Control de Lectura Planificación Del Marketing Internacional

EDITORIAL TUTOR FORMACIÓN
Planificación de marketing
internacional
2019. Editorial
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Arenal Laza,
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informes de
de marketing
marketing internacional.
internacional. UF1783..
UF 1783.</¡>. Editorial
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Formación.
1. Introducción.
La elaboración de un plan de internacionalización facilita la cohesión entre todas las personas de
la empresa involucradas en el trabajo internacional.
Será un ejercicio que permitirá a la empresa reflexionar y analizar sus capacidades, debilidades,
necesidades,. etc.. de forma que podrá abordar su proceso de internacionalización no de una
manera improvisada sino con unos fundamentos sólidos que aumenten las posibilidades de éxito.
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2. El plan de marketing como

instrumento de planificación y
control de la actividad
comercial internacional.
El plan de marketing internacional es un componente fundamental de la internacionalización de
las empresas. puesto que no sólo funciona como hoja de ruta durante el proceso, sino que ayuda
a que todas las decisiones tomadas contribuyan de manera conjunta a alcanzar las metas y los
objetivos necesarios para expandirse internacionalmente.
2.1. Concepto.
El plan de marketing internacional es un documento de trabajo escrito, ordenado. definido y

periódico cuyo objetivo final es la elaboración y puesta en práctica de un programa de marketing
en los mercados exteriores por etapas, basándose en unos objetivos cuantificables y un análisis
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del entorno internacional y de las capacidades de la empresa.
El Plan de Marketing supone el desarrollo o puesta en práctica del concepto de marketing.

Mientras este es la idea, aquel constituye la acción que permite llevar a cabo tal idea. Ambos
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parten de la identificación de las necesidades del consumidor.

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2.2. Características que debe cumplir un plan de

marketing.
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Una característica distintiva del Plan de Marketing Internacional

es la necesidad de coordinar múltiples mercados de diferentes
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países y adaptarnos a ellos en la gestión diaria de la empresa.
Por tanto. el plan debe facilitar la obtención de sinergias y

ventajas competitivas por la combinación de los diferentes
recursos y mercados.
El Plan de Marketing Internacional es un instrumento
fundamental para coordinar y combinar adecuadamente los
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esfuerzos en los diversos países.
Esta actividad debe ser englobada en la planificación de la empresa. dotándole de los recursos
necesarios y ser trasmitido a todos los miembros de la organización. con el objetivo de que sean
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conscientes de que la venta al exterior no es sólo es tarea del departamento de exportación, sino
del conjunto de la empresa.
La estrategia que permite aprovechar mejor las oportunidades que presentan los mercados
exteriores y hacer frente a la competencia internacional, es lo que se conoce como marketing
internacional.
Permite a la empresa tener un mayor control sobre las incertidumbres del entorno exterior.
Una de las características distintivas del marketing internacional es la necesidad de seleccionar el

país o los países en los que introducir nuestra oferta comercial.
Una adecuada selección de los mercados en los que venderemos nuestros productos y la elección
de la forma de entrada más apropiada en cada uno de ellos, son los aspectos más significativos
para el éxito de nuestras empresas en el exterior.
El desarrollo de un Plan de Marketing Internacional permite a la empresa tener un mayor

control sobre las incertidumbres del entorno exterior.
El Plan de Marketing Internacional permite a la empresa planificar y organizar su crecimiento

internacional, minimizar los riesgos, reducir los costes y localizar y disponer las necesidades de
adaptación.
2.3. Contenidos y esquema.

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El plan de marketing requiere un trabajo metódico y organizado para ir avanzando poco a poco
en su redacción.
Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante
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la fase de su elaboración con el fin de que nadie. dentro de la empresa, se sienta excluido del
proyecto empresarial.
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De esta forma, todo el equipo humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan
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dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.
Para la realización de un eficaz y sostenible plan de marketing internacional hemos de analizar, 4

fases.
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Primera etapa: Dónde estamos.

