FUNDAMENTOS

1.TOMA DE DECISIONES
OBJETIVO → resolver un
problema o
elegir oportunidades alternativas .

÷÷÷÷:÷÷÷÷
Para tomar decisión
una ,
se
requiere

necesita .

TIENE3CATEGORIAS.GL
CADA SITUACIÓN DE TOMA DE Decisiones

la decisión claramente la
ERTEZA quien toma naturaleza
:
conoce

del problema cuenta con toda la información que

necesita
y .

Y tiene de resultados
si también certeza los futuros de esta

decisión entonces tan

,
no será necesario realizar una
investigación .

INCERTIDUMBRE : quien toma la decisión comprende la naturaleza

del
problema , pero no cuenta con toda la
información
necesaria sobre las alternativas de decisión .

ESIMPORTANTERECABARINFORMACIÓN

AMBIGÜEDAD : la naturaleza del problema a resolver no es clara , los

objetivos son
imprecisos y
las alternativas de decisión son

difíciles de definir .
CUESTIONES A TENER EN CUENTA AL TOMAR DECISIONES

Objetivo perder / ganar dinero

-

es no

E÷÷÷÷÷÷÷÷:÷
La debe
información
-
ser :

información debe ser rentable .

2. ETAPAS DE LA
-
INVESTIGACIÓN .

① PLANIFICACIÓN
-

*
del oportunidad
Definición problema -

ADeterminaeiondelaunidaddeaua.li
-

Definir a
que
individuos / objetos / situaciones
cuyas
características se van a medir .

Coordenadas ( de
límites temporales la
investigación)
-

o
espacio .

El
tipo de resultados obtener junto las
que se
quieren
-

con

variables
que están en relación con esos resultados .

[
Tipo de resultados el tipo de resultados
-

:
que se
quieren

÷:.IE?aaaEi:::..nainrrmaionmnaa
Tipos de variables : una variable es una
propiedad que puede variar

variación es
susceptible de medirse u observarse ( sexo nivel de estudios etc )
y cuya , , .
 Dentro de la estadística descriptiva ,
cada atributo de un elemento de una

muestra corresponde a una variable .

En consecuencia el valor particular adquiere variable

,
que una

elemento dato
"
de muestra
"

asociada a un una recibe el nombre de

TIPOSDEVARIABL.tn

•
SEGÚN SU NATURALEZA

* Cualitativas describen :
una característica no medible de cada elemento
de una
población mediante su
clasificación de acuerdo a un

tributo .

Dicotómicas : silno hombre /

mujer ; aprobar / suspender
-

; .

-
Politécnicas : más 2 valores ( respuesta múltiple )
Ej : andaluz ,
español , europeo

* Cuantitativas :
aquella que describe una característica de cada elemento de
la muestra mediante valores numéricos .

Continuas dentro de intervalo

9)
: un

tiempo ,
distancia , longitud
-

Discontinuos : n° de coches ,
ni de
hijos .

SEGÚN
•
SU DOMINIO

*
Independientes : tiene el dominio casual → edad ,
estatura

*
Dependientes : actúa como un
efecto causa -

A Éxito en el examen Ix ) Tiempo de estudio empleado lyl .

SEGÚN
•
SU AMPLITUD

* Individuales : las unidades de observación son los individuos .

* Colectivos las unidades de observación colectivos , conjunto ( Ej : Estados universidades )

grupos
: son o .
,
. . .

,
 B-
Enunciación de los objetivos .

de la del oportunidad
El objetivo deriva
definición problema u .
Los objetivos
el la
explican propoisitodelain-tigacionyespecific.am información necesaria

para tomar una decisión posterior .

Es importante establecer objetivos
al propósito
específicos y
su relevancia con respecto general .

← de los
Búsqueda datos -
marco teórico .

↳ Revisión de la literatura académica .

← Formulación de hipótesis .

Consiste en
ofrecer ,
a partir de los supuestos teóricos ,
una
predicción
tentativa del problema objeto de estudio ,
de
forma que se pueda contrastar con los

datos obtenidos .

trata
Se de un
supuesto que relaciona dos o más variables
y que guía nuestra
investigación Puede
refutarse través de datos No debe
.

apoyarse o a
empíricos .

incluir datos abstractos , ambiguos o valorativos ( deben comprobarse objetivamente )

Tienen forma sintáctica :
proposición simple ( no una
pregunta ) .

