Seminario integrador de finanzas

Caso 4. The Procter and Gamble Company: Investment in Crest Whitestrips

Advanced Seal

Equipo Docente:

Profesor titular: Dr. Luis Humberto Santacruz Medina

Profesor tutor: Mtra. Fabiola Ávila Sarabia

Equipo 4
 04 de febrero de 2024
1. Antecedentes

En mayo de 2008, Jackson Christopher desempeñaba el papel de analista financiero en el grupo de

cuidado bucal de América del Norte de Procter & Gamble (P&G). En ese momento, su dedicación se
centraba en el proyecto de lanzar una extensión del producto Whitestrips del grupo de blanqueamiento
dental Crest de NAOC. La semana anterior, el equipo se había reunido para evaluar la propuesta llamada
Crest Advanced Seal. Aunque Angela Roman, la gerente general del grupo, estaba intrigada por el
concepto, optó por no expresar su opinión hasta tener una comprensión más clara de la idea y sus
riesgos. Encomendó a Jackson Christopher la tarea de recopilar la perspectiva económica de Advanced
Seal, lo cual implicó un esfuerzo significativo para integrar diversas consideraciones y evaluar las
implicaciones financieras.

P&G, una de las principales empresas de bienes de consumo a nivel mundial, generó ingresos totales
que superaron los $72 mil millones USD en 2007. La empresa era conocida por su enfoque agresivo en el
mercado, buscando ofrecer rendimientos totales a sus accionistas mediante la expansión global y
llegando a más consumidores en diferentes partes del mundo. NAOC seguía esta estrategia, incluyendo
la expansión global de la marca Oral-B y varios productos bajo la marca 3D White. En el núcleo de su
cartera se encontraba la marca Crest, que generaba más de $5 mil millones USD en ventas anuales.

Crest Whitestrips, un tratamiento casero para blanquear los dientes lanzado en 2001, permitió a los
consumidores obtener resultados comparables a tratamientos de consultorio dental más costosos. A
pesar de registrar casi $300 millones USD en ventas anuales en su lanzamiento, experimentó poco
crecimiento en ventas o ganancias después del primer año. Por otro lado, Advanced Seal, el nuevo
producto en consideración se basaba en una innovadora tecnología que evitaba que las tiras se
desplazaran durante el uso. Debido a su mayor adherencia, el ingrediente activo se administraba de
manera más efectiva, mejorando la experiencia del usuario y ofreciendo resultados de blanqueamiento
superiores a cualquier producto existente en el mercado.

En la reunión anterior, los miembros de NAOC se esforzaron por evaluar la reacción de la gerente
general al concepto de Advanced Seal. Angela Roman tomó unos momentos para considerarlo y
finalmente expresó su aprobación para proceder con el proyecto, reconociendo la importancia de
mejorar el producto para satisfacer las necesidades de los consumidores.

Luego, Angela se dirigió a Jackson Christopher y le encomendó la tarea de establecer la línea base del
proyecto, instándolo a analizar la viabilidad económica, los riesgos y a coordinarse con diferentes áreas
como marketing, ventas, fabricación e investigación de mercado para obtener una visión integral. Se
programó una reunión posterior para decidir cómo avanzar.

En cuanto al caso base, el análisis inicial de Christopher estableció un precio estimado para los
minoristas de $22 USD por unidad para Advanced Seal, en comparación con $18 USD y $13 USD por

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unidad para las ofertas Premium y Basic de P&G, respectivamente. Se proyectaron 2 millones de
unidades anuales para Advanced Seal, y se anticipó una alta canibalización de los productos existentes
Crest Whitestrips. Las discusiones preliminares sobre el gasto en publicidad indicaron un presupuesto de
lanzamiento de $6 millones USD por año, con consideraciones adicionales para los gastos incrementales
de ventas, generales y administrativos. Christopher también tuvo en cuenta factores como la vida útil
del proyecto, la tasa de descuento, los gastos de capital y los requisitos de capital de trabajo
incremental, siguiendo la política de recuperación de inversión de P&G al final del proyecto.

2. Identificación del problema en el contexto de la información del caso

P&G en el 2008 se enfrenta a la problemática de evaluar un proyecto de innovación de tiras

blanqueadoras, que además tiene que contemplar un problema de canibalización de productos de la
misma categoría.

