Grisel Sarahi Castillo Garcia-Manejo de Proceso Mercadotécnico

Manejo del Proceso Mercadotecnico
Nora M. García C., Grisel Castillo

Índice
Justificación
Propósito del Módulo
Tabla de Ponderación
Desarrollo
Unidades y Resultados de Aprendizaje del Contenido del
Programa de Estudios
Notas de Aprendizaje
Materiales y Recursos Pedagógicos
Ejercicios y Actividades
Rúbrica o Criterios de Evaluación
Actividad de Evaluación
Fuentes de Consulta
Glosario
Manual de Conocimientos Esenciales

Justificación
En virtud de la diversidad, cada vez mayor, de los bienes y servicios que se ofrecen para
consumo en la sociedad, se consolidan distintos grupos de mercados reales y
potenciales, cuyas características y necesidades es indispensable atender con la
finalidad satisfacer de la mejor forma posible todos aquellos requerimientos que de ellos
emanen. Para lograrlo, se ha desarrollado el módulo de Manejo del proceso
mercadotécnico, cuyo objeto es que el alumno estudie procesos de mercadotecnia,
reconociendo y aplicando los principios básicos de la misma, para la consolidación de
estrategias que signifiquen oportunidades de desarrollo comercial para la empresa. Este
módulo se imparte en el tercer semestre y corresponde al núcleo de formación de las
carreras de Profesional Técnico y Profesional Técnico-Bachiller en Administración.
En este tenor, el módulo cuenta con dos unidades de aprendizaje: la primera unidad
aborda la detección de oportunidades de mercado, identificando los diferentes tipos de
mercados y su segmentación para adaptar los procesos de mercadotecnia al
comportamiento real y potencial de los consumidores; la segunda unidad considera la
aplicación de estrategias de mercadotecnia, considerando las 4 p’s producto, precio,
plaza y promoción de bienes o servicios de acuerdo con las necesidades de clientes
reales y potenciales.

Propósito del Módulo
Aplicar estrategias de Mercadotecnia de acuerdo con los procesos establecidos para el
producto, precio, plaza y promoción con el fin de persuadir al cliente real o potencial a comprar
un producto, bien o servicio.

NOMBRE DEL ALUMNO ______________________________________________________
FECHA ________________________________________________GRUPO:_____________
Actividad Introductoria
INSTRUCCIONES. Busca en Internet los temas enumerados abajo y elabora un resumen y un

mapa conceptual o mapa mental.
1. ¿Qué es mercadotecnia?
2. Característica y componentes de la mercadotecnia

UNIDAD # 1
Detección de oportunidades de mercado

MATRIZ DE VALORACIÓN O RÚBRICA
Materia: Manejo del Proceso Mercadotécnico Calificación:________________________
Unidad I DETECCION DE OPORTUNIDADES DE MERCADO
Resultado de aprendizaje: 1.1.1 Elabora una matriz de análisis FODA para el mercadeo de bienes
de una empresa de su entorno, a partir de la consideración de los cuadrantes ACTIVIDAD: Análisis
FODA del alumno
Indicadores % Criterios
Excelente Suficiente Insuficiente
Establecimiento 20 Precisa varios Precisa algunos Omite precisar

de categorías de aspectos positivos o aspectos positivos o aspectos positivos o
análisis positivas fortalezas y fortalezas y negativos fortalezas o negativos
y negativas negativos o o debilidades del o debilidades del
debilidades del alumno alumno
(AnälIsis FODA) alumno. .
Establecimiento 40 Precisa varios Precisa varios Omite precisar

de categorías de aspectos internos o aspectos internos o aspectos internos
análisis internas actuales y actuales o externos del alumno
y externos o y externos o
externas(Anälisis prospectivos del prospectivos del
FODA alumno alumno
Uso 20 Realiza la exposición Realiza loa exposición No expone ateniendo a

metodológico de ateniendo a todos los ateniendo solo algunos todos los aspectos
formato de aspectos mencionados de los aspectos mencionados para su
análisis( para su elaboración mencionados para su elaboración
Exposition) elaboración
Definición de 20 Presenta todos los Presenta algunos Presenta pocos

áreas de trabajos realizados en trabajos realizados en trabajos realizados en
oportunidad clase clase clase
Trabajo en clase
100

Materia: Manejo del Proceso Mercadotécnico Fecha de entrega:________________________
Nombre: ___________________________________________________________________________________
Unidad I DETECCION DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

Resultado de aprendizaje 1.2.1 Realiza un reporte que consiste en determinar un segmento de mercado de
acuerdo con los bienes que ofrezca una empresa de su entorno, atendiendo las variables de mensurabilidad,
accesibilidad, sustanciabilidad y accionamiento,
Mensurabilidad 25 Consideró las variables Consideró las variables Omitió alguna de las
necesarias que permitan necesarias que variables
(ACTIVIDAD la segmentación del permitan la necesarias que per
INTRODUCTORIA) mercado segmentación del la
para la medición de dicho mercado segmentación
segmento además se para la medición de dicho mercado para la mitan
describe recurriendo a segmento. medición de del
graficas segmento dicho
Accesibilidad 25 Incluyó en la segmentación Incluyó en la Omitió en la segmentación
del segmentación del del
(ACTIVIDAD DE mercado mercado mercado
EVALUACION ) las posibilidades las posibilidades de alguna de las
de acceso al acceso al mismo que posibilidades de acceso al
mismo que tiene la empresa mismo que tiene la
tiene la empresa prestadora, de empresa prestadora,
prestadora, de acuerdo acuerdo con sus de acuerdo con sus
con sus características y características y características y
posibilidades de posibilidades de posibilidades de
mercadeo, además mercadeo mercadeo
describe procesos y vías
de accesibilidad
Sustanciabilidad 25 Tomo en cuenta que en la Tomo en cuenta que en la Omitió tomar en cuenta
segmentación segmentación del que en la
(TRABAJO EN del mercado la mercado la segmentación del
CLASE) homogeneidad y homogeneidad y mercado la
dimensiones lo dimensiones lo hagan homogeneidad y
hagan rentable rentable para las dimensiones lo hagan
para las posibilidades y posibilidades y políticas rentable para las
políticas de mercadeo de la posibilidades y políticas
de mercadeo de la empresa de mercadeo
empresa, de la
además empresa.
ejemplifica
gráficamente su
sustanciabilidad.

Capacidad de 25 Determina la capacidad Determina la capacidad Determina parcialmente
Accionamiento que tiene la que tiene la la capacidad que
empresa de accionar el empresa de accionar el tiene la empresa
(TRABAJO EN mercado de mercado de de accionar el
acuerdo con sus acuerdo con sus mercado
CLASE)
características, además características de acuerdo con
se proporciona ejemplos sus
características.
100
Manejo del Proceso Mercadotécnico
C.P. Nora Ma. García Cuellar NOMBRE

DEL ALUMNO _____________________________________
INSTRUCCIONES.- Marque con una X el nivel de logro.
RESULTADO DE APRENDIZAJE:
1.1.1 Elabora una matriz de análisis FODA para el mercadeo de bienes de una empresa de su
entorno, a partir de la consideración de los cuadrantes
ACTIVIDAD: Análisis FODA del alumno
PRODUCTOS Sí No cumple FIRMAS

cumple
1 Evaluación Diagnostica
2 Mapa conceptual: Aspectos básicos de

MKT
3 Mapa Mental: Aspectos básicos de MKT
4 Tarea: Ejemplo Análisis FODA de una

empresa
5 Análisis FODA en equipos: Tema Libre
TOTAL DE FIRMAS
6 Exposición: Análisis FODA
TOTAL DE FIRMAS

FECHA DE APLICACIÓN: _________________________________________
C.P. Nora Ma. García Cuellar

NOMBRE DEL ALUMNO
_________________________________________________ INSTRUCCIONES.- Marque
1.2 Realiza el proceso de segmentación de mercados considerando las variables de mensurabilidad,

accesibilidad, sustanciabilidad y accionamiento para la empresa

cumple
1 Resumen: Segmentación de mercados
2 Diagrama de llaves: Segmentación de

mercados
3 Tarea: Variables en la segmentación de

mercados
4 Caso Practico # 1
5 Caso Practico # 2
6 Caso Practico # 3
7 Caso Practico # 4
8 Caso Practico # 5
TOTAL DE FIRMAS
9 Exposición: Segmentación de mercados
TOTAL DE FIRMAS
con una X el nivel de logro.

FECHA DE APLICACIÓN: _________________________________________
INTRODUCCION
ANTECEDENTES Y DEFINICIONES DE LA MERCADOTECNIA

ANTECEDENTES
La teoría del determinismo económico en la cual la evolución de un orden mercadotécnico
es atribuible al desarrollo económico. La MKT está asociada con la etapa de abundancia
económica que otorga la mayor importancia a la distribución, a la innovación de productos
orientada hacia el consumidor, el servicio, etc.
En 1911 la empresa Publicaciones Curtis estableció el primer departamento de investigación
comercial en Estados Unidos.
Actualmente el departamento de investigación efectúa en forma adicional otras actividades, tales
como el análisis de ventas, la administración y la MKT propiamente dicha.
Si la llegada de la MKT significa algo, es precisamente la transición del comercio, de aquel
predominio de los intereses del vendedor, a la consideración de los del comprador o consumidor.
A través de la historia, el comercio y el intercambio han sido unidos a costumbre básicas,
aun en el Siglo XX el concepto de MKT sin embargo, introdujo dos nuevos elementos en el
comercio: primero un carácter más científico de administración y segundo un motivo fundamental
del servicio.
El pensamiento mercadotécnico está considerado como una parte de la inteligencia humana y
el desarrollo social; en la actualidad es más que una técnica comercial, más que una institución
social.
ANTECEDENTES EN MÉXICO
Cuando los aztecas fundaron Tenochtitlán existían los pochtecas (comerciantes), se habla
también de los tianguis en Tlatelolco, los que pueden compararse con los modernos centros
comerciales.
También se señala que antes de la Conquista existían comerciantes que de manera ocasional o
permanente, es decir en tianguis, vendían sus mercancías.
Los jefes de las organizaciones preparaban y dirigían caravanas que marchaban a provincia
para vender los productos, y a su vez, traían mercancías de los lugares a donde llegaban, estos
comerciantes pagaban sus impuestos.
Las etapas en la evolución mercantil de nuestro país son:

1) Primera. 1521-1810, de la Conquista hasta el momento en que el monopolio comercial de
España en México, queda destruido totalmente, la característica principal de esta etapa
es la explotación de la plata.
10

2) Segunda 1810-1880 se inicia el imperialismo económico moderno.
3) Tercera 1880 a la fecha, en esta etapa se inicia la costumbre de la población de acudir al
centro de la ciudad para satisfacer sus necesidades de compra, por ello se concentraban
en este sitio las casas comerciales de prestigio, aunque en la actualidad se han creado
en otros puntos de la ciudad, plazas comerciales que ofrecen otras opciones de compra,
pero se sigue utilizando el tianguis como forma de comercio.
CONCEPTOS DE MERCADOTENCIA
1) Consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y servicios a
determinados sectores del público consumidor ( Louis Boone y David L. Kurtz )
2) Significa administrar los mercados para producir intercambios y relaciones con el
propósito de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos.
3) Proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo
que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con
otros.
4) Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a
través de un proceso de intercambio. (Phillip Kotler).
Algunos aspectos importantes a considerar en las definiciones de MKT, son:

1) La mayor parte de las definiciones señalan que la MKT representa operaciones
mercantiles, sin embargo también pueden realizarse en organizaciones no lucrativas.
2) Un de las definiciones implica que la MKT empieza después que los productos o
servicios se han producido, cuando en realidad sus actividades comienzan antes de
las operaciones productivas
3) La MKT, no solo se refiere a productos y servicios, sino también a ideas, hechos,
conceptos y aun a la propia gente.
OBJETIVO E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTENIA

Tomando en cuenta su definición, es el de buscar la satisfacción de las necesidades de los
consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que, al mismo tiempo, permita a la
organización alcanzar sus metas. La satisfacción de los clientes es lo más importante de la MKT,
para lograrlo la empresa debe investigar cuales son las necesidades del cliente para poder crear
productos realmente satisfactorios. Pero no solamente debe hacer llegar estos productos a los
consumidores, sino que además debe continuar adaptando y modificando los productos con el
fin de mantenerlos actualizados, de acuerdo con los cambios en los deseos y preferencias del
consumidor.
11