DB Elaboración de las
preguntas de
investigación

Ayudan a establecer la hipótesis de partida :

PEE :
por las causas Ó por qué ?
las consecuencias d cómo ?
por

por
la solución Isi . . .
?

si sucede en otro
lugar .

si sucedía antes .
② .
-

DISEÑO

*
Definición del tipo de
investigación

Si será cualitativa ,
cuantitativa ,
wali -
wauti ,
en
función de los objetivos e
hipótesis ,

la disponibilidad de
fuentes ,
datos disponibles y su calidad .

*
Definición del enfoque de la
investigación .

¿ Cómo enfoco la investigación ?

¿ Qué
tipo de diseño necesito aplicar para poder conseguir mis objetivos ?

*
Diseño exploratorio utiliza las fases de
: se para primeras una
campaña ,
o

cuando el objetivo examinar tema poco estudiado ha sido

es un o
que no

abordado antes .
Su objetivo es
impreciso :
generar ideas , hipótesis .
Se buscan

puntos de partida para trabajos posteriores .

Es flexible , por
ello no se necesitan definiciones precisas exhaustivas
,
.
Los

estudios exploratorios en
pocas ocasiones constituyen un
fin en si mismos,

por general determinan

lo ,
tendencias ,
identifican relaciones

potenciales entre variables el tono de

y establecen investigaciones
posteriores más
rigurosas .

÷ü÷:÷÷÷%n
-

-
Entrevistas
Focus
Estudio
group
de casos
de expertos

.
* Estudio descriptivo o no
experimental .

Se parte de cierto entendimiento sobre el problema .

Se intenta obtener descripción completa de situación

•
una una

dada .

•
Miden o evalúan diversos aspectos ,
dimensiones o

del
componentes fenómeno a
investigar .

•
Utilizada para
la toma de decisiones .

Algunos datos encuestas

métodos de
recogida de son : observación , .

* Estudio experimental causal ,

o instrumental : Intervención del investigador ,

que participa manipulando las condiciones de estudio ,

antes de la

recogida de datos aplicable cuando el tema

.
Es se conoce a
investigar .

Proporciona información cuantitativa .

Intenta establecer los nexos causales

( relación
causa-efecto) .

Dificultad de extrapolar los datos del mundo real ( medir

el efecto de la publicidad en un entorno psicológicamente
equivalente ) Tipos .
:

Experimentación en laboratorio Entorno artificial controlado

.

y .

En entorno natural simulado ,

controlado , organizado .

En el terreno entorno ,
real .

* Determinar el momento de la
investigación .

Es necesario determinar cuando se llevara a cabo ,

antes de
que
el público vea la campaña o una vez realizadas todas las

inserciones .
La medición de la eficacia se puede llevar en momentos
diferentes .

¿ Antes durante ,
o al finalizar la campaña?
*
Etapa de planificación
• Estudios previos al
proceso publicitario Permiten prevenir.

posibles errores , más

que prever la eficacia de la comunicación
o actuación publicitario antes de su
difusión .
Tienen la finalidad
de el grado de
aceptación tiene
y comprensión que
conocer se

entre el público objetivo Dicha .

evaluación se hace presentando
el material a evaluar ,
que puede ser mostrado en su

versión final o en
proceso de elaboración .

a) ESTUDIOS
-
DE MERCADO D
-

según periodicidad , persona entrevistada o técnica

utilizada .

b)
TENÉS objetivos : determinar la posición frente a la

competencia definir el perfil del consumidor

, ,
su

opinión respecto al producto ( características y

con

asociaciones intangibles etc ) q Prueba ciega , .

Test monódico ( 1 solo producto)

c) TEST DE NOMBRE LOGOTIPO ENVASE
-
, ,
.
-
D Se trata de seleccionar la alternativa
adecuada Se buscan nombres
logos

|
más .
, ,

envases
que se asocien con el producto y
eviten reacciones negativas .

Lectura pronunciación
#
y
3 cuestiones Asociación libre con cualquier objeto
Asociación otros productos del mercado
-

con

Estudios
•

típicamente publicitarios

a) TESTDECONCEP-OSPUBLiciTAR-DS.ee trata de testar la

idea publicitario ( si puede ser
suficientemente
válida
y aceptada por el público .
El objetivo es
recoger
etc De los
reacciones , expresiones , opiniones ,
.

propios
consumidores con respecto a ese concepto .
*
Etapa de desarrollo creativo

Se busca comprobar :

Si el anuncio comunica correctamente el mensaje .

