GUÍA PRÁCTICA

DIRECCIÓN DE MARKETING
Y VENTAS
GUÍA PRÁCTICA

DIRECCIÓN DE MARKETING
Y VENTAS
Participantes
Julian Pastrana Jimenez ID 704996
Segio Pulido Rojas ID 768063
Alejandro Castañeda ID 543270

Fecha
16 Julio 2023
01
PLAN DE
MARKETING
1 Definición del negocio
¡Definan el negocio en el cual ejecutarán esta guía!

Tengan presente que el objetivo es aplicar los conceptos aprendidos hasta ahora. Les recomendamos formular o elegir un
negocio sobre el cual puedan tener acceso a su información. Describan a continuación, cuál es ese negocio completando
cada uno de los siguientes campos:

Esta nueva Coca-Cola Sin Azúcar está pensada y está dirigida a todos aquellas personas que les
DESCRIPCIÓN
gusta Coca-Cola y que la quieren disfrutar, pero que de alguna manera están buscando balancear
DEL NEGOCIO
la ingesta de azúcar y calorías, y acá le estamos ofreciendo el mejor sabor de Coca-Cola Sin
Azúcar, el que se parece realmente a Coca-Cola, y el que les va a permitir encontrar ese balance
VISIÓN Ser el mejor líder la
sin perder total de bebidas,
oportunidad deque genere
disfrutar su valor
saboreconómico, social y ambiental sostenible, gestionando
modelos de negocio innovadores y ganadores, con los mejores colaboradores en el mundo.

MISIÓN Satisfacer con excelencia a los consumidores de bebidas.

1. Liderazgo
VALORES 2. Colaboración
3. Integridad
NECESIDADES QUE EL
NEGOCIO SATISFACE
¿Qué problemas resuelve su negocio
con sus productos o servicios?
satisface principalmente la
necesidad fisológica de la sed.
Asimismo, satisface a las personas
que no pueden consumir azúcar a
través de otra bebida para ese
grupo, es conocida como Coca- Cola
sin azucar
4. Responsabilidad
5. Pasión
6. Diversidad
PROPÓSITO DEL NEGOCIO
¿Qué objetivos pretende alcanzar
el negocio con el desarrollo
de su actividad?
Busca promover hábitos saludables
en nuestras comunidades con
coaliciones multisectoriales e
iniciativas locales enfocadas en
promover hábitos saludables,
4
CLIENTES DEL NEGOCIO
¿Quiénes son los receptores de los
bienes o servicios que su negocio vende?
Brindarle al consumidor una bebida
única y que cumpla con sus
expectativas, además de felicidad,
diversión, buenos momentos con la
familia y amigos que son mucho
mejor con una Coca Cola a lado.
2 Objetivo del plan de marketing
Con el desarrollo de esta guía práctica se espera que en equipo desarrollen un plan de mercadeo y comercialización para
un producto o servicio que seleccionen al interior del negocio. Debido a esto, es importante comenzar formulando el
objetivo (SMART) del proyecto que desarrollarán durante toda la guía.

Algunos ejemplos de las acciones más comúnes del plan de marketing son: adquirir, fidelizar, posicionar la marca,
aumentar ventas, entre otros…

ESPECÍFICO MEDIBLE ALCANZABLE RELEVANTE TEMPORAL

¿QUÉ? ¿CUÁNTO? ¿CÓMO? ¿PARA QUÉ? ¿CUÁNDO?

Posicionar la Establecer A través de sitio Para generar las 2 años

marca coca cola recordación en el web oficial, redes oportunidades de
sin azucar mercado del 60% sociales ventas

Sinteticen el objetivo del plan a continuación:

Posicionar la marca Coca Cola sin azucar y genrar reconocimiento por parte del consumdor
del 60% A través de sitio web oficial, redes sociales generando mas oportunidades de ventas
en los proximos 2 años.

5
3 Caracterización del producto
Describan el producto o servicio que van a seleccionar para desarrollar el plan de marketing. Respondan a las siguientes
preguntas ¿Qué es?, ¿Qué hace?, y ¿Cuáles son sus principales características y beneficios?

1. ¿Qué es el producto/servicio?
La nueva Coca-Cola Sin Azúcar es una invitación para quienes aman disfrutar del sabor inigualable de Coca-Cola
pero prefieren opciones sin azúcar.

2. ¿Qué hace el producto/servicio?

Se trata de un paso más en la expansión del portafolio global de la Compañía, con opciones reducidas y sin azúcar
que le dan al consumidor el sabor que tanto esperan y al mismo tiempo, aportan a un estilo de vida balanceado

En la siguiente tabla enumeren como máximo En la siguiente tabla enumeren como máximo
cinco características del producto/servicio: cinco beneficios del producto/servicio le
brinda a su cliente:

1 Bebida gaseosa sin azucar 1 Satisface la sed

2 Bebida gaseosa sin calorias 2 Satisface las necesidades de quienes no
pueden consumir azucar
3 nueva identidad visual, atractiva 3
4 letras blancas de la marca ahora serán 4
negras
5 prometen convertirse en un nuevo clásico. 5

6
 Identificación
Identifiquen las características que hacen que sus clientes paguen por el producto o servicio.

RELEVANTE ATRACTIVO
Coca-Cola Sin Bebida gaseosa
Azúcar, es para sin azucar
las personas que Bebida gaseosa ¿Cuáles son las
¿Qué hace que su quieren un sin calorias cualidades de su
producto o servicio balance en sus producto o servicio
sea importante para vidas ingesta de que despiertan el
su cliente? azúcar y calorías. interés de su cliente?

¡LO COMPRO!

