BLOQUE-2.

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Psicología de la Publicidad

3º Grado en Publicidad y Relaciones Públicas

Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación

Universidad de Valladolid

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 BLOQUE 2. ESTRATEGIAS ARGUMENTATIVAS.
El mensaje publicitario, que está siendo construido a lo largo de las fases del proceso retórico publicitario de
inventio, dispositio y elocutio, ha de dar lugar a un funcionamiento conjunto de los códigos visuales,
redacciones u otros, en el interior del mensaje publicitario. De tal modo que posean coherencia e integración
en una totalidad que cumpla una determinada función persuasiva genérica de la que ahora, en este
momento del proceso retórico, ha de emerger una estrategia argumentativa-persuasiva concreta.
Las estrategias persuasivas, a partir de aquella intencionalidad que se ha articulado en la inventio, son modos
de activar la operación persuasiva del emisor y de organizar el contenido del mensaje a partir de la definición
del destinatario, del contexto discursivo, icónico, situacional.
Durante este proceso persuasivo, el emisor construye intencionalmente los marcos y contenidos del mensaje
haciendo posible la representación del contenido y su formato lingüístico-discursivo e icónico. El mensaje
publicitario es una clase de discurso fundamentalmente estratégico orientado a la obtención de metas
instrumentales y de resultados pragmáticos que construyen modelos de valores en los que domina lo
afectivo, lo subjetivo, lo eficaz, lo visible, lo positivo y lo negativo permitiendo al destinatario la identificación
con lo simbolizado por el producto representado: el mundo de la juventud, la sofisticación, el prestigio y el
éxito material, entre otros.
Las fases del proceso retórico han permitido articular una función persuasiva genérica. Sin embargo, el
proceso retórico ha de continuar su construcción, pues todavía falta que la función persuasiva genérica se
concrete en una estrategia argumentativa. Para ello, es necesario revisar definitivamente el proceso de
enunciación y ajustar el enunciado en función de esa revisión de la enunciación que se había iniciado en
fases anteriores del proceso retórico. Según sea la concreción y convergencia en el mensaje persuasivo de
las tomas de decisión concretas en relación al enunciado y la enunciación tendremos una estrategia
argumentativa concreta. Por tanto, una vez delimitado estos dos procesos habremos terminado el proceso
de elocutio.
Para decidir qué estrategia argumentativa privilegia el producto publicitario que estamos diseñando se
deben analizar los siguientes componentes de su estructura:
1. Cómo se estructura el proceso de enunciación que conduce a comunicarnos el enunciado.
La enunciación incluye el conjunto de condiciones de producción del mensaje: quién, para quién,
cuándo, dónde; estos elementos permiten interpretar el sentido último del enunciado, producto
resultante de la actividad enunciativa.
Ducrot (1984) ha destacado la polifonía o presencia de distintas voces en el proceso de enunciación:
a) El emisor o sujeto empírico: quien efectivamente produce el discurso. Quién es el responsable
último de la producción de la campaña.
b) El locutor o sujeto de la enunciación: la voz que toma el enunciado bajo su responsabilidad. En
publicidad distinguiremos diferentes voces según diferentes tipos de narrador (autodiegético,
homodiegético, heterodiegético). Asimismo, encontramos el presentador que se caracteriza por
mirar a cámara y dirigirse así directamente al espectador para hablarle del producto.
c) El enunciador o sujeto del enunciado: las otras voces o puntos de vista que aparecen en el discurso.
En publicidad hay que analizar quién toma la palabra o es responsable del discurso y con qué
perspectiva (un personaje, el punto de vista adoptado).

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 Desde la Narrativa Audiovisual distinguimos entre las instancias narrativas:
Anunciante --> Marca/Producto --> Acto de narración --> enunciado/argumentación --> lector implicito
--> consumidor
Cuando se trata de publicidad audiovisual (spots) es conveniente, a nivel del narrador, distinguir entre
varios tipos de actos de narración: Personalizados: Narrador autodiegético, homodiegético y
heterodiegético.