Que las personas conforman el público objetivo

que
-

sienten
reaccionan
favorablemente anuncio al
y
se

el producto
identificados y
con marca .

Que las personas a las

que
va
dirigido no
-

no

reaccionan
desfavorablemente ante el mismo .

-
Material en distintos niveles de acabado .

* Etapa de decisión
•
Testdeelemcntoscreativosaisb.de test especial destinado ,

a medir específicamente el punto en cuestión ( modelo ,

voz del locutor ,

música, texto etc )
,
.

•
Testdealternativasn Si existe más de una versión
de
creativa .
Uso de material
final y
situación real
recepción .

*
Etapa de exposición -
estudios posteriores
Postra consiste en
comprobar la campaña en
que
sido impactada de la prevista
cuestión ha
forma
y que
el mensaje se ha
comprendido correctamente .

Objetivo de testar el recuerdo ,

conocimiento de marcas ,
duración
de los efectos de una
campaña ,
determinar
que porcentaje
de la población ha sido impactada en
que
medida se recuerdan
y
los elementos publicitarios .

tras 24k después del lanzamiento

[ Test
Recall : .

de penetración 1 mes después del inicio

: .
← Determinar la muestra

del
La muestra es una
parte o
fracción representativa
universo .

la población
la unidad de análisis
DEFINIR el tamaño de la muestra
el tipo de muestreo .

la muestra
conocerwáleselámbitodeestudio
Diseñar consiste en

correctamente
para parte de seleccionar esa la

poblacion la preguntar Para seleccionar

a
que vamos a .
esa

parte necesitamos conocer una serie de términos básicos

que nos servirán

para
diseñar una muestra
que nos
facilite
información útil :

.is:7?:iiiaiiin:::I:i:..
Para realizar estudio los mínimos
un
fiable y con errores

posibles ,
debemos empezar por definir bien la población .
La

población se compone de :

•
Elementos : cada persona u
objeto que proporcionará
información .

Alcance ámbito geográfico objeto estudio

•
: de

duración del estudio

Tiempo
•
:
.
③ Implantación
.
-

Realización del trabajo de campo .

Análisis de los datos ( edición ,

codificación procesamiento de datos )

y .

④ Informe
-

conclusiones
y
.

Elaboración del informe final :

interpretación elaboración de conclusiones
y .

Presentación escrita
y/u oral .
¿ QUE SON LOS MÉTODOS DE
INVESTIGACIÓN ?
Procedimientos utilizados los
investigadores para información de
por recoger ,

tal manera
que se pueda efectuar el contraste o
verificación de la hipótesis de partida .

CUANTITATIVA 1- CUALITATIVA
1. CUANTITATIVA
-

Bar Características :

Generalizables porque
:

* Usan datos sólidos repetibles ( otros lugares tiempo )

y
en . . .
,

*
Estadísticamente representativos del universo
y
de

interpretación objetiva .

Buscan determinar las características externas

y generales de una

población basándose en el estudio de muchos casos individuales de

la misma .

Aconsejable cuando pretendemos determinar frecuencias

variables sintetizar los resultados de
y cuantificar ,
en
cifras una

forma precisa .

Bar
Técnicas cuantitativas :

-
Análisis de contenido
-

Investigación experimental
-
Uso de cuestionarios .
2- CUALITATIVA

Comprensión del marco de referencia ,

datos ricos
y
profundos los
interpretación
,
interés en la descripción de hechos (
subjetiva .
En términos estadísticos ,
no son

representativos y tampoco generalizables .

el de testimonios
Se basan en
registro y diagnóstico
y reflexiones dentro de un de
referencia social
marco
que
llevan
deja ver las influencias que modificar la conducta
a

individual ( actitudes comportamientos )

y grupal ,
.

Aconsejable cuando comprender lo más

queremos ,

profundamente posible ,
una entidad , fenómeno vital o

situación determinada
 Nada Técnicas cualitativas :

¡ ¥
.IE?pdisusio-n
-

entrevistas

Etnografía

3. -
INTEGRACIÓN METODOLÓGICA

Muchos autores combinan ambos métodos , para lograr una

triangulación de los resultados .

Lim se
refiere al uso de varios métodos ( tanto
cuantitativos cualitativos )
como ,
de
fuentes
de datos de ambientes
de ,
investigadores o en

el estudio de un
fenómeno .

El estudio cualitativo proporciona parámetros que luego

se pueden cuantificar e indica los temas , elementos
que
deben

incluirse en un cuestionario o estudio de carácter cuantitativo .