EL ANÁLISIS FODA
FODA (en inglés SWOT), es la sigla usada para referirse a una herramienta analítica que
le permitirá trabajar con toda la información que posea sobre su negocio, útil para examinar sus
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las
características particulares de su negocio y el entorno en el cual éste compite. El análisis FODA
tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la corporación y en
diferentes unidades de análisis tales como producto, mercado, producto-mercado, línea de
productos, corporación, empresa, división, unidad estratégica de negocios, etc.). Muchas de las
conclusiones obtenidas como resultado del análisis FODA, podrán serle de gran utilidad en el
análisis del mercado y en las estrategias de mercadeo que diseñé y que califiquen para ser
incorporadas en el plan de negocios.
El análisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el éxito de su
negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo de
manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del
entorno.
Lo anterior significa que el análisis FODA consta de dos partes:
 PARTE INTERNA. Tiene que ver con las fortalezas y las debilidades del negocio,
 PARTE EXTERNA. Mira las oportunidades que ofrece el mercado y las
amenazas que debe enfrentar el negocio en el mercado seleccionado. Aquí se
tiene que desarrollar toda la capacidad y habilidad para aprovechar esas
oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre
las cuales se tiene poco o ningún control directo
FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Considerar áreas como las siguientes:
 Análisis de Recursos
Capital, recursos humanos, sistemas de información, activos fijos, activos no tangibles.
 Análisis de Actividades
Recursos gerenciales, recursos estratégicos, creatividad 
Análisis de Riesgos
12

Con relación a los recursos y a las actividades de la empresa.
 Análisis de Portafolio
La contribución consolidada de las diferentes actividades de la organización.
Es importante, además, hacerse las siguientes preguntas:
 ¿Cuáles son aquellos aspectos donde usted cree que supera a sus principales
competidores?
 ¿Cuáles son aquellos aspectos donde usted cree que sus competidores lo
superan?
Al evaluar las fortalezas de una organización, tenga en cuenta que éstas se pueden clasificar así:
1.FORTALEZAS ORGANIZACIONALES COMUNES. Cuando una

determinada fortaleza es poseída por un gran número de empresas
competidoras. La paridad competitiva se da cuando un gran número de
empresas competidoras están en capacidad de implementar la misma
estrategia.
2. FORTALEZAS DISTINTIVAS. Cuando una determinada fortaleza es
poseída solamente por un reducido número de empresas competidoras.
Las empresas que saben explotar su fortaleza distintiva, generalmente
logran una ventaja competitiva y obtienen utilidades económicas por
encima del promedio de su industria. Las fortalezas distintivas podrían no
ser imitables cuando:
 Su adquisición o desarrollo pueden depender de una circunstancia histórica
única que otras empresas no pueden copiar.
 Su naturaleza y carácter podría no ser conocido o comprendido por las
empresas competidoras. (Se basa en sistemas sociales complejos como la
cultura empresarial o el trabajo en equipo).
3. FORTALEZAS DE IMITACION DE LAS FORTALEZAS DISTINTIVAS Es la
capacidad de copiar la fortaleza distintiva de otra empresa y de convertirla
en una estrategia que genere utilidad económica.
La ventaja competitiva será temporalmente sostenible, cuando subsiste después que

cesan todos los intentos de imitación estratégica por parte de la competencia.
Al evaluar las debilidades de la organización, tenga en cuenta que se está refiriendo a

aquellas que le impiden a la empresa seleccionar e implementar estrategias que le permitan
desarrollar su misión. Una empresa tiene una desventaja competitiva cuando no está
implementando estrategias que generen valor mientras otras firmas competidoras si lo están
haciendo.
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
13

Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas áreas que podrían
generar muy altos desempeños. Las amenazas organizacionales están en aquellas áreas donde
la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de desempeño.
Considerar:
1. ANALISIS DEL ENTORNO. Estructura de su industria (Proveedores,

canales de distribución, clientes, mercados, competidores).
2. GRUPOS DE INTERES. Gobierno, instituciones públicas, sindicatos, gremios,
accionistas, comunidad.
3. EL ENTORNO VISTO EN FORMA MÁS AMPLIA. Aspectos demográficos,
políticos, legislativos, etc.
Preguntarse:
• ¿Cuáles son realmente las mayores amenazas que enfrenta el entorno?

• ¿Cuáles son las mejores oportunidades que tiene?
UNA SÍNTESIS DEL ANÁLISIS FODA
1. En cada mercado, el FODA debe relacionarse con la estrategia competitiva de la empresa

2. Las estrategias competitiva y de portafolio se impactan mutuamente.
3. Ambas decisiones estratégicas son los únicos instrumentos de Creación de Valor
Económico en el marco de un nivel asumible y aceptable de exposición al riesgo.
4. No es suficiente quedarnos en la fase de diagnóstico del FODA: debemos procurar
instalar un Sistema Integral de Innovación.
5. El proceso del FODA debe ser interfuncional y en grupo.
6. El Sistema de Gestión de Proyectos debe alimentarse a través del Sistema Integral de
Innovación, y debe asegurar su implementación.
7. Dado que seguramente se necesitarán cambios, es importante que se revisen las
innovaciones implementadas.
8. Un FODA puede ocasionar resistencia al cambio por parte de los empleados, por lo que
será necesario trabajar en este sentido.
9. Al realizar el análisis, descubriremos que hay mucha información que no conocemos
(principalmente sobre la competencia). Así, el FODA nos servirá para saber qué no
sabemos y para decidir si queremos saberlo o no nos importa o es muy caro (y asumimos
el riesgo).
10. El FODA no es algo que se realice de una vez y para siempre, es un procedimiento que
no termina nunca y que debe convertirse en parte de la cultura de la empresa.
14

FODA
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas.
Es un ejercicio que se recomienda lleven a cabo todas las

organizaciones ya que nos ayuda a saber en qué
estado se encuentra y que factores externos la
afectan.
15

PERMITE RESOLVER DOS PREGUNTAS:
1. ¿Qué tenemos?
2. ¿En dónde estamos?, ejemplo:
FORTALEZAS
 Experiencia de los recursos humanos
 Procesos técnicos y administrativos para alcanzar los objetivos de la organización
 Grandes recursos financieros
 Características especiales del producto que se oferta
 Cualidades del servicio que se considera de alto nivel
DEBILIDADES
 Capital de trabajo mal utilizado
 Deficientes habilidades gerenciales
 Segmento del mercado contraído
 Problemas con la calidad
 Falta de capacitación
OPORTUNIDADES
 Mercado mal atendido
 Necesidad del producto
 Fuerte poder adquisitivo
 Regulación a favor del proveedor nacional
AMENAZAS
 Competencia muy agresiva.
 Cambios en la legislación.
 Tendencias desfavorables en el mercado. 
Acuerdos internacionales.
16

ESTRUCTURA DE LA MATRIZ FODA
17

Estrategias:
E1: Diferenciación con base en el costo / beneficio y calidad en el servicio (oferta de servicio de
visitas guiadas a escuelas de nivel básico y medio básico, en la Asociación de Scouts de México,
A. C. lugar de campamento, montañismo y caminata entre otros).
E2: La oferta principal de atractivos no deberá ser afectada por el clima, siempre que sea posible.
E3: La lluvia deberá ser acompañada de un producto de modo que el turista lo vea como un
atractivo extremo y no como un obstáculo. E4: Iniciar con productos turísticos que no requieran
gran inversión (senderos, caminata, montañismo, campismo, entre otros).
E5: Capacitación en venta y promoción de sus productos (por intermedio de la su agrupación
obtener los recursos para la capacitación y asesoría en promoción y venta)
E6: Buscar patrocinios preferentemente con empresas que impulsen el deporte (Gatorade,
MartíSportcity, Cocacola, Benotto, puede ser en especie o económicos en apoyo a los eventos
como ciclismo de montaña).
E7: Organizarse en pequeños equipos de trabajo que compartan los mismos objetivos.(Con el
propósito de crear células de trabajo para los diferentes productos turísticos) E8: Capacitación en
turismo alternativo (los recursos pueden obtenerse de su organización) E9: Obtención de los
apoyos económicos destinados a impulsar el ecoturismo (estos recursos se obtienen de la
organización que los está representando.
18

.
EJEMPLO DE ANÁLISIS FODA
ANÁLISIS FODA DE LA EMPRESA WAL MART
Fortalezas de la empresa:
Las fortalezas más importantes de Wal-Mart se encuentran en
1. Su antigüedad y confianza.
2. En que se concentran en tener un buen servicio para sus clientes.
3. En su mercadotecnia enfocada en que el cliente siempre encuentre lo que busca
a precios bajos.
A pesar de estas fortalezas, Wal-Mart tiene muchas otras que la ayudan a mantenerse
como una potencia en su especie. Tales Como:
 Se actualize constantemente  Es original en su mercadotecnia.

 Es reconocida internacionalmente.
 Uso eficaz de las técnicas logísticas.
 Cuentan con becas para estudiantes de escuela superior, ayudan a hospitales
de niños auspiciando un tele maratón, y ayuda a organizaciones sin fines de
lucro.
 Ubicación de las tiendas.
 La compañía tiene una regla en el cual cualquier empleado que este a 10 pies
de un cliente debe saludarlo y preguntarle en que le puede ayudar.
A base de análisis internos y externos logran las estrategias que les permite desarrollar
sus tiendas en mercados que se convertirán exitosos en los diferentes mercados que estas
pautas determinen. A esto se le añaden estrategias gerenciales que se han probado por la
industria y la propia compañía que de por si son la pautas que sus competidores las utilizan como
“Benchmarking”.
El desarrollo les ha permitido diversificar y hacer aventuras conjuntas con otras firmas de
negocio. Como por ejemplo, según el sitio de Internet “reforma.com”, el autor Earle Eldrige indica
que Wal-Mart inicia una nueva aventura con Asbury Automotive en el cual se inician con el
nombre de Price 1 para vender vehículos en las inmediaciones de sus tiendas. Esta es una nueva
medida de desarrollo de la empresa en el cual se une a un socio que es exitoso en su campo
para mejorar el flujo de clientes a sus tiendas mientras diversifica la empresa.
Otra de sus fortalezas es la gran variedad de mercancía que ofrece a sus clientes. La
mercancía que ofrece esta cadena de tiendas siempre está a un precio competitivo, bien
Ubicada, de moda y logran que su inventario se mueva constantemente. Otro punto positivo es
19

que venden marcas reconocidas por el consumidor como de buena calidad. La diversidad de la
mercancía para la venta es completa ya que venden desde un alfiler hasta neveras.
Oportunidades en el entorno:
Siendo la mayor cadena de su especie, y manteniéndose constante por tanto tiempo, tiene
sentido pensar que Wal-Mart tiene pocas áreas de oportunidad.
En el área de mercadeo la compañía no ha dependido de grandes campañas publicitarias

por televisión. Utilizan la técnica en el cual el barómetro de ventas pueda verse afectado entonces
pautan anuncios de televisión. Como un área de oportunidad podemos ver que se podría alcanzar
a un mayor número de seguidores y se enfocaría a un público más joven, creando un nuevo
sector de gente fiel a la marca.
Debilidades de la empresa:
A pesar de ser una empresa que casi no se encuentra con dificultades y que sus fortalezas
son más del doble que sus debilidades, como en toda empresa Wal-Mart tiene aspectos que debe
de mejorar.
De la página de Internet “transnationale.org” se indica que empleados y proveedores de

esta gigantesca compañía son víctimas de abusos por parte de esta cadena comercial. Los
suplidores se ven obligados a permitir que Wal-Mart examine sus finanzas para aprovecharse y
exigirles reducciones de costos “innecesarios”, los presiona y los intimida para que mantengan
un patrón de reducción de costos.
En el plano laboral se menciona que La Comisión Federal de Igual Oportunidad de Empleo

ha multado a Wal-Mart por casos de discriminación contra discapacitados, y en Maine se le han
descubierto sobre 1,400 violaciones a leyes que prohíben el empleo de menores.
El empleado a “tiempo completo” tan solo trabaja 28 horas y no 40 lo cual significa que
ganan menos de $11,000 al año. El plan médico es tan costoso que tan solo el 38% de los
empleados está cubierto por el mismo. El promedio del “turnover” de sus empleados es de 50%
como promedio aunque en algunas tiendas es de 300%. Finalmente menciona que una tienda
tiene un efecto devastador en 32 kilómetros a la redonda causando estragos económicos a sus
competidores
20

Amenazas del Entorno:
Las amenazas del entorno en cuanto a Wal-Mart, se reducen a las ambientales ya que,
su mayor competencia hasta el momento ha sido Target y es $240 billones menos en ventas que
Wal-Mart que vende sobre $257.9 billones.
En el plano ambiental, en la página de Internet “laneta.apc.org”, nos indica sobre el

problema ambiental que ha creado la construcción de una de sus tiendas. La destrucción de
áreas verdes, árboles en peligro de extinción y por ende la integridad del medio ambiente
destruida sin piedad en esa ciudad.
Esta clase de problemas pueden perjudicar a la empresa creando demandas que pueden
ser evitadas y así seguir ganando la confianza de personas que se preocupan por el ambiente,
ya que esto puede causar un abandono de su parte.
Opinión Personal sobre el tema
21

