“Diseño de una plataforma de marketing digital que facilite el

desarrollo de la marca personal de los médicos del área

privada en Bolivia”

AUTOR:
Pablo Gil Rojas

PROFESOR GUÍA:

Tesis para optar al grado de Maestría en Dirección de marketing

Santa Cruz de la Sierra – Bolivia

1.1 Situación Problemática

En la Situación problemática, el postulante describe el paisaje o panorama problemático

en torno a su tema o problema de investigación, es decir, ubica su tema en relación con
otros que tienen que ver con este.

Para tener una idea de qué contenidos se pueden desarrollar en la situación

problemática, se recomienda considerar los siguientes puntos, tomando en cuenta la
naturaleza del tema de investigación elegido. Es decir, el postulante podrá evaluar a que
puntos dar más énfasis y extensión que a otros, en qué orden desarrollarlos y decidir,
con criterio, si omitir algún punto:

Algunas definiciones conceptuales básicas y características del problema.

Causas y consecuencias entorno al problema (Barragán, y otros, 2003, pág. 25).

Situación del mismo tema o problema en otras zonas geográficas locales, nacionales o
internacionales.

Tendencias actuales respecto al problema y escenarios posibles si se mantiene la

tendencia respecto a este problema (proyecciones).

Definir el campo social específico.

Definir el campo científico disciplinar o de interés (mono, multi, interdisciplinar) o si se

inscribe en una perspectiva transdisciplinaria y de la complejidad.

Definir el horizonte del problema de investigación. (si es técnico, práctico, o

emancipatorio).

Condiciones históricas y geográficas generales en torno al tema o problemática (Yapu,

2015, pág. 19).

Acerca de éste último punto, es importante no confundirlo con el contexto o

antecedentes históricos específicos de la unidad de análisis principal, por ejemplo, si la
 unidad de análisis principal fuera la Universidad Núr y la situación problemática que se
describirá es en torno al tema los enfoques en la educación superior (por capacidades,
por competencias y por objetivos holísticos) entonces, las condiciones históricas y
geográficas generales que se describen, son sobre estos enfoques de educación, y el
contexto histórico y espacial específicos, son sobre la Universidad Núr (que se
describen en el Marco de referencia).

Situación Problemática

Actualmente existe un crecimiento del sector salud privado en Bolivia y un aumento de

la demanda por servicios médicos especializados y personalizados.

Al mismo tiempo las herramientas digitales se han convertido en un canal crucial para la
promoción de servicios y la construcción de marca personal.

Por lo tanto, hay una necesidad de los médicos de diferenciarse: La competencia en el

sector salud es alta, por lo que los médicos necesitan estrategias para destacarse y atraer
pacientes.

Problemática:

 Limitaciones en las estrategias de marketing digital: Los médicos del área privada en
Bolivia no tienen acceso a plataformas especializadas en el mercado nacional que les
permitan desarrollar una marca personal efectiva
 Falta de conocimiento y recursos: Muchos médicos no poseen las habilidades o el
tiempo para gestionar estrategias de marketing digital por sí mismos.
 Desaprovechamiento del potencial de las herramientas digitales: No se explota al
máximo el poder de las redes sociales, blogs, sitios web y otras herramientas para
construir una marca personal sólida.

1.2 Formulación del tema de investigación:

Implementación de una plataforma de marketing digital para el desarrollo exitoso de la

marca personal de médicos del área privada en Bolivia: Un estudio de casos en la
ciudad de Santa Cruz de la Sierra

¿Cuáles son las necesidades específicas de los médicos del área privada en Bolivia en
cuanto al desarrollo de su marca personal a través de una plataforma de marketing
digital?

¿Qué características y funcionalidades debería tener una plataforma de marketing digital

para ser efectiva en el desarrollo exitoso de la marca personal de médicos especialistas
en Bolivia en la actualidad?
 ¿Qué estrategias de marketing digital son las más relevantes y efectivas para la
construcción de una marca personal sólida en el sector salud de Bolivia?

¿Cómo puede una plataforma de marketing digital ayudar a los médicos a diferenciarse
de la competencia y atraer nuevos pacientes en el contexto del mercado boliviano?

