FUSIÓNTEMASMKT06

Módulo 06: Planificación y Control de Marketing UT1.
Introducción
UNIDAD DIDÁCTICA 1. INTRODUCCION A LA PLANIFICACION Y CONTROL DE

MARKETING
LA EMPRESA Y LA AUDITORIA
La mayoría de las empresas auditan sus cuentas cada año, siguiendo este
procedimiento:
 Confirman que la contabilidad refleja fielmente la realidad económico-
financiera de la empresa
 Confirman que su actividad está fielmente registrada (sea o no la adecuada)
 Auditan sus procesos de calidad
 Confirman que siguen los procesos y procedimientos de trabajo que se
marcaron como óptimos
Pero todavía sólo alguna de las grandes empresas se auditan comercialmente.

Este hecho significa que:
 Confirman que desarrollan la actividad correcta, que lo hacen correctamente, y
que se dirigen al mercado correcto.
1
Módulo 06: Planificación y Control de Marketing UT1. Introducción
 Que el esfuerzo comercial es el adecuado en recursos, medios, acciones y

mercados.
 Que conocen a sus clientes y los FCE, y a sus competidores en puntos fuertes y
débiles, y que actúan en consecuencia.
 Auditan en qué competición están, cuáles son sus reglas, sus competidores, y
cómo deben ganarla.
Es muy importante que todo empresario sepa de manera fiel estos principios:
1) Qué recursos, personas, áreas, canales y productos son claves y cuales son
prescindibles
2) Dónde gana realmente dinero y dónde lo pierde y lo perderá
3) Dónde debe mejorar y qué hace mal
4) Cuál debe ser su equipo de ventas y cómo mejorarlo
5) Dónde y cuánto debe invertir en publicidad
6) Dónde, cuándo y cómo debe desarrollarse
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7) Quiénes son sus competidores y porqué le ganan terreno

8) Cómo debe distribuir esfuerzos por territorio y mercados
9) Qué compran realmente sus clientes y los de la competencia
10) En qué es especialmente bueno y diferente
11) Qué productos debe potenciar y cuales debe olvidar
12) Qué valoran los clientes de él y qué ven en la competencia
Además de esto, también debe conocer con certeza estas variables:

1) Si tiene fuga de clientes
2) Si disminuyen las ventas de manera continuada o se recuperan de manera
inesperada
3) Si tiene alta rotación de comerciales
4) Si su nivel de implicación y/o rendimiento ha bajado
5) Si la publicidad le parece infructuosa
6) Si ni siquiera sabe para qué le sirve la inversión
7) Si el canal de distribución es hermético y se enfoca sólo en precio
8) Si no hay visión de futuro
3
9) Si se crece pero menos que la competencia o que el sector

10) Si no hay plan comercial sino actividades reactivas
En la realidad, existen empresarios a los que no les basta sólo con un correcto análisis,
ni admiten inversiones publicitarias sin rigor, ni planteamientos teóricos, sino que
sencillamente quieren comercializar de manera eficaz y ser competitivos.
Tras una Auditoria Comercial, el empresario conocerá la rentabilidad, eficacia y

eficiencia de:
 Su fuerza de ventas
 Su política de precios
 Su portfolio de productos/servicios
 Su sistema de distribución y comercialización
 Su política e inversión en comunicación
 Sus sistemas de información y control comercial
En definitiva, tendrá un plan de acción y recomendaciones de futuro.
4
Importante:
- Retorno: beneficio de la variable comercial /
inversión en dicha variable
- Eficacia: beneficio real de la variable comercial /
beneficio esperado de la variable
- Eficiencia: inversión real en la variable comercial /
inversión estimada en dicha V.
Pero, ante todo, de cada cifra podemos preguntar al responsable comercial y/o
financiero: ¿por qué?
Ejercicio 01: ¿Puedes contarnos el caso de alguna

empresa que conozcas y esté perfectamente
auditada?
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Recomendación: visualiza este video en el que la

propietaria de la Bodega Heredad Baños Bezares
habla de un trabajo de este tipo
(http://www.youtube.com/watch?v=JLzhNh6-HUY)
Libros recomendados:
 EL NUEVO SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING
FERMIN GARMENDIA
ESIC EDITORIAL 2007
6
 ESTRATEGIAS DE MARKETING: UN ENFOQUE BASADO EN EL PROCESO DE

DIRE CCION
ANA ISABEL RODRIGUEZ ESCUDERO, JOSE LUIS MUNUERA ALEMAN
ESIC EDITORIAL 2012
7
 ESTRATEGIAS Y PLANIFICACION EN MARKETING: METODOS Y APLICACIONES

JOAQUIN SANCHEZ HERRERA
PIRAMIDE, 2010
8
 GESTION COMERCIAL DE LA PYME: HERRAMIENTAS Y TECNICAS BASICAS PARA

GESTIONAR EFICAZMENTE SU EMPRESA
VARIOS AUTORES
IDEASPROPIAS EDITORIAL, 2006
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Módulo 06: Planificación y Control de Marketing UT2. Auditoria de Marketing
UNIDAD DIDÁCTICA 2. AUDITORIA DE MARKETING
INDICE
2.1 LA AUDITORIA DE MARKETING

