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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN:
PRIMEROS PASOS DEL
MIX DE MARKETING

Manuela Lozoya está escribiendo algo con mucho afán en un cuaderno re-
cién estrenado.
Como ella dice: “Lo que quiero es llevar una especie de diario sobre las acti-
vidades cotidianas de La Compañía Mágica”.
De hecho, así ―un diario― es como ella lo denomina: La Compañía Mágica
Cartomágica, S.L. Desarrollo diario de nuestras actividades.
En las primeras páginas, Manuela ha señalado las principales preguntas que
todos los socios se hicieron entre ellos al principio, y ha tomado muchas no-
tas sobre las respuestas más definitivas que los socios dieron (las ha escrito
al lado de cada pregunta, utilizando incluso hasta los márgenes de las hojas),
antes de decidirse a montar definitivamente la empresa.
Esencialmente, estas preguntas y sus consiguientes respuestas han sido la
base de la estrategia de La Compañía Mágica. Son las siguientes:
a) ¿En qué consiste nuestro negocio?
b) ¿Cuáles son nuestros principales factores de éxito, tanto cuantitativos
como cualitativos?
c) ¿Cuáles son los riesgos que corremos?
d) ¿Cuánto dinero necesitamos para ponerlo en marcha y para mante-
nernos unos meses con una cierta serenidad, sin agobios?

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e) ¿En cuánto tiempo y con qué cifra de ventas llegaremos al punto

muerto?
f) ¿Qué resultados económicos esperamos obtener?
g) ¿Qué hitos de importancia conseguiremos el primer año?
h) ¿Y el segundo?
i) ¿Qué estrategias básicas vamos a activar para captar y fidelizar a
nuestros clientes?
j) ¿Qué personas llevarán a cabo cada actividad?
k) ¿Por qué creemos que tendremos éxito?
l) ¿Nuestro negocio es viable y es rentable?
Y algunas otras preguntas de este tipo.
Manuela es consciente de que su responsabilidad es muy grande, y que debe
prepararse muy a fondo para ello.
“En la Universidad, en la Facultad de Derecho o en cualquiera de las otras
―piensa― no nos preparan para la gestión de una empresa. Y ahora nos toca
aprender a golpe de error diario o yendo a las fuentes sabias de la gestión de
los negocios, que no son tan fáciles de localizar. Afortunadamente, yo estoy
bien rodeada. Antonio me ha dicho que me va a ayudar (ahora, los errores
aún no son muy relevantes) y yo estoy dispuesta a aprender mucho de todo
aquel que se me ponga delante”.
Su responsabilidad es el departamento de organización interna del negocio,
el de Recursos Humanos (ahora mismo no hay mucho que hacer en este ám-
bito, pero la empresa tiene vocación de crecer y de contratar en el futuro
nuevos colaboradores; y entonces habrá que estar ya preparados para ello…)
y el de Servicios Generales; o sea, dicho con claridad, la manera de organizar
las actividades de la empresa y los protocolos de actuación para ello, los
desarrollos de las personas y de sus circunstancias profesionales y la limpie-
za, los mensajeros, el teléfono, la luz y todas esas cosas que llaman (a ella le
parece que el nombre es demasiado pomposo) Servicios Generales. Y la co-
laboración como maga (de momento, como maga aprendiza) en los trabajos
que vayan surgiendo. De hecho, ya ha participado con Celia en un par de
cumpleaños y en una fiesta familiar, y no le han ido las cosas del todo mal. Al
principio (a pesar de que había ensayado mil veces), con algo de nervios, pe-
ro enseguida ―metida ya en faena― con un éxito espectacular. Porque Ma-
nuela tiene con los niños un encanto especial que ellos estiman y agradecen.
“Los clientes contentos ―piensa, satisfecha―, y nosotras dos encantadas
con ello”.

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Está orgullosa por el trabajo bien hecho. Y se siente feliz cuando se lo cuenta
a sus hijos y a su marido.
―¡Un triunfo por todo lo alto! ―les dice―. Voy a ser la mejor maga del
mundo.
―De hecho ya lo eres, mamá ―le asegura, riendo, el mayor de sus hijos―.
A mí me tienes “alucinando” con la de juegos que sabes hacer. Estoy
seguro de que vuestro negocio será todo un exitazo. A ver si triunfáis
―le dice, riendo―, porque con mi carrera de Ingeniería quizá me tenéis
que hacer un huequecito con vosotros en un par de años…
Manuela está fascinada con su trabajo, aunque le preocupa un poco que Ce-
lia le haya encargado la redacción en borrador del capítulo del Plan que ha-
bla de la comunicación, porque nunca ha sabido mucho de ello, y lo aprendi-
do (a fuerza de no practicarlo) se le ha olvidado casi del todo. Va a meterse
en Internet esta misma noche, para ponerse a escribir cuanto antes. Aquí
(igual que en muchos otros órdenes de la vida), sí que el movimiento se de-
muestra andando.
Unos días más tarde, Manuela entrega a Celia unas cuantas hojas con el si-
guiente contenido:

