consumidores.
Analizar si cambian a lo largo del tiempo o si son distintos de los de otros grupos.
Desventaja: algunos valores no son relevantes para el CC (salvación, perdón obediencia) por
lo tanto, algunos investigadores recomiendan utilizar una forma breve del RVS, la cual
contiene sólo los valores más relevantes para el contexto del consumidor.
➔ Lista de valores (LOV)
Se presentan 9 valores primarios para clasificar en orden de importancia
Valores internos :
1) Respeto a sí mismo
2) Relaciones afectuosas
3) Sentimiento de logro
4) Satisfacción personal
5) Diversión y disfrute
6) Emoción
Valores externos:
7) Sentimiento de pertenencia
8) Ser respetado
9) Seguridad.
En comparación con la escala RVS, LOV predice mejor el comportamiento del consumidor,
es más breve y fácil de administrar. Por último, LOV es útil para identificar segmentos de
consumidores con valores similares.
2.- La personalidad.
Las personas no actúan de la misma forma aunque tengan los mismos valores, los
consumidores pueden actuar de distinta forma en función de su personalidad.
Personalidad es una característica interna que determina patrones de conductas,
tendencias, cualidades o disposiciones personales que hacen a los individuos diferentes de
otros y ocasionan respuestas distintas a los estímulos del entorno.
La personalidad nos ayuda a explicar por qué las personas se comportan de forma diferente
en distintas situaciones.
Métodos de investigación de la personalidad
- Métodos psicoanalíticos: el inconsciente puede influir en el comportamiento.

Sigmund Freud señaló que, en la formación de nuestra personalidad, pasamos por
varias etapas de desarrollo.
1. Etapa oral: el recién nacido es totalmente dependiente de otros para

satisfacer sus necesidades, y recibe gratificación oral por medio de succionar,
comer y morder. (búsqueda de placer a través de la boca)
2. Etapa anal: el niño se confronta con el problema del entrenamiento de control

de esfínteres.
3. Etapa fálica: 3- 6 años. El joven se vuelve consciente de sus genitales y debe
manejar los deseos hacia el padre del sexo opuesto.
- Complejo de edipo: poseer a un progenitor, y odiar al otro.
4. Etapa de latencia: se consolida todo lo aprendido anteriormente y se busca el
placer de forma social.
5. Etapa genital: pubertad/adultos
- desarrollo sexual
- crear relaciones con los demás
Freud pensaba que si los conflictos de cada etapa no se resolvían, éstos

podían influir la personalidad del individuo. Aunque algunas de las teorías de
Freud han sido cuestionadas por muchos investigadores, el punto clave es
que el inconsciente puede influir el comportamiento. En consecuencia,
algunas agencias de publicidad realizan investigaciones para profundizar
- Teoría de los rasgos: La personalidad está compuesta por características que

describen y distinguen a los individuos. El psicólogo Carl Jung desarrolló uno de los
esquemas fundamentales de la teoría de los rasgos, que sugería que las personas
podían clasificarse con base en sus niveles de introversión y extroversión.
La investigación en psicología social ha relevado que los cincos principales rasgos de

la personalidad tienden a explicar la mayoría de las variaciones en la personalidad.
Big 5: amabilidad, escrupulosidad, estabilidad emocional, apertura y extroversión

Combinando la estabilidad-inestabilidad y introversión-extraversión representando
tipos de personalidad.
Ej: una persona confiable tiende a ser alta en introversión y estabilidad. En cambio,
una persona pasiva es introvertida, pero ni muy estable ni muy inestable.
- Métodos fenomenológicos: la personalidad está conformada por las

interpretaciones que hace el individuo de los acontecimientos de la vida.
Locus de control: forma en la que las personas interpretan porqué suceden las
cosas, es un concepto clave de los métodos fenomenológicos.
● Control interno: las personas se atribuyen la responsabilidad de los

resultados en base a sus habilidades o debilidades, resultados buenos o
malos.
● Control externo: sus decisiones y vidas están controladas por factores
externos (suerte, destino o decisiones de otros). Atribuyen la responsabilidad
a otras personas, acontecimientos o lugares y no a sí mismos.
El locus de control puede ejercer una gran influencia en las percepciones de los