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2. El enunciado. El proceso de enunciación tiene como resultado la producción de un enunciado, un
contenido, que es la manifestación final de la enunciación. Es una totalidad cuyo valor semántico reside
en el sentido.
En el enunciado tenemos la huella del proceso de enunciación en dos modalidades:
a) Tipo de comunicación entre hablante y oyente. Lo que se cuenta son actos comunicativos de
diferente tipo.
b) Actitud con respecto a lo que se enuncia.
La estructura argumental.
a) Un emisor, un locutor o un enunciador.
b) Un tema u objeto de actitud en relación a un producto/marca.
c) Una forma de organización y presentación. Aquí tenemos, en el mensaje concreto, la huella del
proceso de enunciación en sus dos modalidades de comunicación hablante/oyente y actitud en sus
dos modalidades lógica y apreciativa.
d) Unos argumentos. Es el contenido del mensaje formado por uno o más argumentos. Éstos
presentan una posición respecto al tema. Generalmente, la publicidad muestra una posición
favorable respecto a un producto/marca.
e) Una estrategia argumentativa.
Una estrategia es una estructura mental general de acción dirigida a alcanzar un fin. Esta estructura
articula una serie de principios de acción que el estratega debe definir para afrontar el problema
que quiere resolver o la situación sobre la que tiene que tomar decisiones de acción. Para evaluar
la estrategia es necesario implementarla mediante diferentes tomas de decisión y acciones
concretas que ejecutan la táctica. Desde el inicio del proceso retórico en la intellectio (briefing) hay
una estrategia. Ésta deviene estrategia argumentativa cuando se implementa a través de las fases
del proceso retórico. Al final de la elocutio está casi terminada.
Una estrategia es un conjunto planificado de acciones que se llevan a cabo para lograr un
determinado fin. Hay pues una intencionalidad en el emisor, las acciones incluidas en el mensaje
son argumentos. La estrategia argumentativa es el resultado de las tomas de decisión sobre el modo
en que se va a activar el proceso retórico persuasivo. Cada mensaje publicitario tiene generalmente
una estrategia argumental.
La estrategia sería pues el conjunto de argumentos (inventio) dispuestos de una manera
determinada (dispositio), con la utilización de uno determinado estilo y tono (elocutio) que hace
adoptar al anuncio un posicionamiento para la marca que incluye una promesa. El resultado de este
conjunto de operaciones y tomas de decisión es la estrategia que incluye por tanto un quién y por
qué (anunciante e intellectio), un qué (inventio), un cómo (dispositio y elocutio), un para quién
(destinatario) y un dónde (circulación).

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Psicología de la Publicidad
Banco de apuntes de la
 Dos grandes tipos de estrategia:
- Cuando en la estrategia argumentativa se incluyen argumentos referidos al emisor, locutor o
enunciador, y éstos son los más relevantes, tenemos una estrategia argumentativa de fuente.
- Cuando la fuente no constituye un argumento central, estando en segundo plano o cumpliendo
meramente una función de comunicación del mensaje, tendremos una estrategia
argumentativa de mensaje.
Por tanto, para decidir si la estrategia argumentativa concreta que emerge del mensaje publicitario