¿De qué manera felicidad, satisface

despierta su producto o diversión, buenos principalmente la ¿Por qué su producto o
servicio emociones en su momentos con la necesidad servicio es útil y da
cliente? ¿ Qué tipo de familia y amigos fisológica de la solución a la necesidad
emociones despierta? sed. Asimismo, actual de su cliente?
satisface a las
personas que no
pueden consumir
azúcar
EMOCIONAL CONVENIENTE

7
4 Análisis del entorno
Cinco Fuerzas de Porter
Completen el diagrama de las Cinco Fuerzas de Porter para realizar el análisis externo del negocio. Escriban en lo espacios
de cada uno de los cuadrantes las ideas y puntos importantes que evidencian en cada uno de ellos.

AMENAZA DE NUEVOS
COMPETIDORES
la barrera de entrada y su riesgo
en alto debido a la fuerte
presencia de marcas establecidas
como Coca-Cola y Pepsi, que
poseen una amplia red de
distribución y un alto nivel de
reconocimiento y lealtad de marca.
PODER DE NEGOCIACIÓN CON RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS PODER DE NEGOCIACIÓN DE
LOS PROVEEDORES LOS COMPRADORES
Coca Cola puede enfrentarse a Postobon Los compradores de Coca Cola
factores como el cambio climático Pepsi- Cola sin azucar son principalmente
y la volatilidad de los precios de Colombiana tiendas de alimentos de
las materias primas, lo que puede Manzana Postobon servicios,restautantes,
afectar la estabilidad y Riesgo Alto universidades entre otros los que
disponibilidad de sus insumos permite manejar los productos a
clave su riesgo es Alto mejores precios Riesgo Medio
AMENAZA DE PRODUCTOS
SUSTITUTOS
Agua saborizada
Jugo de Naranja
Té Verde
Riesgo Medio

8
5 Segmentación del mercado
La segmentación permite dividir el público en grupos con características y necesidades semejantes para poder brindar una
oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los segmentos objetivo. Para esto es necesario identificar desde una fase
temprana cuál es el segmento del mercado al que se va a dirigir la estrategia de marketing en la línea seleccionada.

Segmentación geográfica
Identifiquen las principales variables geográficas para segmentar el mercado. Completen según el perfil del cliente
potencial de la línea de negocio seleccionada:

(recuerden que esto aplica tanto para clientes B2C / particulares como B2B / empresas).

Colombia
PAÍSES: ASPECTOS CULTURALES A TENER EN CUENTA:

40 ciudades
CIUDADES:
consumidore mujeres con 4 de cada 5
1.104 municipios s principales estudios personas
ZONAS: hombres superiores consumen
entre los 25 son quienes gaseosas
TAMAÑO 51.609.000 personas y 49 años menos
POBLACIÓN: consumen
Tropical gaseosa
CLIMA:
sectores De una a se
Predominio el Español con menos dos veces consumen
IDIOMAS: recursos por semana 52 litros por
consumen se consume año, o 140
RELIGIÓN en su mayoria catolicos mas gaseosa mililitros al
gaseosas día

9
 Segmentación demográfica
Identifiquen las principales variables demográficas para segmentar el mercado. Completen según el perfill del cliente
potencial de la línea de negocio seleccionada:

(si el cliente es B2B / empresas, se debe perfilar a la persona que toma las decisiones)

GÉNERO: Femenino ✔ Masculino ✔

ESTRATO: 1 2 3 4✔ 5 6

25 a 49 años
RANGO DE EDADES:

ESTADO CÍVIL:
Soltero
Unión libre
Casado
Separado
Viudo

FORMACIÓN:
Primaria: Profesional:
Bachillerato: Especialista:
Técnico: Magister:
Tecnólogo: Doctor:

OCUPACIÓN:
analista

10
 Segmentación psicográfica
Identifiquen las principales variables psicográficas para segmentar el mercado. Completen según el perfil del cliente
potencial del negocio.

ACTITUDES: ESTILO DE VIDA:

Flexible, emocional,pasiva Estilo de vida sedentario,Estilo de vida saludable,

INTERESES:
Satisfacer la necesidad de sentir sed de una
manera rapida

PERSONALIDAD:
sentimentales - Extrovertidos IDEALES:
la responsabilidad, la sinceridad, la verdad
absoluta, el sacrificio por los demás, la gratitud
infinita, entre otros

VALORES:
Responsabilidad
Solidaridad
Amistad
Lealtad
Gratitud

11
 Segmentación B2B - empresas
En caso de que los clientes principales del negocio sean empresas (clientes B2B) se deberá proceder a realizar una
segmentación adicional respondiendo cada uno de los siguientes campos, para definir a mayor profundidad a qué tipo de
negocios quieren enfocar sus esfuerzos.

ANTIGUEDAD: SECTOR: ACTIVIDAD ECONÓMICA:

Menos de 1 año Manufacturero Agricultura, Ganadería, Caza, Silvicultura y Pesca
Entre 1 y 5 años Servicios Explotación de Minas y Canteras
Entre 5 y 10 años Comercial Industrias Manufactureras
Entre 10 y 20 años Suministro de Electricidad, Gas, Vapor y Aire Acondicionado
Más de 20 años Distribución de Agua; Evacuación y Tratamiento de Aguas
FORMA JURÍDICA: Residuales, Gestión de Desechos y Actividades de
NÚMERO DE EMPLEADOS: Pública Saneamiento Ambiental
0 - 10 empleados Privada Construcción
11 - 50 empleados Mixta Comercio al por Mayor y al por Menor
51 - 200 empleados Transporte y Almacenamiento
Más de 200 empleados
POLÍTICA DE Alojamiento y Servicios de Comida
COMPRA: Información y Comunicaciones
TAMAÑO DE LA EMPRESA: Arrendamiento Actividades Financieras y de Seguros
Emprendimiento Contrato de servicios Actividades Inmobiliarias
Micro empresa Compras Actividades Profesionales, Científicas y Técnicas
Pequeña empresa Licitaciones Actividades de Servicios Administrativos y de Apoyo
Mediana empresa Administración Pública y Defensa; Planes de Seguridad
MERCADOS
Grande empresa Social de Afiliación Obligatoria
INTERNACIONALES:
Educación
NIVEL DE FACTURACIÓN: Importadora
Actividades de Atención de la Salud Humana y de Asistencia
Exportadora
Menos de 800 MM Entre 800 Social
MM y 7.000 MM Entre 7.000 Actividades Artísticas, de Entretenimiento y Recreación
MM y 60.000 MM Otras Actividades de Servicios
60.000 MM en adelante

