CASO PRÁCTICO UNIDAD 2

GERENCIA DE MERCADEO
PLANIFICACIÓN ESTRATEGICADE MARKETING Y LA CREACIÓN DE VALOR

DOCENTES: DIANA GONZÁLEZ PULIDO

GERALDINE MONCALEANO

LUIS ENRIQUE RENDÓN DIOSA

ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA DE ASTURIAS
2024
 Caso Práctico – Parte 2

Enunciado

Resultado de Aprendizaje: Explica el concepto de gestión de marca, y realiza análisis

financieros para la toma de decisiones de marketing con sentido ético y responsable para la
sostenibilidad y crecimiento de las empresas en ambientes académicos propios de su disciplina.

Contexto General

¡Si la economía saca las uñas, Masglo se las pinta!

La multinacional CERESCOS SAS es una organización colombiana fundada en 1983, la cual

pertenece al consumo masivo del sector cosmético, que promueve el cuidado y la belleza de
manos y pies con productos y servicios de excelente calidad. Cerescos reporta un crecimiento
importante en los mercados nacional e internacional, y se afianza como la firma cosmética de
mayor crecimiento.

En medio de la contracción de la economía y de la incertidumbre que generan algunos mercados

por múltiples coyunturas, hay productos que siempre están en la canasta familiar como algo
imprescindible y que no pueden hacer falta, ¡y Cerescos lo sabe!

La cosmética para manos y pies hacen parte de esos bienes considerados hoy de alta necesidad,
ya que por más problemas económicos que haya, el embellecimiento es un ítem de consumo de
suma importancia, más cuando hay una vanidad dispuesta a pagar tanto en hombres como en
mujeres.

Cerescos ha sabido ganar en el mercado nacional e internacional, y con su característica

innovadora ha trascendido fronteras para llevar el mejor esmalte de uñas y la óptima cosmética
para pies y manos en varios países del mundo. MASGLO, el principal producto del Grupo
Empresarial Cerescos, sigue expandiendo esmaltes por el mundo ya que la preferencia y la
calidad son indiscutibles.

El producto de Masglo es producto 100% colombiano, y por ello, de las plantas de Bogotá sale
producto de todas las texturas, calidades y colores para el mundo. La empresa adelanta procesos
de cooperación económica con compañías en Estados Unidos y Europa, en diferentes planos de
desarrollo y productos, orientados a fabricaciones cosméticas permanentes y semipermanentes,
pero dejando claro que el producto Masglo es originado y fabricado en Colombia. Dentro de las
metas de Cerescos, está el llegar a 30 países inicialmente, sin contar con todo el proceso de
expansión que se hará en Europa y que llevará la marca a Cosmoprof, la feria más grande de
belleza del mundo que tendrá lugar en Bolonia, Italia.

Según estudios hechos por el Instituto para la Exportación y la Moda, Inexmoda, el gasto en
cosmética en Colombia puede superar los 1.2 billones de pesos anuales. En este estudio hecho
junto con la Federación Nacional de Comerciantes FENALCO, las mujeres gastan en promedio
300.000 millones de pesos trimestrales en productos de belleza y cosmética.

Masglo es la mejor prueba de emprendimiento y tenacidad empresarial. La capacidad de la marca

y de la organización para adaptarse y desarrollar nuevas tecnologías, permitió que el grupo diera
el salto al éxito pese a su corta edad, porque con 25 años, Masglo ha competido por lo alto en
calidad y nivel de exigencia con marcas inclusive centenarias.

Gracias al éxito de la marca Masglo, Cerescos ha penetrado en el mercado con su segunda

marca de esmaltes Admiss, la cual ofrece una gran variedad de esmaltes dirigidos a un público
joven y arriesgado. Dentro de su propuesta juvenil e innovadora se encuentran esmaltes
cremosos, metalizados, perlados, traslúcidos, bases, brillos. Admiss es una línea más económica
respecto a Masglo, pero no deja de lado la calidad ni la innovación.

También, Cerescos es una compañía que trabaja en temas de responsabilidad social, donde las
mujeres cabeza de hogar resultan beneficiadas con apoyos y capacitaciones que les permite
ingresar al mundo empresarial. se fortalece con otros socios estratégicos para atender el frente
social como es el caso de Mujeres-M, programa que dirige la actriz, Alejandra Borrero, pero igual
con la Asociación de Osteoporosis de Colombia.