CAPÍTULOS 19 Y 20 DEL PLAN DE EMPRESA

CORRESPONDIENTE A LA VARIABLE DEL
MIX DE MARKETING: COMUNICACIÓN
Celia:
Como tú bien sabes, la comunicación con el mercado es una de las va-
riables de la función de marketing más importantes de todo el negocio.
Fundamentalmente, porque lo que no se comunica, no existe. Hasta
ahora yo no sabía mucho de ello, pero me he informado muy a fondo
para redactar con toda seriedad el texto que me correspondía. Texto
en el que en esencia lo que yo debo hacer es ayudarte a planificar la
estrategia y las acciones relacionadas con todo lo concerniente a la
comunicación de nuestra empresa. O sea, que tengo que darte suge-
rencias y “pistas” sobre nuestra identidad corporativa, sobre nuestra
marca y nuestra imagen y sobre las maneras en las que daremos a co-
nocer nuestras ventajas diferenciales competitivas, de forma tal que
nos permitan obtener una buena notoriedad y que, finalmente, los
clientes terminen prefiriéndonos a nosotros en vez de preferir a nues-
tros competidores. Sé que la comunicación en las empresas se concen-
tra mucho en la publicidad (en diferentes medios y soportes), pero
también sé que no podemos olvidar las promociones, las relaciones
públicas y el merchandising. Y que tenemos que hablar en nuestro Plan

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un poco de todo ello, para que quien lea este capítulo esté informado a
fondo sobre qué es la comunicación y cuáles son sus principales facto-
res y circunstancias, así como para que los interesados sepan interpre-
tar con nitidez los conceptos fundamentales de este apartado. En este
sentido es en el que he elaborado previamente el texto algo doctrinal
(lo reconozco, pero creo que era inevitable) que te expongo a conti-
nuación.
Tú decidirás después qué incluyes en nuestro Plan de Empresa y qué
no. Pero, siguiendo tus consejos, creo que en esto de la redacción de
planes es más fácil siempre quitar que añadir. Al final, en todo caso, me
he arriesgado a darte mis sugerencias. Espero que te sirvan. Allá va-
mos.

La comunicación es una de las variables de decisión que tiene la empresa pa-

ra actuar en un mercado. Es una eficaz herramienta para estimular la deman-
da y para captar nuevos compradores. La empresa debe definir una estrate-
gia de comunicación integral para todos sus ámbitos: el interno (el de la pro-
pia empresa) y el externo (relación entre ella y su entorno), y en especial su
relación con el mercado al que se dirige, con el fin de ofrecer a sus clientes
soluciones para satisfacer sus necesidades y de seducirles, además, emocio-
nalmente.
La publicidad, que es uno de los instrumentos básicos de la comunicación, es
una forma de comunicación pagada, más o menos impersonal, hecha por una
empresa identificada, en la que se presentan ideas, bienes o servicios con el
fin de informar y persuadir a los clientes potenciales para aumentar las ven-
tas de un producto tangible, una idea o un servicio. Pero también podemos
utilizar otras herramientas de comunicación, como son las siguientes:
a) Promoción. Es un conjunto de incentivos (productos físicos o servi-
cios) diseñados por una empresa para estimular rápidamente y de
manera más voluminosa, la compra de sus productos por los consu-
midores, los utilizadores, los usuarios o los intermediarios. Es pues una
herramienta (una variable del mix de marketing) que tiene por objeto
incentivar a los participantes en el proceso comercial para incremen-
tar en un momento determinado (generalmente a corto plazo) la
compra de productos.
b) Relaciones públicas. Grupo de programas genéricos que se diseñan
para promover o proteger la imagen de una empresa o producto. Es
una actividad profesional que se dedica fundamentalmente a presti-
giar la imagen de una empresa o de una persona, a partir de ciertos
esquemas de trato personal planificado con diferentes entidades o
grupos.

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c) Merchandising. Dicho con toda claridad, el merchandising es el marke-