12
 User persona
Una vez segmentado el público del producto o servicio se debe proceder a agrupar y caracterizar en uno o varios perfiles
de personas los clientes potenciales del negocio. Para esto se sugiere utilizar la herramienta de User Persona para definir
los comportamientos comunes de los usuarios que van a acceder a nuestro producto / servicio. Completen la siguiente
tabla con uno de los perfiles de clientes potenciales identificados en el numeral anterior.

PERSONALIDAD TECNOLOGÍA VALORES MARCAS FAVORITAS

BIOGRAFÍA
Soy Felipe Aldana tengo 33 Extrovertido Introvertido TIC´s Empatico Tennis - Adidas
años soy analista de ● ● ●● Responsable
inversiones , soy soltero me Detección Intuición Software
Ropa- Chevignon
apasiona el futbol y las ● ●● Optimista
Zapatos-
charlas con mis amigos ,me Pensamiento Sentimiento Aplicaciones Paciente
● ArturoCalle
gustan los animales. ●● Celular: Samsung
Juicio Percepción Redes sociales
Sencillo
● ●● Respetuoso Comida mexicana

MOTIVACIONES OBJETIVOS/DESEOS FRUSTRACIONES

EDAD 33 años 1 2 3 4 5 6
Incentivos ● ● Estatus falta de concentración
OCUPACIÓN Analista Miedos ● Contacto social No cumplir sus
ojetivos
ESTADO Soltero Logros ● ● Tranquilidad No sentirse tranquilo

LOCALIZACIÓN Bogota
Crecimiento ● ● Poder
Poder ● ● Curiosidad
Social ● ● Aceptación

ADJUNTA LA FOTO DÍA TÍPICO:

HORA HORA HORA HORA HORA

Me levanto a las 6 Desayuno sobre las sobre las 12:30 me sobre las 5.30 Sobre las 6 de la
am , salgo a correr 7:30am lleva el almuerzo a la termino mi jornada tarde empiezo a
en promedio una Entro a trabajar a las casa laboral estudiar cosas de la
hora 8:30 trabajo de universidad o salgo
forma remota con mis amigos

13
6 Investigación de mercado
Una vez identificado el segmento en el que desean enfocar el negocio a través de la herramienta User persona, deberán
realizar una investigación a ese público objetivo para conocer más a fondo sus deseos, necesidades y dolores que los
llevarán a encontrar insights del usuario para mejorar el producto o servicio del negocio.

Realicen el siguiente guión de una entrevista teniendo en cuenta qué es lo que quieren conocer y saber del cliente
potencial donde permitan aclarar dudas sobre el producto o servicio actual, dar nuevas ideas y ampliar la visión y el
potencial del negocio. Registren las preguntas de la entrevista a continuación:

GUIÓN ENTREVISTA
INTRODUCCIÓN
La entrevista esta dirigida a las personas entre 25 a 49 años que consumen regularmente bebidas sin azucar y que
la consideran una buena opcion para satisfacer sus necesidades ( Sed)

CUERPO
¿Este producto podría ser parte de los artículos de consumo que incluyes en tu vida?
Si, ya es parte de los productos que consumo diariamente
¿Crees que este producto responde a una moda?
Si, a la moda de consumir productos cada vez mas saludable

CIERRE
Esto complementa la aceptacion por parte de nuestro mercado objetivo , persona que ven en la coca cola sin
azucar una opcion de bebida diaria

14
 Insights del usuario
Entrevisten a 3 clientes potenciales del negocio y documenten las observaciones y conclusiones encontradas en la
investigación. Analicen muy bien la información recopilada y sean muy cuidadosos. En caso de tener hallazgos de uno o
más insights por cada entrevistado podrán anotarlos en los recuadros siguientes teniendo en cuenta el ejemplo:

Nombre: Laura María Cárdenas Nombre: Lina Alcalá

Verbatim: (Expresión dicha por la persona) Verbatim: (Expresión dicha por la persona)

“ “
Me gusta poner música mientras estudio
en las noches, porque me motiva y me
da energía.
Interpretación:
Para los millennials escuchar música es
una actividad que les da motivación, los
anima hacer las cosas y en algunos casos les
brinda concentración
Me gusta viajar conocer nuevos
lugares y coleccionar experiencias ,
“ esto me da motivacion y ganas de
“
seguir adelante
Interpretación:
Para las personas jovenes viajar es fundamental
ademas en los recorridos necesitan de opciones
para satisfacer su sed

Nombre: Paola Castellanos Nombre: Camilo Perez

Verbatim: (Expresión dicha por la persona) Verbatim: (Expresión dicha por la persona)

“ “
Me gusta comer cosas saludables
pero ricas esto me permite cuidar mi
salud y darme gusto
Interpretación:
Para los millennials comer rico y de forma
saludable de esta manera estan cuidando su
salud y estan satisfaciendo sus necesidades
con cosas que les gustan es por esto que es
importante consumir bebidas sin azucar
Me gusta pasar tiempo con mis
“ amigos y mi familia en un ambiente “
tranquilo donde podamos compartir
experiencias
Interpretación:
Para los de la generacion x se interesan por
compartir tiempo de calidad con sus amigos y
familia esto los motiva y les da una nueva vision
la bebida sin azucar permite crear nuevas
experiencias en nustros entornos