consumidores acerca de la satisfacción en una experiencia de consumo y determinar
cómo se siente el consumidor.
- Teorías psicosociales. Estudio del comportamiento del ser humano en el medio

social, es decir, cómo el medio social influye en las ideas, creencias, valores de las
personas. Se enfocan en las explicaciones sociales más que en las biológicas de la
personalidad. Éstas proponen que las personas actúan en situaciones sociales para
satisfacer sus necesidades.
Comportamiento puede caracterizarse por 3 orientaciones fundamentales:
1. Personas dóciles: dependen de los demás y son modestas, confiables y

unidas a un grupo.
2. Personas agresivas: necesitan poder, alejarse de los otros, y son
extrovertidas, asertivas, tienen confianza en sí mismas y tenacidad.
3. Personas aisladas: son independientes y autosuficientes, pero desconfiadas
e introvertidas.
Estas tres orientaciones se miden mediante la escala CAD.

Los consumidores pueden estar orientados al estado (normas subjetivas) o a la
acción (basado en las actitudes).
- Enfoques del comportamiento o conductuales. La personalidad se crea en función

de cómo se le ha recompensado o castigado a una persona en el pasado. Las
personas tienden más a tener rasgos o a involucrarse en conductas para las cuales
han recibido reforzamiento positivo. Tienden menos a mantener características y
conductas por las cuales recibieron castigos.

No siempre la personalidad predice el comportamiento del consumidor, pero puede ser útil a
la hora de introducir un nuevo producto o elemento publicitario.
- Problema con los instrumentos de medida elaborados en contextos clínicos.

- La relación personalidad y CC dependerá del contexto.
- Poco útil en la elección de marca, pero más útil en por qué algunos son más
susceptibles a la persuasión, agrado hacia un anuncio, procesan más información.
- Útil para orientar algunas categorías de producto y servicio. En definitiva en
elecciones que impliquen características subjetivas o hedonistas como apariencia,
estilos y estética.
Hay rasgos de la personalidad que sí se pueden relacionar con el comportamiento del

consumidor:
1. Nivel óptimo de estimulación

Determinadas actividades producen excitación psicológica (actividad física, emocionantes o
nuevas). Si bien no siempre son deseables. Las personas suelen desear un nivel moderado
de excitación. ¿qué es moderado?

- Nivel óptimo de estimulación bajo, prefieren actividades menos excitantes, debido a
que desean evitar rebasar los límites (no pasarse).
- Nivel óptimo de estimulación alto, prefieren actividades excitantes y a ser
innovadores y creativos. Tienden a ser los primeros en comprar nuevos productos,
buscar información al respecto y variedad. (pioneros en los mercados)
2. Dogmatismo
Los consumidores pueden variar en términos de su mente abierta o cerrada. El dogmatismo

se refiere a la tendencia de una persona a resistirse al cambio y a las nuevas ideas. Los
consumidores dogmáticos o de mente cerrada son relativamente resistentes a nuevos
productos, promociones y anuncios.
3. Necesidad de singularidad → TEST
Los consumidores que buscan la novedad por medio de la adquisición, uso y desecho de
bienes y servicios presentan una necesidad de singularidad. Dicha necesidad abarca tres
dimensiones del comportamiento:
1. Contra-conformismo de elección creativa: la elección del consumidor refleja la

individualidad social, sin embargo, los demás la aprueban, es decir, el consumidor
dentro de su grupo de consumidores sabe que es diferente pero los demás aprueban
sus elecciones.

2. Contra-conformismo de elección impopular: elegir productos y marcas que
establecen la individualidad, a pesar de la posibilidad de desaprobación social.
3. Evasión de la similitud: perder el interés en las propiedades que son comunes
cuando se quiere evitar la norma y, por lo tanto, se reestablece la singularidad.
Así, los consumidores con alta necesidad de singularidad evitan marcas famosas, buscarán
nuevas tendencias en la moda, productos personalizados o hechos a mano.
4. Creatividad
En términos de comportamiento del consumidor, la creatividad significa “un alejamiento de

la práctica convencional de consumo de una forma nueva y funcional”.
(Alejarse del consumo convencional). La creatividad suele mejorar el estado de ánimo del
consumidor.