ting en el punto de venta.
La comunicación consiste en la transmisión de un mensaje de una persona o
entidad a otra, en base a un objetivo prefijado, a través de un determinado
medio y utilizando también (como acabamos de ver) determinadas herra-
mientas.
En términos generales, la estrategia publicitaria y las estrategias derivadas
en estos otros apartados que acabamos de enunciar se deberán establecer
claramente, con el fin de satisfacer los objetivos de la comunicación, siempre
subordinados a los objetivos estratégicos de la función de marketing; los
cuales, a su vez, dependen directamente de los objetivos estratégicos gene-
rales de la empresa, como, por ejemplo, introducir nuevos productos, acce-
der a un nuevo sector de mercado, ampliar la red de distribución, potenciar
de la imagen de marca de la empresa, aumentar las ventas o la cuota de
mercado, apoyar otras actividades de la acción comercial, captar grupos de
clientes a los que los vendedores no tienen acceso fácil o directo, educar y
formar a los consumidores, etc.
Para que la comunicación se efectúe con un mínimo de eficacia es necesario
que haya:
• Un emisor. Es la persona, empresa u organización que genera el men-
saje. Es quien determina tanto el contenido, como los objetivos del
mismo. El emisor recibe el nombre de anunciante (empresa, persona u
organización), transmisor o fuente, que desea comunicar algo para sus
propios fines. Costea el mensaje, y su eficacia depende, entre otras
cosas, de su credibilidad.
• Los objetivos del mensaje. ¿Para qué se emite el mensaje? ¿Qué se
espera lograr con él? Los objetivos publicitarios de los mensajes han
de ser adaptados a la etapa del ciclo de vida en la que se encuentra el
producto respecto al consumidor.
• El mensaje. Son las ideas (conocimientos, valores...) que componen el
conjunto de estímulos que se pretenden transmitir al receptor; estos
mensajes están codificados bajo un conjunto de normas, signos y sím-
bolos reconocibles por el mercado. El contenido del mensaje se ve
afectado por su contexto, por anteriores o posteriores mensajes y por
el espacio, el tiempo y las circunstancias socio-culturales en las que se
produce la comunicación.
• El medio de comunicación. Es el instrumento a través del cual se rea-
liza la materialización del mensaje. Al ser la publicidad una parte de la
comunicación de masas, su difusión se efectúa a través de los llama-
dos medios publicitarios (los mass media: prensa, radio, televisión, In-

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ternet, cine y publicidad exterior). El medio también se refiere al so-

porte (en cada medio hay varios soportes) en el que se fija el mensaje
y a los diferentes canales a través de los cuales se difunden. La natura-
leza del medio condiciona las características del mensaje, su conteni-
do y su forma, así como su capacidad de impacto.
• Uno o varios receptores. Es la persona o grupo de personas que reci-
ben el mensaje emitido. El receptor necesita reconocer el código em-
pleado por el emisor, para poder decodificar, interpretar y compren-
der correctamente el mensaje. El destinatario de la publicidad de ma-
sas es el consumidor (en especial el comprador), que adquiere los
productos para satisfacer necesidades. Para que estos se compren, es
preciso que exista una necesidad estimulada, es decir, que el receptor
debe estar previamente motivado. En resumen, que los mensajes pu-
blicitarios deben hacer palpables necesidades latentes (no inventa-
das), estimularlas, motivar al consumidor e inducirle a la compra del
producto (sea este un producto físico tangible, una idea o un servicio
intangible)
• La interpretación del mensaje. Es la conversión del mensaje recibido
en función de los valores y los códigos que maneja el receptor. Si el
receptor no es capaz de interpretar el mensaje de acuerdo con sus
códigos y valores personales, este habrá supuesto un gasto en lugar
de la inversión que debe representar toda comunicación publicitaria.
• El impacto. Podemos definir el impacto como el nivel en que el men-
saje publicitario es capaz de impregnar al receptor a través de su sis-
tema emocional y sensorial, durante el proceso de la percepción pu-
blicitaria. Impacto es asimismo la sorpresa, la conmoción frente a un
anuncio original, creativo y remarcable, elaborado con una idea ini-
cialmente no esperada por el receptor. La eficacia del impacto depen-
de no solo de las piezas creativas que conforman el mensaje de la
campaña, sino además de las decisiones de acción desarrolladas en
los medios, y de la estrategia y las tácticas elegidas para construir la
transferencia efectiva del mensaje. Pero, hemos de estar muy atentos
ante la trampa del vedettismo creativo que elabora la publicidad so-
lamente para llamar mucho la atención o para publicitar (con el dinero
del anunciante) a la propia agencia y a su equipo. Es siempre un te-
rreno peligroso.
• El efecto del impacto. Es el resultado obtenido a través del mensaje.
Esencialmente implica que ha habido (o no…) un cambio de compor-
tamiento comprador en el receptor. Es la respuesta que esperamos
que se produzca en los receptores, expresada como una actitud de
predisposición favorable a la compra.

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• La retroalimentación. El receptor tiene la capacidad de interactuar, de