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Análisis del entorno propio

El Plan de Marketing Internacional comienza por un análisis del entorno propio: se deben de
conocer cuáles son las debilidades y las fortalezas en todos los ámbitos. todo ello desde la
perspectiva de los mercados exteriores.
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Una gran experiencia internacional,

preparación y conocimientos de
Plan de marketing permitirán
afrontar las oportunidades y las
amenazas de los mercados
exteriores.
La dirección debe coordinar y

prestar apoyo al departamento
internacional.
El Plan de Marketing Internacional

incluye un análisis sectorial. Se trata
de conocer la situación a nivel internacional en la que se encuentra el sector de la actividad de la
empresa o el ciclo de vida internacional del producto.
Las fases de madurez pueden variar en los distintos mercados. Se han de valorar los recursos
disponibles (como ayudas, subvenciones).
Existen ciertas limitaciones, pero siempre se puede ¡implantar un marketing mix con los medios
existentes el análisis del entorno propio debe valorar los objetivos generales de la empresa.
El Plan de Marketing Internacional se incluye en el plan estratégico global.
También esta primera etapa incluye el análisis del entorno internacional y comprende el estudio
de las variables económicas, culturales, políticas y legales de cada mercado.
Esta información es genérica y no puede obtenerse sin necesidad de desplazamiento. En esta

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primera fase se trata de identificar mercados exteriores adecuados que serán objetos de un
profundo análisis.
La investigación de mercados exteriores incluye también el análisis de la competencia

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internacional. de la que deben estudiarse las posibles respuestas.

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Segunda etapa: Dónde queremos llegar.
La segunda fase del Plan de Marketing

Internacional comprende la delimitación
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de la situación a la que la empresa quiere

llegar. En esta fase se eligen los
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mercados exteriores en los que se

desarrollarán las actividades
internacionales y donde se va a
implantar el programa.
También se decidirán las líneas de

producción en cada mercado y se
seleccionarán las formas de entrada en
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cada mercado.
Todo esto depende del análisis de la primera fase. En la elaboración e implantación del PMI ya
se diseñan las estrategias con las que se pretenden abordar los mercados exteriores.
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Tercera etapa: Cómo vamos a llegar.
Esta es la etapa en la que se define el

marketing mix internacional, el programa
de marketing a través de cual se pretenden
alcanzar los objetivos delimitados.
Se definen las políticas de producto, de

precio. de distribución y de promoción,
como herramienta de gestión para alcanzar
una determinada posición internacional.
PROMOTION
Cuarta etapa: Implantación.
La última fase del PMI coincide con su

puesta en práctica, para lo cual es necesario
definir las tareas y los responsables para
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llevarlas a cabo, establecer los plazos del

control sobre la aplicación del PMI y el
análisis de las posibles desviaciones.
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2.4. Utilidades.
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Lo que se busca con el plan de marketing es mejorar la orientación de la empresa al mercado,

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creando y aportando valor para el cliente.
Este documento permite a la empresa detectar las nuevas oportunidades de negocio para sacarles
el máximo partido.
Las principales utilidades son:
«e En todo momento operamos con la vista puesta sobre un mapa en el que se nos refleja la
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situación actual.
«e Es útil para el control de la gestión.
«- Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecución de los

objetivos.
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«e Permite obtener y administrar eficientemente los recursos para la realización del plan.
«e Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos.
«e Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y de la competencia.
«e El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave riesgo.
«e Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los objetivos

marcados.
«e Facilita el avance progresivo hacia la consecución de los objetivos.
2.5. Aspectos a considerar en la elaboración de

planes de marketing online.
El plan de marketing digital internacional es un elemento clave y fundamental del plan de

internacionalización de la empresa, donde se sientan las bases de las estrategias de
comercialización del producto 0 servicio de la empresa en los demás países donde se quieren
establecer como nuevo mercado objetivo.
La primera recomendación es que realice un estudio previo para tomar la decisión sobre los países
donde se quieren posicionar, seleccionar el mercado indicado y estudiar los hábitos de consumo
de los ciudadanos de cada país. y dependiendo de la forma de acceso al mercado internacional
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elegido (exportación. implantación directa (empresa propia). alianzas con otras empresas, entre
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otros) y el posicionamiento que quiere lograr en este nuevo mercado.
A la hora de diseñar el plan de marketing

digital internacional. se deben establecer
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los objetivos generales de la empresa, los

objetivos a nivel de marketing. las
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estrategias y acciones que se deben

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desarrollar para alcanzar esos objetivos,

fijar el presupuesto para cada estrategia,
recursos tecnológicos, material. entre
otros; personas encargada de cada
actividad (el talento humano), el tiempo
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para cada actividad.