15
Insights del usuario
Nombre: Andres Suarez
Verbatim: (Expresión dicha por la persona)
“ “
Me agrada consumir bebidas que
contribuyan a mi estilo de vida
saludable
Interpretación:
los personas sienten importante consumir
bebidas que se adapten a su estilo de vida
de una manera saludable
Nombre: Emilio Rojas
Verbatim: (Expresión dicha por la persona)
“ “
Me gusta estar al aire libre, sentarme
en el pasto y leer un buen libro
Interpretación:
las personas valoran tener tiempo para si
mismas quieren estar tranquilos y disfrutar
de la naturaleza
Nombre: Ana maria Melo
Verbatim: (Expresión dicha por la persona)
Me gusta probar las productos
“ nuevos y saludables que salen en los “
comerciales de television
Interpretación:
Las personas siente curiosodad hacia los nuevos
productos y sobre todo por los medios de
comunicacion visual esto asctiva en ellos la
iniciativa de probar cosas nuevas y diferentes
Nombre: Daniel Pulido
Verbatim: (Expresión dicha por la persona)
Me gusta revisar mis redes sociales y
“ estar actualizado de lo que ocurre en “
el mundo
Interpretación:
Los jovenes consideras a las redes sociales
como un medio para mantenerse informado y en
las tendencias del mundo
16
7 Análisis de mezcla de mercadeo
Teniendo en cuenta la investigación realizada en el numeral anterior, analicen las cuatros variables básicas del Marketing Mix de
una manera general en la siguiente tabla, ya que en el siguiente módulo profundizaremos en cada una de ellas. Describan en
cada recuadro cómo se realizará cada una de acuerdo al producto o servicio del negocio.
Producto
Determinen qué es ese
producto y todos aquellos
elementos/servicios que
intervienen en él: embalaje,
atención al cliente, garantía,
etc.
Precio
Establezcan la información
sobre el precio del producto
al que el será ofrecido en el
mercado.
está dirigida a todos
aquellas personas que
les gusta Coca-Cola y
buscan cuidar su salud
con productos bajos en
Azucar.
Saciando su sed de una
manera mas sana
localización del producto, etc.
Cola cola sin azucar
235ml : $2.125
Cola cola sin azucar
330ml : $2.500
Cola cola sin azucar
400ml : $ 2.125
Cola cola sin azucar
1.5Lt : $ 4.950
Cola cola sin azucar
2.5Lt: $6.750
17
Promoción
Analicen todos los esfuerzos
que el negocio realiza para
dar a conocer el producto y
aumentar sus ventas en el
público. Ej: la publicidad, las
relaciones públicas, la
Plaza
Analicen los canales que
atraviesará el producto
desde que se crea hasta que
llega a las manos del
sitio web oficial, donde ´
podran obtener
descuentos teniendo en
cuenta el valor de su
pedido
redes sociales por medio
de participacion en
diversos concursos por el
consumo de el producto
La distribucion de
producto estara en
botellas plasticas
biodegradables, vidrio y
lata lo que permite que
cualquier persona en
cualquier espacio pueda
consumirlas , seran
distribuidos en su
mayoria en canastillas
con su logo destacado en
cada presentacion del
producto .
02
HERRAMIENTAS
DE MARKETING
8. Brandi g
Definan los atributos o beneficios que diferencian su marca y productos de sus competidores.

PUNTOS DE DIFERENCIA

COMPETIDOR 1 COMPETIDOR 2 COMPETIDOR 3 COMPETIDOR 4 COMPETIDOR 5

PUNTOS DE PARIDAD
Definan los atributos o beneficios que no son exclusivos de su marca y que pueden ser compartidos con sus competidores.

19
 Definición de ventaja competitiva
Según la información recopilada, resuman la ventaja o característica que hace a su marca diferente, le ayuda a
posicionarse y permite atraer más consumidores. Identifiquen y expliquen cuáles de los siguientes aspectos conforman su

PRECIO DIFERENCIADOR CALIDAD UTILIDAD STATUS

Ofrecer el mismo Propuesta de Entregar un nivel Productos
valor que crea nuevos Enfoque en “facilitar
valor por un precio de calidad superior la vida” al cliente, asociados a la
menor para alcanzar mercados al satisfacer a los competidores, pertenencia a un
necesidades que los optimizando su
clientes sensibles al por recursos o tiempo y esfuerzo. cierto grupo social,
precio. clientes no tenían materiales usados. moda o tendencia.
identificadas.

VENTAJA
COMPETITIVA

DESEMPEÑO SEGURIDAD COSTOS DISEÑO PERSONALIZACIÓN

Enfoque en minimizar Propuesta de valor Enfatizar el diseño Permitir la adaptación

Garantizar el aplicada en mercados
desempeño superior el riesgo que el cliente como elemento de la oferta a las
incurre al comprar el B2B. Busca ayudar a diferenciador de la necesidades y gustos
a los productos los clientes a
de los competidores. producto o servicio. oferta de la empresa. de cada cliente o
minimizar costos. público.

