LAS CINCO ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENERICAS

¿Cuál emplear’?
El capitulo describe las 5 opciones básicas de estrategia competitiva.
La estrategia competitiva: es una serie de especificidades adoptadas por las
directivas que conllevan a satisfacer al cliente, acciones para contrarrestar a los
rivales, iniciativas para su fortalecimiento en el mercado, y su planteamiento que
asegure sus ventajas competitivas que le garanticen superioridad sobre sus
rivales.
Las 5 estrategias competitivas genéricas a nivel general conllevan el
planteamiento de cada estrategia, cada una implica acciones propias ajustadas a
las circunstancias de la empresa y al ambiente industrial al que pertenecedejando
a un lado los detalles. Podemos reducir, las diferencias entre las estrategias
competitivas así:
1. estrategias de costos bajos; lograr costos generales mas bajos que los rivales
llegando al cliente con un precio mas bajo que estos.
2. estrategia de diferencia amplia; pretende diferenciar sus productos de los del
rival abarcando mas compradores.
3. estrategias de mejores costos; tener los costos y precios mas bajos en
comparación de los productos ofertados por la competencia
4. estrategia centrada basada en costos; se centra en un segmento de mercado
de compradores, venciendo a sus rivales al lograr costos menores que estos y así
ofrecer un producto a menor precio.
5. estrategia centrada basada en la diferenciación: se centra en un segmento del
mercado de compradores al cual pueda ofrecer productos con atributos
personalizados que no tengan los de sus rivales.
ESTRATEGIA DE COSTOS BAJOS:
Objetivo: pretender una ventaja de costos bajos sobre los rivales, incluyendo las
características y servicios esenciales para los compradores, teniendo en cuenta
que para lograr una eficacia máxima, se debe implementar de forma tal que al
rival se le dificulte copiar o igualar la estrategia
Para esto se tiene en cuenta dos opciones:
1. Atraer compradores sensibles al precio en cantidades suficientes que
aumenten las ganancias totales, a través delograr mantener el descuento
menor que el de la ventaja de los costos de la empresa
2. Mantener los precios usando la ventaja demenor costo y obtener mayor
margen de ganancia por cada unidad vendida.
Las formas principales de obtener una ventaja de costos son:
 Manejo rentable de las actividades de la cadena de valor, las formas de
desempeñar la cadena de valor con un costo menor que los rivales, estas
pueden ser
 Esforzarse por aprovechar todo lo económico de la escala disponible.
Habilidad de bajar los costos unitarios con el incremento de la escala
deoperación
 Recortar la cantidad de modelos en oferta, al recortarlos se programa corridas
deproducción mas largas para menos modelos, conlleva a optimiza tiempo y a
mejorar costos
 Aprovechar por completo los efectos de la curva de aprendizaje experiencia:
proviene de refinar y dominar la tecnología con la experiencia de los
trabajadores para implementar diseños de pantas mas eficientes.
 tratar de operar sus instalaciones a toda su capacidad: al operar cerca de la
plena capacidad de la planta se genera un mayor volumen deunidades, la
depreciación y otros costos fijos se reparten entre estas lo que reduce los
costos fijos por unidad.
 emprender acciones para aumentar los volúmenes de ventas y repartir de este
modo costo I&D, publicidad, ventas y administrativos en mas unidades,
mientras mas unidades venda una empresa mas bajan sus costos unitarios.
 mejorar la eficiencia de la cadena de abastecimiento: se logra asociándose con
proveedores enfocando sus procesos de pedido y compras, reducir costos en
inventarios, economizar en el manejo y costo de materiales.
 sustituir el uso de materias primas o componentes de costo elevado por otros
mas baratos: sustituir o eliminar los componentes de alto costo del diseño de
los productos.
 usar sistemas y software en línea para alcanzar eficiencias operativas: la
eficiente utilización de las nuevas tecnologías recorta tiempos de producción,
costos laborales y hace mas eficientes todos los procesos internos y externos
de la empresa.

