Tema-3-Fundamento-Marketing.

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UMAapuntes

Fundamentos de Marketing

1º Doble Grado en Finanzas y Contabilidad y en Administración

y Dirección de Empresas

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad de Málaga

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 TEMA 3 - El entorno del Marketing

3.1. Concepto y límites del mercado.

● El mercado puede definirse como el lugar físico o ideal en el que se produce una
relación de intercambio.
● Desde una óptica de marketing, el mercado se define como un conjunto de
personas que necesitan y desean un producto o servicio determinado y que tiene
capacidad legal y económica para comprarlo.
● Se pueden distinguir diferentes tipos de mercados:
○ Mercado actual, compuesto por la demanda de un producto determinado
○ Mercado potencial es el número máximo de compradores al qeu se puede
dirigir la oferta comercial y que está disponible para todas las empresas de
un sector durante un tiempo determinado..
○ Mercado objetivo es aquel en el que la empresa ofrece sus productos.
○ Mercado-producto se define como el conjunto de productos considerados
como sustitutivos, ya que satisfacen la misma necesidad, y el consumidor así
lo considera.

3.2. Clasificación del mercado

CRITERIO TIPO DE MERCADO

a) Tipo de comprador Particulares Empresas

Organismos públicos Entidades sin ánimo de lucro

b) Tipo de producto Agropecuario Materias primas

Manufacturados Servicios
Activos financieros Ideas

c) Tipo de competencia Monopolio Oligopolio

Competencia monopolística Competencia perfecta

d) Intensidad de la oferta y demanda Mercados de compradores y mercado de vendedores

e) Tipo de intercambio Subasta, almoneda o puja Licitaciones

De relaciones Contractuales
Franquicias Obligacionales

f) Tipo de demanda Mercado de consumo inmediato o duradero

(Business to business) Servicios
Mercado organizacionales

g) Ámbito geográfico Local Regional

Nacional Internacional

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 3.3. El microentorno
Son los elementos más cercanos a la empresa que afectan a la relación de intercambio y,
por tanto, a su capacidad para servir a los clientes.
Afecta a un mismo sector actividad o industria

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SUMINISTRADORES O PROVEEDORES

Los proveedores son muy importantes a la hora de ofrecer un producto de calidad a los
clientes, ya que del adecuado suministro (en calidad, fecha, hora, características pactadas,
stocks defectuosos, etc.) dependerá que el producto final ofrecido por la empresa sea más o
menos adecuado.

El marketing se enfoca también a la gestión de compras, no resultando importante

únicamente para el departamento de producción, sino afectando a la comercialización
(precio, calidad, satisfacción, etc.)

Ejemplo : Mercadona

El Proveedor actúa sobre empresas con insumos o materias primas. Entre empresas y
productos
Distribuidor encargado de llevar tus productos.

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Fundamentos de Marketing
Banco de apuntes de la
 INTERMEDIARIOS

Son empresas que ayudan a la organización a promocionar, vender y distribuir sus

mercancías a los compradores finales.
● Los distribuidores (mayoristas y minoristas) son empresas del canal de distribución
que ayudan a la organización a encontrar clientes o efectuar ventas con ellos

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● Las empresas de distribución física (logística) ayudan a la compañía a almacenar
la mercancía y a transportarla desde su punto de origen a su punto de destino
● Las agencias de servicios de marketing son empresas de investigación de
mercados, agencias de publicidad, agencias de medios y consultorías.
● Los intermediarios financieros incluyen bancos, compañías de seguros,
compañías de crédito, etc. que ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos
asociados con las operaciones de la empresa.

CLIENTE

Suponen el principal elemento a estudiar, ya que son parte básica del intercambio y son la
razón de ser del marketing.

Es básico el conocimiento de sus clientes actuales y potenciales para conocer sus

necesidades y deseos.
- Una estrategia de negocio basado en el cliente es el CRM (Customer Relationship
Management), la cual se pone en marcha con una serie de softwares que sirven
para interactuar y relacionarse con el cliente

Distintos grupos de clientes (cada cual tendrá sus características):

- Mercado de consumidores: compran para consumir
- Mercados industriales: compran para producir
- Mercados de reventa: compran para revender
- Mercados gubernamentales: compran para realizar prestaciones
- Mercados internacionales: compran desde el exterior

INSTITUCIONES

Cualquier grupo que tenga un interés o influjo real o potencial en la capacidad de la

organización para alcanzar sus objetivos.

Pueden ser de muchos tipos, y su importancia será mayor o menor dependiendo de cada
caso, por lo que serán diferentes en cada sector y/o empresa:

- Grupos de interés financieros

- Grupos de interés de los medios
- Grupos de interés gubernamentales
- Grupos de interés de acción ciudadana
- Grupos de interés de residentes en la zona
- Grupos de interés general
- Grupos de interés en el propio personal de la empresa

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 3.4. El macroentorno
Es la economía, afecta a todas las empresas por igual

Entorno demográfico
- Análisis de la población
- Tasas de natalidad y mortalidad
- Estructura de edad
- Formación de familias
- Movimientos de la población

Entorno económico
● Capacidad de compra
● Pautas de consumo

- Renta per cápita y su distribución

- Cambios en las pautas de gastos de los consumidores
- Crecimiento/recesión
- Inflación (capacidad de compra)
- Desempleo (expectativas de ingreso)
- Tipo de interés
- Política monetaria y fiscal
- Tipos de cambio..