5. Necesidad de cognición→ TEST
Los consumidores que disfrutan de pensar mucho en cosas como productos, atributos y
beneficios tienen alta necesidad de cognición. Describe cuánto le gusta pensar a la gente.
- Baja necesidad: no gusta pensar y confían en sus sentimientos. Reaccionan mejor a

mensajes cortos que utilizan modelos atractivos, humor. Decisiones que impliquen
pensamiento mínimo. Los consumidores con baja necesidad de cognición reaccionan
de manera más positiva ante los mensajes cortos que emplean modelos atractivas,
humor u otras pistas. → (Marketing corto)
- Fuerte necesidad: disfrutan de productos y experiencias que impliquen aprendizaje
(nuevos productos), anuncios largos y sofisticados.
6. Susceptibilidad a la influencia
Los consumidores también varían en su susceptibilidad a los intentos de persuasión.

Las personas con poca confianza social tienden a ser influidos por la publicidad que las que
tienen mayor confianza en sí mismas.
7. Frugalidad
La frugalidad es el grado al que los consumidores asumen un enfoque disciplinado hacia las
adquisiciones a corto plazo y se vuelven ingeniosos en usar productos y servicios para
alcanzar metas a más largo plazo. Los consumidores que son altos en frugalidad son menos
materialistas, menos susceptibles a la influencia de otros y conscientes del precio y del valor.
Ej. (Llevar comida de casa al trabajo).
Refleja moderación y prudencia económica→ gasto y consumo disciplinado de bienes y

servicios.
8. Comportamiento de automonitoreo → T
EST
Las personas difieren en el grado al que recurren a otros en busca de pistas acerca de cómo
comportarse.
- Las personas con alto automonitoreo suelen ser sensibles a los deseos e influencias
de otros. Son más sensibles a anuncios orientados a la imagen y están más
dispuestas a probar y pagar más en los productos que se anuncian con una imagen
consistente con el alto automonitoreo.
- Bajo automonitoreo se guían por sus preferencias y deseos, y las expectativas
normativas ejercen una influencia menor sobre ellas. Son más sensibles a anuncios
orientados a la calidad y están más dispuestos a probar estos productos y pagar más
por ellos. Cuando toman las decisiones según su propia preferencia, aumenta el nivel
de satisfacción.
9. Carácter nacional
Los rasgos de personalidad en ocasiones se pueden utilizar para estereotipar a las personas
de un país determinado, como poseedoras de un carácter nacional.
Diferentes necesidades de logro, introversión vs extroversión, percepción de la naturaleza
humana y flexibilidad.
10. Competitividad
El rasgo de personalidad de la competitividad se ha asociado al deseo de superar a los

demás por medio del consumo conspicuo de cosas materiales. También es un factor en el
deseo de los consumidores de superar de forma directa o indirecta a los demás.

Directo (apuestas) vs indirecto (tu equipo).En función de los rasgos de personalidad, las
empresas crearán campañas de publicidad o promociones enfocadas a estas características.
3.- Estilos de vida.
Los estilos de vida se relacionan de manera estrecha con los valores y personalidad de los
consumidores. Mientras los valores y la personalidad representan estado o características
internas, los estilos de vida son manifestaciones de los patrones reales de comportamiento.
En particular, se manifiestan en las actividades, intereses y opiniones de un consumidor.
Los consumidores que participan en distintas actividades y que tienen diferentes opiniones
e intereses pueden representar diversos segmentos de estilo de vida.
La investigación sobre el estilo de vida puede ayudar a las empresas a comprender cómo se
adapta un producto a los patrones generales de comportamiento de los consumidores.
Los consumidores en diferentes países pueden tener estilos de vida característicos.
Sencillez voluntaria (característica del estilo de vida) ≠ frugalidad (rasgo de la personalidad).
↳ Limitar conscientemente la adquisición y el consumo para llevar un estilo de vida

menos materialista y más consciente con el medio ambiente. Es una elección del
estilo de vida para consumidores que no desean acumular posesiones para
enfocarse en sus vidas.
➢ Repercusiones en el marketing

