TEMA-1.

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Anónimo

Distribución Comercial Minorista

3º Grado en Marketing e Investigación de Mercados

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad de Almería

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
TEMA 1: FUNCIONES Y FORMATOS DEL COMERCIO
MINORISTA:
1.- ¿QUÉ ES UN MINORISTA?
Se trata de una organización que adquiere bienes de otras organizaciones con la
intención de revenderlos al consumidor final, generalmente sin transformación alguna
y con algunos servicios incidentales añadidos a la venta (Zentes et al., 2011). Siendo lo
más importante que compra y vende sin transformación física y contacta con el
mercado final.

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A continuación, comentamos un efecto interesante llamado Efecto Baligh-Richartz,
este intenta demostrar matemáticamente la utilidad de utilizar un intermediario. Sin
intermediarios, el número de contactos es multiplicativo, pero con intermediarios,
pasa a ser aditivo (véase la figura). La utilidad fundamental del minorista, de manera
tradicional, es la simplificación del proceso de distribución. Pero no sólo se simplifica
para el fabricante, si no también para el cliente. Esto se traduce en una optimización
de la distribución.

Se reducen las transacciones que deben realizar tanto los fabricantes como los
clientes. Además, el producto se puede vender de forma más barata, beneficiando a
ambas partes. Debemos por ello tener en cuenta la teoría de los costes de transacción.
Esta afirma que la utilización de intermediarios, en muchas ocasiones, lleva a una
reducción de los costes de transacción. Los minoristas tienen algunas funciones
tradicionales:

- Generación de surtido o creación de demanda: Permitiendo el acceso a las

diferentes categorías de producto.
- Adaptación al consumo familiar: Tanto en forma y cantidad como en
proximidad al hogar (conveniencia)
- Políticas comerciales: Prestación de servicios (llevar la compra a casa, servicio
postventa, etc.) y posesión de productos.

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 Por otro lado, los minoristas emergentes tienen funciones como:

- Coordinación de la cadena de suministro: habiendo un mayor control de la

cadena de distribución.
- Propiedad de la producción: Papel protagonista de la marca de distribuidor
(MdD)
- Gestión medioambiental

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2.- FORMATOS MINORISTAS:
Para clasificar este tipo de formatos existen clasificaciones nacionales desarrolladas
por distintas instituciones gubernamentales. Cada país tiene su propia clasificación
legal/fiscal según las actividades a las que se dediquen, en España tenemos la CNAE-
2009 (Clasificación Nacional de Actividades Económicas). En los formatos minoristas
debemos tener en cuenta 3 variables según las cuales los podemos dividir:

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2.1.- CLASIFICACIÓN SEGÚN LA LOCALIZACIÓN:

- Minoristas aislados
- Asociaciones geográficas
o Centros comerciales: Conjunto de establecimientos comerciales
independientes, planificados y desarrollados por una o varias entidades,
con criterio de unidad cuyo tamaño, mix comercial, servicios y
actividades complementarias están relacionadas con su entorno, y con
una imagen y gestión unitarias (AECC). Podemos distinguirlos:
▪ Según su tamaño:
• Muy grande: >80.000 m2 SBA (superficie bruta alquilable,
el parking por ejemplo no es alquilable). Ej.: Xanadú,
Madrid

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 • Grande: 40.000 m2-80.000 m2 SBA. Ej.: Mediterráneo o
Torrecárdenas
• Mediano: 20.000 m2-40.000 m2 SBA
• Pequeño: <20.000 m2
▪ Según su función:
• Parques comerciales. Ej.: Gran Plaza
• Centros de ocio
• Centros de fabricantes

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Hay un total de 567 centros y parques comerciales, con más de 33.000
tiendas, 790.000 puestos de trabajo, en total suponen 16,4 millones de
m2 de SBA (28.924 m2 la media), las ventas suponen 33.392 millones de
euros (58,89 millones de euros de media) y 1292 millones de visitas

o Galerías comerciales: Edificios o partes de edificios que albergan

una gran cantidad de establecimientos comerciales.
o Calles comerciales: Calles ubicadas en zonas urbanas con una gran
densidad de establecimientos. La más cara es Portal el Ángel en

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Barcelona, seguida de Preciados en Madrid, Paseo de Gracia en
Barcelona y Serrano en Madrid.
- Mercados: Edificios en cuyo interior realizan su actividad minoristas de
comercialización de productos de alimentación frescos y perecederos. La
gestión de estos suele estar controlada por la Administración Pública.
2.2.-. CLASIFICACIÓN SEGÚN EL TIPO DE PROPIEDAD.

