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Fundamentos de Marketing

1º Grado en Economía

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad de Málaga

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 TEMA 3 : El entorno del marketing.

1. Concepto y límites del mercado .

2. Clasificación del mercado.
3. El macroentorno.
4. El microentorno.
5. La competencia.
6. La dirección del entorno

1. Concepto y límites del mercado .

El mercado, puede definirse como el lugar físico o ideal en el que se produce una
relación de intercambio.
Desde una óptica de marketing, el mercado se define como un conjunto de personas
que necesitan y desean un producto o servicio determinado y que tienen capacidad
legal y económica para comprarlo.

Se pueden distinguir diferentes tipos de mercado:

● Mercado actual: Compuesto por la demanda de un producto determinado.
● Mercado potencial: Es el número de compradores al que se puede dirigir la
oferta comercial de un sector durante un tiempo determinado.
● Mercado objetivo: Es aquel en el que la empresa ofrece sus productos.
● Mercado-producto: Se define como el conjunto de productos considerados
como sustitutivos ya que satisfacen la misma necesidad y el consumidor así lo
considera.

LÍMITES DEL MERCADO

- Físicos: Territoriales o geográficos.
- Características de los consumidores: Demográficos, socioeconómicos, étnicos y
culturales.
- Uso del producto: Estacionalidad, alternativas…

2. Clasificación del mercado.

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 Tema 3: El entorno del marketing.

3. El macroentorno.

1). Entorno demográfico:

● Análisis de la población.
● Tasas de natalidad y mortalidad.
● Estructura de edad.
● Formación de familias.
● Movimientos de población.

2). Entorno económico, se distinguen:

- Capacidad de compra.
- Pautas de consumo.

● Renta per cápita y su

distribución.
● Cambios en las pautas de
gasto de los consumidores.
● Crecimiento / recesión.
● Inflación (capacidad de compra).
● Desempleo (expectativas de ingreso).
● Tipos de interés.
● Política monetaria y fiscal.
● Tipos de cambio…

3). Entorno cultural y social.

● Cambio en la estructura de las clases sociales.
● Mayor nivel educativo.
● Cambios en la familia y en la sociedad.
● Conciliación de la vida profesional y familiar.
● Cambios en el estilo de vida.
● Cambios en los valores.
● Seguimiento de tendencias culturales y tecnológicas.

NUEVAS TENDENCIAS CULTURALES EN EL MUNDO.

A. MÉDICO CORPORALES.
● Tendencia a mejorar el aspecto y apariencia física.
● Tendencia a mejorar el estado de salud corporal.
● Tendencia a aceptar el consumo de estimulantes.
● Tendencia a lo natural, hacia la naturaleza.
● Tendencia a la actividad deportiva.
● Tendencia a la automedicación.

B. DE CONTENIDO INDIVIDUAL.
● Tendencia a incorporar belleza a lo que nos rodea.
● Tendencia hacia el misticismo y la introspección.
● Tendencia a la religión individualizada.
● Tendencia a mejorar la valoración del tiempo de ocio.
● Tendencia a vivir al día.
● Tendencia hacia el desarrollo de la creatividad personal.
● Tendencia a la formación integral y la autorrealización.
● Tendencia al personalismo.

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● Tendencia a simplificar la vida.

C. DE PROYECCIÓN EXTERNA
● Tendencia a la familiaridad.
● Tendencia hacia el romanticismo.
● Tendencia hacia nuevas formas sociales y culturales.
● Tendencia a mejorar la valoración del tiempo de ocio.
● Tendencia al consumismo.
● Tendencia al pacifismo y la fraternidad.
● Tendencia al ecologismo.

D. LIBERAL-PROGRESISTAS.
● Tendencia hacia actitudes sexuales más liberales.
● Tendencia a la igualdad de sexos.
● Tendencia hacia la novedad y el cambio.
● Tendencia a aceptar la importancia de los jóvenes.
● Tendencia a una mayor permisividad social.
● Tendencia a aceptar la acelerada evolución tecnológica.

4). Entorno legal.

● Legislación relativa a las empresas.
○ Proteger a las empresas de una competencia desleal.
○ Proteger a los consumidores de prácticas empresariales.
○ Proteger los intereses de la sociedad

● Desarrollo legislativo de la Unión Europea.

● Jurisprudencia.
● Normativas internacionales.

5). Entorno político.

- Sistema político.
- Autonomías.
- Grupos de presión.
- Asociaciones de consumidores.

6). Entorno tecnológico.

- Inventos e innovaciones y tasa de difusión.
- Ritmo de los cambios tecnológicos.
- Presupuesto destinado a I+D.
- Regulación del cambio tecnológico.
- Patentes.

7). Medio ambiente.

- Restricciones en suministros.
- Escasez de materias primas.
- Aumento de los costes energéticos.
- Aumento de los niveles de contaminación.
- Papel cambiante de los gobiernos en materia medioambiental.

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ANÁLISIS PEST (político, económico. social y tecnológico).

4. El microentorno.
DEF (microentorno): Son los elementos más cercanos
a la empresa que afectan a la relación de intercambio
y, por tanto, a su capacidad para servir a los clientes.