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Dentro del plan de marketing digital

internacional se deben definir diferentes
estrategias que se deben enfocar en
alcanzar los objetivos en los mercados exteriores: hay que tener en cuenta las capacidades de la
empresa (definir las fortalezas y las debilidades), la situación del entorno del mercado externo y
la competencia internacional (definir las amenazas u las oportunidades).
El plan de marketing digital es parte del Plan de Marketing y como todo debe estar alineado con
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los objetivos generales de la empresa y junto con las demás actividades de los demás
departamentos, para mejorar la comunicación entre todos, y así todas las personas tienen presente
y claro los objetivos de plan de marketing digital.
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Las fases de un plan digital de Marketing Internacional pueden resumirse:
Estudiar los nichos de mercado
Examinar todos los factores demográficos, socioculturales del mercado a comparar.
Investigar el entorno
Realizar un análisis previo de adaptación de producto/servicio al país. Un análisis DAFO

ayuda a la empresa a determinar qué actuaciones debe acometer.
Definir el valor añadido
Qué es lo que te diferencia a la empresa del resto de sus competidores.
Diferenciar los objetivos
Se debe definir el objetivo final (suscripción, venta...)
Analizar al cliente ideal
Es vital conocer las necesidades y expectativas de los clientes.
Segmentar el plan de acción
Utilizar un embudo de ventas para analizar el comportamiento de los clientes.
EMBUDO DE VENTAS INTERNACIONAL

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[ ; Posicionamiento
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de tu marca en
los mercados
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Intemnacional
INTERÉS
M—
DESEO Estudio de tus Clientes
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©) Segmentación de tu — Internacionales
mercado/cliente ,
objetivo ACCIÓN 4
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[ Atracción de tus
clientes
Fidelización de tus
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«- Diseñar un cronograma de acciones
El cronograma es el documento donde deben aparecer por fechas las acciones que se van
a desarrollar.
«- Medir los resultados
Comparar los resultados en google Analitycs y medir sus KPI’s.
- Optimizar el presupuesto
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2. El plan de marketing como

El plan de marketing internacional es un documento de trabajo escrito, ordenado. definido y

del entorno internacional y de las capacidades de la empresa.

El Plan de Marketing supone el desarrollo o puesta en práctica del concepto de marketing.

parten de la identificación de las necesidades del consumidor.

2.2. Características que debe cumplir un plan de

Una característica distintiva del Plan de Marketing Internacional

países y adaptarnos a ellos en la gestión diaria de la empresa.

Por tanto. el plan debe facilitar la obtención de sinergias y

esfuerzos en los diversos países.

Una de las características distintivas del marketing internacional es la necesidad de seleccionar el

El desarrollo de un Plan de Marketing Internacional permite a la empresa tener un mayor

El Plan de Marketing Internacional permite a la empresa planificar y organizar su crecimiento

2.3. Contenidos y esquema.

dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.

Para la realización de un eficaz y sostenible plan de marketing internacional hemos de analizar, 4

Primera etapa: Dónde estamos.

Análisis del entorno propio

Una gran experiencia internacional,

La dirección debe coordinar y

El Plan de Marketing Internacional

El Plan de Marketing Internacional se incluye en el plan estratégico global.

Esta información es genérica y no puede obtenerse sin necesidad de desplazamiento. En esta

La investigación de mercados exteriores incluye también el análisis de la competencia

internacional. de la que deben estudiarse las posibles respuestas.

Segunda etapa: Dónde queremos llegar.

La segunda fase del Plan de Marketing

de la situación a la que la empresa quiere

mercados exteriores en los que se

También se decidirán las líneas de

Tercera etapa: Cómo vamos a llegar.

Esta es la etapa en la que se define el

Se definen las políticas de producto, de

Cuarta etapa: Implantación.

La última fase del PMI coincide con su

llevarlas a cabo, establecer los plazos del

Lo que se busca con el plan de marketing es mejorar la orientación de la empresa al mercado,

creando y aportando valor para el cliente.

Las principales utilidades son:

«e Es útil para el control de la gestión.

«- Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecución de los

«e Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos.

«e Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y de la competencia.

«e El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave riesgo.

«e Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los objetivos

«e Facilita el avance progresivo hacia la consecución de los objetivos.

2.5. Aspectos a considerar en la elaboración de

El plan de marketing digital internacional es un elemento clave y fundamental del plan de

otros) y el posicionamiento que quiere lograr en este nuevo mercado.

A la hora de diseñar el plan de marketing

los objetivos generales de la empresa, los

estrategias y acciones que se deben

desarrollar para alcanzar esos objetivos,

para cada actividad.

Dentro del plan de marketing digital

Las fases de un plan digital de Marketing Internacional pueden resumirse:

Estudiar los nichos de mercado

Examinar todos los factores demográficos, socioculturales del mercado a comparar.

Realizar un análisis previo de adaptación de producto/servicio al país. Un análisis DAFO

Definir el valor añadido

Qué es lo que te diferencia a la empresa del resto de sus competidores.