La división de cuidado bucal de América del Norte (NAOC) de Procter & Gamble (P&G) se encuentra
evaluando la posibilidad de introducir un nuevo producto en su línea de blanqueamiento dental. Jackson
Christopher, como analista financiero designado para este proyecto, está a cargo de analizar la
viabilidad económica del mismo. Angela Roman, la gerente general del grupo busca obtener una
comprensión clara del proyecto y de los riesgos financieros asociados.

Aunque las ventas anuales del producto inicial alcanzaron casi los 300 millones de USD, no
experimentaron crecimiento después del primer año, a pesar de los intentos realizados para mejorarlas.
El equipo de comercialización percibía la necesidad de un cambio significativo para impulsar el
rendimiento del producto. En este contexto, Advanced Seal se presentaba como el producto a
incorporar en la línea de blanqueamiento dental. Este consiste en tiras blanqueadoras con una nueva
tecnología que evita su desplazamiento una vez aplicadas en los dientes, mejorando así el proceso de
blanqueamiento. Christina Whitman, la gerente de marca, respaldaba la implementación del proyecto
debido a las mejoras del producto y las ventajas que ofrecía. No obstante, reconocía la importancia de
revisar los aspectos financieros del lanzamiento para evitar que los costos afectaran el margen de
ganancia.

Ante esta consideración, Angela Roman solicitó a Jackson Christopher que presente un panorama
financiero lo más completo posible. El objetivo era determinar si el lanzamiento del producto era
beneficioso desde el punto de vista financiero, identificar los riesgos asociados y evaluar si realmente
valía la pena para el negocio.

3. Planteamiento de las posibles alternativas de solución a la problemática.

En primera instancia el caso da una serie de condiciones para formular la valuación base del proyecto de
inversión, el cual posteriormente será modificado para dar solución al problema de canibalización de

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productos y/o la maximización de las ganancias, de acuerdo con las diversas alternativas y condiciones
propuestas por Whitman y Tam, sin embargo, a continuación, se muestran los supuestos base para la
formulación del caso:
 Unidades vendidas anualmente de Advanced Seal son de 2,000,000 de unidades.
 Precio de venta y costo de venta de Avance Seal respectivamente es de $22.00 y $12.00 dólares
por unidad.
 El porcentaje de canibalización de los productos premium es de un mínimo del 50% a un
máximo del 65%.
 El porcentaje de canibalización de los productos básicos es del 15%.
 El gasto incremental anual en publicidad y de administración respectivamente es de
$2,000,000.00 y $ 1,000,000.00 de dólares anuales.
 El monto de inversión inicial asciende a $4,000,000.00 de dólares y los gatos de investigación y
desarrollo del producto es de $1,500,000.00 de dólares.
 La ratio de NWC tiene un valor mínimo de 8 y un máximo de 10, este monto se regresa al final
del tiempo de vida del proyecto que es de 4 años.
 Los porcentajes de depreciación anual de la inversión se consideran de la siguiente manera:

 La tasa de impuestos es del 40%.

 La tasa de descuento para la valuación el proyecto es del 8%.

Caso base (Mínimos)

El presente análisis de inversión considera los valores mínimos de canibalización correspondiente al 50%
para los productos Premium y el 15% para los productos básicos, así como también considera el valor
mínimo del NWC rate del 8.

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Bajo estos parámetros se obtiene un valor presente neto de 3,436,217.56 dólares y una TIR del 24.51 %,
esto significa que el proyecto tiene un valor presente neto positivo y se recomendaría la inversión en el
proyecto.

Caso base (Máximos)

El presente análisis de inversión considera los valores máximos de canibalización correspondiente al 65%
para los productos Premium y el 15% para los productos básicos, así como también considera el valor
máximo del NWC rate del 10.

Bajo estos parámetros se obtiene un valor presente neto de (2,812,313.69) dólares y una TIR del –10.11
%, esto significa que el proyecto tiene un valor presente neto negativo y por lo tanto no se
recomendaría la inversión en el proyecto.

Por otor lado, el caso de P&G plantea dos alternativas de solución respecto a las condiciones iniciales
para la evaluación del proyecto de inverso de tiras blanqueadoras, la primera propuesta, realizada por
Whitman, considera los siguientes puntos:
 Un incremento a 3,250,000.00 unidades vendidas al año.
 Un incremento en el gasto de publicidad en el primer año de $3,500,000.00 de dólares.
 Una diminución del precio de venta del producto Advanced Seal a $21.00 dólares.