2.2. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
2.3. CONTENIDO GENERAL EN UNA AUDITORIA DE MARKETING
2.4. ÁREAS DE ACTUACIÓN
2.5. RESULTADOS DE REALIZAR UN AUDITORÍA DE MARKETING
2.1 LA AUDITORIA DE MARKETING
Los diferentes responsables de la empresa han encontrado en la auditoría de

marketing una inestimable herramienta de trabajo que les permite analizar y evaluar
los programas y acciones puestos en marcha, así como su adecuación al entorno y a la
situación del momento.
Por tanto, la justificación de la auditoría de marketing se debe a que la alta dirección

desea tanto revisar las acciones comerciales y planes de marketing como evaluar la
calidad y eficacia que le aporta el cuadro de mandos.
A través de las auditorías se examinan todas las áreas que afectan a la eficacia del
marketing para determinar las oportunidades y los problemas en el futuro como base
de los planes de mejora.
1
Estos análisis darán como resultado la recomendación o no de un plan de acción que

permita mejorar la rentabilidad de la empresa.
A este tipo de análisis es al que se denomina auditoría de marketing, y tiene que

poseer las siguientes características:
 Ser sistemático. Ya que debe seguir una secuencia ordenada en las fases que
necesariamente se deben dar para realizar el diagnóstico.
 Ser completo. Ya que deben ser analizados cada uno de los factores que
influyen en todas y cada una de las variables del marketing y en su efectividad.
 Ser independiente. Esto es, que nos garantice un análisis objetivo sin que
tengamos dudas de que entran en juego intereses personales por parte de
ciertos sectores de la empresa. Para ello es aconsejable que la auditoría se
realice por auditores especializados externos a la empresa.
 Ser periódico. Ya que debe programarse regularmente, aunque la periodicidad
está supeditada al tamaño de la empresa.
2
En la actualidad sigue siendo un servicio que apenas se realiza en España y que cuando
se efectúa viene motivado principalmente por la desviación de las cifras de venta o por
la posible insatisfacción en los objetivos alcanzados.
No hay que olvidar que la empresa española suele carecer de mentalidad preventiva
que añadida a los momentos de cambios que se están produciendo hace que a las
compañías puedan cogerlas desprevenidas con las graves consecuencias que acarrea,
como ha sucedido en la crisis del 2008 y 2009.
Sin embargo este tipo de control, como ya hemos indicado, deberá realizarse
regularmente ya que debemos ser proactivos a nivel de prevención; pensemos que
cuando una empresa se encuentra en su grado máximo de «capacidad» está en
perfectas condiciones de responder al reto permanente del mercado.
Definición: definimos la auditoría de marketing como

el análisis y valoración que de forma sistemática,
objetiva e independiente se realiza a los objetivos,
estrategias, acciones y organización comercial de la
empresa con el fin de controlar el grado de
cumplimiento del plan de marketing
3
Importante:
Motivos de utilización actual de las auditorías de
marketing:
- Entrada de nuevos o crecientes competidores
- Descenso de las ventas
- Cambios de los hábitats de consumo
- Deseo potenciar nuestra presencia en la red
- Optimización de los gastos de marketing
- Crecimiento por debajo de la media del sector
Como hemos expuesto en las características que debe poseer este tipo de análisis, las
auditorías pueden ser realizadas por personal de plantilla o por colaboradores ajenos a
la empresa y contratados a tal fin.
En el primer caso se trata más bien de un control interno que, pese a sus ventajas
económicas, puede resultar poco objetivo en su diagnóstico. Todas las empresas
poseen un entorno que no sólo contiene los consumidores actuales o potenciales y sus
competidores, sino que, como ya hemos mencionado a lo largo de este libro, encierra
muchos otros factores que o bien se escapan al control de la empresa o bien se quiere
conocer desde otra perspectiva.
4
Los cambios que se producen en el entorno, debido al cambio de hábitos de los

consumidores, a la moda, a la aparición de nuevas tecnologías, a cambios de
legislación, a una determinada situación económica, a la aparición de preocupaciones
medioambientales, etc. muchas veces escapan a las personas que están inmersas en el
día a día dentro de su propia empresa.
El mantenimiento de un conocimiento profundo y detallado de estos cambios es un

factor fundamental para la detección de oportunidades y de amenazas y, por ende,
para garantizar el éxito de la gestión. Por esta razón es aconsejable que la realización
de la auditoría de marketing sea llevada a cabo por expertos profesionales
independientes a la empresa.
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Importante:
Cualidades deseables del auditor de marketing:
- Habilidad para realizar diagnósticos
- Objetividad e independencia en su trabajo
- Fuertes dosis de observación e imagen
- Habilidad para evaluar dónde se dan los
problemas
- Gran capacidad de análisis y síntesis
- Buen comunicador y receptor de ideas
- Flexibilidad personal y profesional
- Habilidad para la evaluación de resultados
- Decisión y carácter
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Definición: Podemos afirmar que la verdadera

auditoría de marketing es aquella que se realiza por
profesionales externos a la empresa y presenta las
siguientes ventajas:
- La profesionalidad y experiencia de los auditores

en distintas empresas, tanto por su actividad
como por su dimensión y, consecuentemente, en
distintos sectores.
- La garantía de objetividad en el diagnóstico
ofrecido.
- La dedicación total a la realización de la misma, lo
que supone una garantía profesional y una
certeza sobre el conocimiento de los cambios que
se están produciendo en el entorno y cómo
afectan éstos a la empresa.
Como se indicó anteriormente, la auditoría de marketing es un instrumento idóneo

para medir la capacidad de la empresa y el grado de adaptación a su entorno. A tal fin
todo auditor debe efectuar su tarea tanto en el interior de la empresa como en el
mercado.
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Importante:
En ambos casos, distinguiremos seis etapas
fundamentales en la realización de una auditoría
Habilidad para realizar diagnósticos:
- Obtención del briefing inicial
- Investigación y análisis de los diferentes
segmentos de actuación
- Obtención de datos en cada uno de estos
segmentos
- Reuniones de trabajo con los equipos implicados
- Tratamiento de la información y contraste de
opiniones
- Conclusiones e informe final
Como podemos ver claramente, la obtención de información es un elemento

indispensable, ya que sin ella no podemos tomar ninguna decisión válida, de ahí la
importancia de los sistemas de información de marketing.
Ejercicio 02: visualiza este video sobre auditoría de

los canales de distribución y extrae aquellas
conclusiones que consideres más interesantes
(http://www.youtube.com/watch?v=ZlObWoaqBLo)
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2.2. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
El sistema de información de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto de

relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los
procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información
pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir
de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de
marketing.
Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos
procedentes de una información deben determinarse:
 El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo

examinando el método que se siguió para su obtención, así como las personas
e instituciones que recogieron los datos y publicaron la información.
 El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos
aquella más reciente y que se ajuste a la realidad.
 El grado de discriminación o de detalle de la información utilizada, para que no
se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los
componentes del fenómeno estudiado.
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Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que
determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben
tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un
mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla según lo previsto, efectuar
las correcciones y las adaptaciones necesarias.
Así pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa con la
finalidad de determinar los objetivos y la toma de decisiones, como para el auditor de
marketing que lo necesitará para el diagnóstico de la auditoría y la consiguiente toma
de decisiones.
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Las etapas necesarias en todo proceso de búsqueda de información son:
2.3. CONTENIDO GENERAL EN UNA AUDITORIA DE MARKETING
La auditoría de marketing es un instrumento idóneo para medir el grado de

adaptación de la empresa a su entorno y su capacidad para dar respuestas
satisfactorias al mercado. Por lo tanto, requiere un estudio tanto del interior de la
empresa (parte interna) como del mercado y su entorno (parte externa).
Cuando el auditor externo acude a la empresa a realizar su labor, debe contar en

principio con una información básica de la compañía y del sector, así como de su
trayectoria, de cara a esquematizar y estructurar el trabajo, para planificar el número
de personas y niveles de responsabilidad que debe tener en cuenta en su obtención de
datos.
Una vez definidas las fuentes de información, elaborará un cuestionario con aquellos
datos que desee que queden contestados y que no sólo harán referencia al terreno
comercial y al marketing sino a aquellas otras áreas de actividad que incidan en su
quehacer diario.
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Importante: Planificación del proyecto:

- La importancia del objetivo
- El índice del proyecto
- Equipo de trabajo
- Plan de documentación
- Estudios de mercado y de opinión
- Plan de visitas y entrevistas
- Adjudicación de tiempos
- Documentos de soporte para el trabajo
- Plan de acción
Una vez definido el proyecto y el equipo, debemos iniciar un análisis del entorno, tanto
externo como interno, de la empresa. La obtención de información en esta fase es
fundamental y nos dará una idea clara de dónde está la empresa y con qué cuenta
para poder aprovechar todas las oportunidades que se le presentan en el mercado y
superar las debilidades que presenta en cuanto a su propia estructura.
Posteriormente debemos realizar un análisis de las principales actividades comerciales

y de las variables del marketing, estudiando una a una cada variable y viendo cuál es la
función que cumple con respecto a la actividad comercial de la empresa,
profundizando en todo aquello que represente cualquier tipo de anomalía o que sea
susceptible de ser mejorado.
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Otro aspecto fundamental a estudiar es la planificación y organización comercial de la

empresa, así como la política general de la compañía, el plan de marketing y su grado
de cumplimiento con objetivos, chequear las estrategias y tácticas puestas en marcha,
así como la asignación de medios y recursos para la implementación de las mismas.
Una vez que tenemos la información global de la empresa, es importante realizar con
la alta dirección un contraste de opiniones antes de efectuar el informe final.
La auditoría es el documento que muestra el alcance del trabajo efectuado por el

grupo auditor, así como su opinión profesional sobre la situación comercial y el
marketing de la compañía. El informe ha de estructurarse en función de las diferentes
áreas de trabajo que se especificaran por el equipo al inicio del servicio.
Importante: Fases de la auditoría de marketing:

- Investigación y toma de datos
- Trabajo de campo
- Análisis y consolidación de datos
- Contraste
- El informe
- Presentación del informe
- Plan de acción
- Seguimiento
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2.4. ÁREAS DE ACTUACIÓN
Es muy difícil o casi imposible determinar un esquema de una auditoría modelo, sin
embargo existen una serie de cuestiones clave que deberán ser abordadas de manera
referencial, sabiendo el profesional que inicie su trabajo que la siguiente check list
deberá ser adaptada al sector, mercado y demás variables de marketing:
a) Ámbito general de la empresa
 ¿Se dispone de un plan de marketing coherente y realizable?

 ¿Existe un responsable de marketing con autoridad y responsabilidad?
 ¿La alta dirección es proclive al marketing?
 ¿Los puestos de trabajo están bien definidos y se les atribuye objetivos,
responsabilidades y la suficiente autoridad para desarrollarlos?
 ¿El clima general del trabajo es favorable?
 ¿Cuál es el nivel de esfuerzo por trabajar con una óptica de marketing?
 ¿Las remuneraciones están en línea con el sector?
 ¿Existe un manual de organización en la empresa?
 ¿Muestra la dirección buena capacidad a los cambios del entorno?
 ¿La tasa de absentismo y rotación de personal son normales?
 ¿Conoce la empresa su posicionamiento?
 ¿Se conoce la rentabilidad cualitativa y cuantitativa de las diferentes acciones
en marketing?
 ¿De qué departamento depende la atención al cliente?
 ¿Existe un SIM?
 ¿Conoce la carga de trabajo que cubre su actual cartera de pedidos?
 ¿Se conoce el importe y porcentaje de las devoluciones e impagados?
 ¿Existe un alto nivel de control de las diferentes variables de marketing?
 ¿El número de responsables y directivos es el mínimo indispensable?
 ¿La dirección está cualificada para cubrir satisfactoriamente el reto del
mercado?
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 ¿Se conoce la cifra mínima que hay que vender para cubrir gastos?
 ¿Resultan adecuados los sistemas de control actuales?
 ¿Se tiene un histórico de la empresa de sus tres y/o cinco últimos años?
 ¿La información está enfocada al análisis de viabilidad?
Investigación de mercados
 ¿Se investigan permanentemente las necesidades de nuestro público objetivo?