Los estilos de vida de los consumidores tienen importantes implicaciones para la
segmentación de mercados, la comunicación e ideas de nuevos productos.
- Segmentación e identificación de mercados meta: Los mercadólogos utilizan
diferentes estilos de vida para identificar segmentos de consumidores para ofertas
específicas. Las empresas también monitorean los cambios en los estilos de vida
para identificar nuevas oportunidades.
- Comunicaciones: Las empresas pueden diseñar mensajes y promociones que
presenten productos en el contexto de los estilos de vida deseados, con la finalidad
de apelar a ciertos estilos de vida.
- Ideas de nuevos productos: Las empresas a menudo pueden desarrollar ideas de
nuevos productos y servicios mediante la satisfacción de necesidades no atendidas
de ciertos segmentos de estilos de vida.
4.- Psicografía: combinar valores, personalidad y estilos de vida.
VALS ( Encuesta de valores y estilos de vida) → la herramienta más conocida y usada

dentro del campo de la psicografía. Analiza el comportamiento de los consumidores al crear
segmentos con base en dos factores: variable de recurso y variable motivación.

•Recursos: ingreso, educación, salud, confianza, avidez por comprar, inteligencia y nivel de
energía.
•Motivación primaria se dividen en 3 tipos:

- Ideales: motivados por aspectos intelectuales más que por sentimientos u opiniones.
- Logro: acciones y opiniones de los demás y luchan por conseguir su aprobación.
- Autoexpresión: desean acción social o física, variedad, actividad y desafíos
personales.
Al combinar las variables de recursos y motivación, VALS identificó ocho segmentos de

consumidores.

● Sobrevivientes: pocos ingresos, necesidades básicas cotidianas, consumidores
inactivos sin motivación primaria que los pueda describir.
● Motivados por los ideales:

- Creyentes: son conservadores y están motivados por sus ideales. Tienen
recursos un tanto modestos y, debido a que no cambian con facilidad,
tienden a preferir las marcas y productos consolidados y familiares.
- Pensadores: también están motivados por sus ideales, son maduros y bien
educados y realizan activas búsquedas de información cuando planean sus
compras. Estos tienen más recursos y se orientan al valor en sus prácticas de
consumo, valorando más la durabilidad que el estilo.
● Motivados por el logro:

- Luchadores: tiene un ingreso discrecional limitado, pero que se esfuerzan en
emular a las personas triunfadoras.
- Triunfadores: tienen recursos más cuantiosos, están enfocados en su trabajo
y familias, y prefieren productos que simbolizan estatus.
● Motivados por autoexpresión:

- Hacedores: (compran productos muy básicos y experimentales (gastan más
en socializar y entretenerse)

- Experimentadores: tienen más recursos que los hacedores, permanecen
activos, buscan estímulos y novedad, y gastan el dinero en socializar y
entretenerse.
● Innovadores: tienen la mayor base de recursos, con mucha autoconfianza, altos

ingresos y educación, así que pueden sucumbir en cierto grado ante las 3
motivaciones primarias. Estos consumidores aceptarán los productos y tecnologías
nuevas, y elegirán las ofertas de lujo que reflejen su estilo personal.
Otras investigaciones psicográficas aplicadas
•LifeMatrix

•Yankelovich MindBase→ es un sistema de segmentación psicográfica con 8 amplios
segmentos. Determina cómo se comportan los consumidores, y por qué lo hacen en cada
segmento, con base en sus actitudes, etapa del ciclo de vida en que se encuentran, género,
edad y otros datos, y después interpreta la información con propósitos de marketing.
➢ Repercusiones en el marketing: estas herramientas como VALS y otras aplicaciones

psicográficas pueden ser útiles para las empresas en la segmentación de mercados,
ideas de nuevos productos y desarrollo de anuncios.

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Comportamiento del Consumidor

4º Grado en Marketing e Investigación de Mercados

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

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Los valores globales se dividen en 7 categorías:

•​Madurez​: amor maduro, amistad, sabiduría.

Valores terminales​: valores sociales muy anhelados (reconocimiento social, placer).

