Ventas

Los clientes con dudas no compran

Cuando un cliente posterga la decisión de comprar y lo justifica a través del precio, no siempre
es porque necesita más descuentos o mejores condiciones de venta.

A través del Modelo Decisional del Cliente descubrimos que el consumidor tiene necesidades. Y que gracias a las
preguntas que hace el vendedor, estas necesidades se hacen conscientes y se vuelven urgentes de resolver (Fase
de Necesidades). Debido a esta urgencia, el cliente inicia la búsqueda de las diferentes opciones que existen en el
mercado, proceso en que el vendedor debe descubrir cuáles son las razones que el comprador utilizará para tomar
una decisión de compra y en base a ellas “configurar” la mejor solución que puede darle con sus productos/servicios
(Fase de Razones de Compra).

Entonces, ¿esto significa que cuando el cliente tiene una insatisfacción que quiere solucionar en forma urgente y ha
considerado las razones para comprar, la venta está cerrada? No. En la mayoría de las ocasiones esto no sucede, ya
que cuando el cliente se acerca al momento de tomar una decisión de compra, aparecen los miedos, las
inseguridades y cuestionamientos como: ¿Estaré tomando una buena decisión? ¿Qué opinará mi jefe si cambio a
este nuevo proveedor? ¿Qué riesgos puede tener para mí esta decisión? Estas interrogantes hacen que el cliente
postergue la decisión de compra y se dé inicio a la “Fase de las Dudas”.

Lo primero que debemos entender en esta etapa es que si el cliente posterga la decisión de compra es porque tiene
preocupaciones de último minuto respecto de la decisión que va a tomar y no porque quiera más descuentos o
promociones. Y segundo, que hay que ayudar al cliente en este proceso psicológico al cual se está enfrentando,
entregándole información para que él mismo pueda resolver las dudas que tiene antes de tomar la decisión de
compra.

Gracias a las preguntas que hace el vendedor, las necesidades del cliente se hacen
conscientes y se vuelven urgentes de resolver.

Unidad 6 - Los clientes con dudas no compran

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Las dudas del cliente y el precio

Las dudas son los riesgos o consecuencias que el cliente cree que podrían suceder al tomar una decisión de compra
importante para él. Pero, ¿qué es lo que provoca estas dudas?

Es común que las dudas y preocupaciones sean altas en la etapa inicial de la compra, por lo que generalmente los
clientes le preguntan al vendedor “¿cuánto vale lo que me estás ofreciendo?”. Una de las causas de esta pregunta,
es que el cliente todavía no valora los beneficios que la solución le entrega para resolver su problema real, por lo que
la evaluación la hace sólo desde el punto de vista del costo que tiene para él, el cual está reflejado en el precio.

A medida que avanza el proceso de compra las preocupaciones por el precio tienden a caer, dado que el cliente
comienza a ver el valor (beneficios) que tiene la solución al resolver sus problemas urgentes, aunque al final, justo
antes de tomar la decisión de compra, vuelve a aparecer el tema del precio en la mente del cliente. ¿Qué es lo que
provoca nuevamente esta repentina duda o preocupación por el precio?

Las investigaciones han demostrado que la decisión de compra, además de la solución a los problemas del cliente,
incluye aspectos relacionados con los riesgos de comprar en forma equivocada. Por ejemplo, conflictos políticos o
internos que puedan causar la decisión y problemas de implementación futura de la solución. Por ello, cuando un
cliente expresa dudas respecto del precio antes de tomar la decisión de compra puede ser que él esté “escondiendo”
preocupaciones y/o miedos de tipo más personal, los que llamaremos “iceberg”, dado que están escondidos en la
mente del cliente.

A medida que el proceso de compra avanza, las preocupaciones por el precio

tienden a caer.

En estos casos, el precio se transforma en una “nube de humo” para ocultar las verdaderas preocupaciones o las
verdaderas necesidades del cliente y que éste no ha despejado todas sus dudas respecto de lo que va a comprar.

Unidad 6 - Los clientes con dudas no compran

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Estrategia del vendedor en la fase de las dudas

Entonces, ¿cuál es la estrategia que el vendedor debe seguir en esta etapa para “avanzar” en la venta y que
finalmente el cliente tome la decisión de compra?

Hay tres pasos fundamentales:

1. Descubrir si existen preocupaciones en el cliente: Generalmente, las dudas de los clientes están escondidas,
ya que tienen que ver con aspectos más personales y, por lo mismo, cuando aparecen, lo hacen disfrazadas de
temas como el “precio” o en frases tales como “déjame pensarlo” o “lo vemos y te llamo”. Se ha descubierto que
algunas ventas tienen consecuencias serias para los clientes.