 adoptar métodos operativos ahorradores de trabajo: instalar tecnología

ahorradora de trabajo, trasladar la operación a sitios geográficosdonde los
costos laborales sean más baratos, evitar sindicatos, implementar
compensación por incentivos que promuevan la eficiencia laboral.
 emplear el poder de negociación de la empresa ante los proveedores para
obtener concesiones: a mayor poder de compra mayor ventaja de costos y
mayor ventaja competitiva ante el rival.
 estar alerta ante las ventajas de costos de contratación externa e integración
vertical: contratar con proveedores el desempeño de algunas actividades que
para la empresa sonmascostosos que contratarlo con otra empresa que los
produzca a un menor costo.
 RENOVAR LA CADENA DE VALOR PARA CONTENER O ELIMNAR
ACTIVIDADES INNECESARIAS
Hay seis formas principales de cómo las empresas pueden obtener una ventaja
de costos con la reconfiguración de su cadena de valor:
1. eliminar a los distribuidores con la venta directa a los clientes: esto implica
contar con una fuerza de ventas propia, efectuar operaciones de venta en el
sitio de internet dela empresa.
2. sustituir algunas actividades de la cadena de valor como tecnología de
internetmásrápida y barata: diversos paquetes de software facilitan el
proceso de compra al eliminar documentos comisiones, solicitudes,
órdenes de compra, aceptaciones y avisos de entrega, es así que los
sistemas en línea tienen el efecto de reducir costos y burocracias en los
procesos.
3. racionalizar operaciones al eliminar etapas laborales y actividades de pocos
valores agregados o innecesarios. Hacer que los proveedores colaboren
para combinar procesos de fabricación, empaque o distribución que
reducen en gran medida el trabajo dentro de las plantas optimizando
tiempos y costos.
4. reubicar las instalaciones para limitar la necesidad de transporte y
administración: proveedores cerca a la planta, esta cerca de los almacenes
y a los clientes esto elimina costos de transporte y manejo.
5. ofrecer productos austeros: restringir la oferta del producto a lo esencial,
eliminando costos extras en presentación o servicios.
6. ofrecer una línea limitada de productos en oposición a una completa:
recortarartículos de venta baja y centrarse en los de mayor venta.

EJEMPLOS DE EMPRESAS QUE RENOVARON SUS CADENAS DE VALOR

PARA REDUCIR COSTOS
LOWA BEEF PACKERS primera empresa en desarrollar un sistema de
cadena de valor mas barato enla industria de carne empacada

Cadena tradicional Sistema de cadena de valor mas barata

Levantar el ganado en granjasPlantas automatizadas cerca de los proveedores
y ranchos de ganado
Transporte en pie aAlimentación del ganado engorde a un menor
mataderos sindicalizados tiempo, cerca de la planta eliminación del
transporte,
Trabajadores no sindicalizados
Llevar costados completos de Carne destazada en la planta, cortes pequeños y
carne a las carnicerías rendidores.
Corte y empaque en la Se destazan y deshuesan, se colocan en
carnicería bandejas selladas enplástico, listos para la venta.
Así se lograron ahorros considerables sobretodo en el transporte y
mejoramiento en los procesos de empaque y satisfacción de los clientes.

CLAVES PARA ALCANZAR EL ÉXITO DEL LIDERAZGO DE COSTOS

BAJOS.

 Analizar y determinar los factores determinantes de los costos altos o bajos

 Emplear esta información para mantener bajos los costos unitarios de cada
actividad
 Lograr eficiencia de costos en la cadena devalor
Ejemplo walmart uno delos principales ejecutores de liderazgo de costos
bajos.
 Emplea tecnología de punta en todas sus operaciones
 Usa sistemas en línea para ordenar mercancías a sus proveedores y
manejo de inventarios
 Sistemas de vanguardia en registro de ventas y cobros