¿Qué indicadores clave de rendimiento (KPIs) se pueden utilizar para medir el éxito de
una plataforma de marketing digital en el desarrollo de la marca personal de médicos en
Bolivia?

Preguntas adicionales:

 ¿Qué recursos y habilidades necesitan los médicos para aprovechar al máximo una
plataforma de marketing digital?
 ¿Cómo se puede asegurar la seguridad y confidencialidad de la información de los
pacientes en una plataforma de marketing digital para médicos?
 ¿Qué aspectos éticos y legales deben considerarse al desarrollar e implementar una
plataforma de marketing digital para la marca personal de médicos?
 ¿Cuál es el modelo de negocio más viable para la implementación y sostenibilidad de
una plataforma de marketing digital para médicos en Bolivia?

Cuáles son los elementos que componen una marca personal

¿Qué herramientas de la plataforma digital de marketing pueden ayudar a los médicos

especialistas a descubrir y potenciar su marca?

1.3 Objetivos

 Objetivo general: Diseñar una plataforma de marketing digital que facilite el desarrollo
exitoso de la marca personal de los médicos del área privada en Bolivia.
 Objetivos específicos:
o Identificar las necesidades específicas de los médicos del área privada en Bolivia en
cuanto al desarrollo de su marca personal a través de una plataforma de marketing
digital.
o Diseñar y desarrollar una plataforma de marketing digital con las características y
funcionalidades necesarias para ser efectiva en la construcción de una marca personal
sólida para médicos en Bolivia.
o Evaluar la eficacia de la plataforma de marketing digital en el desarrollo de la marca
personal de los médicos, mediante el análisis de indicadores clave de rendimiento
(KPIs) y la recolección de feedback de los usuarios.
o Diseñar e implementar una estrategia de marketing digital para la promoción de la
plataforma y la captación de usuarios, teniendo en cuenta las características del mercado
boliviano.
o Asegurar la seguridad y confidencialidad de la información de los pacientes en la
plataforma de marketing digital, mediante la implementación de medidas de seguridad y
la elaboración de políticas de privacidad.
o Definir un modelo de negocio viable para la implementación y sostenibilidad de la
plataforma de marketing digital en el contexto del mercado boliviano.

1.4 Delimitación

1.4.1 Delimitación temática

La investigación se centrará en el desarrollo de una plataforma de marketing digital que

ayude a los médicos a construir una marca personal sólida y diferenciarse de la
competencia. Se analizarán las necesidades de los médicos en cuanto al desarrollo de su
marca personal, elementos de la marca personal mas importante para el mercado
boliviano las características y funcionalidades que debería tener una plataforma de
marketing digital para ser efectiva, y las estrategias de marketing digital que se pueden
utilizar para la promoción de la plataforma.

1.4.2 Delimitación espacial

Poblacional: La población objetivo de la investigación son médicos del área privada que
trabajan en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, Bolivia. La muestra estará compuesta
por 100 médicos seleccionados mediante un muestreo aleatorio estratificado.

1.4.3 Delimitación temporal

Temporal: El estudio se realizará durante un período de 9 meses, desde el mes de marzo

de 2024 hasta el mes de noviembre de 2024.

1.5 Justificación

El mercado de la salud privada en Bolivia es altamente competitivo.

 La marca personal es un factor clave para que los médicos especialistas se diferencien y
atraigan pacientes.
 Existe una necesidad evidente de herramientas y recursos que faciliten el desarrollo de
la marca personal de los médicos en Bolivia.

Relevancia de la investigación:

 La investigación contribuirá al desarrollo de conocimiento sobre el uso de plataformas

de marketing digital para el desarrollo de la marca personal de médicos en un contexto
latinoamericano.
 La plataforma de marketing digital que se desarrolle podrá ser utilizada por médicos de
otros países de la región.
 Los resultados de la investigación podrán ser utilizados para mejorar las estrategias de
marketing digital de los médicos y las instituciones de salud.

