GUÍA DE BRANDING PARA DISEÑADORES

INTRODUCCIÓN A través del tiempo los expertos se han dado cuenta

que el diseño es una pieza clave para construir una
marca, pues la imagen es el primer contacto del
consumidor con las marcas.

La primer impresión es la que cuenta, pero el

branding no sólo es la primer lectura, sino la
constancia y consistencia que los diseñadores
impregnan en el producto o servicio de una
empresa.

Una parte del branding está intrínsecamente

relacionada con el marketing, como por ejemplo
la calidez y humanidad con la que se ofrecen los
productos y servicios. Otra con la calidad y una más
se vincula con la parte del diseño.

La marcas poseen un valor simbólico increíble, el

cual si se sabe explotar visualmente, puede impulsar
a la empresa de una manera extraordinaria. Es
importante destacar que el branding es quizás la
parte más comercial del diseño, pues a través de la
estética agrega valor a algo.

El presente texto busca exponer todo lo relacionado

con el tema, por lo que es una valiosa herramienta
para realizar un proyecto de construcción de
identidad en diseño. Finalmente, sólo resta aclarar
que la principal función del branding es posicionar a
una marca.

¿QUIÉNES REQUIEREN BRANDING?
Primero hay que recordar que el
branding no se limita para empresas,
sino que tiene gran alcance. Por
ejemplo, la identidad de las ciudades,
como la de Nueva York, la de
Amsterdam o hasta la recién creada
para la ciudad de México.
También es aplicable al diseño de
envases y embalajes, pues es otro de
los soporte visuales con los que cuenta
la empresa para llegar al público sin
tener que pagar a medios masivos de
comunicación, es decir, hasta cierto
punto son una forma “gratuita” de
transmitir su mensaje.
Los eventos, como ferias, celebraciones
y exposiciones; películas, series de
televisión, obras de teatro, cafeterías,
museos, oficinas de gobierno también
requieren de una identidad visual,
porque ofrecen algo y a través de un
diseño se puede lograr una mayor
penetración en el mercado.
GUÍA DE BRANDING PARA DISEÑADORES
LA IMPORTANCIA DEL LOGOTIPO
PARA EL BRANDING
Uno de los primeros contactos de la empresa con las
personas es el logotipo, cuya importancia va más allá
de la estética pura, pues representa las creencias,
la misión, filosofía y todos los valores en los que ha
cimentado la empresa.
No sólo es una imagen cualquiera, pues revela
calidad del servicio o producto, su personalidad,
su esencia, además de hacer la diferencia entre
sus competidores. El ejemplo más usado para
ello es Coca-Cola o Apple, ambos reconocidos y
se diferencian de sus competidores sólo por sus
logotipos.
El logotipo es uno de los soportes visuales con
los que cuenta una empresa para transmitir sus
mensajes y mostrar su atractivo. Justamente aquí
entra el diseñador, pues es el responsable de crear
símbolos lo suficientemente atractivos para
enamorar al mercado. No es una tarea fácil,
pero tampoco es imposible.
El logo debe mostrar una coherencia
de identidad de marca, pues si
la empresa dice ser ecológica
o estar a favor de la
sustentabilidad, entonces
debe mostrarlo en su símbolo.
Eso sin contar que sus acciones
también deben transmitir esa idea,
aunque eso ya está fuera del alcance
de los diseñadores, no así del resto del
equipo creativo de la compañía.
En resumen, todas las compañías necesitan
de un logotipo como primer paso para construir
su branding, porque a través de este signo
serán fácilmente identificadas por las personas,
quienes recordarán las experiencias que han vivido
—buenas o malas. Y para ello se debe recurrir a
los diseñadores preferentemente, aunque algunas
startups han usado el crowdsourcing sólo para
comenzar.
 GUÍA DE BRANDING PARA DISEÑADORES