MERCADOS
INTRODUCCIÓN
En una época de globalización y de alta competitividad de
productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del
marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas
del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito
de las empresas hacer uso de técnicas y herramientas; una de ellas
es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie
de investigaciones como lo son, competencia, los canales de
distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad
existe en el mercado, precios, etc.
Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qué es lo
que venden. Muchas veces parece irrelevante preguntarse qué
vendemos, evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los
consumidores pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros
productos.
La frase clave es conocer el mercado, las necesidades del mercado, es decir que los
consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y
a quienes, así como dónde y como lo haremos.
MERCADO
Los mercados que en la terminología económica de un mercado es el área dentro de la
cual los vendedores y los compradores de una mercancía mantienen estrechas relaciones
comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a
que éstas se realizan tienden a unificarse.
Origen de Mercado
Se remonta a la época en que el hombre primitivo llegó a darse cuenta que podía poseer
cosas que él no producía, efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus. Se reconoce
pues como origen y fundamento la desigualdad que existe en las condiciones de los hombres y
los pueblos.
El mercado existió en los pueblos y tribus más antigua que poblaron la tierra, y a medida
que fue evolucionando, dicha organización desarrollo en el comercio el instinto de conservación
y subsistencia del hombre haciendo que este procure satisfacer sus necesidades más
elementales, luego las secundarias y posteriormente las superfluas.
Es así como el desarrollo de los pueblos, obliga al incremento y expansión del mercado
llegando en la actualidad a ser una actividad económica de suma importancia para el progreso
de la humanidad.
22

Por efecto de las diferencias de climas, ubicación, geografía, aptitudes de los hombres
los productos de las diversas regiones son muy variados lo que origina grandes dificultades al
consumidor. Allí surge el Comercio que venciendo los obstáculos que ponen el espacio y el
tiempo procura poner al alcance de los consumidores los diversos productos y el comerciante es
el hombre que desarrolla esta actividad en procura de una ganancia o margen de beneficio a que
tiene derecho por el trabajo que realiza.
El mercado como la Industria ocupa un lugar cada vez más importante en la Sociedad
moderna. El número y extensión en sus operaciones, su acción de satisfacer las necesidades de
la vida humana el incremento de trabajo, la creación de nuevas fuentes de producción y
comercialización, las comunicaciones rápidas entre las diversas regiones del mundo han
extendido las relaciones comerciales.
Los centros de producción han aumentado los precios, y luego se ha nivelado como
resultado de la competencia, favoreciendo el aumento del consumo y el desarrollo permanente
cada vez más de la una sociedad moderna.
CONCEPTO DE MERCADO
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda
para realizar las transacción de bienes y servicios a un determinado precio.
Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades
a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen
estos productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el
presente inmediato o en el futuro.
Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los
conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características
homogéneas. El mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o
servicios por dinero. En un sentido económico general, mercado es un grupo de compradores y
vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre
cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los demás.
Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por toda la ciudad
o una región, sin embargo constituir un mercado, si se hallan en estrecha comunicación los unos
con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas de precios, el correo, u otros medios".
DEFINICIÓN DE MERCADO
Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los
mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden
modificar en función de sus fuerzas interiores.
Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos
eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que
sucede en el mercado.
23

ESTUDIO DE MERCADO.
Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo a través

de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de
mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensión
del proceso del mismo.
Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite
y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán analizados, procesados
mediante herramientas estadísticas y así obtener como resultados la aceptación o no y sus
complicaciones de un producto dentro del mercado.
Antecedentes del estudio de mercados

El estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no podemos resolver
por medio de otro método. Al realizar un estudio de éste tipo resulta caro, muchas veces
complejos de realizar y siempre requiere de disposición de tiempo y dedicación de
muchas personas.
Para tener un mejor panorama sobre la decisión a tomar para la resolución de los
problemas de marketing se utilizan una poderosa herramienta de auxilio como lo son los
estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisión lleva
consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema.
El estudio de mercado es pues, un apoyo para la dirección superior, no obstante, éste no
garantiza una solución buena en todos los casos, más bien es una guía que sirve
solamente de orientación para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez tratan
de reducir al mínimo el margen de error posible.
Ámbito de Aplicación del Estudio de Mercado
Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples de objetivos y que puede aplicarse
en la práctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los
aspectos más importantes a analizar, como son:
 El consumidor
 Sus motivaciones de consumo
 Sus hábitos de compra
 Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.  Su
aceptación de precio, preferencias, etc.
 El producto
 Estudios sobre los usos del producto.
 Test sobre su aceptación
 Test comparativos con los de la competencia.
 Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.
24

 El mercado
 Estudios sobre la distribución
 Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
 Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución.
 Estudios sobre puntos de venta, etc.
 La publicidad
 Pre-test de anuncios y campañas
 Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre actitudes del
consumo hacia una marca.
 Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.
CLASES DE MERCADO
Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o
instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar
sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para
proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas.
Según el monto de la mercancía
1. MERCADO TOTAL.- Conformado por el universo con necesidades que pueden

ser satisfechas por la oferta de una empresa.
2. MERCADO POTENCIAL.- Conformado por todos los entes del mercado total que
además de desear un servicio o un bien están en condiciones de adquirirlas.
3. MERCADO META.- Esta conformado por los segmentos del mercado potencial
que han sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión
de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
4. MERCADO REAL.- Representa el mercado al cual se ha logrado llegar a

los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.
25

OTROS TIPOS DE MERCADO
A. Mercado mayorista. Son en los que se venden mercaderías al por mayor y en
grandes cantidades. Allí acuden generalmente los intermediarios y distribuidores
a comprar en cantidad los productos que después han de revender a otros
comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados.
B. Mercado Minorista Llamados también de abastos, donde se venden en
pequeñas cantidades directamente a los consumidores.
Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados
Supermercados de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas
u organizaciones que mueven una gran cantidad de capitales.
En aquellos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige
los artículos que va a comprar, eliminándose el empleado dependiente y al
pequeño comerciante que vende personalmente sus artículos.
26

CARACTERÍSTICAS DE MERCADO
El mercado está compuesto de vendedores y compradores que vienen a representar la
oferta y la demanda.
Se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancías. Los precios de las
mercancías tienden a unificarse y dichos precios se establecen por la oferta y la demanda
LA SITUACIÓN DEL MERCADO

Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no suponer
que todo será igual para siempre. Los tocadiscos ya han sido reemplazados por los toca-casetes
y recientemente los CD's: ya no se usan reglas de cálculo y las computadoras están ampliando
su presencia en los hogares luego de haber conquistado el mercado de oficinas.
Si bien, existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen algunos
métodos formales para identificar nuevos negocios:
1. PENETRACION. En la penetración del mercado buscamos quitarle clientes a la
competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribución, reducciones de
precio, nuevos envases, etc.
27

2. DESARROLLO. En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes
sin modificar el producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes
abren locales
En nuevas zonas buscando nuevos clientes
Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situación en 3 niveles:

1. EL ENTORNO NACIONAL. Se debe estar informado de los cambios en los
campos político, económico, social y tecnológico. Hoy en día recibimos una fuerte
influencia en nuestras actividades de las decisiones del gobierno, la marcha de la
economía, la violencia, la pobreza y las sorprendentes y rápidas innovaciones
tecnológicas.
En los últimos años las evoluciones de entorno han adquirido considerablemente
importancia en la marcha de los negocios como consecuencia del evidente avance hacia
un mercado libre y competitivo; una serie de monopolios han sido desarticulados y el
excesivo reglamentarismo está siendo reemplazado por una legislación más promotora
que controlista. Estos y muchos otros cambios en el entorno están ocurriendo lenta e
inexorablemente.
2. EL ENTORNO ESPECÍFICO. Los cambios en el entorno causan diversos efectos

en cada sector considerando el tipo de productos o servicios, la competencia, la
producción, los precios y las tendencias de los consumidores.
3. EL SECTOR CONSUMIDOR. En un mercado de libre competencia, es el

consumidor o comprador el que tiene la decisión final sobre el éxito o fracaso de
un producto o servicio
COMERCIALIZACION Y MERCADO
La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y debería servir de guía
para lo que se produce y se ofrece.
La comercialización es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones,
y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se utilizan dos definiciones: Micro
comercialización y macro comercialización.  La primera observa a los clientes y a las
actividades de las organizaciones individuales que los sirven.
 La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de producción y
distribución
¿Qué es un mercado?
28

La palabra marketing (comercialización) proviene del vocablo ingles market (mercado)
que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de intercambiar bienes y/o
servicios por algo de valor.
CONCEPTO DE COMERCIALIZACIÓN
El concepto de comercialización significa que una organización encamina todos sus
esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia.
Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definición del concepto de comercialización:
1. Orientación hacia el cliente.
2. Esfuerzo total de la empresa.
3. Ganancia como objetivo.
---------->Satisfacción del cliente <--------------> Esfuerzo total de la empresa <---- ----------------

-------------- La ganancia como objetivo ----------------------------------
Los directivos deberían trabajar juntos ya que lo hecho por un departamento puede ser la
materia prima para la actividad de otro.
Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivo máximo la
satisfacción del cliente.
DEFINICIÓN DE LA MICROCOMERCIALIZACIÓN
Es la ejecución de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organización
previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una corriente
de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. (Se aplica igualmente a organizaciones
con o sin fines de lucro).
La ganancia es el objetivo de la mayoría de las empresas.
Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales, organizaciones

sin fines de lucro.
La comercialización debería comenzar a partir de las necesidades potenciales del cliente,

no del proceso de producción. (La comercialización no lo hace todo ella sola).
29

DEFINICIÓN DE MACROCOMERCIALIZACIÓN
Proceso social al que se dirige el flujo de bienes i servicios de una economía, desde el
productor al consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda y
logra los objetivos de la sociedad.
No obstante, el énfasis de la comercialización no recae sobre las actividades de las

organizaciones individuales. Por el contrario, el acento se pone sobre cómo funciona todo el
sistema comercial. Esto incluye la observación de cómo influye la comercialización en la sociedad
y viceversa. (Toda sociedad necesita un sistema económico).
Todos los sistemas económicos deben elaborar algún método para decidir qué y cuánto
debe producirse y distribuirse y por quién, cuándo y para quién. La manera de tomar esas
decisiones puede variar de una nación a otra. Pero los macroobjetivos son básicamente similares:
crear bienes y servicios y ponerlos al alcance en el momento y en el lugar donde se necesiten,
con el fin de mantener o mejorar el nivel de vida de cada nación.
INVESTIGACION DE MERCADOS Y SU SEGMENTACION
DEFINICION DE INVESTIGACION DE MERCADOS

La investigación de mercados es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de
hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma adecuada de decisiones
y para establecer así una correcta política de mercado.
30

OBJETIVO DE LA INVESTIGACION DE MERCADO
La investigación de mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar información útil para
la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas, así como para la toma de
decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso.
Los objetivos básicos de la investigación de mercados se pueden dividir en tres:
1. OBJETIVO SOCIAL. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante
un bien y-o un servicio requerido, es decir, que el producto o servicio esté en condiciones
de cumplir los requerimientos y deseos cuando sea utilizado.
2. OBJETIVO ECONOMICO. Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda
tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema adecuado
a seguir.
3. OBJETIVO ADMINISTRATIVO. Ayudar a la empresa en su desarrollo mediante la
adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de la empresa
para que esta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final.
IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

La investigación de mercados surge como una herramienta de salvación para muchos directores
y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de la MKT y que son los que enfrentan
los problemas; con base en la investigación de mercados se van a gestar y tomar las decisiones
adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados.
Por tanto, es fundamental conocer perfectamente esta técnica auxiliar de MKT, así como su
procedimiento y adecuada aplicación, sobre todo en organizaciones en desarrollo. Este tipo de
investigación se puede aplicar en cualquier empresa (pública o privada) y es una fuente valiosa
de información que permite tomar decisiones sobre bases reales; además, la información también
se puede utilizar para diversos objetivos,
En la empresa pública, la investigación de mercados tiene por objeto proporcionar a la
administración u órgano ejecutor de acciones, hechos y sistemas analizados e interpretados
cuidadosamente para programar una información real y oportuna y tomas las posibles
alternativas o cambios de acción que reditúen en beneficios positivos ya sea para el
establecimiento de un programa gubernamental , estatal o socioeconómico ( obreros o
campesinos )o para beneficio colectivo de un sector ( primario, secundario o terciario ) de manera
que generen al máximo la eficiencia de la solución tomada y no incurran en decisiones erróneas
que solo traen consigo la inconformidad y rebelión de los afectados.
Dentro de una empresa privada la investigación de mercados juega un papel fundamental ya
que es un instrumento básico de desarrollo que va a proporcionar información en la fase de
planeación, ya sea a corto o mediano plazo, sobre consumidores, distribuidores, precios,
productos, promoción, competencias, etc., y va a dar las bases para definir o tomar medidas y
caminos de acción y establecer las políticas y planes a seguir en lo referente al mercado real o
potencial.
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LIMITANTES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
 El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigación de mercados
 Su alto de costo de aplicación
 La diferencia existente entre la concepción del estudio y su ejecución
 La falta de personal especializado para su aplicación
 El tiempo que se lleva una investigación
 La dificultad de valuar los resultados en pesos y centavos ( desembolsos sin tener
beneficios )
 La dificultad para obtener resultados confiables cien por Ciento debido a la falta de
cooperación tanto de factores internos como externos.
La investigación de mercados se puede hacer de dos maneras:

1. Dentro de la empresa, con un departamento especializado en investigación de mercados
2. Mediante las agencias que se dedican específicamente a eso. Estas agencias son
contratadas por empresas que no cuentan con un departamento de investigación de
mercados o que, aunque cuentan con él, desean realizar una investigación que no está
dentro de sus posibilidades.
NECESIDADES QUE SATISFACE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Cuando las empresas industriales, comerciales y-o de servicios parecen tener excesiva
producción y no saber qué hacer con ella y cuando se mejoran los sistemas de producción y no
se sabe como canalizarla, surge la necesidad de una investigación de mercados que permita
conocer un sistema adecuado de distribución comercial que garantice la colocación de todos los
productos en el mercado. Cuando una empresa quiere lanzar un producto nuevo al mercado,
cuando desea conocer su mercado actual, en general, cuando detecta alguna anomalía en sus
actividades mercado lógicas, es necesaria una investigación de mercados que considere la
demanda del consumidor cuantitativa y cualitativamente ( regular la oferta y la demanda ) ,
tomando en cuenta las prospecciones directas del mercado y valorando debidamente las
posibilidades de consumo de la población , las variaciones de gustos y actividades de los
consumidores y las perspectivas de evolución futura del mercado.
Se puede decir que estas son las necesidades principales que obligan a los empresarios y
empresas a hacer una investigación de mercados, cuyo resultado puede ayudar eficazmente a
resolver el problema, cualquiera que sea la actividad a la que se dediquen. En general, se puede
decir que todas tienen necesidad de conocer una serie de datos para orientar, planear, coordinar
y controlar su política comercial del modo más racional y adecuado.
RAZONES QUE HACEN NECESARIA LA INVESTIGACION DE MERCADOS

• Conocer el consumidor. Uno de los principales objetivos de la MKT es el
consumidor y el fin de esta actividad es la adaptación del plan de MKT a las
necesidades, costumbres, deseos y motivaciones de aquel. Para poder adaptar el
32

plan de MKT a los consumidores es necesario conocerlos y parea ello se necesita
hacer un buen estudio de mercados.
• Disminuir los riesgos. La tarea global y específica del estudio de mercados
consiste en ser el vínculo entre la sociedad y el mercado; su objeto final es dar la
información necesaria para la definición de la mejor política de MKT posible.
Aunque este fin no sea alcanzado por completo, la investigación de mercados
predice el futuro mediante un análisis del pasado.
• Informar y analizar la información. La investigación de mercados no es para la
creación de ideas, no sustituye a la imaginación, sin embargo proporciona a esta
una base real, la controla, la dirige, la disciplina y trata de mantenerla en el camino
correcto. El estudio de mercados es una fuente de información, significa recoger
hechos e intenta deducir de ellos las consecuencias futuras probables, a fin de
valorar las ventajas e inconvenientes de estas alternativas de acción.
BENEFICIOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

• La toma de decisiones adecuadas de la MKT lleva consigo un alto grado de incertidumbre;
con la investigación de mercados se reduce notablemente esta incertidumbre.
• Proporciona la información necesaria y real expresada en términos más precisos para
resolver los problemas suscitados.
• Ayuda a conocer el mercado potencial con que se cuenta en el caso del lanzamiento de
un nuevo producto
• Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse
• Determina el sistema de ventas más adecuado
• Determina las características del consumidor
• Ayuda a determinar las perspectivas de evolución de la oferta y la demanda
SISTEMA DE INFORMACION DE LA MERCADOTECNIA

El sistema de información de la MKT (SIM) es la recopilación de información regular y planeada
por medio de procedimientos y métodos para que pueda utilizarse en la toma de decisiones de
la MKT.
Lo que pretende el sistema de información es proporcionar datos constantes, reales y necesarios
para la toma de decisiones, de tal manera que se evite la intuición o los hechos ficticios. Gracias
a la computadora es cada vez más fácil que las empresas manejen su SIM. La gran diferencia
entre este sistema y la investigación de mercados es que en el toda la información se ve
almacenando para utilizarse en cualquier problema; en cambio, la investigación de mercados es
para cuestiones particulares o especificas y se encuentra dentro del SIM.
33

PLANEACION Y DISEÑO DE LA INVESTIGACION (Metodología de la Investigación)
El plan de investigación se puede definir como una serie de decisiones que se toman
anticipadamente y que, consideradas en conjunto, constituyen un modelo que servirá para la
realización del estudio. Dentro de dicho plan de investigación se deben analizar cuidadosamente
los siguientes puntos importantes.
Investigación preliminar o exploratoria. Esta debe tomarse como punto de partida, sobre todo
cuando se va a realizar un estudio a nivel nacional, costoso y de gran magnitud, con objeto de
evitar al máximo errores y encontrar soluciones viables al problema planteado, así como para
obtener conocimientos básicos sobre un problema con el cual no se está familiarizado.
El Objetivo de dicha investigación es hallar nuevas ideas relacionadas, sin establecer un diseño
formal.
La investigación preliminar se puede definir como la obtención de conocimientos básicos sobre
un problema determinado, y consta de cinco etapas:
1. Definir los objetivos de la investigación. Esta etapa consiste en plantear los objetivos
de la investigación, lo que es fundamental para establecer un punto de partida parea
34

analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que la investigación
aportara.
2. Analizar la situación problema. En esta etapa se estudia la información disponible
dentro de la empresa y la información de fuentes secundarias, con el objeto de verificar
que los resultados a obtener sean útiles para conocer el verdadero problema o definir el
objetivo de la empresa y formular la hipótesis que conduzca a su solución.
3. Realizar una investigación informal. (Sondeo). Es una recopilación de la información
de los antecedentes de la empresa y su medio ambiente, mediante entrevistas con
individuos ajenos a la compañía (como por ejemplo: un proveedor, un consumidor, etc.),
con el objeto de conocer sus opiniones acerca de los productos o servicios investigados
y las condiciones en que se encuentran.
4. Definir la hipótesis. Esta la tarea más complicada que se realiza en la investigación y de
la cual depende todo el trabajo del investigador; por lo tanto, debe ser analizada
cuidadosamente. Se entiende por hipótesis una suposición susceptible de ser
comprobada
5. Elaborar el plan de investigación formal. Es en si el seguimiento del estudio proyectado
a realizar en cierto lapso y de acuerdo con la hipótesis que se tenga o se desee
comprobar.
LOS PASOS DE LA INVESTIGACION FORMAL SON:

1. Determinación del objetivo
2. Investigación preliminar
3. Determinación de hipótesis
4. Método básico de recolección de información
5. Determinación de la muestra y el
universo
6. Diseño del cuestionario
7. Prueba piloto ( cuestionario
definitivo )
8. Trabajo de campo
9. Tabulación
10. Análisis e interpretación
11. Conclusiones
12. Presentación del informe final
SEGMENTACION DE MERCADOS
RAZONES DE LA SEGMENTACION
DE MERCADOS
México posee un mercado muy amplio.
Para satisfacer sus necesidades existen
diversas organizaciones, clasificadas en
35

distintos tipos, que pueden proporcionar bienes y servicios a los consumidores.
Las personas expresan su inquietud por delimitar el mercado ya que dentro de él se presentan
distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos. Se puede afirmar que el
mercado mexicano es sumamente heterogéneo y es necesario agrupar a los consumidores que
posean las mismas características.
Dada la amplitud de los mercados no es posible que una sola organización cuente con los
recursos necesarios para poder proporcionar todos los bienes y servicios que satisfagan las
necesidades de los consumidores, para ello es necesario delimitar el mercado.
Otra de las razones de esta limitación es la heterogeneidad de los mercados formados por
compradores que buscan una cierta calidad y cantidad en los productos y que tienen distintos
intereses y necesidades de compra; por otro lado, también existen mercados constituidos por
compradores con deseos, requerimientos y necesidades similares.
Existen tres opciones que el vendedor tiene en un mercado heterogéneo: vender un producto
único con la esperanza de que lo adquiera un número grande de personas; vender un producto
ideal a un sector específico del mercado; vender diferentes versiones de un producto que estarán
designadas a un grupo distinto de la sociedad.
Algunos mercadologos prefieren subdividir el mercado total en segmentos pequeños y
homogéneos por no poder llegar a todos los consumidores, esto es la segmentación del mercado.
En la práctica existen algunas empresas que no planean el segmento al que va a ir dirigido su
producto, lo lanzan y después observan en que mercado se va adquiriendo o posicionando mejor.
CONCEPTO DE SEGMENTACION DE MERCADOS

Es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos,
es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes
deseos de compra y requerimientos de los consumidores.
Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias, necesidades y
comportamientos, por esto se tiene que elaborar un programa de mercadotecnia para cada uno
de ellos.
Para realizar una segmentación de mercados se efectúa un proceso y consiste en:
1. Conocer las necesidades del consumidor
2. Crear un producto y un programa de MKT para alcanzar ese submercado y satisfacer sus
necesidades
3. Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.
CONDICIONES QUE PREVALECEN EN UNA SEGMENTACION DE MERCADOS

Antes de segmentar un mercado se deben de realizar estudios del mismo para determinar que
parte es potencial y dirigirse a ella con un producto específico.
36

Probablemente exista algún segmento que no se haya cubierto o descubierto, por lo que es
necesario obtener información de sus características. Existen ventajas y desventajas en la
segmentación de los mercados
VENTAJAS DESVENTAJAS
 Se tiene una clasificación más  Disminución de utilidades al no

clara y adecuada del producto manejar correctamente la
que se vende segmentación
 Se proporciona un mejor servicio  Que el producto no se coloque
 Facilita la publicidad en el lugar ni en el momento
 Logra una mejor distribución del adecuado
producto  Que no esté bien planeada la
 Se obtienen mayores ventas segmentación y pudiera dejar
 Se ahorra tiempo, dinero y fuera a muchos clientes
esfuerzo al no colocar el producto  Que no se determinen las
en donde no se va a vender características de un mercado
 El mercado tiende a ampliarse  Perder oportunidad de mercado
 Se optimizan los recursos  No utilizar las estrategias
 Se conoce el costo de distribución adecuadas de mercado
del producto  El alto costo que existe en
México para obtener la
información
BASES PARA SEGMENTAR UN MERCADO

Existe un gran número de factores que influyen en la segmentación de mercados, estas se
combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y así obtener un perfil más exacto.
Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables más importantes o las más usadas
son:
 Usuarios finales
 Necesidades de los usuarios
 Tasa de uso
 Sensibilidad de la MKT
 Ubicación geográfica
CUANDO SE EFECTUA LA SEGMENTACION

La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijo la empresa, se
segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que se desee
Los problemas que provoca una segmentación ineficiente están relacionados con la situación
del país, esto es, cuando hay un cambio en los estratos sociales por la crisis económica se pierde
37

la noción del poder adquisitivo de los consumidores, causando problemas en la colocación y
distribución del producto.
Otro problema que se detecta es que en México veces la información no se tiene oportunamente,
además de ser incompleta y costosa. Por eso en ocasiones no se sabe exactamente como
segmentar el mercado.
METODOS PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO

La empresa es la única que puede tomar decisiones respecto a cual segmento del mercado
servir; para hacerlo puede escoger entre tres métodos:
1. Mercadotecnia indiferenciada. La empresa no encauza sus esfuerzos hacia un solo
segmento del mercado. No reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que
los considera un todo común con necesidades similares, y diseña un producto y un
programa de MKT para un gran número de compradores, auxiliándose de medios
publicitarios.
2. Mercadotecnia diferenciada. Este método se caracteriza por tratar a cada consumidor
como si fuera la única persona en el mercado. La empresa pasa por dos o más segmentos
del mercado y diseña productos y programas de MKT por separado para cada uno de
esos segmentos. Se obtienen mayores ventas y se van incrementando con una línea
diversificada de productos que se venden a través de diferentes canales.
3. Mercadotecnia concentrada. Este método trata de obtener una buena posición de
mercado en pocas áreas, es decir, busca una mayor porción en un mercado en lugar de
buscar menor porción en un mercado grande
ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACION Existen

otras estrategias, como son:
 Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que registre la
adquisición de un producto específico por edades y por periodos.
 Hacer un estudio e merado utilizando la mayoría de las variables (bases) DENTRO DE
TODO SISTEMA.
 Producción de mercado: no se ofrece un solo producto al mercado; se consideran
varios productos que posiblemente el consumidor vaya a comprar. No se atacan
determinados mercados porque no se captaría a la gente que consumiría el producto.
También se utilizan los estudios que proporcionan las compañías investigadoras

de mercados.
En la práctica se utilizan diferentes métodos `para evaluar la eficiencia de los
diferentes segmentos de mercado: estadísticas de ventas anuales comparadas con
las del año anterior; evaluación de los productos en ciertas plazas mediante la
información que proporcionan los titulares de las mismas; reportes mensuales; estudio
38

de costo beneficio; pronostico de la demanda de compradores con los índices de
consumo en las diferentes plazas.
39

UNIDAD # 2
Diseño de estrategias de
mercadotecnia
40

Materia: Manejo del Proceso Mercadotécnico Fecha de entrega:________________________
Nombre: ___________________________________________________________________________________
UNIDAD # 2 . Diseño de estrategias de mercadotecnia
Resultado de aprendizaje. 2.1 Diseña estrategias mercadotécnicas de producto y precio de

bienes o servicios a fin de satisfacer las necesidades de clientes reales y potenciales.
Actividad de Evaluacion.2.1.1 Elabora un reporte escrito en el cual aplica las estrategias de la

mezcla mercadotécnica en un proceso de promoción de un bien producido por una empresa de
su comunidad, en el cual deberá definir: Producto y Precio.
Definición de 40 Precisa las Precisa algunas Falta precisión en las

Producto características del bien características del bien características del bien
ofrecido por la empresa ofrecido por la empresa ofrecido por la empresa
Practica:
sobre el cual se llevará sobre el cual se llevará a sobre el cual se llevará a
PRECIO Y
a cabo el mercadeo en cabo el mercadeo en cabo el mercadeo en
PRODUCTO
términos de calidad términos de calidad y términos de calidad y
vida útil. vida útil
Asigna el precio al
producto Asigna el precio al Asigna el precio al
producto producto
Definición de 55 Presenta todos los Presenta algunos Presenta pocos trabajos

Precio trabajos realizados en trabajos realizados en realizados en clase
TRABAJO EN clase clase
CLASE Y
EXPOSICION
Presentación 5 Envía el trabajo en Envía el trabajo No envía el trabajo

tiempo y forma
ENVIO DEL
TRABAJO
100
41

Materia: Manejo del Proceso Mercadotécnico Fecha de entrega:________________________ Nombre:
___________________________________________________________________________________
UNIDAD # 2 . Diseño de estrategias de mercadotecnia
Resultado de aprendizaje. 2.2 Diseña estrategias mercadotécnicas de plaza y promoción de

bienes y servicios a fin de satisfacer las necesidades de clientes reales y potenciales
Actividad de Evaluacion. 2.1.1 Elabora un reporte escrito en el cual aplica las estrategias de la
mezcla mercadotécnica en un proceso de promoción de un bien producido por una empresa de
su comunidad, en el cual deberá definir: plaza y promoción.(HETEROEVALUACIÓN
Definición de 35 Precisa las Precisa algunas Falta precisión en las

plaza características del bien características del bien características del bien
ofrecido por la empresa ofrecido por la empresa ofrecido por la empresa
sobre el cual se llevará sobre el cual se llevará sobre el cual se llevará
PRACTICA: a cabo el mercadeo en a cabo el mercadeo en a cabo el mercadeo en
PLAZA Y términos de calidad términos de calidad y términos de calidad y
PROMOCION vida útil. vida útil
Presenta el producto Presenta el producto

elaborado para realizar elaborado para realizar
Presenta el producto
su distribución y su distribución y
elaborado para realizar
promoción promoción
su distribución y
promoción
Definición de 35 Presenta todos los Presenta algunos Presenta pocos trabajos
promoción trabajos realizados en trabajos realizados en realizados en clase
clase clase
TRABAJO EN
CLASE Y
EXPOSICION
Presentación 30 Realiza el anuncio Realiza el anuncio No realiza el anuncio

publicitario cumpliendo publicitario cumpliendo publicitario
con las características con algunas de las
PRESENTACION establecidas características
DEL COMERCIAL
establecidas
42

100
NOMBRE DEL ALUMNO _________________________________________________
2.1 Diseña estrategias mercadotécnicas de producto y precio de bienes o servicios a fin
de satisfacer las necesidades de clientes reales y potenciales
cumple
1 ORGANIZADOR GRAFICO:
Producto
2 PROYECTO FINAL:
Producto
3 ORGANIZADOR GRAFICO:
Precio
4 PROYECTO FINAL:
Precio
FIRMAS
5 EXPOSICIÓN:
Producto
6. EXPOSICIÓN:
Precio
FIRMAS
Total de Firmas
FECHA DE A PLICACIÓN: ________________________________________
43

NOMBRE DEL ALUMNO _________________________________________________
2.1.1 Elabora un reporte escrito en el cual aplica las estrategias de la mezcla
mercadotécnica en un proceso de promoción de un bien producido por una empresa de
su comunidad, en el cual deberá definir: plaza y promoción.(HETEROEVALUACIÓN

cumple
1 ORGANIZADOR GRAFICO: Plaza
2 PROYECTO FINAL: Plaza
3 ORGANIZADOR GRAFICO: Promoción
4 PROYECTO FINAL: Promoción
FIRMAS
5 EXPOSICIÓN: Plaza
FIRMAS
6. PROYECTO FINAL: Cartel o Tríptico
7. PROYECTO FINAL: Anuncio publicitario
8. PROYECTO FINAL: Presentación del Producto
Total de Firmas ‘
FECHA DE APLICACIÓN: ________________________________________ MEZCLA

DE LOS ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNCIA
44

INTRODUCCION
El Marketing es el conjunto de técnicas que con

estudios de mercado intentan lograr el máximo beneficio en
la venta de un producto: mediante el marketing podrán saber
a qué tipo de público le interesa su producto. Su función
primordial es la satisfacción del cliente (potencial o actual)
mediante las cuales pretende diseñar el producto, establecer
precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de
comunicación más adecuadas.
El marketing mix (MEZCLA DE MERCADOTECNIA) son las herramientas que utiliza la
empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos
establecidos.
Estas herramientas son conocidas también como las cuatro P del marketing.
1. Producto
2. Precio
3. Plaza o distribución
4. Promoción
Y las 2 P restantes?
5. Personas: Cuando hablamos de la P de personas, nos referimos a que una

empresa también cuenta con personal que atiende a nuestro consumidor,
esto afecta a muchas empresas, ya que una error que cometen es olvidar
esta parte del negocio dejándolo a segundo término, pero básicamente los
clientes siempre se verán afectados por el buen o mal servicio que reciban
de su empresa.
6. Procesos: Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya
sea que hablemos de un servicio o de la creación de un producto, esto nos
llevara a la logística de la empresa para reducir costos y aumentar ganancias .
45

La mezcla de MKT es una combinación estratégica de cuatro elementos de la empresa
productos, precios, plaza (distribución) y promoción
I. PRODUCTO
Conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre otras cosas, empaque
color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la reputación del vendedor.
Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, Una persona o una idea. Así pues,
en esencia, el público compra mucho más que una simple serie de atributos físicos cuando
adquiere un producto. Está comprando la satisfacción de sus necesidades en forma de los
beneficios que espera recibir del producto.
CLASIFICACION DE PRODUCTOS
Para diseñar programas de marketing efectivos, es preciso que las organizaciones sepan
qué clase de productos están ofreciendo a los consumidores potenciales. Por lo tanto, es
conveniente clasificar los productos en categorías homogéneas. Primero los dividiremos
en dos categorías: productos de consumo y productos industriales.
o PRODUCTOS DE CONSUMO Y PARA LAS EMPRESAS
Los productos de consumo son aquellos que usan las familias, con fines no
lucrativos. Los productos para las empresas o industriales se destinan a la
reventa y se utilizan en la elaboración de otros productos o bien para prestar
servicios dentro de una organización. Así, los dos tipos de productos se
distinguen según quien los use y como los use.
CLASIFICACION DE LOS BIENES DE CONSUMO
• Bienes de conveniencia. Productos tangibles de los que el

consumidor conoce bastante antes de ir a comprarlos y que luego
adquiere con un esfuerzo mínimo. Normalmente se piensa que no
valen la pena el tiempo y el esfuerzo adicional que se necesita para
comparar el precio y la calidad. Un consumidor está dispuesto a
aceptar varias marcas y, comprara la que sea más accesible. Para
la mayor parte de los consumidores pertenecen a este tipo de bienes
muchos productos alimenticios, dulces, artículos que se venden en
farmacias.
• Bienes de comparación. Producto tangible que el consumidor quiere
comparar con otros respecto a la calidad, precio y quizá estilo, en varias
tiendas antes de adquirirlo. (Ropa de moda, muebles, automóviles, etc.).-
46

El proceso de buscar y comparar prosigue mientras el sujeto crea que los
posibles beneficios de una mejor opción compensan con creces el tiempo
y el esfuerzo adicional dedicados a la compra. Escoger la mejor opción
significaría un ahorro en la compra.
• Bienes de especialidad. Producto tangible por el cual los consumidores
manifiestan una gran preferencia de marca y están dispuestos a dedicar
mucho tiempo y esfuerzo para encontrar la marca deseada. Están
dispuestos a prescindir de otras sustitutas más accesibles para emprender
la tarea de buscar y adquirir la marca deseada (trajes caros para
caballeros, equipos de sonidos estereofónicos, alimentos naturistas, etc.)
CLASIFICACION DE LOS BIENES INDUSTRIALES

• Materias primas. Se convierten en parte de otro producto tangible antes de
ser sometido a alguna clase de procesamiento.
• Materiales y piezas de fabricación. Los bienes industriales que se convierten
en parte de los productos terminados, tras ser procesados en cierta medida,
caen dentro de la categoría de materiales y piezas de fabricación. El hecho de
haber sido procesados los distingue de las materias primas. Los materiales de
fabricación pasan por un procesamiento anterior (lingotes de hierro). Las
piezas de fabricación se montan sin que cambien de forma ( cierres para ropa
)
• Instalaciones. Productos manufacturados que constituyen el equipo más
importante, caro y duradero de una compañía (edificio de una planta, motores,
hornos, etc.)
• Equipo accesorio. Productos tangibles que tienen un valor importante y que
se utilizan en las operaciones de las empresas. (herramientas, montacargas,
escritorios, etc.)
IMPORTANCIA EN LA INNOVACION DE LOS PRODUCTOS

La finalidad de una empresa es satisfacer a los consumidores, y al hacerlo, obtener una
ganancia. Fundamentalmente cumple este doble propósito por medio de sus productos, La
planeación y desarrollo de nuevos productos es vital para el éxito de una organización. Esto es
particularmente cierto dado que los rápidos cambios tecnológicos hacen obsoletos algunos
productos y la práctica de la mayoría de los competidores de copiar un producto exitoso, que
puede neutralizar una ventaja de la innovación del producto.
MAYOR SELECTIVIDAD DE LOS CONSUMIDORES

Los consumidores se han vuelto más selectivos al elegir productos. Debido a las
recesiones económicas, se reducen el poder adquisitivo de las personas, debido a esto las
familias y organizaciones han empezado a ser muy cuidadosos en sus compras
47

Otra causa de la mayor selectividad en las compras es que el público debe escoger entre
una enorme oferta de productos semejantes. Muchos productos nuevos son una mera imitación
de otros ya existentes y por lo tanto ofrecen pocos o nulos beneficios adicionales.
MEZCLA Y LINEA DE PRODUCTOS
Al conjunto de productos que una empresa ofrece al público se le llama mezcla de

productos. La estructura de una mezcla tiene amplitud y profundidad. La amplitud se mide por el
número de líneas que vende y su profundidad por la diversidad de tamaños colores y modelos
incluidos en cada una de las líneas.
Una línea de productos es un grupo extenso de productos que se diseñan para usos
esencialmente semejantes y que presentan características físicas también parecidas.
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
El ciclo de vida de un producto puede influir directamente en la supervivencia de una
compañía. El ciclo consta de cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación. .
El ciclo de vida de un producto es la demanda agregada durante un largo periodo para todas las
marcas que comprenden la categoría genérica de productos.
• Introducción. Se lanza el producto al mercado mediante un programa completo de MKT.