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ya ha terminado, ha de responderse a una serie de interrogantes y decidir si hay coherencia entre
todas ellas:
1. ¿Quién es/son el/los responsable/s del inicio del proceso de enunciación (qué
anunciante/marca/producto;) y qué busca (estrategia marketing, estrategia publicitaria)?
2. ¿Cuál es la intencionalidad que resulta de lo anterior (briefing)? Inicio de la estrategia creativa
(inicio del Proceso Retórico Publicitario):
3. ¿Cuál es el tema? (inventio)
4. ¿Qué argumentos y promesa hay? (inventio)
5. ¿Cómo está organizado y presentado? (dispositio/eloctuio)
6. ¿Cómo está presentado (tono/estilo, enunciación (qué emisor/locutor/enunciador)?
1. ESTRATEGIAS CENTRADAS EN LA FUENTE.
Existen distintos tipos de fuente:
- Una empresa patrocinadora. Así, por ejemplo, en un estudio de Levitt (1965) un presentador hacía tres
versiones idénticas del spot de un producto, y donde la única diferencia era que presentaba en cada uno
de los casos, el producto como fabricado por una empresa distinta. Los resultados mostraban que los
sujetos tenían preferencia por la empresa más conocida y prestigiosa, aun cuando la persona que había
presentado el anuncio era la misma en todos los casos, hacía y decía lo mismo y todos los elementos de
la situación del spot eran idénticos. El nombre de la empresa funcionaba pues como la fuente capaz de
generar prestigio o credibilidad para los consumidores, quedando el presentador como un mero
intermediario del mensaje.
- La marca publicitada y su reputación.
- El uso de caricaturas y símbolos.
- El presentador, más que la fuente, es considerado como un componente de la fuente donde hace
intervenir alguna de sus características personales, que interactúan con las características propias del
producto y de la empresa para constituir la fuente
Las tres dimensiones más importantes para considerar a los componentes de la fuente son: la credibilidad;
el atractivo y el poder
CREDIBILIDAD.

Un mensaje creíble para el receptor hace que éste internalice el mensaje procedente de la fuente con una
actitud de confianza. Hay dos componentes de la fuente que pueden engendrar credibilidad: la experiencia
y competencia y la imparcialidad.
La experiencia y competencia de la fuente.
El mensaje tiene mayor impacto cuando proviene de una fuente percibida como superior en conocimientos,
en instrucción, en inteligencia, en éxito profesional, incluso cuando el receptor tan sólo cuenta con muy poca
información o índices para juzgar esta competencia.

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 La investigación de Bochner e Insko (1966) ilustra la capacidad de la experiencia de la fuente para engendrar
un mensaje más creíble por parte de la audiencia. La credibilidad del mensaje era superior cuando el
intermediario de la fuente era un eminente fisiólogo ganador del premio Nobel que cuando se trataba de un
director de una asociación juvenil.
En el caso de la publicidad es frecuente encontrar deportistas recomendando el uso de artículos deportivos
o amas de casa anunciando productos para el hogar. En ambos casos se supone que estas fuentes tienen
competencia y experiencia en el dominio que anuncian.
La imparcialidad de la fuente.
El receptor sólo otorga su confianza si la fuente le parece objetiva, desinteresada y sin intención de
manipular o engañar.

• Es percibida como objetiva aquella fuente que no parece privilegiar, intencional o involuntariamente,
uno de los aspectos del problema a expensas del otro y que no despierta sospechas de modificar su
discurso en función de lo que su público espera de ella.
• La fuente es percibida como desinteresada cuando la opinión que expresa no parece motivada por
intereses personales. En ocasiones al comparar el origen social o profesional del sujeto que actúa como
fuente y el objeto de su mensaje y comprobar la ausencia de beneficio directo para el de mantener tal
opinión, podría parecer que actúa de forma desinteresada. Sin embargo, esta condición no es suficiente
para que el receptor perciba el desinterés del mensaje.
• El efecto persuasivo es también superior cuando el receptor estima que la fuente no tiene intención de
manipularla. En estos casos el mejor medio de influenciar al receptor es hacerle escuchar un mensaje
en condiciones tales que no puedan atribuir a la fuente una intención de persuadirlas. Si esto es posible
en comunicaciones sociopolíticas, en el caso de comunicaciones publicitarias es más difícil ya que en la
sociedad moderna ya desde tempranas edades los niños conocen el objetivo y la intencionalidad de los
mensajes publicitarios. En este caso la intención de persuadir es clara y sin ambigüedades.
ATRACTIVO.