20
 Identificación de personalidad
Teniendo en cuenta la descripción de cada uno de los arquetipos que verán a continuación, deberán seleccionar dos de
estos con los que se identifiquen más según la personalidad de su marca:

ARQUETIPO PERSONALIDAD OBJETIVO COMUNICACIÓN

Libertad de ser uno Ser feliz Sencillez y optimismo

El inocente
mismo

El hombre Amistad, igualdad y Pertenecer a

Realismo y sentido
corriente valores nobles y sencillos un grupo
común

Autenticidad, libertad, Experimentar un Descontrol, parece no

El explorador descaro y atrevimiento mundo mejor y más tener límites ni barreras
auténtico

Inteligencia y capacidad Utilizar la inteligencia

El sabio de análisis para entender el Conocimiento
mundo
Valores de esfuerzo Superarse a sí mismo
El héroe Ganador por excelencia
e implicación y mejorar el mundo

Rebelde, actúa casi Derrocar lo que Romper lo establecido

El forajido al margen de la ley y convencional
no funciona

21
Identificación de personalidad

ARQUETIPO PERSONALIDAD OBJETIVO COMUNICACIÓN

Carismático, hace que sus
El mago Libertad de ser uno mismo Ser feliz clientes vivan por la marca

Amistad, igualdad y Pertenecer a

El amante Realismo y sentido común
valores nobles y sencillos un grupo

Autenticidad, libertad, Experimentar un mundo Descontrol, parece no

El bufón descaro y atrevimiento mejor y más auténtico tener límites ni barreras

Inteligencia y capacidad Utilizar la inteligencia

El cuidador Conocimiento
de análisis para entender el mundo

Valores de esfuerzo Superarse a sí mismo y

El creador Ganador por excelencia
e implicación mejorar el mundo

Rebelde, actúa casi Derrocar lo que Romper lo establecido

El gobernante al margen de la ley y convencional
no funciona

Arquetipos de personalidad 1.
seleccionados:
2.

22
 Reflejo de identidad de marca
Una vez identificada la personalidad y los arquetipos de la marca podrán proceder a desarrollar el siguiente Prisma de
Identidad, el cual les permitirá identificar las características internas y externas que hacen única a su marca.

EMISOR
ASPECTO FÍSICO PERSONALIDAD
¿Cuáles son las cualidades físicas que son vistas y Piensen en su marca cómo si fuera una persona, ¿Cómo
recordadas por sus consumidores, por ejemplo, los colores, actuaría? ¿Cómo hablaría? ¿Cuál sería su estilo?
formas, tipografías o texturas?
PERSPECTIVA EXTERNA

PERSPECTIVA INTERNA
RELACIONES CULTURA
¿Cómo son las relaciones con sus consumidores? ¿Cuáles son los valores, comportamientos y
¿Son cercanos, facilitan la experiencia de visión del mundo de su marca? Por ejemplo, ser

PRISMA DE
compra, son formales o amigables? ecológicos, centrarse en la niñez, etc.

IDENTIDAD
DE MARCA
REFLEJO AUTOIMAGEN
¿Cómo quieren ser vistos por sus posibles clientes? ¿Cómo sus consumidores se perciben a sí mismos
Deben buscar reflejar la imagen de la persona ideal cuando interactúan con su marca ?¿Se ven como
que su consumidor quisiera ser. Por ejemplo, personas hermosas, ricas, optimistas?
alguien joven consciente con el medio ambiente.

RECEPTOR
23
 Definición del mantra de la marca
Según lo identificado anteriormente definan el Mantra de su marca en una frase concreta. Recuerden que este debe evocar
una imagen consistente que le permita tanto al consumidor como a los empleados y socios comprender el significado, la
esencia y lo que quieren transmitir con cada uno de sus productos o servicios. A continuación les brindamos unos ejemplos
de mantra de empresas reconocidas:

- Coca Cola: “Compartir, felicidad, sabor”.

- Disney: “Diversión, familia, entretenimiento”.
- Nike: “Auténtico, rendimiento, deportivo”

MANTRA DE LA MARCA

24
9. Pricing
Aproximación inicial de precio

Teniendo en cuenta la ventaja competitiva y siendo coherentes con la identidad definida para su marca, seleccionen la
tendencia de precio que consideren más adecuada para su producto o servicio y justifiquen su elección.

SKIMMING PREMIUM
Establecer un precio alto a un Establecer un precio alto para JUSTIFICACIÓN
ALTO

producto de baja calidad y productos de muy alta calidad

luego reducirlo. y prestigio.
PRECIO

ECONOMÍA PENETRACIÓN
Vender a precios de descuento Establecer un precio inicial bajo
para ganar una alta cuota de en un producto de alta calidad
mercado. y luego aumentarlo.
BAJO

BAJO ALTO
CALIDAD
25
 Fijación de precio
Con relación a la tendencia de precios definida y a la identidad y esencia de su marca, seleccionen qué método de fijación
de precio van a utilizar y realicen los cálculos necesarios para realizar una primera aproximación al precio de su producto
o servicio.

PRECIO CON ORIENTACIÓN AL COSTO Costo

Precio =
Establezcan cuánto cuesta desarrollar o ejecutar su producto o
servicio y qué margen de beneficio quieren obtener.
1 - Margen

PRECIO CON ORIENTACIÓN A LA DEMANDA Política de precios

Establezcan un valor para su producto y una política de
incremento o disminución con relación a la demanda. ¿Cuánto
pueden cobrar por su producto o servicio en época de mucha
demanda o alta temporada? ¿Cuál es el precio mínimo en caso de
baja demanda?

PRECIO CON ORIENTACIÓN A LA COMPETENCIA Precio competidores

Identifiquen el precio manejado por sus competidores y con
base en él, determinen el precio de su producto o servicio.
Precio del
¿Quieren establecer el mismo precio que ellos, prefieren bajarlo
producto o servicio
para ganar cuota del mercado, o subirlo para comunicar una Justificación
señal de calidad? No olviden que esto debe ser coherente con los
costos de producción o ejecución.

26
 Política de descuentos
Determinen cuáles de las siguientes políticas de descuentos van a implementar para comercializar su producto
o servicio y justifiquen su(s) elección(es).