Ya paso por la fase de desarrollo que entre otras cosas, comprende la selección de ideas,
la creación del prototipo y las pruebas de mercado.
• Crecimiento. Llamada también, etapa de aceptación del mercado, crecen las ventas y
las ganancias, a mentido con mucha rapidez, Los competidores entran en el mercado,
frecuentemente en grandes cantidades si las posibilidades de obtener fuertes ganancias
48

son sumamente atractivas. Sobre todo a causa de la competencia, las utilidades
empiezan a disminuir hacia el final de la etapa de crecimiento.
• Madurez. En la primera parte, las ventas siguen incrementándose, pero con menor
rapidez. Cuando las ventas se estancan, declinan las ganancias de fabricantes e
intermediarios. La causa principal es una intensa competencia de precios.
• Declinación. En la generalidad de los productos una etapa de declinación, estimada por
el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por alguna de las siguientes
razones: aparece un producto mejor o más barato que cubre la necesidad, desaparece la
necesidad del producto, la gente simplemente se cansa del producto.
MARCAS
La palabra marca es muy general pues abarca otros términos de sentido más estrecho.
Una marca es un nombre y/o una señal cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor
o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos rivales.
Un nombre de marca está compuesto por palabras, letras o números que pueden ser vocalizadas.
Un emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de símbolo, diseño, color
o letrero distintivo. El logotipo se reconoce a simple vista, pero no se puede expresar cuando una
persona pronuncia el nombre de la marca.
Una marca registrada es aquella que ha sido adoptada por su vendedor y tiene protección
legal, incluye no solo el emblema, sino además el nombre de marca.
RAZONES PARA UTILIZAR MARCAS
Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para identificar más
fácilmente los bienes y servicios. Le ayudan a encontrar más pronto lo que buscan en una tienda,
en un supermercado o en otro establecimiento, y a tomar las decisiones de compra. También les
garantizan que obtendrán una calidad uniforme cuando vuelvan a pedirlas.
Desde el punto de vista de los vendedores las marcas pueden ser promovidas. Se
reconocen fácilmente al ser exhibidas en una tienda o al incluirlas en la publicidad. Con el uso de
marcas se reduce la comparación de precios. La reputación de una marca también influye en la
lealtad del cliente, tanto en el consumo de servicios como en los negocios y los bienes de
consumo. Finalmente las marcas pueden darle prestigio a mercancías de uso común.
SELECCIÓN DE UN BUEN NOMBRE DE MARCA
Características apropiadas:
• Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios y empleo.
• Ser fácil de pronunciar, deletrear y recordar, nombres simples, cortos y de una silaba
Ser distintivo
• Ser adaptable a los nuevos productos que se vayan incorporando a la línea.
• Ser susceptible de registro y de protección legal.
49

PROTECCION DEL NOMBRE DE MARCA
Una empresa con un nombre de marca exitoso y conocido debe asegurarlo en forma activa.
De otro modo, este valioso activo puede resultar dañado o incluso perderse por completo, en una
de dos formas:
1. Piratería
2. Uso genérico
EMPAQUE
Aun después de desarrollar un producto y de ponerle una marca, hace falta diseñar
estrategias para otros aspectos de la mezcla de MKT. Uno de ellos, y por cierto muy importante
para algunos productos, es el empaque, el cual está constituido por todas las actividades de
diseño y elaboración del contenedor o envoltura.
El empaque tiene por objeto cumplir algunas funciones de gran importancia
• Proteger el producto en su camino hacia el consumidor. Un paquete protege la

mercancía durante el embarque, además evita que se estropee o altere, El diseño y
tamaño del empaque pueden ayudar a impedir que la mercancía sea robada.
• Brindar protección después de comprar el producto, los bienes empacados
generalmente son más adecuados limpios y menos susceptibles de pérdidas ocasionadas
por evaporación, derrames y descomposición.
• Aumenta la aceptación del producto entre los intermediarios. Un producto debe
empacarse para atender las necesidades de mayoristas y detallistas. El tamaño y la forma
del empaque deberán ser apropiados para exhibir y acomodar la mercancía dentro de
una tienda. Un empaque común en forma muy original tal vez capte la atención del
público, pero si no es fácil acomodarlo, el detallista difícilmente comprara el producto.
• Ayuda a persuadir a los consumidores a que compren el producto. El empaque
facilita la identificación del producto, y por lo mismo evita que se sustituya por productos
de la competencia , así mismo llama la atención del consumidor.
ETIQUETAS
El etiquetado, que guarda estrecha relación con el empaquetado, es otra característica
del producto que merece la atención de los gerentes. Una etiqueta es la parte de un producto
que contiene información acerca de este y del vendedor. Puede formar parte del empaque,
aunque también puede ser un rotulo pegado al producto. Sin duda existe una relación muy
estrecha entre etiquetado, empaquetado y marca.
50

TIPOS DE ETIQUETA
• Una etiqueta de marca de promoción, no es otra cosa que la marca aplicada al producto
o empaque.
• Una etiqueta descriptiva proporciona información objetiva sobre el uso del producto, su
constitución, cuidado, desempeño y/o alguna otra característica pertinente. En una
etiqueta descriptiva, se encontraran características del producto, raciones, ingredientes,
contenido nutricional, etc.
• Una etiqueta de grado indica la calidad del producto con una letra, numero o palabra,
La etiqueta de marca es una forma aceptable de etiquetado, pero no aporta suficiente

información al comprador. Así las etiquetas descriptivas ofrecen más información del producto,
aunque, no necesariamente toda la que necesita o desea una persona al tomar una decisión de
compra.
OTRAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO PARA SATISFACER NECESIDADES

• Diseño y color. Una forma de satisfacer a los consumidores y obtener una ventaja
diferencial es el diseño del producto, que se refiere a la disposición de los elementos que
en conjunto constituyen un bien o servicio. Con un buen diseño se mejora la
comerciabilidad del producto, pues facilita su operación, mejora su calidad y su apariencia
y/o reduce los costos de producción. Un diseño especial tal vez sea la única característica
que diferencia al producto.
• Calidad del producto. No existe una definición de la calidad del producto que goce de
aceptación unánime, a pesar de que todos admiten su importancia. Una sociedad de
profesionales define la calidad del producto como el conjunto de aspectos y
características de un bien o servicio que determinan su capacidad de satisfacer
necesidades
\.
51

II.PRECIO
CONCEPTO
Es la cantidad de dinero y/o
otros artículos con la utilidad
necesaria para satisfacer una
necesidad que se requiere para
adquirir un producto. Utilidad es el
atributo que posee la
capacidad de satisfacer los deseos.
IMPORTANCIA DEL PRECIO

El precio es un factor significativo en la economía, en la mente del consumidor y en las
empresas individuales
• IMPORTANCIA DEL PRECIO EN LA ECONOMIA. Como un asignador de recursos,

el precio determina lo que se producirá (oferta) y quien obtendrá los bienes y servicios
producidos (demanda).
• IMPORTANCIA DEL PRECIO EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR. A nivel detallista,

un pequeño segmento de compradores está interesado principalmente en los precios
bajos, y otro segmento casi del mismo tamaño es indiferente respecto al precio, al
realizar sus compras. La mayoría de los consumidores son de alguna manera
sensibles al precio, pero también están interesados en otros factores, tales como la
imagen de la marca, la ubicación de la tienda, el servicio, la calidad y el valor... Otra
situación es que las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del
producto dependen directamente del precio. Por lo regular piensan que a precio más
elevado corresponde una mejor calidad.
• IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LAS EMPRESAS. El precio de un producto

constituye un determinante esencial de la demanda del mercado. El precio afecta a la
posición competitiva de la empresa y a su participación en el mercado. De ahí la
influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y utilidades netas. A través de
los precios, el dinero fluye hacia la organización.
52

OBJETIVOS DE LA FIJACION DE PRECIOS
• Orientados a las utilidades. Las metas de utilidades pueden ser establecidas a corto o
a largo plazo
a) Alcanzar un rendimiento meta. Un rendimiento porcentual especifico sobre sus
ventas o sobre su inversión. Agregar una cantidad al costo del producto,
denominada margen de utilidad, para cubrir los gastos previstos de operación y
además obtener una cierta utilidad durante el periodo.
b) Maximizar las utilidades. Consiste en ganar la mayor cantidad posible de dinero,
esta política es la más utilizada.
• Orientadas a las ventas. La meta puede ser incrementar las ventas o bien conservar o
mejorar la participación de la compañía en el mercado.
a) Incrementar el volumen de ventas, Suele adoptarse para alcanzar un
crecimiento rápido o para desalentar a posibles competidores para que no entren
en el mercado.
b) Mantener o aumentar la participación en el mercado. Las compañías quieren
aumentar su participación para ganar posición con los vendedores, disminuir los
costos de producción y/o proyectar una apariencia dominante hacia los
consumidores.
• Orientadas a la situación actual. Dos metas estrechamente relacionadas entre sí:

estabilizar los precios y hacer frente a la competencia, son las metas menos agresivas.
Con ellas lo único que se busca es simplemente mantener la situación actual de la firma,
es decir, el estatus. Cuando se busca una u otra, se trata de evitar la competencia de
precios.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACION DE PRECIOS

a) Demanda estimada:
• Precio esperado. Es el que los consumidores le asignan de modo consciente o
inconsciente, lo que piensan que vale,
• Estimar el volumen de ventas a precios distintos. . Es de gran utilidad hacer esta
estimación, porque el vendedor estará en condiciones de determinar cuál será la
demanda.
b) Reacciones de la competencia. La competencia influye mucho en el precio
base. Un nuevo producto es especial mientras no llegue la inevitable
competencia. La competencia puede provenir de las siguientes fuentes:
• Productos directamente semejantes ( marcas diferentes de tenis)

• Sustitutos disponibles ( diferentes tipos de transportes )
53

• Productos no relacionados destinados a los mismos consumidores. ( productos distintos
vacaciones, juegos de video,
En el precio base influyen de manera decisiva otros elementos de la mezcla de

mercadotecnia:
• Producto
• Canales de distribución
• Promoción
• Costo de un producto
FIJACION DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTO TOTAL UNITARIO MAS LA UTILIDAD

UNITARIA
La mayor parte de las compañías establecen sus precios aplicando uno de los siguientes
métodos
1. Los precios se basan en los costos totales mas una utilidad deseada
2. Los precios se basan en el análisis marginal , se consideran tanto la demanda
como la oferta del mercado
3. Los precios se basan exclusivamente en las condiciones competitivas del mercado
54

III. PLAZA (DISTRIBUCION)
INTRODUCCION
Las gestiones necesarias para transferir la propiedad de un producto y transportarlo de
donde se elabora a donde finalmente se consumen.
La distribución es una parte de la mezcla de MKT que abarca diversos aspectos generales
 Estrategias para seleccionar y operar los canales de distribución
 El mercado al detalle y las principales instituciones detallistas que intervienen en la
distribución
 El mercado al mayoreo, las principales instituciones mayoristas que se utilizan en la
distribución y los arreglos fundamentales físicamente los materiales y suministros entre
las instalaciones de producción y luego llevar a los mercados meta los productos
terminados.
INTERMEDIARIOS Y CANALÑES DE DISTRIUBUCION

La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u
organización que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra. Los bienes deben además
ser transportados físicamente de donde se producen a donde se necesitan. Por lo regular los
servicios no pueden enviarse, sino más bien se producen y consumen en el mismo lugar.
Dentro de la mezcla de MKT, la función de la distribución consiste en hacer llegar el

producto a su mercado meta. La actividad más importante para lograr esto es arreglar su venta
del fabricante al consumidor final. Otras actividades comunes son promover el producto,
almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el proceso de distribución
Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente

con la venta y/o compra de un producto, al fluir este del fabricante al consumidor. El intermediario
posee el producto en algún momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad.
Con frecuencia, pero no siempre, el intermediario toma la posesión física del producto.
55

IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS
Los intermediarios tienen la capacidad de realizar las actividades de distribución con

mayor eficiencia o con un costo más bajo que los fabricantes o consumidores. Además, rara vez
conviene que el fabricante trate directamente con los consumidores finales. . Imagínese los
problemas que se tendrían al no haber intermediarios detallistas; no existirían supermercados,
estaciones de gasolina, taquillas de venta de boletos, etc.
Los intermediarios funcionan como agentes de compras para sus clientes. Inversamente,
actúan como especialistas de ventas para sus proveedores.
ACTIVIDADES COMUNES DE UN INTERMEDIARIO
ESPECIALISTA DE VENTAS PARA LOS AGENTE DE COMPRAS PARA LOS