1.5.1 Justificación teórica

La presente tesis busca contribuir al conocimiento teórico sobre la marca personal en el

ámbito médico desde diversas perspectivas:

Enriquecimiento del marco conceptual:

 Profundizar en la definición y conceptualización de la marca personal, considerando sus

características, dimensiones y elementos específicos en el contexto médico.
 Analizar las diferentes teorías y modelos existentes sobre la construcción de marca
personal, evaluando su aplicabilidad al sector salud.
 Identificar y definir nuevos conceptos o variables relevantes para la marca personal en
el ámbito médico, como la confianza médica, la reputación online o la experiencia del
paciente.

Comprensión de las estrategias de construcción de marca personal:

 Examinar las estrategias y herramientas específicas que los médicos pueden utilizar para
construir su marca personal de manera efectiva, incluyendo marketing digital, redes
sociales, networking y gestión de la reputación online.
 Evaluar la eficacia de diferentes estrategias en el contexto médico, considerando las
características del sector, las necesidades de los pacientes y las expectativas de los
profesionales.
 Identificar las mejores prácticas y desarrollar recomendaciones para la implementación
exitosa de estrategias de marca personal en el ámbito médico.

Análisis del impacto de la marca personal en el sector salud:

 Investigar cómo la marca personal puede influir en la captación de pacientes, la

fidelización, la satisfacción y la percepción de la calidad del servicio médico.
 Evaluar el impacto de la marca personal en la reputación profesional de los médicos, su
desarrollo profesional y sus oportunidades de crecimiento.
 Analizar las implicaciones éticas de la marca personal en el ámbito
médico, considerando la responsabilidad profesional, la transparencia y la veracidad de
la información.

Avances en la investigación sobre marca personal en Latinoamérica:

 La presente investigación contribuirá a generar conocimiento sobre la marca personal en
un contexto latinoamericano, considerando las características culturales, sociales y
económicas de la región.
 Se analizarán las particularidades del mercado de la salud en Latinoamérica y su
impacto en la construcción de la marca personal de los médicos.
 La investigación aportará información valiosa para comprender las necesidades y
expectativas de los pacientes en Latinoamérica en relación a la marca personal de los
profesionales de la salud.

1.5.2 Justificación social

La presente tesis busca generar un impacto social positivo en diversos frentes:

Mejora en la calidad del servicio médico:

 La construcción de una marca personal sólida por parte de los médicos puede traducirse
en una mejor atención al paciente, basada en la confianza, la comunicación efectiva y la
empatía.
 Los pacientes podrán acceder a información clara y confiable sobre los médicos y sus
servicios, facilitando la toma de decisiones informadas sobre su salud.

Mayor acceso a la atención médica:

 La marca personal puede ayudar a los médicos a visibilizar su experiencia y

pericia atrayendo a un mayor número de pacientes, especialmente aquellos que buscan
atención especializada o personalizada.
 Esto puede contribuir a reducir la brecha en el acceso a la atención
médica, especialmente en áreas rurales o con poblaciones de bajos recursos.

Fortalecimiento del sector salud:

 La investigación y el desarrollo de estrategias de marca personal para el sector médico

pueden contribuir a la profesionalización del sector, impulsando la innovación y la
mejora continua de la calidad de los servicios.
 La marca personal puede ayudar a los médicos a posicionarse como líderes de opinión
en su campo, promoviendo la educación médica y la investigación científica.

Empoderamiento de los médicos:

 La construcción de una marca personal sólida puede fortalecer la confianza y la

autoestima de los médicos, brindándoles herramientas para desarrollar su carrera
profesional y alcanzar sus metas.
 La marca personal puede ayudar a los médicos a mejorar su capacidad de gestión y
liderazgo, permitiéndoles tomar un rol más activo en la toma de decisiones dentro del
sector salud.

Promoción de la salud y el bienestar:

 La marca personal puede ser utilizada por los médicos para promover estilos de vida
saludables y prevenir enfermedades, educando a la población sobre temas de salud y
bienestar.
 La información veraz y confiable proporcionada por los médicos a través de su marca
personal puede contribuir a combatir la desinformación y las prácticas poco éticas en el
ámbito de la salud.