reaccionar al mensaje recibido. El emisor, en consecuencia, puede
emitir un nuevo mensaje teniendo en cuenta en cada momento la res-
puesta del receptor. A este fenómeno se le denomina con la palabra
inglesa feedback. Investigar la respuesta del receptor y su actitud,
analizarla y valorarla, sirve para adecuar los futuros mensajes en fun-
ción de las reacciones y de los cambios que se hayan producido en el
comportamiento del receptor.
El proceso de la comunicación publicitaria comienza por la voluntad de un
emisor que ―mediante la difusión de información sugerente y motivadora―
pretende actuar sobre la actitud y la conducta de compra de los receptores,
modificándola positivamente hacia el producto, idea o servicio que el emisor
vende. Esta comunicación publicitaria también se puede activar desde la
empresa o con la ayuda de expertos en publicidad a quienes la empresa en-
carga la elaboración de los mensajes. En todo caso, siempre hay un objetivo
común: modificar en favor propio el comportamiento comprador del recep-
tor.
El responsable de la publicidad de una empresa debe analizar, planificar, eje-
cutar, gestionar y controlar la comunicación de la misma.
Las agencias publicitarias (que pueden ser de diferentes tipos) cuentan con
una plantilla de profesionales experimentados y especializados en diversas
áreas de actividad; características estas que les permiten aportar a su cliente
una visión “no comprometida e independiente” de las necesidades de los
mercados, y que justifican el alto grado de libertad de que suelen gozar. La
gama de servicios que puede prestar una agencia está, lógicamente, en fun-
ción de su importancia y de las necesidades de su cliente, aunque por regla
general suelen comprender la planificación de todo el esquema publicitario,
la creación y la producción efectiva de los materiales publicitarios, la inser-
ción de los anuncios y la evaluación de su eficacia, la realización de investi-
gaciones de mercado y la prestación de servicios complementarios.
Es interesante observar que, a veces, la relación de la agencia con su cliente
llega a ser tan estrecha que la primera asume, de hecho, toda la gestión de la
función de marketing de este último. Hay que considerar muchos apartados
antes de tomar esta importante decisión. Y mantener siempre claramente en
el lado de la empresa la toma definitiva de las decisiones de comunicación y
de marketing, aunque la tendencia actual de las agencias de publicidad sea
convertirse en empresas de servicios integrales de marketing de sus anun-
ciantes.
La decisión de la empresa en la elección de una agencia publicitaria se hará
en función de criterios tales como: los resultados anteriores, la reputación de
la agencia, sus campañas de éxito, el conocimiento del mercado, la cartera

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actual (y la pasada) de sus clientes, la capacidad creativa, la estabilidad del

equipo y sus ideas y su situación financiera.
Además de estos requisitos previos, para que la relación agencia-cliente sea
fructífera, ha de ser estrecha y prolongada. El mantenimiento y desarrollo de
esta relación es responsabilidad del ejecutivo de cuentas que la agencia
asigne a su cliente.
Algunas situaciones concretas en que la publicidad resulta especialmente
eficaz.
1.- En la etapa de expansión de las ventas.
2.- Cuando se pretende diferenciar el producto.
3.- Cuando existen cualidades ocultas en el producto
4.- Cuando la motivación emocional predomina.
5.- Cuando se dispone de fondos suficientes.
El responsable debe conocer cuál es el objetivo que la empresa le ha asigna-
do y saber en detalle a quién tiene que dirigirse, identificando claramente
quién es en cada momento su público-objetivo y cuál es su situación con
respecto a sus productos. A sabiendas de que tener una buena información
para actuar es imprescindible a la hora de tomar decisiones y para evitar
riesgos.
Todas las circunstancias de una campaña de comunicación se integran en un
documento especial que se conoce con el nombre de briefing (o resumen de
intenciones), cuyo desarrollo se realiza en tres fases: a) copy strategy, que
define qué decir sobre el producto, la empresa o la marca, en función de las
palabras que se pretendan introducir como concepto principal en la mente
del receptor; b) estrategia creativa y c) estrategia de medios. Este documen-
to se prepara total o parcialmente por la empresa o por la agencia de publi-
cidad (siempre aprobado por la empresa), aunque normalmente es un pro-
ceso mixto anunciante-agencia. Puede haber anunciantes que se limiten a
dar los datos que tienen, sin más, y otros, que lleguen a elaborar incluso la
estrategia publicitaria, dejando a la agencia la labor de seguirla o analizarla,
la creación, la ejecución de la campaña y la planificación de los medios.
Siempre, claro, bajo la supervisión directa y expresa del cliente anunciante.
Fijados los objetivos publicitarios, un buen mensaje debe captar la atención;
despertar el interés; suscitar el deseo e invitar a la acción de compra. Un
acróstico sencillo y clásico conocido como AIDA, ya algo pasado de moda,
pero aún bastante eficaz.

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¿Cuáles son los conceptos clave de la estrategia de comunicación?