La forma de proceder de un mensaje que utiliza una fuente atractiva es que puede conducir al receptor a un
proceso de identificación.
La atracción que el receptor puede sentir por la fuente es de orden afectivo: esta atracción se expresa a
través de una reacción emocional y un juicio de valor. Estos mensajes parten de un supuesto de sentido
común y que ha tenido ya su apoyo experimental. Consiste en considerar que cuando una persona siente
simpatía hacia otra persona tenderá más fácilmente a adoptar el punto de vista de esta. Teniendo en cuenta
que la identificación provocada por el atractivo de la fuente engendra un cierto grado de simpatía se espera
que también se adopte el punto de vista mantenido por esa fuente en el mensaje.
El atractivo por prestigio de la fuente.
El prestigio de la fuente proviene fundamentalmente de los logros pasados de la fuente: su reputación, su
riqueza, etc.
Es el caso, por ejemplo, de personajes públicos de reconocido prestigio en sus campos profesionales que se
ponen al frente de asociaciones no gubernamentales, de movimientos pacifistas, de actividades prosociales,
etc.
Es el caso, en el mundo de la publicidad, de la presencia de los famosos anunciando productos ligados a su
profesión.

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 El atractivo por similitud con la fuente.
La similitud puede ser de dos tipos:
a) Similitud de actitud: grado por el que el receptor percibe que sus creencias y actitudes son compartidas
por la fuente.
b) Similitud con los miembros del grupo: el receptor percibe que la fuente representa una clase social o
grupo étnico preciso.

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El atractivo físico de la fuente.
El atractivo físico de la fuente como componente de seducción, por tanto, de persuasión, se utiliza
fundamentalmente en el campo publicitario. Aun cuando se trata de un recurso frecuentemente utilizado
no se emplea de forma sistemática ya que en ocasiones puede producir los efectos contrarios.
PODER.

Este concepto designa la capacidad de la fuente para controlar los resultados que el receptor puede obtener,
o dicho más directamente, para administrar recompensas y castigos. El impacto persuasivo a partir de este
tipo de fuente sobre el receptor se denomina conformidad o condescendencia.
Cuando la eficacia de un mensaje persuasivo descansa en la capacidad de poder de la fuente, es probable
que se dé un cambio de actitud en el receptor de forma manifiesta o aparente, pero no necesariamente un
cambio de actitud interno. No obstante, cuando un individuo manifiesta externamente una actitud en la que
no cree, de forma repetida y espontánea, suele irse produciendo un cambio en la actitud interiorizada que,
paulatinamente, se va asemejando a la manifiesta.
El poder de la fuente depende de tres factores:
a) Receptores crean que la fuente tiene claramente control sobre las recompensas y castigos.
b) Receptores consideren que la fuente utilizará dicho poder para que la audiencia se conforme a su
mensaje.
c) Receptores prevean que la fuente se enterará de su conformidad o disconformidad.
En publicidad podemos hablar de dos tipos de poder.
a) Poder como autoridad legal sancionadora (potestas). Se caracteriza por estar dotada de poder
institucional o social. En publicidad se manifiesta en aquellas comunicaciones que anuncian premios o
castigos.
b) Poder como autoridad moral (autoritas). En la vida cotidiana se trata de personas que son reconocidas
por algún atributo que les marca. Estas personas persuaden a otros no por imposición sino porque
aquellos que les escuchan les reconocen como autoridad en ese asunto.
En una sociedad de saturación informativa tenemos tendencia a escuchar a aquellos expertos que
consideramos tienen mucha información y pueden opinar con conocimiento de causa sobre un tema. En
publicidad aparecen en ocasiones bajo la forma de autopromociones.

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 2. ESTRATEGIAS CENTRADAS EN EL MENSAJE.
El mensaje incluye varias cosas:
a) Un tema u objeto de actitud en relación a un producto/marca.
b) Una forma de organización y presentación.
c) Una posición respecto al tema (a favor o en contra).
d) Unos argumentos.

