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Universitat Oberta
de Catalunya

Aula

86.523 - Introducción a la publicidad aula 1

PEC 3 - La receta de la publicidad: ingredientes imprescindibles para trabajar la marca y su

comunicación.

Inicio: Entrega: Calificación: Dedicación:

15/04/23 02/05/23 15/05/23 37 h
00:00h 24:00h
Hora central Hora central
europea de europea de
verano (CEST) verano (CEST)

Planteamiento
¿Qué aprenderás a hacer? En esta PEC 3, vas a profundizar en la historia de la publicidad moderna
desde los orígenes y desarrollo del siglo XX a la actualidad . Además, vas a ejercitar tu capacidad de
observación, análisis y de aplicación de nuevos conceptos. Sigue las instrucciones y presta atención
al enunciado antes de empezar a trabajar. Ya sabes que, en cada PEC, te ponemos en contexto, te
indicamos las palabras clave que debes trabajar, los pasos a seguir y, finalmente, cómo y cuándo
debes hacer la entrega de tu ejercicio.
Para trabajar esta PEC 3 has de leer y comprender los recursos de aprendizaje asociados a este tercer
reto. Ahora debes sumar a lo ya estudiado, la lectura de las FAQ’s 31-35 . Además, debes incorporar
los contenidos de un nuevo recurso: el documento "Historia de la publicidad" de Raúl Eguizábal
(PID_00278601)

Planifica tu agenda; dedica el tiempo necesario para leer y tomar nota de los conceptos que vas a
estudiar.

Competencias y resultados de aprendizaje de la actividad

Competencias Resultados de aprendizaje

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CE12 - Capacidad de idear, planificar, ejecutar y evaluar RAP 1: Identificar los elementos de la copy strategy partiendo de la reflexión estratégica a partir
proyectos comunicativos a partir de una tarea previa de de la comparativa entre anuncios de diferentes periodos de la historia.
búsqueda de información RAP 2: Contextualizar socialmente los cambios en la coherencia comunicativa de las marcas en
anuncios de diferentes periodos de la historia.

CE4 - Capacidad de análisis crítica del contexto social y de RAP 1: Comprender la importancia de la publicidad y su desarrollo en paralelo con otras
las estructuras de las industrias culturales y comunicativas disciplinas a través del análisis de anuncios de diferentes periodos de la historia.

CE1 - Búsqueda, gestión y uso de la información RAP 1: Presentar un documento que muestre profesionalidad (incluso aplicando criterios
creativos y estéticos)

Enunciado de la actividad
Contexto:
Debes ponerte en la piel de un/a profesional que desea mostrar su valía como publicitario destacando
tus conocimientos en torno a la publicidad y las marcas. Eres una persona que te estás formando
profesionalmente pero que ya destacas por tu capacidad de observación, análisis y rigor, además de
tener ya una visión global de la profesión publicitaria. Por otra parte, siempre has tenido curiosidad por
conocer los orígenes modernos de esta profesión. Con estas consideraciones, debes preparar la entrega
de esta tercera PEC.

Comprende las palabras clave:

historia de la publicidad #contexto y entorno # nacimiento de la marca moderna # grandes almacenes
#medios publicitarios #nacimiento agencias modernas #Hopkins y la publicidad de reason why
#publicidad racional #publicidad emocional #Dichter y publicidad motivacional #estrategia de
comunicación #estrategia de marca # plan de comunicación # copy strategy # star estrategy # #teoría
de la decisión # Rosser Reeves y la USP # brand image # Leo Burnett y el drama inherente# Lasker
#Bernbach #revolución creativa #posicionamiento #estrategia de provocación # planner #dirección de
cuentas # dirección creativa.

Empezamos a trabajar:
Lee y comprende los recursos de aprendizaje asociados a este reto. En ellos vas a encontrar todo lo que
necesitas para desarrollar esta PEC. Recuerda que el conocimiento es acumulativo y que se trata de ir
sumando.

En esta PEC vamos a centrarnos en una marca legendaria: Coca Cola.

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def_height/480/def_width/640/version/100001/type/1

https://cdnapisec.kaltura.com/p/2453032/sp/245303200/thumbnail/entry_id/1_dir14sag/
def_height/480/def_width/640/version/100001/type/1

Analiza los 3 anuncios propuestos (los puedes bajar del pdf adjunto). Realiza un análisis exhaustivo de
cada anuncio de forma individual y observa la evolución del mensaje clave que se comunica en cada uno
de ellos. Piensa en términos estratégicos. Pregúntate qué transmiten los anuncios elegidos; cuál es su
mensaje principal, cuál es el posicionamiento que transmiten, a quién va dirigido.