Son los siguientes (y, curiosamente, y sin buscarlo, todos ellos comienzan
por la letra pe):
a) Público-objetivo al que nos dirigimos.
b) Problema. ¿Qué necesidad del consumidor resolverá nuestro produc-
to?
c) Posicionamiento. Lo que queremos introducir en la mente de nuestro
target (diana de dardos, en inglés: allí donde queremos acertar), de
nuestro público-objetivo.
d) Producto. Analizar la descripción completa del producto.
e) Prioridad, promesa, beneficio. De todos los atributos del producto.
f) Prueba (lo que en inglés se llama la Reason-Why). ¿Qué pruebas cier-
tas podemos aportar para demostrar que el beneficio prometido es
real?
g) Presentación. Demostraciones o usos del producto que deberán nece-
sariamente activarse.
h) Puntos de diferencia creativa. ¿Cómo lograr que se nos recuerde más
y de forma distinta, al tiempo que el consumidor se sienta motivado a
adquirir nuestro producto?
i) Plataformas de difusión. ¿Qué medios y qué soportes utilizaremos?
¿De qué forma?
La planificación de los medios de comunicación estudia la óptima combina-
ción de medios (prensa o TV, por ejemplo) y soportes (diario tal o cadena
cual, por ejemplo) que responden a unos objetivos previamente estableci-
dos. La selección de estos medios depende:
- Del presupuesto real disponible.
- De la creatividad desarrollada.
- Del alcance óptimo que tenga cada medio sobre el público-objetivo.
- De las tarifas y la posibilidad de negociación que ofrezcan los medios.
- De las limitaciones legales.
- De la estacionalidad en la distribución de los medios y de sus diferen-
tes soportes (revistas semanales, quincenales, mensuales, anuales...),
como del uso que haga de ellos nuestra competencia.
- De la presencia o no de imagen, color, sonido, movimiento y calidad
de reproducción.

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- Del tipo de producto.

- De los objetivos perseguidos por la campaña.

Sobre la creatividad en la comunicación publicitaria

La creatividad se sustenta en una base científica; no es un mero producto del
azar ni de la naturaleza en las personas. Las personas (por fortuna) no somos
iguales: las hay más creativas y menos creativas. La creatividad es una habi-
lidad más o menos innata, pero que se puede desarrollar también a través de
la práctica de técnicas creativas y de su aplicación. Y no solamente para la
mera realización de anuncios, sino para cualquier actividad cotidiana social,
cultural o profesional.
Siempre que busquemos ideas creativas, en el momento en que estas apa-
rezcan, sea cual sea la técnica empleada para ello, debemos anotarlas para
impedir que se nos borren de la memoria. Existen dos tipos de técnicas crea-
tivas: a) las denominadas informales y b) las técnicas organizadas, entre las
que destaca el llamado brainstorming o tormenta de ideas.
El creativo publicitario dispone de diferentes recursos o técnicas para enri-
quecer el proceso de creación.
- Técnicas creativas. Proporcionan la ayuda precisa para encontrar la
idea creativa.
- Géneros publicitarios o modelos clásicos de creación. Potencian la es-
tructuración del mensaje.
- Estilos publicitarios. Facilitan un valor diferencial a las ideas, dando
mayor fuerza expresiva al mensaje.
Se denominan géneros publicitarios las distintas soluciones creativas para
desarrollar un anuncio o una campaña. Los más utilizados son los siguientes:
1.- Problema–solución.
2.- Demostración
3.- Comparación
4.- Presentador personal
5.- Testimonial
6.- “Trozos” de vida real
7.- “Trozos” de vida de cine
8.- Dibujos animados
9.- Súper-espectáculo

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Los estilos publicitarios son diferentes maneras de expresar los conceptos.

Abarcan las modas y las tendencias creativas del momento. El estilo es un
valor añadido y diferencial a la idea creativa. Los más habituales son:
1) Informativo-educativo
2) Emoción
3) Regresión al pasado
4) Musical
5) Ansiedad visual
6) Humor
7) Fantasía
8) Miedo-temor-escándalo
9) Y algunos otros

¿Cuáles son mis sugerencias para nuestro Plan de Empresa?

A efectos estratégicos, y con la intención de que las líneas de texto que si-
guen sean consideradas como sugerencias que ayuden a la dirección de
Marketing a fijar la estrategia de comunicación de nuestra empresa:
a) Inicialmente, propongo que los costes en comunicación se ciñan ex-
clusivamente al ámbito de la comunicación en Internet y a pequeñas
escaramuzas de publicidad en radios locales, desde el punto de vista
geográfico: la Comunidad Autónoma de Madrid y un poco de la zona
centro que la rodea.
b) Sugiero que los medios a utilizar sean la radio (una emisora o cadena
con suficiente audiencia para que nos dé una cobertura adecuada, pe-
ro con precios asequibles) y las redes sociales.
c) Deberíamos adquirir legalmente una base de datos de empresas de
esta zona (las hay a precios muy interesantes), para dirigirnos a ellas
directamente. Tanto vía carta por correo postal, acompañada de uno
de nuestros folletos (editables a medida, situación a situación) o por
e-mail, con un folleto en PDF adjunto realizado por un experto creati-
vo externo. Es lógico que este esfuerzo de comunicación sea menos
eficaz que otros esfuerzos por otras vías, pero es una forma de actuar
sencilla y poco costosa, que se corresponde además con lo que se ha-
ce en el sector y que nos permite mantener la tesorería inicial sin gra-
ves tensiones de liquidez. Si no incrementamos el nivel de la comuni-
cación invirtiendo en medios genéricos, sí incrementaremos la canti-