Con ello de acuerdo con Whitman se busca potenciar la venta de los productos Advanced Seal e
incrementar su volumen de venta, pero sin considerar un posible incremento en la canibalización de sus
otros productos. Whitman considera que dicho incremento de ventas paga el elevado costo del
producto y los costos por la reducción en la venta de sus productos premium y básicos, apostando al
100% por este nuevo desarrollo, la valuación del proyecto bajo diferentes niveles de canibalización se
muestra a continuación.

Caso Whitman (Mínimos)

El presente análisis de inversión considera los valores mínimos de canibalización correspondiente al 50%
para los productos Premium y el 15% para los productos básicos, así como también considera el valor
mínimo del NWC rate del 8.

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Bajo estos parámetros se obtiene un valor presente neto de 4,364,521.70 dólares y una TIR del 24.64 %,
esto significa que el proyecto tiene un valor presente neto positivo y se recomendaría la inversión en el
proyecto, e incluso bajo el planteamiento de Whitman y comparado con el caso base (con las mismas
consideraciones de canibalización) ubo un incremento del 27.02% del valor presente neto.

Caso Whitman (Máximos)

El presente análisis de inversión considera los valores máximos de canibalización correspondiente al 65%
para los productos Premium y el 15% para los productos básicos, así como también considera el valor
máximo del NWC rate del 10.

Bajo estos parámetros se obtiene un valor presente neto de (5,843,370.42 dólares y una TIR del -23.81
%, esto significa que el proyecto tiene un valor presente neto negativo y no se recomendaría la inversión
en el proyecto, e incluso bajo el planteamiento de Whitman y comparado con el caso base (con las
mismas consideraciones de canibalización) aumentó las pérdidas del 106.31%.

Esto nos indica que las condiciones planteadas por Whitman son sensibles a cambios bruscos o elevados
en la canibalización, por lo que, aunque el planteamiento anterior con valores mínimos de canibalización
mejora el VPN considerablemente con respecto al caso base, es necesario mantener las reservas a este
planteamiento de solución, y todo dependerá del grado de aversión al riesgo posean los inversionistas
ya que el planteamiento de estos dos escenarios nos muestran dos puntos muy distantes uno de otro
con respecto al posible nivel real de canibalización del proyecto.

La segunda propuesta, realizada por Tam, considera los siguientes puntos:

 Una disminución a 1,000,000.00 unidades vendidas al año.

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  Una disminución en el gasto de publicidad durante todos los años a $1,000,000.00 de dólares.
 Un incremento en el precio de venta del producto Advanced Seal a $23.00 dólares.
 Y con todo ello, lograr disminuir el grado de canibalización de productos premium a 45.0%.

En pocas palabras, la propuesta de Tam le apuesta a disminuir el nivel de canibalización provocado por
la introducción de un nuevo producto, mediante el incremento en el precio del producto y una
diminución en la publicidad y patrocinio de este, con lo cual se baja considerablemente los niveles de
venta de unidades, las valuaciones del proyecto bajo estas condiciones se muestran a continuación.

Caso Tam (Mínimos)

El presente análisis de inversión considera el valor mínimo del NWC rate del 8.

En estos parámetros se obtiene un valor presente neto de 1,950,728.68 dólares y una TIR del 19,52 %, lo
que significa que el proyecto tiene un valor presente neto positivo y se recomendaría la inversión, e
incluso bajo el planteamiento de Tam y comparado con el caso base (con las mismas consideraciones de
NWC) el VPN disminuyo en un 43.23%.

Caso Tam (Máximos)

El presente análisis de inversión considera el valor máximo del NWC rate del 10.

En estos parámetros se obtiene un valor presente neto de 2,036,512.76 dólares y una TIR del 20.88 %, lo
que significa que el proyecto tiene un valor presente neto positivo y se recomendaría la inversión, e
incluso bajo el planteamiento de Tam y comparado con el caso base (con las mismas consideraciones de
NWC) el VPN incremento en un 171.90%, este análisis nos indica que el proyecto también es sensible a

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los niveles de NWC a considerar para la puesta en marcha del mismo, pero definitivamente en menor
medida a la sensibilidad de los niveles de canibalización.

De manera general, la propuesta de Tam, apuesta por una introducción moderada y conservadora del
producto e incluso da apertura a pivotear en algún momento del tipo de vida del producto con respecto
al incremento de la publicidad, dada la respuesta inicial del mercado hacia el producto durante el primer
año del lanzamiento, sin embargo, como se mencionó anteriormente las condiciones del lanzamiento
del producto Advanced Seal depende de la aversión al riesgo que posean los inversionistas, sin embargo,
la propuesta de Tam sería la más acertada para una introducción de un producto totalmente nuevo y
cuyos escenarios poseen un valor presente neto positivo.