El método cualitativo ,
orientado a la captura del
significado ,

el cuantitativo orientado a la determinación de la medida

y , ,

lejos diseños
de ser
antagónicos , pueden y deben
integrarse en

multi método
que mejorarán tanto la validez como la
fiabilidad
de las
investigaciones .

Fiar •
www.acousejabk?-
¿

Cuando tipo de datos insuficientes

-

un son o

inadecuados para investigar una cuestión determinada

Si los datos incompleta

ofrecen explicación
-

una

del problema / se necesita una

explicación adicional
-

Si es necesario un estudio exploratorio inicial

para determinar elementos o claves
que
contrastar

posteriormente .

busca la correspondencia
-

Si se
y convergencia
de los resultados .

Con el
fin de clarificar , ampliar ,
o ilustrar
los resultados obtenidos con una sola metodología .
 FOCUS GROUP

La elección del método de debe estar determinada

investigación
por :

interesesdelainvestigauio.ua
a.
los

las cirro las

personasaestudimolaslimi.hu
o

enfrenta investigador a las que se el .

Esta técnica la adecuada estudiar los posibles

es -

para a

de tanto Los
miembros una comunidad en a
que focus
group
son una
forma de evaluación en la
que se

concentran de
personas debatir posibles
grupos para
cambios de impresiones .
 POSIBLESDEFINiciONEUnpequen.ci grupo
de
personas que
han sido elegidas
para explorar ciertos temas o
preguntas .

El método consiste conversación

en
generar una

la de la del
con
esperanza que sinergia grupo
conduzca útiles ideas
y
a nuevas .

Investigación cualitativa en
forma de una discusión
abierta de 8 a 10
personas con un moderador del
La interacción entre las personas del
grupo .

grupo
es
importante .
El moderador estimula una discusión
sin
influir para
nada en su contenido .

u÷÷÷÷÷::÷±÷÷÷
*
Reproduce las
formas de
funcionamiento de

o.EE?!.Ei:.::siiiI::ii::i
o.IT?eakaEarer:a?.sei.a::::I-
OBJETIVO Determinación de las respuestas de los
individuos ante una situaciónIfema analizada

por el
investigador .
TIPICAMENTEUSADAE.tl/PARA
-

Actitudes del consumidor

-

Comprensión de las motivaciones

psicológicas de las
acciones .

Detectar hábitos de
compra y consumo .

Identificar conceptos de
productos 1 servicios
-

nuevos .

Conocimiento profundo producto del

-
Posicionamiento conocimiento de
o las distintas marcas .

Preparar la
investigación cualitativa
-
Conocimiento comprensión de cada uno
y
de los aspectos particulares de la vida del

grupo y sus componentes .

VENTANO

Inconveniente
Dinamicadelme.to
deciden necesitan
1. Los miembros del de
investigación
-

equipo que
escuchar de los participantes .

conversación entre los participantes

2. Los fans
-

crean
group una

alrededor de los temas

elegidos .

miembros del lo han

3. Los equipo de
investigación resumen
que
-

aprendido de los participantes .

PAPELDELM0DERAD0t

-
-

=
-

=
-

TIPOSDEPREGUNTASG.ae
Libertad para sondear las respuestas y agregar nuevas

preguntas a medida
que avanza la dinámica .

de las
2
estrategias principales el desarrollo
•

para
preguntas : la
guía y
el cuestionario de ruta .

GUÍA
CUESTIONARÍAN

-
 ENTREVISTA
La entrevista en
profundidad ha de entenderse como una

conversación relajada en la que

2
personas deben
interactuar
con la mayor
naturalidad posible sin olvidar
que
el
principal objetivo es la obtención de
información .

a.
Este tipo de entrevistas se suele destinar a

personas cipo .

a.
Su uso se recomienda cuando se
pretende ampliar
el conocimiento sobre un
problema mínimamente
estructurado .

••
Supone la instrumentalización de la conversación

-
es En las entrevistas cualitativas ,
la presencia en la
descripción interpretación del
y
la rigurosidad en la

significado se corresponden con la exactitud en

las mediciones cuantitativas .

• Permite acceder al mundo interno emocional del

y
individuo las motivaciones de su
y
comportamiento
conocer

←
Permite obtener resultados más allá de un nivel
factual ,
es decir
, permite alcanzar un
grado de

profundidad en lo
referido al nivel de
significados .

-
↳
¥
.
ETNOGRAFÍA