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dad de impactos si le damos la debida calidad a nuestras piezas de

comunicación.
d) El mensaje a enviar a nuestro target debería centrarse en dos factores
de interés en nuestra empresa: a) entretenemos y b) motivamos. A lo
largo de la experiencia podemos constatar que las empresas (y los
particulares) buscan exactamente esto, lo que nos deja posicionarnos
con planteamientos de categoría más allá que la realización exclusiva
de juegos de magia. Hemos de dar a entender a nuestros clientes po-
tenciales que sabemos cuáles son sus dificultades de gestión y de mo-
tivación, y que podemos aportarles soluciones eficaces que van más
lejos del simple entretenimiento.
e) El público-objetivo al que nos dirigimos está constituido por dos tipos
de clientes potenciales: empresas o instituciones (con un perfil deter-
minado: que tengan vendedores o redes de ventas importantes, que
ganen dinero y que puedan pagar nuestros servicios sin graves pro-
blemas, que tengan productos que impliquen una mentalidad de van-
guardia, etc.) y particulares que deseen que la magia de cerca com-
plete de manera saludable sus necesidades de diversión o de ocio:
cumpleaños y fiestas de niños (en edades adecuadas para compren-
der la magia e ilusionarse con ella), despedidas de soltero, y otros
clientes potenciales, tanto para recibir el servicio del entretenimiento a
partir de la magia, como que quieran adquirir productos con ella rela-
cionados: restaurantes que deseen ofrecer un plus a sus clientes mien-
tras comen, personas interesadas esporádicamente en el aprendizaje
de la magia, etc. En el capítulo de Productos y Servicios que vende-
mos (un capítulo siempre abierto, como casi todos en un plan de este
tipo) podrá verse en detalle la gama completa (actual) de nuestra
oferta comercial.
f) Lo que queremos introducir en la mente de nuestro mercado es que
no somos tan solo un grupo de magos que hace juegos de magia por
encargo, sino que somos un equipo consultor que nos metemos de
lleno en el problema concreto del cliente y tratamos de darle solución
con nuestra propuesta de productos, de ideas y de servicios.
g) Sabemos que la notoriedad es el primer paso en el “embudo” del pro-
ceso de la compra. Sin ella no es posible que se dé ningún tipo de in-
terés por parte del cliente ni que se nos deje demostrar o probar y
comprobar lo que decimos, ni que haya después la lógica compra o la
posterior repetición (fidelidad). Objetivo inicial de nuestra comunica-
ción publicitaria es, pues, la obtención de esta inicial notoriedad.
h) Si hubiera la posibilidad de hacer pequeñas reuniones en colegios de
Secundaria (basadas en la realización de un par o dos de juegos rápi-

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dos, pero espectaculares) ello nos daría niveles de notoriedad sufi-

cientes para nuestras primeras intenciones. Aunque de momento sea
tan solo una notoriedad local, hay que explorar esta vía cuanto antes.
Yo me ocuparé de ello. Tanto de buscar colegios como de dar las
charlas. Si seleccionamos bien, nuestro mensaje calará en los padres
que, a su vez, en muchos casos, podrían ser directivos cualificados de
empresas interesadas. Suficiente para encontrarnos con gente que
pueda tomar la decisión de contratarnos, más adelante, en sus casas o
en sus negocios o de asistir como alumnos a nuestras clases.
i) Para que se nos recuerde, vamos a intentar permanecer en la mente
del mercado con una cierta intensidad. Desde el punto de vista pro-
mocional, podríamos ofrecer al mercado la realización de sesiones de
sensibilización (como una especie de prueba a mitad de precio) que
derivaran más tarde en sesiones más profundas y productivas.
j) Hay que pensar en la posibilidad de personalizar mucho los juegos
que hagamos. A la gente le gusta que el nombre de su empresa o el
de sus empleados aparezca en nuestras actividades. Ello da también la
sensación de que nos preocupamos mucho de nuestros clientes.
k) Hay que encontrar regalos promocionales muy baratos y de gran valor
percibido. Vamos a empeñarnos a fondo en todo ello. Sugiero que Sil-
via y yo nos ocupemos desde mañana en encontrar ideas y productos
“regalables” con estas características.
l) Propongo repartirnos asimismo el trabajo de relaciones públicas. Hay
que buscar programas de radio y periódicos y revistas que nos entre-
visten: estoy segura de que la originalidad de nuestra idea les merece
la pena.
m) Vamos a patrocinar una campaña permanente de Google SEM (publi-
cidad pagada: esos anuncios que salen al principio y a la derecha de la
pantalla de Google cuando le señalas una búsqueda). Silvia puede
controlar perfectamente la marcha de la campaña. Que, aunque su-
ponga (como pasa con todo) un coste, podemos asumirlo sin graves
problemas.
n) Y vamos a hacer que nuestro objeto social, eso que nos llevó a consti-
tuir la empresa: el estudio, el asesoramiento y la venta de productos y
de servicios relacionados con el entretenimiento profesional y domés-
tico con la ayuda de la magia, esté siempre presente en nuestras acti-
vidades y sea el faro que siempre nos dé luz y nos guíe en nuestros
planteamientos.
Y ahora, para no ser menos que los demás, vamos con un nuevo juego.