De igual forma en el contexto del caso "The Procter and Gamble Company: Investment in Crest
Whitestrips Advanced Seal", después de analizar la situación planteada como equipo, creemos que se
pueden considerar diversas alternativas de solución:

1) Optimización del Mix de Productos: P&G podría introducir Advanced Seal junto con una revisión
estratégica de precios y publicidad en sus productos existentes, ys que se podría ajustar el
presupuesto publicitario y reducir el precio de Advanced Seal para mitigar la canibalización. Esta
alternativa aprovecha la fortaleza de P&G en la gestión de cartera de productos, por lo que
ajustar precios y estrategias publicitarias permitiría una integración armoniosa de Advanced Seal
con la línea existente, mitigando la canibalización al mantener la propuesta de valor única de
cada producto

2) Segmentación del Mercado: P&G podría segmentar el mercado y dirigir Advanced Seal a un
segmento específico de consumidores que buscan tecnología superior y están dispuestos a
pagar un precio más alto. Enfocarse en segmentos específicos con Advanced Seal puede
maximizar la aceptación y las ganancias y al dirigirse a consumidores dispuestos a pagar más por
innovaciones tecnológicas, P&G puede capturar un nicho rentable sin afectar significativamente
las ventas existentes.

3) Innovación Continua: La empresa podría seguir innovando en sus productos existentes,

manteniendo su posición de liderazgo en el mercado y reduciendo la posibilidad de
canibalización. P&G debe seguir mejorando sus productos existentes para mantenerse
competitivo, considerando que esto puede ayudar a contrarrestar la canibalización al ofrecer
constantemente nuevas características y beneficios.

4) Monitoreo Continuo y Adaptación: Implementar un sistema de monitoreo continuo para

evaluar el rendimiento de Advanced Seal y realizar ajustes rápidos en función de la respuesta del
mercado. En un mercado dinámico, la capacidad de adaptación es crucial, es por esto que
implementar un sistema de monitoreo continuo permitiría a P&G ajustar rápidamente sus
estrategias según la respuesta del mercado, minimizando cualquier impacto negativo.

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Estas alternativas podrían combinarse o adaptarse según las condiciones cambiantes del mercado y la
retroalimentación del consumidor, considerando que se centran en equilibrar la introducción de
Advanced Seal con la protección de las ventas existentes, al tiempo que aprovechan las fortalezas de
P&G en innovación y gestión de productos. La combinación y adaptación de estas estrategias brindaría a
P&G la flexibilidad necesaria para enfrentar los desafíos planteados en el caso.

4. Selección y justificación de la que sera la "mejor alternativa"

El análisis financiero indica que la opción de la propuesta del caso “Whitman (Mínimos)” donde el VPN
(Valor Presente Neto) con una tasa de descuento del 8%, que resulta en $4,364,521.70 es más
conveniente en comparación con la alternativa del caso “Tam (Máximos) donde el VPN asciende a
$1,950,728.68. Este análisis considera valores mínimos de canibalización, específicamente del 50% para
los productos Premium y del 15% para los productos básicos. Además, se tiene en cuenta el valor
mínimo del NWC rate, que se establece en un 8%.

La TIR (Tasa Interna de Retorno) asociada con la opción más conveniente es del 24.64%, mientras que la
TIR de la alternativa menos conveniente es del 19.58%. Estos indicadores respaldan la conclusión de que
la opción con el VPN de $4,364,521.70, que considera las tasas de canibalización y el NWC rate mínimos,
es más favorable desde una perspectiva financiera.

5. Respuesta a las preguntas de la plenaria

PD1: ¿Cuál es la problemática? ¿Quiénes son los personajes principales?

La situación que se aborda en este contexto involucra a P&G, una empresa de alcance global, que tiene
la intención de lanzar al mercado una nueva variante premium de su producto de blanqueamiento
dental. No obstante, se enfrenta al desafío de determinar la estrategia más rentable para este producto.
La decisión de fijar un precio más elevado resultaría en un volumen de ventas reducido, mientras que
optar por un precio más bajo generaría un mayor volumen de ventas, pero con un margen de ganancia
inferior.

Los personajes clave en este escenario incluyen a Angela Roman, la Gerente General; Christopher
Jackson, el analista financiero; Hector Toro, el ejecutivo de cuenta; Christina Whitman, la Gerente de
Marca; y Margaret Tan, la Investigadora de Mercado.