CUANDO FUNCIONA MEJOR UNA ESTRATEGIA DE COSTOS BAJOS

La estrategia es contundente cuando:
1. la competencia de precios entre los vendedores rivales es especialmente
vigorosa. Tienen mayores posibilidades de contrarrestar al rival basado en
precios bajos.
2. los productos de los vendedores rivales son en esencia idénticos y están
disponibles con cualquiera de los vendedores. Mercancías e insumos
abundantes son escenarios de competencia fuerte de precios.
3. hay pocas maneras de lograr una diferenciación de producto que tenga
valor para los compradores. Los compradores compran por precio y no
por producto.
4. la mayoría de los compradores usan el producto dela misma forma.
Cuando el precio del producto no es asociado con su calidad.
5. los compradores que buscan precios bajos cambian sus compras de un
vendedor a otro. Inducir a los clientes a no cambiar a marcas rivales o
sustitutos por elprecio.
6. hay muchos compradores y tienen un significativo poder de negociación
para bajar los precios. Tener una protección parcial de sus márgenes de
ganancia al negociar con grandes compradores.
7. los recién llegados a la industria emplean los precios bajos de introducción
para atraer compradores y construir una base de clientes. El líder de
 precios bajos aplica ventajas de predios propios para dificultarle la
consecución declientes.

PELIGROS DE UNA ESTRATEGIA DE PRECIOS BAJOS

 El mayor peligro de una estrategia de costos bajos es la quedar atrapado en
una carrera de descuentos en precios y terminar con una rentabilidad menor,
no mayor.
 El valor de la ventaja de costos, depende de su propia sustentabilidad, basada
en una estrategia de costos difícil de igual o copiar.
 Obsesionarse con la reducción de costos. El reducir costos puede reducir la
calidad del producto y afectar el consumo.

ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACION AMPLIA

La esencia de una estrategia de diferenciación es ser único de forma valiosa para
una amplia variedad de clientes, se deben estudiar las conductas y las
necesidades de los compradores para saber que consideranimportante, que creen
que tiene valor y cuanto estándispuestos a pagar por ello.
Esta estrategia permite que una empresa:
 Fije un precio mayor por su producto
 Aumente las venta unitarias por el aumento de los compradores
 Obtenga la lealtad del comprador hacia su marca, por sus características
distintivas del producto.
Esta estrategia es exitosa cuando las ganancias aumentan y compensan los
costos añadidos al producto.

TIPOS DE TEMAS DE DIFERENCIACION.

Las empresas suelen buscarlo desde muchos ángulos, un sabor único, compras
en un solo lugar, diseño y desempeño, prestigio y distinción, confiabilidad del
producto, liderazgo tecnológico. Los temas de diferenciación exitosas son
aquellas en donde los costos sean altos frente al rival y le sea difícil copiarlo o
igualarlos.
EN QUE PARTE D ELA CADENA DE VALOR SE DEBEN CREAR ATRIBUTOS
DE DIFERENCIACION.

Las diferenciaciones de valor es algo que existe en todas las actividades de la

cadena de valor de una industria, entre las cuales podemos
 Encontrar Actividades dela cadena de abastecimiento. Que al fin y al cabo
afectan la calidad del producto terminado.
 Actividades de I&/D, mejoran todos los procesos de mercadeo.
 Actividades de I& D relacionados conla tecnología. Permite la fabricación
personalizada a un costo rentable, para ofrecer a los compradores productos a
la medida.
 Actividades de fabricación. Se reducen los productos defectuosos, impiden
fallas prematuras, mejoran la apariencia del producto.
 Actividades de distribución y transporte. Menor almacenamiento en depósitos,
entregas rápidas, llenados precisos de pedidos y menores costos de
transporte.
 Actividades de marketing, ventas y servicio al cliente. Mejora la
asistenciatécnica, rapidez en mantenimiento y reparación mejora en la
información y términos de crédito.
Es importante conocer las formas de diferenciación y las actividades que generen
un carácter único para plantear procesos de diferenciación perdurables y distintos
de los productos delos rivales.