DESCUENTOS POR VOLUMEN O CANTIDAD

Estimulan a sus clientes a adquirir mayores cantidades de su producto o servicio.

DESCUENTOS POR PRONTO PAGO

Tienen cómo propósito que sus clientes realicen el pago lo más pronto posible.

DESCUENTOS POR TEMPORADA

Favorecen la compra en una temporada específica

DESCUENTOS POR FRECUENCIA

A través de programas de lealtad busca que los consumidores regresen al punto de venta.

OTRO, ¿CUÁL?

JUSTIFICACIÓN

27
10. Publicidad

Estrategia de comunicación
Teniendo presente la identidad de su marca, su personalidad su forma de comunicar, establezcan los objetivos de
comunicación y ventas de su negocio, y a partir de estos, definan las principales decisiones de presupuesto
relacionadas.

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN OBJETIVOS DE VENTAS

Objetivos que se pueden alcanzar mediante Objetivos para aumentar la rentabilidad específicos
acciones de comunicación. Por ejemplo, dar a y cuantificables. Por ejemplo, vender cierta cantidad
conocer el producto o servicio o adquirir de productos en el mes u ofrecer descuentos para
seguidores en redes sociales. ingresar una nueva familia de productos.

DECISIONES DE PRESUPUESTO

Con los objetivos definidos se debe establecer el presupuesto que invertirá en la publicidad para alcanzarlos.

28
 Mensaje
Definan el mensaje que quieren enviar a través de su publicidad. Qué quieren decir y cómo lo van a decir. Tengan
en cuenta que debe captar la atención de los posibles clientes, crear interés, ser persuasivo y crear recordación.
No olviden quién es su consumidor, cuáles son sus características y cómo quieren que se perciba, no es igual
hablarle a jóvenes universitarios que a pensionados.

MENSAJE CANAL DE COMUNICACIÓN

Medio por el que trasmitirán el mensaje: televisión, redes
sociales, periódico, etc.

ALCANCE
Definan el perfil y la cantidad objetivo de personas que se
quieren exponer al mensaje.

FRECUENCIA
Determinen el momento y la duración de la campaña.

29
11 Introducción al marketing digital
11
Tácticas digitales
El Marketing Digital es una actividad comercial que ha venido ganando relevancia en lo que respecta a la
comunicación comercial que emplean las empresas para posicionarse como una marca reconocida, ofertar
productos, promociones, precios y en general todo lo que respecta al marketing. En esta sección vamos a
identificar de acuerdo a su empresa cuáles son esas tácticas digitales que deberían implementar según las
necesidades puntuales del negocio. Para esto los invitamos a completar los recuadros siguientes:

¿Cuáles serán esas tácticas que implementarán en su negocio?

30
 Canales digitales
Los canales digitales son las vías de distribución de los diferentes mensajes estratégicos que le enviaremos a
nuestros clientes o stakeholders para orientar sus consumos y posicionar nuestro negocio. Por tanto,
identificarlos y saber la función de cada uno de estos es esencial a la hora de generar estrategias para la
compañía. A continuación, les compartimos algunos de los principales canales que existen actualmente,
identifiquen cuáles son los adecuados según sus requerimientos y describan cuál será su funcionalidad

31
12. Plan de Marketing
Sinteticen la información más relevante a lo largo de la guía práctica en la siguiente plantilla. Aquí podrán evidenciar de una
manera muy sencilla y concreta su plan de marketing para llevarlo a cabo.

PLAN DE MARKETING
OBJETIVOS ¿DÓNDE ESTAMOS? PROPUESTA COMPETENCIA SEGMENTOS
DE VALOR
Objetivo principal y Breve análisis de Descripción 3 competidores 3 segmentos de
2 objetivos las Fuerzas de contundente del principales. clientes.
especificos Porter. valor que ofrece el
producto o servicio.

MÉTRICAS
Indicadores para
medir el éxito de los
esfuerzos del plan.

PRESUPUESTO DE MERCADEO CANALES

Contenido SEO, Ads pagos, diseño, personas. Ruta para llegar a los clientes.

32
03
ADMINISTRACIÓN
DE VENTAS
13. Programa de ventas
Pronóstico Media Móvil
En esta sección, comenzaremos con la planeación del programa de ventas de la línea de negocio, el cual nos permitirá
establecer de manera prudente los cálculos acerca de las ventas esperadas en un negocio para un período de tiempo
determinado. Comenzaremos con establecer los pronósticos de ventas a través del Método de Media Móvil, el cual es un
procedimiento de cálculo sencillo que pertenece a la categoría de pronósticos de Series de Tiempo, es decir, que utiliza
información histórica del desempeño de la variable que se desea pronosticar para poder generar un estimado de la
misma a futuro. Su procedimiento es el siguiente:

1 Identifiquen los valores reales de ventas de los últimos años o meses, según lo requieran.

2 Sumen los valores y divídanlos por la cantidad del tiempo correspondiente (años, meses,
etc), así como se muesta en la fórmula siguiente:

Ft es la demanda pronosticada para el período t y At la demanda real para el período t. La constante o parámetro n determina
el número de períodos a promediar (suele ser seleccionada a gusto del usuario, considerando la cantidad de registros históricos
que posee, se sugiere mínimo 3 registros).

Visualicen un ejemplo en la página siguiente:

34
 Pronóstico de ventas
Elaboren el pronóstico de ventas a 1 año del producto o servicio asignado a través del Método de Media Móvil de manera
trimestral. Para ello deberán acudir a los datos históricos de ventas de la línea de negocio, o acceder a la proyección de
indicadores que den cuenta del crecimiento del mercado en Colombia, por ejemplo el Producto Interno Bruto - PIB.