 ¿Se conoce en profundidad a la competencia?
 ¿Se siguen y analizan las tendencias del mercado?
 ¿Se hacen estudios comparativos: mercados, productos, servicios, precios...?
 ¿Se analiza la repercusión de los avances tecnológicos?
 ¿Se planifica la producción en base a las demandas del mercado?
 ¿Se realizan de forma regular estudios o informes de mercado?
 ¿Se consideran y valoran las aportaciones que realiza el personal sea cual sea
su categoría?
 ¿Se conocen los diferentes segmentos del mercado?
 ¿Los cambios políticos pueden afectar a nuestra estrategia?
Producto y precio
 ¿Existe un proceso lógico en la renovación de la cartera de productos?

 ¿Existe un departamento de I+D+i?
 ¿Sabemos en qué etapa se encuentra nuestra gama?
 ¿Está consiguiendo cada línea sus objetivos?
 ¿En la compañía hay un responsable con plenos poderes sobre cada línea de
productos?
 ¿Deberá la línea de productos expandirse o reducirse?
 ¿La compañía realiza test de productos y mercado antes de lanzarlos?
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 ¿Para competir con éxito en el sector, se precisan fuertes inversiones

tecnológicas, comerciales y humanas?
 ¿Se cuenta con una maquinaria en buen estado y nivel tecnológico?
 ¿Existe buena coordinación entre los departamentos de producción,
distribución y ventas?
 ¿Se han alcanzado los niveles máximos de producción?
 ¿Los productos de la empresa cuentan con algún valor añadido sobre la
competencia?
 ¿Conocen los clientes las posibles ventajas de los productos de la empresa?
 ¿Tenemos medidas estándar para controlar el nivel de calidad en la fabricación
del producto?
 ¿Se determina la sustitución de los productos no rentables, en base a una
política de marketing?
 ¿Se tiene implantado algún sistema de incentivo a la calidad?
 ¿Se revisan los precios de forma periódica? ¿Se considera a la competencia y al
mercado para ello?
 ¿Se conoce el coste de pedido mínimo para que resulte rentable?
 ¿Cómo valora el cliente el precio?
 ¿Cómo nos afecta la marca del distribuidor?
Mercado y canales de distribución
 Para satisfacer las demandas del mercado, ¿se cuenta con el nivel de stock
adecuado?
 El departamento de logística, ¿actúa de forma coordinada y dinámica en
compras, comercial y producción?
 ¿Se revisa la idoneidad de los canales de forma sistemática?
 ¿Se estudia la posibilidad de entrar en nuevos canales?
 ¿Se conocen los costes de distribución por canal y tipo de cliente?
 ¿Se mantienen los mercados que no son rentables? ¿Por qué?
 ¿Se valora en su justa medida el coste de los portes?
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 ¿Qué es más interesante desde el punto de vista comercial y económico, tener

distribuidores propios o ajenos?
 ¿Se maneja el concepto de pedido mínimo?
 Los gastos de almacenamiento y/o transporte, ¿crecen más rápidamente que
las ventas?
 ¿Se analizan los motivos de devolución de los pedidos?
 ¿Se analizan los motivos de la pérdida de clientes?
 A los clientes más importantes, ¿se les hace un seguimiento individualizado?
Comunicación integral
 ¿Existe un manual de identidad corporativa?

 ¿Existe un responsable y una política que coordinen las diferentes campañas de
publicidad, promoción, relaciones públicas, comunicación, mecenazgo, etc.?
 ¿Existe un sistema de comunicación interna en la empresa?
 ¿Cuál es el posicionamiento de nuestra empresa en los buscadores?
 ¿Los clientes y proveedores identifican fácilmente nuestra empresa y nuestros
productos?
 ¿La inversión en medios se realiza en base a los criterios profesionales o
personales?
 ¿Sabemos la imagen que tiene de la empresa nuestra competencia?
 ¿Sabemos salir con regularidad en los medios de comunicación?
 ¿Son adecuados los diferentes presupuestos a las diferentes herramientas de la
comunicación?
 ¿Qué importancia se le da al marketing directo?
 ¿Conocemos la imagen que tiene el mercado de nuestra empresa y nuestros
productos?
 ¿En las diferentes campañas de comunicación somos imaginativos o
conservadores?
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4.6. Organización comercial
 ¿Existe buena comunicación entre los departamentos de comercial y

marketing?
 ¿Se realiza una previsión de objetivos por zonas y productos?
 ¿Se conoce el porcentaje sobre el volumen de ventas que representa: cada
producto, cada delegación, cada vendedor, cada cliente, cada canal...?
 ¿Se manejan las ratios de clientes nuevos y perdidos?
 ¿Están distribuidas y adjudicadas las zonas y rutas de forma lógica y racional?
 ¿Existe un manual de ventas?
 ¿Se revisan regularmente las tarifas de venta? ¿Y los catálogos de información?
 ¿Se sabe cómo están sus precios frente a la competencia? ¿Y los márgenes?
 ¿Se tiene el histórico de los cinco últimos años?
 ¿Se tienen en cuenta los plazos de entrega que más interesan a los clientes?
 ¿Se tiene bien controlado el capítulo de clientes de dudoso cobro?
 ¿Los responsables del departamento tienen reuniones regulares con la fuerza
de ventas?
 ¿Se dispone de un cuadro de mando mensual con la evolución de las variables
clave (ventas, productos, promociones, rentabilidad, etc.)?
 ¿El crecimiento de nuestra empresa y sus productos es mayor al de la media
del sector?
 ¿Los plazos de cobro son los más convenientes para la empresa?
 ¿La red de ventas está suficientemente motivada?
 ¿Existe fuerte rotación de personal en nuestra fuerza de ventas?
 ¿Tenemos algún cliente que compra más del 20 por 100?
 ¿Nuestro equipo comercial recibe formación profesional de forma regular?
 ¿Qué piensan los vendedores de la competencia de nuestra empresa?
 En la determinación de objetivos, ¿se tiene en cuenta la estacionalidad de los
productos?
 ¿Existe un sistema de remuneración dinámico y motivador?
 ¿Existe un buen sistema de control de ventas y vendedores?
 ¿Se sigue la tendencia de ventas de nuestros clientes?
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 ¿Se asignan a la fuerza de ventas objetivos cuantitativos y cualitativos? ¿Se les