LA NARRACIÓN, UNA PARTE UN ÁREA DE OPORTUNIDAD

IMPORTANTE DEL BRANDING El branding es una de las áreas de oportunidad para
Si bien las marcas tiene elementos diseñadores gráficos por ser los encargados de crear
visuales que hacen reforzar a la marca, visualmente toda una concepción que afectará a una
también existe un recurso poderoso empresa en cuestión.
para enganchar al público, se trata del
storytelling o narración. Concebir un branding exitoso depende de varios fac-
tores, pero uno de los más importantes es comunicar
Cuando se dice que el diseño no es pura la honestidad de las empresas, pues ello deriva en el
estética, también se refiere a que debe consumo de los productos. “La marca establece rela-
tener un porque y ese cuestionamiento ciones sociales, psicológicas y antropológicas con la
se puede responder a través de la gente mediante valores funcionales y emocionales”,
narración que se expresa en el logotipo asegura Jorge Arzate, especialista en el tema. De tal
o en un packaging. forma que el propósito del branding es crear vínculos
que ayuden a las marcas.
Por ejemplo, la marca de
vodka Absolut ha creado Aunque este concepto se ha vuelto habitual en el
botellas que son únicas en mundo del marketing, comunicación y diseño, pocos
el mundo, que incluso han realmente lo han entendido y esa minoría es la que
certificado su autenticidad y ha logrado construir las llamadas lovemarks.
esto lo han aprovechado para
construir su branding. Las El branding debe aprovechar la fuerza de la marca
“marcas deben contar una para sus productos, pero es importante ir más allá de
historia, una narración”, lo básico o genérico, debe desarrollarse una idea que
dice Gisela Trujillo, haga diferente y único al producto o servicio, como
profesora de la lo ha hecho Absolut con sus botellas, pues no sólo
especialidad de venden vodka, sino momentos y experiencias.
branding de la
Universidad La Salle. Otro de los casos que bien vale la pena mencionar es
el de Levi’s. Durante 2011 la marca de jeans comenzó
Otros han imitado esta un proceso de rebranding, en el que buscaron crear
idea de las botellas, un logotipo memorable, que pudiera ser reconocido
pero la identidad de por todos. Y es que a lo largo de su historia, Levi’s ha
marca no se construye tenido diversos logotipos o bien cambios en sus tipo-
al copiar, sino que parte grafía, por lo que Turner Duckworth decidió enfocarse
del éxito de una buena en la icónica figura que aparece en las bolsas trase-
gestión de marca es ras de los jeans.
innovar, crear tendencia,
así como trabajar en Esa figura similar a la de las alas de murciélago ha
conjunto con las áreas sido uno de los elementos visuales más constantes
involucradas dentro de de la marca, de ahí la elección para enfocarse en ella.
la empresa. Casos de El proceso implicó todo un análisis en el que también
éxito en México son El se descubrió que el símbolo de la marca registrada,
Palacio de Hierro con la R, estaba ligeramente recortada, característica que
el eslogan Totalmente también aprovecharon, así como el rojo.
Palacio, y el uso del
amarillo y café como Duckworth modernizó la figura y creó un símbolo que
principal paleta de es fácil de recordar e identificar, como sucede con el
colores. Algo similar ha de Nike. Pero durante este proceso también cayeron
sucedido con la cadena en cuenta de otros elementos característicos de la
de tiendas Liverpool y el marca, como son los botones, el emblema en el que
color rosa mexicano. aparecen dos vaqueros probando la resistencia de
los pantalones, etcétera.
 GUÍA DE BRANDING PARA DISEÑADORES

RENOVARSE O MORIR
Estar presentes en el mercado es un must de toda
empresa y el branding permite eso, pero en ocasio-
nes se necesita renovar la identidad visual ¿y cómo
saberlo?

Si la empresa carece de un logotipo, entonces es el

primer foco rojo para saber cuándo es necesario el
branding.

Cuando el negocio ha tomado nuevas dimensiones.

Si la empresa ha crecido y la imagen es insuficiente,
poco profesional o no transmite los valores de la
empresa, así como su nueva visión, se necesita un
rebranding, pues debe responder las nuevas necesi-
dades del negocio.