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Las estrategias más utilizadas no se limitan a la clásica distinción entre mensajes racionales y mensajes
emocionales, entre el logos y el pathos. Por ejemplo, un mensaje racional sería aquel que apela al logos, a la
razón por ejemplo a ventajas reales del producto. Sin embargo, esta distinción dicotómica no permite
clasificar con rigor la complejidad de la publicidad actual que en no pocas ocasiones mezcla ambos tipos de
argumentos y, por otro lado, añade otros tipos de apelaciones.
De manera general, los argumentos que más fuerza persuasiva tienen son aquellos que presentan algún tipo
de consecuencia positiva, que ocurrirán si el receptor sigue las propuestas del mensaje, o negativas, que
podrán ser evitadas si asimismo el receptor adopta las recomendaciones del mensaje.
DEMOSTRACION Y PRUEBA. (LOGOS)

Compete al Logos los argumentos que apelan a la razón y la lógica: la conclusión se deduce forzosamente de
las premisas. Se trata de utilizar argumentaciones débiles donde si hay apariencia de razonamiento éste se
hace mediante una conclusión extraída de un principio general.
Un mensaje focalizado sobre el logos puede presentarse mediante argumentación unilateral o bilateral.
Por argumento hay que entender la exposición de las razones y datos reales con los que la fuente justifica
su punto de vista.
Podemos encontrar dos tipos de mensajes bidireccionales. Los mensajes bidireccionales con refutación son
aquellos que reconocen la existencia de posiciones contrarias a la del comunicador, pero se las rebate
explícitamente..
Los mensajes unidireccionales son más efectivos:
- Según el nivel cultural del receptor: son más efectivos con personas con bajo nivel cultural.
- Según el carácter partidista del receptor: éstos se disponen en forma favorable al producto u objeto
comunicado mediante argumentos unidireccionales.
- Según el grado de información que sobre el tema poseen los receptores: Si ignoran todo del tema les
resultará difícil contrargumentar por lo que los mensajes unidireccionales serán más eficaces. Si por el
contrario conocen el tema podrán contrargumentar por lo que este tipo de mensaje no sería tan eficaz.
- El grado de saturación informativa presente en la situación persuasiva: A mayor saturación mayor
eficacia de los mensajes unidireccionales.
Los mensajes bidireccionales son más efectivos con personas con nivel cultural superior y entre aquellos que
no tienen predisposiciones previas positivas.
La mayor o menor relevancia del tema a tratar es importante para decidir el tipo de mensaje. Cuanto mayor
relevancia tenga el tema para el receptor mayor complejidad por lo que será más eficaz la bidireccionalidad.
No obstante, la relevancia de un tema depende siempre de la escala de prioridades del sujeto y del contexto
en el que tiene lugar.

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 También se ha demostrado que el efecto del modo de argumentación también depende de la naturaleza del
problema, así como de las características de la fuente: una fuente poco creíble está interesada en dar
argumentos unilaterales. ¿Por qué tendrían los mensajes unilaterales una menor eficacia en los individuos
inteligentes, instruidos e informados? La mayoría de los autores atribuyen este resultado al hecho de que se
juzga que la fuente es menos digna de confianza, ya que parece al mismo tiempo menos objetiva y más
deseosa de hacer que los demás adopten su punto de vista.
La utilización en publicidad de la demostración o los mensajes comparativos son otras formas de estrategia
que recurre al logos. El proceso argumentativo está construido de tal modo que la conclusión parece apelar
a la razón y el sentido común. Es un proceso que da apariencia de racionalidad.
FANTASIA E IMAGINACIÓN. (PATHOS)

Compete al Pathos la argumentación que apela a las emociones y sentimientos. Son mensajes que se
concentran en generar una reacción emocional del receptor trasladándole a una atmósfera placentera que
intensifique su ego, su Pathos.
AUTORIDAD. (ETHOS)

Competen al Ethos los argumentos que apelan a la autoridad de un texto, de una ley religiosa o moral, de
una institución o bien de una persona investida con un mandato, de un personaje célebre; también
competen a esta categoría los argumentos que utilizan el peso del número y de la tradición.
Se puede diseñar un mensaje para enfocar la atención del receptor sobre la fuente.
En el ámbito de la publicidad insisten igualmente en el “culto al ídolo”. Se presentan personajes famosos
ocupando el primer plano del spot o la parte central y más grande en los anuncios de revistas.
APELACIONES EMOCIONALES FUERTES.