LAS CUATRO MEJORES RUTAS HACIA UNA VENTAJA COMPETITIVA

MEDIANTE UNA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION AMPLIA
1. Incorporar atributos al producto y características para el usuario que
produzcan los costos generales del comprador por usar la mercancía de la
empresa. Hacer posible que elproducto de una compañía sea
maseconómico en la producción de otro bien o producto en las entregas, en
el mantenimiento, en los inventarios siempre centrados en la reducción de
costos.
2. incorporar características que mejoren el desempeño del producto, lo cual
se logra con atributos que ofrecen al consumidor final mayor confiabilidad.
3. incorporar características que aumenten la satisfacción del cliente de
maneras no económicas o intangibles, por moda, seguridad, prestigio,
tecnología, garantías etc.
4. entregar valor a los clientes al diferenciar con base en competencias y
capacidades competitivas que los rivales no tengan y cuya acumulación no
puedan costear. Es decir diferenciarse de sus rivales en base a sus
capacidades como por ejemplo poder sacar al mercado másrápido un
modelo de automóvil, poder entregar pedidos mas rápido, estar en el
momento dela noticia, en el momento indicado.
 IMPORTANCIA DEL VALOR PERCIBIDO Y LAS SEÑALES DE CVALOR

El valor percibido, los compradores pagan por el valor que perciben son las
ventajas únicas del producto, y las señales de valor, son mostrada por el
precio, denota calidad, conocimiento del producto, por el empaque, apariencia
y personalidad de los empleados estas señales son tan importantes como el
valor mismo cuando. 1. la naturaleza del valor es difícil de cuantificar. 2.
cuando se compra por primera vez, 3. Cuando la nueva compra es poco
frecuente. 4, cuando el consumidor es persona sencilla.

CUANDO FUNCIONA MEJOR UNA ESTRATEGIA FE DIFERENCIACION.

Funciona mejor en circunstanciascomerciales en las que:

1. Las necesidades y usos por parte del consumidor son diversos. Disponer
de la forma y las maneras de diferenciarse del rival haciendo las cosas de
otro modo dirigiéndola hacia consumidores particulares.
2. hay muchas formas de diferenciar elproducto y muchos compradores la
perciben y valoran: dependiendo del producto se hace masfácil o mas difícil
lograr una diferenciación que sea percibida por el consumidor final.
3. pocas empresas rivales siguen en planteamiento semejante de
diferenciación. Crear un propio camino en la creación de singularidad y no
intenta diferenciarse con los mismos atributos de sus competidores.
4. el cambio tecnológico es veloz y la competencia gira en torno a las
características del producto que evoluciona con rapidez. La
introducciónrápida de productos innovadores y darevolución a un mismo
producto, genera interés en el consumidor, lealtad y diferenciación.

PELIGROS DE UNA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION.

Estas estrategias fracasan por diversas razones:
1. cuando el rival copia la mayoría de todos los atributos atractivos del
producto, imitación rápida.
2. que el comprador vea poco valor en los atributos únicos del producto, el
comprador decide que el producto no vale el precio extra y las ventas sean
demasiado bajas.
3. gasto excesivo en las acciones para diferenciar el producto, lo que afecta la
rentabilidad
 4. exceder las necesidades del comprador, no lo lleva hacer una
diferenciación si no a alejarse del producto por que prefiere uno mas
austero.
5. aumentar demasiado el precio. El costo añadido es excesivo en relación
con el valor que ofrecen.
6. no ofrecer brechas significativas de calidad. Pues así el comprador estará
satisfecho con un producto básico y no creerá en los atributos extras valgan
un precio mayor.

ESTRATEGIAS DE LOS MEJORES COSTOS

Objetivo: tenercostos más bajos que los rivales incorporando atributos de calidad
desempeño y servicio. Son empresas que ofrecen un producto superior a precios
más bajos.
Ser empresa de mejores costos es distinto a ser una empresa de costos bajos, la
de costos bajos se esmera por reducir costos pero no agrega atributos especiales
al producto, mientras la se costos mejores esta a un nivel intermedio pues esta
incorpora características atractivas con costos menores que los rivales pero con
productos similares, ofrecer un servicio al cliente atractivo pero con menores
costos que el rival y después utiliza la estrategia de costos bajos de la empresa
para mejorar los precios de los rivales, en productos y servicios semejantes.