Ejemplo Pronóstico de ventas

1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4 Trimestre Anual

1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4 Trimestre
Año Anual
antepasado Año
150 180 195 180 705 antepasado
2017

Año
pasado Año
2018 210 240 250 280 980 pasado

Año
actual
2019 257 262 266 262 1.047 Año
actual
*Valor en millones de pesos

El pronóstico del 1 trimestre del 2019 se obtiene promediando los

valores reales del 2,3 y 4 trimestre del 2018:
F(1 trimestre 2019)=(240+250+280)/3=257
Este mismo procedimiento se debe replicar con los demás trimestres.

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 Embudo de marketing
Realicen el embudo de marketing del producto o servicio elegido. Recuerden que si ya se tiene un historial de ventas se
pueden plantear las metas según estos valores. En caso de que sea un producto nuevo en el mercado y no se tengan estos
datos se pueden realizar hipótesis de acuerdo a una investigación de mercados o las tendencias que muestre el sector.
Escriban en cada uno de los post its las estrategias que van a realizar para lograr la meta especificada en el recuadro
vinotinto con su respectivo porcentaje de conversión.

ATRACCIÓN INTERACCIÓN CONVERSIÓN

Meta: HIPÓTESIS DE Meta: HIPÓTESIS DE Meta:

CONVERSIÓN: CONVERSIÓN:

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 Embudo de ventas
Realicen el embudo de ventas del producto o servicio elegido. Recuerden que si ya se tiene un historial de ventas se
pueden plantear las metas según estos valores. En caso de que sea un producto nuevo en el mercado y no se tengan estos
datos se pueden realizar hipótesis de acuerdo a una investigación de mercados o las tendencias que muestre el sector.
Escribe en cada uno de los post its las estrategias que vas a realizar para lograr la meta especificada en el recuadro

PROSPECCIÓN ACERCAMIENTO PRESENTACIÓN NEGOCIACIÓN VENTA

Meta: Meta: Meta: Meta: Meta:

HIPÓTESIS DE HIPÓTESIS DE HIPÓTESIS DE HIPÓTESIS DE
CONVERSIÓN: CONVERSIÓN: CONVERSIÓN: CONVERSIÓN:

37
14. Presupuesto de ventas
Porcentaje gastos ventas
El método del porcentaje de gastos de ventas afirma a partir de un estudio realizado que, según la industria en cuestión
y el pronóstico de ventas, el presupuesto se puede obtener considerando los siguientes estándares (cifras que involucran
gastos de compensación de la fuerza de ventas, gastos de viajes, etc.):

Total de gastos
Industria de ventas (%)
Bienes durables 6.3%
Medicamentos éticos, abastecimientos quirúrgicos 6.9%
No hay ninguna garantía de que el empleo de
Alimentos 2.7% porcentajes industriales en el establecimiento
Principales artículos domesticos 5.8% de presupuestos de ventas conduzca a
Partes automotrices 2.1% resultados óptimos para firmas individuales. Sin
Materiales de construcción 2.4%
embargo, este enfoque es práctico y
proporciona estándares útiles para
Sustancias químicas 3.1%
comparación.
Computadores 2.9%
Contenedores 1.1% Si usted cuenta con un histórico de porcentajes
Equipo eléctrico 5.4% de gastos empleados en su organización, puede
Artículos electrónicos 4.2%
emplear un promedio de los últimos años para
Metales fabricados (pesados)
establecer el presupuesto actual.
1.9%
Metales fabricados (ligeros) 6.4%
Telas y ropa
¡Realicen el prespuesto de ventas
4.5%
Hierro y acero
teniendo en cuenta este método en
1.8%
la página siguiente!
Maquinaria (pesada) 5.8%
Maquinaria (ligera) 8.5%
Equipo de oficina 10.4%

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 Fuerza de ventas
Determinar el tamaño apropiado de la fuerza de ventas es esencial para la obtención del máximo rendimiento de los recursos y
la división apropiada de las responsabilidades de cada uno de los integrantes del equipo de ventas. En esta sección,
emplearemos la estrategia de ¿qué se puede costear?, la cual manifiesta que el tamaño de la fuerza de ventas suele ser un
compromiso entre el número total de las personas necesarias para visitar a todos los clientes existentes y potenciales, y lo que
el negocio puede costear. Un ejemplo de cálculo del número de vendedores a contratar se estima a continuación. Completen
los campos aplicados a su negocio.

Ejemplo Fuerza de ventas de tu negocio

¿Qué se puede costear?
Ventas esperadas: $20.000.000
Ventas esperadas:
Gastos en ventas: 6%
Gastos en ventas:
Presupuesto de ventas: $20.000.000 x 0,06 = $1.200.00
Presupuesto de ventas:
Porcentaje de la fuerza de ventas: 85% (85% vendedores y
15% supervisores) Porcentaje de la fuerza de ventas:
Disponible para vendedores: $1.200.000 x 0,85 = $1.020.000
Disponible para vendedores:
Sueldos y gastos por persona: $51.000
Sueldos y gastos por persona:
Total de personas a contratarse: $1.020.000 / $51.000 = 20
Total de personas a contratarse:

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15. Equipo de ventas
Una vez definida la fuerza necesaria para ejecutar su plan de ventas, es necesario describir los procedimientos que
emplearán para seleccionar a ese equipo de vendedores que trabajarán para cumplir las metas propuestas. Para esto se
pueden orientar completando el siguiente esquema:

*Describan el perfil profesional de los vendedores que requieren para su fuerza de ventas. Completen los campos de
acuerdo a los cargos que consideren esenciales.