Según el tipo de propiedad distinguimos entre:

- Independientes: Minoristas independientes entre sí, no existiendo entre

ellos otra relación que los términos acordados para cada uno de los
intercambios que realizan.
- Contractuales: A su vez distinguimos:
o Cadenas voluntarias: Agrupación organizada por uno o más
mayoristas a los que se adhieren los minoristas bajo una enseña
común y mediante un contrato, referido fundamentalmente a
aprovisionamiento. Existe regularidad y comodidad en el suministro,
libertad de compra, formación del personal y crédito. Se pueden
retirar en cualquier momento.
o Cooperativas detallistas: Asociaciones de minoristas que,
adoptando la forma jurídica de cooperativa, tienen como labor
fundamental llevar a cabo sus compras de forma conjunta, y
también organizan de forma mancomunada la prestación de algunos
servicios (fiscales, contables, formación, asesoría, etc.) a sus socios.

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 o Franquicias: Sistema de colaboración entre empresas distintas e
independientes, ligadas con un contrato a través del cual una de las
empresas (el franquiciador) concede a la otra el derecho de explotar
en condiciones preestablecidas y bien determinadas el conjunto de
la política comercial, desde los aspectos físicos de la tienda, las
normas de prestación y los procedimientos. La franquicia tiene
carácter exclusivo dentro de un determinado ámbito geográfico y se
canalizará al exterior con un emblema específico. Son ejemplos de

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esto McDonald o Dia.
2.3.- CLASIFICACIÓN SEGÚN LOS MÉTODOS DE VENTA:

Para resumir, nos fijamos en la siguiente tabla:

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- Venta tradicional: Se trata de un sistema que se realiza a través de un
dependiente. Este vendedor presenta la mercancía y aconseja al cliente.
Además, en este tipo de venta existe un mostrador donde se muestra la
mercancía además de escaparates. Dentro de esta podemos encontrar 2
tipos:
o Tienda clásica: Surtido amplio, pero poco profundo, local de
reducidas dimensiones, gran servicio a los residentes. Actualmente
están en extinción.
o Tienda especializada: Selección profunda, variada y de calidad, es
un arma competitiva debido a su surtido, tiene más capacidad de
subsistencia. Suelen ser carnicerías, fruterías, etc.
- Autoservicio: Se trata de productos expuestos en lineales, donde el
comprador selecciona los productos que desea y los paga al salir. Existen
ventajas de este tipo de servicio tanto para el comprador como para el
vendedor, como, por ejemplo, la comodidad de servicio, libertad de
elección, amplitud de oferta y de la productividad, etc. Suelen ser productos
de alimentación y droguería de un surtido reducido. Normalmente hay una
caja de salida y se trata de una evolución de la tienda tradicional.
- Supermercados: Tienen amplia variedad de productos además de servicios
complementarios como pago con tarjeta o compra desde casa. Tienen la
ventaja de la proximidad al cliente y dominan la distribución alimentaria en
España con casi un 70% de superficie total de alimentación. Además, en los
últimos años han aparecido los supermercados especializados (de

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 productos ecológicos) y técnicas de merchandising complejas y atractivas.