Elabora tu documento. De cada anuncio tendrás que exponer:

1. Objetivo de comunicación y el mensaje clave que comunica el anuncio.
2. Defininir la copy strategy . Recuerda que, en general, la copy strategy recoge con especial atención
los siguientes puntos: el beneficio (en términos de product benefit y consumer benefit ) y la reason
why ; pero también recoge el público objetivo, o target y, a menudo, el tono de la comunicación. Tú
tendrás que incluir todos estos aspectos en tu análisis.
3. Contextualiza el anuncio. La publicidad es social, por tanto pueden producirse cambios en el
lenguaje, en el contenido de un anuncio o en otros recursos creativos empleados. Piensa y describe
brevemente cómo cada anuncio conecta con la realidad social del momento en el que se publicó.
Recuerda repasar el recurso que tienes en el documento "Historia de la publicidad" de Rau#l Eguiza#bal
(PID_00278601).
4. Añade una reflexión final a modo de conclusión sobre la copy strategy : ¿Esta ha cambiado o se
ha mantenido a lo largo del tiempo? Si ha cambiado, ¿por qué lo ha hecho? ¿Qué otras cuestiones te
sugiere esta reflexión?

Requisitos de la PEC:
· Exprésate de forma clara, concisa y sintética. Asegúrate de revisar el documento antes de entregarlo.
· Limítate a presentar una página por anuncio.
· Añade una página final (por tanto 3+1) con una reflexión/conclusión sobre la copy strategy.
Finalmente, haz la entrega al REC:
Documento estratégico. PDF, 4 páginas (una por anuncio y una cuarta página para la reflexión final),
composición, tipografía e interlineado variable según elección del alumnado.
Nombre del archivo: Apellido(s)_Nombre_PEC3_CocaCola

Además, como recurso adicional:

En este link encontrarás el concepto copy strategy , con ejemplos, explicado por diferentes gurús de la
publicidad :
https://www.ondho.com/la-estrategia-creativa-y-sus-pioneros/

Coca Cola.pdf
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Pautas para la elaboración y presentación de la PEC

· Las pruebas de evaluación continua (PEC) se deben realizar individualmente.
· La redacción y argumentación debe ser clara, correcta (ortografía y sintaxis) y concisa. No serán
válidas las respuestas sin argumentación.
· El nombre y apellidos del estudiante deben figurar , también, en la parte inicial o final de la PEC.
· Es imprescindible referenciar la fuente y la autoría de las imágenes/ejemplos que se incluyan en el
documento.
· Tanto en esta como en las siguientes PECs recuerda que es tu responsabilidad asegurarte que se ha
colgado correctamente. Un archivo fallido o erróneo equivaldrá a un suspenso en la actividad. Para
asegurarte puedes descargar la PEC una vez colgada y comprobar que está todo correcto.
· Los trabajos deben ser originales, las copias/plagios donde la autoría -total o parcial- no corresponda
al/la estudiante que los ha entregado implicarán un suspenso en la asignatura y la apertura de un
expediente disciplinario.

Criterios de evaluación
Criterios de corrección . Antes de leerlos, haz scroll up y revisa las competencias y resultados de
aprendizaje de la actividad. Las competencias son las habilidades que tienes que desarrollar, los
resultados de aprendizaje es el cómo las desarrollarás. Dedícale un tiempo, te ayudará a comprender el
reto Dicho esto, aquí tienes los criterios de corrección de la actividad:

· La correcta redacción (por supuesto, sin faltas ortográficas ni sintácticas) y cuidadosa presentación
en un documento profesional.
· La constatación de que has realizado los pasos necesarios, que has seguido las indicaciones que
se dan en el reto (vuelve a leer el enunciado de la actividad si no te ha quedado claro).
· La aplicación de los conceptos adecuados en base a los materiales de apoyo indicados. Revisa los
recursos de aprendizaje para comprobar que aplicas todo lo que deberías.
· La argumentación utilizada en tus respuestas teniendo en cuenta que esta PEC requiere una
reflexión, una mirada atenta, desde la perspectiva histórica de las marcas trabajadas.

Recursos de aprendizaje