PD2: ¿Cuál es la situación en P&G?

En el caso "The Procter and Gamble Company: Investment in Crest Whitestrips Advanced Seal", la
situación en P&G es que el grupo North America Oral Care (NAOC) está considerando el lanzamiento de

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un nuevo producto llamado Crest Advanced Seal. Este producto es una extensión de la línea Whitestrips
y se basa en una nueva tecnología que evita que las tiras se deslicen durante el uso, mejorando así la
experiencia del usuario y los resultados de blanqueamiento. La gerente general del grupo, Angela
Roman, está evaluando la viabilidad del producto y ha encargado a Jackson Christopher, un analista
financiero, que presente una perspectiva económica detallada del proyecto. Hay expectativas optimistas
sobre el potencial éxito del nuevo producto, pero se necesita una evaluación financiera exhaustiva para
respaldar la decisión de lanzamiento.

PD3: ¿Cómo calculaste los flujos esperados de Advanced Seal?

En nuestra propuesta inicial se llevó a cabo una evaluación considerando diversos aspectos, para los
cuales primero se estableció un precio proyectado para minoristas, se calculó el costo de la nueva
tecnología, y se realizaron estimaciones sobre las unidades previstas y la participación de mercado - el
análisis incluyó gastos proyectados, vida útil del producto, tasas de descuento y de impuestos, así como
inversiones iniciales y gastos recurrentes.

Al ajustar variables clave, como el presupuesto publicitario y el precio de venta, exploramos diferentes
escenarios para evaluar el impacto en el Valor Presente Neto (VPN), puesto que la propuesta consideró
alternativas para aumentar los ingresos y reducir el precio, cada una con su VPN asociado.

En el año base, observamos un-VPN positivo, indicando la viabilidad de la inversión inicial; sin embargo,
al considerar estrategias para impulsar los ingresos y reducir los precios, se destacó la posibilidad de
obtener VPNs aún más favorables, haciendo que estas opciones sean decisiones atractivas. Cada
escenario fue sopesado cuidadosamente en función de los resultados financieros y las metas a largo
plazo de la empresa.

PD4: ¿Qué piensas de la propuesta de Whitman para producir ganancias?

La propuesta de Whitman, fue aumentar el presupuesto de publicidad de $6 a $7.5 milones en el año, y

después de eso regresar a $6 millones, también reducir el precio del producto de $22 a $21, y por ende
llevaría un aumento en las ventas de $1.25 a $3.5 millones de unidades por año. Tener aceleración en
ventas por un cambio pequeño es una suposición sensible para determinar su viabilidad.

PD5: ¿Qué piensas de la propuesta de Tam para minimizar la canibalización?

Tam propuso tomar una posición más conservadora para minimizar la canibalización reduciendo el
lanzamiento de publicidad y enfocándose en los clientes no explorados para convertirse en algo más
atractivo, mas allá de un nicho. Subir el precio a $23 con una ganancia de $11 y reduciendo el
presupuesto de publicidad en $1millon por año hasta $5millones y esto daría como resultado reducir la
canibalización para la marca premium a un 45%. Es una propuesta más acertada, medida y conservadora
que les da la oportunidad de gestionar mejor los riesgos de entrar con el producto al mercado.

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 6. ¿Qué aprendiste del caso?

Este caso nos brindó valiosas lecciones sobre la gestión de carteras de productos en un mercado
competitivo. Aprendiendo que equilibrar la innovación con la protección de las líneas de productos
existentes es esencial, y la cuidadosa consideración de factores como la canibalización, los costos
asociados con nuevos productos y la comprensión profunda de las preferencias del consumidor son
cruciales.

Este caso subrayó la importancia de un enfoque estratégico respaldado por datos y análisis financieros,
y las decisiones sobre precios, estrategias publicitarias y segmentación del mercado deben basarse en
proyecciones financieras sólidas y una comprensión clara de los riesgos y beneficios.

Además, destacó la necesidad de flexibilidad en la toma de decisiones empresariales, ya que la

capacidad de adaptarse rápidamente a las condiciones cambiantes del mercado es esencial para el éxito
a largo plazo. En última instancia, la gestión efectiva de la innovación y la adaptación estratégica son
fundamentales para mantener y mejorar la posición competitiva de una empresa en un entorno
empresarial dinámico.

ANEXO 1
EQ4_Caso4

Bibliografía

Bruner, R. F. (2014). Case Studies in Finance. New York: McGraw-Hill Higher Education.

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