Tema 1 - DistribucioÌ N Comercial 22-23

Tema: 1.
- LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
T-1.- La Distribución Comercial

DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
Departamento de Economía y Administración de Empresas

Tema: 1.- LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
OBJETIVOS:
•Establecer las bases de la distribución comercial.
•Analizar las utilidades y servicios que ofrece la distribución comercial.
•Describir los canales de distribución, sus flujos y funciones.
•Mostrar la estructura y clasificación de los canales comerciales.
•Conocer la evolución de los canales de distribución.
•Entender la aportación que la distribución comercial tiene en la economía.
•Comprender las normas y directrices en la distribución comercial.

ESQUEMA DE CONTENIDOS
1. Introducción.
1.1 Definición, utilidades y flujos.

1.1.1 Utilidades de la distribución comercial.
1.1.2 Funciones de la Distribución Comercial.
1.2 Estructura y clasificación de los canales.

1.2.1 Clasificación de los canales de distribución.
1.2.1.1 Según la longitud del canal.
1.2.1.2 Según el grado de vinculación entre los miembros del canal.
1.3 Evolución de los canales de distribución.
1.4 Importancia de la distribución comercial en la economía y en

la sociedad.
1.5 Legislación comercial.

1. Introducción
• Si hacemos un análisis histórico, veremos que el comercio ha sido una de las

actividades más antiguas de la humanidad cuya evolución ha ido de la mano del

desarrollo económico.
• La principal utilidad que nos aporta la distribución comercial es acercar los
centros de producción a los lugares físicos donde se encuentran los
consumidores, se produce a través de los canales de distribución, generando un
“valor añadido”.
• La posición que actualmente ocupa la distribución comercial, como variable del

marketing mix y como estrategia competitiva de las empresas, tiene su reflejo en
la economía tanto a escalas micro como macro, debido a su aportación a la
generación de empleo, a su contribución al PIB y a tener la capacidad de
diferenciar a fabricantes y detallistas, creando utilidad para los consumidores y
servicios para los fabricantes.
• Todas estas razones han hecho que la distribución comercial sea uno de los
sectores claves para comprender la economía del siglo XXI.
Departamento de Economía y Administración de Empresas 1
1.1 DEFINICION, UTILIDADES Y FLUJOS.
La distribución comercial tiene como objetivo situar los productos o servicios a

disposición de los consumidores finales, para ello planifica, desarrolla y coordina un
conjunto de acciones y actividades, para satisfacer deseos y necesidades de los

clientes.
Distribución
Producción Comercial Consumo
Misión de la distribución
Poner el producto a disposición del

consumidor final
Cantidad Momento Lugar

adecuada adecuado adecuado
Servicios para el Utilidades para el

fabricante consumidor
Departamento de Economía y Administración de Empresas 1.1

1.1.1 Utilidades de la distribución Comercial
Siguiendo a los autores Vázquez y Trespalacios (2006) las utilidades creadas para el
consumidor por la distribución comercial son las siguientes:
Desajuste entre cantidad producida y deseada en la

Utilidad de compra/consumo. Creación de surtidos adaptados a
Forma las necesidades de los consumidores.
Utilidad de Desajuste temporal, no coinciden los momentos de

Tiempo producción y deseo de compra/consumo.
Utilidad Desajuste espacial entre el lugar de producción y el de

de Lugar compra final.
Utilidad de Desajuste en el conocimiento entre oferentes y

Posesión demandantes. Puesta en contacto de ambos facilitando
la compraventa. Ej. Agencia inmobiliaria.
Utilidad de Comunicación y conocimiento del mercado.
Información Fomento de la demanda final.
Fuente: Vázquez y Trespalacios, 2006

EJEMPLOS
UTILIDAD DE FORMA UTILIDAD DE TIEMPO

EJEMPLOS
UTILIDAD DE POSESIÓN
UTILIDAD DE LUGAR
UTILIDAD DE INFORMACIÓN

GASOLINERAS
De Juan (2005)

Martínez y
Maraver
(2009)

De la misma manera que la distribución comercial genera utilidades para los

consumidores, también genera las siguientes utilidades o servicios para los
productores.
Servicios de Acercar a los lugares de consumo los productos

Transporte elaborados.
Servicios de Almacenar los productos cuando salen de la cadena

Almacenamiento de producción, hasta que son demandados.
Servicios de Informando al productor sobre posibles cambios de

Información comportamientos de compra de los clientes.
Servicios de
“Finalización del Se realiza mediante el fraccionamiento, clasificación,
producto” normalización y presentación de los productos.
Servicios de Proceso de financiación que se produce de los

Financiación productores a los distribuidores.
Asunción de Riesgos Se produce al comprar el producto ya que puede

ocurrir que no se vendan.