Perfil profesional Perfil profesional

Años de experiencia laboral Años de experiencia laboral
Años de experiencia específica Años de experiencia específica
Salario Salario
Cantidad de personas Cantidad de personas

Perfil profesional
Perfil profesional
Años de experiencia laboral
Años de experiencia laboral
Años de experiencia específica
Años de experiencia específica
Salario
Salario
Cantidad de personas
Cantidad de personas Perfil profesional
Años de experiencia laboral
Años de experiencia específica
Salario
Cantidad de personas

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16. Programa de compensación
La administración de las Compensaciones y Beneficios en una organización estudia los principios y técnicas para lograr que
la compensación total que percibe el colaborador por su trabajo sea la adecuada. En esta sección deberán formular este
programa, el cual emplearán con su equipo de trabajo. Tengan presente no superar el presupuesto de ventas calculado
anteriormente. Podrán orientarse según el siguiente ejemplo.

Ejemplo Programa de compensación del negocio

Componentes Políticas Componentes Políticas
Si se cumplen con las metas anuales
establecidas por gerencia y se superan un
Sueldos 20% el vendedor recibe un amento en su Sueldos
salario.

Si se logra una venta directa la comisión

Comisiones será de un 5%. Si se logra una venta Comisiones
indirecta la comisión será de un 2%.

Por el cumplimiento de las metas se

brindará un regalo con un valor
Bonos equivalente a cada punto porcentual que
Bonos
supere la venta.

Se accederán a diferentes premios

Tabla de establecidos en una tabla, de acuerdo a
Tabla de
incentivos las ventas y metas logradas. incentivos

¿Por qué consideran que el programa de compensaciones formulado, les permitirá alcanzar el objetivo de ventas?

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 Motivación fuerza de ventas
En caso de que los incentivos que determine la organización sean no salariales se debe realizar una tabla de incentivos.
Determinen en el siguiente esquema cuáles serían los principales incentivos (ej: televisor, licuadora, bono, etc.) y con base
a esto, desarrollen un programa formal para la motivación del equipo de ventas orientado a los siguientes aspectos:

Adjunta imagen del incentivo Adjunta imagen del incentivo Adjunta imagen del incentivo Adjunta imagen del incentivo

Condición para Condición para Condición para Condición para

acceder al incentivo acceder al incentivo acceder al incentivo acceder al incentivo

42
17. Evaluación del programa de ventas
Evaluaciones subjetivas
Para el desarrollo y ejecución de un correcto programa de ventas es necesario definir los mecanismos de evaluación
subjetiva que se emplearán en el negocio, para esto se debe dar claridad de los siguientes aspectos. Analicen cada uno y
escribe en el recuadro ¿Cómo serán las evaluaciones subjetivas de las ventas del negocio?

1. El procedimiento: detallando los pasos correspondientes.

2. Formatos: en caso de utilizarlos deberá detallarlos.
3. Frecuencia: determinar si se realizará diaria, semanal, mensual, anual.

¿Cómo el desarrollo de las evaluaciones subjetivas seleccionadas, les permitirán

tomar acciones preventivas o correctivas para alcanzar el objetivo del programa?

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 Evaluaciones objetivas
Para tener un control sobre la correcta ejecución del programa también se deben definir los mecanismos de evaluación
objetiva que se emplearán en el negocio, para esto se debe dar claridad de los siguientes aspectos:
• Indicadores que registrará en el proceso.
• Frecuencia con los que se realizará la medición de los indicadores (diaria, semanal, mensual, etc.).

Indicadores
Indicador Unidad de medida Cómo se mide Meta Frecuencia
Contando número de
Número de contactos Cantidad 15 Mensual
llamadas y visitas

¿Cómo el desarrollo de las evaluaciones objetivas seleccionadas, les permitirá

tomar acciones preventivas o correctivas para alcanzar el objetivo del programa?

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04
PROCESO
DE VENTAS
18. Proceso de ventas
18 Prospección
¿Cómo va a buscar a los clientes?

La búsqueda de clientes es un aspecto clave de la empresa. Antes de ocuparse de la venta misma, deben preocuparse por
realizar una adecuada prospectación, lo cual les permitirá disponer de las personas ideales a las que podrán ofrecerle sus
productos con más garantías de éxito. Para esto, es necesario crear estrategias que les permitan entender ¿Cómo van a
buscar a sus clientes?

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 Prospección
Guión llamada telefónica
Cada tipo de conversación telefónica posee unos requisitos y objetivos diferentes según la intención que se tenga frente
al prospecto o posible cliente. En esta fase deberán crear un guión donde se plasmen los aspectos más importantes a la
hora de realizar un primer acercamiento, guiense de las siguientes etapas:

Saludo

Reconocimiento del cliente

Concretar

Finalizar conversación

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 Manejo de objeciones
Una vez teniendo claro la presentación y el discurso que se va a realizar al cliente debemos proceder a identificar cuáles
son esos posibles momentos difíciles que se pueden presentar en cuanto a las objeciones más comunes por las cuáles el
cliente no tomará su producto o servicio. Listen a continuación, al lado derecho cuáles son esas principales objeciones que
pueden existir y en el lado derecho cómo las vas a manejar y saber llevar para convertir ese No en una venta:

Momentos difíciles
Manejo de objeciones
(objeciones)

No tenemos presupuesto

La decisión no depende de mi

No necesito lo que me
ofreces

La competencia me
ofrece algo mejor

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 Negociación
Después de finalizado la etapa de presentación debemos continuar con el seguimiento al cliente y la negociación una vez
le hayamos pasado la propuesta según sus necesidades específicas. Para esto es importante establecer tiempos, acciones
y metas claras para que esta etapa genere los resultados esperados. Realicen a continuación, un esquema con los 3 pasos
principales que consideres a la hora de negociar con tu cliente, describe cómo será cada uno de estos y cómo al finalizarlos
llevarás a cabo un cierre exitoso de venta.

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GUÍA PRÁCTICA

DIRECCIÓN DE MARKETING
Y VENTAS