paga por su consecución?
 ¿Consideramos al departamento de ventas una fuente de información válida?
 ¿Qué sistema se sigue para evaluar y controlar a los vendedores?
 ¿Se controlan los motivos de las devoluciones?
 ¿Estamos preparados para entrar en e-commerce?
2.5. RESULTADOS DE REALIZAR UN AUDITORÍA DE MARKETING
A través de la realización de la auditoría de marketing obtenemos una visión clara de

las deficiencias, tanto operativas como estratégicas, además no debemos olvidar que
es un elementos activo de la gestión, ya que las nuevas tecnologías de la información y
la complejidad del mercado convierten a la auditoría de marketing como verdadera
protagonista del saber hacer en el siglo XXI.
En la actualidad el término marketing sigue siendo altamente utilizado pero de forma

incorrecta, se ha criticado que su único valor está en saber maquillar las cosas, pero la
realidad nos indica lo contrario, ya que las empresas han de basar su éxito en la entera
satisfacción del cliente y esto sólo se cumple con una ética y social conducta en el
marketing, de ahí que la auditoría también sirva para evaluar el grado de cumplimiento
y compromiso con el mercado.
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Es cierto que la realización de una auditoría de marketing no consigue resolver todos

los problemas, pero sí tener una sólida base informativa y de actuación.
Como conclusión, debemos realizar un informe ejecutivo indicando las áreas de

actividad que deben ser tratadas y potenciadas de cara a alcanzar la competitividad
que corresponda, así como establecer el plan de seguimiento y control
correspondiente.
A título de información indicamos una posible serie de acciones que se pueden

empezar a realizar de cara a mejorar los resultados o mantenerse en primera línea de
competitividad:
 Mejorar la cobertura geográfica por vendedor.

 Potenciar el posicionamiento de la empresa en los buscadores.
 Abandonar de nuestra cartera los productos no rentables.
 Crear una estrategia de precios.
 Fidelizar más a nuestros clientes.
 Potenciar nuestra presencia en la red.
 Segmentar racionalmente a los clientes.
 Potenciar la labor del distribuidor en aquellas zonas en que no nos interese
estar directamente.
 Poner al frente del departamento de reclamaciones a una persona con
mentalidad comercial.
 Conocer mejor a nuestro cliente.
 Adecuar las entregas a las necesidades del mercado.
 Reducir el tiempo en la gestión de cobros.
 Utilizar task forces en el lanzamiento de nuevos productos.
 Mantener una política de concentración de los almacenes.
 Producir lo más posible sobre pedido.
 Remunerar a los vendedores a base de fijos, comisiones e incentivos.
 Analizar los costes por pedido.
 Potenciar la idea de servicio al cliente.
 Racionalizar los gastos de comunicación.
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 Potenciación del marketing directo.

 Potenciar la imagen corporativa.
 Ampliar la gama de productos.
 Utilizar internet para comercializar nuestros productos.
 Etcétera.
Con estas recomendaciones dadas, la empresa tiene ante sí uno de los mayores retos y
dificultades que se dan hoy en día en el entramado mundo empresarial, consistente en
poner en marcha una serie de acciones que hasta el momento no se habían
contemplado y que en la realidad son difíciles de llevar a buen término, ya que el éxito
dependerá tanto de las ideas aportadas como de las personas que lo ejecuten.
En cualquier caso, hay que indicar que el marketing audit no es un plan de marketing,
ni puede sustituirlo en ningún momento si la empresa careciera de él, por lo que,
desde estas líneas, instamos a todas las compañías que deseen estar en el cambiante
mundo empresarial de forma competitiva a realizar su trabajo con herramientas y
óptica de marketing.
21
Módulo 06: Planificación y Control de Marketing UT3. Auditoria Comercial
UNIDAD DIDÁCTICA 3. AUDITORIA COMERCIAL
INDICE
3.1. LA AUDITORIA COMERCIAL

3.2. HERRAMIENTAS DE AUDITORIA COMERCIAL
3.1. LA AUDITORIA COMERCIAL

La auditoría comercial permite identificar recursos comerciales infrautilizados y genera
recomendaciones para su mejor uso.
Asimismo, incrementa el conocimiento del mercado, aumenta la flexibilidad de la
dirección y, en definitiva, contribuye a evitar la inercia comercial o incapacidad para
reaccionar apropiadamente a los cambios del entorno y de las preferencias de los
consumidores.
1
Definición: Una auditoria comercial es un análisis

comprehensivo, sistemático, independiente y
periódico del entorno y del área comercial de la
empresa, sus objetivos, estrategias y actividades con
el fin de determinar las áreas que tienen problemas y
oportunidades y recomendar un plan de acción que
mejore los resultados de la empresa”. Philip. Kotler.
La auditoría comercial consta de seis elementos:
1) Auditoria del entorno: tanto el microentorno como el entorno de tareas