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152 DAVID PÉREZ Y SORAYA ALONSO

Esta vez uno muy sencillito. Por algo mi especialidad son los niños. Sobre to-
do los de 8 a 10 años. Son ya lo suficientemente espabilados para entender
los juegos y se ilusionan mucho con ellos. Y no tienen (todavía) la malicia de
los adultos.
Yo lo llamo La Predicción Mágica, aunque sé que los magos de verdad (yo lo
seré algún día) lo llaman El Principio de Kraus, por ser este el apellido de
Alexander Kraus, su descubridor.
En mi caso, si yo les digo a los niños que el juego se llama El Principio de
Kraus se van a quedar a dos velas. Y eso no puede ser. Así que me he inven-
tado yo este otro nombre.
Espero que os guste.

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 La Predicción Mágica

Una varita mágica ayuda. Y ayuda mucho. Porque es un eficaz

elemento de apoyo y porque representa una clave de la ilu-
sión en la que confía el espectador.
Contar en la empresa con este tipo de ayuda es fundamental.
No solo necesitamos hacer las cosas bien, sino apoyarnos,
además, en materiales y en elementos de comunicación que
nos permitan conectar con el mercado (con los espectadores
en la magia y con los clientes y el resto de los stakeholders en
la empresa), y que nos lleven a optimizar constantemente
nuestro trabajo, nuestros desvelos y nuestro esfuerzo.
Amar lo que hacemos, hacernos preguntas sabias y hacérselas
a los demás, en busca de respuestas objetivas, tendrá como
resultado una excelente comunicación y una larga lista de su-
gerencias de mejora.
Predecir los resultados finales (como sucede en muchos jue-
gos de magia) es conseguir el éxito buscado y el aplauso
permanente de nuestros públicos más interesados.

El juego de La Predicción Mágica consiste precisamente en eso: en que el

mago predice al comienzo del juego un número que será, al final, el que se
derive exactamente del desenlace. Veamos, como siempre, primero, el efec-
to.
El mago toma la baraja y la mezcla una vez (a la americana) después de ha-
berla extendido sobre la mesa con las caras a la vista.

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―Voy a hacer antes de nada una predicción ―dice―. Voy a anotar aquí
un número y ya veremos qué pasa con él. Yo estoy seguro de que este
número es mágico.
Y, sin que el espectador vea el número que el mago anota, él escribe con ca-
racteres muy grandes el número 51 y guarda el papel debajo de una serville-
ta.
―¡Ahí te quedas, predicción! ―exclama y, después, pregunta al especta-
dor― ¿Tú sabes lo que es una predicción?

Si no lo sabe, el mago se lo explica con palabras sencillas:

―Una predicción ―le dice― es como una adivinanza. En ese papel yo he
escrito un número, y creo que ese número es el que va a salir al final de
mi juego, después de todas las cosas que yo voy a hacer con las cartas.
Mira. Voy a coger la primera carta que está arriba (dorsos vistos) de la
baraja… Pero, si quieres, puede ser la segunda o la tercera. Elige tú
mismo ―le dice el mago al espectador.

El espectador elige la tercera y el mago la voltea y la pone sobre la mesa.

―¡Un ocho! ―anuncia.

La deja aparte con la cara a la vista y aclara:

―Como ha salido un ocho voy a echar sobre la mesa… ¡ocho cartas!

Y las suelta, de una en una, desde arriba, con los dorsos a la vista, hasta lle-
gar a la octava. Cuando llega a esta carta, la octava, la voltea y repite la ope-
ración:
―¡Una jota! ―dice ahora.

La aparta al lado del anterior ocho (siempre con la cara a la vista) e, incluso,
pregunta al espectador cuántas cartas tiene ahora que poner sobre la mesa.
El espectador le dice que al ser una jota tiene que poner once. El mago las
pone como antes y al llegar a la que hace el número once (la undécima car-
ta) la voltea y repite de nuevo la misma operación: la deja aparte con las an-
teriores (con la cara a la vista) y continúa repitiendo la misma rutina. Y así
hasta que se queda sin cartas.
Cuando ha agotado la baraja, el mago pide al espectador que sume las car-
tas que ha ido dejando apartadas, según salían, con la cara a la vista.
El espectador suma las cartas, cada una por su valor, de 1 a 13, y dice:
―¡Estas cartas suman 51!

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El mago entonces descubre el número que él había anotado y se lo muestra.

Para maravilla del espectador, el número anotado es el 51. La misma cifra que
la suma de las cartas.
―Y es que estas cosas suceden ―dice, sonriente― ¡por arte de magia!