Valores de culturas occidentales

● Vivienda​: Ante el peligro y complejidad del mundo exterior, la tendencia de crear un

Materialismo: ​asignar importancia al dinero y los bienes materiales. Las personas

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- Juventud​: Combatir los signos de envejecimiento (cremas, cirugía estética…).

- Salud​: Numerosos consumidores asignan un alto valor instrumental a la salud,

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Por qué cambian los valores:​ E

Las culturas pueden clasificar en función de cuatro dimensiones :

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➢ Identificación étnica y valores:

- Segmentación de valor: las empresas pueden identificar grupos de consumidores

- Estrategias de desarrollo de anuncios​. Diseño de anuncios atractivos que permitan

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Cómo medir los valores

➢ Análisis de la cadena de medios y fines

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Cuestionarios sobre valor:

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➔ Encuesta de valores de Rokeach (RVS)

➔ Lista de valores (LOV)

Se presentan 9 valores primarios para clasificar en orden de importancia

- Métodos psicoanalíticos​: el inconsciente puede influir en el comportamiento.

1. Etapa oral​: el recién nacido es totalmente dependiente de otros para

Reservados todos los derechos.

Freud pensaba que si los conflictos de cada etapa no se resolvían, éstos

- Teoría de los rasgos: La personalidad está compuesta por características que

La investigación en psicología social ha relevado que los cincos principales rasgos de

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- Métodos fenomenológicos: la personalidad está conformada por las

● Control interno: las personas se atribuyen la responsabilidad de los

Reservados todos los derechos.

- Teorías psicosociales​. Estudio del comportamiento del ser humano en el medio

Comportamiento puede caracterizarse por 3 orientaciones fundamentales:

1. Personas dóciles​: dependen de los demás y son modestas, confiables y

Estas tres orientaciones se miden mediante la escala CAD.

- Enfoques del comportamiento o conductuales. La personalidad se crea en función

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- Problema con los instrumentos de medida elaborados en contextos clínicos.

Hay rasgos de la personalidad que sí se pueden relacionar con el comportamiento del

1. Nivel óptimo de estimulación

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Los consumidores pueden variar en términos de su mente abierta o cerrada. El dogmatismo

3. Necesidad de singularidad → ​TEST

1. Contra-conformismo de elección creativa: la elección del consumidor refleja la

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En términos de comportamiento del consumidor, la creatividad significa “un alejamiento de

Reservados todos los derechos.

- Baja necesidad: no gusta pensar y confían en sus sentimientos. Reaccionan mejor a

Los consumidores también varían en su susceptibilidad a los intentos de persuasión.

Refleja moderación y prudencia económica→ gasto y consumo disciplinado de bienes y

El rasgo de personalidad de la competitividad se ha asociado al deseo de superar a los

Reservados todos los derechos.

•Madurez: amor maduro, amistad, sabiduría.

Valores terminales: valores sociales muy anhelados (reconocimiento social, placer).

● Vivienda: Ante el peligro y complejidad del mundo exterior, la tendencia de crear un

Materialismo: asignar importancia al dinero y los bienes materiales. Las personas

- Juventud: Combatir los signos de envejecimiento (cremas, cirugía estética…).

- Salud: Numerosos consumidores asignan un alto valor instrumental a la salud,

Por qué cambian los valores: E

- Estrategias de desarrollo de anuncios. Diseño de anuncios atractivos que permitan

- Métodos psicoanalíticos: el inconsciente puede influir en el comportamiento.

1. Etapa oral: el recién nacido es totalmente dependiente de otros para

- Teorías psicosociales. Estudio del comportamiento del ser humano en el medio

1. Personas dóciles: dependen de los demás y son modestas, confiables y

3. Necesidad de singularidad → TEST

Sencillez voluntaria (característica del estilo de vida) ≠ frugalidad (rasgo de la personalidad).

↳ Limitar conscientemente la adquisición y el consumo para llevar un estilo de vida

● Motivados por los ideales:

● Motivados por el logro:

● Motivados por autoexpresión:

● Innovadores: tienen la mayor base de recursos, con mucha autoconfianza, altos

➢ Repercusiones en el marketing: estas herramientas como VALS y otras aplicaciones