En resumen, la tesis se propone contribuir a la mejora del sector salud y al bienestar de

la sociedad en su conjunto, mediante el desarrollo de estrategias de marca personal para
los médicos.

1.5.3 Justificación práctica

Tomando en cuenta que el principal problema que abordaremos con nuestra

investigación es:

“Dificultad para que los médicos en Bolivia construyan una marca personal médica
efectiva y ética.”

Las consecuencias de no aplicar una alternativa de solución a este problema serian:

 Impacto negativo en la calidad de la atención médica:

o Dificultad para que los pacientes encuentren médicos adecuados.
o Disminución de la confianza en la profesión médica.
 Pérdida de oportunidades para los médicos:
o Dificultad para atraer nuevos pacientes.
o Limitación del desarrollo profesional.
 Falta de profesionalización del sector salud:
o Imagen desactualizada de la medicina.
o Desaprovechamiento del potencial de las tecnologías digitales.

Las solución que proponemos a esta situación es:

Desarrollo e implementación de una plataforma de marketing digital para la

construcción de la marca personal médica en Bolivia:
 Los beneficios prácticos que pretendemos que nuestra plataforma digital especializada
permita obtener son:

o Mayor conocimiento sobre la marca personal médica.

o Herramientas para construir una marca personal efectiva y ética.
o Oportunidades para aumentar la visibilidad y la captación de pacientes.
o Fortalecimiento de la relación médico-paciente.
o Desarrollo profesional y liderazgo en el sector salud.

Los beneficios para los pacientes que esperamos obtener son:

o Mayor facilidad para encontrar médicos con las características y habilidades que
buscan.
o Mayor confianza en la profesión médica.
o Acceso a información veraz y actualizada sobre los médicos.
o Mejora en la calidad de la atención médica.
 Beneficios para el sector salud:
o Profesionalización del sector salud.
o Modernización de la imagen de la medicina.
o Aprovechamiento del potencial de las tecnologías digitales.
o Mejora en la calidad de la atención médica en Bolivia.

Impacto:

 Mejora en la calidad de la atención médica en Bolivia.

 Profesionalización del sector salud.
 Empoderamiento de los médicos para que se posicionen como líderes de opinión en su
campo.
 Mayor satisfacción de los pacientes.

En resumen, la tesis tiene una justificación práctica clara y relevante para el contexto
boliviano. La implementación de la plataforma de marketing digital tiene el potencial de
generar un impacto positivo en la calidad de la atención médica, la profesionalización
del sector salud y el bienestar de la población.

Además de la justificación práctica, la tesis también tiene una justificación teórica y

metodológica sólida. La revisión de la literatura y el análisis del contexto boliviano han
permitido identificar las necesidades y expectativas de los diferentes actores del sector
salud en relación a la marca personal médica. La metodología de investigación
seleccionada permitirá obtener resultados confiables y generalizables.
 1.5.4 Justificación metodológica

Justificación metodológica de la tesis:

La tesis se basa en un enfoque metodológico mixto, que combina métodos cuantitativos

y cualitativos para obtener una comprensión integral del problema de investigación.

Métodos cuantitativos:

 Encuesta a médicos: Se aplicará una encuesta a una muestra representativa de médicos

en Bolivia para recopilar información sobre sus conocimientos, actitudes y prácticas en
relación a la marca personal médica.
 Análisis de datos de redes sociales: Se analizarán las publicaciones y la interacción en
redes sociales de médicos bolivianos para identificar las estrategias de marca personal
que utilizan.

Métodos cualitativos:

 Entrevistas a profundidad: Se realizarán entrevistas a profundidad a un grupo de

médicos para comprender sus experiencias y perspectivas sobre la construcción de la
marca personal médica.
 Análisis de casos: Se analizarán casos de éxito de médicos que han construido una
marca personal efectiva en Bolivia.