2) Auditoria de la estrategia: analizar si la estrategia está bien enfocada en función
de los problemas y oportunidades que se le presenta a la empresa
3) Auditoria de la organización: estudio del grado de eficacia de la organización
comercial, así como las relaciones del marketing con las demás funciones
empresariales
4) Auditoria de los sistemas: estudio de los sistemas de información, planificación y
control de la actividad comercial
5) Auditoria de la productividad: determinar dónde se obtienen beneficios y si es
posible o no reducir costes comerciales
6) Auditoria de las funciones: comprobar el rendimiento general de las funciones
del marketing
2
Un sistema de control será efectivo si cumple los requisitos siguientes:
 Pone de manifiesto las variaciones respecto a los resultados previstos con la

antelación suficiente para que se puedan tomar acciones correctoras
 Ayuda a identificar las áreas específicas donde pueden producirse variaciones
que afecten al rendimiento global del sistema comercial
 Permite la dirección por excepción; es decir, posibilita que la dirección se
concentre únicamente en aquellas áreas de la organización donde se producen
las desviaciones respecto a los planes previstos
 Está integrado en el sistema de control de la empresa
 Limita la información suministrada a cada director a la que estrictamente
necesita
 Proporciona información fundamentalmente con fines de control y sólo
incidentalmente para la planificación.
3
3.2. HERRAMIENTAS DE AUDITORIA COMERCIAL
A) Matriz Producto-Mercado (Matriz de Ansoff)
La matriz de Ansoff, también conocida como Matriz Producto/Mercado o Vector de

Crecimiento, sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades de
negocio de una organización.
En otras palabras, expresa las posibles combinaciones producto/-mercado (o

unidades de negocio) en que la empresa puede basar su desarrollo futuro.
Esta matriz describe las distintas opciones estratégicas, posicionando las mismas
según el análisis de los componentes principales del problema estratégico o
factores que lo definen.
Debemos detectar la misión preponderante cruzando Productos y Mercados en

una matriz y agrupar casillas (grupos estratégicos) en función de competidores
distintos y si compiten de manera diferente en cada grupo.
4
Producto 1 Producto 2 Producto 3 Producto 4
Mercado 1
Mercado 2
Mercado 3
Mercado 4
Con estas preguntas podemos saber si dos casillas pertenecen al mismo producto-
mercado:
 ¿Los competidores son distintos?

 En caso afirmativo, ¿ostentan las mismas participaciones relativas en cada
subsegmento?
 ¿Son los mismos clientes en ambos cuadrantes?
 ¿Son los mismos criterios de compra?
 ¿Ambos productos son sustitutos mutuos y excluyentes?
 ¿La rentabilidad de la empresa es similar?
 ¿La desinversión en una afecta a la otra?
 ¿Los precios son los mismos?
En resumen tras realizar la segmentación, en cada recuadro debemos contemplar:
 Nº Clientes del 20/80

 Facturación
 Competidores directos
 Cuota en cada segmento
 Capacidades distintivas en cada segmento
 Y posteriormente agrupamos segmentos según estos criterios:
5
 Los principales competidores son los mismos

 Las cuotas relativas se mantienen en ambos segmentos
 Los clientes o grupos de clientes son los mismos
 Los factores de éxito son los mismos (criterios de compra)
 La desinversión en uno afecta al otro
De esta manera detectaremos nuestro ABC de productos-mercados.
Recomendación: comprueba en este link el caso de

estrategia empresarial de Inditex
(http://modarapida.wordpress.com/estrategia/matri
z-de-igor-ansoff/)
B) Ciclo de vida de la categoría de producto
Dentro del ciclo de vida del producto, podremos distinguir 5 fases: lanzamiento,
crecimiento, turbulencia, madurez y declive.
6
- Introducción o Lanzamiento:
¿Cómo detectarla?
o Evolución muy lenta de las ventas con crecimientos a saltos leves
o Penetración en la distribución muy escasa
o No existe competencia
o Compradores innovadores
o Cash Flow negativos
o La distribución no está muy interesada
¿Qué hacer?
o Comunicación informativa: ventajas de la innovación
o Precios aún elevados (elasticidad de demanda baja)
o Distribución selectiva: que aporte exposición y venta profesional.
o Prueba de productos
o Insistir en repetición de compra y en recomendaciones
o Centrarse en crear demanda primaria por medio de distribución, prueba
del producto e información.
o Debemos convencer de los beneficios del nuevo concepto
7
- Crecimiento:
¿Cómo detectarla?
o Funciona al boca-oreja y las recomendaciones hacen que la tasa de
ocupación aumente.
o Aumento de distribución numérica del producto
o Entrada de nuevos competidores
o Cash-Flow positivo
o Comienzan a bajar precios
o Las ventas crecen a tasa de aceleración
o Competencia pacífica: demanda en expansión
o La distribución está interesada
¿Qué hacer?
o Crear Imagen de Marca Fuerte: Diferenciación
o Crear y mantener programas de fidelización de los primeros clientes
(líderes de opinión)
o Reducir precios para aumentar tasa de ocupación: maximizarla
o Mejorar el producto
o Distribución intensiva
8
o Centrarse en crear expandir demanda primaria por medio de maximizar

distribución, Imagen de Marca y Mejora del producto.
- Turbulencia:
¿Cómo detectarla?
o La demanda crece a un ritmo decreciente
o El objetivo es la mayoría del mercado
o Los competidores más débiles dejan el mercado debido a la bajada de
precios y márgenes
o La industria se concentra
¿Qué hacer?
o El objetivo ya no es expandir el mercado sino captar el máximo de cuota.
o Segmentación de mercado que posibilita la diferenciación del producto
o Identificar segmentos estratégicos prioritarios
o Posicionar nuestras marcas en los segmentos objetivos
o Comunicar el posicionamiento reivindicado
o El éxito depende de si captamos cuota de mercado
o Centrarse en crear sofisticar la demanda primaria por medio de correcta
segmentación, Posicionamiento adecuado y captación de cuota en
segmentos claves.
9
- Madurez:
¿Cómo detectarla?
o Las ventas no crecen (sólo a ritmo del PIB)
o Pocas posibilidades de aumentar tasas de ocupación y de penetración
o Mercados hipersegmentados
o Oligopolio
o Tecnología muy accesible
o Luchas de precios que no aportan más ventas sino menos beneficio
o Sólo tendremos rentabilidad si tenemos una gran cuota o nos hemos
concentrado en un nicho rentable.
o Precios más bajos conocidos
¿Qué hacer?
o El objetivo ya no es captar el máximo de cuota sino mantenerla
o Mantener Ventaja Competitiva adquirida en los años previos
o Búsqueda de nuevos nichos
o Maximizar calidad de los productos
10
o Centrarse en crear y comunicar ventajas competitivas: bajo Coste (ya no