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Según su tamaño distinguimos:
o Pequeños: 400 m2 a 999 m2. Cuentan entre 2 y 4 cajas de salida
o Grandes: 1000 m2 a 2499 m2. Cuentan con más de 5 cajas de salida
- Hipermercados: Más de 2500 m2. Cuentan con aproximadamente 40 cajas
de salida. Tienen un surtido amplio y profundo. Cada vez dedican mayor
espacio a productos de no alimentación. Normalmente se sitúan a las
afueras, aunque últimamente tienden a acercarse más a los núcleos
urbanos. Cuentan con amplios programas publipromocionales y suelen
comprar en origen. Por último, destacamos que les dan mucha importancia
a los servicios como el horario ininterrumpido, el parking gratuito, servicio
de guardería, etc. Las diferencias entre un supermercado y un

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hipermercado son:

- Discounts (hard y soft). Se trata de un número reducido de productos a un

precio muy bajo. Además, los gastos se reducen al mínimo ya que
normalmente no hay almacén solo superficie de venta. El surtido es amplio,
pero poco profundo y muchas veces los productos son de marcas foráneas
desconocidas para el consumidor. Algunos ejemplos de descuento blando
son Día o Lidl, de descuento duro Aldi.
- Tiendas de conveniencia. Son pequeños supermercados abiertos durante
prácticamente 24 horas que venden alimentación, bebidas, perfumería,
papelería, etc. Normalmente tienen precios elevados y cuentan con
cadenas sucursalistas de tiendas propias y franquicias. Se sitúan en núcleos
urbanos y áreas de servicio de la carretera.
- Tiendas propias del fabricante. La propiedad reside en el fabricante del
producto, que tiene dominio y control del canal. Se usan para optimizar y

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 consolidar la imagen de marca como por ejemplo las tiendas de Apple o
Nike.
- Category Killers. Se trata de tiendas especializadas en una categoría de
producto con un surtido profundo y localizados en la periferia y a veces en
el centro. Son gestionados en libre servicio, pero con personal de venta
experto en la categoría. Además, cuentan con grandes campañas
publicitarias como por ejemplo Ikea o Media Markt.
- Tiendas de precio único. Estas tiendas venden un amplio surtido de

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productos para el hogar, papelería, regalos, etc. Los precios son bajos,
aunque no necesariamente es el mismo precio para todos los productos.
Ejemplo: Tiendas de todo a 1€
- Factory outlets. Se trata de minoristas que venden directamente productos
de fábrica, normalmente de marcas famosas, aprovecha a precios de saldo.
Estos productos normalmente tienen pequeños defectos o desperfectos.
Los locales son de gran tamaño y se ubican fuera de las ciudades para evitar
competencia directa con sus propias marcas.
- Concept stores. Son minoristas que venden únicamente productos de una

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marca, normalmente de prestigio, exclusividad y alto valor. Estos
establecimientos buscan en general experiencias únicas al visitante como
por ejemplo las tiendas Nespresso.
- Tiendas de 2ª mano. Estas tiendas compran y venden productos usados y
tienen una superficie de entre 200 y 300 metros cuadrados. Normalmente
sus productos son ropa, libros, pequeños electrodomésticos, etc.
- Tiendas libres de impuestos. A estos establecimientos no se les aplican
impuestos ni tasas ya que normalmente se encuentran en zonas de
embarque de aeropuertos internacionales o puertos de mar. Aun así, en
muchos casos la subida de precios es superior al precio en una tienda
normal.
- Tiendas de comercio justo. Suelen vender artesanía, alimentación, textil o
calzado. Suelen estar en países en vías de desarrollo y sus productos se
fabrican sobre la base de principios éticos y tecnológicos.
- Club de compras. Son establecimientos de una elevada superficie de venta
con precios menores y para los cuales hay que ser socios con tal de realizar
una compra. Se trata de primeras marcas y productos de importancia en no
disponibles en otros establecimientos. Un ejemplo sería Costco.
- Venta mixta/preselección. Este tipo de venta combina el autoservicio con
la presencia de dependientes:
o Grandes almacenes. Tienen una superficie de unos 4000 metros
cuadrados, amplia variedad de productos organizados en
departamentos, una gama completa de servicios, precios bastante
altos y productos de menor rotación. Suelen ubicarse en el centro de

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 las ciudades y se dirigen a individuos con nivel adquisitivo medio
alto.
o Almacenes populares. Es similar a los grandes almacenes, pero de
menor tamaño. Los productos son de calidad inferior, pero son más
baratos. Existen bajos costes y elevada rotación de productos con un
nivel de servicio normalmente reducido.
- Venta automática. Se trata de despachar y cobrar el producto mediante
máquinas expendedoras (vending). En este caso el dueño del