A. SUMINISTRADORES O PROVEEDORES.

Los proveedores son muy importantes a la hora de

ofrecer un producto de calidad a los clientes, ya que
del adecuado suministro (en calidad, fecha, hora,
características pactadas, stocks defectuosos, etc.)
dependerá que el producto final ofrecido por la
empresa sea más o menos adecuado.

El marketing se enfoca también a la gestión de compras, no resultando importante

únicamente para el departamento de producción, sino afectando a la
comercialización (precio, calidad, satisfacción, etc).

ejemplo: Mercadona.

B. INTERMEDIARIOS.

Son empresas que ayudan a la organización a promocionar, vender y distribuir sus

mercancías a los compradores finales.

● Los distribuidores (mayoristas y minoristas) son empresas del canal de

distribución que ayudan a la organización a encontrar clientes o efectuar
ventas con ellos.
● Las empresas de distribución física (logística) ayudan a la compañía a
almacenar la mercancía y a transportarla desde su punto de origen a su punto
de destino.
● Las agencias de servicios de marketing son empresas de investigación de
mercados, agencias de publicidad, agencias de medios y consultorías.

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● Los intermediarios financieros incluye bancos, compañías de seguros,

compañías de crédito, etc. que ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos
asociados con las operaciones de la empresa.

C. CLIENTES.

Suponen el principal elemento a estudiar, ya que son parte básica del intercambio y
son la razón de ser del marketing.

Es básico el conocimiento de sus clientes actuales y potenciales para conocer sus

necesidades y deseos.

Distintos grupos de clientes:

● Mercado de consumidores: compran para consumir.
● Mercado industriales: compran para producir.
● Mercado de reventa: compran para revender.
● Mercado gubernamentales: compran para realizar prestaciones.
● Mercado internacionales: compran desde el exterior.

D. INSTITUCIONES.

Cualquier grupo que tenga un interés o influjo real o potencial en la capacidad de la

organización para alcanzar sus objetivos.

Pueden ser de muchos tipos, y su importancia será mayor o menor dependiendo de

cada caso, por lo que serán diferentes en cada sector y/o empresa:

● Grupos de interés financieros.

● Grupos de interés de los medios.
● Grupos de interés gubernamentales.
● Grupos de interés de acción ciudadana.
● Grupos de interés de residentes en la zona.
● Grupos de interés general.
● Grupos de interés en el propio personal
de la empresa.

En conclusión:

5. La competencia.
Principios de competencia:
1. Todo competidor que persiste y
sobrevive tiene una ventaja única sobre
los demás. Si no fuera así sería
eliminado.
2. Cuanto más similares son los
competidores entre sí, más fuerte es la
competencia.
3. Si los competidores son diferentes y
coexisten, entonces cada uno debe tener una ventaja distinta del otro.
4. Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio.

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ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.

Preguntas clave para el análisis de la competencia.

1. ¿Quiénes son los compe:dores de la empresa/marca? Este análisis supone

identificar la estructura y límites del mercado.
2. ¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?
3. ¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura del mercado?
4. ¿Cómo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales?
5. ¿Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?

En el análisis de la competencia encontramos:

- Competidores actuales.
- Competidores potenciales.

A. Expansión del mercado.

Puede ser por modificación de los límites territoriales (ej. Nuevo país en la UE) o
por ampliación de los usos del producto (ej: Caída de venta de relojes por utilizar el
móvil).

B. Expansión del producto.

Cualquier empresa que dispone de alguna ventaja competitiva o detecta una
oportunidad de negocio puede ampliar su oferta a productos distintos de los
habituales (ej: compañías de bancos que ofrecen seguros).

C. Integración hacia atrás.

Los clientes son competidores potenciales y pueden intentar controlar las fuentes de
abastecimiento. (ej: El Corte Inglés decidió confeccionar sus propias prendas de
vestir).

D. Integración hacia delante.

Los suministradores también pueden convertirse en competidores (ej: Un fabricante
puede convertirse en otro de ordenadores).

BENCHMARKING: Técnica de gestión empresarial por la que la organización compara

sus niveles de eficiencia con estándares externos para emular y corregir los posibles
desfases existentes mediante planes de actuación y de mejora continua para
identificar oportunidades de innovación.

Podemos resumir en un esquema los pasos que hay que seguir para su análisis.

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 Tema 3: El entorno del marketing.

6. La dirección del entorno.

La dirección del entorno se define como el conjunto de actividades desarrolladas
para anticipar los cambios en las variables no controlables por la empresa y medir el
efecto posible sobre los objetivos de la organización con el fin de poder llevar a cabo,
en su caso, las acciones correctoras necesarias.

La importancia del análisis del entorno ha provocado que se cambie de enfoque para
mejorar los resultados:

Para el diagnóstico de la situación se utiliza el análisis DAFO.

Encontramos dos tipos de análisis:

1. Análisis externo.
a. Oportunidades: Factores externos a la propia empresa no controlables
que favorecen o pueden favorecer el cumplimiento de las metas y
objetivos.
b. Amenazas: Factores externos a la empresa no controlables que
perjudican o pueden perjudicar el cumplimiento de esas mismas metas
y objetivos.

2. Análisis interno:
a. Fortalezas: Factores internos propios de la empresa que favorecen o
pueden favorecer el cumplimiento de nuestros objetivos.
b. Debilidades: Factores internos que perjudican o pueden perjudicar el
cumplimiento de nuestros objetivos.

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