es posible si no eres el líder), diferenciación (imagen, promoción, precio;
no en producto pues está vulgarizado) o especialización
- Declive:
¿Cómo detectarla?
o Sustitutos que aportan más soluciones a cambio de menos esfuerzos para
la misma necesidad genérica o derivada.
o Ventas y beneficios disminuyen
o Retirada de competencia
¿Qué hacer?
o Retirarse
o Especializarse en nicho residual
11
C) ABC de clientes
El análisis ABC es un procedimiento de planificación para clasificar un gran número

de datos (de productos o de procedimientos).
Importante:
Se ofrecen los datos utilizando criterios como las
ventas, los beneficios, el precio de compra, el
consumo anual de producción o las necesidades en
las tres categorías, lo que representa un alto (clase A),
medio (clase B) o baja (clase C) del valor del consumo
de los productos o procesos.
El análisis ABC, muestra sólo una imagen de la situación real, por ejemplo en
relación a las siguientes preguntas:
 ¿Qué productos y servicios son importantes para el volumen de negocios?

 ¿Qué cuentas clave (cliente principales) o proveedores están en la empresa?
Una vez respondidas se centran los objetivos y medidas estratégicas en las

respuestas.
12
Clase A – gran importancia
Alta importancia, con un número relativamente pequeño de elementos que tienen

un alto porcentaje del total de ingresos está tomando. Así, por ejemplo, del 5 al 10
por ciento de las piezas producidas por una cuota de alrededor del 60 al 80 por
ciento de los ingresos del resultado global.
Clase B – normal / importancia media
Normal / media de importancia: este grupo de elementos aporta aproximadamente

proporcional al resultado observado. Por ejemplo, llegar a 15 a 25 por ciento de las
piezas producidas por un porcentaje del total de ingresos de alrededor de 15 a 25
por ciento.
Clase C – baja importancia
Baja importancia: un número relativamente grande de elementos tiene sólo a dar

pequeño porcentaje del resultado global. Por ejemplo, aproximadamente el 50 al 75
por ciento de las piezas producidas da un valor de 5 a 10 por ciento. Aplicación y
ejecución
Ejercicio 03: visualiza este link y extrae de la tabla la

clasificación ABC de clientes que estimes oportuna
(http://winred.com/marketing/analisis-abc-o-
analisis-de-pareto/gmx-niv115-con2797.htm)
13
Módulo 06: Planificación y Control de Marketing UT4. ROI/ROMI
UNIDAD DIDÁCTICA 4. PLANIFICACIÓN Y CONTROL DE MARKETING
INDICE
4.1. INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN Y CONTROL DE MARKETING

4.2. ROI/ROMI
4.1. INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN Y CONTROL DE MARKETING
A lo largo de los años los profesionales de marketing han realizado sus inversiones en
marketing a partir de las síntesis extraídas de las auditorias de marketing y comercial,
además de la evolución de ventas en el desarrollo de las acciones planificadas. Por ello,
y como ya anunció John Wanamaker (comerciante de tiendas/comercios de Nueva
York) no sabemos qué parte del presupuesto o inversión ha funcionado ‘La mitad del
dinero que gasto en publicidad va a la basura; el problema es que no sé de qué mitad
se trata’
Las auditorias de marketing y comercial, sintetizan la información necesaria para la

toma de decisiones o acciones correctoras sobre las estrategias y planes de marketing
programados pero debemos generar un sistema cuantitativo que además nos aporte la
realidad del retorno de la inversión que destinamos al plan de marketing para que en
cada una de las deviaciones presupuestarias podamos tener argumentos de gran peso
de acciones correctoras, o futuras estrategias de marketing,
De este modo generaremos un flujo de información cualitativo y cuantitativo que se

establecerá en KPI’s aportándonos una rápida visión de la rentabilidad a C, M y L/Plazo
de nuestros planes y sus presupuestos asignados.
1
Para una mayor planificación y control de marketing, hemos de reconocer las variable
cuantitativas a medir para su consiguiente parametrización, ya que desde su inicio el
plan de marketing se constituye por objetivos tanto de ventas, rentabilidad, número
de clientes, y un largo etc que vendrá dado por el mercado, el sector y el
posicionamiento de la empresa, y sus productos.
1. Métricas de cliente
2. Métricas de efectividad
3. Métricas de retorno
4. Métricas de marca
Sin duda alguna, lo que no se parametriza no se puede medir, y si no se mide, no

podemos valorar ni controlar la efectividad de las acciones programadas en nuestro
plan de marketing.
A partir de las variables consideradas, crearemos un cuadro de mandos, donde

desarrollemos los datos numéricos de las variables más adecuadas a nuestro producto
o servicio.
El cuadro de mando:
El cuadro de mandos, aparecerán las variables que se consideren como KPI’s
apropiadas para valorar sus resultados y tomar las acciones más eficientes. Éste debe
ser consensuado por varias áreas de la empresa para que aporten la rentabilidad para
todos.
1. Grupos de control y mejora