Pero, ¿cómo podemos descubrir si existen dudas en el cliente? Existen algunos factores del proceso de compra que
pueden aumentar la probabilidad de que aparezcan dudas en los clientes, tales como realizar negocios de alta
complejidad y costo, tomar decisiones de visibilidad y exposición elevada para el comprador o competir con
proveedores de mucho prestigio.

2. Identificar las reales preocupaciones del cliente: Si el cliente muestra síntomas de preocupación, el objetivo del
vendedor para que el cliente avance en el proceso de compra tiene que ser descubrir estas preocupaciones y
asegurarse de entenderlas de la misma manera en que lo hace el cliente. Esto puede ser más difícil de lo que parece,
pero el vendedor cuenta con una herramienta poderosa: las preguntas.

Muchas ventas se pierden por ignorar las reales preocupaciones del cliente. Para evitarlo, hay algunas señales que
podemos visualizar para saber si existen dudas escondidas. Estas son: la reaparición de temas ya resueltos;
preocupaciones de precio poco realistas; postergación de la compra sin una justificación clara, o poco interés por
reunirse y avanzar en el proceso de compra. Un factor común a todas estas señales es que son inconsistentes entre
lo que debería pasar y lo que realmente sucede.

3. Ayudar al cliente a resolver sus propias preocupaciones: La investigación muestra que los vendedores poco
exitosos tratan de evitar sacar a la superficie las dudas de los clientes, pensando que se complicará la venta. Por este
motivo, minimizan las dudas que surgen y presionan para que el cliente tome una decisión de compra. Por otra parte,
la investigación también demuestra que los vendedores exitosos hacen todo lo contrario, adoptando algunos
principios básicos como: no ignorar las dudas de los clientes y generar relaciones de confianza para que el cliente
exponga sus preocupaciones. Así, pueden ayudarlo a resolverlas, ya que sólo de esa forma aumentan las
probabilidades para que el cliente tome la decisión de comprarles.

Finalmente, cuando se tiene un profundo entendimiento de las preocupaciones del cliente, el vendedor debe
enfocarse en ayudar a resolverlas. Nótese que hablamos de "ayudar", las consecuencias son temas psicológicos que
existen en la mente del cliente, únicamente él puede resolverlas, su rol es ayudar al cliente, no tratar de resolverlas
usted, diciéndoles frases como ¡no se preocupe, deje todo esto en mis manos!

Entonces, ¿cómo ayudamos al cliente a resolver las preocupaciones escondidas cuando realmente existen?

Para la resolución de estas preocupaciones contamos con un modelo de efectividad, el cual contempla cuatro pasos:

1. Empatía: Demuestre que sabe escuchar activamente las preocupaciones del cliente.
2. Claridad: Logre un buen entendimiento de las preocupaciones que el cliente le manifiesta.
3. Respuesta: Responda a las preocupaciones que le manifiesta el cliente sin ponerse a la
defensiva y ayúdelo a que él las resuelva.
4. Reconfirmación: Reconfirme con el cliente que ha entendido claramente sus
preocupaciones, lo que han acordado en conjunto para que él pueda resolverlas y cómo
seguirá avanzando en el proceso de compra.

Unidad 6 - Los clientes con dudas no compran

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Todo vendedor debiera preguntarse si se dan las condiciones para que surjan preocupaciones tipo “iceberg” en el
proceso de compra de sus clientes. Sólo así podrán descubrirlas y ayudar a resolverlas durante el transcurso de la
venta, acelerando el ciclo de compra.

En Resumen...
Cuando un cliente se plantea interrogantes que hacen que postergue la
decisión de compra, se da inicio a la “Fase de las Dudas” .
Las dudas son los riesgos o consecuencias que el cliente cree que podrían
suceder al tomar una decisión de compra importante para él.
Las justificaciones de no comprar por el precio en muchas son una nube de
humo que esconde preocupaciones y consecuencias que sienten los clientes al
momento de tener que tomar una decisión de compra.
Cuando un cliente expresa dudas respecto del precio, antes de tomar la decisión
de compra puede ser que él esté “escondiendo” preocupaciones y/o miedos
de tipo más personal, las que llamaremos del tipo iceberg, dado que están
escondidas en la mente del cliente.
¿Cuál es la estrategia que el vendedor debe seguir en esta etapa para
“avanzar” en la venta y que finalmente el cliente tome la decisión de compra?
a. Descubrir si existen preocupaciones en el cliente.
b. Identificar las reales preocupaciones del cliente.
c. Ayudar al cliente a resolver sus propias preocupaciones.
Para ayudar a resolver las preocupaciones del cliente contamos con un
modelo de efectividad el cual consiste de cuatro pasos:
a. Empatía.
b. Claridad.
c. Respuesta.
d. Reconfirmación.

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