CUANDO FUNCIONA UNA ESTRATEGIA DE MEJORES COSTOS.

Funciona mejor cuando hay diversidad de compradores que hace que la

diferenciación del producto sea la norma, y muchos sean sensibles al precio y al
valor.

EL GRAN RIESGO DEUNA ESTRATEGIA DE MENORES COSTOS.

El riesgo es agotarse frente a las empresas de estrategias de costos bajos y de
diferenciación de lujo, debe justificar un precio superior al d eloslideres de costos
bajos y un precio mayor frente a los lideres de precios bajos en productos de lujo.

ESTRATEGIAS DIRIGIDAS ON DE NICHO D EMERCADO.

La diferencia con las anteriores es la atención concentrada en un segmento del
mercado, definida por su singularidad geográfica, por los requisitos especializados
en el uso del producto y atributos especiales que atraen solo al nicho. Ejemplo
motores de búsqueda por Internet, domicilios, servicios de contactos personales,
transmisión de tv. Etc.
 ESTRATEGIA DIRIGIDA DE BAJOS COSTOS
Pretende satisfacer las necesidades de los compradores de un segmento estrecho
del mercado, asegurando una ventaja competitiva al atender a compradores con
costos y preciso menores que los rivales, estas estrategias son comunes se
concentran en la fabricación de artículosgenéricos que imitan las mercancías de
marca y venderla a cadenas minoristas que desean tener una marca propia, para
vender a compradores sensibles al precio.
ESTRATEGIA DIRIGIDA DE DIFERENCIACION
Esta estrategia depende de un segmento de compradores que busque atributos
especiales delproducto o capacidades del vendedor y de la capacidad de la
empresa de distinguirse de sus rivales en el mismo nicho demercado objetivo.

CUANDO ES ATRACTIVA UNA ESTRATEGIA DIRIGIDA DE COSTOS BSAJOS

O UNA DIRIGIDA DE DIFERENCIACION.
Es atractiva conforme cumpla con las siguientes condiciones.
 Nicho demercado objetivo suficientemente grande, es rentable y puede crecer
 El nicho no es suficientemente importante para los rivales
 Que los competidores no se encuentren en capacidad de satisfacer las
necesidades especiales del nicho y delos clientes principales.
 Existen muchos nichos y segmentos, elegir uno en el cual la empresa pueda
satisfacer la necesidad delcliente y no entrar en competencia por los mismos
clientes.
 Existen pocos rivales que se especialicen en el mismo nicho
 Tener una reserva de clientes leales y preferencias particulares a los cuales
puede recurrir para aplacar temporalmente a lo rivales.
Ejemplo de esta estrategia es google. Se especializo en motores de búsqueda en
Internet.

RIESGOS DE LAS ESTRATEGIAS DIRIGIDAS DE BAJOS COSTOS Y

DIFERENCIACION
1. que los competidores encuentren las formas eficaces de igualar las
capacidades de la empresa al atender al nicho objetivo.
2. que los consumidores cambien las preferencias y necesidades del nicho
con el transcurso del tiempo, hacia los atributos del productos que
prefieran la mayoría delos compradores.
3. que el segmento adquiera tanto atractivoqueaumentenlos posibles rivales y
la división delas posibles ganancias.
Podemos concluir entonces que la elección de una estrategia genérica afecta
diversos aspectos de la operación de la empresa y la manera de controlar las
actividades de la cadena de valor, decidirse por alguna de ellas es un
compromiso estratégicomásimportante de una compañía pues esta tiende a dirigir
el resto de las acciones estratégicas que se decidan emprender.
Además contar con una ventaja competitiva sobre los rivales es el único factor y
el mas importante de una rentabilidad superior al promedio, es asíque optar por
alguna de las cinco estrategias genéricas le dará la oportunidad de conseguir la
estrategia competitiva sustentable si se ejecutan bien.