Cuando se necesita actualizar el logotipo o bien no

es lo que se busca. Muchas empresas se quedan en
el pasado, esto es inconcebible para el mundo de los
negocios y parte del cambio que requieren es actua-
lizar y modernizar su logotipo e identidad visual. En
otras ocasiones, los logotipos no transmiten la idea
que realmente se busca plasmar.

VENTAJAS DE UN NUEVO LOGOTIPO

Si la empresa busca nuevos horizontes y piensa hacer un rebranding, es su deber acudir con profesionales que
se encarguen de renovar la identidad visual. Entre las ventajas se pueden encontrar:

1 2 3 4 5 6 7
Ganar nuevos Mejorar la Mejorar Diferenciarte Ser Incrementar Comunicar la
clientes percepción la gestión de la identificado el valor de la esencia de la
con el de gestión competencia fácilmente marca marca
consumidor corporativa
 GUÍA DE BRANDING PARA DISEÑADORES

ELEMENTOS A IDENTIFICAR
No hay que olvidar que el papel del diseñador será
destilar los valores de la marca para humanizarla,
darle emociones y crear empatía en un target
específico, es decir, darle personalidad.

Para lograrlo, es importante analizar y cuestionar

aspectos de la empresa como si es inteligente,
carismática, agradable para los jóvenes o adultos,
energética, vibrante, seria, entre otras características.

Además, la construcción de un branding implica

conocer perfectamente al público que consume la
marca, así como conocer a la competencia, porque
de aquí saldrá la diferenciación que se plasmará
visualmente.

DISEÑA EL LOGOTIPO PERFECTO

Si la empresa busca nuevos horizontes y busca hacer un rebranding, es su deber acudir con profesionales que se
encarguen de renovar la identidad visual. Entre las ventajas se pueden encontrar:

SE ATRACTIVO SE ÚNICO INNOVA SENCILLEZ

El logotipo debe Debe perdurar en la mente La audacia en el diseño Los diseños complejos no
ser atractivo y congruente de las personas y no caer es la clave, hay que evitar atraen, un buen logotipo
con la audiencia a la que en clichés o en decisiones seguir tendencias, sino debe ser sencillo y
se dirige. obvias de diseño. más bien de crearlas. comunicar un mensaje.

SE CONSISTENTE ADAPTABILIDAD USAR MÁXIMO DOS O SE PERDURABLE

El diseño refuerza ¿Luce bien en los TRES COLORES El logo debe durar a
la marca, se puede tamaños adecuados? Lo ideal para un logotipo través de los años, por
aprovechar los elementos ¿Luce bien en blanco y es contar con dos colores, lo que es mejor no usar
psicológicos visuales del negro? quizás tres, pero no un tipografías y elementos
mensaje, como tipografía, cuarto. gráficos de moda que
color y espacio negativo. puedan ser olvidados.
 GUÍA DE BRANDING PARA DISEÑADORES
PSICOLOGÍA DEL
LOGOTIPO
Un logotipo tiene un
impacto psicológico,
1 8 pues los clientes pueden
asociarlo con una serie
de emociones positivas
y negativas. Lo ideal es
obviamente evocar sólo
las primeras reacciones.
Para causar impacto el
2 9 diseñador se puede valer
de colores, tipografías y
otros elementos visuales.
Además tiene la
responsabilidad de
pensar cada parte de
logotipo como un atributo
3 10 que logrará cautivar
y que tendrá algún
significado.
Por otra parte, debes
saber que no todos son
logotipos, sino que existe
una gran variedad:
4 11
1. LOGOTIPO
Este concepto se refiere
formaciones de palabras,
es decir, se limitan
solamente al uso de
tipografía.
5 12
2. SIGNO
Todo aquello que se pueda
interpretar, sea cosa, hecho
o persona.
3. SÍMBOLO
Cuando en una misma
6 13 cultura un determinado
signo posee más de un
significado, se transforma
en “símbolo”
4. ISOTIPO
Cuando se reconoce la
marca sin necesidad de
acompañarla de ningún
7 14 texto o descripción.
5. IMAGOTIPO.
Es un conjunto en el
que texto y símbolo se
encuentran claramente
diferenciados y pueden
funcionar por separado.
6. ISOLOGO.
Representación gráfica
indivisibles, los elementos
sólo funcionan como un
solo elemento.
7. FONOGRAMA.
Conjunción de una palabra
e imagen que genera un
solo concepto. Signo que
representa un sonido.
8. MONOGRAMA
Imagen compuesta de
letras para abreviar
un nombre, apellido,
marca, producto.
9. TIPOGRAMA
Arreglo tipográfico que
genera una composición
propia y original.
10. IDEOGRAMA
Signo no fonético que
representa una idea
específica. Gráficamente es
lo mismo que el pictograma
pero en un nivel superior.
11. PICTOGRAMA
Representación gráfica
donde se usan elementos
como animales, personas o
cosas para representar una
idea.
12. EMBLEMA
Representación gráfica
que sugiere una leyenda
explicativa.
13. ESCUDO
Arma para la defensa que
gráficamente representa
honor, tradición, lealtad.
14. INSIGNIA
Distintivo gráfico de
pertenencia a un grupo,
grado, rango o función.
 GUÍA DE BRANDING PARA DISEÑADORES