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establecimiento es el dueño de la máquina. Se alquila un emplazamiento a
cambio de una cantidad y el operador es el que se encarga de mantener y
recargar la máquina. Existen ventajas como el servicio sin interrupción o la
posibilidad de pago con tarjeta, pero también existen inconvenientes como
la necesidad de acomodarse al cambio de moneda y la delincuencia y falta
de educación cívica por parte de algunas personas (vandalismo).
- Venta sin establecimiento. Se trata de aquellas no celebradas en un
establecimiento comercial abierto al público de manera permanente.
o Venta ambulante. Se lleva a cabo al aire libre y en instalaciones

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móviles. Es propia de mercadillos y ferias donde se venden
productos textiles, de alimentación y calzados. La calidad suele ser
baja al igual que el precio.
o Venta a domicilio. Se proponen bienes o servicios al individuo en su
hogar o lugar de trabajo. Es adecuada para productos que requieren
demostración y privacidad. Comporta un coste personal elevado y a
veces es poco efectiva por problemas de seguridad ciudadana.
También se puede dar a puerta fría.
o Venta por correo o catálogo. Se trata de un folleto que hace de
extensión de imagen del vendedor.
o Venta telefónica o telemarketing. Se basa en bases de datos y la
correcta segmentación del mercado.
o Venta audiovisual. Se usa un vídeo catálogo y la venta por
televisión.
o Venta telemática. Se usan las telecomunicaciones y la informática
para conseguir una buena calidad de información.

3.- DIFERENCIAS ENTRE OMNICANALIDAD Y MULTICANALIDAD:

Son muchos los factores que diferencian a la omnicanalidad de la multicanalidad y, a
continuación, te mostraremos algunos de los principales.

- Su enfoque:
o Omnicanalidad: el cliente se sitúa justo en el medio de la estrategia,
para que así su experiencia sea lo más fluida y libre de fricciones

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 posible. Cabe destacar que, según Forbes, las empresas orientadas
al cliente superan a su competencia por casi un 80%.
o Multicanalidad: propone comunicar a tus clientes información
valiosa (ofertas, promociones, nuevos productos, etc.) a través de
sus canales -por separado y sin que entre ellos exista una comunión.

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- El flujo de la información
o Multicanalidad: dispone sus esfuerzos para comunicar una cierta
información a sus clientes
o Omnicanalidad: pretende extraer información de sus clientes -de
manera integrada a través de todos los canales en los que
interactúan y partiendo de una base de datos, a su vez, unificada-
para así comprenderlos mejor. Al entender mejor las
particularidades de cada cliente (demografía, gustos, intereses,
comportamientos de navegación, compras anteriores, interacciones
anteriores, etc.) es posible brindarle, desde la omnicanalidad, una
experiencia mucho más contextualizada, personalizada y que se
ajuste a lo que realmente necesita o está buscando.

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 - Grado de unidad

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o Omnicanalidad: procura la fluidez y unidad entre todos los canales
integrados. Esto se refiere a que la comunicación efectuada por una
empresa -en términos de look, estilo, tono y demás- sea la misma,
indistintamente del canal en el que un usuario acceda a interactuar
con ellos. Sin embargo, no únicamente se trata de conservar un
mismo tono o estilo editorial en todos los canales y formatos (texto,
audio, imagen), sino que además la omnicanalidad invita a conservar
la unidad en términos del contenido mismo de los mensajes.

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- Personalización
o Omnicanalidad: el flujo informativo del punto 2 permite a la
omnicanalidad acceder a más y más datos útiles de su público
objetivo, lo que a su vez permite a las empresas generar
experiencias mucho más personalizadas y acertadas que, por lo
mismo, resulten más atractivas para los clientes en cada punto de su
trayecto (registro, búsqueda de productos, compra, rastreo de su
pedido, soporte, etc.).
o Multicanalidad: Cabe resaltar que no es posible acceder a tal grado
de personalización mediante la multicanalidad.

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