1.1.2 Flujos de la Distribución Comercial.
•El lugar a través del cual transitan los productos y servicios desde el lugar de
producción hasta los lugares de consumo se denomina Canal de Distribución.
•Son el conjunto de entidades que unen sus fuerzas para entregar estos bienes y
servicios a los consumidores finales cuyo objetivo principal es dar una respuesta
eficaz a la demanda de los usuarios.
•La estructura y composición del canal depende de cada mercado y del contexto en
el que se desarrolla la actividad comercial.
•Son tres principios los que resaltan a la hora de explicar la estructura y funciones
del canal de distribución.
1.Es posible sustituir o eliminar organizaciones en el canal de distribución.

2.Las funciones de las organizaciones no pueden eliminarse.
3.Si se elimina un miembro del canal, sus funciones pasan a ser transferidas a otro
miembro.
•Podemos eliminar intermediarios pero no las funciones que realizan éstos dentro
del canal de distribución.

¿CANAL CORTO= PRECIO MÁS BAJO?


Pedido Pedido Pedido
P M D C
Propiedad Propiedad Propiedad
R A E O
O Y T N
D O A S
Pago Pago Pago
U R
L U
C I
T S L M
Físico Físico I Físico I
O T
R A S D
E S T O
Negociación Negociación Negociación
S A R
S E
Financiación Financiación Financiación S
Promoción Promoción Promoción
Riesgo Riesgo Riesgo
Fuente: Kotler, 2010

1.Flujo de pedido de mercancías. Hay indicios de voluntad de compra por parte del
consumidor en un sentido ascendente hasta llegar al productor.
2.Flujo de propiedad. Se transmite la propiedad del fabricante al consumidor final.

3.Flujo de pago. Como proceso de intercambio la propiedad se adquiere mediante el

pago de unidades monetarias.
4.Flujo físico. Consiste en el movimiento real del producto del fabricante al consumidor.
5.Flujo de negociación. Se recogen los aspectos de la transacción comercial: precios,

cantidades, condiciones financieras, de entrega, de promoción,…..
6.Flujo de financiación. Las condiciones de pago se traducen en financiación para las

partes que componen el canal; actuando en ambos sentidos.
7.Flujo de promoción. Desde el productor al consumidor, se promocionan productos o

servicios de cara a intermediarios o consumidores, fomentando la venta de sus
surtidos.
8.Flujos de riesgo. Son los menos visibles y dependen del tipo de mercancía y del
comportamiento de la demanda; se trata de las amenazas de condiciones adversas
que pueden perjudicar a los miembros del canal
De Juan (2005)

1.2 ESTRUCTURA Y CLASIFICACION DE LOS CANALES.

Estructura Básica Estructura Superficial
Fabricante/Productor Empresa de transporte
Almacenes de mercancías
Mayorista en origen
Agencia de publicidad
Mayorista en destino Empresa de investigación de

mercados
Entidad financiera
Comercio minorista
Empresa de seguros
Fuente: Vázquez y Trespalacios ,2006

1.2.1.1 Clasificación de los canales según su longitud

Canal Directo Canal Corto Indirecto Canal Largo
Fabricante Fabricante Fabricante
Mayorista
Minorista Minorista
Consumidor Consumidor Consumidor
Fuente: Kotler, 2010

EJEMPLOS
Canal directo
Canal largo

De Juan (2005)
Ejemplo de un canal directo sin intermediarios

Martínez y Maraver (2009)
Ejemplo de un canal directo

1.2.1.1 Clasificación de los canales según el grado de

vinculación entre los miembros.
Independencia entre los

Canal convencional compuestos
Sistema corporativo
Sistema Vertical Sistema contractual

“ej: franquicia”
Sistema administrado
Asociación no espacial
Sistema Horizontal
Asociación espacial

EJEMPLOS
https://www.tormofranquicias.es/informacion-de-franquicia/nuestros-
portales/

EJEMPLO
Centro Comercial Abierto Casco Antiguo de Marbella: Servicios de la
Asociación

Molinillo (2012)