El trabajo en comunidad, los 550 empleados y las buenas prácticas empresariales que van
encaminadas al crecimiento y progreso para todos como organización, generan la tranquilidad de
ofrecer productos y servicios con altos componentes de valor, trabajando en la dirección correcta,
donde los valores y el conocimiento hacen parte del credo organizacional de Cerescos.

Cuestiones – Parte 2

• ¿Cuáles son las estrategias de desarrollo de producto puestas en práctica por Cerescos, las
cuales han realizado para crear nuevos productos?

• De acuerdo con la orientación al marketing basado en el valor, ¿la empresa Cerescos, con sus
dos marcas estrella, ha sabido enfocarse en el mercado?

• ¿Cuál es la aplicación práctica del conocimiento, de acuerdo con tu perfil profesional?

 Solución al caso práctico

1. Estrategia de desarrollo de Cerescos para sus productos: Segmentación del mercado,

variedad en sus productos y nuevos lanzamientos o innovaciones.

- Segmentación de mercado: Podemos notar la capacidad de Cerescos de segmentar su

mercado objetivo ya que con sus investigaciones concluyó que el público joven también
adquiría sus productos, dando origen a la marca Admiss para jóvenes arriesgados que
deseaban estar a la vanguardia de la belleza.

- Variedad en sus productos: Dado a la gran acogida de Masglo, Cerescos decidió lanzar
su segunda marca Admiss donde muestra un estilo más juvenil, versátil y arriesgado
proporcionando así opciones para compradores de edades más bajas de las
acostumbradas. También sabemos que Masglo desde sus inicios nos acostumbró a su
público a una extensa gama de colores y tipos de esmaltes que revolucionaron el mercado
colombiano.

- Innovación o nuevos lanzamientos: Además de su amplia gama de esmaltes, Masglo

enfocó su calidad a la duración, textura y colores, siendo esta lograda por medio de
nuevas tecnología y materiales, generando así un valor agregado frente a otras marcas de
esmaltes. La segunda marca Admiss proporciona también un valor adicional ya que es
una marca más económica, pero de buena calidad.

Un lanzamiento importante es la implementación de la App Masglo, la cual es una

herramienta que será utilizada para solicitar a domicilio el servicio de pedicura o manicure.
Se dispondrá de aproximadamente 200 expertas en estos servicios las cuales irán hasta
los hogares de los clientes para atenderlos; el funcionamiento de esta plataforma será
similar al de la plataforma Uber o In Driver.

2. Tomando como punto de partida los 4 pilares que nos explican el funcionamiento del marketing
(Precio, producto, punto de venta y promoción) podemos inferir que Cerescos si ha sabido
enfocarse en el mercado por los siguientes aspectos:

Enfoque en la satisfacción del cliente: Ha dirigido sus recursos en suministrar productos de

alta calidad que satisfagan las necesidades y las expectativas de su mercado objetivo siendo
estos de alta calidad y a un precio razonable para el público.

Creación de valor percibido: Ambas marcas, Masglo y Admiss han logrado ser la primera
opción de muchos colombianos y extranjeros al dar calidad, categoría y estilo a sus clientes,
conservando la economía y la accesibilidad de sus productos.

Estrategias de posicionamiento: Ha posicionado sus marcas en diferentes tipos de público

basados en la segmentación, llegando así a distintos grupos de compradores que deseaban
variedad, calidad y productos adaptados a sus gustos.
3. Aplicación práctica del conocimiento:

En mi carrera de Administración de Empresas y en mi vida profesional, este ejercicio me enseña

a descubrir, analizar y evaluar las estrategias de desarrollo de un producto que se quiera
posicionar como primera marca o producto estrella. Además, me brinda otra perspectiva para
entrar a competir contra otras marcas ya posicionadas en el mercado, utilizando la segmentación
y la investigación del público al que quiero llegar, ofreciendo y recomendando estrategias que
sean efectivas en dicha tarea.
 Referencias
DAZZET.CO. (s.f.). DAZZET EL MARKETING COMO ES. Recuperado el 12 de 02 de 2024, de
https://dazzet.co/marketing-basado-en-valor-para-el-cliente/
MAILCHIMP, I. (s.f.). INTUIT MAILCHIMP. Recuperado el 12 de 02 de 2024, de
https://mailchimp.com/es/resources/value-based-
marketing/#:~:text=El%20marketing%20de%20valor%20se,lograr%20m%C3%A1s%20en
%20menos%20tiempo.
NETWORK, F. (s.f.). FASHION NETWORK. Recuperado el 12 de 02 de 2024, de
https://pe.fashionnetwork.com/news/Masglo-incursiona-en-la-
tecnologia,725284.html#aknvas