Entorno social/cultural

- Cambios en las valores

- Conciliación de la vida profesional y familiar
- Cambios en las expectativas
- Cambios en los estilos de vida
- Tendencias en la educación
- Cuestiones sociales
- Conflictividad social

Entorno legal

● Legislación relativa a las empresa

- Proteger a las empresas de una competencia desleal
- Proteger a los consumidores de prácticas empresariales injustas
- Proteger los intereses de la sociedad
● Desarrollo legislativo de la Unión Europea
● Jurisprudencia
● Normativas internacionales

Ejemplo: la ley antitabaco marca y cambia totalmente las normas del juego del mercado del
tabaco (tanto su producción, como su comercialización y comunicación)

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 Entorno político

- Sistema político
- Autonomías
- Grupo de presión
- Asociaciones de consumidores

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Entorno tecnológico

- Inventos e innovaciones y tasa de difusión

- Ritmo de los cambios tecnológicos
- Presupuesto destinado a I+D
- Regulación del cambio tecnológico
- Patentes

Ejemplo: la velocidad actual de avances tecnológicos hace que las empresas en cuestión de
2 años se queden obsoletas en cuanto a software y hardware

Medio ambiente

- Restricciones en suministros
- Escasez de materias primas
- Aumento de los costes energéticos
- Aumento de los niveles de contaminación
- Papel cambiante de los gobiernos

Ejemplo: el petróleo es el gran condicionante en muchos casos tanto de variables

macroeconómicas (como por ejemplo la inflación), como de variables microeconómicas
(suministros más caros en una empresa de petróleo o mayores costes de distribución de los
productos)

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 Análisis PEST (Político, económico, social, tecnológico)

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Este análisis nos sirve para agrupar los factores a analizar y para confeccionar un primer
listado de variables a considerar.

3.5. La competencia

Principios de la competencia:
1. Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja única sobre los demás. Si no
fuera así sería eliminado.
2. Cuanto más similares son los competidores entre sí, más fuerte es la competencia.
3. Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces cada uno debe tener una ventaja
distinta del otro.
4. Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio.

Análisis de competidores
● Competidores actuales
● Competidores potenciales (Qué pueden llegar a competir conmigo)

- Expansión del mercado

- Expansión del producto (Ej. samsung, de tecnología a electrodomésticos)
- Integración hacia atrás - De distribuidor a fabricante, de fabricante a proveedor.
- Integración hacia delante - De proveedor a fabricante, de fabricante a distribuidor.

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 3.6. La dirección del entorno

La Dirección del Entorno se define como el conjunto de actividades desarrolladas para anticipar los
cambios en las variables no controlables por la empresa y medir el efecto posible sobre los objetivos de la
organización con el fin de poder llevar a cabo, en su caso, las acciones correctoras necesarias.

La importancia del análisis del entorno ha provocado que se cambie de enfoque para mejorar los resultados:

Técnicas para el diagnóstico de la situación: El análisis DAFO

Para establecer el diagnóstico de situación, el marketing emplea principalmente como instrumento el

Análisis DAFO. Las siglas DAFO responden a los siguientes conceptos: Debilidades, Amenazas,
Fortalezas y oportunidades (SWOT, en inglés).

ANÁLISIS EXTERNO
- Oportunidades
factores externos a la propia empresa no controlables que favorecen o pueden favorecer el
cumplimiento de las metas y objetivos.
- Amenazas
factores externos a la empresa no controlables que perjudican o pueden perjudicar el
cumplimiento de esas mismas metas y objetivos.

ANÁLISIS INTERNO

- Fortaleza
Factores internos propios de la empresa que favorecen o pueden favorecer el cumplimiento
de nuestros objetivos.
- Debilidades
Factores internos que perjudican o pueden perjudicar el cumplimiento de nuestros objetivos.

Si en algunos de nuestros puntos fuertes seamos mejores que nuestra competencia tenemos
ventajas competitivas.

Si algunos de nuestros puntos débiles lo son

respecto a nuestros competidores tenemos
desventajas competitivas.

¡OJO! No debemos confundirnos entre aspectos externos e

internos. Es decir, un elemento puede venir del exterior de la
empresa pero ser una debilidad, al ser algo ya asumido por la
empresa. Por ejemplo, el tráfico existente en una ciudad ya es una
debilidad de una empresa, al ser algo ya asumido por la misma.
Sería una amenaza si actualmente no hubiese mucho tráfico pero
se observa una tendencia hacia una mayor congestión en el tráfico.

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Estrategias de dirección del entorno

● Estrategias independientes:
Son las llevadas a cabo por las empresas de forma individual al intentar modificar su
entorno.
Ejemplo: acciones de anticipación a la competencia mediante nuevos
productos, diferenciación de productos, precios agresivos, relaciones
públicas, mejora de la imagen de la empresa, etc.

● Estrategias cooperativas
Puesta en práctica de acciones conjuntas con otras empresas.
Ejemplo: negociando acuerdos de colaboración y estableciendo alianzas
para intercambiar bienes servicios, información o patentes que permitan
mejorar la posición competitiva de la empresa.

● Maniobras estratégicas
Constituyen esfuerzos conscientes por parte de la empresa para cambiar el entorno
en el que operan
Ejemplo: procesos de diversificación, integraciones verticales, horizontales,
etc.

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