1.3 EVOLUCION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
Conocer las tendencias futuras o poder establecer la evolución del sector de la

distribución es un tema que preocupa a todos los profesionales del marketing.
Desde este enfoque podemos mostrar teorías sobre la evolución de la distribución,

mediante su clasificación en cuatro categorías:
1.Teorías cíclicas (cambios en las formas comerciales repetidos y cíclicos)

2.Teorías del entorno (fuerzas del entorno)
3.Teorías del conflicto (tienda tradicional à supermercado à autoservicio)
4.Teorías combinadas (ciclo – entorno – conflicto)

A. Teorías Cíclicas.
Mantienen que los cambios en las formas comerciales de producen de manera

repetida y además cíclica.
Estas aportaciones tienen sus limitaciones aunque ha tenido una buena acogida
entre los especialistas de la distribución, entre ellas se encuentran:
1. Teoría de la rueda de la distribución
2. Teoría del acordeón
3. Teoría del ciclo de vida

A1.Teoría de la rueda de distribución.
Se divide en tres fases y estas son repetidas de una manera cíclica.

Innovadores: Nuevas formas

comerciales entran en el sector a
precios bajos con mínimos costes y
márgenes reducidos (hueco).
Maduro Innovador Fase de Tradicional: mejoras en el

3 1 Entrada producto, locales, publicidad, surtido
Fase de --> incremento gastos, resultando en
Vulnerabilidad un incremento de los precios y
generando márgenes más altos.
Tradicional Fase de Vulnerabilidad: van a
2 madurar como formas comerciales
grandes y conservadoras, basada
en calidad del producto y no en
precios, aparece un hueco para
productos de bajo coste y abriendo
Fase de un hueco en la rueda.
Desarrollo
Limitaciones: velocidad,
diferenciación no lleva a aumentar
Fuente: Vázquez y Trespalacios ,2006 precios siempre, sin restricciones
legales.

A2. Teoría del acordeón (surtido).
SURTIDO (AMPLIO Y POCO PROFUNDO) à (ESTRECHO Y PRODUNDO)

A3. Teoría del ciclo de vida de la distribución.
Esta teoría se basa en la analogía con el ciclo de vida de los productos, dichas
formas comerciales evolucionan con el tiempo y pasan por una serie de etapas:
innovación, desarrollo, madurez y decadencia.
Desarrollo Decadencia
acelerado
Introducción
Innovación
Madurez
Venta
Electrónica
Grandes
Almacenes Tienda
Tradicional
Franquicia
tienda
descuento
NUEVO FORMATO ECONOMÍAS DE ESCALA FUERTE COMPETENCIA POCO BFO. Y CAIDA CUOTA MERCADO
V. COMPETITIVA Y MAYOR RENTABILIDAD EXCESO DE CAPACIDAD PLANTEA RECONVERSIÓN

B. Teorías del Entorno.
En esta teoría juega un papel importante los factores ambientales en la

distribución comercial y sus tendencias. Un elemento fundamental para analizar

este tipo de teorías es establecer las fuerzas del entorno determinantes del
proceso de evolución de las formas comerciales y su posible interrelación.
• COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

• FACTORES ECONÓMICOS
• POLÍTICO LEGALES
• ESTRATEGIAS DE LOS CANALES
• CAMBIOS AMBIENTALES – FACTOR TRABAJO, TECNOLOGÍA, LIBERALIZACIÓN DE MERCADOS

D. Teorías combinadas.
Dado que todas las teorías anteriores se basan en aspectos muy concretos
olvidando otros, no es de extrañar que exista un amplio conjunto de
investigaciones que han estudiado combinaciones entre diferentes tipos de

teorías.
A. Combinaciones ciclo – entorno (la rueda se da en circunstancias propicias del

entorno)
B. Combinaciones ciclo – conflicto

- Innovadores en bajo coste y márgenes reducidos (t. desuento)
- Innovadores vía servicio (tienda gourmet)
- Empresas ya existentes (supermercado que se adapta a las innovaciones)
C. Combinaciones ciclo – entorno – conflicto.