FABRICANTES CLIENTES
Proporciona información sobre el mercado Prevé las necesidades
Interpreta los deseos de los consumidores Subdivide grandes cantidades de un

producto
Promueve los productos de los fabricantes Almacena los productos
Crea surtidos Transporta productos
Almacena los productos Crea surtidos
Negocia con los clientes Da financiamiento
Da financiamiento Hace disponibles los productos
Adquiere los productos Garantiza productos
Comparte riesgos Comparte riesgos
56

CANALES DE DISTRIBUCION
Un canal de distribucio9n está formado por personas y compañías que intervienen en la

transferencia de la propiedad de un producto a medida que este pasa del fabricante al consumidor
final o al usuario industrial. Siempre incluye al fabricante y al usuario final del producto en su
forma actual y también a intermediarios, por ejemplo mayoristas y detallistas
SECUENCIA DE LAS DECISONES PARA DISEÑAR UN CANAL DE DISTRIBUCION

1. Especificar la función de la distribución Una estrategia de canales debe diseñarse
dentro del contexto de la mezcla global de MKT. Ante todo se repasan los objetivos de la
MKT, posteriormente se especifican las funciones asignadas al producto, al precio y a la
promoción.
2. Seleccionar el tipo de canal. Una vez especificada la función de la distribución en el
programa global de MKT, se escoge el tipo de canal más adecuado para el producto de
la compañía. En esta fase de la secuencia, se debe decidir si se utilizaran intermediarios
en el canal y, de ser así, que tipos de intermediarios.
3. Determinar la intensidad de la distribución. Numero de intermediarios que participaran
en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. En esta decisión influyen
directamente el comportamiento de compra del mercado y la naturaleza del producto.
4. Seleccionar miembros específicos del canal. La última decisión consiste en escoger
determinadas compañías para que distribuyan el producto. En cada tipo de institución
suele haber numerosas empresas de donde escoger.
SELECCIÓN DEL TIPO DE CANAL

La mayor pare de los canales de distribución incluyen a intermediarios, pero algunos no.
Un canal formado solo por el productor y el consumidor final, sin intermediarios que presten
ayuda, recibe el nombre de distribución directa.
Un canal constituido por el productor, el consumidor final y al menos por un nivel de
intermediarios es una distribución indirecta.
PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCION

Hoy existen diversos canales de distribución. Los más comunes para los bienes de
consumo, los bienes industriales y los de servicios son:
57

DISTRIBUCION DE LOS BIENES DE CONSUMO (Venta de productos tangibles al consumidor
final).
1. Productor – consumidor
2. Productor – detallista – consumidor
3. Productor – mayorista – detallista – consumidor
4. Productor – agente – detallista – consumidor
5. Productor – agente – mayorista – detallista – consumidor
DISTRIBUCION DE BIENES INDUSTRIALES. Se dispone de varios canales para llegar a las

organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura o bien los emplean
en sus operaciones. En la distribución de bienes industriales, distribuidor industrial y comerciante
mayorista son expresiones sinónimas:
1. Productor – usuario
2. Productor – distribuidor industrial – usuario
3. Productor – agente – usuario
4. Productor – agente – distribuidor industrial – usuario
DISTRIBUCION DE SERVICIOS. La naturaleza intangible de los servicios da origen a

necesidades especiales en su distribución:
1. Productor – consumidor
2. Productor – agente – consumidor
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ELECCION DE CANALES

Si una compañía está orientada a los consumidores los hábitos de compra de estos regirán
sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección de canales
por parte de los directivos... Otras consideraciones son el producto, los intermediarios y la
estructura de la compañía
1. CONSIDERACIONES DE MERCADO. Consiste en estudiar el mercado meta , esto es :
sus necesidades , sus estructura y el comportamiento de compra
• Tipo de mercado
• Número de compradores potenciales
• Concentración geográfica del mercado
• Tamaño de los pedidos
2. CONSIDERACIONES ACERCA DEL PRODUCTO
• Valor unitario
• Carácter perecedero ( deterioro físico )
• Naturaleza del producto
58

3. CONSIDERACIONES ACERCA DE LOS INTERMEDIARIOS
• Servicios que dan los intermediarios
• Disponibilidad de los intermediarios
• Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante
4. CONSIDERACIONES ACERCA DE LA COMPAÑIA.

Deseo de controlar los canales
VENTA AL DETALLE
La venta al detalle consiste en vender bienes y servicios al consumidor final para un uso
personal, no lucrativo. Cualquier fabricante pude realizarla, pero se da el nombre de detallista a
la compañía que se dedica principalmente a ella.
Los detallistas cumplen la función de agentes de compra para el consumidor y de
especialistas en ventas para los productores o intermediarios mayoristas. Realizan muchas
actividades específicas; proveen las necesidades y deseos de los clientes, crean variedades de
productos y dan financiamiento.
Como ejemplo de detallistas podemos mencionar: tiendas de departamentos,
supermercados, etc.
VENTAS AL MAYOREO
El comercio al mayoreo está compuesto por la venta, y todas las actividades relacionadas
directamente con ella, de bienes y servicios para la reventa, su uso en la producción de otros
bienes o servicios o la operación de una organización. Las empresas dedicadas primordialmente
a este tipo de venta reciben el nombre de intermediarios mayoristas, ofrecen mercancías a gran
escala y transacciones a otras compañías que participan en la distribución.
Hay tres categorías de intermediarios: comerciantes mayoristas, agentes mayoristas y
sucursales de venta s del fabricante. Los comerciantes mayoristas adquieren la propiedad de los
productos que distribuyen, no así el agente mayorista.
IV. PROMOCION
Diseño y administración del elemento de la mezcla de MKT para informar y persuadir a

los clientes actuales y potenciales, y mantenerse en su mente
59

La promoción, el cuarto componente de la
mezcla de MKT de una empresa, es
indispensable en la Mercadotecnia moderna.
Los tres métodos fundamentales
de la promoción son:
 Venta personal
 Publicidad
 Promoción de ventas
Otros métodos son:

 Relaciones publicas
 Propaganda
La promoción es comunicación. En lo esencial, el proceso de comunicación consta de una

fuente que a través de un canal emite un mensaje a un receptor. El éxito de la comunicación
depende de la eficacia con que se codifique el mensaje, de la facilidad y claridad con que se
realice la decodificación y de si en su transmisión interfiere o no el ruido. La retroalimentación,
respuesta suscitada por el mensaje, es una medida de la eficacia lograda por la comunicación
Los propósitos de la promoción son informar, persuadir y recordarles algo a los clientes.
Es preciso integrar la promoción en la planeación estratégica, porque no se logra una
realización satisfactoria si no se coordinan todos los elementos de la mezcla de MKT:
producto, precio, distribución y promoción. Cuando se escoge la mezcla promocional
(combinación de publicidad, venta personal y otras herramientas promocionales), los
ejecutivos habrán de tener en cuenta los siguientes factores:
 Naturaleza del mercado (tipo de cliente, la disposición de los prospectos que
comprar y la extensión geográfica del mercado).
 Naturaleza del producto (valor unitario, grado de adaptación requerida, nivel de
servicio antes de la venta y después de ella).
 Etapa del ciclo de vida del producto
 Fondos con que se cuenta para la promoción
Una decisión muy importante es determinar la actividad promocional que se centrara en

los intermediarios y la que se dirigirá a los usuarios finales. Las opciones son una estrategia de
empuje, la cual quiere concentrar la actividad promocional en el siguiente eslabón de la cadena
de distribución; y una estrategia de jalar, en que la promoción se dirija fundamentalmente al
comprador final.
Una campaña promocional es una serie coordinada de esfuerzos organizados en torno a
un solo tema y tendientes a cumplir una meta previamente establecida. La clave del éxito de las
campañas es planear y coordinar rigurosamente la publicidad, la promoción de ventas, la venta
personal, las relaciones públicas y la propaganda.
60

Por ser impredecibles los efectos de la promoción, resulta difícil calcular el importe del
presupuesto promocional total. El método más común consiste en establecer el presupuesto
como porcentaje de las ventas anteriores o previstas. Otros métodos incluyen el uso de todos los
fondos disponibles y seguir la competencia. Un procedimiento más adecuado consiste en fijar
primero los objetivos de la promoción y luego estimar cuanto habrá que invertir para cumplirlos.
VENTA PERSONAL
La venta personal es el principal método promocional que se emplea en las empresas,
tanto si la medimos por el número de empleados como por los gastos totales, los gastos como
porcentaje de las ventas. El campo total. De la venta personal abarca dos grandes categorías:
una se refiere a las actividades en que los clientes acuden al vendedor, principalmente en las
tiendas detallistas o las ventas al menudeo por catalogo. La otra incluye todas las situaciones en
que los vendedores acuden al cliente, principalmente los vendedores externos.
Las ventas es una profesión que ha cambiado mucho. Un nuevo tipo de representante, el
vendedor profesional, ha surgido durante las últimas décadas. Pero esta nueva generación sigue
afrontando los problemas de la ambigüedad y conflicto de roles. En el momento actual, los
trabajos de ventas abarcan desde los que reciben pedidos a través de los vendedores de apoyo
hasta los que los generan. La venta es un trabajo que se distingue de los demás en varios
aspectos. En los últimos años han surgido algunos patrones de la venta personal, por ejemplo
los centros de ventas (venta en equipo) el equipo global de ventas, la tele marketing, etc.
El proceso de la venta personal consta de cuatro pasos, los dos primeros son la
prospección de los compradores potenciales y el acercamiento preliminar a cada prospecto. El
tercer paso es la presentación de ventas, que incluye atraer la atención, despertar el deseo o
interés del comprador, contestar las objeciones y finalmente cerrar la venta. Por último, las
actividades después de la venta requieren servicios de seguimiento para garantizar la
satisfacción del cliente.
El proceso de la administración de ventas incluye los siguientes pasos: planear, instrumentar
y evaluar las actividades de la fuerza de ventas con base en las directrices establecidas en la
planeación estratégica de marketing de la compañía. Las funciones de integrar y operar la fuerza
de ventas plantean retos en diversas áreas. La clave de una buena dirección de los vendedores
consiste en seleccionar bien a los candidatos. Después se trazan planes para integrarlos en la
compañía y capacitarlos. Los gerentes deben organizar programas para motivar, compensar y
supervisar a la fuerza de ventas. La última etapa de la dirección de los vendedores consiste en
evaluar el desempeño de cada uno
PUBLICIDAD, PROMOCION DE VENTAS Y RELACIONES PÚBLICAS

Son los elementos no personales y de comunicación masiva de la mezcla promocional de
una compañía. La publicidad puede dirigirse a los consumidores o a las empresas, centrándose
en los productos o en las instituciones. Los anuncios de acción directa requieren una acción
inmediata; los de acción indirecta tienen por objeto estimular la demanda a lo largo de un periodo
más largo. Los anuncios de productos se clasifican también como estimuladores de la demanda
61

primaria o de la demanda selectiva. Con los primeros se introducen nuevos productos, se
estimula la demanda de un producto genérico o se sostiene la demanda de productos
industriales. Los anuncios de demanda selectiva que incluyen la publicidad competitiva y
comparativa, buscan aumentar la demanda de una manera en particular.
En la publicidad cooperativa vertical, los fabricantes y sus distribuidores al menudeo
comparten el costo de la publicidad hecho al producto de los primeros en el nivel local. La
publicidad horizontal cooperativa consiste en que las compañías situadas en el mismo nivel de la
distribución patrocinen de manera conjunta los anuncios.
La mayor parte del presupuesto publicitario se invierte en anuncios de prensa (televisión,
radio, revistas, etc.).
Una campaña publicitaria debe formar parte de un programa promocional total. Los pasos
del diseño de una campaña son:
 Definir los objetivos específicos
 Establecer un presupuesto
 Crear un mensaje
 Seleccionar los medios
 Evaluar las actividades publicitarias
Los objetivos abarcan desde crear el reconocimiento de una marca hasta generar ventas.
Los convenios de publicidad cooperativa, tanto vertical como horizontal, tienen un importante
impacto en el presupuesto publicitario. La audiencia meta y los medios con que se transmite el
mensaje, influye en el mensaje publicitario, que consta de la atracción y la realización del anuncio.
Uno de los elementos centrales en el diseño de una campaña consiste en seleccionar los
medios publicitarios: el tipo general, la categoría particular y el vehículo específico. La elección
deberá basarse en las características del medio, de las que dependen la eficacia con que se
comunica el mensaje y su capacidad de llegar a la audiencia meta.
Una función muy difícil de la administración de la publicidad es evaluar la eficacia de la
actividad publicitaria, tanto de la campaña total como la de los anuncios publicitarios. Con
excepción de las pruebas referentes a los resultados de las ventas., las técnicas comunes miden
únicamente la intensidad de los anuncios. Para poner en práctica un programa publicitario, la
empresa deberá contar con su propio departamento de publicidad, con una agencia publicitaria
o con una combinación de ambos.
La promoción de ventas se compone de los medios estimuladores de la demanda que
completan la publicidad y facilitan la venta personal.
A la promoción de ventas debería concedérsele la misma atención estratégica que se da
a la publicidad y a la venta personal; entre otras cosas debería establecerse objetivos y
presupuestos. Este tipo de promoción puede dirigirse a los consumidores finales, a los
intermediarios o a los empleados, Para poner en práctica sus planes estratégicos, los gerentes
pueden escoger entre varias herramientas de la promoción de ventas. Algunas de las más
comunes son las muestras gratuitas, los cupones, etc. Al igual que la publicidad, la promoción de
ventas habrá de evaluarse.
62