Recolección de datos:

Los datos se recopilarán a través de:

 Encuestas online: Se utilizará una plataforma de encuestas online para distribuir la

encuesta a los médicos.
 Análisis de redes sociales: Se utilizarán herramientas de análisis de redes sociales para
recopilar y analizar datos de las publicaciones y la interacción en redes sociales de los
médicos.
 Entrevistas a profundidad: Las entrevistas se realizarán de forma presencial o
virtual, según la disponibilidad de los participantes.
 Análisis de casos: Se recopilarán datos sobre los casos de éxito de médicos a través de
entrevistas, revisión de documentos y análisis de su presencia online.

Análisis de datos:
 Los datos se analizarán utilizando una variedad de técnicas, incluyendo:

 Análisis estadístico: Se utilizarán técnicas estadísticas para analizar los datos de la

encuesta y determinar las relaciones entre las variables.
 Análisis de contenido: Se utilizará el análisis de contenido para analizar las
publicaciones y la interacción en redes sociales de los médicos, así como las entrevistas
a profundidad y los casos de éxito.

Validez y confiabilidad:

Se tomarán medidas para asegurar la validez y confiabilidad de la investigación,

incluyendo:

 Triangulación de datos: Se utilizarán diferentes métodos de recolección de datos para

obtener una comprensión más completa del problema de investigación.
 Saturación de datos: Se recopilarán datos hasta que se alcance la saturación, es
decir, hasta que no se obtenga nueva información relevante.
 Análisis intersubjetivo: Se involucrarán varios investigadores en el análisis de los datos
para asegurar la objetividad y confiabilidad de los resultadosl
 tados.

Ética:

Se seguiranseguirán las normas éticas en la investigación, incluyendo:

 Consentimiento informado: Se informará a los participantes sobre los objetivos de la

investigación y se les solicitará su consentimiento informado antes de participar.
 Confidencialidad: Se mantendrá la confidencialidad de la información proporcionada
por los participantes.
 Respeto a la persona: Se tratará a los participantes con respeto y dignidad.

En resumen, la tesis se basa en una metodología sólida y confiable que permitirá

obtener resultados válidos y generalizables. La investigación se realizará de manera
ética y responsable, respetando los derechos de los participantes.

La justificación metodológica es una parte importante de la tesis, ya que demuestra que

la investigación se ha diseñado de manera cuidadosa y que los resultados serán
confiables.
 1.5.5 Justificación personal

Como emprendedor en el sector salud, tengo una gran motivación personal para realizar
esta tesis. He sido testigo de las dificultades que enfrentan los médicos para construir
una marca personal efectiva y ética en Bolivia. La falta de conocimiento, herramientas y
apoyo dificulta que los médicos puedan posicionarse como líderes de opinión en su
campo y atraer nuevos pacientes.

Impacto en mi negocio:

Esta tesis me permitirá desarrollar una plataforma de marketing digital que ayudará a
los médicos a construir una marca personal efectiva y ética. La plataforma tendrá un
impacto positivo en mi negocio al:

 Aumentar la demanda de mis servicios: La plataforma facilitará que los médicos

encuentren los servicios que necesitan para construir su marca personal.
 Mejorar la imagen de mi negocio: La plataforma estará asociada con la ética y la
profesionalidad, lo que mejorará la imagen de mi negocio.
 Generar nuevas oportunidades de negocio: La plataforma me permitirá ofrecer nuevos
servicios a los médicos, como consultoría, formación y gestión de redes sociales.

Contribución al sector salud:

Esta tesis también tiene un gran potencial para contribuir al sector salud en Bolivia. La
plataforma ayudará a:

 Mejorar la calidad de la atención médica: Los pacientes podrán encontrar más

fácilmente médicos con las características y habilidades que buscan.
 Profesionalizar el sector salud: La plataforma promoverá la ética y la profesionalidad en
la construcción de la marca personal médica.
 Empoderar a los médicos: La plataforma permitirá que los médicos se posicionen como
líderes de opinión en su campo.

Satisfacción personal:

Además de los beneficios mencionados anteriormente, esta tesis también me brindará

una gran satisfacción personal. Me permitirá utilizar mis conocimientos y habilidades
para contribuir al desarrollo del sector salud en Bolivia y ayudar a los médicos a
alcanzar su máximo potencial

2. Estado del arte o antecedentes de la investigación