¿Os ha gustado? Pues ahora, la revelación.

Paso uno. Lo primero es preparar la baraja. Hay que formar un set de 13 car-
tas, desde el Rey (la K) al As, en orden decreciente (el As en la parte de aba-
jo del mazo), sin que el palo importe nada. Es mucho mejor que los palos
sean diversos al azar. Así, cuando extienda la baraja nadie se dará cuenta de
nada. Se hace de esta manera:
K, Q, J, 10, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, A.
La predicción que haga el mago será exactamente el número de cartas de la
baraja con que finalmente juegue. En esta ocasión, el mago ha quitado una y
la ha guardado dentro del estuche (sin que la vean los demás) para que la
suma sea 51. Lo hace así porque 52 es el número de cartas total de una bara-
ja francesa (sin los comodines), y el espectador podría sospechar la coinci-
dencia. Podría haber dejado 49, o 50, por ejemplo. El juego sale igual. Siem-
pre, el total de cartas con las que se juegue es el número exacto de la pre-
dicción.
Paso dos. El mago toma la baraja y con la baraja de dorsos mezcla una vez
(a la americana) después de haberla extendido sobre la mesa con las caras a
la vista. Esta es una mezcla falsa, claro, pues no puede deshacer el set de 13
cartas antes preparado. Con un poco de entrenamiento esta mezcla se reali-
za perfectamente.
―Voy a hacer antes de nada una predicción. Voy a anotar aquí un número
y ya veremos qué pasa con él.
Paso tres. Y, sin que el espectador vea el número que el mago anota, él es-
cribe con caracteres muy grandes el número 51 (en este ejemplo) y guarda el
papel debajo de una servilleta.
―¡Aquí te quedas, predicción! ―exclama y, después, pregunta al especta-
dor―. ¿Tú sabes lo que es una predicción?

Si no lo sabe, el mago se lo explica con palabras sencillas:

―Una predicción ―le dice― es como una adivinanza. En ese papel yo he
escrito un número y estoy seguro de que ese número es el que va a salir

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156 DAVID PÉREZ Y SORAYA ALONSO

al final de mi juego, después de todas las cosas que yo voy a hacer con
las cartas. Mira.
Y realiza el siguiente paso
Paso cuatro
―Voy a coger la primera carta que está arriba (dorsos vistos) de la bara-
ja… Pero, si quieres, puede ser la segunda o la tercera. Elige tú mismo
―le dice el mago al espectador.

Paso cinco. El espectador elige la tercera (en este ejemplo) y el mago la vol-
tea y la pone sobre la mesa. En este paso da lo mismo lo que elija, porque, fi-
nalmente, el mago la pone arriba del todo del mazo. Se le podría dar a elegir
hasta un total de diez o doce cartas porque siempre la que elija estaría arri-
ba, en la parte alta del mazo. Hay que procurar no darle a elegir una de las
cartas del set (de la agrupación, en español) que hemos hecho, claro. Hecha
esta aclaración, sigamos con el ejemplo.
―¡Un ocho! ―anuncia.

La deja aparte con la cara a la vista. Y aclara:

―Como ha salido un ocho voy a echar sobre la mesa… ¡ocho cartas!

Paso seis. Y las suelta, de una en una, desde arriba (up), dorsos a la vista,
hasta llegar a la octava. Cuando llega a esta carta, la octava, la voltea y repi-
te la operación:
―¡Una jota! ―dice ahora.

La aparta al lado del anterior ocho (siempre con la cara a la vista) e, incluso,
pregunta al espectador cuántas cartas tiene ahora que poner sobre la mesa.
Es una manera de hacerle participar.
El espectador le dice que al ser una jota tiene que poner once. El mago las
pone como antes y al llegar a la que hace el número once (la undécima car-
ta) la voltea y repite de nuevo la misma operación: la deja aparte con las an-
teriores (con la cara a la vista) y continúa repitiendo la misma rutina. Así,
hasta que se queda sin cartas.
Paso siete. Cuando ha agotado la baraja, el mago (esto es muy importante
en todos los juegos) repite de forma resumida para el espectador la secuen-
cia de las cosas que se han hecho: hemos mezclado varias veces, has elegido
libremente una carta, hemos ido sacando cartas al azar, etc. Esto refuerza la
rutina y le da más consistencia mágica al juego.
Paso ocho. Una vez aquí el mago pide al espectador que sume las cartas que
él ha ido dejando apartadas según salían y que están encima de la mesa con
la cara a la vista.

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LA COMPAÑÍA MÁGICA 157

El espectador suma las cartas, cada una por su valor, de 1 a 13, y dice:
―¡Estas cartas suman 51!

Paso nueve. El mago entonces descubre el número que él había anotado y se

lo muestra. Para maravilla del espectador, el número anotado es el 51. La
misma cifra que la suma de las cartas.
―Y es que estas cosas suceden ―dice, el mago, muy sonriente― ¡por arte
de magia!

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