2. Objetivos claros, basado en datos
3. Datos competencia
4. Datos cualitativos de los clientes
5. Adaptar y diferencias datos offline y online
2
Definición: KPI’s a partir de su traducción al español indicador

clave de desarrollo ‘key performance indicator’, es el valor o
valores relacionado con las variables que queremos medir o
parametrizar en el desarrollo de un plan de marketing,
directamente proporcional al objetivo marcado.
Serán las variables consideradas como KPI’s las que nos indicarán la situación a tiempo
real de la eficiencia y eficacia de nuestro plan de marketing en el mercado, teniendo
siempre como KPI’s principales las siguientes:
1. Cuota de mercado
2. Ventas
3. ROI
Ejemplo de un cuadro de mandos de marketing:
3
Tendremos que valorar cada variable con respecto al mercado, al sector y a nuestro
propio histórico, a la hora de acciones correctoras eficaces.
Situación Competencia vs. nosotros

Objetivos s/ plan de marketing
Posicionamiento
Posicionamiento Resultados|indicadores
Cuota de mercado
Cuota de mercado
Ventas mensuales Resultado
Ventas mensuales
Planes de acción de
mejora
Influencia de las acciones
puestas en marcha
ROI
4
4.2. DEFINICIÓN ROI
Definición: Roi ‘Return of Investment’, es un valor que mide el

rendimiento de una inversión, para evaluar qué tan eficiente es
el gasto que estamos haciendo o que planeamos realizar. Ratio
obtenido partiendo de una sencilla fórmula.
El ROI o también llamado en Marketing, ROMI ‘Return of Marketing Investment’, se

presenta mediante la siguiente fórmula
5
Caso Práctico:
Apartado 1) Propón cómo debería ser el cuadro de

mandos de tu TFM.
Apartado 2) Apartado 2) Calcula el ROMI de la

empresa (real o ficticia) sobre la que haces tu TFM en
base a una campaña supuesta que se realizase en
medios. Indica qué medio ha sido el más eficiente y el
que menos a partir de nuestra inversión. Puedes
utilizar los datos del recuadro o proponer otros más
ajustados a la realidad del TFM.

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Módulo 06: Planificación y Control de Marketing UT1.

UNIDAD DIDÁCTICA 1. INTRODUCCION A LA PLANIFICACION Y CONTROL DE

Pero todavía sólo alguna de las grandes empresas se auditan comercialmente.

 Que el esfuerzo comercial es el adecuado en recursos, medios, acciones y

7) Quiénes son sus competidores y porqué le ganan terreno

Además de esto, también debe conocer con certeza estas variables:

9) Si se crece pero menos que la competencia o que el sector

Tras una Auditoria Comercial, el empresario conocerá la rentabilidad, eficacia y

Ejercicio 01: ¿Puedes contarnos el caso de alguna

Recomendación: visualiza este video en el que la

 ESTRATEGIAS DE MARKETING: UN ENFOQUE BASADO EN EL PROCESO DE

 ESTRATEGIAS Y PLANIFICACION EN MARKETING: METODOS Y APLICACIONES

 GESTION COMERCIAL DE LA PYME: HERRAMIENTAS Y TECNICAS BASICAS PARA

UNIDAD DIDÁCTICA 2. AUDITORIA DE MARKETING

2.1 LA AUDITORIA DE MARKETING

2.1 LA AUDITORIA DE MARKETING

Los diferentes responsables de la empresa han encontrado en la auditoría de

Por tanto, la justificación de la auditoría de marketing se debe a que la alta dirección

Estos análisis darán como resultado la recomendación o no de un plan de acción que

A este tipo de análisis es al que se denomina auditoría de marketing, y tiene que

Definición: definimos la auditoría de marketing como

Los cambios que se producen en el entorno, debido al cambio de hábitos de los

El mantenimiento de un conocimiento profundo y detallado de estos cambios es un

Definición: Podemos afirmar que la verdadera

- La profesionalidad y experiencia de los auditores

Como se indicó anteriormente, la auditoría de marketing es un instrumento idóneo

Como podemos ver claramente, la obtención de información es un elemento

Ejercicio 02: visualiza este video sobre auditoría de

2.2. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

El sistema de información de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto de

 El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo

Las etapas necesarias en todo proceso de búsqueda de información son:

2.3. CONTENIDO GENERAL EN UNA AUDITORIA DE MARKETING

La auditoría de marketing es un instrumento idóneo para medir el grado de

Cuando el auditor externo acude a la empresa a realizar su labor, debe contar en

Importante: Planificación del proyecto:

Posteriormente debemos realizar un análisis de las principales actividades comerciales

Otro aspecto fundamental a estudiar es la planificación y organización comercial de la

La auditoría es el documento que muestra el alcance del trabajo efectuado por el

Importante: Fases de la auditoría de marketing:

2.4. ÁREAS DE ACTUACIÓN

a) Ámbito general de la empresa

 ¿Se dispone de un plan de marketing coherente y realizable?

 ¿Se investigan permanentemente las necesidades de nuestro público objetivo?

 ¿Existe un proceso lógico en la renovación de la cartera de productos?

 ¿Para competir con éxito en el sector, se precisan fuertes inversiones

Mercado y canales de distribución

 ¿Qué es más interesante desde el punto de vista comercial y económico, tener

 ¿Existe un manual de identidad corporativa?

4.6. Organización comercial

 ¿Existe buena comunicación entre los departamentos de comercial y

 ¿Se asignan a la fuerza de ventas objetivos cuantitativos y cualitativos? ¿Se les

2.5. RESULTADOS DE REALIZAR UN AUDITORÍA DE MARKETING

A través de la realización de la auditoría de marketing obtenemos una visión clara de

En la actualidad el término marketing sigue siendo altamente utilizado pero de forma

Es cierto que la realización de una auditoría de marketing no consigue resolver todos

Como conclusión, debemos realizar un informe ejecutivo indicando las áreas de

A título de información indicamos una posible serie de acciones que se pueden

 Mejorar la cobertura geográfica por vendedor.

 Potenciación del marketing directo.

UNIDAD DIDÁCTICA 3. AUDITORIA COMERCIAL

3.1. LA AUDITORIA COMERCIAL

3.1. LA AUDITORIA COMERCIAL

Definición: Una auditoria comercial es un análisis