1.5 LEGISLACION COMERCIAL.

https://www.informatica-juridica.com/anexos/ley-7-1996-de-15-de-enero-de-ordenacion-del-comercio-minorista/

Por lo tanto, en el ámbito nacional la normativa básica es la siguiente:

En el caso de Andalucía la principal normativa vigente es la siguiente:

• Decreto legislativo 1/2012, de 20 de marzo por el que se aprueba el Texto Refundido
de la Ley de Comercio Interior de Andalucía. BOJA 30 de marzo 2012.
de la Ley de Comercio Ambulante de Andalucía. BOJA 30 de marzo 2012.
de la Ley de la Ley de Ferias Comerciales Oficiales de Andalucía. BOJA 30 de marzo
2012.

1.5
Otra normativa de interés es:

• Ley 1/2005, de 21 de diciembre, de horarios comerciales.
• Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de
comercio electrónico.
• Ley 47/2002, de 19 de diciembre, de reforma de la Ley 7/1996, de 15 de enero, de

Ordenación del Comercio Minorista, en materia de contratos a distancia.
• Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de

comercio electrónico.
• Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal.
• Ley 15/2010, de 5 de julio, de modificación de la Ley 3/2005, de 29 de diciembre,

por la que se establecen medidas de lucha contra la morosidad en las operaciones
comerciales.
• Ley 17/2009, de 23 de noviembre, sobre el libre acceso a las actividades de

servicios y su ejercicio.
• Ley 25/2009, de 22 de diciembre, de modificación de diversas leyes para su

adaptación a la Ley sobre el libre acceso a las actividades de servicios y su
ejercicio.

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T-1.- La Distribución Comercial

Departamento de Economía y Administración de Empresas

•Establecer las bases de la distribución comercial.

•Analizar las utilidades y servicios que ofrece la distribución comercial.

•Describir los canales de distribución, sus flujos y funciones.

•Mostrar la estructura y clasificación de los canales comerciales.

•Conocer la evolución de los canales de distribución.

•Entender la aportación que la distribución comercial tiene en la economía.

•Comprender las normas y directrices en la distribución comercial.

Departamento de Economía y Administración de Empresas

1.1 Definición, utilidades y flujos.

1.2 Estructura y clasificación de los canales.

1.3 Evolución de los canales de distribución.

1.4 Importancia de la distribución comercial en la economía y en

1.5 Legislación comercial.

Departamento de Economía y Administración de Empresas

• Si hacemos un análisis histórico, veremos que el comercio ha sido una de las

actividades más antiguas de la humanidad cuya evolución ha ido de la mano del

• La posición que actualmente ocupa la distribución comercial, como variable del

1.1 DEFINICION, UTILIDADES Y FLUJOS.

La distribución comercial tiene como objetivo situar los productos o servicios a

conjunto de acciones y actividades, para satisfacer deseos y necesidades de los

Poner el producto a disposición del

Cantidad Momento Lugar

Servicios para el Utilidades para el

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1.1.1 Utilidades de la distribución Comercial

Desajuste entre cantidad producida y deseada en la

Utilidad de Desajuste temporal, no coinciden los momentos de

Utilidad Desajuste espacial entre el lugar de producción y el de

Utilidad de Desajuste en el conocimiento entre oferentes y

Fuente: Vázquez y Trespalacios, 2006

UTILIDAD DE FORMA UTILIDAD DE TIEMPO

Departamento de Economía y Administración de Empresas 1.1

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De la misma manera que la distribución comercial genera utilidades para los

Servicios de Acercar a los lugares de consumo los productos

Servicios de Almacenar los productos cuando salen de la cadena

Servicios de Informando al productor sobre posibles cambios de

Servicios de Proceso de financiación que se produce de los

Asunción de Riesgos Se produce al comprar el producto ya que puede

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1.1.2 Flujos de la Distribución Comercial.

1.Es posible sustituir o eliminar organizaciones en el canal de distribución.

Departamento de Economía y Administración de Empresas 1.1

¿CANAL CORTO= PRECIO MÁS BAJO?

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Pedido Pedido Pedido

Promoción Promoción Promoción

Riesgo Riesgo Riesgo

Fuente: Kotler, 2010

2.Flujo de propiedad. Se transmite la propiedad del fabricante al consumidor final.

3.Flujo de pago. Como proceso de intercambio la propiedad se adquiere mediante el

5.Flujo de negociación. Se recogen los aspectos de la transacción comercial: precios,

6.Flujo de financiación. Las condiciones de pago se traducen en financiación para las

7.Flujo de promoción. Desde el productor al consumidor, se promocionan productos o

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1.2 ESTRUCTURA Y CLASIFICACION DE LOS CANALES.

Estructura Básica Estructura Superficial