Las relaciones públicas son una herramienta administrativa cuya finalidad es influir
positivamente en las actividades ante una organización, sus productos y sus políticas. Es una
clase de promoción que frecuentemente se descuida mucho. La propaganda, parte de las
relaciones publicas, es toda comunicación acerca de una compañía, sus productos o políticas
que se realizaran a través de los medios y por la cual no se paga. Normalmente de estas
actividades se encarga un departamento independiente del de MKT. No obstante, el proceso
administrativo de planeación, instrumentación y evaluación debe aplicarse a su desempeño tal
como se aplica a la publicidad, la promoción de ventas y la venta personal.
CASOS
PRÁCTICOS
63

CASO PRÁCTICO # 1
INSTRUCCIONES. Con la información contenida en el Material de apoyo y con sus
propios conocimientos realizar los siguientes ejercicios:
Dada la gran escasez de servicio de limpieza (personal doméstico), un grupo de entusiastas
mujeres desea dar el servicio profesional de limpieza a través de un grupo de personas que
harían la limpieza de muebles, cocina, pisos, baños, paredes, etc.
• Qué tipo de información requieren para saber si este negocio será factible.
• Cuál será el método para allegarse de información.
• Cuál sería su muestra.
• Diseñe un plan de investigación
64

65

CASO PRÁCTICO # 2
INSTRUCCIONES. Con la información contenida en el Material de apoyo y con sus
propios conocimientos realizar los siguientes ejercicios:
Un grupo de jóvenes inquietos, con experiencia empresarial, desean ampliar su negocio
que actualmente consiste en una fuente de sodas denominada SODAS CLUB S.A. ¨¨. Debido a
que las instalaciones con que cuenta son bastante amplias, pretenden usarlas para penetrar un
nuevo segmento de mercado, que consistiría en la apertura de un centro nocturno. Con esto
darían una dualidad de función al actual negocio y le cambiarían el nombre social por: ¨¨ SODAS
DANCY CLUB S.A. ¨¨
En el funcionamiento actual de la fuente de sodas se ha buscado comercializar el
momento de esparcimiento con música ambiental moderna y video clips, sin incluir bebidas
alcohólicas, debido a que el mercado se ha dirigido a jóvenes cuya edad fluctúa entre 15 y 25
años, en un horario de 16:00 a 20:00 horas, todos los días de la semana incluyendo domingos.
El centro nocturno pretende comercializar el momento de diversión en un horario de 21:00 p.m.
a 3:00 a.m. con una variedad que consiste en un grupo musical y cantantes diversos que se
presenta de 10:00 a 11:00 horas y de 12:00 p.m. a 1:00 a.m. Hay música viva para bailar con
horarios de 11:00 a 12:00 y de 1:00 a 3:00. En esta sección si se permitirá el consumo de bebidas
alcohólicas.
El problema que se presenta es el de determinar el segmento del mercado al cual irá dirigido el
negocio. Se habla de jóvenes-adultos, cuya edad podrá fluctuar entre 20 y 30 años, entre 25 y
40 años o ser de 25 en adelante.
1. Qué factores serian importantes a considerar para resolver el problema de
segmentación
2. Indique cual sería el segmento de mercado más apropiado para el funcionamiento
de ese centro nocturno y POR QUE
66

67

CASO PRÁCTICO # 3
INSTRUCCIONES. Resolver el siguiente caso, utilizando sus propios conocimientos, asi

como la información contenida en este material
Ante el incremento de los costos, muchos productores sienten la necesidad de aumentar los
precios. Pero temen a la resistencia del publico consumidor, que pueden hacer? Varias compañías
recurren a la disminución: o sea, reducen la cantidad del producto en el paquete sin modificar el precio.
Por ejemplo, hace varios años Kimberley Clark, redujo en 10% el número de panales en sus
paquetes, aunque el precio de mayoreo lo redujo solo el 7% Kal Kan simplemente disminuyo la lata de
comida para perros de 14 a 13.25 onzas. El resultado verdadero en ambos casos fue un incremento del
precio que tal vez no advirtieron algunos consumidores.
Las compañías fabricantes de dulces siempre ajustan los tamaños basándose en el costo de los
ingredientes. Por supuesto, la disminución es realizada silenciosamente: pero ningún incremento en la
cantidad sin su correspondiente aumento de precio es promovido fuertemente.
Es ética la disminución?, su opinión depende del hecho de que la compañía comunique al público
la reducción de los contenidos del paquete?
68

CASO PRÁCTICO # 4
INSTRUCCIONES. Resolver el siguiente caso, utilizando sus propios conocimientos, asi

como la información contenida en este material
Es común que un estilo de ropa creado por un reconocido diseñador sea copiado por otra compañía
.Algunas veces, de hecho, estas “imitaciones” de nuevos estilos se encuentran en tiendas
departamentales y de descuento, antes que las versiones originales y de mayor precio lleguen a las
boutiques .Esto puede suceder si un competidor pone atención a los desfiles públicos de modas que
algunos diseñadores ( aunque en número decreciente ) aun utilizan para anunciar sus líneas de otoño, o
a algunos otros medios para obtener información referente a los estilos por venir. Después, la compañía
competidora acelera el proceso de producción, tal vez poniendo menos atención a la calidad, y lanza los
vestidos imitación a los canales de distribución .
Es ético o poco ético para una compañía copiar un estilo producido por un reconocido diseñador ,
y después vender esta imitación
69

CASO PRÁCTICO # 5
Instrucciones Realiza el proceso de segmentación de mercados considerando las variables de:
1. Mensurabilidad,
2. Accesibilidad
3. Sustanciabilidad
4. Accionamiento para la empresa
IDENTIFICACIÓN DE NICHOS DE MERCADO
Instrucciones:
I. Selecciona uno de los productos de la siguiente lista:
• Zapatos
• Antojitos
• Pañales desechables
• Telas
• Agua embotellada
II. Procede conforme lo que mencionan los siguientes pasos
1. INVESTIGUE LA DEMANDA: Si ya tiene una idea en mente, simplemente comience por
investigar primero qué personas podrían demandar estos productos. Para ello, hable con sus
familiares, amigos y cercanos; averigüe a través de foros, blogs y sitios web de personas con
iguales necesidades. Identifique las características principales de su potencial consumidor. Si no
posee una idea de negocio específica, puede partir por averiguar sobre cuáles son las principales
dificultades de las grandes empresas al momento de satisfacer a sus clientes. En estas fallas,
puede haber una idea de negocio rentable y de mucho éxito para su futuro negocio.
2. ESTUDIE A LA COMPETENCIA: Es fundamental identificar cuántas empresas hacen lo
mismo que usted y averiguar si existe espacio para otra más. Para ello, puede valerse de
herramientas como Internet: ingrese las palabras claves de su negocio y vea cuántas empresas
similares a la suya existen. Por otra parte, es fundamental estudiar cómo reaccionarán estas
empresas frenteasu negocioy qué barreras de entrada será necesario vencer para ingresar a ese
nicho con éxito.
3. ASEGÚRESE DE QUE SE TRATA DE UN NICHO CON SUFICIENTE DEMANDA Y
POTENCIAL: Es decir, que sea rentable para su empresa. Que sean capaces de asegurar una
demanda constante en el tiempo y así la permanencia del negocio en el mercado. ¿Cuál es su
situación financiera? ¿Cuál es su frecuencia de compra? Esto también implica verificar si el
mercado potencial está dispuesto a pagar por sus productos.
III. Caracterice el nicho de mercado para el producto seleccionado, identificado a partir de los criterios
anteriores
PRODUCTO MERCADO
VARIABLES DEL MERCADO
70

Producto o Propósito de Mensurabilidad Accesibilidad Sustanciabilidad Accionamiento
servicio a mercadeo (Menciona como (Menciona (Describe (Define cómo se
comercializar (Explica se puede como se brevemente el manejará
(Describe el brevemente medir el accede al tamaño y o accionar
productos a cuál es la segmento de segmento de capacidad
comercializar. finalidad del mercado mercado de compra del
Indica si se mercadeo del definido) descrito producto
trata de un bien por parte del
servicio o de un o el servicio segmento
bien) además de de mercado)
lograr su
venta)
PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
PRODUCTO O SERVICIO A COMERCIALIZAR:
MERCADO:
Propósito
MERCADO:
Mensurabilidad
MERCADO:
Accesibilidad
71

MERCADO:
Sustanciabilidad
MERCADO:
Accionamiento
72

CASO PRÁCTICO # 6
INSTRUCCIONES. Después de haber analizado la información de las 4 “P” de la Mercadotecnia,
elaborar un proyecto para introducir un producto o servicio nuevo en el mercado, o bien realizar
la modificación a uno ya existente.
PRODUCTO
73

PRECIO
74

75

PLAZA
76

77

PROMOCION
78

79

NOTAS
80

81

82

83

Grisel Sarahi Castillo Garcia-Manejo de Proceso Mercadotécnico

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Manejo del Proceso Mercadotecnico

Nora M. García C., Grisel Castillo

Manual de Conocimientos Esenciales

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INSTRUCCIONES. Busca en Internet los temas enumerados abajo y elabora un resumen y un

Manual de Conocimientos Esenciales

Manual de Conocimientos Esenciales

Unidad I DETECCION DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

Excelente Suficiente Insuficiente

Establecimiento 20 Precisa varios Precisa algunos Omite precisar

Establecimiento 40 Precisa varios Precisa varios Omite precisar

Uso 20 Realiza la exposición Realiza loa exposición No expone ateniendo a

Definición de 20 Presenta todos los Presenta algunos Presenta pocos

Manual de Conocimientos Esenciales

Unidad I DETECCION DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

Excelente Suficiente Insuficiente

Manual de Conocimientos Esenciales

Manejo del Proceso Mercadotécnico

C.P. Nora Ma. García Cuellar NOMBRE

PRODUCTOS Sí No cumple FIRMAS

2 Mapa conceptual: Aspectos básicos de

3 Mapa Mental: Aspectos básicos de MKT

4 Tarea: Ejemplo Análisis FODA de una

5 Análisis FODA en equipos: Tema Libre

6 Exposición: Análisis FODA

Manual de Conocimientos Esenciales

Manejo del Proceso Mercadotécnico

C.P. Nora Ma. García Cuellar

_________________________________________________ INSTRUCCIONES.- Marque

1.2 Realiza el proceso de segmentación de mercados considerando las variables de mensurabilidad,

PRODUCTOS Sí No cumple FIRMAS

1 Resumen: Segmentación de mercados

2 Diagrama de llaves: Segmentación de

3 Tarea: Variables en la segmentación de

9 Exposición: Segmentación de mercados

con una X el nivel de logro.

Manual de Conocimientos Esenciales

ANTECEDENTES Y DEFINICIONES DE LA MERCADOTECNIA

Las etapas en la evolución mercantil de nuestro país son:

Manual de Conocimientos Esenciales

Algunos aspectos importantes a considerar en las definiciones de MKT, son:

OBJETIVO E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTENIA

Manual de Conocimientos Esenciales

Lo anterior significa que el análisis FODA consta de dos partes:

Considerar áreas como las siguientes:

Manual de Conocimientos Esenciales

1.FORTALEZAS ORGANIZACIONALES COMUNES. Cuando una

La ventaja competitiva será temporalmente sostenible, cuando subsiste después que

Al evaluar las debilidades de la organización, tenga en cuenta que se está refiriendo a

Manual de Conocimientos Esenciales

1. ANALISIS DEL ENTORNO. Estructura de su industria (Proveedores,

• ¿Cuáles son realmente las mayores amenazas que enfrenta el entorno?

UNA SÍNTESIS DEL ANÁLISIS FODA

1. En cada mercado, el FODA debe relacionarse con la estrategia competitiva de la empresa

Manual de Conocimientos Esenciales

Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas.

Es un ejercicio que se recomienda lleven a cabo todas las

Manual de Conocimientos Esenciales

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