PACKAGING, OTRO MEDIO PARA Por otra parte, el packaging no es cualquier diseño,
es el producto en las manos del consumidor y
CREAR BRANDING cualquier error puede ser fatal para la marca en
cuanto a branding, por ello se deben evitar ciertos
Como se mencionó anteriormente el errores:
branding no sólo se construye a través
del logotipo, sino que incluye todo lo
que se relaciona con la marca y uno de
1. DISEÑO RELEVANTE
estos aspectos es el embalaje o envase. El mensaje debe ser
claro, el packaging no
Existen cinco aspectos que deben debe confundir al público
considerarse para crear un packaging acerca de lo que se está
impactante y a su vez sea pieza clave vendiendo, debe destacar
dentro del branding. y hacer la diferencia
entre los competidores.
1. DISEÑO LIMPIO Y HONESTO Las personas tienen
Menos es más, aplicar esta regla en el expectativas cuando se
diseño del packaging es básico, pues trata envases.
saturar de información puede resultar
poco atractivo, abrumador y confuso. Una
forma de hacerlo sencillo es con el uso de
íconos, pues comunican bien las principales
características del producto. Por otra parte el
copy debe ser directo, sin rodeos.
2. FÁCIL DE USAR
2. MENSAJE BALANCEADO Si bien la estética del
Deben evitarse los mensajes contradictorios packaging es importante,
y establecer una jerarquía, pues es poco es no lo es todo. Debe
probable que un consumidor busque tan de ser funcional y fácil de
cerca como uno, por lo que es vital atraer su usarse. Si es difícil de abrir
atención y mantenerla. sólo frustrará al cliente y
hará que no lo vuelvan a
3. ELEGIR LOS MATERIALES ADECUADOS adquirir. Por esta razón
El material para un packaging indica también deben evitarse los
también la buena calidad del producto, prototipos y sólo utilizarse
pero también debe considerarse el medio diseños probados.
ambiente al diseñar los envases, ya que a
muchos consumidores les gusta contribuir
para salvar el planeta y buscan embalaje
compacto, biodegradable y reciclable.

4. FOTOGRAFÍAS O ILUSTRACIONES
ADECUADAS
El diseñador es el responsable de
representar al producto de la manera más 3. CONTROL DE CALIDAD
honestamente posible, las imágenes se Uno de los errores más
pueden usar para hacerlo. Por ejemplo al frecuentes es olvidar incluir
mostrar un estilo de vida con el producto. algún elemento (como el
código de barras o algún
5. POSICIONA A LA MARCA ícono importante). Antes
El packaging genera lealtad y la confianza, de enviarlo a producción,
elementos en los que se basan las relaciones es mejor asegurarse de
y que también aplica para las marcas. Las que no tenga errores
personas se sienten más cómodos cuando ortográficos o de algún otro
están familiarizados con algo, por lo que tipo, pues puede ser muy
los mensajes de marca coherentes y un costoso para la empresa.
estilo gráfico establecido y profesional da
confianza a los consumidores.