Se trata de mensajes que están centrados en utilizar apelaciones emocionales fuertes tales como el miedo
o la injusticia. Aunque en este tipo de apelaciones se han investigado sobre todo las apelaciones al miedo
aquí también deben ser incluidas apelaciones al patriotismo, al odio, al amor, etc.
INOCULACION O REFUTACIÓN.

Para este fin el tipo de mensaje que se ha utilizado es aquel que presenta primero contraargumentos débiles
y después refuta con argumentos favorables al producto. De esta forma, se pretende inocular argumentos
débiles que no resistirían al empuje de los argumentos fuertes de la propia posición.
APOYO

Es aquel que insiste sobre los beneficios de la marca.

HUMOR

El humor es el eje argumental del anuncio. No se presenta ninguna ventaja producto ni ningún beneficio
consumidor explícito sino una situación en clave de humor.
PARTICIPATIVAS Y DE CONTACTO.

Estas estrategias se ponen de manifiesto en las meras puestas en escena del intercambio y de la recepción-
reacción entre el proponente y el respondente según la dialogicidad. Recordemos que, si en el proceso de
dialogicidad toda publicidad hace algún tipo de puesta en escena del intercambio y la esperada reacción del
respondente, en el caso de las estrategias Participativas y de contacto son el contenido predominante del
mensaje de modo que no encontramos, o de forma muy velada, otras estrategias de fuente o mensaje.

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 Recordemos que en las estrategias participativas y de contacto la puesta en escena consiste sobre todo en
meros actos de saludo, responder a preguntas; resolver pequeños enigmas; conclusión por parte del
receptor, terminar frases, crear contacto entre el proponente y el receptor.
- Función conativa: Esta función está centrada en el receptor o destinatario. El hablante pretende que el
oyente actúe en conformidad con lo solicitado a través de órdenes, ruegos, preguntas, etc.
- Función fática: Esta función se centra en el canal y trata de todos aquellos recursos que pretenden
mantener la interacción. El canal es el medio utilizado para el contacto.

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- Función emotiva: Esta función está centrada en el emisor quien pone de manifiesto emociones,
sentimientos, estados de ánimo, etc.
Conclusión explícita o implícita por parte de la audiencia.
Se trata de aquellos mensajes en los que se presenta una parte de los argumentos de modo que es al
receptor a quien compete concluir el mensaje introduciendo los argumentos restantes que permiten
formular la conclusión o, en otros casos, dados todos los argumentos, añadir simplemente la conclusión.
En el caso de la conclusión implícita no hay una invitación explícita a concluir el mensaje sino que se
presentan argumentos a lo largo del mensaje que de ser asimilado conducen al receptor a extraer una
conclusión.
El mensaje por conclusión es más eficaz cuando el receptor tiene menor probabilidad de ser motivado y
posea la capacidad de determinar las conclusiones apropiadas. También se ha podido observar que los
sujetos inteligentes se dejan persuadir en mayor medida por un mensaje en el que la conclusión sea implícita,
mientras que con receptores cuyo nivel de instrucción es bajo, resulta más eficaz dar la conclusión de forma
explícita. Pero se ha demostrado que si se deja pasar cierto tiempo entre el final del mensaje y el cuestionario
de actitud final, incluso los sujetos poco inteligentes son más persuasivos por un mensaje cuya conclusión
sacan por sí mismos.
Este tipo de publicidad busca crear un intercambio con el receptor provocando en él una incongruencia
cognitiva, una necesidad de darle sentido al mensaje
Publicidad estética.
A veces el anuncio está construido de tal forma que predomina un dispositivo estético. El anuncio no utiliza
otro argumento que presentar un escenario que busca crear en el receptor una reacción estética. Sería la
función poética descrita por Roman Jakobson. Esta función se centra en el mensaje mismo. En este tipo de
publicidad estética se busca que el receptor participe y entre en contacto con esa experiencia estética que
le ofrece el mensaje publicitario.

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